一个30岁广告人的离场自白：说说文案和广告行业
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上次因为有些话不吐不快，所以写了那篇“”的万字长文。其实给同行们看到我是比较忐忑的，因为读起来确实有一些幻灭情绪，虽说不至于让大家对这个行业失望，但也传递不了什么正能量。既然已经开始在圈子里传播，那不管是质疑还是不屑都无所谓了，还想坚持的人，不会因为我这一篇文就改变想法；已经开始萌生退意的人，真正决定你什么时候退出的是有没有找到新方向，也不会是我这篇文。从写文章开始到现在，我自己是基本已经完成了退出的过程，也有了目前要做的事情，还跟文字有关，这些年干了太多粉饰的活，做了太多简单粗暴的所谓“用户分析”，目睹太多的一拥而上然后留下一地垃圾，心里是惶恐不已的，所以现在着迷于人性更深层的部分，想要去探究标签化下面真实的人生，并尽力去寻找和制造真正美的东西。这也是一种还债吧。————————————————我是要开始八卦的分割线——————————————那篇文里面写到，我进广告之前呆过杂志，这是份很好玩的工作我有空再跟大家八，不过之所以还觉得好玩是因为呆的时间还不够长吧。为什么不呆了呢？杂志倒闭了呀。作为一个没事常常写博客的家伙我当时有几种选择：1、码字狗；不过我在翻过全部阅读平台各种邪魅狂狷的网文标题之后，吓得关掉了显示器。2、媒体；我自认比较呆萌，面对成了精的媒体人有点怕怕的（其实就是没人要）。3、企业，事实上真有不少珠宝企业来电，可惜他们给的薪水还不如他们的一件产品贵。想来想去只有广告了，广告给钱最多。还有一个原因是，我那时候更博的驱动力逐渐减弱，总觉得跟自己写的东西相看两厌，各种说理不通透，立场站不住，文气也不清新流畅，那种自我厌弃的痛苦，写了很多年的人都能体会。所以干脆把脑子租给各种客户，让他们的主张来赋予我观点。&做了多年文案，有两个基本的问题我想说在前面，一，喜欢文字的人才能做文案吗？二，文案一定要喜欢自己的文字吗？两个问题的答案都是：no。先不要着急反对，听我说完，从业以来，见过太多的非科班出身的文案，他们对文字也谈不上有多热爱，但凭着一些速成的技巧和不怎么深刻的阅读经验，也能把文案做得像模像样，文案对他们来说就是一份工作，流行的文案类型他们看几眼也就会了，工作之外多得是空间去玩自己真正感兴趣的东西，这样的文案，反而不容易厌倦。倒是那些对文字怀着单纯理想的人，在经历了被客户、领导逼着改稿，和在各种自己并不那么适应的文风中切换之后，容易产生幻灭感。这几年文案的功能要么被夸大要么被轻视，就没有一个正常的时候，作为广告狗，不求以文载道，起码的要求是展示卖点，只不过有的高明有的低劣罢了。要说文案有什么方法可言吗？我承认是有的，但要我给我给不出。就像一个用两条腿走路的人，遇坡爬坡，见河下水，你要我详细说怎么抬脚，怎么迈步，我真的说不好。所以我带新人的时候说得最多的就是，多看，以及多感受。多看，你要保证足够大的阅读量，如果要写微信文案，就关注至少50个最活跃的自媒体账号，天天看，把活干完后的绝大部分时间都要看，看多了，就知道人家怎么取标题，怎么选话题，怎么植入产品；如果写微博，那要关注至少500个……当然社交文案只是文案里的一个门类，总的来说你的工作与什么相关就要多看哪一类的文字。行业网站上的文案经典也要常看，除此之外还不够，你要保持每天至少1小时的阅读习惯，这一小时内，不要看悬疑、玄幻、小言、武侠……这类书你看几百万字也跟没看是一样的。我也不是绝对反对你看这些，其实我自己有时候也看，遇到口碑特别好的像《鬼吹灯》，我当年也看得七荤八素的，心里特别浮躁的时候，别的看不进去，也只能看悬疑题材。但是不要让这一类网文占用你超过10%的阅读时间，因为以情节取胜的书，你看的时候只想一口气把谜团解开，并不会注意行文、观点、词句等对文案有用的东西，你如果真的是个网文爱好者，想把文案做好建议控制下阅读比例。那要读什么呢，我的意见是，哪怕你到当当、亚马逊去找畅销书排行榜，也要让自己一年至少读够十本书。我自己的书单待会在后面列一下，可能不适合作为广告人必备书目，那是我的私人趣味，组成了我世界观的一部分。多感受，就是到现场，要试过产品，要见过用产品的用户，要听过不同层级企业员工的想法，这样你即使是不走心的软文也能写得漂亮点（我没有鼓励不走心哈，但每个广告人总会面对一些走不了心的工作任务）。你想省事的结果无非就是被打回的次数更多一些呗，谁也省不了事。下笔的时候不要把自己当做一个宣传者，当做一个使用者，会比较好一点。广告是个跟风严重的行业，企业之间互相跟风，服务他们的人也要全面跟风，只不过很多时候都不是跟风美的东西，而是要跟风丑和俗的东西，写了这么久，碰到油盐不进的客户非要拿着“不转不是中国人”来教我把文案写出social感，我也一点办法没有。是否能够坚持自己，不光是你一个人的事，更多的是公司行事规则决定，只求顺着客户把钱拿到的公司不要太多，看你所在的公司是否有这个底气了，自求多福，呵呵。至于很多教你“怎么写走心文案”的文章，见仁见智吧，看再多攻略，你可能也写不好眼前100字的文案。比如你一个写内衣文案的就不要总去看买手机的人写的攻略，再互联网思维，你也要参考具体语境和阅读对象，把一段产品说明写像样了再说。看攻略还不如去看看鸡汤。那些热爱文字，渴望把文字当做终身成就的孩子们要切记，打好职业基础，并且不要被职业限制。即使你现在日复一日写着你并不喜欢的文字，但你也要留出一点时间和空间给你喜欢的文字，多尝试一下职业之外的表达，种什么因，结什么果，时候到了，自然就有新的突破。在很多广告公司里，策划比文案的级别稍微高一点点（不是高贵的策略是策划），大约是因为，策划的工作会牵涉到更多的人。当你去过策划案的执行现场你就会明白，你的一个想法，会让那么多人为之忙碌，你就不会太好意思拿不怎么严谨的东西出来了。但现在策划的生存环境也比较恶劣，你见过头一天谈意向第二天就要案子的客户么？实际上很多客户都这样。他们觉得，就十几页PPT，你到底要写多久啊？你弱弱地反抗：可是我要先了解产品，了解用户，了解竞品的传播，还要花时间想创意啊……最多下周一，你们给不出还有其他公司。你看一下时间，已经周五了……找你要案子的甲方很多只是想有一个像样的东西让他们向上汇报，至于这件事最后是不是做得成……也许到那时已经换人负责了。这是一个甲乙双方共同作用下的结果，从前一个策划案写一个月、两个月的多了去了，现在，你敢再拖一周试试？“要先活下来啊！”这句话是多少广告狗的魔咒。&说说人。我早年还见过不少提起各种广告界牛人前辈就两眼放光，渴望跟他们一样的小朋友们，这些年确实越来越见不到了。顶多知道许舜英，说起孙大伟，谁啊，不认识。是有浩如烟海的广告杰作，像一把剑直指人心，大多数广告人都会去翻行业网站，阅读经典案例，那些真正的好东西，给了我们走下去的动力。但是做出好东西，是一件需要能力，更需要运气的事。如今国内有勇气选择客户的广告公司，也就那么几家，问问各位广告人，如果现在让你去这几家其中的一家，有一个不错的项目做，你去么？绝大多数人都会踌躇一下的。并不止是梦想那么简单，我们的职业生涯，家庭，人际关系，都跟一座城市深深地挂上了钩，为梦想全力奔赴说起来很燃，做起来很难。广告尤其是一个遇强则强的领域。可能你经常脑洞大开，灵感迸发，但没有好的AE帮你卖稿，没有好的设计帮你包装提案，没有具备很强整合能力的平台，没有漂亮的执行，你的灵感，连一个火花都不是。一点点天赋，如果没有100%的勤奋，在这个行业也是坚持不下去的。我的同学，如今已是国内某个比较知名的地产广告公司的ECD，他是一个聪明勤恳的年轻人，刚刚来到这个城市一无所有，在广告公司打拼十年，留下了不少经典的作品，也取得了属于他的江湖地位。他大概是我们这一届学生里最辛苦的一个，这么多年我们从来没见他过完整的周末，有一次在家睡着了，女朋友回家没带钥匙，敲破了门也没把他叫醒，不得已叫了开锁师傅。开门进来看到睡得很香的他，女朋友哭了：原来还活着呀。即使现在当了ECD，他还是常常加班到十二点。总体上来说互联网广告加班情况比地产稍微好一些，但也是十分苦累的，提案前一天加班到凌晨，然后眯两个小时又去赶飞机的事一年也会发生几次。比加班，跟投行精英我们是比不了，除了收入，更多的是成就感和归宿感（跟一群有趣的小朋友更好相处）在支撑着大家吧。但现在广告行业不再能够吸引优秀的年轻人是不争的事实。“花花世界”徐微写了很多篇“黑”广告公司的文，也是爱之深恨之切。曾经以为，广告这份工作至少做起来比较好玩，但生存压力大了，就像马太效应一样，你用于培养趣味的空间和时间被挤压殆尽，你没法不变得庸俗浅薄无聊，如果说这样的人能做出好作品，那世界运转法则也要改写了。这半年我开始慢慢恢复阅读习惯，每个月差不多要花500-1000在买书上面，kindle商店有就买电子书，没有就买纸书，算了一下，即使我不追美剧，不看综艺（除了《奇葩说》），少看微信，不玩朋友圈，现在囤的书也够我看一年——不过总是一堆没看完又买一大堆，把以前囤衣服，囤化妆品的劲头都用在囤书上了。值得欣慰的是开始看书以后我才上了三、四次某宝，也没有特别惦记嘛。简单地列个书单，我有自己的阅读偏好，一点也不想被用来比较“逼格”高低。自己看书算挺快的，不过还真达不到微博、豆瓣有些人一年几百本那种，那不是看书是晒书。小时候连一片字纸都读，所幸家里也一直没限制我读课外书，还给我买了很多。大学时因为没什么人找我玩，所以看完了大多数现当代文学作品和一部分国外经典，现在有一些也会重读，我现在手里有的书：张爱玲全套，萧红全套，鲁迅全套，老舍全套，丰子恺全套，汪曾祺全套，王小波全套，李银河全套，铁凝全套，王安忆全套，严歌苓全套，冯骥才全套，杨显惠全套，张欣全套，毕飞宇全套，迟子建全套，刘震云全套，野夫全套，莫言全套，阎连科全套，贾平凹全套，吴念真全套，廖一梅全套，李娟全套，冯唐全套，龙应台全套，武志红全套，阿列克西耶维奇（本届诺奖得主）全套，伍迪艾伦全套，卡尔维诺全套，毛姆全套，何伟全套，东野圭吾全套，《龙纹身女孩》全套；诗词格律、饮水词签注、诗经、乐府、三言二拍、四大名著；杂志会常年购买新周刊、三联、第一财经周刊、南方人物周刊；正在活跃的作者喜欢水木丁、黄佟佟、柏邦妮、宋涵、闫红、高军（风行水上）王欣（反裤衩阵地）、桑格格、李娟、蒋方舟、马伯庸、老猫、张佳伟、咪蒙、余秀华、骆以军（“严肃八卦”萝贝贝我也想算上肿么办），现在喜欢非虚构文体，又迷上了一大批特稿记者，以上这些人的主要作品都有，网上发新作品我都是会去看的。以及一堆杂七杂八，育儿、心理、社科、绘本和当季畅销书都有，还有不要钱的知乎周刊。真的没有一本文案专业书和营销书。（不是我不看，是公司总会有人买。）整个2015年差不多都在各种反思，最后再给几条我花了好几万得来的感悟吧（各种精神消费）：1、“爱过”的人比较不会后悔；2、永远不要忘记“做自己”；3、再严密的规划，也会败在内心的召唤下；4、每个人，一直都有选择的权利。
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从业32年的文案心得：文案的自我修养
来源：痞子达达公众号
作者：痞子达达
不知道有没有人关注过一个奇怪的现象：在广告公司，同样是创作产出，设计和文案在沟通互动上有着截然不同的表达形式。
设计无论是概念还是视觉呈现，都有可书面清晰表达的、具有传阅理解功能的brief或修改意见，比如色彩搭配、素材应用、光影处理、字体排版等等。客户可以通过阅读字面意思理解brief要表达的内容，leader也可以通过文字提出能够令设计师减少疑惑从容落笔的修改要求。是渐变处理还是增加饱和度，是调整构图还是加强透视，是提高对比度还是增加蒙版，加上reference的辅助，清晰明了，没有太多模糊的空间，通常不少客户还会有严格的设计规范作为指引。
文案却甚少有人会提到结构的起承转合、中心思想的归纳、情节场景的刻画、文章节奏的推进、修辞方法的应用等写作的一些技巧要素，绝大部分的客户、account和文案在与他人沟通一篇文章的诉求时，通常只会用tone调、字数、标题等很空泛的表达，甚至经常会有什么不make sense、不接地气、高端大气上档次、缺少social style这种让所有人都蛋疼但却不知道如何执行的要求冒出来。
其实不make sense、不接地气等说法也没啥错，但凡读起来不让人感觉通畅、清晰的文章，多少是某些地方出问题了。只是不明白哪儿有问题或者怎么表达，对一个靠文字吃饭的文案来说，着实有些尴尬。
曾经采访过10个不同资历的文案和account，分别请他们从专业角度点评、解读他们的作品，以及分享他们leader的修改意见。不出意料的是，大部分人仅能粗略讲出主题和结构，只有1个人能从故事性、技巧等方面去剖析。直白点说就是，没几个文案能说明白一篇文章究竟好在哪里、问题在哪里，有什么值得玩味的亮点或者需要改善的地方。
一直困惑，为何迄今不曾见几份合格的、诉求清晰的文案brief或修改意见?文案和account、客户之间为何总因为修改问题不断撕逼?
我想，知道原因了。
他们写的是什么
看着客户的广告在徐老师、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束等有些许广告从业背景的个人公众号上阅读量纷纷10w+，而这些年轻的姑娘通过码字轻松月入数十万发家致富奔小康，很多加班累死累活才几千块月薪的文案心里犯嘀咕：“凭啥?她们写的也不咋的啊。”
于是，他们纷纷申请公众号，写情感、写段子、追热点，以广告人特有的较真与努力，用文字耕耘着这块看起来能让他们一夜成名日进斗金逃离广告圈的一亩三分地。我不知道他们是否有憧憬成为下一个咪蒙的远大梦想，但浪费了大量的时间和精力以至加班回家不吃宵夜不要性生活也不忘赶稿更新，很难想象他们是有多强大的内心直面那惨淡的阅读量。
尽管总以为自己与众不同，但这群广告文案也不得不承认，他们的作品多数主题同质化严重、风格模仿痕迹明显。
“不是不想写自己的东西，一开始也尝试了，但阅读量一直半死不活，而朋友圈刷屏爆款的却是鸡汤味浓郁或者戾气十足的情感文章，仿佛一个套路一般，无法理解。”
看看他们的微信订阅号列表，便知道他们说的爆款文章是咪蒙、二更食堂、深夜发媸、阿司匹林博物馆、大忘路、胡辛束、芥末微报、猜火车等公众号的日常。随便在这几个公众号的最新文章中摘抄几个标题，便是这样的：
《又有多少人真的喜欢孤独，只是不想失望罢了》
《后来，你们只做爱不说爱》
《所有突然的分手，都早有预谋》
《我喜欢你，但不想占有你》
《我生命中每一次重大事件，希望都有你在身边》
《你是我微醺状态下，最想见的人》
《比起脱光他，这件事更能看清他》
《谈钱能伤到的感情，不是真感情》
《这一生很长，我们还能遇见很多次》
《在不懂爱的年纪，遇见最可爱的你》
直白的以第一人称口吻的辨识度极低的文章标题，文章开篇抛出一个犀利或清新的观点，接下来围绕观点讲述一个“我的同学、我的闺蜜、我的朋友”等发生在身边的故事，结尾呼应观点，总结一个大道理。故事字数不够，用GIF流表情图来凑。
看多了，文案们仿佛明白了：原来粉丝喜欢看这样的内容，原来写文案可以有套路。
好了，他们开始鹦鹉学舌、照猫画虎，粉丝喜欢看什么就写什么，投机取巧、不设底限地迎合粉丝所好。啪啪啪的小情感、寡然无味的鸡汤文、毒舌攻击的吐槽，只要最新10w+的文章写什么，他们就模仿什么。
他们靠着意淫出来的人物、场景与事件作为切入点，写爱情、写生活、写处世、写工作，洋洋洒洒，粉丝读起来有种“有人替我把心里的小情绪说出来了”的痛快。可也就仅限于此，过目既往，没有留下更深刻的印象。
好的文字是需要生活沉淀与积累的，他们恰恰缺少的就是经历。与其说他们是在创作，还不如说他们是在为自己杜撰的故事选词造句，这是一种没有真挚情感和切身体会的拼凑。一旦命题要求他们写具象的故事，写他们没有经历过的生活，他们很快便显得黔驴技穷。
然而这并不重要，有了套路，他们写东西变得更容易，有了阅读量增长的可能性，他们写东西变成了利益导向，不再追求文字创作上的可持续性的突破。
那些拍脑袋就想出来的标题，那些发生在别人身上的故事，看起来更像是快餐文化下的词汇贫瘠，与滥用网络热词没有什么区别。
要命的是，他们自己很清楚自己在做什么。更要命的是，当年把这个套路发挥到极致的徐老师，已经开始转型去写时尚这个更容易变现的话题，他们却还在继续模仿别人走过的路。
他们学的是什么
按理说，他们这种做法并没有什么不妥，任何创作者都是从模仿开始做起的。
可问题是，他们模仿的那些公众号，大部分作者对生活都有着自身的感悟与积累，或者是异于常人的触觉，这是他们成功的关键。文笔虽只是锦上添花，但也经历过了长年的训练。比如老司机咪蒙，编剧背景，生活阅历丰富，写作功底深厚，有标签明显的价值观与个人风格。她能从一个普通的话题里提炼出颇有争议的观点，也极其擅长操纵以伪中产阶级为主体的受众情绪——这群人恰恰是网络传播的重要节点。
表面是套路，底子是积累，结合起来就是我们广告人常说的sense。
显而易见，平均从业年龄不到两年的这群广告文案，有这种积累与sense的人少之又少。多数文案入行的原因无非是自以为能写点东西、喜欢写点东西、读过点东西。但书读得再多也不是自己的经历，对生活的粗糙洞察并不能帮助他们写出更高质量的作品。
这个时候，“如何优雅地写好文案”的诉求就有了广阔的市场，一些顶着资深文案帽子的投机倒把分子和有点名气的公众号写手，纷纷以一节课数百上千的价格面向刚入行的广告文案开班授课。李叫兽教你写X型Y型文案，奥美总监告诉你要说人话、洞察人性、写颜值高的文案，馒头学院找几个名字都没听过的业内大咖跟你分享如何写一篇10w+的公众号文章。
把这些导师的课程粗略翻一遍，总结下来大概就是把“全球最新潮流风尚，尽在你手中”改为“在国内门店能买到的国外时尚品，往往是人家去年的流行款”，把“乐享生活，畅意人生”改为“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……”等等，看完你会怀疑过往16年寒窗苦读学到的写作知识：难道好文案的标准只有这种social风格的大白话?还有一些教你写slogan的，也离不开谐音梗、励志鸡血、豆瓣清新短句。
上过几次当之后，你会发现这些课程或书籍就如同地摊文学的成功秘籍一样，不讲方法论，只用经验谈，过于形而上，不具普适性。
就好像，罗纳尔迪尼奥告诉你如何练成慢镜头逐帧播放也无法捕捉的高速运球不看球甩牛尾过人、刘国梁向你解释如何做到发球从球网与球拍的毫厘间隙100%无失误穿过、郎平跟你讲怎么在比分落后两分的情况下针对场上对手6个队员不同的技术特点实时作出184套应变战术中最有效的一个调整，可听完你还是不能成为罗纳尔迪尼奥、刘国梁与郎平。
如何优雅地写好文案
在纽约的时候，混迹财经杂志多年的Selina跟我讨论国内广告公关的软文，还没来得及表达观点，她就轻蔑地把我摁死在地板上：“你们广告公关写的东西，能叫文章么?”
王路老师也说：“自己写过的百分之九十的东西都是垃圾，而今天靠写作为生的人，百分之九十的人写过的最好的东西，连我写过的垃圾都不如。”
我觉得他们说得挺对的，广告公关圈的垃圾文案实在太多，那些大V导师才有机会上蹿下跳，弄得整个圈子鸡飞狗叫，让别的行业看笑话。
作为一个年产超过1000篇垃圾稿件的account，也深为这个现象感到羞耻。为此，在美国游学期间，我特地采访了宇宙第一广告公司的执行创意总监达·科皮莱特，邀请他分享从业32年的一些文案心得，希望大家能从中领悟到一些写作的门道，不要再白瞎血汗钱去买那些大V导师的课程，同时避免写出像这篇公众号一样垃圾的文章。
以下是科皮莱特先生的采访实录：
关于灵感与Sense
中国有本书叫《文心书话》，里边说到：“中国文论讲究不要轻易点出文章”机心“，任读者自行领悟，使得中国文学中充斥着大量不可言说的“道”。一旦探讨写作的具体技巧与指导性强的术，往往被讥笑。所以写作的道始终掌握在少数人手中，站在一个云端来俯视与鄙视那些在金线之下挣扎的百姓们。
如此看来，写作其实是有方法可循的。只是一些“高人”或者孤傲，或者不懂传授之道，藏藏掖掖的，故弄玄虚说“功夫在诗外”、“文章本天成”，仿佛写作是一门很玄的功夫。常人无法触及门道，便会将写作的要诀理解为一个摸不着的概念：灵感。
被account催稿的时候，文案很多时候也会抱怨没有灵感写不出来，那么这听起来很玄乎的东西怎样才能做到信手拈来?我认为除了一分靠天赋，其余九分还得靠训练。
八十多年前，我的爷爷西涅尔·科皮莱特曾有幸与中国伟大的文学家鲁迅先生探讨写作之道，鲁迅先生当时有句话令我爷爷受益终身：“一个好文案，必须养成随身携带笔记本的好习惯，随时记录想法。若不喜纸笔，便用evernote。”
而我的老朋友纳博科夫先生亦十分赞同，他身上永远装满了小卡片，用于随时随地记录他的想法，并整理完善，要不然不消两天，它们就消失了。
大概意思就是，当你对你构思的小说、文章或是小说里的人物有什么新鲜的想法时，马上记下来。当你听别人谈话时的只言片语而所有顿悟启发时，或看到一段文章或是一句叙述让你感受到美妙，马上记下来。灵感总是转瞬即逝，你及时地记录下来，便可以成为你写作的素材。
当你走路、蹲马桶、抽烟、坐公车、打飞机、单身狗吃饭、睡觉的时候，碎片化时间是相当多的，你可以充分利用这些时间进行思考、反刍和消化平时看到的和读到的，让你的认识能够更加饱满、深入，并逐渐形成系统。这些时间看起来微不足道，但日积月累将会产生质变的效应，积累越多，灵感的产出就越频繁。
我的习惯是，为将来要写的文章列一个主题清单，不断地在日常生活中记录补充，一旦素材成熟了，文章的主题也就饱满了。
更上一个层次，来到广告文案经常讲的sense，日常的训练就显得更有必要了，毕竟sense是区分牛逼广告人和屌丝广告人的最明显界限。
其实入行两年后我就没写过文案了，因为我那个时候已经升任创意总监，不需要再做执行层面的工作。那么那两年究竟发生了什么，让一个刚入行的小文案登上人生巅峰呢?
答案是这份作业：
每周review
上周计划完成：数字量化统计上周工作与练习的结果
阅读、写作、效率、方法的发现、尝试与总结
已发生的仍在继续的传播影响较大的事件、案例，针对性分析、归纳与总结，具体到idea、主题、文案、视觉demo
可预见的未来热点，针对性调研、分析、预测，具体到idea、主题、文案、视觉demo
阅读5篇优秀文章，做读书笔记，包括：清晰地表现每一章的逻辑脉络;提炼书中所有的亮点;大量的独立思考的心得与解读;发现这本文章和其他书或文章的联系;
近期涌现的受欢迎的文案、视觉，简要分析来源、风格、应用场景
知识性、启发性、流行性、前瞻性等特点的内容载体以及内容，简要分析内容特点、风格、粉丝群等，即KOL、自媒体、10w+文章、创意视觉等
每周一个，分析主题、策略、亮点、执行、文案、视觉、传播效果
每周练习3篇短篇，每月一篇长篇，命题为主，随笔为辅。
这是我刚入行的时候给自己布置的每周必须完成的作业，一开始目的只是希望自己多学习，多了解优秀同行的作品。慢慢坚持了一年后，我开始感受到了明显进步。看得足够多，知道什么是受众喜闻乐见的，什么是不好的;积累足够多，写作素材信手拈来;练习足够多，产出变得更高效率和更高质量。这让我迅速和其他广告人拉开距离，无论抬头、收入还是专业能力。
后来，我还尝试给团队妹子尝试这个，但可惜她们忙于约炮以及跟炮友撕逼，做了一个礼拜就再也没有下文。
贵在坚持。
·写自己的东西
“我爱你”可以有很多种表达方式，比如：
夏目漱石：今晚月色真美。
王家卫：那一刻，我很暖。
钱武肃王：陌上花开，可缓缓归矣。
归有光：庭有枇杷树,吾妻死之年所手植也,今已亭亭如盖矣。
李宗盛：春风再美也比不上你的笑，没见过你的人不会明了。
冯唐：春水初生，春林初盛，春风十里，不如你。
王小波：你好哇，李银河，见到你真高兴。
玛格丽特：我在床上，饭在锅里。
林夕：你是我这一生等了半世未拆的礼物 。
元稹： 曾经沧海难为水，除去巫山不是云。
李白：郎骑竹马来，绕床弄青梅。
黄伟文：余生请你指教。
顾城：草在结它的种子/风在摇它的叶子/我们站着，不说话/就十分美好。
沈从文：我行过许多地方的桥，看过许多次数的云，喝过许多种类的酒， 却只爱过一个正当最好年龄的人。
无论写作文还是写QQ空间，妹子们都喜欢引用这些经典。但如果不注明是谁说的，任何人说出来都有点异样，感觉端着、装着，很不自然。而这些名家说出来，为啥却恰恰好呢?
因为每个人的境界都是有限的，不同的。我的文化水平和生活经验只能平平无奇对我的爱人说一句：“拿去刷，尽管刷，爷有钱。”这是我能表达爱意的最高水平。我要是对她说：“余生请你指教。”那就是假，就是装。因为我未曾经历，装腔作势用别人的文字表达情感，显得相当突兀，亦不贴切。
但并不是说没有那些文绉绉的华丽辞藻就不能感动人心了，仅有小学文化程度的援疆青年毛小军生平写的惟一一首仅有三句的诗：“母亲老了，扶墙走路，已踏不出声音。”读起来也令人热泪盈眶。他行文造诣有限，不会很华丽的表达，但这就是他的境界，这就是他所经历的和所领悟到的，所以他的文字比渲染后的辞藻更能带来共鸣。
总结起来，就是不要“学舌”，不要让别人的文字成为中心思想的主要内容，那是别人的生活经历而得来的，有着独特的情感场景。要从生活经验中拣取对自己印象最深、激励感情最热烈而真挚的事物，用自己认为最合适的字句表达出来，这才是你的文字。明白、通畅地清晰表达自己的观点，把握住这首要的原则，然后才能进一步谈借鉴，谈吸收，谈技巧。
·写作的技巧
结构：确立主题后，一篇文章最重要的是结构。它不仅是起承转合、总分总等框架，更是具体到故事情节的人物与事件的安排以及全文抑扬起伏的节奏。
一般来说，高效确定文章结构的方法是自由联想。确定主题后，随性从四面八方自由联想，不管如何凌乱芜杂，也不管次序先后，想到相关的一点就用小标题记下来，一直到把所有能想到的或者主题需要用到的素材都记下来。接下来便是根据相关性、分量轻重、可延展性、润色难度等做一轮筛选。经过选择保留下来的小标题，按照文章主题的逻辑、线索等调整顺序，就像一本书的目录。这个时候，全文的纲要已经建立起了雏形，然后按照这个纲要逐段完善。
用自由联想写出来的文章有两个好处：一是有层次，有条理，有轻重，比较容易安排节奏，文章形式完整。二是只确定提纲，每一段的具体内容却仍可自由创作，临时触动文思，写的时候会有“意到笔随”的乐趣，全文亦不至于过于呆板。避免了不假思索的杂乱无章，也去除了成竹在胸的拘谨局限。
但需要注意的是，开篇的切入点也很重要，如果故事的开始不能吸引读者，他们很难有耐心继续读下去。因此，投入更多时间琢磨文章开头十分有必要。
词汇量：重要性不解释，方法很简单，多看多读多记。等你掌握了足够多的词汇，你才有推敲的资格。
描写：有一种错误的见解常常引人走入迷途，即是以为“描写”依赖于词藻。以为形容词用得愈多，便是描写得愈出色，往往用了一大串的形容词，弄得累赘不堪，而这些形容词又大多是前人用滥了的东西。事实上，描写是依赖于素材是否成熟的，如果准备材料足够或者成熟，所有的画面都清晰展现在你的脑海中，包括人物言行和场景细节，这个时候你只需要组织词句把这个情景敲打出来，完全不存在描写困难的问题。如果描写有障碍，那便是素材有不足，还得回去继续准备素材。
方法也很简单，多阅读与多写，优秀的文案都是从模仿做起的，词汇搭配、造句技巧、文法修饰等是可以通过大量的模仿熟练起来的。
一些小技巧：
1、初学者尽量避免长句，避免过多使用修饰，长句很容易让文章显得繁冗。实在喜欢用长句，可以写完后多读几遍，句子不顺就要修改，改到读起来顺滑有韵律，长句的弊端就被遮盖了。
2、适当增加口语化的对话文体，之前说过文章能做到明白通畅是首要的基础，口语化一来能避免生搬硬套语法，让文章看起来自然、通顺。二来可以很容易点亮文章的画面感，让文章变得生动，读起来更有生活气息。
3、少用宏大、概括面广的词，尽量用具象化的描写细节的词。比如伟大，近年受到英文翻译文章的影响，很多人把伟大用到了方方面面，使得这个词失去了在中文语境中的高度。且大词往往只能用于表达态度，很难做到根据具体语境去度量，比如“你是伟大的人”和“你是贤明的人”，同样是形容一个人，但前者是态度，后者却是具象形容，读者看完就知道你究竟是怎样的人。
4、多点白描，少点随感。很多随感都是无病呻吟的QQ空间体和累赘多余的部分，写再多也无法提升文笔，删掉也对文章没有任何影响。
·用什么姿势写作最舒服
有科学计划的写作练习
比较合理的频率参考如下：
每周原创两到三篇千字文章;
每周阅读并做读书笔记三到五篇;
每月三千字精华一篇。
不少人刻意追求每天坚持写，初期是可以的，但目的应当是练习结构搭建、节奏把控、文笔修饰等技巧性的东西。达到目的后，便需要调整频率，以高质量的产出为目的了。
坚持每天写有几个比较大的问题：
1、形成舒适区。习惯了没有难度的创作，很难跳出去寻求进步。
2、思考太浅。每天频繁输出，摄取的进度是很难跟上的，获得一点知识就急于表现出来，得出的东西容易变得粗浅薄寡。
3、产出质量过低。写作是不可能每篇都能达到高质量的，数量的积累可以试错，但错误是需要时间去纠正的，错误还没来得及调整又被迫按节奏产出下一篇作品。与其持续低质量，不如厚积薄发。
在“学习区”刻意练习：做任何事都会有一个舒适区与学习区，并随着技能掌握和经验积累有变动，写作亦然。
不少文案平时写PR稿、slogan、产品软文等在经历了初期的摸索学习后，会形成一个快速产出的easy模式，由于惰性会一直待在这个区域不愿改变。
有效的练习应当是在舒适区之外的学习区进行的，那里都是你未曾接触的领域，都是你需要改进的缺点，都是困难点。比如你在静物描写上已经有了一定心得，想要在故事情节上有所提升，那么“怎样讲故事”便是你下一个要学习的阶段，必须刻意让自己进入那个区域进行练习。又比如每周写三篇千字文，经过三个月练习对你来说已经不是难事，那么写千字文就成了你的舒适区，必须要调整进入下一个阶段了。
刻意练习不是埋头瞎写，而是在学习区有计划地创造性地去练。它并不好玩，需要全副精力投入，如果你感觉很享受练习的过程，那便不是刻意练习，对你的技能提升极其有限。
就像打球一样，找一个空闲的午后和几个小伙伴打一小时篮球，这样的休闲令人很愉悦，但相比一个人花一小时高强度重复枯燥乏味的运球、上篮练习，无疑后者对球技的帮助要大得多。
刻意练习是痛苦的，人们津津乐道的创作故事，是艺术家某天突发灵感，提笔而就，创出前无古人后无来者的杰作。但很少人跟你讲他们怎么读理论书，怎么练基本功，怎么把废稿揉皱丢进纸篓，痛苦得掉头发。
比如莫言写《生死疲劳》前，已经写了二十五年，期间创作了一大堆如《春夜雨霏霏》、《透明的胡萝卜》、《枯河》等普通人知之甚少的普通作品。梵高画《星空》前，画了九年，学透视学、解剖学、色彩理论、油画、水彩画、日本浮世绘，也画了不少惨不忍睹的作品。
高强度专注写作时间：许多人有个习惯，喜欢半夜写东西，一边写一边听音乐，或者磨蹭其他小事，殊不知这是很难高效和进步的坏习惯。
优秀的作家、文案都会有属于自己的高强度专注写作时间，每天或定期在一个没有任何干扰的时间段和空间进行注意力高度集中的写作，并使之成为习惯。清晨、午后、傍晚或者深夜。有些人更是有癖好，使用专门的写作软件，没有任何功能键，关掉电脑所有软件打开全屏，清空与写作无关的一切杂念，忘记时间、忘记其他所有不相关的东西，完全沉静在写作中，
每天养成习惯的好处是很明显的，除了能找到极致专注的乐趣，产出的文章与信手涂鸦的质量也是有明显差别的。长期坚持下来，你与其他没有专注写作习惯的文案就拉开了距离。
分块练习：驾驭更多的技巧和方法能够让文章更有可读性，有些人擅长写故事，有些人擅长写对话，有些人擅长描写，定期针对一个目标强化练习，包括针对性阅读、笔记、训练，并在后续的训练中把练习成果表达出来。
高水平人群的即时反馈：写出来的作品，得到普通读者的认可是远远不够的，那种认可是廉价的，于进步成长是没有太大意义的。尤其是当下社交媒体的传播环境里，庸众太多，获取认可的成本太低了。
广告公司有个工作机制我认为很好，为了避免出错，任何作品出街之前都要经过各个岗位的反复feedback，包括account、领导、团队、客户等。这对文案来说是一个进步的好机会，但凡资历比你深的人，提出的修改意见都有学习的价值，他们往往能从你所不能达到的水平高度去判断你的作品有什么缺陷。
就如同健身请私教，你的动作变形了，或者强度不够，私教可以即时纠正，得到最及时的反馈，让你进步更快。
比较好的办法是找一个学习群组，在这个小团队里练习、交流、反馈，得到的进步的同时也可以培养多样性思考能力。如果认识高水平的作家、编辑或者资深业内人士，定期将作品交予对方点评，得到他们的当面批改，对个人进步更是莫大的帮助。
修改：删到删无可删
相信我，领导改你们的狗屎文案要比你们写文案头痛多了，但修改是必须的，也值得付出比写更多的时间。
不要羡慕“文不加点”的屁话，初稿写成后如果当真觉得无可改动，那要不是他的自负自满心理在作怪，便是他的批判力和写作力都停滞在已有的阶段再没有寸进了。无论初学者还是资深文案，练习都离不开修改，一而再，再而三，永不倦怠。
好的作品是经过反复的推敲和修改而成的，这会让你的作品从平庸中脱颖而出。不仅仅是那些拼写和语法错误，还有那些无意义的词，混乱的结构，和让人搞不懂的句子。
修改的目的是简明扼要，更清晰、更直接、更鲜活。一句一段的，把无关主题的统统都删掉，一个短句比一段冗长的废话更具说服力，大白话比晦涩的专业术语更受欢迎。
简单就是力量。
三个小时的采访结束，76岁的科皮莱特先生依然十分兴奋，他很高兴能够将自己的一些经验分享给中国的年轻广告人。他跟我说：“在中国，文案一直都是广告行业的稀缺人才，踏踏实实打好基础，掌握技能，我认为文案的职业发展空间远远大于蓝翔学挖掘机也能胜任的account，以及过于依赖技巧而非创作的设计。
有本书叫《重来》，里边有段话我深以为然：
如果准备在一堆人中挑出一个人来做某份工作，那就挑写作能力最好的那个。至于他有没有做过市场、销售、设计、编程或其他什么，倒并不那么重。他们的写作能力迟早会带来好处的。
这是因为，一个会写作的人，他厉害之处可不仅仅是会写作而已。文法清晰代表思路明晰。那些会写作的人懂得如何与他人进行沟通。他们使得事情变得更好理解了。他们擅于换位思考。他们懂得抓住重点。这些都是你想在一个应聘者身上看到的特质。
一个文案通过写作，可以提升逻辑思考、沟通互动、洞察理解、策划创意等多重能力，进而让‘事情变得更好理解’。
但说一千道一万，文案没有捷径可走，始终要实践，始终要坚持训练。”
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