[整合营销传播的本质]整合营销传播与传统营销传播的本质区别？
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[整合营销传播的本质]整合营销传播与传统营销传播的本质区别？
篇一 : 整合营销传播与传统营销传播的本质区别？前段时间接中国广告主协会的课题，要我做“营销传播”在中国的现状分析。可由于我一直都在做“整合营销传播”，所以对传统营销传播的概念有些不甚了解。由此看了一些书，想要弄清楚传统营销传播与整合营销传播的本质区别。这也是学习“整合营销传播”的1个重要步骤。凯洛格的《论整合营销传播概览》一文将这个问题阐述得比较清楚。两者的区别在以下几个方面：1.整合营销传播更为关注顾客。传统营销传播以4P’s为核心理念，是以产品为导向的营销传播理念。而整合营销传播以4C’s为核心理念，是以顾客为导向的营销传播理念。关于4P和4C大家已不再陌生。4P指的是产品Product，价格Price, 促销Promotion和地点Place，它所关注的是与产品相关的几个因素。而4C指的是：研究消费者想要什么(Consumer want and need)；理解顾客的成本并满足他们的需求（Cost）；怎么方便怎么来买（Convenience）；以沟通替代促销（Communication）。4C’s理论解释了营销必须从产品为中心的方式转向以顾客为中心的方式。2.整合营销传播更为注重对技术的开发与使用。可以说，从传统营销过渡到整合营销的关键是技术带来了变革因素。这主要体［］现在整合营销传播对于消费者数据库的建立上。数据库的建立是通向人性化的基础，而数据库的建立则需要高端的信息科技知识。其次体现在整合营销传播注重多种媒体的整合，而不仅仅是过去的大众传播媒介。如分众传媒、舆论领袖、触动传媒等等都有可能成为新的营销渠道。这与时代发展的要求是相一致的。3. “整合营销传播”理论更为注重“一对一”的传播。传统营销传播理论运用广告等营销方式、借助广播、电视、报纸等营销渠道，所倾诉的对象是广大受众。在这个层面上，它无法关注不同受众的具体要求，也无法针对不同受众满足他们个性化的服务。而整合营销传播试图从传统营销传播的“定位”方式入手，通过对顾客需求的分析和多种媒介手段的运用来满足顾客的个性化需求。由此看来，整合营销传播与传统营销传播的本质区别并不在手段上，而是在观念上。篇二 : 微商营销的传播学解读一、作为意见领袖的传播者微商通常在朋友圈中担当着意见领袖的角色，所谓意见领袖是指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。”以经营化妆品的微商为例，卖家在朋友圈不仅仅发布产品广告，还经常化身为护肤、或者美妆达人，发布相关的文字、图片内容，传递给受众正确的护肤理念或当下流行的美妆妆面等，而受众也会根据自身皮肤状况对号入座或有选择性的尝试美妆效果。正是这种潜移默化的影响，很容易给该朋友圈的群体造成该卖家是护肤美容方面专家的刻板印象，并积攒了较高的威望和信任。而当有些卖家以身示范，以图片配文字的形式，展示自己的产品试用体验时，基于对意见领袖的信任，使得买家也会对该产品产生一定的兴趣和信任感。[）二、潜移默化培养的朋友圈微商通过经常发布个人日常生活或心情相关的图片、文字来进行朋友圈维护。在经历过被“面膜”广告疯狂刷屏之后，朋友圈一度对微商产生信任危机。为避免发布广告被朋友取消关注，微商首先要博取朋友圈用户的信任，他们经常把自己的工作、生活状态，通过照片或文字的形式发送到朋友圈，来获取他人的共鸣。泰勒和埃尔特曼在“社会穿透理论”中认为，在人与人之间的关系中，你透露的越多，信任也就会越多，关系也因此会更亲密。微商所发布的广告可以大体可分为硬广告和软广告两种形式。硬广告通常是用说明性的文字或图片对公司文化、产品特性、用途或功效等进行宣传。而软广告多是一些用户对产品的体验感受，或卖家以小视频现场直播采购过程，或卖家通过晒单的形式来展现产品的高人气等类似这种真人秀的宣传方式。软广告相比硬广告更能获取买家对产品心理上的认同。例如某手工皂软广告在介绍其祛痘功效时，卖家将成功祛痘的用户使用前后的对比照片，以及带有使用后效果反馈的聊天记录通过截屏的方式一起发布，这种真人秀式的软广告，通常会使朋友圈中有类似问题的用户产生趋同心理，对该手工皂跃跃欲试。传播学家格伯纳认为，“在现代社会，大众传媒提示的‘象征性现实’对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的‘主观现实’与实际存在的客观现实之间真正出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、‘培养’的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。”微商正是通过这种连续不断的传播产品正面的、积极的广告，在潜移默化中给受众心里营造了一种良好的产品形象，并逐渐培养受众对该产品的认同，以致最终达成其购买的目的。三、作为“市场”的受众——“使用与满足”传播学中“使用与满足”理论把受众看做是具有特定“需求”的个人，他们是基于特定的需求动机来“使用”媒介，以此来“满足”他们的“需求”。朋友圈中的买家可以看做是具有特定“需求”的受众，这种“需求”主要表现在两个方面：一是越来越多的人不断地追寻更为快捷便利的购物方式，在闲暇之余通过浏览朋友圈即可通过微商发布的商品图片选择心仪的物品，尤其是微信红包以及与支付宝、银行卡相链接的转账支付功能的运行，更为微商营销提供了便利。另一方面，虽然淘宝作为最大的电商，但是其中真真假假的商品，使很多买主不得不对淘宝心存余悸，基于对朋友的信任，很多买主更愿意选择通过朋友圈购买商品。例如最近几年兴起的“海淘”，早期买家大多是通过亚马逊网站购买商品，但随着近几年对亚马逊卖家“造假”新闻的报道，很多买家对这条“海淘”之路开始彷徨。而朋友圈中的海外代购多是居住在国外的华人，通过一手货源采购，利用微信小视频或图片上传的方式，实时更新购物商品，正是这种实时性，另外加上对卖家的信任，使得“海淘”粉开始转移到朋友圈。四、微商营销的未来之路微商投入少，门槛低的特性，使越来越多的草根卖家涌入微商大军，作为一个新兴事物必然存在许多诟病，像2014年的面膜事件，对微商行业既是一个打击，也是一个警醒。因此，微商首先要保障商品质量，有质量问题的商品必定会在优胜劣汰的自然法则面前消失。2015年被业界成为微商元年，随着一些知名品牌开始进驻微商平台，微商所销售的产品质量提高，另外微商营销团队从无组织到有序发展转变。其次，微商朋友圈交易是基于“信任”为前提的，一旦有微商粗暴营销，售后跟不上，作为消费者也没有有效的申诉机制来保障自己的利益，因此要建立和完善微商的售后服务环节，对于问题产品，及时进行退换货或退款，不要让个人信誉透支，商品品牌名誉受损。最后，要借鉴已有的电商发展经验，建立第三方评价机构，对微商营销进行监管，不断规范微商营销体系，努力营造良好的市场环境。作者:刘庶 范凯 单位:山东传媒职业学院篇三 : 炒作型广告：整合营销传播的新模式传统的整合营销传播体系中，广告与炒作同属于并列的传播手段。一般认为，广告需要投入大量的成本实现营销目的，而炒作恰恰相反，尤其是网络炒作，属于一种低成本的营销模式。但是另一方面，在各种网络事件层出不穷的今天，与人物炒作不同，商业化的品牌要实现低成本的炒作已经越来越难。在这种情况下，近些年广告和炒作开始合体，炒作型广告成为了一种新的整合营销传播模式，并被很多中小企业使用。广告与炒作的合体炒作从营销方式上讲，无非就是造势和借势之分。造势的案例是西南休闲食品品牌猫哆哩的广告。自今年6月中下旬起，成都公交车及其他公共场所约1万个移动电视上，同时播放猫哆哩糖果的创意广告，在1分钟完整版的广告中，创意大致是这样的：一个浪漫的黄昏，一名骑山地车的男孩与旅行中结识的白裙美女分别，刚开始以为是一个唯美的广告，然而当白裙飘飘的美女开始唱起“长亭外，古道边……”的歌时，广告调性立刻来了个回马枪，因为美女的音调已经跑到九天云外了。男孩被吓走，紧接着回来拿了新装猫哆哩，喂了一块堵住美女的嘴。两人立刻回归到浪漫的情景。广告语：“嘴闲着、特危险”。由于该广告一直在公交播放，猫哆哩已经成为众矢之的，瞬时骂声一片，被评为近期最恶心的广告之一。猫哆哩是一种云南特产的休闲糖果，在傣族语言中，猫哆哩是阳光男孩的意思。主要的市场集中的西南地区，是一个典型的地域性品牌。但是通过这种广告，猫哆哩火了！笔者搜索“猫哆哩”的百度指数发现，自6月18日起，猫哆哩的用户关注度陡增，已然成为网络中不大不小的热点。【猫哆哩广告1分钟完整版】猫哆哩厂家市场部经理在接受媒体采访时称，所有猫哆哩系列产品较去年同期，销售量翻了一番。媒体还报道，成都人人乐和伊藤两大超市的猫哆哩专柜人士还表示，产品提价了，但销售状况乐观。而借势的案例也很多，无非就是借助热门话题进行炒作，这已经习以为常了。但是将这种借势炒作应用到广告领域，这种形式开始变得越来越多。近日比较惹火的案例是安居客的电视广告。尤其是广告片结尾女主角的那句：“房产证要写我的名字！” 配合当下婚姻法最新司法解释的发布，一时间引来众多网友热议。目前，在微博上，有近20万条内容在讨论有关“安居客房产证”这件事。这则电视广告的热播极大的带动了安居客网站的浏览量，据悉，近期日均至安居客网站搜索房源的用户较今年上半年涨幅达150%。趁势，安居客推出了名为“安居客房产证”微博游戏应用，这一游戏上线仅2天就吸引了数万网友前来使用。不管是猫哆哩这种近似流氓式的强制性广告，还是安居客这种涉及敏感话题的踩线广告，都是一种广告与炒作合体的形式。挑逗与挑衅需要了解的是，中国的很多网民是一种非常敏感的群体，他们有很多敏感的神经。当你轻轻地碰触到，他们可能就会有很大的回应。许子东曾经在《锵锵三人行》中说，网民是很有意思的一群人，几乎所有的事物都是不顺眼的，都是值得批评的。在他看来，网民喜欢负面的东西多于喜欢正面的东西。按照凡客体的格式来给网民一个素描的话，那就是：爱恶搞、爱拍砖，更爱围观，盗用传统、消解历史、颠覆权威。笔者看来，炒作的内容可以有挑逗和挑衅两种方式。挑逗一般更多的是戏谑的成分居多，充满着引诱动机，大都以美女或者明星为噱头来吸引眼球。这种挑逗可以是传统意义上的性暗示，比如时下网络游戏各种以性为主题的营销方式；也可以是广义上的明星娱乐，因为明星经济一部分也是以性幻想支撑起的经济，比如凡客的黄晓明帆布鞋广告。相比挑逗，挑衅就更显侵略性，它不是去引诱受众，而是去刻意冒犯激怒消费者。但是这种冒犯并不会突破消费者的忍耐底线，因此也是暧昧性十足。现在看来，猫哆哩的广告以及安居客的广告，或多或少都带有一些挑衅的意味在。在很多中小广告主看来，显然挑衅消费者的成本或许远远低于取悦他们的成本。这一点不难理解，一则耐克式的超级广告，需要世界级大腕的代言费，需要昂贵的后期特效费用，当然还有巨额的媒介费用。这样的成本远非一般企业所能承受的，加拿大传播学巨擘麦克卢汉有一句名言：愤怒的受众正是忠实的受众。因此中小企业通过炒作型广告，修正了“广告打造知名度，公关塑造美誉度”这种广告公关各司其职的整合营销模式，在低成本的前提下，让广告来炒作，让炒作实现低成本的传播。这不失为一种可行的方法。笔者曾经与几位地产策划人聊天，当谈及地产广告中的雷人广告时，他们表现更多的是一种无奈。受到国家房产限购限贷政策的影响。很多楼盘的销量已经下滑，为客户做了一批绝美的楼盘形象广告，然而消费者并不买账，销量并不明显，然而雷语广告及短信群发等简单粗暴的方式则恰恰相反，不仅投入少见效快，而且形成二次传播，提升知名度。根据目前行业现状，开发商显然更愿意使用炒作型广告的方式。借助新媒体开道炒作型广告的特点决定了，它的广告内容有时候并不能通过相对严格的电视台审查。因此很多炒作型广告借助新媒体力量，进行营销的宣传。当然网络也是一种不错的传播渠道。但是由于网络信息过于丰裕，再加上受众可以借助鼠标躲过广告侵扰，因此在此笔者比较推崇户外媒体。这种户外广告不仅仅是户外海报等平面广告，更主要的是公交地铁上的移动电视以及楼宇电视广告。一方面这种媒体在一种相对密闭的空间中，消费者没有遥控器，所以就能形成一个强制性的传播场。另一方面，这种户外媒体的审核相对宽松，给了炒作型广告进行传播的机会。会是一种新的模式吗？炒作型广告的特点很明显，主要在于它打破了广告和炒作的隔阂，广告带有明显的炒作意味，而又非传统意义上，空手套白狼似的炒作。它一定程度规避[)了广告必须依靠大规模投放给中小企业带来的风险，同时还能克服低成本的炒作不能带来足够市场声量的弊端。当然炒作型广告并不是一个新鲜概念，其实前些年就已经有了这种模式的苗头。从较早的是统一润滑油借助2003年的美伊战争，在央视发布的“多一份润滑，少一分摩擦”的广告，到汰渍在东方早报头版“还真像以净白”的广告，都是不错的炒作型广告。只是近年来，随着微博等社会化媒体的广泛应用，各种网络媒体事件产生的巨大社会影响力，再加上网络炒作的日渐组织化、公司化的运营，炒作型广告才开始一发不可收拾。这种新的模式今后会不会成为中国中小企业在营销传播中的主流模式？还需要拭目以待。
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12整合营销传播对广告提出新的要求
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整合营销传播对于和提出新的要求。在整合营销传播的时代，不仅仅是营销的尖兵，广告还是整合传播营销的血脉和经络。在现代的商业社会中，广告的内涵和功能正在发生变异。传统的广告主要功能是传递产品信息。新形态的广告是进行双向沟通传播，在广告中应该力求与消费者共谋。未来广告将是和各种营销工具融合在一起，并将越来越难以分出明确的界线。
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