以活力老人为代表的慢消费，规模逐渐形成，未来将造就一个新的消费细分赛场。

作者 / 张倩鋆、何丽芯、刘婉莹

即便你不是杰迷，前两天也应该被他疯狂的“夕阳红粉丝”打榜团刷屏了。

老龄化已不是新词。2018年全国60岁以上人口达2.49亿，占总人口的18%，这是一个你无法忽视的庞大群体，过去在互联网世界里却鲜少发声。

谁来做中国2.49亿老人的生意？华映资本经过深入思考与研判，独家呈现本期洞察，探秘“夕阳无限好”的银发大市场。

◆老龄化的危与机，全球趋势中我们看到什么？

放眼世界，人口老龄化在发达国家和部分发展中国家是一个普遍现实。选取中美日三国作为典型，从2019年到2050年，我们能较为明显地看出60岁以上人群占比的扩大。

观察三国的人口结构，中国人口占比最高的群体在45-60岁及25-35岁，银发族日益壮大；而2050年，人口占比最高的人群在55-65岁。在中国的人口结构中，银发族占据主力。

日本严峻的老龄化，到2050年将更加严重，65-75岁群体占比居高不下。相比较而言，美国的老龄化进程相对缓慢，各年龄层结构比较均匀。

因为出现老龄化比较早，美国养老产业在1971年左右就开始发展。在美国，50岁以上的人群认为退休是新的人生起点，希望通过重回职场享受自己的完整人生，实现社会价值；而有些人则会通过社交，寻找另一半。近年来，美国50岁以上人群离婚率比过去十年翻了近一倍。时至今日，美国已经建立了完善了社区养老机制，针对初老银发族到70岁+，提供了多重娱乐及服务保障。

而对于一个有着处女座性格的国家，日本把养老服务做到了极致。日本从2000年推出《护理保险制度》以来，大力发展养老事业。从拥有80万银发女性的连锁健身房curves, 到700万会员的club tourism，再到聚焦中高端银发人群的nikko travel，面向银发人群的“星巴克”café plus，只为银发服务的连锁KTV Koshidaka，日本将线下服务空间深耕到了极致，供需两端较为平衡。而日本的养老设施，从床、卫生间到扶手，都根据人体高度、空间环境、生活方式设计安装。

总体而言，和美日两国相比，中国在养老服务建设及银发经济发展上仍有很大上升空间，我们也看到了老年文娱兴起、服务模式变重等趋势的中国化，将在后文中作进一步阐述。

◆三大驱动力：什么催熟了银发经济？

银发人群主要指年龄超过 50 岁的移动互联网用户。我们认为当前银发经济的崛起趋势，主要来自于三大驱动力：目标人群广泛且差异化的本质需求；从年龄、地域到触网率等结构性变化带来的人口红利；以及前期发展所做的铺垫。

底层动力：需求的增强与细分

首先回归需求本身。银发一族的刚需是什么？总结起来是三个“不”：不孤独，不生病，不掉队。也就是陪伴，健康，和自我价值实现。

我们总结出以下「银发需求金字塔」。依据年龄将银发人群划分为四个阶段，他们的需求侧重各有不同。50-70岁的健康活力型银发人群，消费力强，对社交娱乐、消费旅游均有很大的需求。而70岁以上的人群，更加看重养老服务。

其中，华映资本重点关注50-70岁、即将退休或刚退休的初老银发族。当前60后开始陆续从忙碌的工作生活中解放，随之产生强烈的孤独感，适应性退化；同时他们享受到改革开放的红利，拥有较高的触网频率，财富和时间双自由的状况下，消费和娱乐的意愿空前强烈，针对银发族的大把服务也应运而生。以活力老人为代表的慢消费，规模逐渐形成，会造就未来一个新消费细分。

老年大学成为了爸妈的“热血高校”，各地老年大学纷纷报满，需要凌晨排队才能获得宝贵资格；攻陷KTV、刷直播课、海淘剁手、周游世界登榜银发族们的新业余爱好，消费频次越来越高。

而线上流量端的渗透，丰富了银发族的业余生活。微信、抖音、快手变成银发族社交娱乐的一环，茶余饭后总会拿着手机刷一刷。甚至淘宝、拼多多霸占了银发族线下逛街的时间。而从消费品类来看，银发族更希望在健康、变美这件事上下功夫。男人喜欢买有机食品、保健品；而女人们更喜欢护肤、医美神器。

在变老的路上，银发族们正在努力拥抱世界，让生活更好，用活力对抗时间与衰老。

催化因素：人口结构性红利

从宏观俯瞰整个目标人群，年龄、地域到触网率等结构性变化带来了人口红利。

首先，老龄化进程加剧，趋势不可逆转。2018年，中国新生儿出生人数1523万，创下1962年以来的新低；而中国60岁以上人口比重达到18%，中国老龄化趋势明显。预计到2050年，中国60岁以上人口将超过30%，中国将正式进入老龄化社会。

中国银发族持续成长，到2019年已经达到4.49亿人口。从中国前五大老龄化省份可以看到，上海的比重最高，老龄化程度接近日本，占比34%；辽宁次之，占比23%。超6个省份跨越老龄化标准线，人口老龄化将促进城市养老服务及银发经济发展。

其次，银发一族触网水平逐年提升。据中国电信数据，50岁以上人群，手机中拥有的APP数量平均为31个，已经快速追赶主流互联网用户——这意味着，你父母手机里装的APP说不定比你还多。

从各年龄层网络渗透率来看，中国50岁以上渗透率占比从10.4%上升到12.5%；淘宝指数表明，银发族用户近三年在线用户增长了1.6倍，正式拥抱互联网。从城市来看，手机使用的活跃渗透率，在各线城市有不同，下沉城市活跃渗透率高。

回溯我国养老产业的发展，从千禧年后进入全面发展时期，国家政策利好也不断释放。这里有几个标志性的时间节点：

1、2006年——电视购物元年：电视购物起步，以快乐购、好享购为代表，开启了中老年购物之旅

2、2013年——网购元年、养老产业元年：互联网从PC全面转向手机；双十一GMV达350亿人民币，五年增长700倍；诸多政策利好在2012年获得通过并在次年释放红利；

3、2016年——旅游元年、社交流量元年：首届世界旅游发展大会在京举行，国家旅游局“515战略”发力；全球移动互联网流量首次超过PC端，直播繁荣。

一路发展至今，2019年中国养老行业已经是近7万亿规模的巨型市场。细分行业来看，日常消费占整体中老年市场规模的近50%，2547亿；而疾病管理及社交娱乐增速最快，市场规模分别达到4亿和586亿。

◆什么值得投？扒过912家公司数据后，我们得出这些结论

当前银发市场发展格局如何，有哪些新流量、新玩法出现？哪些垂类值得看好？我们从企名片中检索了在2010年-2019年成立的912家公司，根据不同领域及融资轮次进行了分类。

随后发现：其中养老产业投融资数据最多，轮次偏早期及战略融资；社交娱乐、电子商务及综合服务的融资数量寥寥无几。除了有融资披露的公司，未披露的公司占比71%。整个养老产业处于政策导向极强的行业，多被产业资本追逐。从投融资地域来看，主要还是以一线城市以及江浙、四川为主，和政策及老龄化趋势有关。

养老服务包括：养老机构、居家陪护、可穿戴设备、智慧养老、养老saas等；

社交娱乐包括：长短视频、中老年社交、图文编辑、广场舞、新闻资讯等；

电子商务包括：垂直电商、社交电商、综合性电商等；

综合服务包括：旅游服务、教育培训、金融服务等。

过去几年，随着养老政策的利好，带来了一波养老地产、医疗、及智能设备的发展。中老年互联网普及的缺失，让很多社交娱乐、垂类电商项目成为先烈。

但空白也正意味着机会。相比模式重、靠地产和国家政策强驱动的养老服务，成长中的社交娱乐、电商和其他服务类垂直领域，是更具增长潜力也更容易被财务投资人关注的赛道。

流量红利的变迁也带来利好：14年开始，中老年人群的触网率变高(前文数据中已有所体现)，带来一波流量红利，小年糕、美篇、糖豆、拼多多都是在这个时期起步，快速发展，时至今日聚集了千万级别用户群体，并在多个流量平台持续吸量。

平台型流量和多样化需求相匹配，银发族开始有了自己的线上娱乐方式，看新闻、看直播、逛淘宝、种蔬菜水果、读小说，生活日渐充实。其中，我们重点看好两个投资方向：

旅游、老年大学，重服务模式的胜利

中国城市老人旅游消费ARUP值 5054元；

京沪老阿姨年平均出游次数3次；

在很多城市，老年大学的报名人数是招生人数的4倍；

中国面向老年人的教育机构近10万所。

银发人群的发展带来需求端旺盛，传统适用于大众的服务方式将被垂直重度服务替代。对于旅游，银发族希望可以100%真实可靠、个性化服务、拥有旅友。好的产品有些团友甚至可以带7-8个姐妹一起报团。深度垂直的线下服务对于OTA平台很难。这一时间窗口给了很多创业公司机会。

目前市场上有两类公司，一是线下旅行社，原本业务的萎缩倒逼公司转型，深耕银发人群，但普遍团队缺乏社群运营经验；二是拥有流量端的互联网公司，因对传统旅游行业的不专业，所有线下的坑还要再踩一次，影响了原本积累的重度粉丝。这对创业公司是一个挑战，挑战的难点在于旅游产品的供给端整合及差异化开发，以及对流量的重度运营。

老年大学是供给端严重不足的另一个线下场景。各地政府开办的老年大学，报名人数都远远大于招生人数。很多银发族都需要再找民办机构去报课。与其说是学习，不如说是一种新的生活方式，让银发人群在组织中找到自我价值。线下课程打开了社区的流量入口，银发族具备高ARUP值、高粘性、低流动性的特点。一旦服务体验达到最优，用户的生命周期极强。

不论旅游还是老年大学，都是线下服务的一种，而线下K歌、闺蜜下午茶、交友活动渐渐成为银发族生活的一部分。在老龄化比较严重的城市，我们认为创业的机会一定是对存量空间及商业模式做改造，通过提升原有业务效率和重度服务，来满足银发族日益增长的多样化需求。

社交电商、渠道品牌，垂类，工具，下沉

银发人群平均一年买4次运动装备；

医美支出同比增长4.4倍；

1500元花费在衣服上；

扫码支付同比增长2.5倍。

根据《银发族消费升级数据》，50岁+人群在整个老年用户中消费力最强，消费增速最快。从线上消费的客单价来看，60%的银发人群主力消费单价在200元以下。

13年参与淘宝网购的50岁以上人群只有170万，当淘宝还未渗透到银发族，垂类电商出现其实是个伪命题。

14-15年，出现了一波垂类电商公司，但当时的流量还在PC端向移动端过渡阶段，电商主要分为两类：为子女挑选礼物给父母；针对银发族，提供中老年用品。前者因为购买方和使用方的不一致，需求点不刚性，且服务体验差于淘宝京东而失败；而针对中老年的电商，流量端没有很好的解决，平台无法持续发展。

15-16年，工具端流量起来，快速让中老年触网。美篇为年轻的银发族提供UGC的图片编辑工具，小年糕为银发族提供了图片及视频社交传播工具，而糖豆、就爱广场舞则掀起了一波广场舞资本热。随着近几年的积累，头部产品成为垂类流量平台，拥有千万级别活跃用户。

拼多多的崛起验证了下沉+银发的市场潜力。未来3-5年的发展，银发族的线上购买力会持续走强，随着更多渠道的渗透和银发族KOL的崛起，去中心化的社交电商会带来一波机会。而流量运营+供应链整合能力将是考验互联网团队从1到N的关键。

从消费品牌逻辑来看，近10年来，淘系出现了很多针对银发经济的品牌，他们背靠工厂，基于对市场需求的判断，做到了过亿的销售。但因为品牌力弱，无法跳出淘系，很多公司成为小而美的商业形态。银发族对于日常用品价格的敏感，线上线下不同的购买方式，会有渠道品牌机会。而这一机会核心在于渠道运营+优选供应链能力。

目前来看，国内市场中大规模的中老年流量红利不复存在，想再打造一个垂类流量平台已不可能。重度服务将是中老年领域下半场的机会，用时间换空间(渠道)，深耕渠道，提升运营效率，通过对用户的行为习惯分析，精准推送，个性化服务，从而提升复购拉长生命周期。

中国的银发经济才刚刚起步。面对着日益增长的物质及精神需求，未来几年势必会出现不同类型的服务公司。而银发领域投资，也才刚刚开始。

旅游企业怎么发掘银发大市场