从“网红”看互联网金融营销
日11：20&&&&&&&&
李一民&&&&&&&&来源：金融时报
　　策划人语
　　目前网红PAPI酱首轮融资和首次广告费用招商均超千万，网红的市场价值不断被挖掘。在互联网营销如火如荼之时，借助网红力量营销互联网金融产品成为可能。现有的互联网金融营销手段依靠体验金、送红包、高息诱惑、收益吸粉、推荐有礼、拉人返现等方式，成本不可控且投入产出比较低。而网红营销具有低成本、迅速及精准营销的特点。随着“网红时代”来临，互联网金融可从网红营销角度设计产品，制定战略。在经营产品同时，也在经营网红，达到双边共赢，实现消费市场和金融市场共同发展、繁荣。
　　随着PAPI酱首轮1200万元融资和最终拍卖成交2200万元第一次广告招商费用尘埃落定，网红一词立刻传遍了大街小巷，很多人都在诧异所谓“PAPI酱”到底何许人也，能获得如此高额投资，而所谓网红究竟是怎样的群体，为什么有如此魔力。
　　实际上，自媒体时代网红营销早已如火如荼，在普通消费市场屡见不鲜，目前主要产品可见于服装、旅游、化妆品、母婴用品等。但在同样是冉冉升起新星的互联网金融领域，网红营销似乎并未“风生水起”。网红营销是否适用于互联网金融，值得探索。
　　互联网金融主流营销模式
　　当前互联网金融主要有以下几种营销模式：
　　送体验金or送红包。这类营销模式是指新用户注册账户后，可以获得一定数额投资体验金或投资红包，体验金可用于货币基金投资，一般为几千到几万元，时间从两天到一个月不等。红包可以充抵投资额，通常为满减形式，比如满一万减一百。此模式可以在吸引用户投资的同时，指导用户操作，使用户对操作方法和平台投资流程有清晰认知。
　　高息诱惑，收益吸粉。高息是现在各路平台固定套路。简单来说，就是平台推出高息理财产品吸引客户，比如“新人专享”、“限时抢购”等一系列模式，高收益能达到10%，当然这样的投资是有额度上限的。还有一种模式，投资人在该平台投资超过某金额，会享受额外返点。
　　推荐有礼，拉人返现。这种看上去很像传销的模式常见于中小平台，能做到让已注册用户主动推广新客户，这样树状裂变，最终吸引大批用户。若是平台本身确实不错，注册用户都乐意和亲朋分享，久而久之，会得到非常好的效果。
　　这些营销模式的不足，至少有以下方面，第一，成本不可控；第二，投入产出比较低。以送体验金或送红包为例，体验金也好，红包也好，在某种程度上讲，是滋生“羊毛党”的温床，很多用户借着体验金体验了一下平台，就从此再无投资，这就会使平台极大地浪费成本而无法取得良好回报。拉人返现也是同样道理。这类营销方案通常都会加上一定门槛，而门槛带来的是用户流失，很多用户不愿意遵守平台的“游戏规则”，从而导致成本浪费。对于高息诱惑来说，由于高息产品局限性，要么仅限新人，要么仅限大额，很难形成客户忠诚。
　　网红营销优势何在
　　我国互联网金融仍处于初级探索阶段，其规模将会越来越大，占据市场份额会越来越多，行业规范将越来越完整。再加上国家对消费金融积极推动，会出现越来越多产品类型，普及越来越多人群。
　　经研究调查，各年龄层次关注网红比例如下：20岁以下比例为39.9%，20-25岁比例为47.3%，25-30岁比例为10.1%，30-35岁比例为1.7%，35-40岁比例为0.4%，40岁以上是0.6%。而在另一份调研报告中显示，月份，消费者对网红的关注新增比例为12.3%和12.8%。因此，从大趋势看，人们对网红的关注程度正飞速增加。从社会心理学角度出发，通过事件与大众传播建构出来的时尚，可以影响大众行为模式；而对美色的追寻是人性背后的本能和商业逻辑。这样看来，网红营销具有其强大市场基础和理论支撑。
　　归纳网红营销特点，不外乎三点：低成本、迅速及精准营销。
　　首先是低成本。自媒体时代，微博、微信、秒拍、直播等社交平台给网红们创造了绝佳条件。一条微博、一篇推文或一段视频就能得到响应，这其中的成本和门户网站广告，与返现发红包相比，获得相同流量的成本要低得多。
　　第二是迅速。网络世界实时交互，网红行为能在极短时间内推送给相当多用户，从而迅速得到反馈。如此时效性是别的营销方式难以比拟的。比如，直播平台，“粉丝”都能第一时间收到“主播”开播提醒。
　　第三是精准营销。网红营销是跨越圈层的，受众面积巨大，传播广泛，但同粉丝经济“漫灌”营销的区别是：由于网红在其领域专业性，网红们更能精准地将产品导向用户需求，最终建立网红推荐。用户消费这一隐形社会契约，极大提高了营销效能。这也是网红营销的独特优势。
　　如何借鉴网红营销策略
　　在如今互联网大环境下，网红时代已然来临，互联网金融也可从网红营销角度设计产品，制定战略：
　　设计以网红为标的的金融产品。金融产品有其自身特殊性，相较于普通消费市场的五花八门，消费者对于金融产品的考量标准，不外乎收益、风险、投资时间。在网红营销方案中，除了最基本的网红代言和粉丝营销外，更可从产品设计入手，做出以网红为标的的金融产品。
　　打造互联网金融娱乐化品牌。消费者视线总是被各种各样娱乐话题吸引，而传统的购买流量吸引消费者变得越来越困难。可以让互联网金融品牌娱乐化，用娱乐元素包装，引起关注。但需要注意的是，这里的“网红”不一定指具体的网络红人，它还可以是一部电视剧，或者某一场体育比赛，等等。只要能容易吸引消费者，都是我们的“网红”。
　　细分网红型产品。已有此类成功案例，但并未形成规模或行业规范。在市场更加开放的情况下，此类产品也越来越多。
　　比如苏宁金融的“影视众筹”和其旗下一款与苏宁足球挂钩的理财产品。影视众筹这款产品收益与电影票房挂钩，消费者在购买这款产品时首先会享受基础收益，当这款产品标的的电影票房达到某数额时，消费者可以享受到额外收益。这样分档计息，看上去既刺激又有趣，自然是深得投资者青睐。“足球理财”其实也是一个道理。消费者都知道，苏宁成立了苏宁足球俱乐部，这件事就成了很好卖点，足球理财就顺理成章推出。这款理财也是分档计息的，投资者首先能享受到保底收益，然后它每一期产品对应一场比赛，若苏宁足球队在这场比赛中进球，收益增加，若是赢球，收益再增加。
　　这些案例可为互联网金融产品设计提供借鉴。网红型产品可分为三个层次，第一层次为网红代言型产品。比如代言消费贷款，理财产品等，这是最基础的一个层次。第二层次是网红联结型投资产品。这类产品可做成浮动收益型，浮动部分可与网红的某些活动挂钩，比如点击率。第三层次是完全的网红投资产品。比如网红众筹，这是一个全民造星过程。这类产品的收益区间高，风险也相应会大。当然最核心的一点是，在经营产品同时，也在经营我们的网红，这是个双边共赢过程。
　　重视网红营销的风险控制。在娱乐化大背景下，很多投资者被淡化了风险意识。但作为金融业本身，风控仍是重中之重。网红营销风险究竟在哪里。主要有以下因素：
　　其一，网红的“寿命”。天使投资人徐小平曾说，网红没有二轮三轮。
　　其二，网红的负面因素。虽然投资网红是现在很时髦也很有前景的话题，但提到“网红”一词时，很多人难免生出一些鄙视和厌恶情绪，因为网红群体中确实存在低俗炒作，而且不在少数，此外还有诸如国家干预、难以管理等风险隐患。这就要求我们金融公司在此过程中要有所选择，并且合理利用，将风险控制在可接受范围内。除了公司自身决策外，要降低风险。要更好地营销，离不开国家政策支持，互联网金融刚刚起步，更是如此。
　　在网红营销中，首先，要完善目前征信制度，目前国家只存在央行征信制度，很多互联网金融机构、担保公司等平台并未与此征信系统对接，导致了信息不对等，增加了互联网金融公司运营风险；其次，要对网红营销做出行业规范。在鼓励与发扬的同时，明令禁止低俗营销，给网红营销自由而健康的环境。另外，要在政策层面推动网红营销。以鼓励为主，开展试点工程，积极推动网红营销进程，实现消费市场和金融市场共同发展、共同繁荣。 　　本版制图　龚甜甜
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