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C端直播模式火热，企业内容营销如何插足？五大绝招切勿错过
2016是中国移动互联网直播元年，热度在仲夏似乎达到了高峰。从腾讯的斗鱼、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到国民老公王思聪的熊猫TV等，各路人马，竟相登场。可是，纵观当下中国的直播业态，多集中于以网红、游戏为主的C端服务模式，由数字媒体主导，反而企业在营销上的直播运用相对缺乏。作为一种新工具，直播具有场景即时性、感官移情性和互动参与性等优势，能为企业内容营销注入活力。若只用在网红猎奇上，有点可惜！既然如此，中国企业做内容营销如何正确开启直播模式呢？本文解析国际最前沿的企业直播案例，总结归纳企业利用直播践行内容营销的5个重点方向，学起来！1.满足用户的好奇心面对一些较为复杂、抽象的产品服务类别，比如B2B和医疗，消费者或多或少有点好奇：产品到底是怎么做出来的？内容营销可以解惑，但若只用文字描述，难免有点冰冷；图片再美，毕竟只是一个定格瞬间；视频倒是形象不少，不过与直播的身临其境感相比还是缺了些鲜活。为了激发和满足消费者对产品的兴趣和好奇心，何不尝试一下直播？【案例】日，B2B巨头GE公司推出以#DRONEWEEK为主题，为期五天的无人机直播，从东海岸到西海岸，五个不同的地点（如Houston、Tehachapi）对五个GE的前沿行业（如深海钻井，风力发电）进行了全面深度的介绍。帷幕背后是精彩！
在第三天的直播中，无人机掠过壮观的加州Tehachapi风力发电场，从几百米高空俯视白色的GE风力涡轮机，竟然还捕捉到站在这白色大家伙上自豪挥手的工人。同时，在GE的社交媒体上，也同步解答了在线观众的好奇探究。如：“大风车”每天的发电量是多少？工人们站在百米支架上工作，如何克服恐惧？此次GE公司的首次无人机直播活动，全方位实时展示，灵活再现了复杂技术的背后，充分满足了公众的好奇心，从而激起对产品的兴趣。实时直播：好奇吗，这里有你想要知道的一切！2.降低产品的距离感Hermes，心中永恒的梦？很多高端品牌，就比如奢侈品吧，对还没有接触到的用户或尚在培养中的用户来说，给人的感觉总是神秘而陌生，远在天边，不在眼前。神一般的品牌，你们可否走下高冷的神坛，拉近与潜在购买者的距离？额，直播everything？【案例】2015年米兰时装周上，意大利顶级奢侈品牌Versace采用既奢华又轻松的方式闪亮了国际家具展(Salone del Mobile)。4月13日，Versace组织了一场早餐会（breakfast in bed），在直播平台Periscope展示了来自米兰家居的优雅。两位高颜值模特，身穿最新款的金色系家居服，展示Versace设计的软床、抱枕、桌椅、玻璃器皿等。比如，这款在直播中亮相的La Coupe des Dieux座椅，是由当家掌门人Donatella Versace设计而成。椅背上是希腊回纹图案，金色和青铜色为主的线条勾勒出感性轮廓，再印上经典的Versace巴洛克图案。精致、奢侈，扑面而来!
这份时尚，却也不是那么遥不可及。这不，温暖的阳光，浪漫的“早餐”，慵懒的早晨！这些芬芳的画面，让Versace Home Collection在尊贵之外，也多了些生活气息……品牌直播：走近我，靠近我，拥抱我，让距离消融！3.制造用户沉浸感当今世界，体验经济大行其道！面对虚拟电商的冲击，企业要创造非凡实体体验的追求，比过去更为迫切！君不见，茫茫沙漠中，迪拜建起了世界上最大的室内高山滑雪场，爽歪歪！但是，不管迪拜酋长多么土豪，实体体验的范围毕竟受限于物理空间，想要扩大体验的辐射范围吗？那就制造沉浸感，让体验空间之外的消费者也能感官移情，共襄盛举！【案例】2015年11月，社交平台Snapchat在美国洛杉矶首发Story Explorer功能，用户可以看到在某一时刻，内容从多个不同视角的展示。比如NBA巨星勒布朗.詹姆斯的投球瞬间，从球场不同地点的视角捕捉，实现360°无死角呈现。Wow，这么生动的直播新技能，小鲜肉Justin Bieber比谁Get的都快。2015年底，当他在American Music Awarads演唱会上动情演唱Never Say Never时，很多用户在演播厅内不同位置捕获精彩瞬间，并同时上传。Snapchat后台对视频进行甄选，剪辑再发布。于是，没进场亲历的歌迷们也可沉浸于Snapchat上多维度的Bieber表演中。此外，还可以插入评论，如“被小哥完美侧颜秒杀”；“正面动感舞姿竟然有电眼相赠”；“近距离的小哥大汗淋漓也是蛮心疼的”；“后排的我就这样深望着大屏幕上的偶像……”就这么全面，就这么任性！Snapchat多角度流直播，几乎完美再现Biber演唱会上的热情与体验。
直播：无论你身处何方，与核心体验感同身受！4.品味产品中的故事内容营销，故事王道，老先生，老太太都这么说！一张老照片（如泰安尼克号剧照），一个品牌符号（如Nike Swoosh）都是一个个浓缩的故事。又比如，不少品牌常利用节日跟风，做应景海报之类。这些内容营销举措固然不错，不过，若故事复杂委婉，需要多些铺垫，慢慢品味，故事的表达能更丰富些吗？【案例】日，膀大腰圆的美国人民一重要节日。啥？全民汉堡日呀！McDonalds焉能放过这绝佳的跟风好机会，首次使用Facebook Live直播它家如何庆祝节日。是直播吃汉堡还是做汉堡？尽想着吃，俗了不是!人家McDonalds直播的那是艺术：场景，绘画工作室；主角，艺术感爆棚的长发马尾，络腮胡画家Bevin。他在空白画板上画着麦当劳的经典款Big Mac和Quarter Pounder with Cheese，一边作画一边兴奋解说汉堡的各个部分及绘画技巧，比如他最喜欢的小巧圆头猪鬃画笔，适合用来画红色番茄酱。Bevin大叔，还不时还配上舒缓又极具诱惑性的描述：“有时候，我觉得我需要一个围兜，因为画着画着口水就出来了.……”兄弟，你笔下的何止是食物，你画的是麦当劳经典款，那是一代人的回忆呀。汉堡有价，岁月无价！在短短半个小时内，McDonalds的这次Facebook Live直播获得1500个赞和2000个评论。
那些年，我们一起吃过的麦当劳汉堡！那么多的故事，一张海报岂能装的下？直播：-让你慢慢品味绵长的产品故事……5.发出转型信号行业历史悠久，有深厚的传统，好事！但也可能是了无新意的包袱。说你呢，Cruise邮轮业！也许是好莱坞电影看多了，邮轮业的刻板场景不外乎是委婉的的爵士乐，慢舞的大爷大妈，游泳池里喧闹的熊孩子。千禧一代年轻人对老派的游轮业说：谢谢，我们不约！哎，要改变对产品的刻板印象，没点新意，看样子不行了！怎样才能表现出品牌告别陈旧，拥抱新生呢？那就用新媒体直播做内容营销，发出变革信号吧…【案例】Royal Caribbean Cruise为改变邮轮游给千禧一代年轻人带来的刻板印象，决定从“新”出发。2015年11月，以#Come Seek为主题推广新路线，邀请那些喜欢刺激和挑战的年轻人，如网络红人Dan Moore，开启加勒比海七天五岛的冒险之旅。主要过程通过Periscope直播平台向世界宣告，同时精彩直播瞬间也结集于纽约时代广场上播放。如，第一天，Dan从Puerto Rico发来直播：我迷上了Las Playas的天然水滑梯，在Barbados的悬崖上，你说是表演后空翻还是深海潜水，才能吸引沙滩美女注目？激烈运动后，不来杯由机器人调制的特色鸡尾酒怎么行？美好生活，惬意无限……
除了实时跟踪体会Dan的邮轮刺激，观众还可以在社交平台实时投票建议，下一站，他们该去Barbados野生动物园，与猴子亲密接触？还是到St.Maarten骑沙滩车？精彩，延绵不绝！现在，你还觉得邮轮是上一辈人喜欢的出行方式吗？品牌新想象，萌芽了！拥抱直播，需要勇气与愿景；转型，开始了…总结超越网红、综艺和游戏，国际前沿的企业内容营销直播，重点放在以下几个方面：第一，满足消费者好奇心；第二，降低品牌及受众距离感；第三，创造身临其境的沉浸感；第四，娓娓道来，产品的故事与沉淀；第五，拥抱直播，引领商业前沿，破除刻板印象。企业，总有一款适合你！[作者简介]窦文宇教授是国际知名广告研究学者、社交媒体及内容营销专家，现任香港城市大学商学院副院长，EMBA（中文）课程主任。更多案例分析与教学经验分享，敬请关注@竇文宇新浪微博，或微信号contentwise（窦文宇教授-内容营销专家）。【编辑香港城市大学商学院助研程丹丹】。
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从千人一面到千人千面 快消品反向定制走不走的通？(2)
亿滋中国电商总监董鑫也表达了同样的观点，他告诉记者，和天猫的合作实际上是一次供应链的重构，在消费者端，由消费者决定产品设计，而在生产端，从网络下单的一刻开始企业就要开始生产。
记者了解到，前端生产之外，反向定制要实现大规模商业化，后端的难度同样存在。比如奥利奥的反向定制包装，就需要天猫、奥利奥包装供应商和运营服务商之间实现代码打通，消费者的定制完成支付后，后台即会生成一个代码，供应商读取代码后能够准确生产出消费者要的包装，并最终由运营商发货，将对应的包装和产品送达消费者手中。
董鑫指出，实现反向定制供应链重构，同样也是技术创新的结果。一方面在系统端亿滋和阿里共创了全新定制系统，将消费者需求和设计变成可印刷和可发货的文档。另一方面，在印刷技术上，尝试了新的数码打印技术，可以不需要像传统印刷预先调色，可根据每一个定制的包装设计直接印刷。
据了解，反向定制的模式和传统的快消品跑量模式存在差异。以往食品快消企业往往靠跑量压缩供应链成本，最终实现盈利。从供应链角度而言，量的增长会带来产品的边际成本的降低，对于快消企业而言，无疑这才是最理想的状态，反向定制显然与之相悖。
中国品牌研究院食品研究员朱丹蓬告诉记者，随着新生代消费者的崛起，中国快消品已经出现了高端化、个性化、时尚化的趋势，以往快消品企业那种&一本天书读到老&的日子过去了。目前有一些企业也开始逐渐向这一趋势靠拢，这也是消费群精准分层、裂变的结果。
对于众多快消企业而言，也有不得不转型的理由。事实上，包括百威、亿滋、五芳斋等快消企业都面临着消费趋势变化之后带来的挑战。比如百威面临着中国啤酒市场疲软的问题;亿滋面临中国消费者出于对健康的关注转而消费更健康的休闲食品的挑战。
而今年2月，上海市东方世纪消费品发展促进中心公布的《2017中国快消品产业年度报告》显示，2016年中国快消品行业受宏观经济不景气的影响，呈现弱增长格局，增速落后于整体经济(GDP)增长;线下增长落后于线上;一二线城市增长落后于三四线城市。
朱丹蓬表示，快消品增长的放缓主要是看到知名的企业和上市公司，但很多小众的个性化、定制化消费反而在不断壮大，这些隐性的渠道和消费群很难被统计。消费升级背景下，消费者的需求越来越个性化，如何精准符合不同消费者的需求，是快消品企业要解决的难题。
值得注意的是，反向定制让快消企业看到了新机会。
董鑫告诉记者，本身定制款就有很好的销售，同时作为引流产品还可以带动普通产品的销售，此外反向定制带来的社会影响也有利于提升品牌形象和影响力。而从盈利角度上看，电商环境下，定制产品的定价更灵活，实际产品的利润并不差。现在90后、00后消费者更关注购买和售后的消费体验，甚至超越产品口感。通过电商平台更好更快的提供消费者一些能够结合内容和产品的体验，能有效提升销量。
琴箫告诉记者，在网端，品牌可以直接触达目标消费者，在线下则无法给予消费者千人千面的视觉画面，和千人千面的促销机制。毕竟通过定制，可以用消费者喜欢的语言、机制、产品进行沟通，并最终转化为销售，从而带动销售的增长。
不过在朱丹蓬看来，反向定制并不能&包治百病&，但至少可以解决一部分消费者的诉求和需求，基于消费者的需求定制和设计的产品肯定有市场。毕竟目前各种小众消费需求还没有到现象级的程度，但是未来则可能是快消品企业发展和保持增长的关键手段和方式。
马建忠认为，对于快消品企业而言，反向定制没有办法细到个人，反向定制的未来还是要找到小批量定制的路，满足一类消费者的需求。
关键词：&&& 来源：第一财经APP&&
(责任编辑：程亚利)
前言 赚一块钱就行，多了我也不要!形象、生动描绘了目前G省W市场二批市场的经销特点。W市场二批市场作为该地区典型的大流通分销...
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