企业管理讲稿(4上)
生产观念是一种重生产轻营销的商业哲学，它虽然注重产品的质优价廉而忽视市场需求的动态变化和多样性，年代开始贸易保护主义抬头市场上有形和无形的壁垒越来越来多，当企业进行了有效的市场细分后就要分别考察不同的
第四章市场营销管理
一、市场营销概述
（一）市场营销（Marketing）概念
市场营销定义：市场营销是企业为了满足和适应个人和组织的需要，对思想、产品及劳务进行开发、设计、定价、促销、分销以及公关等活动与过程的总称。
理解：①营销的对象包括产品、劳务还有思想（知识产品：著作、学术观点、软件、商标、专利等）。
②不仅局限于流通领域，还存在于生产领域（产品开发、设计等）。
③最终的目的是为满足和适应社会的需要，也必须要适应社会的需要，否则，你的思想、产品、服务就没有市常
（二）市场营销观念
营销观念又称营销哲学或营销理念（Marketing Concept），是企业对市场营销的根本看法、思维方式和行为准则的高度概括，反映企业经营管理者以至全体员工的经营思想。
营销观念在市场营销实践中形成，而营销观念一旦形成后，又会反过来对企业营销实践活动产生指导作。
企业营销观念不同，其营销活动的重点、方式、范围、目标、效果也会各不相同。因此，营销观念对企业市场营销的兴衰成败具有决定性的意义。
纵观市场营销观念的发展历史，企业的营销观念或者说经营管理哲学可归纳为5种。
1、生产观念。最古老的经营观念。其基本内容是：企业经济活动的中心是发展生产，扩大生产规模，生产什么产品就销售什么产品。
在这种观念的指导下，企业的任务就是提高生产和流通效率，降低成本和价格，扩大市场占有率和利润。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
生产观念适用两种情况：一是产品供不应求，市场前景看好；二是产品成本和售价太高，必须通过扩大生产，取得规模效益来降低成本和售价，以扩大市常
2、产品观念。也是一种古老的经营思想。基本内容是：消费者或用户是欢迎那些质量 高、性能好、多功能和具有某种特色的产品，只要提高产品质量，做到价廉物美，就一定会产生良好的市场反应。实际上是坚持“酒香不怕巷子深”的观念。
如果说，生产观念强调“以量取胜”，那么产品观念则是强调“以质取胜”、“以廉取胜”。从本质上讲，产品观念还是没有突破只强调生产而不注重营销的圈子。它虽然注重产品的质优价廉，而忽视市场需求的动态变化和多样性。
3、推销观念。基本内容是：在买方市场条件下，企业以销售为中心，注意运用推销手段和广告措施，刺激顾客的购买欲望，向现实买主大肆兜售其产品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得丰厚利润。
由于这种观念还是建立在企业产品基础上的推销活动，因而本质上还是生产什么销售什么，仍是以生产为中心，或者说仍是以生产为导向。
4、市场营销观念。基本内容是：在买方市场条件下，企业的生产要以市场为中心、以顾客为中心，顾客需要什么，企业就生产什么，企业要通过不断满足顾客的需求和欲望的 1
过程，来实现利润。
市场营销观念改变了传统的以生产为中心、从既有的产品出发的经营观念，而以在市场上反映出来的顾客需求出发，按照顾客的需求和欲望，采用市场营销组合，以合适的产品和合适的价格，在合适的地点，用有效的促销手段，比竞争对手更有效地去满足需求。
顾客至上，以销定产，这是营销观念的革命性演变，也是现代市场营销观念的出发点。
5、社会市场营销观念。基本内容是：企业提供产品和服务，不仅要满足顾客的需要与 望，而且要符合社会的长远利益，如具备社会生态保护意识等，并以此作为实现营销目的的关键。这种观念强调，要将企业利润、消费需求和社会效益三方面统一起来，注重企业的社会责任感，不再仅把企业作为单纯的营利机器。
6、大市场营销
80年代开始，贸易保护主义抬头，市场上有形和无形的壁垒越来越来多。在此基础上，美国市场营销学家菲利普?科特勒于1982年提出了大市场营销的概念。他认为，企业为了成功地进入特定市场从事经营活动，必须在策略上协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作与支持。
大市场营销的突出特点：
⑴突破了市场营销只能对市场需求被动适应的传统观念，强调市场营销是“传播和创造生活标准给社会”，认为企业不能仅仅满足于适应市场需求，而且要积极地引导需求，创造新的需求。
⑵特别重视企业同外部各方面的关系，不仅是同消费者、经销者、供应商、广告商、市场调查机构的关系，还要争取立法机关、政府部门、政党、公共利益集团、工会、宗教组织等各方面的支持与合作，以排除由这些力量设置的市场障碍，打入封闭的市常 ⑶大市场营销强调，除了采用产品、价格、分销、促销等传统的营销手段外，还要通过政治权力施加影响，疏通被封闭的市场通道；通过公共关系活动，树立良好的企业形象和产品形象，以获得广泛而持久的效果。
营销观念的演变是社会经济发展和营销环境的不断变化的结果。现代营销观念可以说还有许多，如绿色营销、整体营销、关系营销观念等等。这里不能逐一介绍。以上六种观念中，前三种是以生产为中心的传统营销观念；后三种是以市场（顾客或消费者）为中心的现代营销观念。
两类营销观念的比较：
出发点 方 法产销关系 目的市场状态 传统观念产品增产或推销 以产定销 通过扩大销售获利卖方市场 现代观念顾客需要 整体营销 以销定产、产需结合通过满足需求获利买方市场
（三）目标市场及其策略（P71）
1、市场细分与目标市场的定义
市场细分是由美国市场营销学家温德尔?史密斯于50年代中期提出的一个概念。
定义为：市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同 2
的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的分类过程。每一个子市场都是由有相似欲望和需要的消费者群体组成。
由于市场细分的基点是消费者对商品和劳务的不同需求和欲望，而消费者的需求和欲望则受地理、人口、心理、行为、购买力等因素的影响，因此，市场细分的依据也就是这些因素。也就是市场细分通常有以下分类依据：地理细分、人口细分、心理细分（个性、社会阶层、生活方式等）、行为细分（以上为消费者市场细分的主要标准依据或标准）；用户地点、用户行业、用户规模（以上为生产者市场细分的主要标准，当然消费者市场的有些细分标准也可用在生产者市场）。
对市场细分，我认为如果仅仅依据以上的传统细分标准去细分市场，是不行的。市场细分要有独创性，要强调市场细分的创新，市场细分要有特色，强调特色细分；市场细分注意动态性，即不能一旦细分后，就长期以其作为目标市场，而不变化，强调市场细分要关注人们的需求的变化。
企业搞市场细分的目的是为选择目标市场提供依据。当企业进行了有效的市场细分后，就要分别考察不同的细分市场，从中选出可供企业利用的目标市常
所谓目标市场是指企业进行市场细分之后，拟定进入并为之服务的一个或几个细分市常目标市场是由有相似需要的顾客群所组成的。
一般而言，企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件：
1、有适当的规模和需求
作为目标市场，首选应具备一定的规模，因为企业开发一个新市场，需要付出较高的广告和其他宣传费用。如果市场规模过小，企业进入后就得不偿失，无利可图。因此，市场上应有足够的现实需求和潜在需求，企业才能在提供适销产品的基础上满足顾客需求，并获得盈利。
2、有一定的购买力
有需求，而没有购买力，对企业来说，这种目标市场也没有任何现实意义。企业选择的目标市场除了要有适当的规模和需求外，还必须具备一定的购买力。只有这样，企业产品才能有销路。购买力是由购买者的收入、经济实力、消费倾向等因素决定的。
3、竞争者未完全控制市场
如果该市场几乎被竞争对手完全控制，而你的企业又没有足够的实力与之相抗衡，那么，这种细分市场，你还是不去挤占为妙。
4、企业有能力经营
作为目标市场，除了应具备以上条件外，更要考虑企业的营销能力。只有当企业人、财、物以及经营管理水平等条件都具备时，才能将某一细分市场作为企业的目标市常
2、企业选择目标市场策略
①无差异市场策略。就是把整体市场看作是一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一产品、单一花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。
市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。美国市场营销学家尤金?麦卡锡把这些因素概括为四种：产品、价格、销售渠道或分销（Place）、促销 （Promotion），即“4Ps”。后来，科特勒认为，在实行贸易保护的条件下， 3
企业的市场营销策略除了4PS外，还必须加上两个“P”，即政治力量（Political Power)和公共关系（Public Relation）。
这一章的后几节，主要讲4P策略。
②差异性市场策略。是指企业把大的市场分成若干细分市场，根据自已的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和定价等方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。
③密集性市场策略。又称集中化市场策略，是指企业把自已的力量集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代在较大的市场上的较小的市场占有率。
3、选择目标市场时应考虑的主因素
选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期性的特点。因此，选择市场策略是很重要的，不能随心所欲，而要考虑到企业本身的特点及产品和市场的状况。
企业在选择目标市场策略时，必须考虑以下因素：
①企业实力。
如果企业实力雄厚，资源充裕，生产技术和经营管理水平都很高，则可根据产品特性的不同，采取无差异性策略或差异策略。因为有实力，不怕竞争对手，无差异策略有成功的可能；有实力，可以为社会提供高技术、高质量、成本低、有竞争力的特色产品，差异策略才有成功的可能。
如果企业实力较弱，资源有限，难以顾及整体市场或较多的细分市场，则应采取集中性市场策略，以集中使用企业有限的资源。
②产品的特性。
有些产品自身变异性小，如大米、小麦、食盐、煤炭、钢材、水泥等初级产品，不同厂家或地区生产的产品之间差别不大，而且顾客对这些产品的差别也不太重视，产品竞争的焦点集中在价格和服务上，对于这类产品宜采取无差异策略。而另一些产品，如汽车、家电、服装等加工产品，不仅产品本身的性能、款式、花色等具有较大的差异性，而且顾客对这些产品的需求差异也大，对于这类产品宜采用差异性策略或集中性策略。
③市场的特性。
如果消费者对某种产品的需求和偏好大致相同，对营销刺激的反应也基本一致，则企业可以采取无差异策略；反之，如果消费者的需求和偏好差异大，对营销刺激的反应也不一致，则企业应采取差异性策略或集中性策略。
④产品所处的生命周期阶段。
处于投入期的新产品，品种单一，竞争者少，吸引顾客的主要是产品的新颖性，这时企业宜采用无差异策略；当产品进入成长期或成熟期以后，产品的花色、品种增多，市场竞争加剧，这时企业就实行差异策略，以刺激新需求，尽量扩大销量；对于处于衰退期的产品，则就采用集中性策略，以维持和延长产品的生命周期。
⑤竞争者策略。
一般而言，企业所采取的目标市场策略应该与竞争对手有所区别。当竞争对手采用无差异性策略时，本企业则可采取差异性策略，以便建立相对于竞争对手的差别优势；如果竞争对手已经采用了差异性策略，本企业应该考虑在对市场作进一步细分的基础上，建立 4
更深层次的差别优势或以集中性策略与之竞争。
⑥竞争者的数量。
当同一类产品的竞争者很多时，消费者对产品的信念和态度很重要。为了使消费者对本企业产品产生偏好，增强本企业产品的竞争能力，企业宜采取差异性策略。当本企业产品没有竞争者或竞争者很少时，企业则可采取无差异策略。
下面分别介绍企业在进行市场营销过程中，通常使用的四种策略即4P组合营销策略：产品策略、价格策略、分销策略（营销渠道）和促销策略。
二、产品策略
产品是企业生存和发展的基础，是营销活动的载体，通过它才能使生产者和消费者双方达到交换的目的。因此，产品是企业市场营销组合的一个重要因素。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合策略，对企业市场营销的成败关系重大。
（一）产品整体概念
产品是什么？不同的人有不同的理解。生产者的理解是，产品就是他们生产出来的物品。经济学的解释是，产品是人们劳动创造出来的物质财富。
现代营销学中的产品，是指能提供给市场以引起人们注意、获娶使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。它不仅指一种物品或一种服务，还包括带给人们直接的或间接的、有形的或无形的利益和满足感。这样来理解产品的含义，称为产品整体的概念。 产品整体概念包括三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。
1、核心产品。是指产品提供给顾客的基本效用和利益。也就是产品的使用价值。
2、形式产品。是指核心产品借以实现的形式，即企业产品实体和劳务外形，由质量水 平、特色、式样、品牌、商标和包装等组合而成。任何产品都有其确定的外形，劳务产品也是如此，如金融保险企业，提供的产品是金融服务，其通常以豪华大厦、华丽的服务厅堂以及彬彬有礼的专业服务人员等形式来提供顾客所需要的各种服务商品。
3、延伸产品（附加产品）。是指顾客购买形式产品时所获得的除以上两方面以外的附加利益和附加服务。如安装、维修、保养、运送、融资，以及其他售后服务等。随着消费需求的日益多样化和消费水平的不断提高，人们对产品的附加利益越来越重视。为顾客提供附加产品也成为企业竞争的重要手段。
（二）产品生命周期策略
产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场所经历的全部过程。这一过程就象生物界的各种生命所经历的过程一样，即从诞生、成长、成熟到衰亡。
产品的生命周期由四个阶段组成，即引入期、成长期、成熟期、衰退期。在这里，必须强调，产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品在市场上的存在时间及其在市场上的销售状况和获利能力，即市场寿命。
在不同的寿命阶段，产品在市场上的销售状况和获利能力是不同的。这就要求企业在开展营销活动时，必须根据产品的不同寿命阶段而运用不同的营销策略。
1、引入期特点与营销策略。
引入期是指产品投入市场之初的销售缓慢增长阶段。此阶段的主要特点有：⑴消费者对产品的性能、品牌还不了解，对产品也不一定适应，因而产品销量极为有限。⑵产品技术性能不够稳定，制造成本、广告宣传和其他促销成本都比较高。⑶分销网络还没有完全、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。⑷由于销售量孝成本高，产品通常处于亏损或微利状态。⑸同类产品的生产者比较少，竞争不是太激烈。
根据引入期的特点，企业有以下几种营销策略供选择：
⑴快速掠取策略。即采用高价和高水平促销方式推出新产品。实行高价策略是试图利用率先进入市场的大好时机，尽可能从每单位销售中获得更多的利润，快速收回开发投资；投入巨额促销费用，则是为了尽快扩大产品影响和产品市场占有率。
实施这一策略，须具备一定的市场条件，如市场对产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买该产品；企业面临潜在竞争对手的威胁，需尽快使顾客对产品形成偏好。
⑵缓慢掠取策略。就是以高价和低水平的促销将产品推上市常低水平促销主要是为了减少营销费用，因而这种策略可获得大量利润。
该策略适用的市场条件上：市场规模有限，没有激烈的潜在竞争，市场上人们已了解这种产品，顾客愿意出高价。
⑶快速渗透策略。指用低价和高水平的促销推出新产品。这种策略可以在短时期内快速渗透市场，并达到最大市场占有率。
适用的市场条件：市场规模大，但也存在强大的竞争力量，随着生产规模的扩大和经验的积累，生产成本会下降；顾客还不了解新产品，而且大部分人对价格较敏感。
⑷缓慢渗透策略。指以低价和低水平促销推出新产品。低价会刺激市场尽快接受新产品。同时，营销人员认为该产品市场需求价格弹性大，而促销的需求弹性小，所以低水平促销能节省费用并使纯利润增加。
适用条件：市场容量很大，消费者对产品有所了解且对价格比较敏感，同时竞争企业很容易进入，潜在竞争威胁大。
2、成长期特点与营销策略
成长期是指该产品在市场上迅速为消费者所接受，销售额迅速增长的阶段。
产品在此阶段的市场特点是有：⑴产品基本定型，性能趋于稳定。⑵大部分消费者对产品已经熟悉，产品分销渠道也已建立，产品销量迅速增加。⑶随着销售量的上升，单位产品生产成本和促销费用下降，利润增长较快。⑷竞争者也开始大量加入，竞争加剧。
针对这一阶段的特点，企业可以采用以下营销策略：
⑴改进和完善产品。根据市场需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新型号、新款式、新功能和新用途。
⑵寻找新的细分市常通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市常
⑶加强广告宣传，树立强有力的品牌形象。在投入期，广告宣传的重点是提高产品的市场知名度，进入成长期，广告的重心则应该转移到树立品牌形象上，目的是要建立消费者品牌偏好，在保持老顾客的基础上，吸引和发展新的顾客。
⑷适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以争取那些对价格比较敏感的消费
者来购买。
3、成熟期特点与营销策略
成熟期是指大多数购买者已经接受该产品，产品销售额增长缓慢，并最终趋于缓慢下降的阶段。这一阶段相对来说，持续时间最长。
市场特点：⑴产品销售量逐步达到高峰，然后缓慢下降，利润也从最高点开始下滑。⑵生产成本逐步降到最低点，但销售费用不断增加。⑶生产同类产品的企业很多，竞争十分激烈。
这一阶段，企业可采取以下策略：
⑴调整市常即寻找新的细分市场和营销机会，特别是发掘那些没有用过本产品的新市场；设法使现有顾客增加用量和使用率；为品牌重新定位，吸引较大的顾客群。如化妆品公司增加男用化妆品品种。
⑵改进产品。提高产品质量或改变产品的特色，完善其功能，向顾客提供新的利益。 ⑶改变营销组合。如以降价来吸引竞争者的顾客和新的买主；采用更有效的促销手段；还可采用改变销售渠道，扩大附加利益和增加服务项目等策略。
4、衰退期特点与营销策略
衰退期是指产品销售额加速下降，利润也不断下降的阶段。
在这一阶段的市场特点有：产品已基本上失去了对顾客的吸引力，产品的需求量和销售量迅速下降；新产品替代老产品，顾客的需求已发生转变；销售额和利润持续下降，更多的竞争者退出市常
而对处于衰退期的产品，企业通常有以一策略可供选择：
⑴维持策略。继续沿用过去的策略，仍在原不的细分市场上经营，直到这种产品完全退出市场为止。
⑵集中策略。缩短战线，将企业资源集中使用在最有利的细分市场和最易销售的产品上，从而达到盈利的目的。
⑶收缩策略。通过降低促销水平，减少销售和推销费用，增加目前利润。采用这一策略，企业主要是从忠诚于企业产品的顾客处获利，通常作为完全退出市场的过渡措施。
⑷放弃策略。决定停止产品的生产和经营，转向新的产品或行业。
（三）新产品的开发与管理
1、新产品定义及类型
这里所说的新产品是从企业角度来认识的，是指企业向市场提供的自已过去没有生产过的产品，它与企业老产品相比，具有新功能、新特点、新结构或新用途，是能满足顾客新需求的产品。
具体来讲，新产品有以下几类：
⑴全新产品。指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。开发这一类产品难度最大，成功率也比较低。
⑵企业新产品。指国内外市场上已经出现，但本企业尚未生产过的产品。这种产品比较容易开发生产，关键是要有市场需求。
⑶改进型新产品。即对现有产品的性能、结构、材料、质量、款式等进行改进而成的
产品，或者是现有产品派生出来的产品。
⑷换代型新产品。是指利用科技新成果对现有产品进行较大程度革新所形成的性能有显著提高的产品。
新产品的开发是企业维持生存和发展的前提，也是企业在市场竞争中取胜的重要手段。因为科技在不断飞速发展，人们的消费需求也在不断变化，产品寿命周期还有日益缩短的趋势。
2、新产品开发程序
新产品开发是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其程序是：构思---筛选---产品设想---可行性分析----市场试销----投放市常
⑴构思。就是对满足一种新需求的产品的设想。拥有一个好的构思，就等于新产品开发工作成功了一半。富有创意的构思来源于什么地方呢？主要来源于：消费者和用户（松下从顾客的牢骚中得到无线电熨斗的构思）；商业部门；各种专业情报资料；竞争产品（武汉一家雨伞厂生产既能自动开又能自动开的真正全自动雨伞）；各种展览会；企业内部职工等。
总之，一个企业只要有不断创新的精神，广开言路，甚至多些“异想天开”，就可以通过各种渠道，获得新产品的构思。
⑵筛眩在新产品构思阶段，往往会有许多设想和创新，但企业不可能全部去生产，这就需要筛眩通过筛选，把没有必要或没有可能的设想筛除，留下适合本企业发展的新产品创意。
筛选时，企业要着重考虑以下因素：新产品潜在市场的大小；需要的投资和企业的财务能力；原材料和能源的供应状况；所需设备和人力资源的状况；新产品的销售渠道和储运能力以及获利能力等。
⑶产品设想。是指将筛选出的新产品创意用文字、图像、模型等进行具体化、形象化。因为消费者要购买的不是产品创意（如方便食品），而是具体的产品（如方便面），企业要开发的也是具体的产品，所以还应该将筛选出的新产品创意用文字、图像、模型等进行具体、明确的描述，使之形成消费者能够理解和接受的产品形象。
⑷可行性分析。可行性分析是对某一新产品方案从技术、经济、所处的生产条件、市场条件和社会环境等方面进行全面的调查研究和分析比较，最终决定是否开发这一新产品的过程。
新产品可行性分析主要考虑如下几个方面：产品技术先进性分析；产品可靠性分析；成本和利润分析、投资收益分析；还包括社会评价：即产品的开发是否符合国家和社会的法律道德，是否有利于企业、用户和国家的三方利益等。
⑸产品研制。企业选定最佳产品设想后，就要创作样品，包括产品设计、工艺准备、样品试制和小批量试生产。这一阶段是抽象产品具体化的阶段。经过从设计到试验、再设计到再试验的反复过程，发展成技术上的可行的产品，从而进一步成为市场上可行的产品。
⑹试销。就是把研制出来的新产品，投放到有代表性的小范围市场内进行试销售，以了解在真实的市场环境条件下，顾客对新产品的反应。市场试销有助于发现新产品在质量、性能、安全性等方面存在的缺陷，检验新产品定位、定价、分销、促销等方面的策略效果，以
便为改进新产品及其营销策略提供依据，为产品正式大批量投放市场打好基矗
⑺投放市常新产品经过试销后，即可正式投放市常为使新产品顺利进入市场，必须恰当地选择新产品的投放时机、投放地区和目标市场，并采取合理的营销组合，以尽可能缩短该产品的投入期，促使其早日进入成长期。
（四）产品的品牌和包装
1、产品的品牌
品牌，俗称商品的“牌子”，它是制造商或经销商加在商品上的标志，是企业用以区别其他类似产品的名称、辞句、符号、设计，或它们的组合。
品牌的基本功能在于使竞争者相互区别。
品牌是一个笼统的名词，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是品牌中可以用语言称呼表达的部分，如长城、可口可乐、长虹等。品牌标志，指品牌中可以通过视觉识别的，但不能用语言称呼的部分，一般体现在符号、图像、色彩等方面与众不同的设计。商标是指品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。
企业在进行品牌决策时，一般可以做出以下几种选择：
⑴使用或不使用品牌。使用品牌对绝大多数产品而言是必要的，能起积极作用。但不是所有的产品都必须使用品牌。如，市场上很难区分的原料产品、本地产本地销的小商品，由于消费者通常不是凭产品品牌来决定购买，所以不一定要使用品牌。
⑵采用制造者品牌还是销售者品牌。产品一般都是采用制造者的品牌，但在竞争中，有的企业根据具体情况，采用销售者的品牌，这样更有利于产品的销售。如，本地一些超市就用买断的方式，从生产企业购进商品，然后在商品上打上自已商场的品牌标记。
⑶采用统一品牌还是个别品牌。使用自已品牌仍可进一步选择，对本企业的产品是分别使用不同的品牌，还是使用一个统一的品牌。
在这方面选择的策略有：个别品牌：各种产品分别使用不同的品牌。宝洁公司产品有“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”、“舒肤佳”等；统一品牌：所有产品统一使用一个品牌。如长虹公司生产的电器统一使用“长虹”品牌标志；企业名称与个别商标并行：在不同产品上使用不同的品牌（商标），但每一品牌这前均冠以企业名称，借助企业信誉扩大商标影响。如雀巢公司在其生产的数十种巧克力产品上分别使用不同的商标，同时也在其上使用醒目的“雀巢”两字。
2、产品的包装
包装有两层含义：一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物；二是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。在实际工作中，两者常常是不可分离的。
一般情况下，包装的含义指的是第一层含义。
包装一般分为内包装和外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。
产品包装的作用一般认为有以下几种：保护产品；便于运输、携带和存贮；便于销售，方便使用；美化商品，促进销售。
企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了
不同的包装策略。
包装策略主要有以下种：
⑴类似包装策略。企业对其生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是一家企业的产品。如可口可乐包装，色调以红色为主，代表热情奔放，富有活力；而百事可乐的外包装色调以蓝色为主，海洋是蓝的，天空是蓝的。代表深内涵与高品味。
⑵组合包装策略。是指把使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内一起出售。如上海强生公司将生产的儿童用的洗发水、沐浴露、爽身粉、婴儿油等包装在一起，组合出售。
⑶再使用包装策略。这种策略又称为双重用途包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途。如，市场上有许多米酒、饮料商品的包装瓶都可用作做茶杯。
⑷附赠品包装策略。即在包装物内附赠物品，或者凭包装物兑换礼品等，借以刺激消费者购买或重复购买，以扩大销售。
⑸改进包装策略。指用改变商品包装的办法来达到扩大销售这一目的的包装策略。新瓶装旧酒，有时能出奇效。
三、价格策略
价格策略，对企业而言，主要就是定价策略，即将自已生产的产品或提供的服务的价格定在怎样的一个水平。
价格减去成本（包括费用）才是利润。一般情况下，商品价格的最低限是成本。但有时，为了追求市场占有率，价格可以在成本之下，但这只是短期价格行为，不能持久。企业的定价策略既要有利于促进销售，获取利润，补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。
（一）影响企业定价的因素
在市场营销活动中，影响和制约企业定价工作的因素有很多，其中定价目标、市场需求、竞争者行为、成本和公共政策等因素对价格的确定具有十分明显的影响作用。（P79）
1、定价目标。不同的定价目标下，会有不同的产品价格。如，以最大利润为目标；以合理利润为目标；以市场占有率为目标；以排除竞争对手为目标等。
2、市场供求状况。一般情况下，供过于求，价格下降；供不应求，价格上涨。
3、竞争者行为。定价是一种挑战性行为，任何一次价格的制定与变动，都会引起竞争者的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。
4、成本。产品在生产和流通中耗费的物化劳动与活劳动构成产品的成本。
5、公共政策。商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系。如，政府对市场价格的控制或管制；对产品的价格补贴等。
6、顾客心理。如，期望价格，即顾客对商品价格的期望值。当顾客都期望某一商品价格下降时，就会持币观望，而导致该商品价格一再下跌；反之，当顾客都认为某商品价格将来会上涨时，则会抢购该商品，导致该商品价格上涨。再比如，顾客的价值观念、审美观的变化也会影响价格，“赶时髦”“追流行”“重高档”等。
（二）定价方法
目前一般企业采用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心、以竞争为中心这三种定方法。
以成本为中心的定价方法主要有总成本加成定价法和边际成本定价法。
1、总成本加成定价法。即在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格的方法。只考虑成本，未考虑市场需求状况的变化，缺乏灵活性。
2、边际成本定价法。这种定价法也称为变动成本定价法，即企业排除固定成本因素，只根据变动成本（即边际成本）来确定产品的单价。（边际成本，即增加生产一单位的产品，所带来的成本增加量）。
这一方法的出发点并不是让产品的单价绝对等于其变动成本。而是用此方法来确定企业产品价格的最低限。因为产品的单价至少应该大于其变动成本，否则企业生产和销售的产品越多，就亏损越多。若产品的单价大于其变动成本，其边际利润（多生产一单位产品所带来的利润的增加量）就可以弥补部分固定成本。
在市场竞争特别激烈、企业订货不足时，为了减少企业损失，保住市场，企业对于其部分产品可以运用这一方法定价。
3、需求导向定价法。就是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。需求量大时， 1
价格相对定得高一点，需求量小时，价格定得低一些。企业可以有效地利用价格差异，促进销售。但这种价格差异策略的使用，要综合考虑需求弹性的变化、顾客心理、地域差别和时间差别等因素。
4、竞争定价法。就是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种定价方法。它不是根据成本或需求来定价，而是以竞争者的价格作为自已商品定价的参照。或高于竞争者，或低于竞争者，或持平。
定价方法还有盈亏平衡定价法和习惯定价法等。
（三）常用的价格策略
企业要实现预定的营销目标，不仅要了解定价方法，还要研究价格策略。价格策略包括制定价格策略和调整价格策略。下面介绍几种常用的价格策略。
1、新产品的定价策略。导入期策略里讲过相关内容。
常见的新产品定价策略有下述三种：
撇脂定价策略。与快速掠取策略一致，即产品定价比其成本高出很多，也就是高定价策略。
运用此策略的前提条件：市场上有足够的购买者，且需求弹性很小；市场上不存在竞争对手或没有能与企业抗衡的竞争对手；产品定价高可以使消费者产生优质品的概念。 渗透定价策略。有意将产品价格定得很低，以尽快扩大产品销售量，占领更大的市场份额 。
运用此策略的前提条件：市场需求弹性大；企业生产成本和营销成本会随生产规模的扩大及经验的积累而下降；低价不招致实际或潜在的竞争。
适宜定价策略。将产品价格定在介于上述两种方法所确定的价格之间，以确保此价格对企业对顾客都较为公平合理。这样，企业可以在一定时期内收回投资及获利，大多数消费者对新产品的价格也能接受。
2、 心理定价策略。
尾数定价法。是所确定的产品价格以零头作为尾数，而不是采用整数价格。这样可以使消费者对产品的价格产生一种似乎没有其实际价格那么高的感觉。
声望定价法。用高价位或整数价来显示产品的高品质形象，而且可以给予产品的购买者一种拥有产品的声望。适合声誉高的企业或产品。
习惯定价法。就是企业顺应市场上已经形成的价格习惯来定价，以便消费者更容易接受。
招揽定价法。即特价品定价法，通过特殊商品特殊价格，来吸引消费者前来购买更多的非特价商品。
分级定价法。亦称系列定价法，就是把所有的产品划分为为同档次、等级，再对各个档次、等级分别定价。便于消费者按需购买，而且可以简化消费者购买决策过程，容易使其产生安全感和信会感。
3、差别定价策略。
就是企业根据地理、顾客、产品和时间等因素的差异，对其产品价格进行调整。 差别定价有地理差别定价法、顾客差别定价法、产品差别定价法（对不同型号或形式的产品分别确定不同的价格，而不同型号或形式的产品的价格之间的差额与其成本费 2
用之间的差额并不成比例）、时间差别定价法等。
4、折扣定价策略。
就是为了扩大销量、加速资金周转、促进分销功能、减少库存积压等目标，采取给予一定的折扣或折让的商品定价策略。
常见的折扣定价形式有：
现金折扣定价法。指对于那些迅速付款的客户给予一定比例的价格优惠。
数量折扣定价法。指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠。
功能折扣定价法。指对于那些为企业提供某些营销功能（诸如推销、宣传、仓储、服务等）的中间商给予的价格优惠。
季节折扣定价法。指企业对于那些在销售淡季购买企业产品的客户给予的价格优惠。
四、分销策略（营销渠道策略）
（一）分销渠道的概念及功能
分销渠道也叫销售渠道或营销渠道，是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。
在整个流通过程中，生产者营销渠道的起点，顾客是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一般是由中间商组成。中间商是指处于生产者和顾客之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人。如批发商、零售商、代理商和经纪人等。在转移过程中，前两类中间商取得产品所有权，后两类中间商并不取得产品所有权，但它们帮助转移所有权，即帮助达成交易活动。
分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者或用户转移。它对于克服产品供应和消费需求在时间、空间、数量、品种和所有权等方面的矛盾，发挥着重要功能。 其主要表现在两方面：一方面，中间商能够分担生产者的市场营销职能，如搜集市场信息、促进销售、转移所有权、付款、实体分配、承担风险等；另一方面，中间商能为消费者或用户充当购买代理，将大批量的产品分解成适合消费者购买的多品种、小批量，为消费者提供产品信息、质量担保和各种销售服务，在生产者和消费者之间 沟通信息等。
（二）分销渠道的流程
当产品在分销渠道中流通时，会形成几种不同类型、不同方向的流程，这些流程是把渠道成员连接起来的重要纽带。其中最重要的几种流程如下：
1、实体流（实物流）：即产品实体经由中间商和一定的存放地点或运输工具到达顾客手中。
2、所有权流：即产品所有权从生产者转向中间商，然后转向消费者的过程。
3、付款流（货币流）：即消费者直接向中间商或经由银行向中间商支付货款，再由中间商转交给生产者。
4、信息流：即渠道内各成员之间发生信息传递所形成的信息控制和信息反馈系统。 实体流与付款流的方向一般是逆向的。
实体流与所有权流则一般是同向的。
而信息流则的互动流向的。
（三）分销渠道的层次
凡是在把产品所有权向最终消费者转移过程中承担一定工作的中间环节，都构成分销渠道的一个层次。中间层次的数目表示分销渠道的长度，而同一层次中相同类型中间商的数目则表示分销渠道的宽度。
根据中间层次的长度不同，分销渠道可以分为以下几种常见的类型：
1、 层渠道。即生产者--------顾客。
2、 一层渠道。即生产者-------零售商（或代理商或经纪人）-------顾客。
3、 二层渠道。包含两层中间环节。
生产者-----批发商（代理商）----零售商----顾客。
4、 三层渠道。如生产者-----批发商（代理商）-------中转商----零售商-----顾客。
当然还会有更长的分销渠道。但不多见，因不层次过多，必将导致信息传递和渠道管理困难，并将导致流通费用及产品售价上升。
（四）分销渠道的选择策略
一般来说，无论是从长期还是短期战略来看，企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有率。为实现这个目标，还必须综合考虑成本、资金、控制能力、市场覆盖面、产品特点和分销渠道选择的连续性等因素。
一般来讲，建立和选择营销渠道，主要是对下述几个方面作决策：
1、对于所销售的商品，决定采用长渠道还是短渠道。
销售渠道越短，生产者保留的商业责任越多。但销售渠道越短，企业容易控制产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉；销售渠道越长，流通环节增多，必然导致流通速度慢，流通成本费用高，因而产品售价也高，会影响企业的声誉和经济效益。
2、决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商。
在这方面有三种选择：
广泛性分销渠道策略。即大量利用中间商，把销售网点广泛分布到市场的各个角落。此策略适用于日用消费品和工业品中经常耗用品。
选择性分销渠道策略。即企业在市场上选择一部分中间商来销售自已的产品。此策略比较常见。
独立性分销渠道策略。即生产企业在特定的市场内仅选择一家批发商或零售商来经销其产品。其优点是，容易控制市场和价格，降低流通费用；缺点是有时出现销售力量不足，同时只依赖一家经销商，具有较大的风险。
五、促销策略
（一）促销与促销组合的概念
促销就是促进销售的简称。是指企业采用各种手段和方式向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，使潜在顾客对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。
因此，促销的实质是卖方与买方之间进行营销信息沟通的过程。其作用在于赢得信任，诱导需求，促进购买与消费。
现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。人员促销是指派出推销员直接
访问潜在顾客；非人员促销又可分为广告促销、营业推广、公关宣传等多种方式。
企业促销决策的核心问题就是力求促销组合最优化，以实现更好的整体促销效果。 所谓促销组合，就是将多种促销方式精心组合、配套使用所形成的促销决策方案。
（二）促销组合决策
1、确定促销预算
就是确定企业促销方面花多少钱。常用的促销预算确定方法主要有以下四种： ⑴量入为出法。即根据企业财力大小决定促销预算的多少。
⑵销售额百分比法。即根据销售额的一定比例确定促销费用的数额。
⑶竞争对等法。即以能与竞争对手相抗衡为准来确定促销预算。
⑷目标任务法。即确定促销目标，然后确定为实现该目标所要做的促销工作，再根据促销工作量估计所需的费用。
（二）确定促销组合
促销组合包括人员推销、广告、营业推广、公关宣传等多种要素。为了将它们合理配套形成最佳的促销组合，必须了解各种促销方式的特点。
1、人员推销
是指企业派出推销人员或委派专门推销机构，直接与顾客和用户接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。
人员推销是一种古老的、普遍的但又是现代最基本和最重要的销售方式之一。 人员推销是由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来的营销活动进程。 ⑴灵活机动。推销人员与顾客和用户直接面对面打交道，因而有利于了解顾客的欲望、需求、动机和行为，从而有针对性地采取必须的行动，灵活地解决在推销中出现的问题，并可根据顾客的要求，及时调整促销方法，说服顾客，促成顾客的及时购买行为。
⑵培养情感。推销人员在同顾客交往中，可以通过帮助顾客解决一些难题，来树立信誉，并与之在情感上进行沟通，巩固双方的买卖关系，使顾客成为企业的长期忠诚顾客，稳定企业的销售量。
⑶提供服务。人员推销不仅能推销商品而且能在推销商品的过程中向顾客提供各种服务，如解答问题、使用示范、商品维修等。通过这些服务活动，使顾客进一步增进对企业和商品的了解，从而增加企业商品的销售。
⑷双向沟通。推销人员作为信息传播的媒体，一方面向顾客介绍和宣传商品，同时，可以了解顾客对商品或销售方面的意见。这些意见对企业来说是非常重要的。
当然人员推销也存在一些不足之处，如成本费用较高；理想的推销人员不易得到等，在市场范围广阔而买主分散的状态下，显然不宜采用此方式进行促销。因此，人员推销需与其他促销方式结合使用。
2、广告促销
广告是指广告主通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传递产品或服务信息的活动。
广告有以下五个显著特点：
⑴公开展示。即广告是一种高度公开的信息沟通方式，这种公开性赋予广告产品一种合法性。
⑵普及性。即广告具有“广而告之”的特点，能够同时与众多目标受众进行促销沟通。
⑶渗透性。即广告可将促销信息多次重复传播，向目标受众进行反复渗透。
⑷增强的表现力。即广告可通过巧妙地利用声音、图像、色彩以及各种艺术形式，生动地表达促销信息，增强其吸引力和说服力。
⑸非人格化。即广告对于受众只是进行独白，而不是进行对话，因而不象人员推销那样会对受众形成压力。
广告的上述特点，使之能以较低的成本向众多处在不同地区的分散的受众传递促销信息，并且还适用于塑造企业或产品的长期形象。
3、营业推广
营业推广又叫销售促进，就是指那些能够刺激顾客作出强烈反应、促进短期购买行为的促销方式。换而言之，它是一种强刺激、短时间的促销手段。由于它能直接、迅速地提高营业额，所以叫作营销推广。
营业推广按其推广的对象来划分，可分为三种：
⑴对消费者的营业推广。目的主要有鼓励现有顾客重复购买、吸引新顾客试用、培植顾客的品牌偏好、改变顾客的购买习惯等。常用的对消费者的营业推广的方式有：样品试用、赠优惠券、附送赠品、有奖销售、降价销售、分期付款等。
⑵对中间商的营业推广。目标主要有鼓励中间商大量购买，促使中间商积极参与促销活动，帮助中间商改善营销工作等。常用的推广方式有：展览、展销和定货会议、价格折扣、推销奖金、技术或资金支持、销售竞赛等。
⑶对推销人员的营业推广。目标主要是鼓励他们努力推销产品，积极开拓新市场，扩大产品销售量等。常用的推广方式有：培训、奖励、销售提成、销售竞赛、附送赠品或礼品等。
营业推广的类型很多，但他们都具有相同的特点。归纳起来有以下三个显著特点： ⑴吸引。即营业推广能迅速地引起受众的注意，将受众引向产品。
⑵刺激。即营业推广采用各种短期促销手段给顾客以某些好处，从而能刺激顾客的购买欲望。
⑶诱导。即营业推广意在诱导顾客立即前来进行交易。
营业推广往往能引起消费者强烈、快速的反应，但它一般只是取得短期效果，难以促进顾客形成长期品牌偏好。因此，营业推广一般不宜单独运用（必须配合期他促销手段）或长期运用。
4、公关宣传
公关宣传就是企业以非付费的方式，通过第三方在报刊、广播、电视等传播媒体上发表对企业及其产品有利的报道，刺激消费者的购买欲望。
公关宣传的形式主要有：
⑴发现和创造新闻。企业公关人员要善于发现或创造对企业及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，从而扩大企业及产品的影响和知名度。
⑵参与社会活动。企业积极参与社会活动和支持公益事业。如赞助文化、体育活动，
捐资助学、扶贫、救灾等。能够向公众表明自已的社会责任感，从而赢得公众好感和信任。
⑶策划特殊事件。企业可通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自已和自已产品的注意。例如召开新闻发布会、研讨会或展览会，举行某种庆典活动，主办有奖竞赛等。西铁城公司在澳大利亚堪培拉市搞高空抛表。
除了以上形式外，公关宣传的形式还有许多。这些形式都可以产生一定的新闻效应，使第三方在传播媒体上发表对企业有利的报道。
归纳起来，公关宣传有以下主要特征：
⑴高度可信。因为它是通过第三方对企业及产品进行有利的宣传报道，所以令人觉得比广告更客观、更可信。
⑵消除戒心。因为公关宣传不是直接的商业宣传，所以能使许多对推销人员和广告采取回避和戒备态度的顾客乐意接受。
⑶引人注目。因为公关宣传具有新闻效应，容易引起社会公众的注意，甚至产生轰动效应。
以上四种促销方式，企业可以根据自已的情况进行具体选择，以形成最佳的促销组合。
以上是促销组合决策的第二步，确定促销组合。第三步是分析影响促销组合的因素。
（三）分析影响促销组合的因素
1、产品市场类型
各种不同促销方式的有效性因产品市场类型不同而有所差异。
产品市场可分为两大类：一是消费者市场，二是生产者市场或组织市常
消费者市场上的顾客数量多而分散（单位顾客购买数量少）、需求差异大且有层次性、需求常变化、具有诱导性。基于以上特点，广告促销比较有效，其次依次是营业推广、人员推销与公关宣传。
组织市场上的顾客数量少，分布集中，购买批量大，而且产品大多技术复杂，需要具有专门知识的推销人员做专门介绍或演示操作，因而组织市场上的经营者更多地采用人员推销方式。各种促销方式在组织市场上的有效性依次为：人员推销、营业推广、广告、公关宣传。
2、促销策略
菲利普?科特勒认为，企业可能采取两种促销策略，即“推”的策略和“拉”的策略。
“推”的策略就是制造商向批发商积极推销，批发商向零售商推销，零售商向消费者推销，最后商品被推到消费者手中的过程。“推”的策略主要采用人员推销和中间商促销。
“拉”的策略则是制造商通过大量广告以促进消费者产生需求，消费者产生需求后必然会主动找零售商，零售商又找批发商，批发商再找制造商的过程。
3、 购买者准备阶段
购买者准备阶段一般可分为：认知、理解、信服、购买、再次购买五个阶段。 在特定的购买阶段，不同的促销方式会产生不同的促销效果。
在购买准备的较前阶段，利用广告和公关宣传帮助消费者认知和理解产品效果最好；
而在购买准备的较后阶段，利用人员推销和营业推广促进消费者采取购买行动效果更好。
4、产品寿命周期阶段
在特定的产品寿命周期阶段，不同的促销方式有着不同的促销效果。
在投入期，应以广告宣传为主，辅以营业推广和人员推销；在成长期，仍应以广告和公关宣传为主，营业推广可相应减少；在成熟期，应加强营业推广，辅以少量提醒性广告；在衰退期，营业推广可继续进行，人员推销应减至最小规模。
企业税收管理岗位竞争上岗演讲稿
企业税收管理岗位竞争上岗演讲稿
相信我、我会做得更好
各位领导、各位同事，大家好： 机构改革，竞争上岗，双向选择，优胜劣汰，历史的必然把我推上了竞争上岗的演讲台；这次竞争上岗，本着公开、公平、公正、择优的原则，目的是要通过这次改革增强我们的事业心，责任感，紧迫感和危机感。更加珍惜今天这份来之不易的工作，今天我参加演讲的题目是：《相信我，我会做得更好》。
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