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营销推广整合方案
某某营销·某某里项目组
2009年10月
某某里项目正处于品牌建立期，各项工作正井然有序的进行中。随着得到项目预售证的日期基本确定，本项目即将进入紧张开盘前准备工作。我们在对某某里保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的准备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成某某里的销售与服务工作。
第一篇：筹备工作
一、确立项目形象定位
1、项目定位：
首先要明确，本项目是某某市第一个和唯一一个定位于地中海风格的楼盘项目。项目拥有备受一二线城市追捧的的退台式花园洋房，这种退台洋房在广西也仅仅见于南宁、柳州的部分高档楼盘项目。
项目位于未来城市中心——来华投资区核心地段，提供地中海式的生活空间和文化氛围。以多层退台式花园洋房和高层电梯住宅公寓为主，引入大中型商场、高档休闲娱乐会所等配套，形成配套完善的高端生活社区。
因此，本项目总定位应为“某某市第一高档楼盘”
2、客户定位
购房群体以某某市高端消费群体为主，目标客户群体为公务员、教师、医务人员、单位白领阶层、国有企业管理阶层、私企业主、金融投资者等。
二、提炼项目主题推广语
本项目案名——某某里，寓意充满阳光的西西里岛。西西里岛，即地中海第一大岛，也是地中海最著名岛屿。
从案名上理解，项目所赋予的是一种完全拥有地中海生活的居境，这是一种优雅与尊贵、风尚与品位共存的生活氛围。所以主题推广语，必须直观而形象地表达项目提供地中海生活模式，可以让消费者明确感受到那种高尚生活的氛围与情调，给人以极大的想象空间，迎合目标客户群的心理需求。同时，因其地中海生活的格调明确赋予了本项目特有的气质和文化品味，凸显项目的高档形象。所以无论从形象上，还是从内涵挖掘上都要十分贴切地集中反映项目定位。
我司经过反复推敲，最终确立的主题推广语是：
一个能亲密地中海的地方
主题推广语释意：
某某里，实质上是一个地中海地名。所以我们的推广语主语，是一个地方。
某某里无论是在规划、环境设计、建筑造型还是在生活氛围的营造上，均以打造“地中海的精致生活”的标准在操作。我们针对的客户群应是社会层次高，具有相当文化素养和生活品味，对遥远的地中海有一定程度的了解和神往；在心理上，他们渴望拥有一种完全与众不同的、令人羡慕的地中海式生活格调。那种能够在地中海格调雅致的生活模式下生活的心态，是主题推广语所要诉求的重点！因此，我们在推广上，用“一个能亲密地中海的地方”来表现这个意境。
三、提炼项目USP（卖点）
结合项目优势，可供发挥宣传之卖点不少，敝司从争取最佳宣传效应目标出发，总结出以下几个主要卖点，以支持我们的“一个能亲密地中海的地方”的主题概念。
1、地域优势
本项目占据某某市西进北拓运动核心地带，是来华投资区内率先开发的新楼盘项目；目前，此区域周边仍然有部分农田，这与本项目的地中海风格显得格格不入。所以，在营销推广上，我司认为应该把重点放在营造地段价值上。由于某某市多层住宅市场活跃，本项目独特的多层退台花园洋房的设计可以在市场上独树一帜，再加上本项目的地中海风格营造上的绝对优势，足可以盘活本区域内的房地产市场，让某某里项目成为某某西进北拓的领航者。
2、规划布局
项目楼宇布局合理，南北朝向的户型占有绝对数量，且多数户型特别是高层户型可直接面对中心花园。作为一个超大型的小区，要全面提升项目的质素，完善、合理的规划设计尤为重要。在这方面，我司建议应尽快作出园林设计方案。鉴于我司现时得到有关规划方面的资料较为初步，而贵司亦会就原方案作一定的调整，故若有进一步详细资料，我司希望能为贵司提供详尽的建议。
3、建筑设计
根据房地产市场调查，我司认为地中海式的立面设计风格在如今这个市场上应极具竞争力，参见蓝光·花满庭、龙湖·滟澜山等。在建筑风格上，某某里的建筑设计有别于市场泛滥的欧陆风情，澳洲风情等，从退台式花园洋房的设计上可以看出，某某里的建筑跳出以往模式，独居市场高处。希望贵司在建筑下大功夫，在将来项目推售时，可成为宣传中的主要卖点。
四、某某里SWOT分析
1、SWOT例证：
Strength优势 Weakness劣势
S1、板块升值空间巨大
S2、土地成本合理
S3、未来的城市价值可以得到较大提升
S4、北面教育园区将于今年启动
S5、“某某引水入城系统”中的重点区域 W1、周边现状环境较乱
W2、地块较偏僻
W3、临近高速公路与铁路，有噪音污染
W4、占地面积较小，不容易形成规模
W5、区域处于城市边缘，公共服务设施尚未形成
Opportunity机会 Threat威胁
O1、可借助未来某某西进北扩的规划
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加大蓄客力度 商业项目抢客
铁定要开售的楼盘，蓄客量显得更加重要 赵亚洲 摄
　　抢客！
　　上周末，记者手机上收到的各类楼盘促销短信明显增多，且“让利”、“震撼价”等纷纷出笼……即将发售的郊区楼盘通过开办风水讲座等加大蓄客力度，一些商业项目也迫不及待地跳出来抢客。
　　有开发商负责人直言，密集的楼市政策出台，市场已经有点进入政策疲惫期了，卖家、买家应该该干嘛干嘛，只能根据自己的实际情况决定行动。
　　举办风水讲座吸客
　　位于广园东的翡翠绿洲，新一期组团“凡尔赛宫”据称“铁定”在本月19日开盘，三周前已一次性开放了四套样板房，对客户心态进行“摸底”。上周末继续出招，举办商业财富风水讲座并开始接受下定，吸引了很多客户捧场。当天中午12时，记者乘坐从宏发大厦出发的楼巴，旁边坐着一对中年夫妇，记者问他们是否准备现在买楼，这对夫妇说：“买房倒是不着急，先看看，对下午的讲座挺有兴趣。”记者在售楼现场又遇到一对年轻夫妇带着4岁的儿子坐黄埔区的楼巴而来，爸爸拿着滑轮车等玩具，妈妈背着旅行包，显然是边度假边看房。“现在卖什么价钱？”年轻的爸爸问。销售人员称，现在还没确定，要到开盘的时候才知道。“你们心里肯定有底的啦，大概多少钱吗？”经过再三追问，销售人员终于“亮底”：大概元/平方米，带豪华装修。这对夫妇心态很“休闲”，并不着急去看样板房，而是带着儿子出去玩了。
　　“已经蓄客一段时间了，其实定什么价基本上有数了。”销售负责人称，客户主要以增城和黄埔的居多，天河、东莞等地也有一些，在这个时期，对政策已经有点麻木了，能蓄到多少客人，决定了开盘时能不能一炮打响。
　　商铺也来分一杯羹
　　“迟到等于损失！抢地铁口黄金现铺！风神公社50万平方米大社区消费力，广州汽车城核心，同期凭短信购现楼最低92折”。收到促销短信的姚先生正好手头有一笔钱，既不敢进股市，买住宅又怕跌，正愁找不到商业地产的“笋货”，一下子被短信中的“92折”所打动。不料到了花都的楼盘现场一问，却被告知“92折的不是商铺是住宅”。销售人员称，该盘的商铺售价为1.5万元/平方米左右，只有十来套，买少见少，不可能有这么低的折扣，并建议他买住宅“5000元/平方米，最低的单位打完折每平方米只需4000多一点”。
　　其后，姚先生又收到一条短信“最省心最踏实最富豪级厚利投资选择，买一层送一层，迟到等于损失……”原来是位于越秀区大福路的幸福立方，正在推一手临街商铺。姚先生到现场一问，售价高达15万元/平方米，真可谓“黄金”铺。据了解，这是一批复式铺，总价最低也要350万元，总共只有8间。至于怎么个“最省心最踏实”法，销售人员承认，如果出租，每间可租到2万-3万元/月，要收回投资的话，时间会比较长，“但长线投资没问题，很安全”。
　　赵亚洲
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* 活动目的 宣传新红岩企业形象，扩大企业在市场上的影响力。
本次巡展重点推介低端牵引车与公路运输产品，让目标客户直接了解新红岩产品的高质量、低能耗及各种人性化的设计。
使巡展成为新红岩的年度性活动，成为一个向目标用户推介产品的平台。 城市巡展 * 活动概述 活动时间 日— 6月10日 日 —日 活动执行 分销中心指导、各地经销商具体执行 参与活动主力车型 各地畅销车型 活动形式 新品展示、新车试驾、歌舞表演、产品信息收集、产品单页派发 现场签约购车即赠送价值1000元的维修基金 城市巡展 * 9月 11月 3月 5月 7月 9月 12月 产品推 广工程 品牌形 象工程 春节 渠道计划 2007年 2008年 渠道促进规划 品牌公关活动 服务品 牌宣传 春节服务宣传 中秋服务宣传 父亲节服务宣传 第二届重型商用车高峰论坛 “中国市场牵引车需求调查” 项目启动 市场促 销工程 整体产品促销（重点为牵引车） “新红岩,心相连”联谊会 SIH春节拜年活动 新产品上市 中端产品上市计划 高端产品上市计划 上海车展 品牌公关活动 2008年年度终端促销规划 DMU行销传播应用示例：行业推介会( B to B商务规划）、电子杂志传播 2008年度 低端牵引车与公路运输车产品巡展活动 公关传播、上市活动、广告投放、终端展示、渠道促进一体化整合 * 精准媒介传递最大价值 品牌=
情绪化的价值 认知价值 需求产生 产品购买价值 理性的价值 品牌建立 电视 户外
海报 印刷物，网上宣传，等 群体与目标受众 直邮 电子邮件 活动 渠道销售 展会，等 定义品牌 从策略和产品定位 的角度 感知，比较，选择 线上 价值的传递 确切性 迫切性 可行动性结果 销售/再次销售 线下 全部价值 DMU决策单元 B2B传播 * 中国重汽媒介投放总结 2 电视媒体（央视＋卫视＋地方） 央视：其中1套投放招标段和东方时空；2套投放经济与法、经济信息联播；卫视及地方上，凤凰卫视、山东卫视以及深圳、北京、广州等一线城市的影视、财经、体育类频道广告版本以15秒为主，配合10秒和5秒投放，栏目选择以新闻时事、生活服务为主 3 报纸及其他媒体 报纸：以全国性+地方媒体；主要选择全国性专业媒体《中国汽车报》、《中国商报》为主；选择辽宁省等城市《半岛晨报》、《辽沈晚报》等 广播：选择全国性媒体（中央人民广播电台一套 中国之声FM106.1) 杂志：仅选择《中国汽车市场》 户外：主要集中在山东、重庆、河北省等城市灯箱广告为主 2
投放趋势与重点市场 06年1-2月呈现年度投放顶峰期 选择全国性媒体投放，其次是广东省、特区一线城市媒体为辅助
产品及投放量 行业媒介投放量最大，达1.08亿元 主要投放两款核心重卡产品（豪沃、金王子）占总体94％ 中国重汽 1 媒介类型 集中以电视为主，其次是报纸 电台、杂志和户外仅有微量的投放 3
市场活动 市场活动：成立50周年及商务大会，强打品牌形象 “树中国重汽品牌，打造百年基业”
后期进行维持性投放和公关促销活动 广告语：一步到位、步步到位 * 3、媒介传播策略 * SIH 2008年媒介核心策略 置身竞争愈加激烈的重卡市场 在有限的预算条件下，如何达成我们的媒介传播目标？ 投放节点 投放力度 媒介组合 传播对象 when? 重点配合各阶段公关活动、集中火力，最大化传播音量 How? 活动前期适量媒体露出，积极造势，引发社会关注度；活动执行阶段加大投放力度以突出亮点、烘托气氛 By what? 以目标受众为核心进行针对性的媒介组合，保证广告信息有效到达率，促进公关活动达成传播目的 Whom? 科学划分目标受众、确定核心传播目标、做到有的放矢 精确制导
有效出击 精耕细作
职业：运输、物流、钢铁、港口、政府等 机构的中高层管理人员
年龄：集中在35－45岁之间
性别：男性
他们是品牌的决策者和购买者
职业：运输、物流、工程
等企业和个体经营者司机 年龄：集中在26－45岁之间 性别：男性 他们是品牌的影响者和使用者 目标受众描述 决策单元用户（集团采购） 既有用户 潜在用户 意见领袖 口碑传播 使用者（私人购买） 核心目标群 决策单元DMU研究应用 * 目标受众有效媒介接触机会点针对决策单元 直指决策单元的渠道媒体是重点使用的信息传播平台 报纸媒体、杂志等专业媒体 重点使用全国报纸媒体如《中国汽车报》、《中国商报》等，全国性的行业主流杂志《中国物流与采购》、《运输经理世界》等目标受众经常阅读、并从中获取行业动态、商业信息、各类政策动向的报纸进行投放，此外，中国唯一不公开发行的报纸《政府采购信息报》，也是我们重点利用的渠
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