Slogan一直以来都是核心理念的代名词。

快速有效的向消费者宣传品牌调性。

如果slogan变了，大多意味着这家公司策略也变了。

举个例子，One早期的Slogan：复杂世界里，一个就够了。

当年韩寒刚做这款APP，内容很精炼：只有一张图、一则金句、一个问答、外加一篇长故事。end，还有一点广告。

那时候很多人下载ONE，不光因为国民岳父这个超强IP。也因这则短语具有雄浑的力量，直撞人心。

许多人厌烦了无效信息，社交过载，想找一片港湾。One强调每天做5-10分钟的精品阅读，获得了一时成功。

但商业就是商业，单一性平台注定了无法拉拢所有人，也不能长期满足用户善变的味蕾。

不久出现了用户流失，其中包括我。那时才意识到，一天阅读量不止五分钟，就算多看一小时垃圾信息，我也愿意。

毕竟有颗妖冶八卦的内心。

在今年年初，ONE做出了调整：加入音乐和电影板块，延长了阅读时间，丰富了深度。

就slogan来说，我更喜欢三年前的那条。言简意亥，起到了非凡作用。而新Slogan，并不能激发我的记忆点。

像这种让人记忆犹新的案例，还有这几位：

1、调性（下则slogan主要凸现的内容）：

它的一系列作品都配得上这句广告语，顺便还抨击了下ThinkPad，简直妙不可言。小公司时就敢跟大牌叫板，在美国激起了热议。不得不佩服那位非同凡响的营销大师：乔布斯。

slogan背后的创意丰满而富有力量。

这则60秒广告出现在超级腕上，上世纪橄榄球赛是美国最受人关注的热血运动。投放在这种比赛上，可谓一子激起千层浪。当希区柯克、马丁路德金、毕加索、乃至爱因斯坦等一系列改变过世界的伟人，逐一从镜头前掠过时。

人们只记住了两个单词“Think Different”，还有那个彩色苹果。并把它和这些伟人联系到了一起，相信苹果将是一家无比伟大的公司。

从这时起，“苹果=非凡”疯狂的在人们心中绽放，至今未散。

最值得一提的是:它执行力与调性一致。

每个广告人都听过一句话，来自戴比尔斯：

钻石恒久远，一颗永流传。

恐怕很多人不知道，这句广告语磅礴的魔力，一举让戴比尔斯公司成为了超级垄断巨商，掌控全球60%以上的钻石贸易产业链。

一句话改变全世界，让每个女人都为克拉疯狂任性，还让自己赚的盆钵满载。

这家伙放个图就行了...

就算加多宝成了大家心目中的正统，还是忘不了这句台词。

不讨论是否真降火，反正我被洗脑了，一句靠谱短句，赢来了销量神话。

但撇开slogan说真理，王老吉也赢在了口味和美术执行上。So，传奇也离不开好底子。

4：借势营销、伴生关系。

just do it 这句话耳熟能详，语境是：想做就做、坚持不懈。提到耐克就会想到阿迪达斯，像一对命运的双生子。

可李宁拿这句开了玩笑，变成了当年的超级流行用语：Anything is possible（一切皆有可能）。

而李宁之前的slogan与它相比，简直就是臭狗屎。

一句slogan的改变，让李宁、阿迪声量直线上升。（大概发生在05年左右，大家当段子热议了很久。）

我想这句话脱胎于苹果经典文案，然而平凡人能否get到呢？答案是不能。

第一波广告把宣传点放在了90后身上，一时间70后、80后部分用户认为自己失宠了。在众多原因影响下，年利润下滑了11%左右。

第二波广告启用了许多奥运悍将，主题叫“疾动如思”，可惜市场并不认可，至少我没记住这两则短语。

2012年伦敦奥运会前夕，李宁签约了国内奥运金牌梦之队。国内slogan改为：“中国人，让改变发生。”如此之大的运作，可惜敌不过现实。

网商带来的洪流，挤压了实体店，并没让李宁摆脱利润下滑的局面，甚至因为口号的调性问题，在国外声量下降。

背景故事也没同期竞品讲的好。

可在2010年，阿迪惨遭基友背叛后，把slogan改成了Adidas is all in（倾尽全力），不再出双入对。

So，就算李宁改回来，趣味性也降低了千百倍。在信息过载的今天，再也唤不回当年的涛涛声量。

言归正传，李宁当然不是败在slogan上，毕竟商业运作远不止这么简单。但当年与阿迪达斯slogan相映成趣的日子，真是一段佳话。

近年来，大家也在微博上看到了不少竞品之间的经典回击。只要受众觉得有趣，那就加固了品牌记忆力。

5、趣味、情调、关怀；精准与否。

大品牌换slogan很常见，有好广告品质做支撑才能变成行业佳话。

比如我放的这张照片，你能想到两组广告：

“不，是你的益达。”［“骑手”系列。］

“是你的牙不好吧，大叔。”：［"酸甜苦辣"系列］，都被誉为一时经典。（彭于晏&桂纶镁、白百合&郭晓冬也成了记忆点。）

“饭后嚼两粒。”朗朗上口，还能促进消耗，达到了战略目的，堪称完美。

每则广告就像微电影一样精致，立足于关怀，却拍出了趣味和情调。益达凭借这三组王牌成为了国民首选，牢牢占据龙头地位。

在战略效力上功不可没，整个案子赛过了同期竞品：“根本停不下来。” 。炫迈的这则slogan也很成功，流行病毒用语。一些圈外人常玩这句话，玩的有人记不太清源自谁的广告语...

而益达的slogan，就算不吃口香糖也知道。这，就是差距。

但是，迈炫这则广告带来的实际销售情况非常棒，抢占了许多市场份额。虽在意境上不如益达，它却代表着一场大胜：

毕竟，广告的本质是促进销售。炫迈的趣味化营销也是一大亮点。

而长期形象稳定的益达...后来竟找了郭敬明做广告：《笑出自信，笑出强大》。

对不起，那画风我接受不了。三波广告逻辑都不符合情景，完全找不到共情：

1、奥运健将在起跑时嚼口香糖。

relly？短跑本来呼吸就急促，影响节奏不说，还有咽下去的风险。

2、开发布会主讲嚼口香糖。

请问尊重何在？教年轻人耍酷？听你吧唧嘴？

婚礼要录制视频，真的合适吗？爱美的新娘回头得删多少，才能保持翩翩形象？

撇开痞里痞气的视频，笑出强大四个字太中二，无法成为病毒流行用语。跟前两组巧妙入里的系列毫无可比性。

5月份才投放的东西，同样拥有强大IP，现在几乎没什么声量...

辣.了.我.的.脑.神.经。

精准、有趣的slogan，是无价之宝。

虽然它们看起来如此渺小，只有短短一行。