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是什么阻碍了农村家电消费?
艾肯家电网
　　根据国家统计局的数据，2013年，农村居民的人均纯收入达到了8896元，数量上大致与十年前城市居民8472元的收入相当，即便剔除物价因素，也与城镇居民2000年的6820元大致相当。但从家电消费情况来看，相同水平收入的情况下，农村的家电普及却远低于当时的城市。到底是什么阻碍了农村的家电消费?
　　2014年春节期间，《艾肯家电》编辑部对湖南湘潭、宁夏银川、江苏徐州三地的农村家电消费市场进行了随机抽样调研。农民一年一年地富裕起来，农村的家电消费似乎应该迅速放量，这从各个企业的下乡成绩单上就可以窥得一二。但笼统地将当前三四级市场的增长视为农村的消费增长，显然与事实相去甚远。因为，包含了县城、乡镇城市人口的三四级市场并不能等同于农村市场。
问题不是没钱
　　按照最新的统计数据显示，2013年，这三地的农村居民纯收入在全国农村居民纯收入均线的上下20%内浮动。因此，基本可以代表当前农村收入的主流。
2013年全国及部分地区城乡居民可支配收入状况
　　从上图来看，2013年全国农民人均收入8896元，同时由于基数较低，农民收入增速高于城市居民收入，实际增速为9.8%。
　　《艾肯家电》通过对比，这一收入水平与十年前即2003年全国城镇居民人均8472.2元的收入大致相当，考虑到货币的实际购买力，我们可以看作2013年农民纯收入的8896元与2000年的6280元相当。但问题随之而来，在收入大致相当的情况下，2000年城市家电的普及程度远高于2013年的农村家电普及程度――以江苏徐州的农村为例，空调产品的百户拥有率在12%、冰箱的百户拥有率在19%、洗衣机的百户拥有率在31%、吸油烟机百户拥有率16%、电热水器百户拥有率14%、太阳能热水器百户拥有率在57%。按照徐州市政府的工作报告，2013年，农村家电消费增长7%，而同期的珠宝金银消费增长则超过20%。几乎不用直接对比，我们都可以回忆出年的城市居民家电普及程度并得出结论。
2013年徐州农村百户家电拥有率注：电脑在农村被理解为家用电器一个品类，13%的百户拥有率不含子女在外地学习工作使用数量。
　　如果之前我们还可以说，农村消费受收入、社保及医疗保险等方面的影响，那么从最近几年来看，这一类因素所占比重大大下降。那么，到底是什么阻碍了农村家电消费?
陈旧、落后的消费观念
　　《艾肯家电》的春节在湖南常德、宁夏银川、江苏徐州的蹲点调研小组也发现了这一点，一些富裕起来的农民家庭，并未像我们所想象的那样享受起家电带来的便捷、舒适生活。一些可支配收入在5万元左右的农村居民家庭，房顶上连一台太阳能热水器都没有。“冬天村口就有公共浴室，洗起来很方便。春天秋天烧点热水擦擦就可以，再说了，又不需要天天洗澡”，一位接受访问的村民告诉《艾肯家电》。
　　由此可见，生活观念和消费观念成为阻碍农村消费的一大重要因素。在调研的过程中我们发现，60岁以上的农村居民，对家电必要消费的理解仅限于彩电、电饭煲、洗衣机之类的产品，而冰箱、吸油烟机、微波炉、热水器这些产品在大部分中老年农村居民看来都属于奢侈品。以热水器消费的调研问题为例，有54%的受访者认为每天一次的热水澡“很麻烦”、“没必要”。在这54%的答案中，50岁以上的受访者占78%。至于吸油烟机、豆浆机、榨汁机等厨房家电，更是因为消费观念的问题被该类消费者所拒绝。
　　“做菜做饭，总是会有油烟的，这么多年就这样过来了，没必要花钱买那玩意儿”，江苏徐州的一名受访者这样告诉《艾肯家电》，“空调、电热水器的耗电量太大，冰箱也要一直开着，不划算”。而据了解，这位受访者每年酗酒及赌博的费用要远超万元――陈旧的、不健康的以及过于简朴的消费观念，直接制约了农村的家电消费。
　　在调研过程中，我们还发现，家电消费的水平(在此仅指家电种类)与受教育程度密切相关。在收入大致相当的情况下，夫妇均为高中毕业的农村家庭所拥有的家电种类明显高于其他家庭。以江苏徐州某村的电脑消费为例(在农村，电脑也被视为家电品类)，在百户中购买电脑的13个家庭中，有80%以上的是高中毕业以上家庭，或者子女为高中以上家庭。
配套设施“不配套”
　　配套设施“不配套”，也成为影响农村家电消费的另一大重要因素。热水器使用所需要的排水通道、大功率家电所需要的线路承载力、吸油烟机使用需要相对密闭的厨房、燃气管道不通，成为一些有消费意愿的农村居民掏钱消费的一大障碍。“要是装空调，线路就要重新布置，也是一笔不小的开支，夏天热就那么几天，忍忍就过去了”。不少受访者这样告诉《艾肯家电》。
　　在湖南湘潭的农村，接受采访的一位村民告诉《艾肯家电》，由于农村自来水时断时续，这让热水器在使用时烦恼很多。同时，作为偏远地区农村，在夏季用电高峰期时，由于要优先保证城市供电，经常会出现停电现象。
　　时至今日，阻碍农村家电消费的仍然有收入的因素，但显然已非全部，甚至在一些地区的农村，已非主要因素。陈旧、过于简朴甚至是不健康的生活消费理念，成为阻碍农村市场消费的最重要因素。同时，农村基础设施的不完善、不配套，也成为横亘在农民消费行为前面的一道坎。怎样加以激发和引导，怎样在可能的范围内解决农民消费的配套问题，成为每个企业进军农村市场需要考虑的问题。
　　在这方面，或许一些乡镇政府、村政府的引导农村居民思想观念的公益墙体广告值得我们借鉴，比如：有的村委会的墙体广告“某某村是我家，农村不比城里差”、“清洁卫生，住农村强过进城”。同时，一些企业的开拓方式也值得我们借鉴，比如四季沐歌在东北市场为了卖太阳能热水器，主动帮助农民改造下水道，曾获得了极大的成功。(蔡锦橙)
热泵热水器
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下载：30积分农村家电调查：被农村抛弃的康佳已失去未来
[摘要]康佳电视正在被原有用户抛弃。即使是农民十几年前选择了康佳，当他们二次购买时，也有意放弃康佳电视，对于康佳而言，意味什么？
腾讯数码精选优质自媒体文章，文中所述为作者独立观点，不代表腾讯数码立场。岌岌可危。正在被原有用户抛弃的康佳电视还有未来吗？即使是农民十几年前选择了康佳，当他们二次购买时，也有意放弃康佳电视，对于康佳而言，意味着什么？2016年春节，蓝科技在河北省的农村——永清县龙虎庄乡对31户农民拜年之际进行的调查显示，尽管有16.1%的受访者正在使用康佳电视，但他们更新换代时却并不打算继续购买康佳。这跟TCL和创维的用户天壤之别。受访者中，19.3%的用户正在使用TCL，19.3%的用户正在使用创维，19.3%的用户正在使用长虹。其中，TCL与创维的忠诚度最高。TCL现有用户中，83%的用户表示二次购买时还会选择TCL，创维现有用户中，66%的用户表示购买时还会考虑创维。值得关注的是，尽管本次调查，只有9.7%的用户使用海信电视，但基于31户受访者的调查显示，25.8%的用户二次购买彩电计划考虑海信。但长虹和康佳均有不同程度下降，其中康佳购买意愿最低，31位受访者中只有1位表示再次购买时可能考虑康佳。为什么农民也不选择康佳“我在18年前结婚时购买的康佳电视，现在还可以正常使用。但在更换时不会买康佳。主要原因是左邻右舍都没有人购买这一品牌，似乎没什么人在买，而且感觉市场上康佳的广告越来越少。”一位受访者如是说。品牌认知逐渐弱化、购买率急速下降、随众效应导致康佳被边缘化、缺少新产品以及广告无法深入人心，这是受访者对康佳的评价。也是受访者二次购买不会选择康佳的理由。事实上，当年的康佳电视和TCL、创维、长虹成为农村一道亮丽的风景线。每逢婚嫁，这四个品牌的电视最为津津乐道。大浪淘沙。尽管农村市场对电视的功能需求非常很简单，仅限于观看节目，至于互联网功能、智能化等他们并不关注，但在满足简单的需求面前，康佳电视都已掉队。相对于城市用户，农村用户的需求非常简单。由于相对开放的邻里关系，口碑传播在农村是非常重要的渠道。一旦消费者遇到产品质量或偏好不同，那么这一问题就会不断放大，将会影响亲朋邻里之间的购买行为。以TCL和创维为例，蓝科技在调查中发现，购买这两个品牌的用户，基本是受到邻里亲朋的影响和推荐。包括在冰箱、空调和洗衣机的购买偏好，也较为类似。实际上，这对家电企业的农村营销是一个考验。威力洗衣机当年的一句广告用语“威力洗衣机，献给母亲的爱”让很多人记忆犹新，触动了他们的内心。“现在产品很多，但却感觉现在的广告不如过去打动人。当然，一方面是载体和渠道多元化的原因，另一方面，如果城市和农村同样的广告诉求，这能打动农村市场吗？个人觉得，现在的家电产品在广告投放方面，无法感动消费者，让人没有深刻的印象。康佳更是如此，还借着过去仅有的品牌在农村市场维持，是不可持续的。”一直往返于北京廊坊做货物运输的王英，头脑颇为活络。他看待事物的角度和其他受访者相比，更具有市场化意识。他的这一观点其实对所有家电企业都具有很好的借鉴意义。力挽狂澜的难度近两年，康佳集团负面新闻不断。亏损、人员调整、结构变化等，是其康佳吸引市场的关键词。当同行业都用新技术、互联网基因打造新产品时，康佳集团传递的都是负能量的信息，仅就品牌形象而言，康佳将会大打折扣。家电产品进入农村市场，刷墙广告最为普遍，也最具有明显“吸睛”效应。投入少，受众多，这是农村刷墙广告的特色。但是，家电企业忽略了另一个层面的问题，即农村到底还有多少人是针对刷墙广告购买产品的？影响购买产品的人群是谁？在强调与消费者互动的今天，又有多少家电企业与农村消费者建立了良好的互动机制？农民的诉求是否得到了满足？或者说农民的诉求企业如何获悉？这其实不是康佳电视自己的问题，而是整体家电业的现象。当年的康佳、TCL、创维、长虹、海信等彩电深入人心，迅速打开农村市场，是遇到了第一拨消费高峰，也是农民的经济收入达到历史新高时必然的消费需求所致。时至今日，农民的家电需求没变，但是获取产品的信息来源变了，他们有更多的参与意愿，希望能有更多的互动；他们希望家电产品或者广告，对农村更有针对性；在智能电视、互联网电视、有机电视的云里雾里中，他们不知所措。换句话说，农民到底想要什么样的电视，家电企业并不真正了解他们的需求。曾经的康佳电视是农村喜欢的产品之一，但在二次购买时，他们不再选择康佳电视，意味着对康佳的放弃。不是受访者挑剔，而是康佳没有给他们二次购买的理由。在负面新闻的缠绕之下，农民也有分辨事非的能力，再加上口碑传播的好评度下降，因此，导致对康佳电视的购买意愿进入历史最低点。康佳面临2015年业绩亏损很可能达到12亿-15亿元的历史新高，如何扭转困局？被农村市场抛弃的康佳电视还有未来吗？
[责任编辑：miyaliu]
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