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进口牛肉企业进入中国市场需要警惕十大营销陷阱收藏
北京精准企划谈进口食品企业成功营销系列之九十五 进口牛肉企业进入中国市场需要警惕十大营销陷阱 作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人
陷阱一：经验代替专业市场调研 新牛肉产品要成功进入市场，就必须通过专业的消费者需求定量问卷市场调研、销售渠道和竞争对手定性市场调研，来了解消费者对自己新牛肉产品的需求，新牛肉产品适合的销售渠道以及同类产品主要竞争对手的营销策略等等，为新牛肉产品的品牌规划、产品规划和市场规划提供精准的数据支持。 很多牛肉企业，特别是一些中小牛肉企业往往认为自己在这个食品领域做过多年，有足够的经验，不需要再花时间和费用做市场调研；也有些牛肉企业只是通过简单地走访一下超市、食品批发市场、问问身边的朋友等方式了解牛肉产品的市场需求。这些非专业的市场调研方式并不能对牛肉产品的市场需求做出准确判断，而且有可能对企业新牛肉产品营销决策产生误导，这必然会给牛肉企业新产品后面的上市推广带来巨大的营销风险。 陷阱二：几个领导吃顿饭就能定出营销策略 我们接触的食品企业中，也有一些在与北京精准企划合作前是靠拍脑子决策，几个领导开个会或吃饭的时候，边喝酒、边聊天，新产品的营销策略就定下来了。开始还觉得挺好，但产品上市后消费者不认可，产品卖不动，于是又回过头重新调整产品的营销策略，这样既耽误了时间，又花了许多冤枉钱。 陷阱三：没有定位就开始宣传品牌 品牌定位是指品牌需要在消费者心中留下的位置，当消费者有这种消费需求时，首先会想到你这个品牌。就像加多宝凉茶饮料的品牌定位是去火，当消费者需要喝去火的饮料时才可能首先会想到加多宝这个品牌。如果你的新牛肉产品没有清晰的品牌定位，消费者就记不住你，即使有了这种消费需求也不会首先想到你这个品牌，这样你的品牌永远也没有机会做大。 陷阱四：产品卖给所有消费者 如果一个新牛肉产品能适合所有消费者的需求，或适合多类消费者的需求，我们把这种产品叫“中性产品”，这种牛肉产品不可能成为不同年龄、不同性别、不同收入、不同职业消费者的首选，也就是说“中性产品”好像对大家都适合，但每个人都不会把他当成自己的首先品牌。 新牛肉产品必须通过市场细分，根据自己产品的特点和优势，找出自己的目标消费群体，所有的营销工作都是为满足这类消费者的需求，在某个或几个单一的细分市场做到最好，这样你的新牛肉产品才可能有机会快速做大市场规模。 陷阱五：不了解消费者的真实需求 消费者对新牛肉产品需求指的是消费者对牛肉产品的买点，而新牛肉产品能给消费者的利益是产品的卖点。了解消费者对新牛肉产品的真实需求就是要找到消费者对新牛肉产品买点与牛肉产品给消费者卖点之间的最佳连接点，即新牛肉产品的核心利益点。新牛肉产品只有找准了核心利益点，才能够有效触动消费者对该产品的需求，这是形成消费者首次购买和重复消费的营销基点。 陷阱六：广告语消费者记不住 消费者对新牛肉产品记忆度最高的往往是品牌的广告语。比如“农夫山泉有点甜”是农夫山泉天然矿泉水的品牌广告语；“没胃口照样吃的香”是兰氏牛肉的广告语；“多C多漂亮”是统一鲜橙多的广告语等等。我们看到绝大多数食品企业新产品的广告语都很平庸，多数只是产品其中一个特点而已，既与同类竞争品牌形不成差异化，消费者也不容易记住，所以这样的新产品当然不好卖，消费者当然不喜欢。 陷阱七：不把产品包装设计当回事 大家都在说包装是新产品的脸。你想，新牛肉产品的脸都不漂亮，都没有特色，产品在货架上就低人一等，这样的产品能卖的动吗？你的牛肉产品忽悠消费者，消费者就会忽悠你的产品，道理很简单。 有很多牛肉企业，不把产品的包装设计当回事，随便找个路边的打字、复印店或包装印刷厂就能为自己的新牛肉产品做包装设计，这样花钱很少，甚至不用花钱，因为在印刷厂印刷产品包装，这样包装设计可能是免费的。表面上挺好，没花多少钱，包装设计就做出来了，但结果是产品档次低、利润少、压货、销售不畅，企业最后算下来亏的更多。 陷阱八：认为找到代理商就能卖产品 一些牛肉企业的老板认为只要找到好的代理商，产品就能卖出去。你想牛肉产品最终是要消费者购买、消费、再重复购买，经销商才会不断进货，产生渠道销售利润。如果消费者不买你的牛肉产品，经销商也吃不完那么多的牛肉，产品最终还是要退回到牛肉企业，结果保质期还快到了，无法进行二次销售。代理商不会去卖消费者不愿买的产品，不会为牛肉企业承担市场风险。 陷阱九：没想过营销策划能超越所有知名品牌 新牛肉产品虽然在品牌知名度和产品销量方面都不如市场上现有的强势品牌，但在产品的品牌定位，产品定位，目标市场选择，产品卖点提炼，品牌广告语，产品包装设计，市场销售策略等方面完全可能，而且可以超过所有的同类知名品牌。也只有具备这样的营销策划功力和思考深度，把营销策划的每一个细节做到最好，才可能获得更多市场成功的机会。没有人规定你的新牛肉产品营销策划水平就应该比现有的知名品牌低一等。 陷阱十：产品都要上市了心里还在打鼓 北京精准企划为食品企业创意的新产品品牌名称和广告语，客户马上就去国家商标局申请注册商标；精准企划为食品企业新产品做的包装设计，客户马上就去国家专利局申请外观设计专利，这才是专业水平的食品营销策划。如果贵公司的新产品都快要上市了，你的心里还在打鼓，缺乏必胜的信心；如果你的新牛肉产品已经进入市场，销售状况不理想，你又不能判断最核心的营销问题出在哪里。我们建议你不妨请专业的食品营销策划公司做企业的“外脑”支持，至于策划费用，你把营销失误中浪费钱的一小部分拿出来就够了，而回报应该在你付出策划费用10-100倍之间，毕竟专业的人做专业的事成功率会高的多。
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进口牛肉市场格局或生变化
进口牛肉市场最近风起云涌，一方面美国牛肉在时隔14年后获准输华，美国肉制品企业加快进入国内市场。另一方面，6家澳大利亚肉制品工厂生产的牛肉，因包装问题被暂时禁止进入国内市场。这6家工厂在澳大利亚对中国牛肉出口中占比达50%。澳大利亚牛肉来自国家检验检疫局官网的信息显示，6家澳大利亚工厂均因标签标示不符合我国相关标准，我国暂停受理它们自日起启运的输华肉类产品进口报检，这意味着，这6家澳洲肉联厂牛肉暂时禁止输华。据悉，此次涉事的6家工厂，包括两家巴西肉类包装巨头所有的工厂，以及一家由中国公司新希望集团部分所有的工厂。澳洲是当前国内进口牛肉的重要输出地。澳大利亚贸易、旅游和投资部相关负责人表示，这6家工厂在澳大利亚针对中国的牛肉出口中的比重达到50%，有数千万澳元甚至超过1亿澳元的贸易可能受到影响。另据澳大利亚官员上周四表示，相关被暂时禁止输华的澳牛企业，其问题涉及包装盒外面的标签与里面产品上的标签不一致。相关人士表示，已经迅速解决了这些不符合规定的问题，希望禁令能尽快得到解决。美国牛肉在部分澳大利亚牛肉暂时被禁入华的同时，刚刚在7月进入国内市场的美国牛肉却加快进入中国市场步伐。业内预测，随着美国牛肉大规模进入国内，将引发进口牛肉市场竞争格局变化。有分析指出，美国牛肉将会直接对澳大利亚、巴西等国牛肉业务造成冲击。具体来看，以谷饲牛肉进行差异化竞争的澳大利亚牛肉将会首当其冲。美国大规模机械化饲养、大批量谷物喂食，加上人工成本低于澳大利亚，谷饲牛肉成本相当于澳大利亚的2/3。而以巴西为首的南美草饲牛肉不会直接与美国牛肉进行同质化竞争，但是，中国进口牛肉市场份额被美国“分一杯羹”是大势所趋。美牛的进入，对国内牛肉产业会产生倒逼作用。美国牛肉进入国内市场，在价格、质量上有竞争优势，原因是美国是农场化养殖，喂养成本低。“以玉米为例，价格就要比中国便宜不少，目前美国玉米价格为0.5―0.6元/斤，中国为0.8―0.9元/斤，美国玉米价格比中国便宜50%―60%。”中国牛肉消费市场潜力巨大，但中国国内牛肉产能贡献却不足。有统计数据显示，2016年，国内对牛肉的需求量与实际供给相差83万吨。此时或许正是提升国内肉牛养殖业的契机。国内养殖企业要加大肉牛养殖的规模化，要打通从牧草和饲料种植到肉牛养殖再到后端牛肉加工、销售的整条产业链，才能有效降低全过程的成本。
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2017年上半年，生猪价格开始陷入四年一度怪圈“猪周期”。继而引发猪周期变异，致使如今生猪市场虽处于涨幅状态，但与去年同时期10元/斤猪价相比，今年猪价一度跌到6元/斤。前段时期，鸡蛋价格也是跌成白菜价。直接原因是由于小范围流行的禽流感，以及养殖规模扩张下。价格跌到20年最低价。　　禽畜市场价格齐刷刷下跌。饲料行业也好不到哪去。据数据显示，从2015年~2016年我国饲料行业由10000多家减少到多家。面对企业数量两年减少数半的饲料企业，饲料行业暴利时代已经结束。禽畜市场不景气直接导致小型饲料厂破产。预测十年后，中国大部分的饲料企业将会面临着淘汰或者走向转型的道路。　　肉、禽、蛋作为禽畜市场三大巨头一度高价在今年受到打压。最主要原因就是前两年价格一度飙升时养殖户的盲目扩张。国外原料、替代品的源源不断的输入。国内90%大豆消费完全从国外进口，全球大豆的供需遏制着我国豆粕行业的命运。也就是说，美豆期价的运行直接影响到我国豆粕价格。豆粕价格之所以暴跌，跌破往年豆粕价格最低点，直接原因之一在于美豆跌至930美分引起的动荡波及。　　价格在临储价格之下一度上涨，冲破国际粮价平均水平。“价补分离”取代临储政策之后，玉米价格走向下滑通道。从前年2400元/吨高价跌到今年年初的1600元/吨。总而言之，进口肉价格平均在6.5元/斤，价格明显低于国内肉价，累计进口量高达162万吨，进口量增加超额108.4%。禽、蛋、肉价格暴跌，饲料行业纷纷关门大吉，粮食市场一蹶不振。 作者：XXX；来源：搜猪网；农产品期货网转载本文仅为传播更多信息为目的，并不表示本网认可文中作者观点。若转载文章作者有认为本网有不妥之处，请致电本网010-联系，本网将立即与您磋商并解决相关事宜。(kingzysher)
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