神州专车打uber，赢了也输了--百度百家
神州专车打uber，赢了也输了
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神州专车为什么会选择挑战Uber？要不是傍了神州租车的大腿，神州专车是个什么鬼，知道的用户并不多。比如Uber、滴滴，神州专车在业界一直处于青黄不接的境地，仅凭这一点，神州专车倒是从此役中获得了眼前利益。
我想很多人都应该比我明白，神州专车打黑车、打uber，背后究竟打得是什么仗。仅从结果来看，神州专车的确是大赢家：这一仗之后，神州专车跻身于与叫车第一阵营，与滴滴、uber同处一个方阵。而经此一役，神州专车App下载量猛增，一个未经验明的数据是，6月25日之后，下载量超过500万。
数字真假莫辨，但数字背后再来看神州专车这一场仗，它的确赢了，尽管代价不菲。试想，如果打滴滴，在舆论上很难挑起一轮又一轮的热点，这是基于滴滴这个对手，在口碑营销上并没有多么讨人喜欢，而Uber恰好是口水战中最佳的对手。
回溯一下，这一场所谓的挑衅“Uber”的战争是怎样发起的，又是怎样营造一波又一波高潮。这一场战争背后既是很好的营销案例，亦是一场上佳的传播案例，虽然神州专车有备而来，却都被Uber轻松化解。彼此对阵中，各显用心。
6月25日早上10：05，神州专车在微博上依次发布了由汽车驾驶学校教官、律师、演员、运动员、投资人、学者、女性生活家、模特所拍摄的九张海报，主题是打击黑车，但因海报上显眼的“U”，被外界直指是一次针对Uber的营销活动。
骂声随之而来，正确的解读是“一大波骂声正在靠近”。
最早开骂的是作营销界人士，认为神州专车是“脑残营销，不该将斯逼当成营销，不应该替用户作选择”，广告界人士则也从中找到了“广告不专业”、“为神州专车做广告的明星被利用了”的角度对此攻击，各路观点层出不穷“神州专车不作不死”，但总体而言，从神州专车九宫各海报发布的近5个小时内，几乎是一边倒的骂声。
14：37，自媒体人葛甲在其公众号上发表了第一个不同的声音《神州专车一组广告你真的看懂了吗？》，葛甲认为，业内的诸多反对声音，是看者自己的代入感，谁说“U'就是“uber”了，神州专车打击黑车很有必要，没有什么过错。
其实，从这个时段的舆论反应来看，指责神州专车的诸多声音不外乎是站在了一个道德的制高点发声，这是神州专车有意为之还是真的失误？我们暂且将这一阶段定位为第一回合。
不过，在此话题还未进入舆论长尾之时，另一个彩蛋又被抛出，再次引发舆论的高潮，时间点在下午的1：30左右，而这次则是因为海报中的一个怪蜀“黎（黍）”。
最早发现这个错别字的是“广告最好看”的微博，@神州专车微博，“怪蜀‘黎’，是啥？”就此，神州专车又一次被推向了舆论话题的巅峰。
这次神州反应极其“迅速”，“文案正在被吊打中”。随后这个错别字被各家公司拿来各种“玩耍”。
首先是搜狗，“用搜狗&打对字&做对事”；360手机助手也随之推出海报“for&U&啥都不用怕！他人撕逼&关我鸟事”……各种文案纷纷出炉。大家在神州专车的错别字文案之上借势营销，好一个快活！
而神州专车只在微博上来了一句，“把怪蜀黍写成怪蜀黎的文案狗，正在被惨烈吊打中……②本来想和u玩壁咚，结果完全壁duang了”。此时是下午4：32。
从传播的角度看，神州专车在发布这一组海报之后已经成为了整个舆论的焦点，尽管当天的股票绿油油的、尽管当天刘翔桑爆出了离婚的消息，就是这么厉害，神州专车为各路人士秀智商、秀道德感，提供了一个绝佳的秀场，大家的目光再也无暇顾及其他。
如果说神州专车用这种招致恶名的方式挑战Uber，那么这家在打车软件中拥有口碑公司，全程几乎发声很少，Uber在此次的营销战中得失又是什么？
看神州专车海报出来之后，Uber都有什么反应。
在Uber的官方微博上，25日全程无更新，只转发了“SOHO3Q”的官方微博，就是说，从始至终，Uber的选择是不回应。因为有一大波受其日常口碑营销影响的用户正涌向神州专车，为其出声。Uber的用户者称，在政策不明晰的状况下，神州专车也没有资格说竞争对手是“黑车”，而为神州专车做广告的人，没有一个是真正的用户，神州专车的手段太low……
甚至有网友将两个月前Uber的一组广告词拿出来与神州专车的广告词作对比。从网友的情绪来看，呈现出一边倒——全程无同情神州专车的态势。
下午两点多时，圈子里开始流传了一组图，主题为“打开Uber，遇见更有趣的世界”，同样是九张图，如“我要投诉！司机的照片用了美图秀秀！照片像吴彦祖，真人像赵本山”、“叫了辆红色mini，司机是个硬又黑的大汉”、再如“帅哥司机开场白，‘我只开车，不加微信哦。’”生动而又有趣，且全文没有一处是回应神州专车的嘲讽。实际上，这组组图并不是Uber当天的杰作，而是之前Uber宣传海报，被粉丝们拿来用了。
而Uber在整个过程中只作了两次推送，一个是一张海报“be&with&U”，文字非藏简洁“不喜欢Beat&谁，我们更愿意&&&&&u”（如下图）&。
另一次回应则是在下午错别字出来后，一张填空的海报“怪&&&&”（新用户输入此问题答案，获得北京地区首次行程30元减免）。
到了晚上10：30左右，神州专车发出了一封道歉信，向“所有今天不爽的网友”、向“秀波、海清……”、向“搜狗输入法”、“所有转发、支持我们的朋友道歉”……，“啥也不说了，发券吧！一个亿的安全专车券，周五六日连送三天，提前祝您周末愉快！”
Uber则制作了一组海报“Love&U！”发布于23：55。
总结下来，此次营销活动，神州专车并非心血来潮，而是蓄谋已久，说起蓄谋已久在于，它制造了两轮高潮，最终以送券为结束，而作为一家上市公司，价值一个亿的专车券显然很难立即拍板。
经此一役，神州专车成功增加了几百万的App下载量，也让自己跻身于与Uber、滴滴并驾齐驱的专车阵营中。不过神州专车在成为当天最大的赢家的同时代价不菲——舆论一边倒——失去了美誉度。这对于神州专车下一次的营销来说，增设了相当的难度。对于想要模仿借鉴的其他公司而言，需慎之再慎之！
被神州专车拿来做靶子的Uber，则再一次展现了一家互联网公司的应变速度，两次海报的推出时间几乎都是在4个小时左右，且找的点都较为精准，展现了其一贯的功底。另一方面，在全过程中，双方并未剑拔弩张，Uber显得很轻松，也体现了营销中较为高境界的水准，撕逼也可优雅！
想必，各位从中都得到了不错的启示。
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观看更多百家精彩新闻99%的人都认为神州专车“BeatU”是脑残，营销人该怎么认为？
撕逼本已成“营销常态”，名人和名人撕，企业和企业撕，早已司空见惯，看客们也多数已经宠辱不惊的看戏了。我的朋友达叔早早撰写的文章《教你撕逼大战的正确姿势！》，成为撕逼营销界的战斗宝典，一时间各大新媒体平台都纷纷首页推荐。只是，当本来比较“沉默”的神州专车突然用“海报”的形式，“Beat U”,借各路名人和Uber开撕的时候，朋友圈和微博却一片批判的声音，朋友们纷纷指出神州本轮撕逼是脑残行为，纷纷表示要卸载神州专车APP … 一时间，神州的重磅撕逼似乎成了营销界的笑柄，真的是这样吗？简单的用SWOT分析法来看看神州专车在这个市场上的情况：S:神州租车已上市，近期市值和股价趋势不错；自有车辆，车况不错，司机相对较好，较为熟悉路况,而且有商务车等…W: 总体车辆偏少，用户量小，市场认知度低，IT和客服系统较弱，费用偏高，成本也高 …O: 专车市场还是很大的，从各家扎堆可见一斑…T: &进入市场时间短，市场认知度低，消费者知晓度低，和滴滴快的差距大…总体来看，神州专车的优势和劣势都很明显，因为其“自有”车辆政策，想要成为这个市场的“第一”基本上是没戏的，但成为一个很有实力的竞争者还是大有可能的。大概了解下神州专车的情况，可以来看看神州专车最需要解决的问题是什么？就是要打响知名度，提升消费者的认知，提高使用频率…从这个角度来看，神州专车“Beat U”撕逼海报，似乎没那么差；从目前进展简单总结下本轮神州的得失情况吧。1、赢了关注和似乎找到了“营销”的节奏。在市场营销方面，神州一直都不算一家小气的公司，但其首发比较单一，基本上就是找名人代言和投放硬广，从租车到专车时代基本没有特别的变化。其代言人也都是很大牌，比如贝克汉姆。不要忘了神州背后是联想，从联想近期在营销上的变化应该会给神州压力，所以“Beat U”的出手了…最起码改变了行业和市场上神州缺乏声音的局面。同时，撕逼营销对于神州市场部和公关公司来着，要更快更直接的借助新媒体的力量，这对于神州来说，似乎可以说是找到了“营销”的节奏。2、输的点比较多，列举下。a &作为一个广告爱好者，可以看到业界的主要槽点集中在：设计和文案（错别字）..b &代言人的选择也被吐槽，比如吴秀波海清等，就被认为不是专车的用户，吐槽毫无力度… & 至于某电商大V，更是被业内的人嘲笑了。C &不互联网思维，这也是科技媒体圈一直反感“Beat U”的重要原因….从行业的角度看，输了口碑；从市场的角度看，赢了点关注。如果按照一直以来各界撕逼的表现，用户和网友不一定那么在乎行业的口碑，不知道这次会不会也是一样。所以，数字营销人，你认为神州专车的“BeatU”海报脑残吗？接着要腹黑一下，为什么神州没有把对手放在滴滴和快的？挑战行业老大才是撕逼宝典最重要的原则之一，是因为他们在资本层面上的关联性吗？呵呵…本轮海报放送：
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赵勇，资深互联网传播专家，拥有超过6年的网络公关实战经验。从跟风炒作芙蓉姐姐开始，活跃于天涯、猫扑、凯迪等知名社区，任版主，管理员等职，连续两年评选为天涯社区百大风云人物，参与主导策划并经历了众多互联网事件，如“飞利浦中国员工讨薪”、“丰r肥t”、“二月丫头”、“科技超女吴莹莹”、“一莲水清清”等群体性网络热点社会事件，最早倡导健康正面的商业炒作实践者之一，亦经历了众多商业炒作案例，如淘宝第一美女秀，彪悍的小y等，并提出“网络公关四有理论”等。新浪、搜狐、腾讯、赛迪、bianews、techweb网等多家网站的it作者，现专注于新媒体传播方面工作，在新媒体关系、网络品牌资产管理、以及网络新闻事件策划等方面积累了丰富的经验。&
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神州专车广告是成功还是失败的？
作者：王月兵 第551期
从传播的角度上，广告好与坏的界限常常不甚分明。当“骂也是一种关注”时，正做一条无人提起的广告，还是歪出一则被骂得体无完肤的广告，就成了广告人面临的残酷选择。
&[导语]& 昨天，神州专车以&抵制黑车&为主题发布了一则&公益&广告。广告里名人们打出&BeatU，我怕黑专车&的口号，明里宣扬&自我保护，抵制黑车&的思想，暗里却直指竞争对手uber是黑车不安全。没想到广告效果是Uber得到了力挺，神州专车则遭遇了&一场正在直播的巨型公关灾难&。　　好广告增加广告主的知名度和美誉度，坏广告则让广告主背上骂名，神州专车的广告估计也得在坏广告的历史上留下一笔。　　不过，从传播的角度上，广告好与坏的界限常常不甚分明。当&骂也是一种关注&时，正做一条无人提起的广告，还是歪出一则被骂得体无完肤的广告，就成了广告人面临的残酷选择。　　得失之间，这笔账到底该怎么算呢？　　●羊羊羊：以恶心人为己任的噩梦　　给人留下印象是广告的本质要求，有的广告不是立足创意和美术效果，而是以机械重复为手段，诚心恶心人、让人不适，以此试图给人打上印象钢印。这种坏广告的标本，当属当年的恒源祥。　　恒源祥的旧版&羊羊羊&广告曾开创了一种新的广告模式，这个广告语一用就是10年，可爱的童音&羊羊羊&也成了恒源祥广告的记忆点。但2008年春节期间，恒源祥一则历数十二生肖的贺岁形象广告引发了观众反感。在长达1分钟的广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从&恒源祥，鼠鼠鼠&，一直念到&恒源祥，猪猪猪&。09年，恒源祥再接再厉，&我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎&&我属鼠，鼠鼠鼠&十二生肖又被从头到尾说了一遍。　　这条广告引起了观众强烈的生理不适。有人说：&当听到第六遍的时候，我已经浑身乏力，四肢发凉，瘫倒在沙发上了。大过年的，干嘛非要把人整崩溃呢？&　　为啥非要把人整崩溃？因为在他们看来，有争议才有关注，有关注就可以算成功。恒源祥集团在接受媒体采访时曾公开表示：&这在我们的预料之中&，&尽力压缩成本，创造'令人记住'的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这是恒源祥一开始就确定的营销方针。如今，我们达到了目的。&　　除了恒源祥，脑白金、旺旺也都是个中翘楚。脑白金广告十年不变，广告词&今年过节不收礼，收礼只收脑白金&不仅有语病，还自带洗脑功能。台湾旺旺公司的&我要旺我要旺我要旺&&人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺；过年吃旺旺，新的一年才会旺！&，配合土得掉渣的画面，成为一代人心中的&痛苦&记忆。　　从传播上衡量，这些广告都让人记住了。但从审美和体验上，这些广告无疑对消费者来说都是噩梦，对于品牌形象也没有丝毫帮助。　　●拿下霸道：无知的代价　　好的广告要注意避免不必要的敏感和可能引起的误解、歧义，否则广告就很可能踏进雷区，勾起消费者的负面联想，沦为坏广告。　　2003年，刊载于《之友》杂志的两则新车广告引起了轩然大波。两则广告分别描绘了这样一副场景：野外崎岖的山路上，一辆丰田&陆地巡洋舰&迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的&东风&大卡车；一辆行驶在路上的丰田&霸道&引来路旁石狮的侧目，一只石狮还抬起右爪敬礼，该广告的文案为'霸道，你不得不尊敬'。&　　有读者认为，石狮是中国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，极不严肃。还有人认为绿色的东风卡车与中国的军车非常像，有侮辱中国军车之嫌。中文网上立即掀起了对该品牌的声讨浪潮，网友的PS制图广为流传，石狮子用巨爪将霸道汽车击翻按住，上面写道：霸道就要拿下！　　在巨大的舆论压力下，丰田公司停止了这两则广告的投放，并和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后公开向中国读者致歉。一汽销售公司的总经理日本人古谷说：&我不知道石狮子是中国文化的代表，类似的狮子在日本也有很多。但是如果石狮确实有这方面的含义，我也觉得这样的广告是不妥当的。&《汽车之友》也在该期杂志发行次日就拟就了一份致歉信。在致歉信中杂志社表示，&由于政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片&，他们&已认识到问题的严重性，并向广大读者表示歉意&。　　一汽丰田汽车销售有限公司副总经理董海洋表示：&'霸道广告事件'给我们带来更多更现实的中国市场的思考，今后我们的营销要选择更稳妥的方式。凡是可能涉及到民族情绪的东西，我们会考虑用更委婉，更含蓄的方式去表达，宁可牺牲一部分东西。&　　●后备箱裸女：三观不正见光死　　所谓守正出奇，所有不屑于&三观正确&，玩过火的广告几乎都栽了跟头。　　2013年，美国汽车公司在印度推出一则突出展示其后备箱空间的广告。广告中，3位被捆绑的艳丽女郎塞挤在福特汽车后备箱中，而绯闻不断的意大利前总理贝卢斯科尼则在汽车前排得意地比划着象征胜利的&v&字。　　这则广告在印度遭到了强烈指责，印度女权运动领袖库玛瑞博士说：&他们将女性比做行李，将半裸女性捆住手脚，完全是一种性别歧视主义。在整个国家都对强奸案表示愤慨之时，这个广告非常地不合时宜。&　　在广告遭到指责后，福特公司很快撇清关系，并表示公司并未批准发行这一广告。福特公司表示：&我们对此事深表遗憾。我们已与代理公司合作伙伴达成一致，再不允许此类事件发生。&　　英特尔也犯过类似的错误。2007年，英特尔为新一代处理器推出了广告。广告中，一名白人管理者骄傲地站在办公室的中间过道上，两边则是六名准备冲刺的黑人跑步运动员。而在白人的头上赫然写着：超强全面性能，最大限度挖掘你员工的能力。发现这个广告有问题的技术博客Gizmodo指出，这是一个差劲的、下意识的、种族主义的广告。　　●单身是不孝：陈腐扭曲的观念损害品牌形象　　在笔者的印象中，上一次在微博上被口诛笔伐的广告，应该是2014年春节百合网推出的的婚恋广告，当时微博上还有人发起&万人抵制百合网&的活动。　　该广告中，一位年轻貌美的女性在各种场合被催婚狂魔外婆追问：结婚了吗？得到否定的答案后外婆便叹气。后来外婆病重，这个女孩默默地想：看来我不能再挑了&&于是，她穿着婚纱，拉着一位面目模糊的男性，在外婆的病床前结了婚。画外音是：&因为爱，不等待。&　　&单身是一种不孝&--广告传递的价值观陈腐粗暴，虽然这很可能还代表着主流意识。　　被不少广告人奉为圣经的《广告狂人》，则展现了广告人的另一层境界：1964年是美国女权运动最高涨的一年。广告人不能再用老理论&它能帮助你找到你的真命天子&来卖女性日用护肤产品。广告人PeggyOlsen迅速打破了旧观念，为Pond'sColdCream（旁氏冷霜卸妆膏）撰写了一句广告词，&IndulgeYourself（放纵你自己）&，完全颠覆了&LookingforHusband&（找人嫁了吧）的旧概念。　　两相对比揭示了广告的一个核心，人们接受的不仅是产品印象，还包括价值观。　　●神州专车广告的直接问题：涉嫌违法　　神州专车的广告槽点很多，比如找一群不坐专车的明星抨击专车，比如文案上那刺眼的错别字--&怪蜀黎&　　但该广告真正的致命伤是--涉嫌违法。根据中华人民共和国广告法第五十九条第一款第4项：违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款；依据第六十九条，还应当承担相应民事责任。　　有律师指出，神州专车的海报涉嫌构成商业诋毁的不正当竞争。其言论将专车等同于黑车，列举的问题似是而非，混淆一般专车与黑车的关系，内容存在问题，并且广告的诸多细节直接指向竞争对手uber，构成反不正当竞争法第十四条规定的商业诋毁。&　　●争议性广告一般得不偿失　　从实际市场效果上衡量，这些广告都成功了，却让看广告的人感到厌烦、痛苦。《广告狂人》里的广告创意者唐德雷珀说：&广告应该以一种东西为基础：幸福。你们知道什么是幸福吗？幸福是的味道，是免于恐惧的自由，是路边叫喊着告诉你做什么都可以的广告牌。&　　但事实是，在强势的广告主面前，广告人并没有多少话语权。　　（2011年森马推出以&但至少我好看&为主题的广告系列，该系列包括&我管不了全球变暖，但至少我好看&等广告语，受到公众指责）& &对广告主来说，争议性广告也并非最佳选择。宾夕法尼亚大学市场营销学教授乔纳伯杰说：&稍具挑逗性的广告能带来不错的效果，但如果挑逗煽动性过强，则几乎不能带来任何好处，正可谓物极必反。&根据他的研究，争议性太强的广告会让人不舒服，降低了人们关注和讨论该广告的可能性。而且制作这种广告的门槛很低，很多商家都可以仿效。（贝纳通的&摒弃仇恨&(UNHATE)广告）　　因此，哪怕是以争议广告起家的意大利服装品牌贝纳通，也要做常规广告，用以维持品牌的知名度。因为年轻人已不再像上世纪80年代那样单纯。当时的年轻人感觉购买一件贝纳通的T恤衫就是在表明一种先锋的理念。但现在，人们只会漠不关心地经过那些争议性广告海报。而贝纳通也在为争议广告付出代价。比如它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，还常常招来诸多抵制和官司，广告的操盘手之一、摄影师托斯卡尼也迫于压力从贝纳通离职。&&
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神州专车“BeatU”是脑残，营销人该怎么认为？
　　撕逼本已成“营销常态”，名人和名人撕，企业和企业撕，早已司空见惯，看客们也多数已经宠辱不惊的看戏了。我的朋友达早早也撰文《教你撕逼大战的正确姿势!》，成为撕逼营销界的战斗宝典，一时间各大新媒体平台都纷纷首页推荐。
　　只是，当本来比较“沉默”的神州专车突然用“海报”的形式，“Beat U”,借各路名人和Uber开撕的时候，朋友圈和微博却一片批判的声音，朋友们纷纷指出神州本轮撕逼是脑残行为，纷纷表示要卸载神州专车APP … 一时间，神州的重磅撕逼似乎成了营销界的笑柄，真的是这样吗?
　　简单的用SWOT分析法来看看神州专车在这个市场上的情况：
　　S:神州租车已上市，近期市值和股价趋势不错;自有车辆，车况不错，司机相对较好，较为熟悉路况,而且有商务车等…
　　W: 总体车辆偏少，用户量小，市场认知度低，IT和客服系统较弱，费用偏高 …
　　O: 专车市场还是很大的，从各家扎堆可见一斑…
　　T: 进入市场时间短，市场认知度低，消费者知晓度低，和滴滴快的差距大…
　　总体来看，神州专车的优势和劣势都很明显，因为其“自有”车辆政策，想要成为这个市场的“第一”基本上是没戏的，但成为一个很有实力的竞争者还是大有可能的。
　　大概了解下神州专车的情况，可以来看看神州专车最需要解决的问题是什么?就是要打响知名度，提升消费者的认知，提高使用频率…
　　从这个角度来看，神州专车“Beat U”撕逼海报，似乎没那么差;从目前进展简单总结下本轮神州的得失情况吧。
　　1、 赢了关注和似乎找到了“营销”的节奏。
　　在市场营销方面，神州一直都不算一家小气的公司，但其首发比较单一，基本上就是找名人代言和投放硬广，从租车到专车时代基本没有特别的变化。其代言人也都是很大牌，比如贝克汉姆。
　　不要忘了神州背后是联想，从联想近期在营销上的变化应该会给神州压力，所以“Beat U”的出手了…最起码改变了行业和市场上神州缺乏声音的局面。
　　同时，撕逼营销对于神州市场部和公关公司来着，要更快更直接的借助新媒体的力量，这对于神州来说，似乎可以说是找到了“营销”的节奏。
　　2、 输的点比较多，列举下。
　　a 作为一个广告爱好者，可以看到业界的主要槽点集中在：设计和文案(错别字)..
　　b 代言人的选择也被吐槽，比如吴秀波海清等，就被认为不是专车的用户，吐槽毫无力度… 至于某电商大V，更是被业内的人嘲笑了。
　　C 不互联网思维，这也是科技媒体圈一直反感“Beat U”的重要原因….
　　从行业的角度看，输了口碑;从市场的角度看，赢了点关注。如果按照一直以来各界撕逼的表现，用户和网友不一定那么在乎行业的口碑，不知道这次会不会也是一样。
　　所以，数字营销人，你认为神州专车的“BeatU”海报脑残吗?
　　接着要腹黑一下，为什么神州没有把对手放在滴滴和快的?挑战行业老大才是撕逼宝典最重要的原则之一，是因为他们在资本层面上的关联性吗?呵呵…
　　本轮海报放送：
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责任编辑：佐佑
在位于胶东半岛的栖霞，传承着一种有着...
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