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3秒自动关闭窗口《案 例 分 析》
安不思危缘于过于自信-派克的教训
&&&&美国派克制笔公司是全球制笔行业的名牌企业之一。到1945年，派克制笔公司在14个国家设有子公司，世界上有120家经销店和专营经销商经营派克金笔，它已成为世界上闻名的高档金笔生产企业。
　　但是，从1980年起，派克制笔公司连续五年亏损，到1985年，亏损额达500万美元。1986年2月不得不被英国一家公司以1亿美元的价格收购。
　　在派克金笔称雄业界之时，繁荣背后却隐藏着危机。当时，派克制笔公司的许多竞争对手，针对美国市场发生的变化，纷纷调整生产策略，转而生产书法笔和价值昂贵的高档笔。同时还利用生产厂家在美国市场的代理商，向美国市场推销其产品。而此时派克公司却沉醉在胜利的喜悦之中，对于其他厂家的竞争没有丝毫的准备。领导者对于这种新情况依然无动于衷，麻木不仁，处于一种自我感觉良好的封闭状态。这样，派克公司失败则不可避免了。旁白：在成功的时候，没有忧患意识，没有纵观全局的观念，没有预测危险的能力，那么，失败将是不可避免的，出现这种情况往往是由于过于自信造成的。选自《成功日记》
办公文具企业的营销策略
&&&&办公文具行业随着我国经济发展到现在，已经形成一个年消费达1000亿元的庞大市场。据1995年工业普查结果，我国从事文具生产的企业约3000多家，其中年销售额在800万元以上的约1000余家。这些生产企业大多集中在江苏、浙江、上海及广东潮汕一带。2000年，我国文具企业出口额达26亿多美元，这几年一直呈递增趋势。欧美、东南亚、中东等均是我国的出口地。
&&&& 从国内市场来看，目前，我国现有中小学生约1.8亿人，大学生约300多万人，成人在校生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，另外尚有更为庞大的地方各种民营商业公司在职人员等。社会的发展要求进一步增强国民的文化教育素质，教育投资额度大幅增加，办公文具行业有着十分广阔的消费市场。
&&&&长期以来，由于办公文具行业整体毛利率较高，许多生产商、投资商大干快上导致生产资源严重浪费，销售渠道构建体系薄弱且不完善；企业、产品良莠不齐，行业通路混乱。我国加入WTO之后，庞大的办公文具消费市场同样吸引着外资的积极介入。在零售流通渠道上，诸如OFFICE1、OFFICE
STAMART等专业化的办公文化用品国际零售巨头已率先抢滩登陆。而在生产制造方面则有马培德、雅孚等已在中国建立了各自的生产基地。因此，在内外压力之下，行业整合已迫在眉睫！以下将从渠道、产品、价格、服务、管理五个方面对办公文具企业的营销进行阐述。
　　之一：渠道整合
　　渠道整合是办公文具生产、经销企业最关键最急迫最需要立即解决的一个重要课题。目前，行业经销渠道狭长，产品传递速度较慢。最关键的是，由于这种梯式的渠道结构严重导致产品毛利率的下降，不利于企业大规模快速和长远发展。因此，办公文具企业首要解决渠道整合问题。渠道整合可从以下策略入手：
　　1、 因为批发业务的必然衰竭，应逐步削弱一级经销商的分销能力，将传统的从上向下的销售方式转变为扁平化通路结构。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三线市场的经销商分销能力。其运作手段是：
　　?市场结构原先以“省”为经销单位改为以“地区”为一经销单位；
　　?以原每一省培养一至二个经销商转变为以每一地区培养一至二个经销商；
　　?组建商会，强化地区经销商网络渗透能力、分销能力和防止冲货现象发生；
　　2、 强化零售终端分销功能。通过扶持二、三线市场之经销商，在各地区培育零售终端形象分销网点，以最终达到抢占终端制胜的目的；
　　?强化零售终端队伍管理和业务素质培训；
　　?建立专业办公文具形象店分销网络；
　　?建立形象店运营管理体系；
　　?突出专柜营销模式；
　　?加强终端铺货、陈列管理力度；
　　3、 突出加强重点零售客户管理模式，精耕细作维护市场。设立重点零售客户管理服务部，以专业性的管理手段和管理政策促进与重点零售客户之间的合作。重点零售客户有（仅限大卖场、超市）：
　　沃尔玛　　　　 家乐福　　　　好又多
　　麦德龙　　　　 华润万佳　　　新一佳
　　普尔斯玛特　　 世纪联华　　　大润发
　　欧尚　　　　　 上海华联　　　北京华联
　　4、建立总部直销管理部，直接参与全国各地区的政府、企事业单位的采购招标项目，扩大公司产品的分销网络和市场占有能力；
　　之二：产品整合
　　设立产品淘汰创新机制。将销量逐年下滑，功能褪化，款式陈旧已无竞争力的产品考虑引入淘汰机制。继续强化具有竞争力的拳头产品、优势产品，并通过这些优势产品进一步扩大市场份额。另外，在巩固和发展现有产品市场占有率的情况下，应逐步开发新产品。
　　?将所有产品按销量、利润率进行分类组合；
　　?将所有产品按功能、质量、价格进行高端和低端的划分；
　　?根据分类组合和高低端划分特征，设计相对应的销售战略；
　　可以考虑将专业性的办公文具产品向教学文仪、学生文具用品等方面延伸，并充分发挥利用自身现有的市场网络和销售渠道的品牌推广产品分销作用。
　　?增加国外知名、实用的办公文具、教学文仪、学生文具代理品牌；
　　?加强产品设计创新能力，开发系列自有品牌的学生文仪产品；
　　?在自身生产条件制约的情况下，将已设计开发的产品以OEM方案操作；
　　之三：价格整合
　　许多企业的价格体系未形成统一规范的管理体制。或者，价格根本就由企业最高管理者说了算。
管理案例：万宝龙写“笔文化”
　　文化搭台、经济唱戏已成为现代经济生活中的“样板戏”。万宝龙是这个“样板戏”中的“样板”。
　　近一个世纪以来，万宝龙国际有限公司(Mont Blanc)一直以制造经典书写工具而驰名 ，并与全球文化结下了不解之缘。
　　文化经
　　1906年，一名文具商与汉堡一位银行家及一名来自柏林的工程师在德国汉堡达成一项协议，合作生产墨水笔，两年后成立了Simplo-Fillerpen公司，即万宝龙国际有限公司的前身，次年推出了第一批红与黑墨水笔。1913年，万宝龙在德国汉堡Schanzen地区设置首处生产万宝龙书写工具系列的设施，采用六角白星作为产品标记，代表着欧洲著名山峰――海拔4810米的白朗峰(Mont
Blanc)的峰顶，象征着万宝龙产品卓越不凡的品质。
　　年，首间万宝龙特约经销店在汉堡开业。稍后，万宝龙又陆续在柏林、莱比锡、布雷斯劳、汉诺威及不来梅等地开店，规模越来越大，知名度越来越高。随着其经典之作大班墨水笔及极品系列等奢侈品的面世，万宝龙笔声誉鹊起，特别是其149极品皇家系列墨水笔，以纯金铸造而成，被吉尼斯世界纪录大全列为世界上最昂贵的墨水笔。
　　万宝龙亚太区主席及总裁詹兆安(James T. Siano)告诉记者，万宝龙曾两次刷新最贵墨水笔的吉尼斯世界纪录，有一款皇家钻石墨水笔，上面有超过4810颗钻石，均为碎钻，用无缝镶嵌技术连缀在一起，价值人民币120万元。
　　为了推销产品，万宝龙想出了一个奇妙的招术：赞助包括文学、芭蕾舞及音乐等多项国际性文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙与国际交响乐团的合作就是一个典范。
　　1995年，尤斯图斯?弗朗茨为完成好友伯恩斯坦“以音乐促进世界和平”的梦想，成立了国际交响乐团，演出者来自五大洲40多个国家。万宝龙一直与该团保持着密切合作，以人类的共同语言――音乐来增加人际间的沟通，发展文化艺术，宣扬和平信息。
　　1992年，万宝龙文化基金会成立，每年举办“万宝龙国际艺术赞助大奖”，被誉为目前全球公认的惟一的文化艺术赞助大奖，以嘉奖和鼓励那些促进艺术繁荣和支持艺术人才的赞助人，更是将其与文化的关系推向了极致。
　　这一招营销策略立竿见影，万宝龙迅速成为国际市场上最知名的墨水笔品牌之一，在一些决定世界历史的重大时刻，各国领导人均喜欢选用万宝龙墨水笔签署各项重要条约。用詹兆安的话说，不仅是在欧洲，即使是在亚洲和美洲，一些国家领导人也是万宝龙品牌的喜爱者和拥有者。
　　全球架构
　　任何一个品牌在得到世界公认后，为充分利用其品牌效应，都会走全球扩张之路，产品种类也会向其他相关领域扩展。作为世界墨水笔市场上的巨人，万宝龙也不例外。
　　1977年，英国伦敦登喜路有限公司取得万宝龙的大部分股权后，万宝龙获得了一个新的发展机会。进入20世纪80年代，万宝龙开始致力于拓展高级消费品市场，专注经营大班系列墨水笔。随着时间的推移，万宝龙的发展越来越呈几何级数增长。1989年，万宝龙将公司总办事处及生产设施迁往汉堡艾德斯太特(Eidelstedt)，并创建了自己的博物馆。
　　万宝龙一整套的营销策略都着眼于“全球”这个大的框架。广告是全球统一制作的，产品是全球统一定价的，经销商和职员是按照顶级品牌标准全球统一培训的。除了在全球各地打开自己的销售渠道外，它还努力建立自己的专卖店。他们一直以顶级品牌标准要求自己，即使市场萎缩，也决不降低自己的标准，“如果降低标准，我们在北京开设100家店都不成问题，但是我们不能那样做。”詹兆安颇为认真地说。
　　万宝龙特别注重亚洲市场的开发，1989年在香港成立了除欧洲大陆以外第一家办事处――万宝龙太平洋区总办事处，次年在香港金钟太古广场开设了除德国本土外的第一家专卖店。10年后的1999年，才在纽约设立了在美洲的第一家专卖店。
　　如今，万宝龙的产品种类已经由墨水笔扩展至名贵腕表、优质皮具、男士时尚配饰等。前不久，其容纳了瑞士手表最精粹部分、并与时尚韵味完美结合起来的第一个超薄腕表系列――巅峰系列登陆中国市场。在北京国贸商城的万宝龙专卖店里，一只名片夹即价值人民币1000多元。记者还意外地看到，万宝龙的产品已经由经典的男士用品和配饰扩展到女士消费品，其样式和质量都是按照世界顶级品牌产品的标准严格制作的。
　　在北京国贸商城，来自纽约的詹兆安自豪地说，万宝龙是一个特殊的品牌，始终处在第一的位置上。有的品牌对于某一个国家来说是一个名牌，而万宝龙则不同，在世界的每一个角落，人们都会发现在这些城市最好的街道上有万宝龙，万宝龙都以完全相同的品牌形象和品质出现，成为一个真正国际化的品牌。品牌价值的提升最终会带来产品销售的增加，从而很快收回投资。
　　决胜亚洲金融危机
　　中国是一个巨大的潜在市场。从万宝龙在香港设立了其在国外的第一家总办事处及第一家专卖店即可看出，万宝龙对亚太地区特别是中国市场的重视。20世纪90年代初，万宝龙从北京、上海、广州和深圳开始进入中国市场，发展极其迅速。然而，亚洲金融危机的爆发，遏止了这一快速的发展进程。经过市场调查、研究和分析，万宝龙认为在亚洲金融危机期间，自己的着眼点应集中在销售渠道上。“在这方面我们做得很好，我们有自己的零售商和珠宝商，还保持了广告的投放，这一举动在当时相当大胆，因为整体经济前景看起来并不乐观。我们的坚持不懈使我们的品牌经受住了经济风暴的考验，在金融危机后成为了一个更加强有力的品牌。”詹兆安介绍说。
　　的确，亚洲金融危机一过，万宝龙的努力就得到了丰厚的回报。2000年夏天，万宝龙在北京国贸商城开设了在中国大陆的首家旗舰店，至今，已在中国31个主要城市设立了66个颇具规模的店中店，销售包括书写工具、手表、皮具、男士衬饰、太阳眼镜、女士首饰等全线产品，巩固了其作为多元化的国际高级品牌的地位。
　　为突显对中国市场的重视，弘扬中国文化，万宝龙在2000年推出了“千禧金龙年限量墨水笔”，2002年又限量发行“2002龙腾盛世玉龙笔”。不仅如此，今年9月，万宝龙还为弘扬中国文化艺术的中国艺术家专门设立了万宝龙卓越艺术大奖。詹兆安在颁奖典礼致辞中说，万宝龙文化基金会已决定将2003年的国际艺术赞助大奖移师中国。
　　“在西方国家，使用万宝龙等奢侈品的主要是律师、医生等社会上层和高收入者，但是在中国不一样，使用万宝龙产品的更多是商人，医生用的很少。万宝龙的当务之急是怎样成为家喻户晓的顶级品牌，培育市场。”说到万宝龙在亚太地区的目标，詹兆安只说了四句话：发展中国市场，扩展日本市场，保持韩国市场，重点放在中国市场。
　　当记者要求詹兆安对比一下香港与纽约的异同时，詹兆安说：“从长远看，我更看好上海，上海发展得非常快，与纽约有更多的相似之处。”也许，万宝龙将把在中国市场的重点放在上海？
品牌定位的关键：研究心智
　　杰克.特劳特 邓德隆
　　心智只能处理简单的信息
　　首先，我们必须要知道有限的心智空间决定了我们不能装载无限度的信息，所以我们的认知具有选择性，而记忆库则近似过滤器。所谓为品牌定位，就是为了让品牌闯过这个过滤器，让心智接受。
　　我们常讲：在传播层面上，少就是多，舍就是得。但是，现实中的现象往往难尽人意，营销人员喜欢谈“融合”。融合，顾名思义是把几项技术集为一体，产生具备更多功能的令人称奇的新产品。看看当今的例子:多普达手机，实际上是一部集手机、传真、电子邮件、上网、个人备忘记事本和支持钢笔手写的电脑；联想新近推出的“数字办公先锋”具备打印机、传真、扫描仪和复印机的功能;TCL前一阵子力推的HiD彩电，集电视与电脑于一体。
　　这些有哪一个会成功吗？都不可能。它们都太过复杂，以至于人们一下子就被弄糊涂了。这些企业的问题是没有研究过营销史，我们可以告诉这些企业他们的前辈曾为之捐驱的历史:20世纪90年代初期，AT&T
推出的EO个人传播器，就是一部集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑于一身的“高科技”产品，甫一推出媒体一时欢呼声众，可惜对于消费者而言它太复杂了，而现在EO已经消亡;
联想的“数字化办公先锋”的前辈是Okidata in Poc-it，结局也是一样; 至于电视和电脑的融合，那更是惨不忍睹。原因很简单――人们拒绝混乱，珍爱简单。他们恨不得无论什么机器，只要轻轻一按就可以让它开始工作，这就是傻瓜相机能在摄影这种高度专业的行业中普及化的原因。
　　信息是什么？信息曾被定义为“减少不确定性”的东西。复杂的答案对任何人都没有帮助，大多数经理人都希望获取信息，但是没有人愿意在一堆打印纸和报告中被活埋。一个叫Find/SVP的信息净化社业务遍布世界20个国家而且生意兴隆，他们的座右铭就是“更少意味着更多”，他们的口号是：“只给你需要知道的东西。”
　　在为各种企业制订了上千个定位方案的过程中，我们在“保持简单”这个题目上进行了漫长而艰苦的探索。我们向很多心理学家和行为学家请教，究竟心智是如何接收、储存或是拒绝信息的？我们发现这些答案是成功定位的基础。
　　心智模式一：有限的心智
　　人们把自己吊死在一条布满无关紧要之辞的绳索之下，纵身跳入各种媒体的引爆范围，浸淫在毫无意义的标语里而不自知。我们可以披露以下几组数据:
　　人类在近30年制造的信息比过去5000年的都多;
　　一个普通“白领”一年要用掉250磅复印纸，相当于10年前的2倍;
　　如果一个英国孩子长到18岁，那么他/她已经看过14万支电视广告了;
　　1975年有300个网上数据库，现在你会被7900个数据库吞没，这些数据库包含有上十亿字节的信息。
　　从信息保存的角度而言，一个在记忆研究领域的先锋人物发现，人们在24小时之内会忘掉80%他们学过的东西。从可获取信息的角度上看，一些淹没在技术数据中的科学家宣称:做实验的时间比查阅有没有做过这个实验的记录所花的时间要短得多。
　　心智模式二：憎恶迷惑的心智
　　解决问题需要我们清除所有与之无关的信息，直接探触到问题的实质。当《哈佛商业评论》采访通用电气的CEO杰克?韦尔奇时，他是这样洞察这件事的:
　　“没有安全感的经理制造复杂，用厚厚的、错综复杂的计划书和一张张幻灯片来解决从小就已经知道的事情。真正的领导者需要的东西其实不多。人应当有自信使自己变得清楚准确，确定组织里的任何一个人，无论职位高低，都能理解所要到达的目标。但是做到这样并不容易。”　　“你想象不出做到简单有多难，人们有多么恐惧要去做到简单。他们担心，如果做到简单，别人会以为他们头脑简单。当然，事实恰恰相反。思路清晰、思维坚深的人往往就是最简单。”
　　苹果公司前任主席John Sculley也这样说：“越来越多的人现在开始学习怎样简化自己，而不是使自己变得复杂。这是一个非常亚洲的观念――简单是复杂的最终表现形式。”
　　这也正是《今日美国》的观点――把信息趋向简化处理，微言大义。
　　对于憎恶复杂和混乱的心智来说，进入它的最好的方法是把信息简单化，越简单，你就越有机会突破。一些最有力的营销传播计划就集中在某一个词上（佳洁士:
防蛀; 沃尔沃:安全）。
　　心智模式三：没有安全感的心智
　　心智之所以缺乏安全感，是因为人们即使做“购买”这一简单的事情都会有认知风险。行为科学家认为认知风险有五种形式: 金钱风险（我可能是在浪费钱）;功能风险（它也许没这么神奇，或者没有说明书上说得那么好）;
生理风险（它看起来有点危险，我可能会因此受伤）; 社会风险（我的朋友会怎样看我买这件东西）;心理风险（我可能因为买它而有负罪感，这样做会不会有点不负责任）。
　　当人们自己拿不定主意的时候，他们往往会向别人求助再下决定，这也是为什么专业传播者至今仍认同最古老的传播方式――认证书的原因，因为它简单，所以有效。证书会涉及缺乏安全感心智的几重感情层面――虚荣心、嫉妒心和惟恐落后于众人。智威汤逊的前任总裁Stanley
Resor把它称为“仿效精神”，他说：“面对那些在品味、知识、经验等方面比我们优秀的人，我们无法不希望自己跟他们做一样的事情。”针对缺乏安全感的心智，还有一个很好而且很简单的方法，那就是“领头花车效应”。领头花车走在游行队伍的前面，今天它象征着任何能招引众人争先恐后跟在后面的潮流或事件。
　　民意测验和专家顾问团可以为“领头花车”增加权威性。比如本田阿库拉说：“连续8年被Car & Driver杂志评为‘最佳车型’的车中，只有阿库拉年年榜上有名。”泰利诺说：“医院使用泰利诺的频率是任何含有布诺芬成分的品牌的18倍。泰利诺是医院最常使用的止痛药。”
　　心智模式四：不会改变的心智
　　心理家Friedrich Nietzsche写道：“人们对那些跟自己的经验毫无关系的东西可以充耳不闻。”也就是说，我们只学那些跟已存知识有关的新知识。学习行为理论专家把这种现象称为“统觉”，是把新知识、新观念跟旧经验联系起来的一种理解过程。当新观念跟旧经验挂不上勾时，你心智中的电脑就会这样反应：“系统出错。”
　　心智认知一旦建立，就很难对其进行改变了。没有人能自大到可以去改变消费者的心智，即使世界第一品牌的可口可乐也不能。可口可乐想告诉世界，他们有比“真正的可乐”更好的东西，最后赔了名誉又折钱（没有人会买可口可乐的新可乐）。另一个例子是：大多数人以为日本电器更高级，调查者把日本三洋的标签贴在一台RCA的家用电器上，然后让900个消费者把它跟其他的RCA产品做比较，结果76%的人认为那个贴着三洋标签的RCA更胜一筹。正如Kenneth
Galbraith曾经说过的：“当人们要在‘改变心智’和‘证明没有改变的需要’之间选择的时候，几乎所有人都会选择后者。”
　　心智模式五：会失去焦点的心智
　　综观历史，大多数大公司和大品牌在消费者心智中都占有一个清晰的认知。
　　当布施啤酒公司骄傲地宣布：“这瓶百威专门为你而酿！”的时候，消费者确切地知道它说的是什么。但是在过去10年里，百威这个令人骄傲的家族名下已经摆上了15个新品种，现在再说“这瓶百威专门为你而酿！”，就会引发这个问题：“你是说哪一瓶呢？”原本清晰的认知现在已经完全失去焦点，难怪啤酒之王的追随者已经门可罗雀。
　　企业更愿意以经济的眼光来看待其品牌，为了提高成本效率和信用，非常愿意对一个原本高度聚焦的品牌进行延伸，也就是说，将原本代表一定产品或概念的品牌延伸到代表两个、三个或者更多的不同的产品或概念。品牌延伸问题应该从心智角度上去看。你将这个品牌贴上越多的东西，消费者的心智就越容易失去焦点。雪佛兰曾经是美国有名的家庭房车，而现在雪佛兰是既大又小、既便宜又贵，既是跑车又是轿车和卡车的怪物。当你是“专家”的时候，你就能在一个产品、一个利益点或是一个信息上聚焦，这个焦点能把你的公司打磨得光芒照人，并把它推进消费者的心智。
　　“专家”们甚至可以成为该品类的“属类名”，施乐就是复印的代名词，联邦快递也成了隔夜快递的专有名词，而3M的Scotch tape也是玻璃胶带的代名词。使品牌名属类化是营销战争的最终武器，只有“专家”才能做到，多面手可成不了属类代表。
　　 品牌定位：简单、 简单、 简单
　　品牌定位的一个简单的道理――聚焦于一个概念上，并把它推入心智。
　　如果说找到一个简单概念有什么窍门的话，那就是在编辑你那公之于众的故事的时候，必须要无情。懂得舍弃才真正懂得拥有。如果其他人也能说你要说的东西，放弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，避开它。
　　最后，千万不要忽略显而易见的东西。显而易见的概念往往是非常强有力的，因为对于消费者来说，它也一样简单明了。IBM因其产品线过长，所以被其他专家级对手击败，当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM，这个昔日的蓝色巨人才凭此战略成功转型，重拾辉煌。
　　实际上，大多数好概念日后看来都是显而易见的。当你评判一个战略好坏时，是否简单是重要的标准之一。■（杰克?特劳特: 定位理论创始人，特劳特伙伴公司全球总裁；邓德隆:
特劳特伙伴公司中国区总经理） （编辑:袁 航）
传播品牌的十大创意模式
第一模式： 扩大痛苦 再施于人
人有两种基本的人格模式，一种是逃避型，另一种是追求型。逃避型者大都拒绝困难，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情况是集两种特质于一身。人之所以采取行动，对于逃避型的人来说，是因为如果不行动，痛苦将会大于快乐；对于追求型的人来说，则是因为采取行动后，快乐将大于痛苦。消费者之所以购买某种产品，是因为他相信它能够给他解除某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大化，用于产品的广告创意策略中，必定能给广告受众留下较为深刻的印象，促使其采取购买行动。
（一） 复合牌牙膏
复合牌牙膏是德国最成功的牙膏品牌，多年来，其市场占有率高达25%。该品牌对消费者的许诺是解决牙龈出血的问题。广告描绘了牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖景象。
（二） 海飞丝洗发水
海飞丝是一种能除头皮屑的特殊洗发水，然而，头皮屑对消费者来说并不算什么大问题，如何使消费者像消灭虱子或跳蚤那样坚决地消灭头皮屑呢？海飞丝在台湾地区和日本的广告语是：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”此话听起来悦耳，实际上暗藏杀机：谁要是不去消灭自己的头屑，可能葬送一生的事业。在日本播放的电视广告上，一位豆蔻年华的戏剧专业女生在决定性的入学考试前夕遭到头屑的侵袭。“我的前途完了，”女生认命地说。这时候，海飞丝从天而降，拯救了她的职业生涯。
（1）戏剧性：痛苦越戏剧化，策略的潜力就越大。
（2）可信度：消费者是否同意“大痛苦”的产生是由“小问题”引起的。
（3）化解力：只有消费者相信产品能够化解痛苦时，才会起作用。
第二模式：
价值承诺 循循善诱
消费者之所以喜欢某种商品，是因为他相信它比其它竞争产品能给他带来更大的价值。这种“价值”更多地取决于消费者对该商品感知到的“潜在的”质量，而越来越少地依赖于它的事实上的质量。如果我们在品牌的传播策略中，巧妙地从商品的产生、发展到使用情景中提炼出一个特别的特征、量化的指标或创意出积极的情景作用、极端的夸张场面，消费者就会从中得出商品质量优异的结论。
（一） 乐百事纯净水
乐百事纯净水广告宣称经过27层过滤。
（二） 莫斯科牌伏特加酒
广告上说，其他伏特加酒也有一个俄罗斯名字，但莫斯科伏特加酒却是俄罗斯的灵魂。基于其“真正俄罗斯产地”，莫斯科伏特加就将所有的竞争者打入仿冒品的行列，即便它们的味道、质量更佳也罢。
（1）说服力：在诉求一种指标时，在消费者的头脑中能轰然引起质量优越的联想。
（2）承诺力：在展示积极的使用情景时，不能只戏剧性渲染开心的场面，而要有真正的价值承诺。
（3）引导力：要避免用陈旧的方式来表达引导的价值，对购买特性来说，引导的独特性表现的越成功，这一策略也就越成功。
第三模式：
分类分级 避敌锋芒
核心原理：
消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑归入想当然的“概念抽屉”中，从而与“同类”、“同级”产品进行比较。如果我们通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，划归到另一个“类别”或“等级”中去，就会避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。
（一） 七喜饮料
七喜饮料投放市场后，效果一直不理想，因为当时美国的饮料市场被可口可乐一统天下。后来，七喜饮料采用分类定位的方法占据了市场位置。广告中宣称：饮料分为两大类，一类是“可乐类饮料”，另一类是“非可乐饮料”，市场上最好的“可乐饮料”是可口可乐，最好的“非可乐”饮料是七喜饮料。
（二） 西门子手机S10
西门子S10手机最显著的特点是它的彩色显示功能，但是彩显到底有多大的实际用处呢？它只不过把菜单显示得更加清晰而已，这并不能给消费者带来什么特别了不起的价值。除此之外，还存在消费者对彩显功能感到失望的可能，原因是手机屏幕的色彩明显不如电视或电脑显示屏幕那么鲜艳夺目。最后，他们终于在分级广告战略中找到出路：隆重宣布――西门子S10手机是新一代商用手机。世界上有很多“彩色”都是新一代产品的标志性特征，如胶卷、电视等，因此将彩显作为新一代手机就容易被消费者接受，这与将彩显作为一种手机的新价值来宣传是不一样的，那么黑白显示的手机就自然降格为“过时一代”产品的标志。
成功要素：
（1） 适应力：在分类后，产品是否真的能够在新的空间生存，能否适应新的质量标准并达到消费者的要求。
（2） 可信度：如果要分级别，在消费者眼中，新的更高级的产品是通过哪些特征与现在的产品区分开来的？
（3） 市场规模：当产品被分类分级定位后，新的市场规模是否较大，不能误入一个狭小的空间。
第四模式：
树立新敌 以长搏短
核心原理：
为推广的品牌树立一个令人意外的、可以替代的新“对手”，用推广品牌的优点与“敌人”的弱点相比较。
成功案例：
（一） 口香糖、枣片与香烟
在20世纪90年代初，箭牌口香糖的销量开始徘徊不前。经过策划，它出人意料地将香烟作为自己的竞争对手。它引导消费者在不能吸烟的场所用咀嚼口香糖来代替吸烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧性地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、会议或者前去拜访岳父岳母，等等。实行这种“树敌”广告战略后，箭牌的销量重新回到上升轨道。
无独有偶，河南某食品公司生产的“天天好想你”枣片，干脆用香烟包装盒来包装枣片，并打出“天天吃枣片，天天好想你”的广告语，其用意不言自明。
（二） 牛奶硬糖与条状巧克力
在色彩斑斓的糖果世界里，传统的棕色硬糖块已经成为昨日黄花，因为十来岁的孩子已经把注意力转移到条状巧克力上。
然而，牛奶硬糖出人意料地宣布与条状巧克力一比高低。因为品牌策划人员搜寻到条状巧克力的弱点：命短易化，刚放在嘴里就化掉了。因此，牛奶硬糖被作为“命长不易化的替代选择”，被定位于与条状巧克力平起平坐的位置，从而一举扭转了销售颓势。
优劣对比度：与竞争对手相比，推广的品牌必须表现出令人信服的明显优势，并要弄清楚，对手有哪些弱点，对手的弱点越大，胜算就越多。
第五模式：
刺激“情结”相爱有加
在每个人的头脑中，都有许多“情感结”。一为生理性的“情结”：当我们看见一个婴儿、动物或者异性的身体时，心中就会产生一种可以观察到的情感。另一种为文化“情结”：对家乡、某一地区、某些浪漫事件、某种时期怀有特殊的感情。如果我们用品牌传播的创意不断去刺激消费者心中这些业已存在的“情结”，他们就会与该品牌融合在一起。
（一） 奥妮100年润发洗发水
洗发水轻缓地倾洒在梦中情人飘逸的长发上时，温情的微笑，不知引起多少东方女性心中的无限羡慕、嫉妒、感动，抑或更为复杂微妙的情感共鸣。
（二） 南方黑芝麻糊
在幽长的青石铺成的小巷，悠扬的“芝麻糊”叫卖声，小男孩用舌头舔尽碗底最后一滴黑芝麻糊……这情景不知勾起多少人对童年的回忆。
真实性：只有诚实自然的情感才能与消费者水乳交融，发挥最佳广告效应，太矫揉造作的情感场面会引起消费者当然的反感。
第六模式：
打破禁忌 见怪不怪
有些产品并不是人们不需要它们，而是因为人们对产品本身有所“忌讳”，如安全套、壮阳药、妇女卫生巾、痔疮膏等产品。
如果在广告创意中能够戏剧性地冲破常规，消费者也就习以为常，见怪不怪了。
某品牌安全套广告
电视广告采用了滑稽短剧的方式：一位年轻人在超市像小偷一样拿了一小盒安全套，想尽可能不引人注意地通过收银口。但女收银员却用整个大厅都听的见的声音向她的同事喊道：“安全套的价格是多少？”小伙子羞得无地自容，然而排在她后面的老妇人没有品头评足，相反她自己也买了一盒。她说，今天的安全套是特价。这个广告创意的巧妙之处在于，在极端的场合，用幽默感代替了羞耻感。
禁忌越强，冲破常规的传播策略冲击力越大。破除禁忌的方法越是出人意料、咄咄逼人，效果越好。
第七模式：
消除内疚 达成购买
每个人对自己都有一些期望，期望自己是对家人、对朋友、对社会有责任感、义务感的人，当他发现自己的作为不能达到这些要求时，就会感到良心的“不安”。如果我们通过广告创意来刺激他的“不安”，并帮其消除“内疚”，就能促成其采取购买行动。
帮宝适婴儿尿布
这是一种婴儿尿布，上个世纪50年代刚在美国面市时，广告针对年轻的母亲进行诉求，说明它能使母亲们在照顾孩子时更加方便，更加节省时间。但是，市场效果很不好。经过市场调查，原来这种以母亲为中心的广告诉求，使母亲们很不安。如果仅仅为了方便自己，就购买“帮宝适”，她们内心会有一种对孩子的“内疚感”。后来，广告内容诉求点变为：“帮宝适”能够使您的孩子肌肤更加干爽。有哪一位母亲不愿意使自己的孩子干干净净呢？购买“帮宝适”从某种程度上填补母亲们的“内疚感”，迅速地扩张了市场。
所推广的品牌在多大程度上唤起了消费者的内疚感？他对谁内疚？如何证明该品牌更适于对他人履行义务？行之有效的策略是：某人因为对他人的内疚而倍受煎熬，产品突然闪亮登场，将内疚扫光。
第八模式：
展示个性 显示身份
根据马斯洛的需求理论，人都有情感的需求和实现个人价值的需求。如果所推广的品牌能够帮助消费者寄托某种情感，或有利于在他人面前展示自己的个性，或有助于确立其与众不同的身份，消费者就乐于购买此品牌。
（一）斯沃琪与塔格豪尔手表
斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（Swiss Watch）英文单词的缩写。它的定位为时装表，吸引了一大批不同国家和地区追求潮流的年轻人。1998年4月，斯沃琪在上海几大著名商厦举行春夏新款展销，就像一次艺术品的展览。斯沃琪为每一款新表都取了一个或浪漫、或深沉的名称。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情怀”等吸引了大批热恋中的情人。而“探险”、“潜望镜”、“碳元素”等，则吸引了一大批求知欲强烈的青少年。
无独有偶，塔格豪尔（Tag Heuer）是瑞士第五大手表制造商，它的定位为职业运动手表，推出的广告战略“顶住压力，永不趴下”，一方面表明手表的质量绝对过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言败的品质或身份。
（二）哈塔威衬衫
时光虽然过去了半个世纪，“穿哈塔威衬衫的男人”的广告创意仍然是广告界同仁津津乐道的话题。这个男人的惟一明显标志是他的黑色眼罩。它象征着侠义、冒险、硬朗等个性特质。
（1） 品牌个性的魅力：它取决于品牌所传播的个性在多大程度上昭示的拥有者所崇尚的品质。一般而言，此招对年轻人最为有效。
（2） 品牌个性的独立性：一种品牌的性格与同类品牌的典型性格区别越大，它欲赋予消费者的个性特质和身份差别就越强。
（3） 品牌个性与产品质量应相协调。如果本来就是很普通的产品，却偏要赋予它一个不凡的“使命”，结果只会弄巧成拙。
第九模式：
自然对比 形象深刻
有些品牌的功能看似对消费者无害，如果通过与自然界的某些事物相类比，将问题直观形象地展示出来，就可出现戏剧性的转折。
（一）达克宁软膏
很多消费者对真菌感染的脚气病并不是很在意，达克宁软膏在广告创意中通过自然界原野上的野草“死灰复燃”的形象类比，在消费者心中留下了极深的印象。
（二）利他明泡沫浴液
多年以来，消费者对沐浴后的皮肤干燥现象习以为常，但利他明突然用一片干枯的树叶类比干燥的皮肤，一下子激发了对产品的需求。
（1） 类比的自然性：一切自然之物都附有一种被神话了的“原始信任”，这种信任足以软化消费者的批判理智。所以，类比一定要带有自然性。
（2） 产品特征的支持：产品至少要有一个特征支持这种类比，千万不能牵强附会。
第十模式：
明星法则 剧情渲染
制造明星有通行的法则，如果我们将这种法则移植到品牌推广的传播创意中，进行戏剧渲染，必能产生巨大吸引力。那么，明星究竟是如何炮制出来的呢？一般包括：明星、环境、冲突、化解、胜利五步曲。
高路西香烟
高路西是一种法国名烟，请看其不凡的广告创意：一对年轻夫妇在搬家，而邻居一位老妇人则在墙外偷听偷看品头评足，年轻男主人忍无可忍，冲上前去，目光直射对方，女邻居吓的目瞪口呆。然而，男主人却低下身子，在老妇人的嘴上吻了一下，充满磁力地说：“您好，我叫马克，是您的新邻居。”老妇人一下子被小伙子的温柔迷醉，她随即向自己的丈夫喊道：“别在那闲坐，还不过来帮这小两口！”两个男人见面，掏出来的都是高路西香烟，两家四口其乐融融地欢聚在前院。
（1） 明星：明星不是所谓的“大腕”，而是来自我们身边的纯朴可爱的普通人。在高路西香烟的案例中，我们可以看出男主人只是一个普通的大男孩而已。
（2） 环境：最好是源于现实生活中。
（3） 冲突：与邻居发生摩擦，几乎每个人都有所体会。
（4） 化解：在以上案例中，小伙子有意识地抓住了邻居的最大弱点，只是略施小计，一个并不认真的吻加一句甜言蜜语，冲突就得到化解。
（5） 胜利：无情的对手变成了温顺的小狗。欢娱之中，真正的明星――“品牌”闪亮现身，消费者发出会心的微笑。 （王 其校）
解读名牌：因为贵所以贵――路易威登
皮：以皮革驰名的路易威登，用做制笔的全是最优质的软皮，使用越久，皮的表面就会经磨擦后散发出迷人的光泽。
漆：Doc亮漆笔系列共扫上九层特制漆，而制作Cargo时，更要扫上二十层漆，才有那种仿如绿宝石般的光泽。
金：各款墨水笔的笔尖均以18K金刻成。
铑：是一种极坚固的材料，用以制造笔尖，可将受侵蚀的可能性大大减低；铑的颜色光白亮丽且十分罕有，比铂金和黄金更为珍贵。
铜：用以做笔身，令笔增加重量和质感。
长虹被诈骗事件调查
王烁;官青;楼夷
近日，一家媒体刊出的一则报道触发了轩然大波。
据标题为《传长虹在美遭巨额诈骗》的报道称，四川长虹电器股份有限公司（沪市交易代码600839，以下简称长虹）近年可称辉煌的出口数字之下，是大量对美出口货款无法收回的严酷事实。该文引用业内人士的说法，称长虹已成为商业欺诈的牺牲品。祸首名为APEX
Digital，一家华人在美创办的家电公司。该文还称，长虹并非APEX欺诈行为惟一的受害者，在国内白色家电业界，APEX可谓前科累累，手法则如出一辙：在少量出货按期付款建立初步信用后，拖欠巨额货款。
该文一出，6日，长虹股价应声下跌4％以上，公司市值损失超过了6亿元。如果报道所称为实，它对长虹的打击几乎将是致命的。据长虹披露的最近一个季度报表，2002年1月至9月，长虹主营业务收入为103.85亿元，大部分增长来自出口贡献；2002年上半年，长虹净利润比上年同期增长400％以上，主因亦为出口增长。此次报道所指欺诈若为事实，长虹的股价及整个公司的前景，均将不可避免地急速滑落。
次日，长虹发布公告，称该文“纯属捏造，该文所述情况与公司的实际不符……将保留追究法律责任的权利，采取有效措施维护公司及公司投资者的正当权益。”
该媒体于3月7日发表一篇由同一作者署名的消息，转述了长虹的此一声明。而媒体们亦迅速发现，被指称为欺诈者的APEX公司，原来是一家在美国发展迅猛、知名度日益上升的公司，而其创始人曾被《时代》周刊(日)评为下一代具全球影响力的15名商人之一。
随后一个星期，长虹股价未进一步下滑，在7元以上盘整。而在香港市场上，APEX参股并披露了收购意向的一家上市公司中华数据广播股份有限公司（香港交易所代码8016），其股价亦在经历了骤起骤落后，再度骤起，于13日暴涨60％，回复旧观。
看起来，一场突如其来的风波正呼啸而去。然而，此次风波激起了诸多问题―――长虹与APEX公司贸易往来的细节如何？APEX公司是何来历？公司创始人季龙粉何许人？对这些问题的考察才刚刚开始。
“一夜间发生的奇迹”
季龙粉，中国出生，美国公民。知情人称其貌不扬，一米七的身材，江苏常州人。他今年51岁，是第一届工农兵大学生，1975年前就学于复旦大学英美文学专业。1987年赴美，在加利福尼亚州洛杉矶市的Pacific
State University学工商管理。
上学期间，季龙粉遇到了台湾人徐安克（英文名Ancle Hsu），从此成为创业伙伴。1992年，两人创办UDI公司（United Delta,
Inc），其后陆续创办一系列公司，从事业务从废金属回收、汽车音响到草药营养品颇多种类，但直至1997年在美国加利福尼亚州安大略创建APEX
Digital之后，两人的商业生涯才驰上了快得令人眩目的快车道。
―――2000年3月，第一台APEX品牌的DVD摆上了电器城（Circuit City）的货架；
―――2001年11月，APEX品牌的DVD进入头号连锁超市沃尔玛（Wal－mart）；
―――2002年，APEX超过索尼，成为美国市场第一大DVD供货商；
―――2002年底，在进入彩电市场不到一年后，APEX成为美国彩电市场第五大供货商；
“这是真正的一夜间发生的奇迹。”美国技术资讯公司Envisioneering集团的研究主管理查德?多尔蒂评论道。
“最重要的，他打入了大型连锁超市。”一位美国行业分析师说。季龙粉敢于让沃尔玛等零售商直接考察APEX的供货商的做法，让许多人感到震惊。但这一招起到了很好的效果。“不看到长虹的生产能力，沃尔玛凭什么相信APEX的供货能力？”
APEX股权结构的两种版本
季龙粉与中国公司的合作，可溯至APEX的最初时刻。记者电话采访了江奎集团―――位于江苏省镇江市江奎镇的中国公司的董事长王伟，王称APEX是江奎集团在美国投资的公司，江奎集团占了15％的股份。但根据一份美国著名商业资信调查机构邓白氏公司的APEX公司资信报告，APEX公司为季龙粉、徐安克及另一名公司董事100％全资所有。记者遍查美国报章关于APEX公司的报道，对其所有权的报道大抵如是。
尽管在APEX公司所有权上双方口径不一，APEX公司与国内公司第一宗较大规模的出口业务，合作者仍然是江奎集团的关联公司。从1998年起，江奎集团为第三大股东的沪市上市公司宏图高科技股份有限公司即开始为APEX贴牌生产DVD，并销往美国。
1999年，宏图高科的应收款项（即已入账而未收到的销售收入）从年初的1.25亿元增至年底的2.88亿元。2002年初，营业额达数百亿美元的K－Mart因巨额亏损而陷入破产保护。而截至日，宏图高科应收款项数字继续上升至8.04亿元。
宏图高科的财务报表并未披露谁拖欠其巨额款项。但是应收款项的急剧增长，在时间上确与接受APEX的巨量订单同步。
转进彩电业
季龙粉与长虹的接触，早在APEX公司成立仅一年之时就已开始。据季龙粉对记者所说，他与长虹总裁倪润峰当时晤谈甚为相得。
实际上，季龙粉转进彩电业在2000年。当年，APEX向天津新长城数码电子有限公司下了试探性的订单。然而，APEX与新长城的合作很快便几乎被放弃，原因据季龙粉说是新长城一方“技术、资金”跟不上。
2001年2月，倪润峰告别短暂的数月退居二线生涯而复出。当年11月，APEX与长虹签下合作协议。
9个月后，长虹在2002年第三季报中宣布，月，长虹主营业务收入比上年同期增长了94％，由53.3亿元增至103.8亿元，主营业务利润更是增长了127％，由6.4亿元增至14.7亿元。日，长虹发布的信息称，全年出口总额达7.5亿美元。考虑到长虹2001年度的出口总额为人民币7.7亿元左右，略加折算可知，长虹于去年实现的销售收入增长，大部分来自于出口量的迅猛增加。当年长虹的1100万台彩电销量中，即有400万台来自出口。
在这些光辉的数字之外，一些有经验的观察者在长虹的报表中看到了值得关注的内容。长虹截至日的应收款项总额为52亿元，较年初增加了23亿多元，增幅约80％。
类似的情况自2001年即已开始，当年长虹出口总额折合为人民币7.7亿元，而在长虹的前五位欠款机构名单中，APEX即以3.46亿元的货款欠款额名列第一，比例在长虹总出口额的45％左右。
这些数据，客观上都成为担心长虹被APEX“诈骗”的重要论据。
2002年度，APEX向长虹下的订单总量约在300多万台。在长虹的强劲产能支持下，APEX在美国彩电市场上强力拓进，不到一年市场份额即已跻身前五名，而季龙粉本人更称自去年11月起已名列第一。在今年2月间于拉斯维加斯举行的消费电子展上，APEX更是大出风头，一举推出37种新款，其中着力首推者即为大屏幕背投电视―――长虹于近年押下重宝的产品。
“20万台背投我不会卖，200万台我倒是会的。”显然是基于市场上取得的成功，季龙粉向记者说这句话时，多少有些自得。
“未过期限”
3月9日，记者在北京京丰宾馆客房采访了正在参加全国政协十届一次会议的长虹公司总裁倪润峰。谈及“被欺诈”一案，倪润峰的情绪仍然非常激昂，在房间里来回踱步，不时挥舞双手。
“那个记者对国际贸易往来的游戏规则不了解。”倪润峰说。
倪润峰描绘的长虹产品出口美国的信用销售链条中，包含长虹、APEX、零售商如沃尔玛（Wal－Mart）及保理公司。
总结倪润峰与季龙粉的说法，具体的安排如下：在与长虹的交易中，凡赊销均走保理程序。APEX、保理公司、长虹三家签定协议后，保理公司将会通知零售商如沃尔玛，不得向APEX直接支付货款，而是把货款交给保理公司，由保理公司将钱按10％和90％的比例在APEX和长虹之间分账。季龙粉称由于保理量比较大，实际的保理费率不足1％。
为了防范沃尔玛可能倒闭带来的风险，还由长虹和APEX双方另外向保险公司投保。
季龙粉称，这是一个非常严密的安排。“我想拼命卖给沃尔玛也是做不到的。”沃尔玛在所投保的保险公司里有额度，否则保险公司不敢承接这个业务。长虹与APEX交易选择的保理商名为CIT，美国一家著名的商业和消费信贷公司，管理的资产约500亿美元。记者致电CIT公司保理部门，但主管长虹与APEX公司保理户头的经理没有回记者的电话，亦未回复记者发去的电子邮件。
季龙粉称，对于没有进连锁超市的货，APEX向长虹提供支票担保，而这部分货“数量很小”。
但是，熟悉国际贸易的人士告诉记者，买方的支票担保对于卖方的保护程度与常用的信用证完全不同。采用信用证的话，银行将承担支付责任，而支票担保的有效性，则取决于买方的信用及其在银行的资金账户状况，银行不承担支付责任。
对于长虹与APEX双方交易中经保理程序与用支票担保的销售具体比例，记者多方求解，但无可靠结论。
此前，倪润峰曾告诉香港《东方日报》记者，2002年度长虹与APEX的贸易总额为5亿（美元，记者加，下同），其中2亿（美元）没有收回来，但绝大部分“未过期限”，而且有支票担保。
稀薄的利润
由于APEX公司向来低调且是私人公司，外界难于获得其财务报表，其资金实力难以知晓。3月7日，记者获得一份由美国商业资信调查机构邓白氏所作的APEX公司资信调查报告。该报告截止期为3月5日，可惜其所披露的APEX公司财务数据截至日，但从中亦可窥知APEX公司在与长虹合作之初的大体情况。
按照该份报告，2001财年（至日），APEX的销售额为1.5亿美元，而截至日的2002年中期的销售额为2.11亿美元，中期净利润亦只有45.9万美元，利润可谓极为微薄（需要注意的是，该报告所称的APEX公司的相应销售额数据与季龙粉自称的数据相差颇大，似不能简单用财年与实际年份的区别来解释）。
此外，APEX公司2002年中期的流动资产总额为1.85亿美元，而流动负债为1.83亿美元，营运资本仅180万美元左右，从数据上一看而知，除去不断流转的巨量货品，公司几乎别无重要资产，而这些货品，又都
是赊来的。
结合季龙粉及倪润峰关于双方信用销售的描述，大致可以勾划出APEX公司市场发展的策略：在中国以庞大订单吸引本地一流厂商巨量供货―――以信用销售方式赊购产品，利用供货商资金周转从而撬动巨量业务―――以保理方式为供货商提供收回货款担保―――以低价和质量打通以沃尔玛为代表的美国超市销售通路。
到目前为止，从表面上看，这套策略取得了成功。但是，APEX以如此细小的杠杆，虽能撬动如此庞大的贸易量于一时，但可能持续吗？
中国出口信用保险公司是中国惟一的专业出口信用保险公司。该公司近年来推却了两三家国内厂商要求为其对APEX出口提供保险的生意，其中原因他们则不愿详谈。有趣的是，长虹亦是那两三家要求中国出口信用保险公司为其对APEX公司出口作保险的公司之一。
倪润峰称2002年至今对美出口7.8亿美元，而季龙粉则称做了长虹的业务约7.5亿美元。尽管其间可能有计算口径的不同，但长虹的出口业务几乎全部系于APEX一身，已是不争之事实。业界对于长虹如此集中
押宝于APEX一家公司，亦有颇多意见，认为风险过高。
为了考察APEX的信誉，记者系统地向APEX与国内合作方一一问询，缄口不言者居多，终于在中国五金制品进出口公司那里，获得了对于APEX的系统批评―――对于该公司副总经理方刚来说，APEX是他过去几年间的噩梦。
方刚告诉记者，2000年7月底，江苏新科电子集团有限公司、中国五金制品进出口公司与APEX达成协议。由中国五金制品进出口公司代理新科公司，向APEX贴牌出口DVD机产品。前两笔出口金额都为30多万美元，用信用证结算，货物发送及货款结算均正常。
从第三批起，开始大批量出货，从当年8月到11月，总共出口了价值3600多万美元的DVD机。这批货品出口结算未采用信用证支付，而是采用先发货后付款的赊销方式，每笔的回款时间均为75天。
APEX方面陆续还款1400万美元，到期不还的则有2200多万美元。从APEX传过来的理由有三个，零售商回款不及时、中国五金制品进出口公司交货逾期、产品质量有问题（主要指产品采用技术有侵犯他人知识产权之嫌）。最后一笔货款到期日是日，方刚称APEX仍然拒绝付清货款。
日，按照合同的仲裁条款，中国五金制品进出口公司在北京的中国国际经济贸易仲裁委员会提起仲裁，要求APEX清偿货款2200万美元；3月19日，APEX则在中国国际经济贸易仲裁委员会上海分会提起仲裁，要求中国五金制品进出口公司因产品质量问题承担经济责任1100万美元。中国国际经济贸易仲裁委员会决定，仲裁分头在北京和上海进行。
2002年5月，北京的仲裁庭作出中间裁决：中国五金制品进出口公司诉APEX的标的是2200万美元，APEX在上海仲裁庭提出的反诉请求是1100万美元，假如APEX提出的反诉请求全部成立的话，也应该把没有争议的1070万美元货款及相应利息先偿还中国五金制品进出口公司。根据1958年《纽约公约》，即《承认及执行外国仲裁裁决公约》，这一裁决可以到美国法院申请执行。裁决是最终的，但是对于程序有疑义的话，可以申请法院撤销。今年1月23日，美国法院裁决执行。APEX于是向美国第九巡回法院上诉。接下来的程序是3月3日和3月28日举行两个听证会，然后等待最后结论。
在这段时间内，据方刚说，APEX开始大批量退货。按照原合同规定，只要是消费者不满意退货，费用由中国五金制品进出口公司承担。但是方刚发现，高达84％的退货均没有开封，总值是750万美元。
对于与中国五金制品进出口公司的纠纷，季龙粉也对记者有一套完整的解释。他告诉记者，中国五金制品进出口公司代理新科DVD产品销售给APEX时，几方签有协议，新科不能在美国做自有品牌。现在演变成官司，新科产品就可以进入美国市场了。在这个意义上，官司拖得越长，对新科越有利；也正是在这个意义上，季龙粉称自己表示急于向对方还钱，“但他们尽量往后拖”。至于大量未拆封的退货，他称是因为这些货违反美国专利法，被美国反盗版协会通知超市要求全部撤架所致。
谁是谁非？记者联系中国国际经济贸易仲裁委员会，被拒绝；致电新科公司，对方称此纠纷双方为中国五金制品进出口公司与APEX，与新科无关。
在接受记者采访之时，季龙粉称将在天津建立APEX研发中心。记者于3月13日来到位于天津市新技术产业园区天财软件大厦15层的该研发中心时，遇到了APEX公司驻华首席代表王振华。
王振华的名片上仍然印着“天津艾维迪电子有限公司”，该公司是2000年在香港创业板上市的中华数据广播公司（交易代码8016）与深圳股票交易所上市公司天大天财（交易代码0836）合资成立。王振华告诉记者，艾维迪公司即将更名为“APEX研发中心”，员工60余人，90％以上有硕士以上学历。
中华数据广播公司的董事长为寇纪淞，寇是天津大学副校长，同时担任天大天财董事长一职。
中华数据广播公司于去年10月22日公告称，APEX公司购买了8000万股股票，占总股本的20％以上，成为公司第二大股东。从那以后，成立后数年间均亏损的中华数据股价开始上扬。去年底今年初，该公司四度发出公告，称公司第一大股东Ultra
Challenge Limited（占54％股权）正在与APEX公司进行股权转让谈判。季龙粉称，如果交易完成，他准备将APEX从中国采购销往欧洲的业务注入这家公司。
3月5日后，受“诈骗”风波波及，中华数据广播公司股价从4元一线曾一度骤然跌至2.5元以下。季龙粉向记者抱怨称，此次风波，使他最多时损失了5亿港元市值。
3月9日，记者在京丰宾馆客房里采访倪润峰，结束之时最后问了一个问题：“你难道不担心与APEX合作会有风险吗？”倪润峰停止了来回踱步，凝视记者，一字一顿地说：“我在长虹工作18年了。”“那又怎么样？”
“长虹每走一步都要考虑风险。”倪润峰说。
国际制笔强国的发展过程及其现状
&&&&中国制笔协会在去年11月上海召开的第五届第一次理事扩大会上提出了建设制笔强国的目标，这是我国制笔行业在新形势下提出的发展战略，达到此目标虽然不易，但却是我国制笔行业兴旺发展、立足于国际的必由之路，已引起我国制笔行业同仁的关注和重视，并正在努力工作。本文就此提供一些史料及认识供业内人土参考。
&&&&近二十年来，我国制笔行业获得引人注目的发展，不但生产规模发展快速，而且产品种类也已基本齐全；加工技术已有很大进步，有些领域已达到国际先进水平；产品开发能力和产品质量水平已取得不少成效；在国际市场竞争十分剧烈的情况下我国笔类产品出口量多年来持续增长，不少著名客商开始进入中国寻找合作和加工。但我国制笔产业从总体上说，仍未摆脱低水平发展的状况，新产品开发缺乏创新，低价竞争仍支配着市场等。虽然已有在国内享有较高声誉的品牌，如英雄、金星等，同时在东南亚、中华等地区有一定影响，但在体现国际品牌地位的欧美市场就很少有我们的空间了。正像一位美国跨国文具公司的高级管理人员在中国考察时说：英雄自来水笔是在中国市场生产价低质好而闻名。
近几年我国主要笔类产品产量已得到很大发展，2001年圆珠笔产量达到42．7亿支，其中出口30．8亿支；自来水笔达到2．5亿支，其中出口9941万支；木杆铅笔达到79亿支，其中出口56亿支；活动铅笔达到7．2亿支，其中出口4亿支；就以近几年才发展的中性笔也达到10亿支，其中出口7亿支。自来水笔、木杆铅笔的产量均居世界首位，圆珠笔占世界第二位，活动铅笔占世界第三位。所以从制笔产量所占世界行业的位置及出口量的规模，我国可称为制笔大国。
&&&&为了建设制笔强国，我们从了解国际制笔产业的发展过程及制笔强国的形成着手，从而认识制笔强国具备的条件(或称特点)，以此为借鉴来明确努力方向。目前还未有制笔强国的标准，本文拟从业绩，实力及对行业和市场的影响来讨论制笔强国的形成及特点来谈一些认识。
一、国际制笔业早期发展概况
&&&&国际制笔业已有二百余年历史，到十九世纪末，在美国和欧洲的英国、德国、意大利和法国都已出现了一些有一定规模和出品了不少至今仍为收藏家视为珍品的制笔工厂，其中美国较为发达。下面简单介绍一下这些国家主要笔厂在早期(上世纪四十年代以上)的发展情况：在美国建于1884年的华特曼笔厂(WATERMAN，现在法国的华特曼公司虽是同名但不是原厂)最初出品称“理想型”(IDEAL)地球牌笔是美国市场最早出现具有现代自来水笔结构的基本特点的墨水笔。建于1888年的派克笔厂在初期也出品了不少工艺精巧的笔，如1892年设计出品的称为“幸运曲管”安全墨水笔，为了防止漏水在储水结构部分发明了一种笔舌――端曲向笔管旁边，引导墨水流向笔胆内。在十九世纪末廿世纪初相继建立的主要笔厂还有犀飞利、华尔(WAHL)、康克令(CONKLIN)等，这些厂从建立起以设计制造高品质产品为目标，不断推出了各自特点的墨水笔。如犀飞利早期推出两种笔可称当时制笔业的创新，一是1912年设计出品的拉杆式吸水笔，结构新颖、简单实用；二是1920年出品的LIFETIME笔，购买者可得终身保用，维修及换配件皆可免费。又如华尔厂原是1914年买了由一名日本人在芝加哥始创的爱弗释厂(EVERSHARP)，以生产铅笔为主，1917年收购了一家某生产高品质墨水笔厂后于1921年开始制造K金笔、纯银笔和包金笔；再如康克令建厂
比派克晚十年，其第一款推出号称“祈月型”笔采用手动吸水结构，改变了当时盛行墨水滴人式结构。华特曼、派克、犀飞利和华尔在二次大战前是美国
的四大制笔公司。战后由于圆珠笔发明问世，高仕(A．T．CROSS)公司迅速发展。派克、犀飞利和高仕都发展成为近代的世界名牌。
英国德纳罗(DELARUE)厂建于1880年，是世界上最早的一家有影响的笔厂，早期用“PELICAN”品牌(与后来在德国出现的PELIKAN不是一家，有一个字母之差)，建厂初期曾出品一支根据T．R．HEARSON的专利设计制造的笔，利用活门控制墨水的流出，制作技术精巧是当时的佳品。该厂后来用奥诺多(ONOTO)品牌。上世纪初建立的MABIE―
TODD(用天鹅牌)、CONWAY―STEWART、WYVERN等笔厂都是当时英国有一定影响的品牌和笔厂。其中天鹅牌出品一支当时认为极高品质的金银套花杆笔，具有古典艺术的美感、华贵，被称为“男人的珠宝”。所以英国制笔业在早期也是相当发达的。
德国、法国、意大利等国家的制笔业在上世纪初也陆续兴起。其中德国也相当先进。如万宝龙(MONTBLANC)，建于1908年，其前身是SIMPLO
FILOLER PEN CO.。在墨水笔问世初期，储水出水结构还不够完善，各厂出品笔都十分重视防漏措施(称安全笔)，便于随身带。万宝龙早期防漏的安全笔，因设计特别而闻名。又如派力根(PELIKAN)其创始人原是墨水和油漆制造商，于1929年开始制造笔，以家庭徽章“塘鹅喂雏”为商标，其名气比不上万宝龙，但最初推出的“一百号”笔采用活塞吸水式，具有真空吸水和双重活塞封口的结构，防漏墨水，笔端还有透明“窗口”可视墨水存量。是当时设计一大创新和结构一大进步。施德楼，法伯卡司脱二家建厂比万宝龙早，以制造木杆笔为主。包括战后发展起来红环公司到了上世纪六十年代，以上五家成为不仅在欧洲而且在世界负有盛名的公司。
法国的制笔业的出现比美、英、德要晚些，但在上世纪三十年代建立的华脱曼公司长期来制造高档笔著称，驰名于世。法国的卡地亚(CARTIER)原是以精工制作手表和珠宝首饰闻名的公司，上世纪二、三十年代开始也制作笔，虽量少而品质高雅。卞克(BIC)公司有十大系列产品，一是圆珠笔，另一是打火机，其产量规模都占世界首位，其圆珠笔遍及世界大部分地区，后来成为圆珠笔世界名牌。
&&&& 意大利制笔业出现也较早，到上世纪二十年代就已形成相当规模，与当时德国、英国、法国的区别是以生产大众产品为主，制笔产品种类也较多。当然也有制造精品的笔厂，如奥玛斯(OMAS)和AURORA二家公司都设计出品了不少高档产品，其中奥玛斯更为突出，至今仍是在国际上有一定声誉的品牌。
&&&& 亚洲制笔业的起步比欧美至少晚三十年左右。日本是亚洲国家中最早建立制笔厂的，如在上世纪二十年代已有派罗特(PILOT)和白金(PLAT―INUM)，派罗特在建厂初期就出品了具有日本风格的“漆杆莳绘”笔。但日本制笔业在当时规模不大，后又受二次大战的破坏，在上世纪四十年代以前，日本制笔业在国际行业中没有什么地位。中国、印度比日本还要晚十年左右，据说制作技术大多从日本传人，以仿制为主，没有具有独创的有个性手工艺产品问世，因此对国际制笔业的早期发展就没有什么影响了。
二、国际制笔强国的形成和现状
&&&& 从上节介绍中我们已概括了解国际制笔业首先在哪些国家始创，及在这些国家早期发展情况。本节着重论述这些国家制笔业及主要笔厂(公司)自上世纪四十年代以后及其近代的发展状况，我们就不难认识国际制笔强国的形成和现状。
&&&& (一)美国的制笔业不仅是世界制笔业始创最早的国家之一，而且在始创初期就获得蓬勃发展，出现了不少著名制造厂和优秀产品。如华脱曼厂在建厂初期推出“理想型”笔，由于墨水注入方便、笔尖书写流畅和携带方便取得成功，后来又陆续出品了涟漪笔(RIPPLE)亦称波纹笔、贵族笔(PATRI―ClAN)等至今仍是收藏家的珍品。又如犀飞利厂在产品设计上更有创新和特色，1912年在行业中最早设计成功拉杆吸水式笔进入市场。]930年出品“大包头”笔尖更是创新之作，1932年将“大包头”做成金银双色，到了上世纪五十年代初又在“大包头”笔的笔舌上装上伸缩针吸水的结构(有人称为蚊式)。这些创新设计不仅为犀飞利品牌树起了特征，并为制笔业的设计技术进步作出了贡献。派克厂更为突出，在十九世纪末和二十世纪初先后推出众多新型笔中，有派克牌笔王之称的“三七”型和“三八”型的“蛇年”以及凹凸雕花银杆笔、包金杆笔都表现了当时金银细丝工艺的特征。1921年出品的按钮吸水式的多福型(DVOFOLD)笔，1933年设计制造的真空活塞吸水式笔及1939年为纪念建厂五十一周年设计的暗尖式51型笔等在结构设计上都有创新，为世界制笔业留下了极其宝贵的设计佳作。
&&&& 到了三十年代末至四十年代，因经济衰退及二次大战的影响，美国制笔业出现了困难和调整，如康克令厂受经济不景气冲击出售了工厂并因产品一般市场收缩而逐渐消失；华尔厂也因经营困难而转售派克厂；曾生产地球牌闻名的美国华脱曼厂在四十年代也停产了。
二次大战后美国制笔业又进入了发展期。由于圆珠笔的崛起，以生产圆珠笔为主的高仕(A．T．CROSS)公司的发展又为美国制笔业增添了新军。上世纪五十年代及其以后的三十多年中，美国制笔产品跟随着美国经济向欧亚扩展源源传入欧洲大陆和亚洲的中国(解放后至开放前中断了一段时间)、日本、韩国、泰国、马来西亚及台湾、香港等国家和地区，美国的派克、犀飞利、高仕等品牌也在这些国家和地区名声日增。五十年代派克公司设计出品的圆珠笔也非常成功，用油压制作的圆珠笔芯解决了当时圆珠笔书写时常出现断线、不流畅等质量问题。美国派克笔芯和高仕笔芯成为国际上最流行的圆珠笔芯通用标准。为适应国际上使用习惯上的改变和出现产品结构的调整，派克在八十年代又开发出了水性圆珠笔，由于该产品制造技术的难度和书写流畅，体现了派克现代产品的象征和技术水平。自上世纪六十年代以来派克公司在不同时期设计出具有时代特征和纪念意义的笔，如“元首笔”、“古典笔”、“世纪笔”和提供重要国际会议签字及美国国家元首馈赠的用笔等，都为提高派克公司乃至美国制笔行业的国际地位起了不少作用。
&&&& 上世纪八十年代后期以后，由于市场竞争加剧，特别是新兴笔类产品的出现，使美国制笔行业又出现一次较大调整。以生产记号笔、画笔、彩色水笔为主的三福特公司(SANFORD)崛起，派克公司出现市值亏损，主要股东二度更换，最后被三福特公司收购。犀飞利公司的主要股东也易主。但他们按照市场经济规则，通过股权转让并购，高级管理层更换，输入新的经营策略和企业改组等使美国制笔产业得到持续发展，保持了在国际行业的先导能力。所以美国是国际制笔行业中至今最有实力的制笔强国。
&&&& (二)德国的制笔行业不仅历史悠久而且在上世纪初就相当发达。他的特点是产品门类较多，早在十九世纪后期，旋德楼和法伯卡司脱两家厂生产的木杆铅笔就很有名气。进入二十世纪初先后又建立以生产墨水笔为主的万宝龙、派力根以及生产绘图笔为主的红环等笔厂。其中万宝龙最为出色，自上世纪七十年代以来，在欧美国家甚至包括东南亚不少国家和地区，不少大款身佩一支万宝龙金笔才觉得不失身份，万宝龙高档金笔成为身份的象征。
万宝龙长期治厂的特点：一是追求品质精益求精，完善无瑕；二是重视品牌经营和企业形象塑造。建厂后第一款出品的产品就以当时欧洲的大文豪STENDHAL的名著“红与黑”的影响，打出“红与黑”笔(ROUGE
ETNOIR)。1913年将笔套顶的白盖改成白色六角星作为商标，意示勃朗山雪盖的顶峰，因为勃朗峰是全欧洲最高山峰，以象征“万宝龙”笔具有非凡气势和天然完美，并在出品的高档笔的金笔尖刻上“4810'’的数字表示其品质像勃朗峰的高度一样是最高的。万宝龙自上世纪二十年代以来设计出品了不少受到世界注目称为杰作的产品，至今仍是笔的爱好者追逐的收藏的珍品。近二十年来，万宝龙利用其极高的声誉、超群的设计技巧和精堪的加2EX．艺，不定期推出了“万宝龙”限量发售纪念笔，这些笔以不同时期的特定题材为背景，包装优美，质量上乘，虽然价格昂贵，但取得惊人的效果。坚持数十年的努力，将“万宝龙”营造为世界自来水笔第一品牌之称。
施德楼、法伯卡司脱、派力根、红环等都是著名的公司和品牌。在自来水笔(或称墨水笔)作为第一选用书写工具的年代，“派力根”是学生中深受欢迎的用笔，其产品遍及欧洲。施德楼和法伯卡司脱两家不仅是世界上最好古老的木杆铅笔制造厂，而且品质优秀成为国际上木杆铅笔的第一品牌。二次大战后，随着世界经济的飞快发展，设计技术不断提高和设计用笔不断扩大，红环、法伯卡司脱和施德楼三家生产的绘图用笔曾占有国际市场的80％左右，其中红环占有近一半，“红环”成为绘图笔的第一品牌。所以德国制笔业也曾经是不弱于美国的制笔强国。
但进入上世纪九十年代，世界制笔产品出现重大更新，产业出现重组调整。由于技术进步，设计绘图电脑化，手工绘图笔逐步被淘汰；由于人们使用习惯的变化，出现使用方便的圆珠笔、中性笔替代自来水笔的趋势；由于木材资源的限制，成本提高，木材铅笔发展困难；随着制笔技术的普及，世界上出现子许多新兴的制笔企业，这些企业的产品质量不断改善，成本低廉，国际市场出现剧烈的价格竞争。上述变化给了德国制笔行业很大冲击。派力根在上世纪九十年代初墨水笔生产逐步减少，转向生产打印机色带和墨水为主；施德楼和法伯卡司脱保存了其传统的木杆铅笔外，停止了绘图笔的生产，扩大了其他笔类产品的生产。万宝龙继续保持了高档自来水笔在国际市场上的雄风外，也开始制造中档自来水笔和高中档圆珠笔。不过，从整个行业来说，虽不及以前，但仍不失制笔强国实力。
(三)英国、法国、意大利制笔行业虽然不像美国、德国那样发达，但也是世界制笔业中历史悠久主要国家之一。英国在1880年建立的德纳罗笔厂及后来出现的数家笔厂在上世纪初都曾设计出品了多款在外观和结构上颇有特色的墨水笔，据有关资料介绍，当时英国制笔业就出现了如可观察笔杆内储存墨水和透明窗结构和研制成功笔杆使用塑胶制成斑纹、云纹和冰裂纹等花杆的墨水笔，美国的制笔业前期是先进的，自上世纪四十年代以后，就像其国家整个工业产业从世界前列逐步退居一样，制笔业出现发展缓慢。因此，英国是古老的制笔国家，为世界制笔业发展作过贡献，但不是制笔强国。
法国、意大利与英国不一样，这两个国家制笔业至今仍很有生气。法国的华特曼、卞克是国际上很有影响的著名品牌和专业制笔公司。华特曼与派克、万宝龙、犀飞利有国际上自来水笔四大著名品牌之称。卞克圆珠笔是世界上市场占有份额最高的品牌。法国雷诺公司是五十年代后迅速发展的制笔产品多元化的公司，八十年代鼎盛时期曾拥有员工上千名，其产品畅销欧洲市场。九十年代曾进入中国及东南亚地区。意大利制笔业的特点，产品多元化以中低档为主，也有精品名牌。如“AURORA”公司由于设计灵感具有创意，并含有意大利传统特点，在早期曾授命为意大利皇室专门设计制造一支名“ETIOPIA'’笔赠送在战争中有功将官，1990年该公司将此经典之作重新设计发行，1992年获得意大利国立科学艺术博物馆颁发的美学工程奖。奥玛斯公司以生产高档笔为主，近年来常以特定名义专门设计推出限量发售纪念笔，在国际颇有影响。意大利除中低档墨水笔、圆珠笔外，彩色水笔十分发达，在欧洲市场占有相当份额，而且进入南北美市场。
进人上世纪八十年代后，法国、意大利制笔行业受到国际笔类产品的变化曾遇到了困难，也出现了调整。如华特曼公司由于经营不景气，先被美国吉利公司收购，后又与派克公司一起转入美国三福德公司旗下；卞克公司在上世纪九十年代末原想通过收购犀飞利公司扩大品牌影响和进入中国市场(犀飞利和永生在上海有合资公司)，由于自来水笔市场不景气和亚洲圆珠笔制造业迅速发展，没有使犀飞利“起死回生”，派克圆珠笔也没有进入中国市场。本来以生产中低档各类笔为主，又以中小型企业为主缺乏抗拒能力，因此，国际制笔业出现产品结构调整和低价竞争对意大利制笔业的冲击就大一些。所以法国和意大利已难称得上制笔强国。
(四)日本制笔产业的发展过程与美国、欧洲不一样。虽然在十九世纪初就出现制笔业，但发展缓慢。二次大战中日本整个经济军事化，制笔业受到不少破坏。所以日本制笔在国际行业中没有什么影响。二次大战后，随着日本整个经济起飞制笔业也蓬勃发展。特别上世纪七十年代后连续开发了不少在工艺技术和书写性能上有突破性的新门类产品，引起世界同行的注目。他们引进了精密机械加工、新颖塑料材料及精细化工等多方面的科技成果，创新了圆珠笔和活动铅笔的笔头加工工艺，研制成功了新颖墨水、油墨和树脂铅芯等。开发成功水性圆珠笔、中性笔、塑料笔头多彩色水笔和脉动式活动铅笔，这些笔书写流畅、手感轻滑、笔头粗细分档、墨渍浓而不退色以及使用方便、价格低廉等优点颇受市场欢迎，畅销全球。促使制笔产业出现革命性的进步。以派罗德、斑马、樱花、三菱等品牌的圆珠笔、中性笔、活动铅笔及多种款式彩色水笔遍及世界大部分国家和地区。日本脉动式活动铅笔逐步代替了早期美国式的旋转出芯式活动铅笔；水性圆珠笔、中性笔出现了替代(或部分替代)自来水笔之势。日本制笔产业的发展对这二十年来国际行业
的发展和产品更新起了深刻的影响，在一定程度上引发了上世纪八、九十年代国际制笔业出现的产品结构和产业结构的调整。所以日本制笔产业与其整个国家经济一样成为世界新兴强国。
三、制笔强国的特征
&&&& 以上所述已说明，制笔强国不是“单项冠军”，而是行业的整体实力及其在国际行业中的影响和市场的地位。主要表现在品牌声誉、产品开发和工艺技术的创新水平、营销和市场复盖能力等。所以作为制笔强国至少应具有如下特征(或说条件)：
&&&& (一)拥有国际著名品牌。这是成为制笔强国的主要条件，也是制笔强国的重要标志。制笔强国必须有著名企业作为基础，而作为著名企业，就必须拥有著名品牌。在这个意义上说，创著名品牌就是创建制笔强国的过程。上面提到的著名企业创著名品牌有三个基本共同点：一是十分重视产品品质的提高。他们都力求做到设计出品一支笔都能给市场留下一个完美的影响。如派克、万宝龙、派罗德等，所以成为近代各类书写工具的代表品牌，因为他们长期来为市场提供了高质量的产品，有的甚至是完美无瑕，赢得市场信誉才举世盛名的。二是在产品设计上注重创新。所有著名品牌都有设计创新的业绩。其中美国的派克、德国的万宝龙和日本派罗德等最为突出。如派克不仅在自来水笔结构设计上的多项创新使自来水笔质量日益完善，而且后来设计研制成功的油压圆珠笔芯和墨水圆珠笔成为近代书写工具中的杰作；万宝龙将自来水笔的精湛工艺和制作技能推向顶峰，可与珠宝钟美比美；日本派罗德等几家笔厂开发的新颖笔类为市场提供了全新功能的书写工具。三是善于制造品牌。著名制笔企业除投入巨额广告费推销产品外，常采用特殊方法，利用特定历史的背景，推出特殊设计的精致高雅的纪念笔，限量发行，价格昂贵，以此来提高品牌的身价。这些纪念笔不少成为当代笔的爱好者和收藏家作为珍品来追逐。国际著名制笔企业创品牌走过的道路值得重视和借鉴。
(二)具有产品开发和工艺技术的创新能力。这是成为制笔强国的重要支柱。制笔强国在应用新技术、新材料和新颖产品开发等领域一般都占有领先地位。如派克51型笔成功研制出新的出水、储水结构，将过去普遍采用的单一笔舌改进设计为两个零件组成。一是使笔尖头部保持湿润，在书写时随时连续出水的笔舌；另一是储水、供水和进气“阀门”为一体的储水器。后来又以此结构原理为依据设计成功水性圆珠笔芯，为行业设计创新作出了贡献。又如日本树脂铅芯的研制成功不仅大大改进了活动铅笔的书写质量，并为细铅芯的出现创造了条件。还有日本滚珠针管笔的问世，开创了一系列使用方便、价廉物美的新颖书写工具。所以，工艺技术和产品开发的创新可以说是建设制笔强国的推动力。
(三)建立国际化产销经营纲路。只有产品销售国际化才有可能打造国际著名品牌。因此，这些著名制笔企业早在四五十年前在国际大都市和国际机场陆续设立经销商或代销点。有些实力强的企业为了扩大市场和降低销售成本，还采用了销地产的方式建立分厂。如派克公司为了扩大欧洲市场先后在英国、法国建立了分厂；为了进入东南亚及中国市场，在马来西亚、香港设立了分公司，并曾与英雄厂商谈合作生产派克笔。同样，法国的卞克公司也曾在美国、南非等地建立分厂。随着经济全球化，营销国际化也跟着加快。近几年内美国三福德公司受让原吉利公司收购的派克、华脱曼、比百美后，又兼并了德国的红环，法国的雷诺，使美国的制笔业实力更为强大，就是个典型的案例。
上述三点可能没有表述制笔强国的全部特点，却是最基本的，也是我国制笔行业目前存在的主要差距。
&&&& 以上论述可能有误之处，目的是抛砖引玉，引起业内的关心共同讨论。
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