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消费者行为学-个体特征(第十章人口特征和社会阶层).ppt 15页
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消费者行为学-个体特征(第十章人口特征和社会阶层)
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消费者个体
人口统计特征和社会阶层
本章要点：
?人口增长率对消费的影响
?年龄结构对消费者的改变
?影响购买力和消费模式的社会经济因素
?不同社会阶层消费者的消费者行为
一、人口统计特征
营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。
考察人口特征主要从以下几方面进行：
（一）人口增长率
出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）
预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）
人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）;（二）年龄结构
按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。
年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。;（三）家庭结构的变化
家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。
家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。
单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。
在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。
单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。
（四）地区差异
不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略：
根据地区不同有计划改变产品和广告主题。
（雪弗来在大多数地区都把它作为???种经济实用的家庭小轿车加以宣传，而在加利福尼亚却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。）
不同地区的零售策略也不同。（衣服上市等）;（五）社会经济趋势
决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。
职业状况：工作妇女比例上升（职业直接影响购买力水平。妇女工作是全球趋势——提高家庭收入——影响购买模式——为迎合时间紧张的工作妇女需求，开发易于准备的食品。）
收入：收入差距越来越大，老城市基础设施落后，零售商场减少，大型百货商场向郊区转移，（向有钱人多的地方转移）。营销重点转向富裕阶层和高价位产品。
教育：程度与收入水平密切相关。总体来说，随着受教育程度的提高，收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策：较低的消费者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。（较低消费者几乎不可能使用商场中的单位价格信息，只对低价位感兴趣。在购物时几乎不做任何对比就买。
二、运用人口统计特征制定营销策略
可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。）
数据库营销
通常将消费者分为高收入和低收入群体，或年轻人和老年人消费者，这些都以数据库营销（DATABASE
MARKETING）为基础，使公司能鉴别出不同个体，并能按用户具体要求定制产品、服务和促销手段。此外，可以用来强化公司和顾客关系，从而赢得顾客忠诚。;三、社会阶层
用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面社会阶层（Social
class)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。
（一|）社会阶层的
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社会阶层与消费者购买行为
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人口环境、社会阶层与消费者行为
第9章 章 人口环境、 人口环境、社会阶层 与消费者行为1本章要点引例：不存在免费的时间 引例：9.1 人口环境与消费者行为 9.2 社会阶层与消费者行为案例分析与讨论：佳洁士“焕发青春型” 牙 案例分析与讨论：佳洁士“焕发青春型” 膏2引例：不存在免费的时间 引例：当你考虑最喜欢的手表时， 当你考虑最喜欢的手表时，首先想到哪个品 天梭？卡西欧？浪琴？ 牌？天梭？卡西欧？浪琴？ 最喜欢的手表值多少钱？ 最喜欢的手表值多少钱？300元？600元？ 元 元 或者你认为购买这样一块表太夸张了， 或者你认为购买这样一块表太夸张了，也 许根本没有必要…… 许根本没有必要对于那些真正懂得手表的人而言，这些价格没 对于那些真正懂得手表的人而言， 有什么稀奇。实际上，高端手表最低价格是2万 有什么稀奇。实际上， 元，最高达到几百万元或更多！ 最高达到几百万元或更多！3谁会买这样的手表？ 谁会买这样的手表？ 那些为钟表而着迷的富人会买 对他们而言， 对他们而言，一块精美的手表甚至 比一辆进口汽车更能够象征社会地位。 比一辆进口汽车更能够象征社会地位。 “它价格不菲，但无与伦比” 它价格不菲，但无与伦比” “生活中有比法拉利和奔驰更重要的东西， 生活中有比法拉利和奔驰更重要的东西，那就是手表” 那就是手表”进口手表和进口汽车之间最大的差异是， 进口手表和进口汽车之间最大的差异是，很 少有人能够说出2万元的手表与比其贵 万元的手表与比其贵10倍 少有人能够说出 万元的手表与比其贵 倍 的手表之间有何不同。 的手表之间有何不同。二者的区别很细微4与很多象征地位的产品不同， 与很多象征地位的产品不同，除了耀眼的装 精致的手表有更多是手工和机械细节。 饰，精致的手表有更多是手工和机械细节。 精致的手表必须是机械的。 精致的手表必须是机械的。对于严格的收藏 者而言，一块手表必须在瑞士， 者而言，一块手表必须在瑞士，或者可能是 在德国手工制作的。 在德国手工制作的。 除了这些品质，一些通常的属性（被称为 除了这些品质，一些通常的属性（ 复杂性” 包括万年历、月相日历、 “复杂性”）包括万年历、月相日历、甚至 是 报时的缩微时钟等。 报时的缩微时钟等。 一种特别昂贵的属性被称为“陀飞轮” 一种特别昂贵的属性被称为“陀飞轮”， 它 可以抵消重力对手表准确性的影响。 可以抵消重力对手表准确性的影响。5高端品牌，如百达翡丽 高端品牌，如百达翡丽(Patek Phillippe)、 、 爱彼(Audenmars Piguet)和昆仑 和昆仑(Corum)， 爱彼 和昆仑 ， 通常只发售销量版， 通常只发售销量版，并且一开始定价就在 美元之间。 美元之间。 美元之间 有些限量版每一批只有不到30只 有些限量版每一批只有不到 只。数量越 有限，价格就越高。 有限，价格就越高。 这种稀有性使得那些大买家收集手表的最 大成本不是金钱，而是时间和精力。 大成本不是金钱，而是时间和精力。6虽然全球对这样的手表需求上升， 虽然全球对这样的手表需求上升，但制造 商并没有增加产量。 商并没有增加产量。 手表制造商努力平衡顾客需求和保持稀有 性之间的关系。 性之间的关系。 如果任何人都可以得到一只手表，这种手 如果任何人都可以得到一只手表， 表就不值钱了。 表就不值钱了。 有钱人必须花大价钱才能获得他们寻找的 战利品。 战利品。7影响消费者行为和营销 的文化和价值观因素语言人口环境因素 消费者行为 价值观 营销战略 和营销策略非语言传播8性别教育 职业 人口环境收入年龄99.1 人口环境与消费者行为9.1.1 性别 9.1.2 中国的人口环境109.1.1 性别人们往往遵从他们的文化对于某一性别应如 何行为、着装或说话的期望。 何行为、着装或说话的期望。 这种准则会随时间的推移而改变，而且在不 这种准则会随时间的推移而改变， 同的社会有很大的差异。 同的社会有很大的差异。例如：男性和女性的食物偏好存在差异 例如：11男性―动因目标（自主和掌控） 男性―动因目标（自主和掌控） 女性―公共目标（合群和促进和睦的关系） 女性―公共目标（合群和促进和睦的关系）例如：5-10岁的孩子玩积木的差异 例如：男孩更喜欢砌木块并朝着一个目标前进， ? 男孩更喜欢砌木块并朝着一个目标前进， 如砌成一栋楼， 如砌成一栋楼，他们玩耍时往往比较活 跃，而且喜欢在人物角色之间创造冲突 女孩不喜欢简单的堆砌， ? 女孩不喜欢简单的堆砌，她们更喜欢在各 个人物角色之间创造联系， 个人物角色之间创造联系，建立社区及装 饰空间12性别与性别身份性别角色身份既是一种身体状态， 性别角色身份既是一种身体状态，也是一种 精神状态。 精神状态。 一个人的生理性别并不能完全决定他是否会表 现出性别典型特质（ 现出性别典型特质（sex-typed traits） ） 消费者对于自身性别的主观感觉也至关重要13性别典型特质性别典型特质是指一起刻板地与某一性别联系在一起的特征，如同性之间的碰触。 在一起的特征，如同性之间的碰触。 具有性别典型特质的人有三类： 具有性别典型特质的人有三类： 具有刻板意义上的男子气特质的人 具有刻板意义上的女人味特质的人 具有中性特质的人中性（androgyny）是指同时拥有男性气质和 中性（女性气质的特质。 女性气质的特质。14非传统男性（ 非传统男性（NTMs） ）我喜欢浏览杂志 在家中， 在家中，我打账单并付费 我介意从食物中获取足够的钙 我擅长修理机械物品* 我擅长修理机械物品 在第一次做事时， 在第一次做事时，我会比一般人做得更好韩国的“花男人”（flower man） 韩国的“花男人” 日本的男少女（graru-o） 日本的男少女（15性别典型产品不同产品带有男子气或者女人味的特质， 不同产品带有男子气或者女人味的特质，消 费者往往把它与某一性别联系起来。 费者往往把它与某一性别联系起来。 营销者常常鼓励这种性别分类的产品例如： 例如： 《公主故事》与《王子故事》 公主故事》 王子故事》 男性自行车和女性自行车 具有色彩标记的尿不湿16不同性别消费者对营销刺激的反应女性更有可能对信息内容进行较为精细的加 因此在形成判断时， 工，因此在形成判断时，她们对一些特殊的 信息更加敏感。 信息更加敏感。 男性更多受到整体信息主题的影响而做出判断例如：两个不同版本的啤酒广告 例如：男性化版本： 啤酒以优质原料和公司信誉保证 男性化版本：X啤酒以优质原料和公司信誉保证 其浓烈的口味 女性化版本：精心酿造， 啤酒味道浓郁 啤酒味道浓郁， 女性化版本：精心酿造，X啤酒味道浓郁，入口 柔滑17中国女性社会角色的转变贤妻良母型―中国传统文化中的女性社会角色 贤妻良母型 中国传统文化中的女性社会角色 “红色娘子军”或独立新女性型：解放了的中国女性 红色娘子军”或独立新女性型： 红色娘子军 自我型： 自我型：开放社会中兴起的中国女性新角色18运动的性别差异从不运动 国家 男性 美国 英国 韩国 墨西哥 日本 巴西 中国 法国 德国 意大利 34 40 53 42 66 46 45 45 30 59 女性 44 41 73 72 72 66 51 57 34 72 差异 男性 10 1 20 30 6 20 6 12 4 13 46 45 37 44 16 47 38 44 55 32单位： 单位：% 经常运动 女性 39 43 23 18 16 27 32 29 48 25 差异 -7 -2 -14 -26 0 -20 -6 -15 -7 -7198.1.2 中国的人口环境来源: 中国统计年鉴等20中国总人口(单位：100万人 单位： 万人) 单位 万人11 59 987
647 673 575 600 400 200 0 725 924 5 85950500088090625752657075192020201909 20 20191919人口性别比： 人口性别比：1.05（2010年） （ 年19191919191021人口自然增长率 (%)3 2.7 2.58 2.5 2 2 1.57 1.5 1.431.44 1.19 1.06 0.76 0.7 0.65 0.6 0.59 0.530.510.51 0.510.51 0.5 2.32 2.841004 95 00 01 85 90 02 70 62 65 75 52 80 57 03 06 08 20 20222020201919191919191919191920202009人口城乡构成单位： 单位：%9082.180 70 60 5080.6 76.3 73.6 71 63.8 57 43 45.7 54.3 53.4 50.3 46.6 49.74036.2 29 26.4 23.7 19.4 17.93017.9 2010 0 85 00 09 2010城镇人口农村人口23人口性别构成单位： 单位：%5251.495151.5251.63 51.47 51.43 51.27504948.73 48.51 48.48 48.37 48.53 48.57484746 00 10男性女性242010年男性人口有 年男性人口有68685万人，女性人口 万人， 万人， 年男性人口有 万人 女性人口65287万人， 万人 男性比女性多3398万 男性比女性多 万平均寿命7473.3 737270.57069.369.469.66866.8 66.3666462 95 2000男女25人口平均预期寿命为71.4岁（2000年） 岁 人口平均预期寿命为 年不同人口数家庭百分比（ 不同人口数家庭百分比（1999） ）35% 30.20% 30% 25.40% 25%家庭平均人口数 = 3.44(2000) 家庭平均人口数 = 3.10(2010)20% 15.40% 15% 13.30%10% 6.30% 5% 5.90% 2.10% 0.80% 0% 0.30% 0.30%1人 人2人 人3人 人4人 人5人 人6人 人7人 人8人 人9人 人10人以上 人以上26城乡家庭平均人口数6 5.5 3.9 5.1 3.5 4.8 3.2 5 4.2 4 3 2 1 0 90 09 年份 城镇家庭 农村家庭274.5 3.14.2 2.94人口的年龄结构100% 80% 比例 60% 40% 20% 0% 82 10 36.28 40.69 33.59 27.69 22.89 16.6 59.31 55.75 61.5 66.74 70.15 74.53 4.41 3.56 4.91 5.57 6.96 8.87年份 14岁 0 - 14 岁 15-64岁 15 - 64 岁 65岁以上 65 岁以上28人口的民族结构102 100 98 96 94 92 90 88 866.065.78 6.7 8.04 8.41 8.4993.9494.22 93.3 91.96 91.59 91.51195319641982 汉族1990 少数民族2000201029人口的教育水平结构1003.6180 60 40 2035.23 28.19 0.41 1.31 4.66 0.6 6.59 17.681.6 11.15 9.04 33.96 26.258.93 14.0338.7937.0635.7 26.780
小学 1990 初中 高中 2000 大学3020109.2 社会阶层与消费者行为9.2.1 社会阶层 9.2.2 社会阶层与消费者行为319.2.1 社会阶层社会阶层（Social Stratification）是指具有相 ）同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久 的群体。 的群体。更多的定义： 更多的定义：一个社会中存在拥有财富和权力不同的 群体（ 群体（Sanderson 1991) 社会成员在社会生活中由于获取社会资 源的能力与机会的不同而呈现出高低有 序的等级或层次（ 1999） 序的等级或层次（刘祖云 1999）32社会阶层与阶级的区别观点一：阶级是大概念，阶层是小概念， 观点一：阶级是大概念，阶层是小概念，前 者包括后者 观点二： 观点二：阶层包括阶级 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。 观点三：并列概念，没有必然逻辑联系。阶 级更多是一个经济概念， 级更多是一个经济概念，阶层具有地位色彩 （韩克庆 2003)33历史上的分层制度奴隶制度 种姓制度 欧洲等级制度贵族 牧师 平民阶级制度（ 阶级制度（class system)34社会分层的原因社会分工 个体能力与机会差异 社会制度35为什么社会分层普遍存在功能主义观点： 功能主义观点：激发能干的人（Davis and Moore 1954) 社会必须确保某些职位有人承担 某些职位比其他职位更重要 更重要的职位必须由更能干的人选承担 社会必须为更能干的人提供激励 冲突论观点： 冲突论观点：阶级冲突与稀缺资源 社会正常运转需要某种领导 领导意味着权力的不平等 拥有权力的人会利用其职位为自己谋取利益 伦斯基的综合观点 在无法生产剩余产品的社会, ?在无法生产剩余产品的社会 功能主义观点更有说服力 在能够积累剩余产品的社会, ?在能够积累剩余产品的社会 各群体为剩余产品而斗争36精英如何维持分层使用暴力 控制思想 控制信息与使用技术37社会阶层的决定力量马克思的观点： 马克思的观点：生产资料 韦伯的观点：财产、 韦伯的观点：财产、声望和权力 涂尔干(Durkheim)的观点：机械团结、社 的观点： 涂尔干 的观点 机械团结、 会结构 综合观点38综合观点经济变量 职业 收入 财富 个人声望 社会互动变量 社会联系 社会化 权力 政治变量 阶层意识 流动性39职业与社会阶层职业与教育、 职业与教育、收入紧密联系在 一起， 一起，它在很大程度上反映一 个人的社会地位。 个人的社会地位。职业 教育 收入 ……VS40职业对消费的影响管理者/经理 管理者 经理 技术人员/职员 技术人员 职员/ 职员 技工/工匠 技工 工匠 销售人员 79 102 102 128 90 90 110 121 183 125 85 72 97 221 93 8941产品： 产品：国产啤酒 香烟 减肥可乐 笔记本电脑 104 82 118 223 192 101 112 104活动： 活动：划船 射箭 欣赏音乐 看电影职业对消费的影响（续） 职业对消费的影响（管理者/经理 管理者 经理 技术人员/职员 技术人员 职员/ 职员 技工/工匠 技工 工匠 销售人员 101 129 128 81 54 68 85 110 106 32 80 164 196 77 65 8042购物： 购物：沃尔玛 Ann Taylor Olive Garden Bonanza 96 197 133 82 99 215 191 91媒体： 媒体：Sports Afield 野外》 《野外》 爵士音乐台 宗教广播台目前中国具有高声望的职业是哪 它们具有哪些共同特征？ 些？它们具有哪些共同特征？43教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们的收入和职业， 受教育程度部分地决定了人们的收入和职业，职业并进而影响人们的社会地位和购买行为。 并进而影响人们的社会地位和购买行为。 社会地位和购买行为教育 收入 ……一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方 一般来讲， 面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。 还是在合理花钱方面都处于不利地位。 受教育程度极大地影响着人们的消费品位和消 费偏好。 费偏好。4418岁及以上不同教育背景劳动者的收入 岁及以上不同教育背景劳动者的收入教育水平 高中以下学历 高中学历 大学肄业 专科学历 本科学历 研究生学历 男性 $2 $4 $7 女性 $1 $2 $445教育对消费的影响大学毕业 大学肄业 高中毕业 高中肄业产品： 产品：香槟 笔记本电脑 豆酱 起酥油 148 206 124 49 165 84 67 137 107 116 110 81 135 100 108 110 82 56 91 115 65 115 107 89 63 24 73 164 30 93 117 6046活动： 活动：登山自行车 彩票 摔跤 再生产品教育对消费的影响（ 教育对消费的影响（续）大学毕业 大学肄业 高中毕业 高中肄业购物： 购物：Ames Eddie Bauer Ponderosa TGI Friday’s 84 180 70 143 44 154 77 133 82 109 104 114 105 136 115 106 125 69 126 83 126 74 110 90 102 44 83 55 118 23 88 6647媒体： 媒体：《国家调查》 国家调查》 男性周刊》 《男性周刊》 Nick at Nite CNN收入/财产与社会阶层 收入 财产与社会阶层职业 教育 收入 ……收入： 收入：包含了目前的收入和财产的积累 家庭收入水平和家庭财产共同决定了家 庭的购买力。 庭的购买力。 虽然很多购买是以信贷方式进行的， 虽然很多购买是以信贷方式进行的，但 一个人的信贷能力最终是由他目前的收 入和过去的收入所决定的。 入和过去的收入所决定的。 收入使购买成为可能， 收入使购买成为可能，但不一定会导致 购买的发生。 大学教授,律师, 购买的发生。( 大学教授,律师,卡车司 高级技工) 机,高级技工)？？？48各收入组占总收入的百分比单位： 单位：%按收入高低 五等分分组 最低1/5 最低1/5 次低1/5 次低1/5 中间1/5 中间1/5 次高1/5 次高1/5 最高1/5 最高1/5 1955年 1955年 7.17 15.72 19.39 22.22 35.51 1975年 1975年 9.52 13.85 16.66 22.29 37.68 1994年 1994年 4.43 7.95 10.72 14.09 62.83 2009年 2009年 7.38 12.23 16.70 22.83 40.8749社会流动代际流动 结构性流动 交换性流动50社会分层的影响身体健康 家庭生活 教育 宗教与政治51社会阶层的划分方法单一指标法：职业、教育、收入。 单一指标法：职业、教育、收入。 综合指标法： 综合指标法：科尔曼地位指数法 霍林舍社会地位指数法52北京地区居民对几种职业的社会声望评价职 业 科学家 大学教授 工程师 公司董事长 公安人员 交通警察 房地产商 种田农民 时装模特 矿工 流行歌星 声望得分（10级量表） 声望得分（10级量表） 级量表 8．90 8．64 8．30 6．87 6．21 5．85 5．63 5．16 5．14 4．73 4．71 标准差 1．47 1．57 1．60 2．32 2．25 2．37 2．59 2．95 2．26 2．63 2．7653资料来源：李强： 社会分层与贫富差距》 资料来源：李强：《社会分层与贫富差距》科尔曼社会地位指数法该方法从职业、教育、居住的区域、 该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入 四个方面测量消费者所处的社会阶层。 四个方面测量消费者所处的社会阶层。54美国社会分层：科尔曼 雷因沃特社会等级结构 美国社会分层：科尔曼―雷因沃特社会等级结构获取金钱、良好教育和奢侈品的机会与能力 获取金钱、 上上层 0.3% 中上层 1.2% 下上层 12.5% 中产阶级 32% 工人阶级 38% 上下层 9% 下下层 7%55霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是从职业和教育 两个层面测量社会阶层的一种方法。 两个层面测量社会阶层的一种方法。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表， 测量有三个表格组成，职业表，教育表， 社会分层表56霍林希德社会地位指数职业等级（权重为 ） 职业等级（权重为7）职业名称 大企业的高级主管、大企业业主、 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 业务经理、中型企业业主、 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 行政人员、小型企业业主、 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 职员、销售员、技术员、 职员、销售员、技术员、小业主 技术性手工工人 操作工人、 操作工人、半技术性工人 无技能工人 得分 1 2 3 4 5 6 757教育等级学历（权重为 ） 学历（权重为4） 专业人员（ 工等方面硕士、博士） 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 四年制大学本科（ 医等方面学士） 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 1-3年专科 年专科 高中毕业 上学10-11年（高中没毕业） 上学 年 高中没毕业） 上学7-9年 上学 年 上学少于7年 上学少于 年 得分 1 2 3 4 5 6 7社会地位得分=职业分× 教育分 教育分× 社会地位得分 职业分×7+教育分× 4 职业分58地位等级体系社会地位 上层 上中层 中层 中下层 下层分数区间 11-17 18-31 32-47 48-63 64-7759美国的社会分层阶级类别 教育背景 职业 收入 美元） （美元） 人口比例资本家名校毕业投资者、资产继承者、 投资者、资产继承者、高管50万以上 万以上 10万以上 万以上 约6万 万 约3.3万 万 约1.7万 万 约1万 万1% 15% 34% 30% 16% 4%60教授、 上层中产 通常有硕士学位 教授、高管 下层中产 大学毕业或受过 低管理者、技工、 中、低管理者、技工、领班 专门训练 工厂工人、职员、 工厂工人、职员、低收入零 售商 体力劳动者、服务人员、 体力劳动者、服务人员、低 收入售货员 失业者、兼职人员、无家可 失业者、兼职人员、 归者工人阶级 高中毕业 贫困阶层 部分高中毕业 社会底层 部分高中毕业 Gilbert and Kahl (1998)我国部分学者提出的社会分层分层 理论 区分标准 国家与社会管理者阶层、经理人 国家与社会管理者阶层、 员阶层、私营企业主阶层、 员阶层、私营企业主阶层、专业 组织资源、 技术人员阶层、办事人员阶层、 组织资源、 技术人员阶层、办事人员阶层、 十大阶 经济资源、 个体工商户阶层、 经济资源、 个体工商户阶层、商业服务业员 层论 工阶层、产业工人阶层、 文化资源 工阶层、产业工人阶层、农业劳 动者阶层、城乡无业失业半失业 动者阶层、 者阶层 特殊获益者群体、 特殊获益者群体、普通获益者群 四大利 体、利益相对受损群体和社会底 益群体 利益得失 层群体 论61陆学艺李强、 李强、 沈源、 沈源、 孙立平 等中国当代社会阶层结构（陆学艺） 中国当代社会阶层结构（陆学艺）组织资源 是指依据国家政治组织和党组织系统而拥有 对社会资源（包括人和物）的支配能力。 对社会资源（包括人和物）的支配能力。 经济资源 是指对生产资料的所有权。 是指对生产资料的所有权。 文化（技术） 文化（技术）资源 是指社会（通过证书或资格认定） 是指社会（通过证书或资格认定）所认可的 知识和技能的拥有。 知识和技能的拥有。62中国十大阶层50.00% 45.00%42.90%40.00%35.00% 10　城乡无业、失业、半失业者阶层 9　农业劳动者阶层 8　产业工人阶层 7　商业服务人员阶层 6　个体工商户阶层 5　办事人员阶层 4　专业技术人员阶层 3　私营企业主阶层 2　经理人员阶层 1　国家与社会管理者阶层30.00%25.00%20.00%17.50%15.00%11.20%10.00%4.80%5.00% 0.00%7.10% 7.20% 4.60% 1.60% 2.10% 1.00%63新中国成立以来我国社会分层变化分层标准 生产资料 第一阶段 (1949－ () 占有 阶级分层 第二阶段 政治身份 (1957－ () 政治分层 第三阶段 (-综合分层 经济为主 导的综合 资源 基本社会阶层 基本特征工人阶级、农民阶级、 工人阶级、农民阶级、阶级成分与阶级地 城市小资产阶级、 城市小资产阶级、民 位紧密联系 族资产阶级 农民（地主、富农、 农民（地主、富农、 贫下中农）；工人； ）；工人 贫下中农）；工人； 干部； 干部；知识分子 新社会阶层： 新社会阶层：个体户 与私营业主； 与私营业主；管理者 专业技术人员阶层； 专业技术人员阶层； 农民工 不与经济利益直接 挂钩； 挂钩；封闭性身份的弱化； 身份的弱化；社会 的急剧转型与分化； 的急剧转型与分化； 职业与经济资源作 用的上升64“身份分层”到“经济分层” 身份分层” 经济分层”户籍身份： 户籍身份：城乡分割 编制身份： 编制身份：干部与工人 干部级别身份 单位身份： 单位身份：集体单位与国营单位659.2.1 社会阶层与消费者行为与某一社 会阶层相 联系的独 特行为独特 共有 行为 行为排除 行为基本上不 从事的行 为与其他社 会阶层共 有的行为66社会阶层对消费的影响花多少钱如何花钱所获得的资源（教育、住房、产品等） 所获得的资源（教育、住房、产品等）品味与生活方式67社会阶层对购买决策的影响合适性 价值观营销信息的设计与传递规范品味68不同社会阶层消费者行为差异支出模式上的差异 休闲活动的差异 信息接收和处理上的差异 购物方式上的差异69美国中等阶层和下等阶层的心理差异中等阶层 着眼于将来 具有长远时间观 理智的和井然有序的生活感 视野较开阔，有自由选择感 视野较开阔， 充满自信， 充满自信，愿意冒险 对世界和国家大事较关心 工作导向而非快乐导向 具体和现实的思维方式 宗教不很重要 认同城市生活方式 下等阶层 着眼与过去和现在 时间观不如中等阶层那么长远 情绪化和模糊的生活感 视野较狭窄，感到选择余地小 视野较狭窄， 不如中等阶层那么自信 不太关心国家大事 更强烈的工作导向 更具体和更现实的思维方式 宗教不重要 更强烈地认同城市生活方式70与社会阶层联系的消费现象炫耀性消费 补偿性消费 消费分层71根据家庭耐用品指数对消费分层(2005) 根据家庭耐用品指数对消费分层(2005)消费层级 极低消费水平 生活方式 低消费水平 生活方式 中等消费水平 生活方式 较高消费水平 生活方式 高消费水平 生活方式 耐用品指数得分 0分 1-2分 3-5分 6-10分 10分 11-19分 11-19分 20分及以上 20分及以上 所占比例(%) 所占比例 (全 国) 全 19.3 21.6 23.5 22.9 10.5 2.2 所占比例( ) 所占比例(%) 城镇） （城镇） 5.3 14.1 29.3 29.6 10.5 3.6 所占比例( ) 所占比例(%) 农村） （农村） 28.9 26.6 19.5 18.4 5.3 1.372布迪厄消费分层分类依据经济资本高、 经济资本高、 文化资本低 文化资本高、 统治 文化资本高、 阶级 经济资本低 经济资本和文化 资本一般 经济资本低、 经济资本低、 文化资本高 文化资本低、 中产 文化资本低、 阶级 经济资本高 经济资本和文化 资本一般 经济资本低、 工人 经济资本低、 阶级 文化资本低典型代表大企业家消费特征高尔夫、古董交易、 高尔夫、古董交易、参 观画廊、 观画廊、音乐厅 爬山、骑自行车、 爬山、骑自行车、参观 博物馆 专业体育运动、健康运 专业体育运动、 动大学教授、 大学教授、艺术家高级公务员、高管、自由 高级公务员、高管、 职业者 中小学教师小业主企业主管、医生、 企业主管、医生、文职人 员普通工人、 普通工人、农民73社会阶层与营销不同社会阶层的消费者在服装、家具、 不同社会阶层的消费者在服装、家具、电 娱乐产品等购买上都存在差异， 器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为 营销人员对消费者进行市场细分提供了基 础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有 用变量。 用变量。74运用社会分层制定营销战略第一步 将地位变量 与产品消费 相联系 1.产品或品 1.产品或品 牌使用 2.购买动机 2.购买动机 3.符号意义 3.符号意义 第二步 确定目标市 场 收集如下数 据： 1. 实际的生 活方式 2. 欲求的生 活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式 第三步 发展产品定 位 第四步 营销组合 决策根据目标消 费者的生活 方式选择诉 求的形象1.产品 产品 2.价格 价格 3.分销 分销 4.促销 促销75大宝广告语早晚用大宝” “想要皮肤好 早晚用大宝”。 大宝明天见，大宝天天见~” “大宝明天见，大宝天天见~”76安休泽―布希公司的产品定位 安休泽 布希公司的产品定位上层生活 方式 中上层阶级 目标市场(12.5%) 目标市场(12.5%) 中上层生 活方式 中产阶级 目标市场 (36%) 中产阶级 生活方式 工人阶级 目标市场(38%) 目标市场(38%) 工人阶 级 生活方 Busch 工人阶级产品定位 大众价层/ 大众价层/体育主题 /工人阶级背景77Michelob 中上层产品定位 高价位/声望主题/ 高价位/声望主题/ 地位与专业背景Budweiser 中产阶级产品定位 价位较高/ 价位较高/成就责任 分享/中产阶级背景 分享/案例分析与讨论： 案例分析与讨论： 佳洁士“焕发青春型” 佳洁士“焕发青春型” 牙膏宝洁公司花费了5000万美元开发出一款化妆 万美元开发出一款化妆 宝洁公司花费了 品风格的牙膏，称为佳洁士焕发青春型牙膏。 品风格的牙膏，称为佳洁士焕发青春型牙膏。 瞄准年龄在30-44岁的女性。 岁的女性。 瞄准年龄在 岁的女性 这是该公司第一次把牙膏产品定位于一个相 对狭窄的成年女性细分市场。 对狭窄的成年女性细分市场。这个项目是由 公司的三位女执行官负责的。 公司的三位女执行官负责的。78这个子品牌提供了美白功能， 这个子品牌提供了美白功能，用闪光的珍珠 盒子包装，牙膏做成淡蓝色的膏状， 盒子包装，牙膏做成淡蓝色的膏状，外面用 香草和肉桂色文字进行标注。 香草和肉桂色文字进行标注。 这款牙膏还带有轻微的刺激味道， 这款牙膏还带有轻微的刺激味道，让人产生 一种牙齿健康和清新口气的感官享受。 一种牙齿健康和清新口气的感官享受。 但是它没有提供任何其他牙膏不具备的功能 性利益，它的价格和其他多功能牙膏相似。 性利益，它的价格和其他多功能牙膏相似。79“这是市场上仅有的专门为女性服务的产品之一。我想时代改变了，女性需要专门为她 之一。我想时代改变了， 们服务的产品” 们服务的产品”该产品的广告代言人由著名影星和歌手 Vanessa Williams担任。营销策划跟那些 Williams担任 担任。 瞄准非裔美国人的广告有所区别。 瞄准非裔美国人的广告有所区别。 广告强调牙膏恢复青春的效果， 广告强调牙膏恢复青春的效果，把它作为 女士每天美容护理的一个扩展行为，因此， 女士每天美容护理的一个扩展行为，因此， 它成为日常美容的一个部分， 它成为日常美容的一个部分，而不仅仅是刷 牙。80调查表明，与白人女性相比， 调查表明，与白人女性相比，黑人女性没有 那么注重年龄， 那么注重年龄，不太注重每日的美容护 理，更倾向于把青春流逝看作是一个必然 的和不可避免的现象。 的和不可避免的现象。 广告展示了Williams每日生活中的各段时 每日生活中的各段时 广告展示了 她并没有因为年龄的增加而失去魅力， 间，她并没有因为年龄的增加而失去魅力， 并且有一口美丽的牙齿。 并且有一口美丽的牙齿。 “她精心保养她的牙齿，令她们 她精心保养她的牙齿，与她美丽的面容匹配。” 与她美丽的面容匹配。81思考题你认为在美国， 你认为在美国，哪些社会阶层的消费者更可 能购买这种牙膏？为什么？在中国呢？ 能购买这种牙膏？为什么？在中国呢？ 为什么女性可能希望拥有她们自己的牙膏？ 为什么女性可能希望拥有她们自己的牙膏？ 对于这种牙膏， 对于这种牙膏，消费者的哪些价值观与这一 子品牌的成功或者失败相关？ 子品牌的成功或者失败相关？82本章回顾引例：不存在免费的时间 引例：9.1 人口环境与消费者行为 9.2 社会阶层与消费者行为案例分析与讨论：佳洁士“焕发青春型” 牙 案例分析与讨论：佳洁士“焕发青春型” 膏83
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