一列列车行驶在北京居庸关长城附近盛开的山桃花海中。
上了年纪的大爷大妈准点前来，早出晚归，堪比上下班。
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　　从“百元公司”到“百年公司”，从“左右不是人，四处受敌”到“受到时尚青年的追逐”，从“负债2500多万”到“1年盈利1000多万”，一切都源于产品的重新定位，预调酒的消费群体不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人！打出“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用。这应该就是锐澳品牌成功的重要秘密。
　　2009年，百润股业将它以100元的低价抛售；
　　2015年，百润股业却用55.63亿的代价将之回购；
　　2016年上半年，百润股业又巨幅亏损1.45亿元，其中它的销售额下跌高达78%；
　　是什么样的公司会与百润如此“八字不合”？
　　你可能对它的名字很陌生，但对它旗下的主营产品――RIO预调鸡尾酒有所耳闻，它是上海巴克斯酒业。
　　夹缝中求生存，还是引来“围殴”
　　作为锐澳（RIO）的老东家，上海巴克斯酒业成立于2003年，2006年被百润股业收购，当时净资产为-349.26万元。
　　作为百润总裁的刘晓东本身因为生意关系，经常出入上海的各类夜场。夜场以啤酒、洋酒、饮料三分天下，刘晓东却也想“低调地啃一小口蛋糕”，在2006年推出了一个酒不酒，饮料不饮料的新产品――锐澳预调鸡尾酒。
　　为避免与洋酒硬碰，刘晓东为锐澳定价20元，虽然避开了洋酒们的眼光，但这个价格与雪碧、可乐等齐平，深感不满的饮料大佬们凭借深厚的渠道基础，运用各种方法将锐澳挤得毫无生气。
　　于是，刘晓东又把锐澳零售价提高到30元，可30多元的价格又介入了啤酒阵营的势力范围。青岛率先施压，先是包场，后是买断；百威随后发难，将促销员增加一倍，以二围一的策略死死黏住锐澳，促销、包场，一个接一个；随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻，夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。
　　当时的刘晓东和他的锐澳“左右不是人”，四处树敌！
　　“百元公司”对上了“百年公司”
　　四面受敌的锐澳，夜场美梦即将破碎，却也有了一个难兄难弟――古巴百加得酒业旗下的冰锐。
　　当时，有上百年历史的百加得酒业急需开辟新的增长点，受锐澳预调鸡尾酒的启发，也推出了冰锐朗姆预调鸡尾酒，而且凭借百加得集团在高端洋酒、烈酒市场的优势，顺利进入了上海各大夜场，但冰锐却重蹈了锐澳的覆辙！
　　2008年，冰锐在上海销售额仅仅几百万元，受到了英国总部的点名批评；
　　此时，锐澳已负债2500多万元，一年后，百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把锐澳品牌转让给他。自此，锐澳成了名副其实的“百元公司”。
　　而锐澳与冰锐的竞争刚刚开始。率先发现出路的是冰锐。
　　2010年，时任百加得亚太区总裁海洛德&戴维克看到电商的巨大作用，大量撤销了夜店促销，除了保留基础的铺货外，几乎把所有产品都搬到网络售卖上，并且把价格降到10元一瓶。
　　绚丽的色彩，丰富的品种，鸡尾酒的招牌，在网上一亮相，就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒，感觉颇有格调。仅一年时间，冰锐的销量就突破了3000万瓶。
　　刘晓东立马反应过来，预调酒的消费群体不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人！
　　于是，刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用。这一次定位的转折直接让锐澳2010年盈利1000多万元！
　　从追赶到领跑，靠着营销上位！
　　将预调鸡尾酒从夜场转为白场后，锐澳与冰锐开始了竞跑。
　　刚开始，冰锐通过大经销商制，占据了几乎所有一线城市的KA卖场和卖场中最醒目的货架。而锐澳却采取一个城市一个经销商的方式，仅仅进入了华润、家乐福等有限的KA系统。
　　但好景不长，海洛德&戴维克的经销商政策副作用开始显现，冰锐各地串货严重，价格体现出现混乱，经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年，冰锐的销售额降低了一半，海洛德&戴维克被迫离职。
　　刘晓东趁机攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国28个省市。
　　在商超市场，锐澳占据40%以上的份额，冰锐不到20%。
　　但是，冰锐没有束手就擒，反而杀了个回马枪，拿下了80%的夜场和大型餐饮店市场。冰锐此番的渠道转型相当顺利，2012年，锐澳销售额只有5800多万元，冰锐则交出4.6亿元的成绩单。
　　而真正让锐澳超越冰锐成为预调酒品牌“龙头老大”的要归功于它的营销手段。
　　2014年，凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征，预调鸡尾酒消费人群激增。
　　锐澳先是通过周迅代言，大规模投放硬广，使自身知名度、业绩迅速攀升；再签约杨洋加郭采洁，开启“双代言”模式，进一步锁定都市年轻白领人群。
　　整个2014年，锐澳豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，当年销售额也迅速从亿元增长至9.8亿元，销售收入同比增长216%，净利润增长超过300%。
　　2015年，初战告捷的锐澳一鼓作气，赞助《奔跑吧，兄弟》第二季，先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。
　　仅2015年上半年，锐澳销售额为16.17亿元，以65%的市场占有率超过冰锐的21%，跃居行业第一。
　　2015年9月，百润股业又喜滋滋地以55.63亿元从刘晓东手中回购了100%的巴克斯就业股份。
　　曾经的100元公司用6年翻身成为亿元企业！
　　重金营销，却迎“断崖式”下滑
　　然而，刚刚“回归”百润的巴克斯及锐澳立马遭遇了水土不服。
　　2015年第三季度开始，百润股业的业绩呈“断崖式”下滑：三季度较二季度营收下降约41.84%，四季度较三季度营收下降幅度超过80%。
　　2016年一季度销售额2.16亿元，同比下滑73.3%，净利润同比下降123.64%。报告期内集团营收较上年同期下降73.3%，系巴克斯主营收较上年同期下降幅度大所致，2016年上半年百润股份预调鸡尾酒业务销售同比下滑78%，只有3.48亿元。
　　为何如此？
　　一来，锐澳预调鸡尾酒重金营销的成功，吸引了众多企业争相涌入，抢占市场，最后戳破了预调鸡尾酒“泡沫”，大家一起退出。
　　截至2015年底，洋河内部叫停预调鸡尾酒项目；茅台大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”，以及古井贡、五粮液等酒企推出的各式鸡尾酒产品均反应平平。
　　无论是传统酒企，还是跨界而来的食品企业，一拥而入致恶性竞争严重，加上产品高度雷同，推广模式也没有创新，行业利润空间被极速压低。
　　二来，锐澳本身太注重营销，而忽略了产品本身的创新与口味提升，这种“舍本逐末”的倾向导致产品消费者忠诚度不高，回头客很少。
　　锐澳鸡尾酒五颜六色的包装在一开始吸引了无数都市男女的目光，在各大娱乐节目和电视剧中的曝光提升了品牌“逼格”，但不少消费者纷纷吐槽“难喝”！
　　对于快消品来说，“好看不好吃（喝）”是致命伤！
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