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如何创造七种动力进行整合营销
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市场营销最经典的案例分析
1 猫人品牌定位策略与传播猫人品牌定位策略与传播猫人之惑：品牌定位战略与执行的脱节 2003 年初，猫人国际为其冬季新品保暖内衣品牌“猫人热力卡”和羊绒裤品牌“古纳斯” 寻找广告代理公司， 时任猫人总经理的李晓平， 出于对一本小册子 《不同于奥美的观点》 的认同， 力主由成美（广州）行销顾问公司，负责其主打产品猫人热力卡项目，主要是解决“ 2003 年猫
人热力卡怎么卖”的问题。 在与企业的最初接触中，成美就感受到，与其他保暖内衣企业比，猫人是一家非常重视品牌 战略的企业。 早在 2001 年， 猫人进入这个行业时， 保暖内衣行业早期的 “质量战” “价格战” 、 、 “口水战”等，使董事长游林敏锐地认识到，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动 地，随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。相应的，每年的广告没有一个持续贯穿的主题， 这样“推广一时一个主题，品牌一年一副面孔”，每次都等于将品牌建设推倒重来，消费者自然 也很难对某个品牌形成鲜明、独特的认识，品牌的建立也就无从谈起。 同时，猫人国际认识到，随着国内生活水平的提高，消费者必定对“时尚”的关注越来越高， 因此，猫人国际明确提出了“时尚内衣”的品牌战略，并且在这个品牌战略的指导下，进行了一 定的营销整合，如代言人选取年轻、时尚的舒淇，而不是单纯的考虑知名度；并在渠道上一反保 暖内衣简陋、临时租用的终端形制――在内衣行业引入化妆品行业终端做法，在全国建立强大、 整齐划一的“时尚”形象专柜。 一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。当品牌定位在企业的销售、产品开发，以 及任何可以着力的地方，都得到贯彻时，我们才可以说，你为品牌建立了定位。就像斯沃琪确定 品牌定位“时装手表”后，其产品大量采用色彩丰富、更易表现、价格低廉的塑胶，这在瑞士手 表中几乎是颠覆性的创新，但这极大符合，并丰富了手表的“时装化”，其相对低廉的价格也能 保证顾客，拥有几个甚至十几个斯沃琪手表，在不同时候、场合进行配搭。 然而，当研究猫人热力卡产品，是如何具体体现、支持“时尚”定位时，猫人公司的市场人 员，并不能清晰、一致地进行说明，其产品介绍上也仅提及：“猫人热力卡保暖内衣：正反两面 采用不同面料，里层是采用来自日本三菱的新兴材料，其本身不能产生热量，但能够吸收人体体 温来产生热量，提高 1 到 4 度，外层是澳洲羊毛。同时，面料中加入了莱卡，使衣服有一定的 弹性，羊毛中加入了其他的成分，使表面摸起来十分光滑、手感好。正反两面的颜色有一定的区 别，以示两种不同面料。” 很显然，对品牌战略极为重视的猫人，并没能将“时尚内衣”真正落实到“产品”上，特别 是没有落到到，占全年销售 80% 以上的冬季保暖内衣上。究其原因，“时尚内衣”定位是游董 凭借直觉和多年的服装行业经验提出的，并没有经过一个系统科学的研究。所以，在执行上，一 方面对 “时尚内衣”的价值始终抱有犹豫，容易被竞争环境影响；另一方面，缺乏研究，不知 道如何在产品上做到“时尚”。所以，猫人在执行上，违背了制定战略的初衷，与其他没有战略的保暖内衣品牌一样，陷入每年寻找新概念，进行“面料科技战”、 “广告战”、明星战”之中， 比如猫人热力卡就是一个新概念“日本发热纤维”的产物。 定位理论明确指出：区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的 概念。简单来说，定位需要明确的支持点，才能真实可信。而产品力是一切营销手段的基础，没 有“时尚的产品支持”，“时尚内衣”定位的建立，显然缺了最重要的一环。当双方就此深入沟 通后，猫人决定委托成美首先对“时尚内衣”的定位进行专业评估与完善。 对于保暖内衣，消费者需要“时尚”吗？ 在消费者方面，我们评估检验一个定位是否成立，关键在于，定位是否满足了消费者的最大 需求，富有价值，值得占据。显然，“保暖”，是保暖内衣最重要、最基本的特性，就如同“防 蛀”是牙膏最重要的特性，但在通常情况下，一个品类最大的特性，往往是行业领导者所占有。 因此，“保暖”特性，已属于保暖内衣业的老大“南极人”。 定位理论中的“排他定律”显示：一个特性被某品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度 占据了。因此，宣传“日本发热纤维”、“博迪纤维”、“暖卡”等，就是向更强大的南极人， 在其最强势的地点，发动正面进攻，这样的战争结局是必然是――无功而返。因此，我们只能转 移到重要性稍差的特性上，但需要特别警惕，这个特性是否是消费者需要的，且有足够大的市场 规模。如当年太阳神牙膏的“减肥”，显然这个差异，就不是消费者所需要的。因此，“时尚” 是否是保暖内衣的重要特性，成为评估的第一步。 首先，保暖内衣本身就是满足了消费者“时尚生活”的需求。随着社会的发展，人们生活水 平的提高，冬天里，人们已不满足于过去的大棉袄、老棉裤、几件羊毛衫叠穿的臃肿装束，需要 那种既能保暖、舒适，又能展现个人时尚风采的服装。所以，当保暖内衣的鼻祖俞兆林宣称“一 年保暖内衣相当于两件羊毛衫或一件羽绒服”时，迅速得到了消费者的认可与追捧，从而风行全 国。 其次，保暖内衣的“时尚”需求广泛存在。 2002 年，中国社会调查对北京、上海、广州、 武汉、哈尔滨、石家庄等地，对 1500 位公众，进行了保暖内衣方面的随机调查。调查数据显示， 在选购因素方面，消费者的选择样式的比例高达 91.3 ％。 同时，在对猫人的经销商、终端导购员等的专家访谈中，研究人员也得到了印证，消费者对 与保暖内衣的“时尚”存在明显且广泛需求。 因此，成美认为，消费者对保暖内衣存在明显的时尚需求，推出“时尚内衣”的区隔概念的 时机成熟。 保暖内衣业的“时尚”观 定位，就是要与竞争者区隔开来。因此，在竞争者方面，评估检验“时尚内衣”定位是否成 立的关键是：“时尚内衣”定位没有被占据，猫人有机会占据。由于任何品牌都要通过传播，才能将区隔概念，植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。因此，判断保暖内衣各品牌在 消费者心智中可能存在的概念，主要是研究各品牌的宣传推广内容。 成美的研究结果显示： 在保暖内衣业发展的早期， 以俞兆林、 南极人、 北极绒为代表的品牌， 一味追求“保暖”，对“时尚”基本不考虑，大多数保暖内衣膨松、臃肿，即不便于活动，又缺 乏美感。 当时， 保暖内衣的广告推广也只强调保暖和保健， 而对内衣的美观、 舒适避而不谈， 一方面， 是当时产品面料本身，无法解决保暖与美观的冲突；另一方面，众多企业将保暖内衣当功能性极 强的“保健品”操作，而忽视了其服装属性的自然结果。 2000 年，中国消费者协会对国内生产、销售主渠道的 38 个代表性品牌，进行了比较试验。 结果显示： “大多为 “絮片夹层” 式保暖内衣， 35 个样品， 有 主料在 3 层以上， 中间衬有 1 ～ 2 层絮片、无纺布或网片等；有 29 个品牌厚度大于 3 毫米，其中 11 个样品厚度大于 4 毫 米；多数保暖内衣外观臃肿，像‘小棉袄'、‘小棉裤'”。为此，消协明确提醒消费者，“保暖 与美观、舒适很难兼得”。 转折点，是 2001 年 3 月份，针织内衣行业（絮类）质量标准的出台。从此，保暖内衣业 普遍注重面料品质的提高和新材料的使用， 原来采用的三层保暖 （絮类） 纷纷改成单层保暖 ， （加 厚针织类），并广泛使用了莱卡等，使内衣的舒适性、时尚性都有所提高。 特别是 2001 年， 纤丝鸟首推 “美体内衣” 大获成功， 使苦于缺乏热点的众多保暖内衣企业， 发现了赢利新大陆。 2002 年，几乎所有品牌，以及不甘心自己首创“美体修形”概念被借鉴的 婷美集团，纷纷提出美体、保暖“二合一”概念，又衍生出“薄暖”概念，如南极人的毛缎内衣 等，“时尚”一词开始在各大品牌的推广中被广泛、高频率使用。 由于保暖内衣正是满足现代消费者“减法穿衣”而诞生的，因此企业很容易得出结论，“更 轻、 更薄、 美体” 就是保暖内衣的 “时尚” 方向。 因此， 各品牌纷纷推出时尚的 “超薄抗寒内衣” 、 “瘦暖保暖内衣”、“薄暖保暖内衣”等。 同时，保暖内衣企业非常清楚，“保暖”是保暖内衣的重要生存基础。但，在今天面料等没 有出现重大突破的前提下，“美体、轻薄”与“保暖”存在必然矛盾，主要是内衣纤维无法足量 使用羊毛、棉等，且无法保证服装面料的空气含量、厚度等，从而影响到保暖性。所以众企业， 只好利用国家尚未出台针织内衣（非絮类）质量标准的空子，制造了众多高科技纤维概念，夸大 宣传，企图改变消费者固有的观念“厚暖”。 事实胜于雄辩。 在猫人进行的全国消费者调查中， 消费者始终认为美体内衣， 以及各种 “轻、 薄”型“保暖内衣”，“薄就肯定不会保暖”，只适合在秋季和初冬穿着，在最冷的日子，还是 南极人为代表的厚而臃肿的传统保暖内衣能够御寒。 因此，这场全行业的“时尚运动”，由于丧失了保暖内衣的基本属性“保暖”，催生了一个 与保暖内衣完全独立细分市场，“更轻、更薄、美体”并没有带来保暖内衣的真正时尚。但不可否定的是，随着这场运动展开，各品牌的保暖内衣，在色彩、新型面料如莱卡的运用上、以及在 包装、终端展示等各个方面的“时尚表现”，的确上了一个新的台阶。 最为重要的是，保暖内衣业年年“新概念”，从质量战、价格战、口水战、广告战、促销战， 各品牌从未聚焦在一个“概念”上，更没有专注于“时尚”的品牌。因此，成美研究认为，在保 暖内衣业中，没有竞品占据“时尚内衣”的定位，即猫人有机会占据该定位。 结合对于猫人的评估，特别是其 2001 年就率先提出了“打造时尚内衣第一品牌”，以及渠 道等系列整合， 以及猫人国际的整体实力等， 成美得出了结论： 猫人保暖内衣的品牌定位 “时尚” 成立。 消费者眼中，什么是保暖内衣的“时尚”？ 要在消费者心智中建立“时尚内衣”定位，主要通过选择一些消费者认知中，已有的，用来 判断保暖内衣“时尚”的标准和线索，并以此进行营销整合，最后传播出去。就如同高露洁三重 功效牙膏，具有“防蛀、美白、清新口气”的三重功效，为了使消费者相信这一品牌确实具有这 三种利益， 就采用了一种可同时挤出三种彩条的技术， 使消费者通过视觉相信该牙膏确实具备这 三种利益。因此，研究人员必须要明确，现阶段，中国消费者眼中，何谓保暖内衣的“时尚”。 首先，研究从消费者的保暖内衣穿着习惯入手： 保暖内衣的适用时间为：一年中最冷的两三个月，春节前后为主； 保暖内衣的穿法为：贴身穿着，外套一件羊毛衫（随着保暖内衣的流行，消费者改变了过去 几件羊毛衫叠穿的习惯），在最外面是羽绒服或大衣；在北方室内暖气环境下，除去大衣或羽绒 服，仅穿着羊毛衫与保暖内衣；睡觉时，由于闷热，且太厚，消费者脱去保暖内衣； 保暖内衣上述穿着特点， 使成美首先否定了， 保暖内衣企业的一个时尚观―― “内衣外穿” ， 如北极绒宣称“将中国传统的刺绣和唐装风格、风靡欧美的珠片、苏格兰风情的扣子和谐统一， 打破了保暖内衣只能内穿的传统模式”。这是因为，保暖内衣在穿着过程中“完全不外露”，无 论室内、室外，甚至睡觉时。所以，研究人员肯定保暖内衣的时尚，不同于外衣，与秋季内衣也 不同（秋季内衣的领口、前襟会设计蕾丝、绣花等，从西装、毛衫等敞开处露出来，提升和更好 衬托外套）。 掌握了消费者穿着习惯后，研究人员决定，通过消费者对保暖内衣不同样式的偏好，来继续 了解消费者眼中的时尚。研究结果显示，消费者对样式的关注集中在“领型”，“色彩”、“剪 裁”三个方面。在各种领型中，以中低圆领最受消费者欢迎，因为在隆冬季节，其比低领更保暖， 又不至露出羊毛衫、衬衫一小截，影响美观；在各种颜色中，不同消费者有不同的选择，有的喜 欢浅色不容易从羊毛衫中透色，有的人为深色耐脏；而在“剪裁”上，消费者普遍提出越紧身越 好搭配外衣，其顺序依次为束身、贴身、随身、宽松。结合三个方面的偏好，显然，消费者对于 保暖内衣的“时尚”认知，主要为“更好体现外衣（主要是羊毛衫）的款型”。同时，研究人员发现，消费者对南极人、北极绒等品牌的“剪裁” 存在明显不满，主要是 “保暖不时尚”，认为南极人等过于宽松、臃肿，不适合穿在衬衫，紧身一点的羊毛衫里，不仅 不美观还不易行动。因此，消费者的观念中，普遍认为南极人等更适合怕冷、不关注美观的老年 人穿着。 至此，成美认为“时尚”定位，落实到猫人热力卡产品层面，现阶段主要突出“贴身剪裁”， 不臃肿。 由于消费者的需求是复合的“保暖 + 时尚”，即“时尚内衣”定位，必须在同样满足“保 暖”的基础上。即诉求 “时尚”，不能象“更轻、更薄、美体”一样，违背消费者对“保暖” 的认知。 因此，成美对猫人热力卡如何体现“保暖”，也进行了研究确定。由于猫人国际提出的“日 本发热纤维”，并不符合消费者对“保暖”的固有认知，且需要大量的、复杂的说明教育，而大 肆宣传“日本发热纤维”，并不符合“时尚内衣”定位；而澳洲羊毛是消费者容易接受的保暖概 念，吻合消费者对保暖的固有认知。因此，成美否定了主推“日本发热纤维”的做法，认为通过 “澳洲羊毛”的信息提及，让消费者明白猫人热力卡是保暖内衣即可。 猫人热力卡，“时尚”定位之下的营销整合 猫人确立了“时尚内衣”这一定位战略，就指明了营销各方面改善的方向，能有效地促进企 业运作的提升。正如菲利普?科特勒所说：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营 销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。” 首先， 谁是猫人热力卡的目标消费者？成美建议猫人保暖内衣产品的目标人群， 主要分现有 猫人用户，和从南极人等“臃肿型”保暖内衣抢夺两部分。 其次，在“时尚内衣”定位之下，成美结合“时尚 + 保暖”的复合需求，提出“贴身抗寒” 概念，产品名相应为“贴身型抗寒内衣”，简单直白，利益明确，既能支持“时尚”，又在一大 堆复杂生涩的科技名词中，与众不同。 在具体的产品方面，成美建议： 1. “舒适”，在里层，主要体现柔软；注意缝合线和衣领后的标签不扎人 ; 2. “保暖”，厚度要达到保暖性不比南极人产品差，再考虑轻、薄 ; 3. “时尚”，贴身剪裁，考虑目标人群的身形，不紧绷，利用腰线、胸线等辅助 ; 除大众 的色彩，可生产小批量鲜艳的内衣；同时主打中低园领，高度在不露出衬衫、羊毛衫领为限。同时，考虑到消费者的购买行为中，主要通过翻看领口处的吊牌等了解内衣的面料等信息， 成美建议、设计了猫人热力卡领口处悬挂“澳洲羊毛”、 “莱卡”、 “日本三菱发热纤维”、 “可 机洗不变形”等系列吊牌，方便消费者更好了解产品特点。 包装在猫人专柜终端的陈列作用明显， 而提供具体信息作用弱， 这主要是因为消费者一般都 是直接通过内衣样品了解信息，消费者接触到包装往往是在购买行为发生后。因此，成美对包装 作出的规范主要是，设计与猫人专柜设计风格相协调，并着力体现时尚感、国际品牌，规范香港 背景、产地等信息。同时，包装正面明确突出“贴身型抗寒内衣”、“澳洲羊毛”、“适合在 0 度及以下穿着”等简单的提示信息。 在价格方面，由于猫人热力卡更“时尚”，产品更优越，加之澳洲羊毛、日本发热纤维等新 型面料的使用，成美建议价格要高于保暖内衣的平均价格。 在渠道方面，由于“猫人”的品牌名，以及过往的推广，都有“女性内衣”的印记，因此建 议在现有终端基础上，注意男装、女装产品在陈列上适当组合，提示消费者有男装销售。 在推广方面，考虑到对比广告能更清晰传达“贴身时尚”，并引起消费者的关注与共鸣，将 广告语定为“今冬不做企鹅人”，依此发动了广告宣传。在电视广告创意上，通过对比身着传统 保暖内衣“象企鹅臃肿，过时，行动不便”，突出舒淇身着猫人热力卡保暖内衣 “贴身时尚”。在终端导购小姐的销售说辞上，成美主要提出几点： “来自香港的时尚内衣，跟传统保暖内 衣比，更能搭配时装，贴身不臃肿，适合搭配衬衫，穿在衬衫里面不显形，也不影响外面衣服的 款型”来详细说明“时尚”；强调保暖，则通过沟通“外层是澳洲羊毛，柔软，里层是日本三菱 公司专利防寒纤维，特别保暖，最适合在气温摄氏 0 度以下时候穿”。 随着“今冬不做企鹅人”广告语和“对比广告”等传播方案的提出，猫人公司打消了难以传 播“贴身”的最后疑虑，全盘接受了成美的定位评估和建议方案。然而可惜的是，后来的广告拍 摄公司对于广告策略的理解出现了偏离，客观上影响了其广告效果。 这种诉求直观明确 “贴身抗寒”的广告运动，直击消费者“时尚 + 保暖”需求，及时迅速 地拉动了销售；同时 ，随着品牌推广进行下去，一步步加强消费者的认知，逐渐为品牌建立起 独特而长期的定位“时尚内衣”――真正建立起品牌。 后记 目前， 猫人在中国十个以上的城市已经做成了销售第一的业绩， 在全国范围内也进入了前三 名，增长率高达 800 ％，不仅逃脱 “价格战泥潭”，最重要的是猫人国际真正确立了“时尚内 衣”的品牌定位战略，并有能力清晰地贯彻到执行各个方面，从而真正避免了“推广一年一个主 题，品牌一年一副面孔”。因此，我们有理由相信，猫人国际走上了一条属于自己的“树品牌” 之路。从保暖内衣价格大战的结局中我们可看出，在消费者面临太多品牌选择的今天，作为“ Me Too” 的跟风品牌，无法形成“独特的购买价值”，仅仅靠满足消费者的功能性利益需求和感性 利益需求，去诉求“更保暖”，“更大品牌”，投入再大，明星再红，都是远远不够的。一个品 牌只有在消费者心智中发掘并占得合理性定位， 才能有效地形成差异化， 在这个残酷的市场中生 存下去，否则只有被淘汰掉。正如杰克?特劳特最新著作所指出的那样――“区隔或死亡”。2 宝善堂蚂蚁保健品 宝善堂蚂蚁保健品――营销案例及分析 营销案例及分析 营销案例及分宝 善 堂 蚂 蚁 保 健 品 ――营销案例及分析 ――营销案例及分析吴维库 褚武军宝善堂蚂蚁保健品有限公司于 1987 年成立，现有资产 1000 万元，建筑面积 2000 平方米， 有装备先进的研究开发基地和生产基地， 年产优质蚂蚁及系列产品 300 吨。 蚂蚁虽小但它有特殊 之处。蚂蚁的骨头在外边、肉在里边、记忆也很好，它从哪里出来，必然回到那里。它不仅是保 健用品，而且能治疗和预防糖尿病、类风湿、关节炎、乙肝、性功能低下等多种疾病。公司宗旨： “养生济世、健康民众”，价值理念：“质量为本、信誉为本、真诚服务、责任第一”。公司的 宣传口号：“宝善堂送你一个健康。” 建立专卖店体系。 宝善堂的销售方式是省级代理制，现在全国加盟店有 30 多个，有苏州，常州，无锡，内蒙， 呼和浩特，山东，浙江，河南，一共有 30 多家，现在扩张速度是每个月 3、4 家。加盟的方式是： 经过公司考察认同以后允许对方加盟，完全都是对方投资，按宝善堂的要求装潢，加盟者第一次 要向宝善堂购买 5 万块钱的蚂蚁， 可以分批提货。 公司在广告支持方面不上电视， 不撒街头广告， 但是可以上杂志，在《中国消费者报》、《中国保健品杂志》和《中国保健》上专门设栏目，与 他们合作的方式是利用公司的网络为他们销售杂志。 公司可以为每个加盟者制定一个特别的政策， 只要加盟者提出需要什么就能够得到什么。 例如石 家庄专卖店加盟者说需要房子，公司就为需要房子的制定个政策，如果销售额达到什么程度，公 司就给交预付款，在没有过户之前所有者的名字是宝善堂老板的。有人说缺汽车，公司可以花三 万两万预付款，员工先把车开走，每个月公司给交分期付款。当加盟店做到一定销售额时，公司 出钱送加盟店经理到清华大学来培训，再达到一定的指标，公司出钱在当地建宝善堂小学，以后 也会建中学，大学也不是不可以想象的，现在正在筹建内蒙宝善堂希望小学。 业务员队伍组织 宝善堂专卖店有 3―5 名营销专职人员外，还有一支兼职的业务员队伍。可选聘同事、亲友、 同学等可靠的社会关系以及宝善堂产品的受宜者，加入业务员队伍。选聘条件是：有较高的文化 修养，忠厚可信，和蔼可亲，平易近人。对宝善堂的产品深信不疑，交际较广，能经常与专卖店 保持密切联系。选聘兼职业务员的数量，以设专卖店的城市或乡镇人口的千分之一为参考基数。 运用发放优惠卡开拓销售业务。 向兼职业务员发放一定数量的优惠卡和杂志， 使其随时宣传宝善堂产品，开发消费对象，慎重的向顾客对象发放优惠卡。每个业务员领取的优惠卡要编号登记。 作为考核每个业务员发卡顾客对象来店购买产品和核计业务员销售业绩提取报酬的依据。 业务员队伍管理 组织培训。 使他们基本了解宝善堂蚂蚁系列保健品的基本知识， 了解宝善堂的企业文化主旨 及创业历史和发展前景。业务员上岗后，要不定期的组织他们参加座谈或联谊活动，互相交流经 验，提高业务员的业务能力与推销技巧。讲求宣传、渗透方法，不要在顾客对蚂蚁保健品不感兴 趣时赠送优惠卡或杂志，否则会引起顾客反感或产生逆反心理。 兼职业务员是专卖店拓展市场、开创销售局面的生力军。公司切实关心业务员的经济利益，认真 按照规定的核计劳酬办法，定期按标准向业务员核发销售业绩报酬金，作业务员可靠后盾。 业务员具体操作方法 凭业务员卡领取优惠卡和《中国保健食品》、《中国保健》等杂志，在吃饭、闲聊、工作、 请客以及联系工作，走亲访友等活动中，借机宣传自己的病是如何吃蚂蚁治好的，如果对方感兴 趣，你可以详细介绍，如果对方有购买意向，你送一张优惠卡给他，告诉持卡到专卖店购买可以 优惠。切记，只要对方不感兴趣，千万不要急于让对方购买，这样会起反作用。但可以送他一本 杂志，每天出门时带上几本杂志，可在送杂志的时候，多交朋友。 介绍的对象：业务员发展客户时，必须是你的同事，朋友，朋友的朋友，亲戚，亲戚的亲戚或朋 友，邻居，邻居的朋友，或者认识的人，总之，只要相信您的人，都可以介绍他购买蚂蚁产品。 案例点评 在保健品市场已经是诋毁多于赞誉的时候， 宝善堂的蚂蚁制品却在蒸蒸日上。 这与公司的营 销理念与具体运作方法有关。从案例可以分析出以下要点： 1、推出的保健品确实具有保健作用。消费者可以分为成熟与不成熟两大群体。在消费者不成熟 的时候，靠广告轰炸可以赢得顾客。当消费者被广告诱导几次而变得成熟的时候，他们需要看到 实际的好处。 因此， 保健品的推出即要有产品应用的悠久历史， 要有值得信赖的权威机构的认证， 要有身边的人有效使用的案例。宝善堂蚂蚁满足了以上两点要求，所以，市场开拓的速度比较理 想。 2、保健品的广告如何做？广告的作用有三个：告知、强化、提醒。是一种高费用的促销手段， 要求广告之后要收到立竿见影的效果，但是前提条件是消费者必须在使用产品之后立即得到疗 效。但是保健品做不到立即生效这一点，街头的传单广告在被消费者扔掉的同时，也扔掉了企业 的信誉。所以，在消费者成熟的市场条件下，大规模的广告宣传和坐门等客、守株待兔的方法都 很难打开局面。宝善堂的广告宣传属于渗透的方式，用杂志的大篇幅和易保存特点来介绍蚂蚁， 进而推出蚂蚁制品。 3、兼职业务员促销保健品。传销方法是国家政策所不允许的。宝善堂采用的已经吃蚂蚁有效的 人，让他们把产品介绍给别人。并且采用比传销简单的方式来促销。这对于保健品的促销是有效 的，“口碑胜于广告”，“行胜于言”。 4、大事成于微。一颗钉子会影响一只马掌；一只马掌会影响一匹马；一匹马会影响一个战士； 一个战士会影响一次战争；一次战争会毁灭一个国家。注意培训员工，使得其一言一行都要符合 公司的理念规范，每一个员工都在代表公司的品牌形象。千里之堤毁于蚁穴，所以公司既要培训 到位又要激励完善。 5、做事之前先做人。守信是一张永远花不完的钞票；失信是一副永远脱不开的枷锁。保健品是 在做信誉，那种打一枪换一个地方的不负责任的做法，会把整个保健品市场搞乱，在顾客心目中 失去信誉， 最终的结局是把中国自己的保健品市场彻底摧毁， 进而把市场拱手相让给外国的企业。 行业中的企业自律，是赢得顾客信誉的钥匙。6、通过感动顾客而使得资本效益最大化。消费者的消费经历了三个阶段：理性消费、感性消费 和感动消费三个阶段。在顾客在经济上比较紧张的时候，采用的是一种十分理性的消费观念，只 消费必需的产品。在经济上比较富裕的时候，购买自己喜欢的产品。较现在众多的产品都能够满 足顾客的需求，而顾客经济上也比较宽余的情况下，强调回馈社会，赢得社会公众的好感。追逐 个人资本的效益最大化是一只无形的手，事情做得越大，对社会的贡献越大，个人资本的回馈越 多。因此，企业在做促销努力的时候，也是在通过为社会做好事、感动顾客而扩大自己的市场份 额。 7、21 世纪掌握渠道者胜。21 世纪是连锁制胜的时代，连锁体系实际上是一个渠道，在自己的渠 道上流通的过去只是自己品牌的产品， 而现在连锁体系渠道的功能在扩大， 例如柯达扩印体系在 做物流配送，而宝善堂胯利用自己的渠道与报刊社联盟，使得其报刊在自己的渠道上流通，从而 达到双赢。所以连锁体系完善以后，其市场地位增强，机会的拉动会使得企业走向多元化经营。 （作者工作单位：清华大学经济管理学院）3、形象导向的城市旅游规划的基本思路形象导向的城市旅游规划的基本思路邹再进 1,胡传东 2(1.兰州大学经济管理学院,甘肃兰州 .重庆师范学院旅游学院,重庆 400047) 摘要:文章从城市旅游规划的中心任务分析入手,提出了城市旅游规划应坚持以形象为导向 的基本观点,并根据我国一段时间以来旅游规划发展的主流思想,探索了形象导向的城市旅游规 划的基本思路及其技术路线&其基本思路:首先设计和营造城市旅游总体形象,然后以形象为核心 规划城市旅游系统,规划出的城市旅游系统又反过来使城市旅游总体形象得到进一步强化,从而 最终形成一个功能齐备!结构合理!整体优化的城市旅游发展体系&在此思想指导下,形象导向的 城市旅游规划从规划入手到规划成果的最终出台要依次经过以下几个阶段:城市旅游动力模型分 析!城市/文脉 0 分析!城市旅游客源市场分析!城市旅游形象现状分析!城市旅游形象定位!城市 旅游形象营造!城市旅游形象传播和城市旅游相关系统规划& 关 键 词:城市旅游;规划;形象导向 中图分类号:K928.5;F592.99 04 收稿日期:;修回日期: 作者简介:邹再进(1971-),男,四川渠县人,在读博士,主要 城市旅游是一个范畴,是基于旅游目的地标准而划分的几种旅游类型之一,是发生在城市 的各种游憩活动及以城市为旅游目的地!以城市为旅游吸引物招徕游客的各种旅游活动的总称, 其实质是对现代城市文明的向往和追求[1]&城市旅游几乎是与近代旅游同时出现的,因而并非一 种新现象,只是到了 20 世纪 80 年代以后,随着社会经济的发展,现代城市的扩张!城市功能的不断 完善及旅游需求的多元化,城市旅游才作为当代一种特有的社会经济文化现象加速发展起 来,并很快成为旅游发展的主体[2]&城市旅游的迅猛发展,迫切需要高水平的!科学而合理的 城市旅游规划来指导,以明确城市旅游的发展方向,合理安排城市旅游发展的诸要素,从而有效地 避免城市旅游发展的盲目与无序状态,实现城市旅游的发展目标与城市社会!经济!生态目标的协 调与统一& 1 中心任务与形象导向 文献标识码:A 文章编号:03)01O0084O旅游规划是一种经济技术行为,即运用适当的经济!技术资源,特别是智力资源,以使旅游资 源产生经济效益!社会效益和生态效益的过程[3]&而城市旅游规划是一种系统集成规划,其研究 的对象是城市旅游系统,涉及城市旅游引力系统!城市旅游市场(需求)系统!城市旅游中介系统和 城市旅游支持系统几个下级子系统,其中,城市旅游引力系统是城市旅游规划系统工程的核心;城 市旅游市场(需求)系统是城市旅游规划系统工程的关键,一切规划成果都最终要为城市旅游市场 服务;而城市旅游中介系统和城市旅游支持系统则是城市旅游规划系统工程中联系市场系统与引 力系统的桥梁和纽带,是城市旅游规划成果与规划目标最终协调的保障&城市旅游规划的整个过 程就是最终构建一个功能齐全!结构合理!整体优化的城市旅游系统的过程,其终极目标是通过有 效!科学!合理的措施,实现城市旅游的良性发展&这就决定了城市旅游规划的中心任务是规划和 营造城市旅游发展的核心要素&城市旅游的整体性!综合性特点,使一个城市里什么是旅游要素! 什么不是旅游要素很难截然分开&由于游客在城市游览过程中会涉及城市的各个侧面,这就决定 了城市旅游既不同于乡村旅游!森林旅游!海滨旅游,也不同于度假!探险!体育!疗养旅游&它不是 以局部的资源!景观!情趣!环境来吸引旅游者,而是以其整体形象对旅游者产生巨大的诱惑力[4] &城市旅游在经过旅游城市!接待服务中心城市!城市主题公园!城市商务旅游等几个发展阶段后, 人们逐渐认识到城市旅游的进一步发展需全面实施旅游形象战略,其核心就是建立独特!鲜明!有 招徕性的旅游形象,依靠形象吸引游客产生旅游动机[5]&所以,城市旅游规划的中心任务就是以 培育城市综合旅游吸引力(即构建城市旅游引力系统)为目标,全面营建城市旅游总体形象&这就 决定了城市旅游规划应自始至终坚持以形象为导向,通过构建完善的城市旅游形象系统来提高城 市旅游的吸引向性,增强城市的旅游服务功能,以保证城市旅游各项发展目标的最终实现& 2 基本思路 根据中国科学院地理科学与资源研究所旅游规划研究中心刘锋同志的研究,我国近 20 年 来旅游发展的理念大体经历了 4 个阶段,即资源导向!市场导向!产品导向!形象导向[6]&而我国 旅游规划思想受我国基本旅游发展理念影响,在短短的不到 20 年的时间内,也相继经历了与我国 旅游发展理念大致相应的资源导向型!市场导向型和形象导向型 3 个发展阶段[7]:(1)资源导向 型的旅游规划思想:以调查!评价!分析区域旅游资源,主要是自然风景资源和历史遗存古迹为出 发点,基本上主张低度开发和建设,其规划的主要对象是传统闻名的风景名胜区!历史文化名城和 文物保护单位&(2)市场导向型旅游规划思想:以区域社会经济发展水平和旅游景区(点)的区位条 件分析为着眼点,以不断高涨的旅游市场需求为依据,针对市场需求对旅游资源进行评估!筛选和 加工,然后设计!制作!组合适销对路的旅游产品,并推向市场&其规划主要突出对各种品位的旅游 资源根据游客需要进行开发,强化人造景点的建设,注重旅游项目创意和设计&(3)形象导向型旅 游规划思想:首先解决待规划地区的旅游形象定位问题,研究旅游者对规划地的认知状态,设计一 套有效传播旅游地目标形象的方式&旅游规划的重心是设计鲜明!独特的具有招徕性的旅游目的 地形象,着力规划旅游形象建设的诸要素,并以此吸引游客&如前所述,由于城市旅游发展的核心 和关键是建立独特!鲜明!有招徕性的旅游形象,依靠形象吸引游客前来旅游,这就决定了城市旅 游规划应该以城市形象营造为中心,其规划的最终成果必须全面勾勒和反映现在及未来城市旅游 的总体形象,为塑造城市旅游的总体形象!提高城市旅游的吸引力服务&因此,城市旅游规划要始 终坚持以城市旅游形象为导向的规划思想及理念,面对任何具体的城市旅游规划都应遵循从分析! 塑造城市旅游形象入手,从传播城市旅游形象!吸引客源市场入手的一般模式,以此提高城市旅游 的凝聚力!集聚力!扩散力!吸引力!竞争力和可持续发展能力&在此思想指导下,文章认为形象导 向的城市旅游规划应自始至终贯彻如下的基本思路(图 1)&从图 1 可以看出,城市旅游规划的核心 是城市引力系统规划,而引力系统规划的关键则是城市旅游总体形象定位&只有定位好了城市旅 游总体形象,才能根据城市旅游总体形象的要求,规划相应的城市旅游市场(需求)系统!城市旅游中介系统和城市旅游支持系统,并最终达到与城市相关规划的协调一致,以实现城市旅游规划的 最优化,为城市旅游发展服务&因而,从总体上说,形象导向的城市旅游规划涉及两大部分:一是通 过城市旅游动力模型分析!城市/文脉 0 分析!城市旅游客源市场分析和城市旅游形象现状调查分 析城市旅游形象定位,即提炼筛选出城市旅游的形象理念(MI);然后通过设计支撑城市旅游形象 理念的行为识别系统(BI)和视觉识别系统(VI)为营造这种城市旅游形象理念服务,并最终通过市 场营销手段将其向目标市场传播,从而对目标市场形成强大的吸引力,吸引游客前来旅游&二是在 城市总体形象的指导下,进行相关的城市旅游市场(需求)系统!城市旅游中介系统和城市旅游支 持系统规划,解决城市旅游的/大环境 0 问题,并在此基础上努力促成城市旅游规划成果与城市相 关规划的协调统一,从而勾画出功能完整!结构合理!整体优化的城市旅游体系,实现城市旅游的 综合效益和可持续发展&简单地说,形象导向的城市旅游规划的基本思路就是:首先设计和营造城 市旅游总体形象,然后以形象为核心规划城市旅游系统,规划出的城市旅游系统又反过来使城市 旅游总体形象得到进一步强化,从而最终形成一个功能齐备!结构合理!整体优化的城市旅游发展 体系& 3 技术路线 3.1 城市旅游动力模型分析 城市旅游发展究竟应该选择何种发展模式由引导城市旅游发展的主动因素来决定&所谓城市 旅游发展的主动因素是指在推动城市旅游发展方面起主导作用的因素,它与在城市旅游发展中起 辅助作用的辅助因素一起构成城市旅游发展的动力&城市旅游发展的动力模型是一种主导动力模 型,主要根据主动因素确定,不同城市的旅游发展动力模型大约可分为 4 种,即资源驱动型!经济 驱动型!需求驱动型和综合都市型[8]& 对城市旅游发展的动力模型分析,可以总结城市旅游发展的基础和特色,对塑造城市旅游形 象大有帮助&从某种意义上说,城市旅游动力模型分析,就是总结城市旅游发展现状,寻求城市旅 游特征,进而对城市旅游总体形象进行定位的准备过程& 3.2 城市/文脉 0 分析 /文脉 0 这一概念由已故地理学家陈传康先生提出&它是指旅游点所在地域的地理背景,既包 括地质!地貌!气候!土壤!水文等自然环境特征,也包括当地的历史!社会!经济!文化等人文地理 特征,是一种综合性的!地域性的自然地理基础!历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合&/ 文脉 0 是相对定格了的!物化了的和主题化了的文化,乃一城之/本 0!一城之/神 0!一城之/韵 0 和一城之/格 0[9]&对城市/文脉 0 的分析,有助于总结城市的地域特色,找准城市的/根 0,对塑造 独具特色的城市旅游形象有着重要意义& 3.3 城市旅游客源市场分析 城市旅游客源市场是城市旅游形象的/受众 0,是城市旅游形象最终服务的目标&城市旅游形 象只有被客源市场理解和接受,才能产生相应的旅游吸引力,从而吸引游客产生城市旅游的动机& 因此,城市旅游客源市场分析就是对城市旅游形象传播的对象进行分析,以明确城市旅游形象传 播对象的特征和形象传播的目标,并采用相应的形象战略&城市旅游客源市场分析包括城市旅游 客源市场结构分析和各细分市场特征分析等方面& 3.4 城市旅游形象现状分析 不同的城市由于自然!社会!经济及文化背景不同,旅游业起步的早晚和发展基础的不同,以 及旅游业在城市社会经济体系中的地位和作用不同,其未被包装!设计和加工过的城市旅游形象 现状也肯定截然不同&这就要求我们在进行城市旅游规划前,必须对其进行全面的考查&其主要方 式就是采用适当的调查手段,通过了解目标客源市场对城市旅游形象的认知,全面弄清城市在目标客源市场中的正负形象,从而发现城市旅游形象的问题,然后对症下药!扬长避短,促成城市旅 游准确地进行形象定位& 3.5 城市旅游形象定位 定位(Positioning)本源于广告界,初见于 20 世纪 60 年代,最初是指企业针对某一特定细分 市场提出营销策略,以期在潜在购买者心目中为自己的产品树立明确的地位,使他们明确定位的 产品正是他们心理上所需要的产品,进而产生购买欲望&定位理论最核心的思想就是/去操纵已存 在心中的东西,去重新组合已存在的联结关系 0&对于一个城市而言,形象定位相当重要,它是城 市旅游形象设计的核心,它将最终解决城市在旅游者心目中将树立并传播怎么样的一种形象,它 到底是怎么样的一座旅游城市及这种形象如何成为吸引旅游者的动力源泉的问题&城市旅游形象 定位应从现有的影响因子出发,结合旅游城市未来发展的目标值,其最终结果是将城市旅游形象 用精妙和高度概括的文字表达出来,这将是一种来源于现实又高于现实的综合定位& 3.6 城市旅游形象营造 在准确的城市旅游形象定位之后,就必须采取相应措施来塑造这个总体形象&城市旅游形象 塑造主要通过城市旅游产品体系!城市旅游行为识别系统!城市旅游视觉识别系统!城市旅游空间 结构和城市旅游节庆等方面的规划与建设来实现&城市旅游形象营造工程是一项系统工程,涉及 城市社会!经济!文化的各个方面,其涉及范围广,影响面积大&这就要求我们必须始终坚持/人人 都是旅游形象,处处都是旅游环境 0 的指导思想,通过全面动员,让社会全体成员都投身于形象建 设的大潮中来,才能保证城市旅游形象营造各项目标的最终实现& 3.7 城市旅游形象传播 城市旅游形象塑造出来之后,还必须经过相应的形象传播阶段,才能让目标客源市场全面了 解和接受,并最终形成强烈的共鸣和产生出游动机&城市旅游形象传播就是针对这一目标,采用现 代市场营销手段不断提炼升华各种形象主题,包装美化各种形象要素,将城市旅游形象理念传达 给目标市场的行为&其行动的关键是竭尽全力达到城市旅游形象策划者所欲传达的信念与目标市 场所接收的信念一致&只有形象策划者所欲传播的信念与目标市场所接收的信念一致,才能使营 造出的城市旅游形象在目标客源市场中产生强烈的反响,从而促使目标市场采取积极的旅游行动 & 3.8 城市旅游相关系统规划 在设计和营造出了城市旅游总体形象后,才仅解决了城市旅游的引力系统问题&面对复杂的 城市旅游发展课题,我们还必须在城市总体形象统帅下进行城市旅游市场(需求)系统规划!城市 旅游中介系统规划和城市旅游支持系统规划,并力求城市旅游规划与城市相关规划的协调,以解 决城市旅游的/大环境 0 和配套建设问题,促进城市旅游的整体协调与可持续发展&城市旅游规划 经过上述各个环节,即完成了城市旅游系统的总体构建,形成了具有城市特色!区别于其它类型旅 游规划的规划成果,为城市旅游采取与传统旅游完全不同的全新发展模式开辟了道路& 4 结语 总之,由于城市旅游是一种区别于传统旅游的旅游现象,因而对城市旅游的发展方向及战略 选择必须根据科学!合理的城市旅游规划,采取区别于传统旅游的具有城市特色的发展模式&又由 于城市旅游发展的核心和关键是建立独特!鲜明!富有招徕性的旅游形象,依靠形象吸引游客前来 旅游,所以,城市旅游规划应始终坚持以形象为导向,根据形象导向的城市旅游规划的基本思路, 采取适合形象导向的城市旅游规划的基本技术路线,构建功能齐备!结构合理!整体优化的城市旅 游发展体系& 参考文献:[1] 邹再进,罗光华.城市旅游规划与城市相关规划的关系[J].重庆师范学院学报(自然科学 版),):71-73. [2] 彭华.关于城市旅游发展驱动机制的初步思考[J].人文地理,):1-5. [3] 马勇,舒伯阳.区域旅游规划[M].天津:南开大学出版社,1999.30. [4] 陈传康,吴承照.都市旅游的理论和实践探讨[J].地理学与国土研究,):61-6 4. [5] 李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊,):47-49. [6] 刘锋.区域旅游形象设计研究[J].经济地理,):96-100. [7] 李蕾蕾.旅游地形象策划理论与务实[M].广州:广东旅游出版社,. [8] 彭华.关于城市旅游发展驱动机制的初步思考[J].人文地理,):1-5. [9] 刘承华.园林城市的文脉营构[J].中国园林,):17-19.4、再造小天鹅再造小天鹅 亚 博国有企业转制是一个热门话题， 象小天鹅这样一个国内品牌知名企业的转制 一度也成为人们关注的热点，梳理一下其发展历程，其中的偶然和必然因素也许 具有某种教科书式的参考意义。 南京大型民营高科技企业斯威特集团在对小天鹅收购完成之后的整合过程 中，只向小天鹅派出了一名集团下属的股份公司的董事长和一名财务总监。收购 资金到位后，斯威特着眼于小天鹅产品链的再造、经营业绩的考核以及与外资企 业的合作。整个过程温和而严谨，斯威特称之为&温泉疗法&。 2005 年 3 月 16 日上午 7 点 45 分，无锡惠山山麓的小天鹅集团大院内诵声 朗朗，4000 多名小天鹅员工面向东方，发出同一个声音：&为国奉献，团结拼搏， 进取敬业，全心服务，文明礼貌。& 16 年来，小天鹅人每个工作日的生活都是在晨诵中开始。不过，从去年 5 月份起，小天鹅的晨诵队伍中多了一个身体结实的中年汉子--李石生。 2004 年 2 月 18 日，江苏省财政厅转发了国资委文件，正式批准了南京大型 民营高科技企业斯威特集团收购小天鹅集团 65%国有股权的方案。随即，时任斯 威特集团南京管理总部执行总裁的李石生被派往无锡，出任小天鹅集团副董事 长、常务副总裁兼小天鹅股份公司董事长的职务。 从此，李石生穿上了小天鹅的工作服，晨诵成为他每天的必修课。 &日久见人心& &去年 12 月，我们对晨诵的内容进行了新的诠释，将斯威特企业文化的内核 --做有责任感的企业公民--融入了小天鹅企业文化之中。&小天鹅集团副总裁徐 源表示，&为国奉献是企业的社会责任，但企业有盈利才谈得上奉献。&然而，就在去年 5 月，听到的却是对斯威特的一片猜忌之声。彼时，刚入主 小天鹅的斯威特， 为了摸清被收购对象的家底和亏损症结， 向小天鹅派出了财务、 营销、采购三个工作组，引起了小天鹅部分员工的不满和抵制。&他们这样做是 彻底否定小天鹅。&当时，一些员工曾经私下这样议论，有人甚至做好了下岗回 家的准备。 年届 60 岁的朱德坤执掌小天鹅已有 14 年之久， 长期以来他一直担任着小天 鹅集团公司董事长、总裁兼小天鹅股份公司董事长的职务。为了理顺母公司与上 市公司的关系，斯威特委派李石生接替朱德坤担任了股份公司董事长。当时，这 个举动同样被一些小天鹅的员工视为&改朝换代&的信号。 面对这样的局面，斯威特集团掌门人严晓群对李石生的表态是：&日久见人 心，别着急，慢慢来。& 两个月后，尽管对未来充满希望，斯威特派出的三个工作组还是全部撤离了 小天鹅。 半年过去了， 小天鹅员工发现， 除了李石生， 斯威特只派出了一个财务总监。 小天鹅集团几位年届花甲的副总：欧式裕、毛素洁、徐源，依然活跃在小天鹅的 舞台上；朱德坤依然有职有权，统领全局，李石生同样接受朱德坤的领导，朱德 坤则向公司董事会负责。 斯威特的这种做法，同资本市场的高手格林柯尔大相径庭。2003 年，格林 柯尔收购合肥美菱和扬州亚星后， 其董事局主席顾雏军就当仁不让地登上了这两 个企业董事长的宝座。 尤其令小天鹅人惊喜的是，如今斯威特正式重组小天鹅已整整一年，公司竟 没有一位员工下岗，大家依然享受着原来的工资和福利待遇。&企业重组不是要 对被收购企业的人事进行翻天覆地的调整&，李石生解释说，&我们应该相信和依 靠原来企业的干部和职工，两个积极性总比一个积极性好。& 其实，有一段时间，小天鹅人心中对斯威特还潜藏着一种担心：不投入真金 白银，捞一把就走。 自 2003 年 7 月 31 日，斯威特与无锡市国资委签订股权转让协议后，小天鹅 员工一直睁大眼睛在仔细观察：斯威特的 5 亿多元收购资金是否按时、足额到 位？它以后会不会变相把钱挪走？有的员工甚至悄悄打探： 严晓群如何发家？斯 威特的收购资金来自何处？ 朱德坤明确表明，斯威特的收购资金去年 5 月已经全部到位，&这个钱不是 给小天鹅，而是给无锡市国资委的&。 据介绍，去年 11 月底，斯威特又向小天鹅增资两亿元，如今斯威特占有小 天鹅集团的股份已从 65%上升到 87%。 &斯威特是真心做实事的，它与小天鹅的利益是一致的。&朱德坤说。 &温泉疗法& 今年头两个月，小天鹅洗衣机的总销量同比上升了 31.72%；新产品占全部 产品比例的 66.58%；产品平均售价上升了 2.15%。&预计公司 2004 年的年报会比 2003 年更看好。&小天鹅股份公司的一位管理人员透露说。衡量经营业绩的一个重要指标是资金，今年春节前，小天鹅不但主动提高了给供 应商的付款比例，而且提前归还了银行 5000 万元贷款。 这样的细节或许能证明小天鹅员工目前的工作心态： 在记者采访的当天下午 4 点，下班的铃声骤然响起，但洗衣机工厂内仍一片忙碌。据工人介绍，由于产 品供不应求，自春节以后，他们每天都要加班两个小时。 这是斯威特&温泉疗法&的功效。&温泉水温不高，但它却能在不知不觉中杀灭细 菌，治愈病痛，令人精神焕发、活力十足。& 当然，在斯威特重组小天鹅的过程中，也并非全是温情脉脉。去年 5 月，斯 威特正式进入小天鹅不久，严晓群便在公司管理人员大会上直言：&我们遵循的 原则是小天鹅利益最大化，任何损害小天鹅利益的行为我们都不能容忍。& 严晓群说到做到：销售人员的经营业绩开始与效益紧密挂钩，并向一线人员 倾斜；经营业绩分为 A、B、C 三类，月月考核，不同类别获得不同报酬。 技术人员设计的产品同样按功行赏。去年，小天鹅新品迭出，其中一款&水 魔方&洗衣机，因解决了波轮式洗衣机缠绕衣物的世界性难题，一上市便深受用 户欢迎，成为小天鹅主要利润增长点。小天鹅技术人员的收入也因此普遍比 200 3 年翻了一番。 &现在干好干坏真的不一样了。&有着 38 年工龄的老员工李振皓感叹道。 去年 5 月，严晓群还在会上宣布了一条规矩：&做企业一定要以效益为中心， 年底结帐时，凡是亏损的子公司，总经理要主动提出辞职。& 截至记者采访时，小天鹅下属 35 个子公司中，已有精密铸造等四个子公司 的 9 位高管和营销公司的 13 个片区经理被调整。 降本增效是斯威特下的另一着棋。精密铸造公司的运输费用居高不下，是造 成该企业亏损的一个重要原因，也是小天鹅领导班子的一块心病。前不久，由徐 源操刀，对精密铸造公司的运输项目进行了公开招标，一些&老关系&黯然落榜， 仅此一项，小天鹅每年可节省费用 400 万元。 事实上，最令严晓群劳心费神的是对小天鹅产业的规划和整合。小天鹅洗衣 机号称全国销量第一，但在市场日益增长的滚筒洗衣机领域，它势单力薄，销售 平平； 在冰箱领域， 它远不是格林柯尔的对手； 小天鹅空调虽已投入 3 亿元资金， 但目前尚未形成生产规模。 如何摆脱小天鹅当时的被动局面， 使它科学协调发展？这是斯威特入主小天 鹅前，严晓群就一直苦苦思索的问题。引入通信产品等高科技产业，也许是发展 小天鹅的一条重要途径，斯威特至今没有放弃走这条路；但洗衣机是小天鹅的立 足之本，尽快将洗衣机主业及其它家电产业做强做大，才是小天鹅的当务之急。 为了打造小天鹅的产品链，去年 9 月和今年 2 月，斯威特先后将国内最早从 事滚筒洗衣机研发和生产的小鸭洗衣机厂及曾是国内最大的无氟冰箱生产基地 的长岭冰箱厂收入了囊中。这样做的好处显而易见：可迅速扩大小天鹅滚筒洗衣 机和冰箱的产能，形成规模经济，为与跨国公司的大规模合作埋下伏笔。 借船出海&小天鹅的目标是成为全球著名的家电制造商，要争取在海外上市，成为国 际化品牌。&新年伊始，在小天鹅集团 2005 年经营方针发布会上，严晓群雄 心勃勃：&要实现 2008 年销售收入 500 亿元这一远景规划，加强国际合作非常非 常重要。& 去年 8 月，严晓群和小天鹅股份公司总经理柴新建博士一起去了一趟美国， 在短短 7 天的行程中，他们先后与 GE 工业与消费品集团总裁、美泰克集团国际 部总裁及艾默生公司 CEO 进行了一系列会谈。 主题只有一个： 小天鹅要走向世界， 与跨国公司进行全方位战略合作。 小天鹅的呼唤获得广泛响应，跨国公司纷至沓来，柴新建博士有时一天要同 几家外商谈判。记者采访时，美国 GE 公司工业及消费品集团技术副总裁刚刚离 开无锡，3 月下旬，该集团的两位总裁也会来小天鹅洽谈进一步合作事宜。 前几年，小天鹅已与西门子、松下、东芝建立了洗衣机和冰箱合资企业，斯 威特入主后，小天鹅又与 GE、日立、伊莱克斯、艾默生、梅洛尼等国际巨头建 立了战略联盟。如今这些合作项目正含苞欲放：小天鹅与 GE 联合设计的全球最 先进技术洗衣机不久前已在美国最大的家电展上登台亮相， 成为这个展会上唯一 一个洗涤新产品，标志着小天鹅洗衣机已进入美国高端市场；同日立公司的合作 项目已取得阶段性成果，产品进入了日本主流市场；与日本富士通合资生产的微 特电机项目填补了国内空白，目前产品供不应求，全部由富士通包销；空调合资 项目正在紧锣密鼓洽谈之中…… 小天鹅 4 年前投资的洗碗机项目，因市场定位失误，曾给企业带来上亿元巨 额亏损，成为小天鹅沉重负担。斯威特入主后，决定借船出海，通过引进外资启 动生产，盘活资产。李石生、欧式裕、柴新建等小天鹅高管曾分别前往意大利， 邀请欧洲第二大家电制造商意黛喜公司(原名&梅洛尼公司&)前来无锡投资。 意黛 喜也先后 5 次派人到小天鹅洗碗机公司进行考察评估。今年 3 月 3 日，总投资 1 800 万美元的中意合资企业无锡意黛喜家用电器有限公司已正式挂牌，今年 9 月 就可正式投产，产品绝大部分销往国外。 小天鹅&借船出海&的战略得到了国际巨头们的首肯。&小天鹅是利用我们的 品牌进入美国等发达国家市场&，美国 GE 公司董事长兼 CEO 杰夫?伊梅尔特一语 道破了小天鹅的天机，&韩国三星当年进入美国市场时，也是借用了人家的品牌， 但如今它已发展成为世界著名公司。& 案例分析： 在中国家电业刚刚起步时，小天鹅率先引进松下的先进技术，成为行业的一 只领头羊。以当时企业负责人朱德坤为首的企业团队，以厂为家，把小天鹅引向 辉煌，有它的必然性。另一方面，企业极速膨胀，注定了企业的调整期。再加上 小天鹅个别项目决策不当，必然导致了后来的重组。如洗碗机项目，所设定的市 场是国内而不是国外，却忽视了国人的饮食习惯，这一失误造成的损失非常大。 此外，当时政府要求先进的企业要带一带差的企业。在这个背景下上马的一些项 目，如电风扇，与小天鹅的技术条件不太符合，企业包袱不断加重。这些因素， 与洋品牌进军国内家电市场、小天鹅家电技术日趋落后等因素叠加在一起，使小 天鹅的步履不断沉重。 此次小天鹅的改制成功，我想在以下几个方面是成功的：接受先进文化的勇气 小天鹅的&全心全意&和斯威特&做有责任感的企业公民&的理念志同道合， 双 方的企业文化对于实现&立民族志气、 创国际名牌&的认同感是高度一致的。 如今， 小天鹅文化中&全心全意&的价值观增添了斯威特的精髓， 小天鹅人也接受了斯威 特民营机制的运作模式。 攻克世界波轮洗衣机缠绕的难题是和谐运作的标志 研发拥有自主知识产权的核心技术是小天鹅长期坚持的技术创新主线。 小天 鹅在立足于不断提高自身技术创新能力的同时，进一步加强与国内外著名企业、 大专院校、科研机构的技术合作，先后与 MOTOROLA、NEC、RESAN 等世界一流公 司联合成立了家用电器专用芯片研发实验室；与 National、Toshiba、Hitachi 等日本一流家电企业联合开发具有世界先进水平的洗衣机。近年来，小天鹅获得 国家专利和自主知识产权的软件著作权 200 余项和多项省市科技进步奖。 小天鹅 技术中心已完全具备了独立自主的研发波轮、滚筒、搅拌等各类洗衣机的技术能 力并拥有国内乃至世界先进水平的核心技术。 为解决波轮式洗衣机缠绕衣物的世 界性难题，公司技术人员通过潜心研究，独创了集搅拌和波轮于一身的&水魔方& 洗衣机。产品上市后，立即深受用户的欢迎，引起同行的广泛关注，并已成为公 司利润增长点。当年新品产值率达 30%，新品销售及所获利润占全部产品利润的 47%，洗衣机产销同比增长 10%以上。 小天鹅登上国际主流市场是和谐的必然 小天鹅与国际一流公司联合设计的产品最近在美国奥兰多国际家电展上露 面，这是美国规格最高的家电展，小天鹅以其高标准的设计、精湛的制造，受到 了与会者的高度赞扬。这标志小天鹅的国际化走向了更高的平台。成功改制也给 了国际合作伙伴合作信心，2004 年小天鹅与多家国际伙伴开展全方位的合作。 小天鹅 OEM 和整机出口并重的国际化策略，不仅带来了更广阔的市场空间，同时 也提高了国际竞争能力。 小天鹅的成功改制得到了国际同行的肯定，通用电气公司总裁杰夫?伊梅尔 特说，&小天鹅是一个很好的例子，可以说明通用电气和中国的企业是能够建立 很好合作关系的。从另一方面来说，小天鹅可以为通用电气生产更好的洗衣机， 同时填补了我们产品群中的空缺。它们的产品质量很好，成本低，有较好的创新 意识， 而且工艺也相当的优秀。 而我们能做的， 是将小天鹅的产品推向国际市场。 所以在很多方面，我们双方都很成功。我们都能实现各自的目标，并创造双赢的 局面。& 小天鹅品牌的提升是和谐重组的魅力2005 年，经过了并购和价格战的洗礼，国内洗衣机行业将从产品竞争进入 品牌竞争的高级阶段。没有品牌，规模再大的国内企业也很难对抗国外品牌，无 从实现与他们的高端对话。市场在不断地变化，不断地变革，小天鹅正在摸索一 条中国式的品牌的道路。为此，集团专门成立了品牌部，整合小天鹅的资源，有 组织、有计划地提升小天鹅品牌。如今小天鹅的产品再次被评为中国名牌，品牌 价值提升到 76 亿。5、一汽 大众十年成功奥秘探寻 一汽--大众十年成功奥秘探寻一汽--大众十年成功奥秘探寻 一汽--大众十年成功奥秘探寻 -蓦然回首间，到今年 9 月份一汽-大众已走过十载春秋。每当行进在不息的车流 中，看着一汽-大众生产的捷达、奥迪轿车，总经理陆林奎心中，除了喜悦，还 有一种强烈的进取意识，那就是如何让这种辉煌持续下去!? 坐在记者对面的陆林奎总经理，着装简洁、不饰雕琢，谈起一汽-大众成功的体 会，感受颇深的还是这一点。他说：&我们的企业就像一条船一样，你在大海里 航行，就像在市场里竞争，你若看的不远看的不清，无非两种情况，一种迷失方 向，目标没有达到，这就像我们企业要生产，可产品搞错了，这还算好。还有一 种是触礁了， 就像泰坦尼克号一样， 感到冷气， 才发现冰山了， 你调头就来不及。 所以作为企业的领导人或作为企业经营委员会的成员必须居安思危， 起码要看很 远的方向，你必须去想，你必须拿望远镜去看，这是你的职责。正是这样的一种 责任和义务，使陆总领导的一汽-大众在与外商的合作过程中找到了一条适合一 汽-大众发展的正确道路。而成功的精髓可归纳为十六字经营方针：&质量至上、 技术领先、管理创新、市场导向&，所谓质量至上不光是喊口号，除了管理生产， 销售服务甚至每个人观念行为都要把它放在第一位，记者感到，这里追求的是一 种观念的转变；技术领先则是生存的方针，科技是第一生产力，科技对于创造利 润具有杠杆作用，是非常重要的。从捷达车在市场上不断推出新的领先技术，包 括最新奥迪 A6，都是贯彻技术领先方针的典范；管理创新内含明确，就是把当 今世界最突出的先进技术用到管理上，和传统工业结合起来，发挥新的能量。一 汽-大众正加快这方面的工作力度不断加快信息化技术的应用。最近他们还组织 讲课、讲流程。目前一汽-大众生产已完全用计算机控制，现生产和新开发的几 种车型都在一条装配线上，既节省资源，又提高效益，降低成本。而这一切，如 果没有计算机管理是不可能实现的，因此一汽-大众今年要建成一个计算机信息 中心，投资已超过 1 亿元。而在十六字方针里，关键的还是市场导向，过去一汽 是计划经济的楷模，到市场经济时问题就多了。所以要求企业要有市场意识。市 场需要什么，你就提供什么，而且这种市场反应速度越来越快。还要发现市场潜 在需求，这本事就更大了，等市场需要再去弄，那速度就慢了。一汽-大众的本 事就是发现潜在的需要，能预测 3-5 年以后的市场动态。比如捷达，当初为什么 装自动变速箱，就是他们感觉到了这种市场需求，而装 ABS 更不用说，可以说市 场导向了他们，而他们也导向了市场。捷达正是因她的不断推陈出新而在市场上经久不衰!?那么，如何评价一汽和大众近十年的合作，一汽-大众的成功与其它 企业相比有哪些不同，对国有企业有哪些启示性的东西呢?? 应该说中德双方的合作是愉快的成功的。 一汽是一个有着半个世纪历史的老牌国 有企业，改革开放，使它有了与国外先进厂家合资合作的机会，同时对它来讲也 是一个挑战。它解决了一汽过去所不能解决的一些遗憾，找到了人们要寻找的答 案。? 可以说，不论国有企业、合资企业，都是国家经济体制下的细胞。国有企业这个 细胞很长时间是在计划经济下组合的，一汽-大众也是一个细胞，但是它引进了 外资，也就是说基因方 面有所变化。引进外资有几个方面的便利和改良。? 责、 权、 利得到明析。 对于一汽-大众， 董事会要对这个企业负责， 一汽出资 60%， 外方出资 40%，他们把资本投进去，他就要对企业负责。他就要承担这个责任。 它有监事会，监事会有权力保持资本增值，所以它的责任很明确。再说权力，一 汽-大众的目标很明确，董事会要关心好多问题，你的机构怎么样，董事会有权 决定，再如人事任用、经营计划都需董事会批准，不能自作主张。而产品的发展 战略，凡是为获取最大利润或者说为了最终目标等事项，都要董事会来决定。投 资也如此，然后如何经营，由经营管理者来管理，企业资本、权 力压力，层次 比较清楚，领导体制也清楚，执行起来比较顺利。? 西方的市场经济下的企业，目标很明确，最终就是获利。一汽和大众的目标是一 致的，一汽、大众合作成功，对一汽这个大股东有好处，也就是对国家有好处， 它的利润最终要交给国家。而对外方当然更有好处。大众的目标更明确，最终就 是赚钱，不是为合资企业而搞合资。而一汽-大众就得从最终获利这个方面去研 究，其中很重要的杠杆就是科技，现在去看有的个别国有企业，之所以没有竞争 力，很重要的原因就是多年不重视技术，而去追求一些时髦的东西，一会儿要办 集团，今天去兼并这儿，明天又去兼并那儿，一会儿又要办股票上市。他们的长 远目标不是很明确。一汽-大众深刻地认识到科学技术是第一生产力的杠杆，并 且牢牢地抓住了这个杠杆。在一汽-大众科学技术不仅体现在产品上，还体现在 各个方面， 比方说计算机技术和网络技术， 如果没有这样先进的网络技术的应用， 就不可能有一汽-大众的今天。? 有的企业对人才的培养不十分重视，因为觉得人是国家的干部，今天在这里，明 天不知道去哪儿呢?一汽-大众则致力于培养有竞争力的人才。 他们选拔经理人员 的程序是从各方面全面考核，建立后备人员档案，单独的面对面请一些专业化的 人事部门、党委负责人参与测试， 考核他的知识面怎么样，市场意识，合作等 方面，从测试中可以发现这个人是否有潜力、是否有能力，然后大家对这个人进 行综合评价，而不是凭一个人的印象。如果这个人通过了考核，还要在实践中培 养一段时间，如果确实适合，当某一岗位缺经理时就用上了。这些人很成熟，成 才率非常高。? 自 1997 年以来，一汽-大众公司销售量以每年 1.6 万辆的增量稳步前进，而 200 0 年的增量实现翻番，全年销售捷达轿车 95019 辆，同比增长 21.2%，净增长 16 610 辆；销售奥迪轿车 16190 辆，同比增长 127%；总销量达到 111209 辆，跃居 全国第二，产品市场占有率继续提高，捷达车比上年增长 2.1%，奥迪 A6 轿车增 长 1.5%。面对如此耀人的辉煌，许多业内外人士不免担心一汽-大众的这种辉煌 究竟能持续多久??有人曾作过这样的分析，中国出租车比率很高大概占到 15%左右。60 万辆车中， 有 10 多万辆是出租车，而欧洲等发达国家出租车比率只占 2%。另外随着中国经 济的发展，中心城市发展越来越快，对出租车档次要求越来越高。而一汽-大众 的发展方向和目标除了 C 级高档轿车外， 其中的一部分主要是适合作出租车用的 A 级普通型车。产品可以说是多品种、宽系列，是国内唯一一家既能生产 A 级普 通型车，又能生产 C 级高级轿车的厂家，能满足从普通老百姓到政府官员、高层 管理人员等各界人士的驾乘需求。他们的奥迪 A6 从上市的第一天起就一直供不 应求，并且这种趋势有增无减。而在普通型车上他们已经用了 2 年的功夫研究如 何针对出租车苛刻的使用频率，来使捷达经受住摔打。除了出租车外，捷达车还 肩负着私家车的重要历史使命。随着 BORA 的上市，有业内人士担心明年的捷达 很可能供不应求。? 我们期待着 BORA 上市的那一天，我们也相信，BORA 之后，一汽-大众将会把新 的惊喜送给我们。我们祝愿一汽-大众明天会更好!?6、行销个案：&肠清茶 火有火的奥秘 行销个案： 肠清茶 肠清茶&火有火的奥秘2003 年，南北方多数市场上几乎同一时间内出现了御生堂肠清茶这个产品，她 一改脑白金之后保健品行业多年的低迷状况，短短时间内迅速崛起，成为当年该 行业的一道分水岭。而御生堂肠清茶的始作俑者DD&御生堂企业集团&，以前并 不被业界所知，却依靠肠清茶异军突起，一鸣惊人！凭的是什么？ 抓住时机，迅速切入 2000 年，其时，排毒养颜胶囊以&便秘&、&排毒&诉求精耕细作多年，占据 着这类产品全国销量的半壁江山。一品堂的芦荟排毒胶囊以&排毒肠动力，美颜 新主张&的全新营销思维，也在全国攻城掠地，乐此不彼。深圳的&洗肠小护士& 以&洗肠&概念和美容行业推崇的&肠道水疗法&，也是风声水起。 2003 年，排毒养颜在营销方面后续乏力，市场急骤缩水。同时纵观全国润 肠通便市场，一直没有一个专业通便的大品牌出现，只有一些区域品牌在各地不 温不火的运作。而便秘市场之大，也并非常人可以想象，60%的女性有便秘，80% 的老年人常年便秘。当年的三株口服液主要功能就是调节肠胃，润肠通便；脑白 金、昂立一号其主要功能也是如此。可见通便市场大有可为，肠清茶在此时切入 市场，足见御生堂敏锐的市场洞察力，非同一般。 御生堂在运作肠清茶之前，还全国代理运作丁氏润通茶，其他成员也在不同 的区域市场操作过润通养生宝、常润茶等通便产品，这为肠清茶的推广积累了宝 贵经验和教训。 而金百合口服液和清华清茶的炒作手法也给肠清茶很多有益的营 销启示。 这样，&肠清茶模式&在 2003 年已经形成。 &霸权&网络，&霸气&销量比许多同类产品精明的是， 御生堂肠清茶选择的都是当地市场最强势的经销 商。最强的经销商是指不但资金实力要雄厚，营销网络还必须健全，且有较强的 企划力，还包括一支经验丰富的的零售店促销员队伍。对于一个新上市的产品来 说，具备了同类竞品所不具备的先天因素，肠清茶还没上市就拥有了一个&皇家& 身份。 而御生堂企业高层亦曾透露，在肠清茶推广前，御生堂企业集团已与各区区 域市场经销商经过多年的合作磨合，早已形成了较强的利益共同体。尤其是在东 北、华北、京津、西北、江浙沪等大部分区域已经是密不可分的营销联盟，根本 不用招商，马上即可上市。 有了这些营销联盟的网络保证，&势头&已经非一般所比。如果用金钱来衡量 的话， 盛市团队认为， 至少需要几千万以上的资金打造方能换来这样一个&雏形&。 从心理上，就给同类竞品投下一个大大的不可逾越的阴影，并且&笼罩&到市场的 各个层面。 举例来讲：在 L 省，该省经销商有 200 个左右的促销员，终端关系经过近十 年的软硬建设，可以在三天内完成有效终端 60％以上的铺货，这是一般经销商 做不到的。 在 H 省，总经销商已经有两个强势品牌把该省的渠道疏通的很顺畅。在每个 地级市场都有至少 4 个 A 级专柜，掌控来自消费者的各种信息，以便及时分析、 调整营销策略，同时在竞品搞突发促销时也可在很短的时期内应对。 因此，我们认为网络健全是肠清茶成功的第一火力。肠清茶模式在网络方面 给保健品营销的启示是：市场仅有发起者的霸气是不够的，只有&霸权&网络才能 保证霸气销量。 整版模式，开疆辟土 业内专家曾总结道，中国医药保健品的媒介传播经历了三个时代，其一是早 期的广播讲座时代，始创者为蒙派元老许彦华的 505 神功元气袋；二是哈慈集团 的哈慈五行针和 V26 减肥沙琪晶的电视媒体垃圾广告时段时代， 而第三阶段就是 报媒整版时代，其始作俑者正是御生堂肠清茶。 肠清茶将报媒广告的运用发挥到极致，成为
年广告产品主流传 播模式。肠清茶以整版广告快速切入市场，一上市便霸气十足，不仅为竞争对手 制造了市场壁垒，防止其跟进，同时也因整版的信息容量大刺激消费者并与其形 成良好的沟通，使广告作用发挥到最大化，避免广告资源的浪费。 在很多区域，肠清茶一上市每月就投入近百万广告费用，销量也直线上升， 有的终端甚至出现断货，个别市场需要空运货物。 以上海为例，肠清茶上海代理商为一个强势经销商，拥有较雄厚的资金实力 和健全的销售渠道。这保证了&肠清茶整版模式&的气势下避免广告资源的浪费。 因而肠清茶一上市就显示出了其霸气，整版报纸软文启动市场，以&宿便的女人 老得快&、&给肠子洗澡，咱也疯狂一把&等软文主打&清宿便&概念，迅速确立了 上海市场的通便市场霸主地位。 因此有人总结说，肠清茶广告模式，就是&哈六&电视广告模式的平面版，看 来也并不为过。肠清茶之后，医药保健品的营销战一步步升级，而报媒广告则由整版而跃至 联版、四开四版，翻开各大报媒，整篇整篇的整版硬广告刺激着读者的眼球，当 年脑白金小版面软文广告操作方式早已成昨日黄花， 曾经的葵花宝典现如今已经 毫无杀伤力。 也正是整版广告的出现，让人们逐渐意识到小版面广告丧失了效力，也就出 现了四分之一版没人看，打个半版才有点动静，整版砸下去才有所收效的中国保 健品之怪现状。 肠清茶在媒体运作方面给我们的启示是：2004 年，是中国保健品营销的一 道分水岭， 中国的保健品营销已经真正的进入了拼资金、 拼版面、 拼实力的时代。 弱肉强食，适者生存，一些小资本企业、代理商已经无力通过巨额广告来炒作产 品，强强联合，通吃、独占市场已是大势所趋。 买二赠一，一招致敌 肠清茶自上市之日起，就大胆的一反常态，自始至终执行&买二赠一&的常规 促销，这又和保健品营销惯用的促销策略大不相同。 而按照保健品的常规营销模式，都是广告发布至少半个月后才进行促销活 动；或者是上市就免费试用，接着买赠促销，然后促销力度逐渐增大。但随着消 费者逐渐理性和保健品竞争的白热化， 这样的促销在很多时候并不能引起消费者 注意，达不到促销设计者的目的。我们认为原因的关键在于促销设计不能和消费 者形成良好的互动沟通，未能打动消费者。 肠清茶的买二赠一促销成功，策略能在全国范围内得到贯彻执行是关键，让 消费者感觉到无论在国内的任何一个城市购买， 都是同样的买赠力度DD感觉实 惠。 不像有些采取降价策略 （又称砍刀战术） 的产品， 全国范围内降价时间不同， 今天在北京降到 50 元，在天津却还是 70 元，让消费者有一种上当受骗的感觉， 最后产品被做死掉。 直至现在，肠清茶依然坚持这样的促销活动。业界对肠清茶的买二赠一方式 褒贬不一，有人认为肠清茶这样做对自身品牌的杀伤力也很大，将会缩短肠清茶 的生命周期，毕竟卖赠促销也是变向的降价销售。但肠清茶如此操作，导致了其 他竞品不得不纷纷跟进效仿，说明还是很有效的。而我们近期观察肠清茶个别区 域市场，为保证销量不下滑，经销商已经开始加大买赠力度，对消费者进行掠夺 式开发， 这势必会对肠清茶品牌造成不利影响， 同时也将缩短肠清茶的生命周期。 诸侯并起，八方围攻 肠清茶成功的同时引起了众多产品的跟风，本是意料之中的事，但是肠清茶 不佳的市场反应和竞争对手的恶性竞争，却值我们去深思。 金汉方畅清茶、御 X 堂肠清茶、XX 润肠通便茶、肠清松等不下十余种产品， 在各地市场上假肠清茶或御生堂之名，或包装相似、或品名相同，有的甚至照搬 肠清茶的文案，致肠清茶以重创。而御生堂肠清茶在遭到竞争对手阻击时明显反 映迟钝，有的市场甚至根本就未作出任何有效反击，导致市场急剧缩水。同时， 肠清茶也暴露了在终端管控方面的不足，造成很多销量被竞品无情拦截，肠清茶整版广告在狠砸市场，很多产品却在轻轻松松的靠终端拦截赚钱，这也说明了肠 清茶的成功中有很多不足之处。 十年一剑，厚积薄发 肠清茶带给我们的还不仅如此DD肠清茶成功的同时也成就了&御生堂&这 个企业品牌，树立了御生堂在保健品界的行业地位。 &没有肠清茶，就没有御生堂！& 御生堂企业集团的高层曾这样动情的说， 可见肠清茶对其企业发展的重要意 义，溢于言表。 无论是业界人士，还是普通百姓，无不是通过肠清茶而知晓&御生堂&。在此 之前，御生堂名不见经传，正是肠清茶的&疯&行全国让人们不得不审视御生堂。 之前毫无名气，甚至不被人知的企业如何借肠清茶而在保健品界一鸣惊人，是偶 然？是必然？还是营销奇迹？ 其实，在我们看来，肠清茶的成功绝非偶然，御生堂企业集团骨干成员均来 自市场一线，且具备多年运作医药保健品成功的经验和失败的教训。而当媒体、 业界的朋友因肠清茶而对御生堂另眼相看时，才发现，热销全国已达 5 年之久的 旗人减肥套盒亦出自该旗下，此时大家不禁感叹，看来肠清茶的成功也在意料之 中，能将一个减肥品做到 5 年之久，可见其企业内功确实不浅。 多年市场的沉淀，资源的整合，终究造就了肠清茶的成功，可谓十年一剑， 厚积薄发。7、透析宜家（ＩＫＥＡ）的中国攻略 透析宜家（ＩＫＥＡ）的中国攻略 （ＩＫＥＡ）透析宜家（ＩＫＥＡ）的中国攻略 透析宜家（ＩＫＥＡ）的中国攻略 （ＩＫＥＡ）中国一直是世界眼光汇集的地方。 中国消费市场的巨大潜力同样吸引了众多的全 球巨商蜂拥而至。即使在″非典″肆虐的非常时期，仍有一批批跨国″巨鳄″在 这里抢滩。其中，全球最大的家居用品零售商－－瑞典宜家家居（ＩＫＥＡ）再 次大举增兵中国市场，拉开了跨国零售企业逐鹿中国的序幕。 宜家１９９８年正式将触角伸入中国： １９９８年１月在上海开设其在中国的第 一家店铺，１９９９年１月１３日在北京正式开业。在进入中国长达五年之后， 宜家自己建造的第一家标准店于今年４月１６日正式在上海开张。据介绍，宜家 集团２００３年将在北京、上海各开一家店，并且今后每年将在不同的城市新开 一家商店，２００５年以后，宜家每年新开两家商店。 一 ?成长神话。 宜家（ＩＫＥＡ）是当今世界上最大的家居用品公司，是二十世纪中少数几 个令人眩目的商业奇迹之一。宜家创始人英格瓦尔?坎姆普瑞德（Ｉｎｇｖａｒ Ｋａｍｐｒａｄ）从１９４３年初创一点″可怜″的文具邮购业务开始，不到６ ０年的时间就发展到在全球共有１８０家连锁商店，分布在４２个国家，雇佣了７万多名员工的″庞然大物″。 １９５８年Ｋａｍｐｒａｄ首先在家乡经营家具 零售，而后很快便发展到挪威、丹麦和瑞士；１９７４年开辟了全球最大的市场 －－德国；然后又进军加拿大、荷兰；１９８７和１９８５年成功打入英国和美 国，并发展成为目前的第二、三大市场。２００１年ＩＫＥＡ获取了１１０亿欧 元收入和超过１１亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商，还赢得了 Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ发布的ＴＯＰ１００全球最有价值品牌中排名第４４位 的荣誉。 宜家五十年磨一剑，终成正果。那么它是凭借何种力量从一家作坊式的家具 店，成长为充满活力、竞争力和创新力的百年老店的呢？它是如何实现卓越的跨 国经营，蜚声全球的呢？ （二）宜家成功秘笈。 久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，宜家势必有其独到的成功秘诀。 笔者认为， 宜家之所以能够以裂变的形式增长是因为它持续不断创新的家具营销 观念。宜家的经营理念是：将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的 产品。宜家长期以来形成了自己特有的风格，那就是：大批量的订购，平板式的 运输方式，由顾客自己组装的产品。它从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以 西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品 牌又控制成本，品牌与成本两相宜。 １、品牌控制。对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商 品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能″喧宾夺主″，无论是沃尔玛还是家 乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权 益。 然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望 自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚 持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利， 每年有１００多名设计师在夜以继日 地疯狂工作以保证″全部的产品、全部的专利″。所以对于宜家而言，绝不会存 在所谓的″上游制造商″的压力， 也没有任何一家制造商能对它进行所谓的″分 销链管理″。 从某种意义上说， 宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取 得成功的机构。 ２、成本控制。成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经。″不断降低 成本从而降低价格″可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。 宜家反复 强化一个理念， 就是始终要为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和 优质服务，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。 首先，宜家追求以合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料 的浪费。宜家的设计理念是″同样价格的产品谁的设计成本更低″。它用″简 单″来降低顾客让渡成本，用″美″来提高顾客让渡价值。采用以″模块″为导 向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样不仅设计的成本和产品的 成本都能得到降低。 其次， 宜家在全球范围内进行制造外包， 大量采购， 以最大限度地降低制造成本。 它最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争， 这种竞争的压力迫使供应商参加到这 场追求″价低质优″的角逐中来。另外，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使得其制造成本能够进入一个持续下降的良性循环。所以宜家 能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。 再次，宜家在ＩＴ技术的支持下，精心设计物流体系，采用″平板包装″的 方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影 响产品的品质。 最后，宜家让顾客自己动手组装家具，可以自己选择付费运送或自己动手的 省钱方式。不仅大大节省了经营成本，还给顾客一个自由的空间。 ３、管理控制。宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管 理模式。宜家集团的经营管理的原则分为″有形的手″?一切看得见的商店、商 品等?和″无形的手″?经营理念和管理流程?。 宜家内务系统公司拥有宜家机 构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的″精神领袖″?无形的手 ?，它可以请任何一家″不合要求″的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典 宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这 些复杂的设置，很多情况下帮助公司进行合理避税和躲避某国政府控制。另外， 在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造″赛 马″机制，对自身的″零售终端″身份实现超越。 宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从７０年代开始实施， ８０年代 被完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分 割得具体并且单纯。这样得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。 （三）挑战与变革。 虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有佳。宜家依然要面对众 多的困难与挑战。 宜家是一个″迟到者″。虽然宜家进入中国已经５年，但从时间上，宜家的进入 显得不够及时。调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有 ４０家左右的各种家居采购市场。家具市场增长最快的是在２０００年前后。宜 家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。 宜家是一个″被误解者″。无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典 型的″家居便利店″，这同样也是宜家的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消 费市中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误读了。在中国消费者心中， 宜家就是″贵族″形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中低收入阶层提供″ 有意义的低价格″为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。 这无疑是宜家 最不愿看到的。 宜家是一个″被骗者″。面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健 全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸， 看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的″价格优势″在中国 失灵了。 宜家是一个″外来者″。 宜家德的的确确是一个″外来者″。它的独特的 或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。 尤其是在 心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是″本土″与″本色″如 何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面 临着三大挑战。一是产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势； 其次在服务方面， 引导消费者购买， 帮助顾客选择自己所需要的目标功能的商品； 第三是消费， 瞄准最有能力的消费群体， 在中国市场就获得长期稳定的市场份额。 宜家是否能为中国而变？据了解，它在坚持了自身的同时，的确吸收了″中国特 色″。 －－店址由郊区转向繁华地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊 区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。由于在许多发达国家，消费 者都有私加车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区 作为居住休闲的最佳场所。 但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。再者，宜家的访问量 不高。为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利繁华的地区，并具备 一定规模。 这从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头－－在上海开出 的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地段，宜 家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。其北京店设在三环 边儿上，同样是交通便利地区。目的是为了获得足够的访问量， －－人员服务增加。 严格控制各个环节以减少经营成本一直是宜家的制胜法 宝。 在欧美国家， 宜家的商店里， 宜家商店采用自选方式， 减少商店的服务人员。 并且没有″销售人员″， 只有″服务人员″。 他们不被允许向顾客促销某件产品， 而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。顾客需要自己动手把买到 的家具组装起来，而且宜家不提供送货。这些购物的不便利，国外消费者都习惯 了。因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客″省钱″。 而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。 它们更习惯家具厂商在商店 里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。它 们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。宜家为了适应中国消费者的习惯， 也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。 －－宣传方式增多。 宜家赖以起家的促销绝活－－邮寄产品目录手册是其广 告宣传的″杀手锏″。目录手册一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜 成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的 权威。对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和有效得多。在宜家进入中 国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。 随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家发展速度的要求，使其不得不考虑 其它更适合中国市场的宣传方式。２００２年９月，一个名为《宜家美好生活》 的电视短片在北京和上海同时播出， 这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电 视这一媒介。这一步是宜家管理层经过深思熟虑后才做出的。同样这也是宜家扩 大市场份额的需要。 －－整合营销的灵活运用。在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商极为重视 在销售中发挥价格的″此时无声胜有声″的作用，多种营销方式灵活运用，加强 顾客对宜家的认识。 体验营销： 宜家更多的让顾客在店内享受自由的空间。 让顾客自己组装商品， 并且可以随意适用。顾客不仅可以″学习自己动手″，还可以拥有ＤＩＹ（Ｄｏ Ｉｔ Ｙｏｕｒｓｅｌｆ）的乐趣。宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。还有适合中国人口味的食品。这些无一不让顾客深深体验着宜家购物 的美妙过程。 信息营销：宜家精心地为每件商品制定″导购信息″，有关产品的价格、功 能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。 生动营销：宜家把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充 分展现每种产品的现场效果。让顾客充分领略生动形象的家居风情。 （四）宜家启示中国家居。 直面宜家在国内的拓展，中国家居零售业应当有很大启发。 －－强化自身。首先要加快″品牌″的建立和企业技术进步的步伐。要像宜 家一样找准自己的位置，通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑 发展。其次要在改善设备条件、提高效率、降低成本方面下功夫。企业转型、人 才引进、目标实施都要有条不紊的进行。 －－加强同供应商的关系。如今已是″渠道厂商主导时代″，商业企业要善 用对产业链的控制力，要具备主角意识，从产业的高度向外缘扩张，依次决定往 来成员的关系以及其所应配合的机能性作业活动。 再者应当超越″销售终端″的 角色， 对上游产业起到总协调人的作用。 一是建立并维持供应商的自由竞争机制； 二是与供应商互惠互利，建立双赢机制；三是为供应商提供增值服务。 －－以顾客为导向。在宜家的采购体系中有一个显著的特点，一种产品被设 计出来后，只有在根据目标顾客的情况确定了它的市场价格后，才开始根据规格 标准向各自地区的供应商询价。这样的工作流程和组织设置就是典型的顾客导 向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，了解顾客所需，根据顾客的需要 进行生产销售。争取最大限度的为顾客创造价值。8、摩托罗拉中国公司和海尔美国公司的营销本土化策略比较分析 摩托罗拉进军中国始于１９８７年，当时摩托罗拉在北京建立了办事处，１９９ ２年在天津注册成立摩托罗拉 （中国） 电子有限公司， 正式在中国本土扎下了根。 ２００１年}