专业班级：工商企业管理1303班成绩：姓名：翟文；学号：；解析德克士的竞争战略；一、摘要；何为竞争战略？其核心概念就是以有效和有效率的方式；中国餐饮业目前正处于发展的黄金时期；在21世纪，越来越多人的生活习惯开始多元化，而西；二、公司介绍；德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年；将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体
专业班级：工商企业管理1303班
姓名：翟文娟
解析德克士的竞争战略
何为竞争战略？其核心概念就是以有效和有效率的方式满足顾客的需要，并且与竞争对手竞争。一个企业能否发挥和建立竞争优势，决定了该企业能否在该行业成功地占据一个重要市场地位。企业所选择的战略必须能够适应行业环境、竞争环境以及公司内部资源，因为公司内部资源与竞争环境相匹配是选择竞争战略的基础或者依据。
中国餐饮业目前正处于发展的黄金时期。与此同时，据相关数据统计，75％的餐厅在开业一年内不是易手就是关门大吉。因此，对于餐饮企业来说，正确的竞争策略选择决定了餐饮企业的命运。有五种不同的竞争战略方式可供选择，分别是：低成本战略、差异化战略、最佳价值战略、基于低成本的集中化（或利基市场）战略和基于差异化的集中化（或利基市场）战略（又称为“聚焦战略”）。
在21世纪，越来越多人的生活习惯开始多元化，而西式快餐也是越来越多人所喜欢的一种饮食方式，很多西式快餐出现在我国，比如肯德基，麦当劳，德克士。这次写的论文就是关于德克士这一品牌的竞争策略方案，德克士首先在二三线城市开设分店，从而扩张市场，通过对德克士的销售及营销策略情况进行分析从而折射出未来德克士的发展状况。
二、公司介绍
德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团（顶新的前身是1958年创立于台湾彰化的顶新油厂，1988年10月开始投资大陆，凭借“诚信、务实、创新、”的经营理念，和顶新人的艰苦努力，经过10年的发展，顶新集团目前在大陆投资总额达12亿美元，旗下共拥有55家营运公司、34家工厂、3家量贩店、31家速食餐厅，员工近24000人。）
将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系,完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，与麦当劳、肯德基并列中国三大西式快餐。 德克士炸鸡是顶新集团跨入服务业的第一步，多年以来德克士以无比的热诚经营一个全新、有特色的快餐连锁系统。追求“顾客满意”的最高准则及“成为中国人自创西式快餐第一品牌；中国西式快餐特许加盟第一品牌”的愿景。全体德克士人不屈不挠、携手努力奋斗，得到了消费者及加盟者的支持与肯定。如今，德克士在高速且平稳的向前发展，已成为中国餐饮业的一颗闪耀的新星。德克士的主打产品是“脆皮炸鸡”，大块热乎乎的鸡块，金黄酥脆的外皮和鲜美多汁鸡肉，风味绝佳。此外紫菜芙蓉汤、玉米浓汤、照烧鸡肉饭、咖喱鸡饭亦是中国人喜爱的特色产品。德克士致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路。运用世界领先的加盟总部服务平台，开业筹备、训练到经营管理都全心全力为加盟者提供各项支援与辅导，共创双赢连锁事业。经过数年的经营，德克士的经营体系已然成熟（建立直营餐厅管理制度243本，并浓缩出加盟制度78本）。自日正式发布加盟信息，加盟业务发展迅猛，北到黑龙江、南到海南、西到新疆。至2005年8月，已在全国开设有东部、西部、北部 三个区域公司，十个子公司，
二十九个营运中心和六个办事处。并在200多个城市开设 了超过500家餐厅。2010年预计在全国开设餐厅总数将超过1000家，目前已经开设餐厅已经达到734家左右。平均三天就有一家加盟餐厅在全国各大城市中诞生，而且发展速度还在加快中。德克士以“顾客满意”为最高准则，不断创新、追求卓越，持续稳定发展并不断完善整个连锁系统，努力造就为中国最好的特许经营体系，成为中国大陆最受欢迎的西式快餐品牌。
德克士把大、中学生作为以后德克士生存的动力。因为他们的成长与德克士的成长联系在一起。等以后他们有消费能力后，一定会来光顾同他们一起长大的品牌。对它的长远发展有很重要影响。德克士也利用网络进行推广。 德克士也在进行网络营销，在网络上用下载优惠坏姆椒唇行被箍帕怂筒头瘢懔艘恍┌琢旌鸵恍┱姓亲悴怀龌Ь湍艹缘胶贸缘亩鞯男枨蟆５驴耸勘咀欧奖愎丝偷奶龋嘈盼蠢吹目觳托幸到懈玫姆⒄埂
三、市场背景分析
1.政治环境
从公司简介可以看出，顶新集团是在改革开放后进入大陆市场，由于其多半属于餐饮行业，利用当时开放的制度，也得到了支持，作为餐饮行业当时在大陆的政治环境下考虑并没有多少限制，相对宽松。
2.产业环境
随着行业规模的扩大和企业实力的增强，快餐业的产业化进程迈出新的步伐，为快餐企业的发展奠定了基础保证，主要表现在：快餐企业的原料采购，种植养殖基地的配餐配送中心建设增多，连接农业生产，物流流通和工厂化生产加工与配送能力的增强，与相关的设备开发和生产供应商的合作更加普遍，专项技术设备开发深入推进，企业与教育院校的联合已经启动，在院校培养专业人才，快餐理论研究的不断进步，又由于肯德基，麦当劳先入住大陆市场，凭借着时间因素从而得到了很好的发展，也证明了快餐业在中国式可以发展的。所以整个产业环境都证明是有利于快餐产业的发展，也为德克士入住大陆起了推动作用。
3.经济环境
顶新集团在上海设立总部，德克士是顶新国际集团旗下的产品，他们在全国有上千家分店，分布在全国各地，所以对于他们来说有着很充足的资金，以及后续的支持，同时德克士餐厅几乎遍布全国各地，主要分布在经济发展相对较好的城市，而且有相对稳定的市场。所以他们后续的发展资金也是有利的支撑。
4.技术环境
随着食品方面技术的飞速发展，新食品的开发，新鲜食品的保鲜技术，营养标准核定等等，都有利于快餐的发展，对德克士的发展是提供了极大的帮助。
5.人文环境
我国的饮食文化源远流长 , 内容又相当丰富，自古就有“民以食为天”中国又是人口大国，所以饮食文化在中国可谓是博大精深，人们对于吃的研究与探索也是经久不衰的，这对快餐的发展也提供了良好的人文环境。
四、德克士的市场定位
市场定位在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位” 。
（1）形象定位
新一代的德克士在“天生好客”的定位下，提供顾客更好的享受，在美式风格的环境中，以更多的选择，更好的服务，更高档的环境，让消费者感受物超所值的用餐经验。
全新的识别系统，赋予更动感、更简洁大方、更现代的颜色与线条，在色彩上作了较大胆的突破与改变，由原来的七色变为三色，新的识别与新的餐厅风格给人热情好客、潇洒不羁的感觉，多一点美国西南方的厚实、质朴、阳光与热情，也多一些手感，少一点工业化，用餐环境更舒适宽敞，也更接近餐厅，一切都给人更热情大方、充满活力的新气象。
最早的这一个LOGO，是原“德克士”尚未加入顶新集团时使用的，在以大写“D”为主图的盾形图案上直接标明了“CHICKEN”的字样，对顾客有立竿见影的指导消费作用，对于德克士在西南区打响旗号来讲，功不可没。
当德克士加入顶新后，为了赋予更新的内涵，更大的活力，它把原来的“D”字美化延伸成一只金黄滴汁的鸡腿，并被放在象征热情服务的桔红色的盘子中，简单明快，寓意丰富，很有大家风度，加上绿色的“DICOS”浑然一体，感觉非常美。
1997年8月，在经历了三次演化后，令人眼前一亮的LOGO出现在大家面前。它大胆采用蓝绿色系，极具现代感；整体外形变成一个标准六角星，非常醒目，黄色的大“D”，橘红色的圆盘，放射状的六角星汇在一起，象征我们在独特的产品特色，完美的品质保证、优质的服务水平下的DICOS永远散发着无尽的光芒与魅力。
（2）产品定位
米饭、汉堡、炸鸡等是盐城人喜爱的快餐食品，虽然在产品的分类上，德克士与肯德基、麦当劳的产品基本上类似，但德克士的特色体现在它的“炸”鸡上面。德克士的发展并非十全十美，论食品种类，德克士与其他快餐相比毫不逊色。除了炸鸡、汉堡等传统快餐产品，还有鸡肉饭、咖喱饭等符合中国人口味的中式餐点，另外，又推出了三明治、米汉堡等创新产品。肯德基的万变不离其“鸡”和麦当劳的“将汉堡进行到底”，都表现出了坚定的产品定位，给人一个特定的印象。
（3）消费群体定位
德克士的消费者定位主要是孩子和家庭，宣传广告中强调的是家庭的美好，还有亲切的德克士陪伴着孩子们健康成长，关心着他们，而这些却恰恰是现代家庭里孩子们渴望得到的。德克士在儿童套餐上附赠有趣的小玩具（这些在市面上是买不到的，是德克士餐厅的专有产品）其设计新颖奇特、色彩艳丽，是孩子们的喜爱之物。虽然玩具很小，但却能很好的抓住孩子们天真烂漫的心，对德克士的宣传广告起到了有效的作用，自然而然的就会认为德克士是个不错的快餐店，可以将孩子们的心理想法正确的表达出来。
除此之外，德克士的市场定位对青年受众群体同样适合。它准确地了解到青年白领们工作压力大，身处在一个快节奏的环境中，巧妙地抓住了他们追求便捷、高品质的生活的心理，盐城德克士推出了营养早餐、工作套餐，外加提供外送服务等等，努力传达出“我们是快捷、方便、注重营养和实惠的，适合广大的白领青年”的特点。广告内容以平民化的方式进行传播，没有请大腕明星，通过平日生活中的场景，使得德克士的产品更加亲近并且具有号召力，让青年受众们轻易的便记住了它的产品。
五、德克士市场营销
（一）商品整合
由于德克士是由美国德州炸鸡发展而成的，所以德克士的业种定位是炸鸡店，到目前为止，德克士的产品总共约有30―40种，业态定位是西式快餐。根据这种业种、业态的定位，德克士在连锁加盟发展期所采用的战略是第一品牌战略。
在产品质量方面，德克士也是花费了一番功夫。首先，运用产品交叉比例(Productmix)策略，提高炸鸡在整个营业额中的比例，以提高德克士的品牌知名度。其次，德克士为了提高炸鸡品质，从鸡的品种选择、饲养、分割、腌渍、烹调到炸每一个流程都经过慎重选择，可以说德克士的这个炸鸡流程是世界上最为规范和最为标准的。
德克士在其发展阶段(年)的产品策略，主要是差异化战略，推出了米汉堡、蔬菜
浓汤、羊肉汉堡等具有地方特色的产品。由于年的跟随战略，导致德克士的产品差异化策略实施并不好。由于我国地大物博，56个民族，风俗多种多样，对于快餐业而言，除了完善标准化，更应该采用差异化策略。德克士的这种差异化战略，使德克士更加适合全国性推广，并取得良好效果。
（二） 价格
德克士在制定价格策略规划时，以中国第一品牌的角度，进行定价，所定价格与麦当劳、肯德基的产品基本相同，在某些地区更高于麦当劳和肯德基。由于麦当劳、肯德基在国外是中、低档消费，且麦当劳和肯德基的发展是为了适应国外快节奏的生活，而在我国却是中高档消费。德克士的平均客单价为23元，这种定价策略，使德克士获得较高毛利。
（三）通路策略
德克士的导入期，43家直营店，由于错误的渠道定位，1／3盈利，1／3持平，1／3亏损。在二级城市设立的直营店，由于没有麦当劳和肯德基的竞争，几乎都是盈利的。在北京、上海、广州、南京等一级城市，都是亏损累累。
德克士在重新制定通路策略定位时，有三大问题：第一，将特许店设立地域列为评估重点。有些管理人员认为应在一些沿海发达城市建立德克士的加盟店；而另外一些管理人员认为应将德克士向西部地区发展。第二，投资规模上，刚开始德克士将直营店的建店面积定位为300一1000m2，投资金额为人民币500―700万元，单店规模和投资金额过大，这是导致亏损的重要原因，后来经过多方调查和研究，降低德克士加盟店投资规模，提升投资报酬率，以便更好的向全国推广。第三，在地点评估方面，发生很大的误区，刚开始以美国的地点评估标准，对特许店的立地条件进行评估，在客流量考察方面，美国的标准是按照汽车流量和人流量进行计算，而我国人均生活水平远远低于美国，客流量应该按照自行车的流量和目标顾客流量来计算，才算合理。发现这一失误后，最后将德克士的特许店地点评估手册，修改为：(1)能不能盈利；(2)投资报酬率这两个方面，并进行地点评估手册的重点修改。
（四）广告促销
德克士的在广告促销方面，分为全国性、区域性及单店广告促销活动。
做全国性的广告促销活动，由于店数不够，对各个直营店、加盟店以及终端消费者都没有很大帮助，主要是为了提升品牌知名度。一般全国性的广告促销活动，只有形成规模效应才对企业有真正的帮助。德克士也曾做过全国性的广告促销活动，1998年，请张惠妹做代言人，总共投资2000万人民币，但是投资报酬率极低。
区域性广告促销活动，是由德克士各分公司规划，年度的重大节日都会规划区域性的广告促销活动，地区性促销活动，几乎每周进行，每周更新，加盟店所做的广告促销活动，主要是针对当地商圈竞争者和消费者。
在单店促销方面，一般是德克土的区域特许店开幕或者周年庆时才开展此项活动。对于德克士的特许店而言，一般所做的广告促销活动所用的费用一般为营业额的2％。
由于德克士的管理层大多来自麦当劳、肯德基及德州炸鸡，有多年管理经验的资深干部，还有来自台湾五星级餐厅的管理人员，所以德克士的内部管理是比较完善、细致、健全的。标准作业手册就有300多种，并且这些作业手册都是德克士的全体员工全心全意去撰写，经过5年才完成初稿，并且由于康师傅本身就是制造业，所以德克士的各个流程作业写得非常细致，可以说德克士的标准作业流程是最规范的。下面列举一些德克士的标准作业手册目录，以供餐饮业参考。
六、德克士的战略分析
面对高速发展扑面而来的快餐文化，显然中国快餐行业处于相对劣势，洋快餐已经引领在中国的快餐行业的最前端。麦当劳、肯德基已经属于许多小孩子的专利，在面对麦当劳、肯德基、哈根达斯等强势的洋快餐文化时，怎么样才能找到自己的立足之地呢？今天我想要探讨的就是德
克士食品开发公司。德克士于1994年才开始在成都开设第一个店。在1996年，台湾的顶新集团将德克士收购，作为一个后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢？我通过对德克士发展历程的深入研究，德克士之所以能在国际快餐连锁巨头麦当劳、肯德基、哈根达斯的夹缝中取得“疯狂”的发展，关键在于其制定的三大竞争战略。
（一）选址战略：农村包围城市
地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业进入什么样的消费市场，在什么样的地域就会与什么样的对手进行竞争。 刚开始德克士曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面竞争，短短两年间就在多个大城市建立了五十多家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本太高，德克士持续亏损。最后德克士不得不忍痛割爱，关闭北京、上海、广州等一线城市的许多分店。 随后德克士吸取教训，分析了经验。采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基还未来得及占领的国内二三级城市进军。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口较多、居民年平均收入较高的地级市和县级市，在商圈选择上，除了在城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。 德克士的选址战略避免了和肯德基、麦当劳、哈根达斯的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该地域的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。
主要原因是德克士在96年至98年间一鼓作气与麦当劳和肯德基做正面对抗，但是这短短的两年让德克士亏损的很严重，这主要是德克士刚刚进入中国市场，品牌影响力不够，消费者对其不够了解，所以，德克士就制定了新的选址战略，避开在一线城市战斗的肯德基与麦当劳，独自先进入二三线城市，让更多的二三线城市的消费者先接受德克士，所以德克士在盐城所处的地段是盐城最先繁华的。德克士的很多门店都是开在小区附近，规模相对比较小，但对于居民而言非常方便，而且投资成本低廉，可以形成对竞争对手的合围态势。而对消费者而言，他们的品牌忠诚度低，看起来差不多的产品他们更愿意接受价格便宜的。
（二）连锁战略：以特许加盟为主 ，合作加盟为辅
西式快餐进入中国后，在短短几年之内风靡全国。有资料表明，自 1998 年初起，国内餐饮业每年以 10% 的成长率迅速成长，年营业额近 4000 亿人民币。而其中，以西式快餐业的发展最为迅速 , 各种国际著名快餐连锁机构在国内的成功经营吸引了无数投资者的目光。然而许多快餐大都投资巨大，或采用直营的形式，技术及配方均不外传。投资者只得望而却步。然而今天，德克士炸鸡的出现，已改变这一局面，使每一位投资者都有实现梦想的机会。
德克士之所以能吸引到大批的加盟者，主要考虑到他所进入的二三线城市的中小投资者的不同的处境以及不同的经营观念。再者，德克士根据不同店铺的面积与所处地理位置，他会设计不同的店铺格局，所以他们会制定更加合理的加盟费用。德克士强调的是较低的门槛，选择加盟对象也没有那么严格，目的就是尽量降低成本，提高投资回报率。通过这一系列的考虑，德克士才制定出了“特许加盟为主、合作加盟为辅”这一战略。
特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特须经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。特许经营是知识经济的最佳体现，加盟总部透过品牌的授权与专有经营技术的移转，将其商标智慧授予加盟者，而加盟者投入资金、人力与地缘关系，认真经营其加盟店，以获取经济利益。因此，特许经营可以说是强强结合，共创双赢的商业模式。
德克士的特许加盟主要的意思就是，为愿意全额投资，并且全心经营的加盟者提供合作模式；合作加盟就是指针对投资型的加盟者来说，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修这类资本作为投资，德克士负责餐厅的经营，并且要承担经营风险，而作为加盟者则直接提取固定利润。我们前面也提到肯德基与麦当劳的投资额，相比他们的投资
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