营销策划成功案例案例该如何实际运用到自己的生意上来?

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市场营销策划案例经典大全4.doc
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市场营销的组织实施与控制
案例一、野马车奔驰40年
福特汽车公司是世界上最大的汽车企业之一,由亨利.福特先生创立于1903年,福特汽车公司始终坚持“以消费者作为工作的中心” 的经营理念,提供比竞争对手更好的产品和服务,并致力于成为全球领先的以消费者为导向的公司。2000年,福特汽车在世界各地已经拥有35万名员工,在30多个国家的设有福特汽车制造装配企业,共同创造了1,700亿美元的营业总收入,向六大洲、200多个国家共销售各种轿车、卡车和商用车740万辆。
福特汽车公司旗下拥有的众多的汽车知名品牌:福特(Ford)、林肯(Lincoln)、水星(Mercury)、美洲豹(Jaguar)、马自达(Mazda)、沃尔沃(Volvo)和陆虎(LandRover)。这些都是人们耳熟能详的品牌,这些汽车品牌自身也公司的名称一样和蕴含着巨大的无形价值,以&福特&品牌为例,根据国际著名品牌咨询公司Interbrand的调查,品牌价值为364亿美元,位居汽车品牌价值榜首,名列全球所有品牌第七。1999年,《财富》杂志将亨利.福特评为“二十一世纪商业巨人以此表彰他和福特汽车公司对人类工业发展所做出的杰出贡献。福特汽车公司推出过很多经典的车型,而在营销上最为成功的可以以“野马”为最。
“野马”汽车是福特汽车公司在1964年推出的新产品,在当时购买野马车的人打破了美国历史的记录,在不到一年的时间李,野马汽车风靡整个美国,取得了轰动一时的成功,在投产后不到两年,便生产出第1百万辆“野马”汽车,两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润。野马汽车受到市场的如此青睐是与当时加盟福特公司的著名的营销大师李?艾柯卡的周密独到的营销策划密不可分的。艾科卡曾经说过:“天下没有倒闭的企业,只有经营不善的企业”,野马的巨大的成功不仅验证了他的这句话,瞩目的销售业绩也为他赢得了“野马之父”的称号。
1962年,艾科卡就任福特公司的分部总经理,开始策划生产一种受欢迎的新型汽车。在前期的市场调查上,艾科卡就做好预备功课,调查范围遍及了美国及欧洲,找出现有的车型上的不足加以改进。在当时的情况是,美国年纪比较大的买主,已经不再满足于经济实惠的车型,而是追求式样新颖的豪华车。而二战后的生育高峰时期出生的小孩已经长大,在20世纪60年代,美国20-24岁的人增至总人口的50%以上,年轻人向来是汽车消费的主要力量,因此在新车型的设计上就要体现快事新颖、性能好,车不能太重而最重要价钱要吸引人。因此在新车问世前,艾柯卡邀请底特律地区的54对夫妇到汽车厂做客,并请他们对新车发表意见。他们中既有收入颇高的,亦有中下水平收入的。当54对夫妇对新车发表感想后,负责策划的人员发现白领阶层的夫妇非常满意野马,而蓝领工人则认为新车虽好,但买不起。于是,艾柯卡请他们估计新车价,大部分人均认为至少要一万美元。当艾柯卡告诉他们,野马的实际售价为2500美元时,大家都惊呆了,他们根本没想到令人如此心仪的车,竟会如此便宜。在早期设计阶段,新车被命名为猎鹰特号,后来又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等,艾柯卡认为均不理想,于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆去查阅,从 A到 z列出成千动物,最后筛选出一个——“野马”,由于美国人对二战中野马式战斗机的名字印象极为深刻,用“野马”作为新型车的名字,适合美国人放荡不羁的个性,既能使消费者立即联想到汽车的速度和性能,也有“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”的味道。艾柯卡对消费者需求的精准理解,对野马车的准确定位,使野马一上市就受到人们的热切追捧,成为市场的香饽饽,将竞争对手远远地抛在了身后。
对于野马车在推出的整个过程,艾科卡在每个环节上都下足功夫,在分阶段营销上,艾可卡更是全情投入,创意不断。福特汽车公司,为了使新车“野马”一上市,便获得较高的市场认知度,细致周密地设计了一套宣传策划方案,六个步骤的营销活动使得野马车的知名度在短短的时间里迅速提升:
(1)邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩,并借给每人一辆野马车,组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛,同时邀请一百名新闻记者亲临现场采访。从表面看,这是一次赛车活动,实际上是一次告知性的广告宣传。此项活动一经展开,便引起了许多新闻媒体的广泛关注,并纷纷报道野马车大赛近况,从而大大提高了该车的知名度和透明度。
(2)野马车上市的第一天,在全美二千六百家报纸上,用整版刊登了野马车在奔驰的图片,并且在数家电台做广告,广告使用了所谓的“蒙娜?丽莎”手法:一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面,注上一行简单的字:“真想不到”,副题是:售价2368美元。由于公关经理的努力,新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上,
关于这两大杂志的惊人宣传效果,艾柯卡后来回忆说:《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万
正在加载中,请稍后...  一份完整的营销策划案应包括以下要素,但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素,我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。  本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得,企业的战略定位的调整方面的经历,并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来,希望能与大家分享并互相提高。  一、分析营销机会  1、管理营销信息与衡量市场需求  (1)、营销情报与调研  (2)、预测概述和需求衡量  2、评估营销环境  (1)、分析宏观环境的需要和趋势  (2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)  3、分析消费者市场和购买行为  (1)、消费者购买行为模式  (2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)  (3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)  4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
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  5、分析行业与竞争者  (1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)  (2)、辨别竞争对手的战略  (3)、判定竞争者的目标  (4)、评估竞争者的优势与劣势  (5)、评估竞争者的反应模式  (6)、选择竞争者以便进攻和回避  (7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡  6、确定细分市场和选择目标市场  (1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;  (2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场  二、开发营销战略  1、营销差异化与定位  (1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化  (2)、开发定位战略——推出多少差异,推出那种差异  (3)、传播公司的定位  2、开发新产品  (1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)  (2)、有效的组织安排,架构设计  (3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化  3、管理生命周期战略  (1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段  (2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论  4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略  (1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额  (2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略  (3)、市场追随者战略  (4)、市场补缺者战略  5、设计和管理全球营销战略  (1)、关于是否进入国际市场的决策  (2)、关于进入哪些市场的决策  (3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程  (4)、关于营销方案的决策(4P)  三、营销方案  1、管理产品线、品牌和包装  (1)、产品线组合决策  (2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减  (3)、品牌决策  (4)、包装和标签决策  2、设计定价策略与方案  (1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格  (2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别定价,产品组合定价  3、选择和管理营销渠道  (1)、渠道设计决策  (2)渠道管理决策  (3)、渠道动态  (4)、渠道的合作、冲突和竞争  4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)  5、管理广告,销售促进和公共关系  (1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果  (2)、销售促进  (3)、公共关系  6、管理销售队伍  (1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)  (2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价  四、管理营销  1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略  2、营销执行监控以保证营销的有效性  3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制  4、根据营销部门的信息来进行战略控制
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  客源少,没客源的微商看来了!想不想一天有一千人以上看到你的产品,加人加到手软,接爆单,舍不得孩套不着狼,相信人人都懂,没多少人做到!想成功的人来加我吧!不多说!微我 【 himalaya1047 】  做微商!人脉=钱脉!没有好友怎么办?产品跑不起来怎么办?代理需要自己到处招吗?NO!!来找我吧!教给你的是方法!V我 【 himalaya1047 】 教你如何引流,让你对产品感兴趣的自己来加你。只需要手指轻轻一点。没有僵尸粉,只有精准粉!!加微信看我朋友圈发的信息,仔细看,认真看,有特大惊喜等你!!  不要在浪费时间浪费精力了,我是微商,不是推广,不是爆粉机,我们教你的是实实在在的方法,教你如何吸引你的精准粉丝注定来加你,如何运营你的朋友圈,如何撰写文案来激发潜在客户的购买等。我们教的是通俗易懂的思路方法,不是那些海市蜃楼。世上只有一种买卖只赚不赔,那就是学习。投资大脑永远不会吃亏!!只有自己真正的掌握了方法,才能做好微商。 有兴趣的可以薇我哦 【 himalaya1047 】  加v信:【 himalaya1047 】 顶峰军长讲师默默01 教你如何做微商,解决货源的问题,解决客源的问题 并且还赠送一套价值10万的微商教程,还有10分钟出单秘籍  您可以是在校生,也可以是上班族,更可以是..全职妈咪爸比,只要您拥有一部智能手机,一双勤劳的双手,一颗上进的内心,那么在不久的某天月入万元不再是白日做梦!不吹牛,因为现在是微商时代!先来的有肉吃后来的舔骨头,最后来的闻闻香!你还在等什么!别在最能吃苦的年纪选择了安逸。整装待发,你还不来吗?!有兴趣了解的可以V我哦 【 himalaya1047 】  微商做的多,真正知道如何去做的少,首先没有客源就是一个很大的问题,没有客源你再好的货,卖给谁??最让你们头痛发愁的是不是就是朋友圈人少,自己每天刷屏自己看呢,拿了货囤着但是卖不出去如何是好,我来帮大家,让真正活人散粉主动加你,或者是主动被加,是主动加哦,来加你的也有是有需求的人,不会再加那么多的僵尸粉,整天看着一圈点赞党没有意思把?来找我把,让我告诉你,怎么让客户来加你,真正意义上提高你的业绩,按我们教的方法去操作,等着爆单把!不付出哪里有回报呢?做销售的,还是先把朋友圈、粉丝、人脉填充再来卖货吧!有兴趣的可以V我哦 【 himalaya1047 】  做微商!人脉=钱脉!没有好友怎么办?产品跑不起来怎么办?代理需要自己到处招吗?NO!!来找我吧!教给你的是方法!V我 【 himalaya1047 】 教你如何引流,让你对产品感兴趣的自己来加你。只需要手指轻轻一点。没有僵尸粉,只有精准粉!!加微信看我朋友圈发的信息,仔细看,认真看,有特大惊喜等你!!  微商如何扩大客源!这是困扰每一个微商的最主要问题。因为作为微商,需要的就是朋友圈人多。如果你的朋友圈没有几个人的话,那东西都卖给谁呢!你又怎么能自称微商呢!但是朋友圈人多,用处也不大。为什么?因为这些人 要 么是同行,要么是对你的东西不感兴趣,在这里,我可以帮助大家,教大家,让客户主动加你,并且是精准客户。什么是精准客户?精准客户就是对你的产品有需求的人。微营销,让精准粉丝主动去加你,这才是王道!加【 himalaya1047 】了解   做微商最重要的是客源,没有客源什么都白说,加人不是优点,引流才是王道,让有需要的人主动来加你,精准客户上门来,顶峰助力微信,精准粉滚滚来。把机会变笑话?还是变方法?加【 himalaya1047 】了解   做微商!人脉=钱脉!没有好友怎么办?产品跑不起来怎么办?代理需要自己到处招吗?NO!!来找我吧!教给你的是方法  加我微=====================【 himalaya1047 】了解   淘宝用了十年用户突破千万,微信用了1年使用户突破了千万,可见微信之火爆以及发展趋势。因为微信的火爆从而衍生了一系列的细分行业,如:微商、微信营销、微信培训等等,就这样诞生了数不尽的富翁,一个又一个商业传奇像神话故事般被 各大新闻媒体报道。加【 himalaya1047 】了解   现如今是V商的时代,做V商的越来越多,可是V商里面有这样一群人:他们没有好的方法,整天愁没人没客源。想着继续做吧,没人来,不继续吧压力一堆货或者觉得可惜。其实,命运就是如此,没有不甘就没有反抗。所以现如今学   习方法充实自己才是大家应该做的,不要整天幻想有天上掉馅饼的好事。如果你真的想在V商的道路上干出一番事业的话,就赶紧来找我吧加【 himalaya1047 】了解   有句话说得好,方法不对,努力白费,方法找对,事半功倍。~马云说:不要试图去改变别人,在这之前,请先改变你自己。我将指导大家如何具体操作让精准粉丝主动加人芳法~大家如果感觉我说的有道理。不妨加我WEI信: 来了 解一下我的朋友圈,如果你是新人,或做的不好,或者求上家,有心的请读完我的内容。会给你意想不到的收获~~欢迎大家加【 himalaya1047 】了解   不管销售哪一类的产品,我们所做的一切都是为了做大做强。世上只有一种买卖只赚不赔,那就是学习。投资大脑永远不会吃亏!带你赚米,带你飞。  顶峰助力金牌讲师【默默01】----- 【 himalaya1047 】 教你如何做微商,解决货源的问题,解决客源的问题 并且还赠送一套价值10W的微商教程,还有10分钟出单秘籍  想,要,客,源,源,源,不断吗?想,爆,单,吗?威【 himalaya1047 】  想,要,客,源,源,源,不断吗?想,爆,单,吗?威【 himalaya1047 】  想,要,客,源,源,源,不断吗?想,爆,单,吗?威【 himalaya1047 】  想,要,客,源,源,源,不断吗?想,爆,单,吗?威【 himalaya1047 】  想,要,客,源,源,源,不断吗?想,爆,单,吗?威【 himalaya1047 】
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