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Tag：大数据,数字化营销,广告投放效果,展示类广告
& 大数据数字化整合营销涵盖多项内容，其中展示类广告投放是当今很多企业都非常青睐的一种营销方式，但一些企业在投放的过程中常常会感到效果不理想，那么是什么原因导致我们的花费没有达到预期的效果？我们怎样能够在广告投放中合理的分配每一笔费用？&企业可以在以下8种情况中找到答案：& 1、广告投放存在部分异常流量：& & & &大量的异常曝光和异常点击不仅造成了巨大的浪费，还给整个互联网行业带来了诚信问题。& & & &第三方数据监测机构曾对500多个项目进行实测，发现部分广告推广存在异常流量，其中广告素材不匹配的比例最高，占整体异常流量的33%。& & & &从媒体类型上看，不论是从曝光还是点击上：&①网站的异常曝光与异常点击的比例较高，分别为21.67%和33.45%；其次为网盟，分别为17.66%和.20%，表现较好的是视频媒体，分别为9.40%和19.42%；门户网站的异常曝光和点击分别为11.18%和23.72%；&②从地域上看，非一线城市的异常流量比一线城市要高，非一线城市为20.01%，一线城市的比例为14.25%，这主要是由于许多定向投放一线城市的企业，在视频媒体上投放较多，而视频媒体在媒体中表现最好有关。不同媒体面对的企业各不相同，广告购买的方式也不一样，这就出现了不同类型媒体异常流量的不同特点。但值得欣慰的是，随着反作弊技术的不断提升，异常流量已呈现下降的趋势。另外企业可根据自身需求，寻找第三方监测公司对广告投放进行监测，同时，企业在投放广告的时候，广告公司需要提供广告投放数据，让企业主了解阶段性的投放情况，有效规避和减少流量异常导致的费用浪费。& & & &2、投放周期：& & & &投放时间较短，并没有优化到足够合理的程度。& & & &广告投放是一个循序渐进的过程，展示类广告投放存在人群积累与cookie匹配的问题，所以前期的投放测试及数据累积是非常必要的。企业需要依据品牌或产品的活动周期合理安排投放时间；而投放的每日时间段根据不同行业不同产品进行选择，这里建议尽量避开凌晨1点-6点的时间段，可方便更好的优化投放广告。& & & &3、投放策略：& & & &展示类广告投放策略存在问题。& & & &企业制定的目标人群、兴趣、偏好等等策略和产品本身目标人群出现了偏差！& & & &展示类广告最强大的功能就是给您的品牌或产品在对的时间，对的地方，投放对的广告给对的人看。在投放时初期可以对目标人群进行筛选，确定与企业目标用户具有相似网络行为的人群数据，了解所投放的地域人群总数，为后期的人群优化做准备，应聘请专业的运营团队量身定制有效的投放策略。& & & &4、完整的数据监测与分析：& & & &由于广告或网站上追踪代码未安装完整，导致无法获取完整的数据。& & & &展示类广告投放需要大量的数据来计算每一次广告展示的竞投价格，在过程中，所涉及的因素上百过千，如网站类型、广告尺寸、形状、用户特征等，完整的数据可帮助运营团队，合理优化广告策略，从而使广告投放效果达到最优的状态，没有足够的数据，展示类广告很难发挥最佳的优化效果。所以尽可能在数据安全的前提下，监测展示类广告的完整数据。& & & &5、媒体资源：& & & &展示类广告投放平台提供的媒体资源与广告受众不匹配。& & & &广告投放媒体资源应当与企业品牌或产品相结合，使用户浏览的页面与自身需求有一定的关联度，这样更容易被用户接受；& & & &例如：汽车产品应该选择如腾讯网汽车频道、新浪汽车、腾讯汽车报价、汽车之家等优质的媒体资源。 & & & & & & & & & & & & &&& & & &6、创意物料：& & & &展示类广告投放创意形式不够打动人。& & & &视觉创意是最直观、也是对广告点击起到最直接作用的，创意设计内容应重点突出，目标明确，吸引人眼球，以便访客能够在众多的信息中，找寻自己所需要的服务，同时，创意的新鲜度也会影响点击率及转化效果，一定周期内，同一个用户看到同一广告，容易让用户对于广告创意产生厌倦心理，难以保证用户体验；设计不止一套物料轮流使用，不仅让用户看到多样化的广告，也有利于企业主的点击率维持在较高的水平上。& & & &7、预算分配：& & & &预算的合理分配及媒体渠道的选择。& & & &最值得企业主重视的一点，是媒体渠道的选择和各渠道预算的合理分配。在进行渠道的初步选择和预算分配时，企业主必须了解各广告渠道的优势及相互之间的影响，针对自身行业及产品特性，做出最合理的预算分配，以求扩大受众覆盖，提高人群定位的精准度，实现广告效果的最大化。& & & &8.专业的运营团队，是展示类广告运营的关键所在。& & & &根据以上所述，影响展示类广告投放效果的因素很多，投放时段、周期、地域、人群、策略、媒体资源、创意物料等都会影响广告投放的效果，想要得到更好的效果，企业不仅要注重产品自身，还需要对以上因素进行合理的规划，并对数据及时分析总结，持续优化投放策略，每一个环节都举足轻重，必须由专业且拥有丰富广告投放经验的运营人员进行决策，由此可知展示类广告运营团队的专业性至关重要。优秀的运营团队是保证广告投放效果的必要前提。& & & &最后，广告投放效果不理想，不要急，找到原因所在，解决它，自然会收到理想的广告投放效果。& & & &以下为弈米互动所服务的经典案例：& & & &案例1：开鑫贷三周年庆活动推广& & & &投放背景：针对开鑫贷线上目标人群推广品牌活动，提升投资产品（开鑫借贷、鑫财富）的产品关注度和认知度；从线上获得更多的开鑫贷线上注册用户和投资用户。& & & &案例亮点：撰写文案、设计创意，用积极正能量的创意设计提升开鑫贷品牌影响力；同时配合搜索引擎营销、优化，深化品牌知名度，&为广告主创造参与 感，完成注册！& & & &投放效果：共带来8312万+曝光，吸引452670次点击，曝光KPI完成率166%、点击KPI完成率258%；完成率;平均点击率0.54%，高于行业平均点击率。& & & &案例2：南京国际车展活动策划推广& & & &投放背景：2015（第14届）南京国际汽车展览会，通过线上推广，吸引南京及周边目标人群参与车展活动。& & & &案例亮点：H5+dsp推广+社交媒体的投放策略。采用交互式的H5技术，采用观看画面、用户与手机进行互动的创意模式，利用人群策略，通过DSP线上推广，进行海量曝光，提升奥源展览品牌及活动的线上关注度；创意活动策划，将“拼颜值 赢免费门票”的活动通过软性方式传递，从社交媒体方面，通过用户互动及口碑效应进行二次传播，让更多目标人群参与到车展当中。& & & &投放效果：此次投放共产生曝光1664万+，较预期完成167%；点击数12万+，目标完成152%，平均点击率0.72%，高于行业平均点击率。
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　　&我们最近刚上线了一个app(或者微信，或者电商，或者网站)，我们已经数字化了!&
　　实际情况远没有这么简单。企业有关数字营销的尝试一般是孤立的，客户体验被部门隔离，同时将大量策划和技术工作外包。对于绝大多数的企业，数字营销仍然是一个主要的挑战。
　　营销这个概念起源于大规模生产，当标准产品从流水线上源源不断生产出来时，大规模营销的需求也随之出现。美剧《广告狂人》(《MAD MEN》)描述的就是60年代，广告业黄金时代的故事。剧中主角，营销界007唐.德雷普告诉企业应该如何向大众讲述品牌故事，然后通过当时三大电视网络向大量&被捕获观众&传播。
　　这是一段重要的营销历史，和电视产业等传统媒体的大规模发展息息相关。这种和&电视产业情节&紧密相关的，通过暗示，命令和控制的大规模单向传播，到今天虽然已经越来越不合时宜，但仍然是许多人对营销的基本理解。
　　德鲁克说，互联网最大的影响是消除了距离。在移动互联已经成为现实的今天，传统的传播手段变得前所未有的容易被屏蔽，被忽略。企业的营销已经不再由唐.德雷普们决定，主导权回归到消费者。同时，层出不穷的新技术也提供了前所未有的机遇，允许企业回归到营销的本质，来构建和消费者之间一体化的，可持续的生态关系。这也是&传统企业&+&互联网&的前提和关键。
　　营销的主战场随之转移到了各种数字化阵地。除了网站、电商、微博、微信、微商之外，DSP，DMP，移动社交，传统线下渠道的数字化，全渠道，线上线下的结合，AR/MR，网红，直播等各种崭新的模式正在如雨后春笋般出现。企业的市场负责人正在主动或被动的成为技术专家。
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责编：田刚
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中研普华报道：
相关研究报告
　　在即将过去的2013年，数字营销仍以其猛进的发展势头大步向前，放眼市场，依旧热闹。数字市场的主角们却变得更加忙碌：公司忙着并购转型，互联网企业忙着抱团，传统媒体忙着进入，移动互联忙着崭露头角，广告主们则在忙着平衡数字与传统的营销之道。2013年的数字营销市场，总体趋势依旧上扬，但热闹之下，似乎更多了不安后的思考和冷静后的踟蹰。　　广告主：热氛围之下的冷思考　　从数字营销诞生起，广告主对其的态度一直都是坚定的，即数字营销将是企业营销不可回避的营销渠道。基于此趋势，广告主在数字推广渠道上的投入在逐年增加。2013年，广告主在数字营销上的投入比重仍呈现上升趋势。今年年初，AdMaster联合R3发布的《2013数字营销广告主调研白皮书》显示，76%的广告主计划增加数字媒体营销预算，总体平均预算增长额度为38%，相比2012年27%的平均增长额度，上升了11个百分点。　　然而，今年9月，宝洁全球市场营销和品牌建设执行官毕瑞哲却在一次会议上表示，数字营销的时代已经结束，所谓的数字具，只不过是和消费者沟通的一种手段而已，广告界应该关注的还是通过各种创意、新鲜的广告，来进行品牌建设。“广告行业最核心的并不是新技术，最根本的还是广告创意。不要根据所使用的工具形成数字营销的概念，比如各种平台、二维码或者更多的新技术。”而与此同时，今年宝洁的数字广告支出占到了总营销预算的25%至35%，相比一般公司数字广告仅占营销预算20%至25%，宝洁在数字营销上的投入比重彰显了宝洁在数字渠道推广上的大手笔。　　由此可以看出，广告主对待数字营销的态度正变得模糊和谨慎。一方面，广告主仍旧不愿割舍数字营销所蕴藏的巨大营销潜能和丰厚的利润空间，纷纷加大了对数字营销的预算，以避免自己落后于营销大潮；另一方面，广告主也逐渐从数字营销的盲流中日渐清醒，重新调整了对数字营销的定位并重新审视了对数字营销的看法。广告主逐渐认识到盲目加大对数字营销的投入并不是根本的盈利之道，如何在数字时代结合品牌特点，制订品牌推广战略，把数字营销统筹到品牌整合营销的统一规划中，以期让品牌更好地到达和提升才是全媒体时代致胜的关键。　　鲁花集团品牌总监初志恒认为，广告主对待数字营销的态度一直非常明确，“没有数字营销的营销是单腿赛跑，而有了数字营销才是双腿脚踏实地在跑”。今年，广告主更加重视数字营销与其他营销渠道的整合应用，如O2O这样的线上线下整合模式将会是未来发展的一大方向。而 “数字营销时代已经结束”的言论其实是宝洁对于过去数字营销效果的反思和观念重塑。　　广告公司：并购之后的扎堆转型　　相比广告主的谨慎，广告公司在数字化的发展道路上显得略为急进。一方面，新媒体的快速发展使得传统的代理公司不得不正视这一日渐占据主流的品牌推广渠道，随着广告主对数字渠道的预算逐年加大，数字营销成了传统代理公司不得不拓展的业务；另一方面，新兴的数字代理公司和服务机构的大量崛起正在日渐蚕食传统广告公司的市场，争抢客户资源。在数字媒体的代理上，传统的代理公司似乎有些先天不足，市场的转型和媒体环境的变化迫使广告公司不得不重新思考自己的生存空间，向数字业务的转型则变得迫在眉睫。　　以蓝色光标为例，今年4月，蓝色光标宣布以16亿、6.7倍PB并购博杰广告；在宣布收购博杰广告仅仅12天后，4月25日下午，又高调宣布将以3. 5亿元收购英国公关集团Huntsworth 19.8%的股份。今年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构更是正式更名为蓝色光标数字营销机构，这是蓝色光标在数字化战略之下的重大标志性举措。与此同时，阳狮和宏盟的合并，安吉斯收购中国领先数字营销公司意凌数码科技等一系列收购案，都彰显了传统广告公司进军数字领域的决心和魄力。　　在今年广告公司加剧并购的热潮中，我们可以窥见，单纯为客户提供广告创意和解决方案已经不能满足时代发展的需求。航美集团品牌推广部执行总监无忌在采访中提到：“随着信息的公开化和扁平化，所有人掌握的信息是对等的，在这个过程中，社会分工不断细化，代理公司的特性也在逐渐弱化。”未来，代理公司将逐渐转向为客户提供全方位的整合服务内容，而不仅仅是提供创意。数字化时代，是一个融合的时代，创意不能脱离数字媒体平台和技术，技术成为新的驱动力，广告、公关、营销传播的边界已经被打破。瑞意趋势CEO梁海宏认为，营销、销售、公关、售后、客户关系，all in one是未来的趋势，而digital connection的通用性为这种整合提供了基础。全服务、全面融合，提供更加全面的解决方案将会是未来广告公司变革的重要方向。凤凰网副总裁徐进也曾经提到，未来所有的广告公司都是服务公司，广告公司需要重新思考自己的价值。　　互联网企业：开辟新战场　　2013年，互联网企业作为数字营销的主力军，一方面，积极开疆扩土，试图在新的领域大展拳脚；另一方面，又在不断地收购中扩大地盘，抱团升级，在营销的手段上则更加隐蔽，不喊营销的营销争夺战正在逐步展开。　　今年，随着移动互联网的发展逐步进入轨道，传统互联网企业纷纷将触手伸向移动领域，生怕自己被时代落下。今年8月，百度收购91无线，形成移动搜索+地图LBS+APP分发的移动互联网三大入口，其将PC互联网的入口地位搬到移动互联网的战略日趋明显；而早在今年5月，百度爱奇艺将PPS纳入囊中，完成了在移动时代的视频布局；同时，百度在新兴的可穿戴设备领域开始积极拓展领地，上半年与咕咚网联合推出了可穿戴运动设备咕咚手环，“Baidu Eye”也正在紧锣密鼓的开发之中。阿里巴巴也通过入股新浪和收购高德加紧弥补其在移动互联网方面的短板；腾讯通过收购搜狗以及推出新版微信，继续稳坐互联网企业的头把交椅，凭借微信和手机QQ夺得了移动互联网的入口先机。这些巨头们在2013年，一方面继续稳固已有的强势领域，另一方面又向新兴领域发起了猛烈的攻势。　　2013年，在互联网企业的并购和升级中，社会化媒体似乎找到了新的营销之道。社会化媒体营销在最初的红火之后，近两年似乎已经日显沉寂。今年，社会化媒体通过与电商搭桥找到了新的发展模式。阿里巴巴入股新浪，打通了社交媒体的电商入口；微信5.0支付功能的推出，让移动电商投过社交媒体实现更大流量引入，虽然微信方面宣称不会开放微信作为营销平台，但电商一旦打通微信渠道，通过微信的扫一扫功能和直接支付功能，将引来更多的流量变现，这其中隐藏的营销潜能无法估量，微信在不影响用户的前提下，实现了更为隐蔽化的营销模式。这一营销模式潜藏的巨大利润空间立刻引来其他企业的紧随其上，无论是中国电信与网易合作推出的“易信”还是阿里巴巴推出的“来往”，都表明了企业们对微信盈利模式的向往和渴求。然而，想要改变用户长久的品牌使用习惯，让用户从微信转投其他即使通讯应用，也非朝夕之事，想要切断微信的垄断地位，企业们仍需从更深层次挖掘与创新。　　传统行业：努力成为局中人　　相比互联网企业的热闹，传统行业在平稳发展的同时也不甘做局外人，纷纷触网转型。今年3月，作为传统电器零售商的苏宁电器更名为苏宁云商，此后，苏宁的大动作一直没有间断。6月，苏宁宣布线上线下同价；8月，申办民营；9月，推出苏宁云台；10月，联合弘毅以4.2亿美元收购PPTV。这一系列的投资和运营举措看起来似乎孤立、无序，实际却是苏宁的一套转型组合拳。　　与此同时，2013年，传统媒体也用自己的行动证明了向数字媒体转型的决心。年初，浙报宣布定增收购边锋网络和浩方的申请获证监会审核通过，将打造新闻、影视、互动娱乐和文化产业投资三加一平台的“全媒体、全国化”之路。8月，SMG旗下的百事通新媒体宣布以总计3.07亿人民币的货币资金认购风行网的增资，从而控有风行网54%的股权。同时，百事通下属的东方宽频、欢腾宽频的100%股权将按照流程转让给风行网，此举意味着SMG“台网融合”的战略布局正在加速启动。　　除此之外，金融行业纷纷“触网”。今年年初，中信银行与腾讯旗下非金融支付平台财付通开展全面战略合作。中国平安已低调收购了深圳市明华智能技术有限公司控股子公司深圳壹卡会，获得第三方支付牌照，其互联网支付业务“平安付”即将推出。今年2月，平安携手阿里巴巴、腾讯等组建合资公司“众安在线”获保监会批准，将在网上卖。今年“双11”期间，淘宝正式开卖基金，共有17家公司亮相，基金营销成为今年“双11”的一大亮点，基金理财产品的支付宝总成交额达9.08亿元。　　零售商、金融和传统媒体这些传统行业纷纷在2013年加快了数字转型的步伐，数字化的快速发展一方面对传统行业构成了一定威胁，同时数字发展裹挟而来的巨大利润空间又让传统行业垂涎，传统行业的转型势在必行。尽管传统行业纷纷昭示自己转型的决心，但数字化转型也并非一蹴而就，转型模式和营销渠道都有待探索，今年，传统行业也只是努力让自己成为数字营销的局中人而已。　　移动互联：崭露头角之后的茫然　　移动互联网可谓是今年数字营销领域的一匹黑马，很多学者都把2013年定义为数字营销的“移动年”。今年1月，CNNIC发布的报告显示，我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。另据艾瑞报告，去年国内移动广告市场规模为63.2亿元人民币，同比上涨161.2%，预计这一数字将在今年达到102.7亿元人民币。而在刚刚过去的第三季度，中国移动互联网市场规模达到278.7亿元，同比增速66.7%，移动互联网市场经历了前两个季度的竞合之势，继续向商业化变现道路稳步迈进。　　虽然移动营销被一路唱红，但有数据统计，目前我国移动广告投入占比尚未占到总投入的1%，据腾讯科技报道，几乎所有视频网站的移动端营收占比都不足10%。大部分仅为4－7%左右，占移动流量70%左右的手机端几乎还完全没有打开广告市场，移动营销仍处在探索的起步阶段。　　一方面移动互联网正在以难以估量的速度飞速前进，未来，随着4G时代的临近、可穿戴设备的普及、多屏布局的展开，移动营销发展势头不可逆；另一方面，现阶段的移动营销仍在存在着创新不足、变现能力孱弱、营销模式不成熟等诸多弊端，令广告主望而却步。未来，移动营销该向何种方向转变仍是今年各界探索和研讨的重心。巨流无线的董事长黄维曾经在采访中描述了未来移动互联的美好愿景：“与互联网PC追求大而全不同，移动应用代表的是一种小而美的经济。面对个人、企业碎片化的需求，只要能够抓住切入口，提供好增值服务，就会有成长空间。”而著名的商业趋势观察家肖明超则认为移动营销是一种整合营销，需要整合多种营销手段，移动互联网营销，不是简单的技术驱动，同样需要考虑创意、技术和媒介平台的融合。　　综上所述，可以看出，今年数字营销的主题依然可以概括为“转型”，只是转型方向发生了一些改变。广告主在往数字营销转型的过程中变得更加谨慎投入，全媒体时代的整合营销成为广告主们最喜欢的营销模式；广告公司则加大了对数字营销的转型力度，频繁的兼并和重组显示出传统广告公司在数字时代的些许急躁和不安；数字时代的互联网主角们也在忙着重构数字时代的营销生态，不断团兵圈地，占领新根据地，竞争更为惨烈；传统行业不甘被排挤在数字生活之外，也在相继规划打入数字领域，实现O2O；移动互联网则在兴起之初就成功吸引了营销界的极大关注，但创新不足和模式不成熟则成了其发展的掣肘，考虑转型之路也是移动互联网的必修课。　　2013年，数字营销的主角们都在忙碌，他们开拓了新的发展方向和思路。未来，数字营销已经不可能从生活中隔离，它也许不会取代传统的营销模式，但至少已经与传统模式比肩。就像初志恒说的那样，数字营销与传统营销是企业的两条腿，缺一不可。明年，期待数字营销能带给我们新的愿景。
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咨询QQ:918461GSK消费保健品：数字时代的营销转型
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&&&成功营销微信号：vmarketing
文/本刊记者&谭爽
外资药企给人的印象一般比较保守和守旧，在营销上也是如此。背靠世界最大的药企之一，GSK消费保健品（以下简称“GSK CH”）却频繁试水探索数字营销，这背后是怎样的思索？
打开手机的百多邦官方微信，可以看到一款以名为“极速挑战”的H5互动游戏。GSK CH（葛兰素史克消费保健品，以下简称GSK CH）将跑酷游戏与皮肤感染应对知识融为了一体，寓教于乐。这种营销手段上的数字化创新，不仅是因为品牌本身的营销策略变了，也是一个跨国传统药企面对“数字世代”，从内而外变化的体现。
数字营销强调敏锐的消费者洞察和快速的市场反应，对于决策流程相对较长的医药背景企业似乎颇具挑战，但GSK CH却信心满满：“首先，GSK拥有众多中国消费者耳熟能详的优质品牌，包括芬必得、扶他林、百多邦等已陪伴国民走过几十年的品牌，也有舒适达这样的新兴品牌，这些拥有信任积淀的品牌在线上是否能够获得消费者的广泛共鸣，是品牌非常重视的事情；此外，GSK CH在制药领域专长的基础上，还跨界融入了快消行业的专业能力，形成了‘快速消费保健品’定位，从而具备了更敏锐的消费者洞察能力、更快速的市场反应机制和更强大的线上销售渠道洞察能力。而这正是GSK CH拓展数字营销能力的独特优势所在。”GSK CH大中华区数字营销和电子商务相关负责人表示。
随着互联网时代的来临，一个千亿级、高成长、快迭代的消费保健品市场和消费者瞬息万变的新需求，对GSK消费保健品的市场定位和营销策略都产生了巨大影响。GSK CH带领着众多20+的品牌和年仅几岁的新兴品牌，在数字化的道路上是否有规律可循？
支撑在背后的，GSK CH消费保健品构建完成了“线上消费者价值链”，这条价值链包含四大要素：品牌认知、购买考量、消费激活和反馈支持。
市场定位源于品牌认知
GSK消费保健品的市场定位于有潜在自我保健需求的消费者，从产品本身激发出令人难忘的品牌形象。在品牌形象塑造上，GSK将快速的特征和制药领域的专业经验紧紧结合在一起，更利于数字化时代的营销传播。
以新康泰克为例，消费者最为熟知的是新康泰克先生不断穿梭在各种场合。遭受感冒侵袭，康泰克先生总是快速出击，瞪着圆眼睛，出现在你面前，开始针对鼻子不通、喉咙不适等不同症状，对症下药，解除各种不适。这就是新康泰克的品牌形象：快速、积极、幽默，新康泰克品牌形象的塑造与新产品的不断研发、推出息息相关。
芬必得给消费者的印象始终是“关爱社会、关爱身边人”，芬必得的品牌形象虽然含有关心和爱护的成分在里面，但宣传推广的注意力主要集中在产品的功能及作用上，GSK消费保健品给这个品牌与消费者之间的感情建立更多的链接。
百多邦先生的形象同新康泰克一样主要根据产品的形态进行设计。康泰克先生是一位“胶囊先生”；百多邦先生是一位治疗皮肤感染的“医生”，舒适达牙膏的品牌形象是一位牙科专家。
既有快消品始终在消费者身边的便捷性，又有专业医疗背景，这就是GSK消费保健品独特的品牌特色和个性，这些品牌形象的塑造都以以二十多年来沉淀在消费者心目中的具体形象为标准，另外，通过对消费者本身及市场的调研，明确品牌形象更能增加消费者对品牌的信任度。而随着数字化时代的来临，GSK消费保健品也在线上主动搭建与消费者的接触点，创造和提升他们对品牌产品的认知和兴趣。
数字化加深品牌的定位和影响
近年来，由于目标消费群使用媒体的行为习惯发生变化，广告投放随着消费者媒体接触习惯和行为的改变进行调整，GSK CH在新媒体上的广告比重每年都在增加。
随着中国互联网的发展而变化，市场部通过消费者的洞察，发现消费者他们在收视习惯和购买习惯都出现了变化，为了适应消费者的变化，2012年，GSK CH建立了专业的数字营销团队和电商团队。
数字营销为GSK CH带来的不仅是和消费者更有效的沟通，GSK CH还可以借助程序化购买技术，充分融入平台合作伙伴的线上营销渠道，以最大限度地增加与潜在消费者在数字端的接触点，基于数据挖技术最精准地找到有潜在需求的消费者，通过线上广告提升品牌产品在其数字化生活中的能见度和认知度。GSK CH方面表示，“精准营销在数字化的情况下才能做到，数字营销广告变得非常有针对性，而且迅速。营销效果的反馈可以直接让市场营销人员调整营销策略，让我们的资源更高效。”
数字化技术促进品牌认同
GSK CH选择营销媒介，源自于目标消费群对各种媒体资讯的精确的分析和接触选择。据GSK CH一项调查显示，“寻医问药”是消费者第一大需求，而如何与消费者产生更快捷的双向联系？这是数字化和移动化为GSK CH带来的机会。
在传统媒体广告时期，GSK CH所作的广告是单向度的，舒适达、芬必得、百多邦这些品牌在电视等传统媒体上进行推广，营销效果需要长达两三个月的冗长调查才能得到结论。而数字化带来的改变非常迅速，互联网广告和微博、微信上与消费者的互动，让GSK CH能够第一时间得到消费者反馈，与消费者产生双向联系。
数字化时代对于GSK CH来说，最首要的作用是与消费者沟通方式的改变，从单向的宣传变成了双向的对话，消费保健品的营销不仅仅是在卖产品，更重要的是向消费者传递一种健康理念，而这正是其品牌为消费者带来的附加值。在互联网营销的驱动下，社交平台开始承担了更大的责任。GSK CH的每一个消费保健品牌都有独立运营的微博和微信公众号，消费者通过社交媒体不仅可以更加快速、便捷地了解到产品线上及线下的购买渠道和产品相关信息，还可以了解疾病治疗和日常保健的相关知识。消费者也可以通过微信平台和GSK CH进行实时沟通，他们的意见最终都会提交到消费者管理中心。作为产品设计和营销方式的决策基础。
GSK CH的每一个品牌均建立了自己的社交媒体账户，以及时对消费者的需求予以收集和反馈。
数字化平台催化消费决策
在传统广告时期，想在短短15秒或30秒的时间里，和消费者沟通清楚消费保健品科学原理，是很困难的事情。但是，在互联网时代，大量的专业平台可以起到和消费者深度沟通的作用。百度百科、百度知道、知乎等专业平台和各种专业的医疗网站，不仅专业人士在浏览，更多的是普通消费者在上面寻医问药，他们需要知道如何更有效地管理自身健康，这些平台就为药企提供了一个很好的营销场所，可以向消费者事无巨细地解释产品性能，帮助消费者发现需求并作出行动。GSK CH还推出了自媒体平台，提供和消费者进行深度沟通的场所。
GSK CH数字化营销遵循着三个规律：
第一是永远在线，要保持和消费者的持续沟通；第二是永远和消费者有相关性，医药产品和日用品不同，并不需要每天使用，这就要求投放精准；第三要有说服力，营销内容要有趣，让消费者可以持续地关注下去。“这三方面是我们做数字营销的理念，每一次线上营销活动都不是一次性的，它是一个持续的过程，包括内容、形式的结合。”GSK CH表示。
电商平台激活数字营销
电子商务在中国的发展呈现日新月异的变化，也成为GSKCH目前非常重视的渠道，早在三年前，GSK CH旗下部分产品就已经通过天猫旗舰店在网上开始销售。GSK CH向《成功营销》记者透露，GSK CH的渠道主要包括：超市快消，医院、药店和电商渠道，“我们之所以现在如此重视电商渠道，是因为电商渠道和消费者最贴近也最快速。虽然药品售卖在电商平台上所占的业务比重相对较小，但是它起步快、速度快、发展快，成为我们在未来三年内的重点发展渠道。”
电商也是数字化营销消费激活的重要体现，打通营销推广与线上消费的壁垒，帮助有购买意向的消费者更便捷地获得产品。
GSK CH的电商之路也走得异常顺利，以舒适达为例，它在天猫销量是专业类牙膏类第一名。一支定价不低、主打专业功能的牙膏，为什么会获得如此大的销量？GSK CH透露，从市场培育开始，舒适达的定位就不是普通牙膏，而是适合特殊人群的产品。在舒适达推出之前，消费者并不知道吃冷、酸食品的时候牙齿刺痛的原因是什么，舒适达品牌始终在培育市场，告诉消费者，这种刺痛是牙齿敏感，和牙膏相结合进行治疗就可以了，产品首先可以从根本上满足消费者需求。结合网络，GSKCH和消费者可以产生非常良好的沟通，电子商务的便捷性让消费者可以轻松购买。电商平台打通了从获取产品信息到购买这一整串途径。
GSK CH介绍，在其电商平台的营销里，线上消费者价值链贯穿着整个环节。“消费者开始考虑治疗牙齿敏感之后，我们在各种互联网平台能够让消费者对舒适达有一个具体的品牌认知，当他们发现这个产品口碑不错之后，就开始考虑购买。在购买阶段，需要在所有天猫、京东、1号店等平台进行高覆盖，从而消费激活。消费者产生购买这并不意味着营销行为结束，在使用过程中消费者有任何问题，都可以打电话或微信找到我们的消费者服务中心，第一时间得到帮助。这是一个循环过程，有了循环，消费者才会重购。反馈支持可以将单次消费行为转化为长期的消费习惯。”
这四个阶段将消费者的品牌倾向性，固化下来形成购买习惯，这就是数字营销时代的持续性带给GSK CH的。
GSK CH身为国际公司，看到高端市场逐渐饱和，以乡镇为代表的基层市场会在未来三年迅速成长，成为一个可观的增量市场，需要被更好地服务——这正是全新的机会所在。同时，GSK CH积极同京东和阿里等平台合作伙伴合作，借助其覆盖基层市场的电商渠道，让更多当地消费者便捷地获得他们所需所想的产品。
内容创新：与消费者持续沟通
对于现在正热的数字化内容营销，GSK CH也在搭乘这班车。这也是促使消费者进行购买考量的重要方式——借助更受消费者青睐的内容营销形式和沟通渠道，引导他们形成科学正确的自我保健理念并采取行动。
内容创新需要从消费者青睐的内容形式出发，大力投入娱乐化、互动化、可视化为特点的内容营销，以更有效地推动自我保健理念和行为的转变。GSK CH旗下的百多邦就根据品牌特征和内容特性，结合年度整合营销主题“没感染，我就敢”，线上线下全面诠释了GSK CH所打造的“线上消费者价值链”。
首先，GSK CH根据品牌特征和内容特性，选择了将百多邦植入进启用全明星阵容的体能对抗类节目《极速前进》。在节目中，每一个参与者都随身携带着急救包，里面的百多邦喷雾成为一个非常自然的结合点，以此最大化品牌认知。在节目的选择上，GSK CH方面告诉记者：“百多邦的消费者多是年轻人，比较好动，运动旅游比较多，所以外伤可能性会增多。今年百多邦的年度整合营销主题倡导‘带敢精神’。无论百多邦的产品性能还是受众群都和《极速前进》的节目主题非常贴近，节目内容和产品定位十分契合。”
在节目之外，如果消费者在看视频的时候进行点击，GSKCH的大数据支持会分析用户行为，然后产生跳转到官网或购买平台两种路径。百多邦的官方微博和微信也都提供购买链接，方便直接转化为购买。
对于现在流行的直播模式，实现从内容消费到产品消费的催化效应，百多邦通过线下活动深度沟通。
为了强化购买考量，在8月8日的北京D-life礼堂，百多邦发起的《皮肤健康奇葩谈》现场，来了一大批超强卡司：《奇葩说》节目中的柏邦妮联手极限运动者那木错的“生活达人队”，《奇葩说》樊野携手健身达人白晓萌的“时尚先锋队”，心理学家雷明、小鲜肉吴昊泽、以及百多邦(R)皮肤健康专家组成的观察团。正方反方两方辩论，在争论当中把知识点传递出去，什么才是正确的处理皮肤感染的方法。GSK CH表示：“这场辩论不仅有话题性，还有直播。我们现在鼓励营销团队做这种用消费者喜闻乐见的形式来做传播，而不是我们作为医药公司像老师讲课一样干巴巴在那里讲。直播可以让上万的消费者同时看到线下活动的情景，这样的方式跟以前广告15秒沟通的深度完全不一样。直播观众在与各路大咖一同激辩皮肤问题误区的同时，也可以直接通过直播间的购买界面，购买活动中所推介的百多邦皮肤创面消毒喷雾剂，大大缩短了消费者从兴趣到考量到决策的路径。技术的发展带来了营销方式的新潮流，给我们更多的手段和方法接触到消费者。”
对于消费保健品来说，获取消费者的信任是品牌最需要做的，而数字化时代，让企业不再乏味地单方面宣讲，而是提供了与消费者对话的技术平台，也提供了和消费者交流的互动内容，这些，都让GSK CH始终努力地去贯彻品牌理念，始终在消费者身边。}