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一篇广告文案策划让你全面了解甲方和乙方
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一篇广告文案策划让你全面了解甲方和乙方
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本质上说，乙方的蓬勃发展，是分工的体现。
乙方的价值一言以蔽之，专业的人做专业的事。你可以把乙方看成，甲方的非固定人员，或临时工。
要说乙方比甲方更懂自己的市场和用户，这大约是胡说八道。但媒介采购，创意策划，内容设计等，乙方显然比甲方要专业一些，毕竟天天就干这个活，指着吃饭。
甲方为什么需要乙方？
对甲方来说，最重要的还是管理销售线和品牌线，比如制定价格和政策体系来管理渠道商，比如制定年度主题活动来吸引消费者。而实施过程中需要用到的媒介采购，媒介投放，文案撰写，视频拍摄等，往往会交给乙方。
国内许多大型公司，会有专门的公关，创意，媒介，设计人才，尤其是像BAT的公关团队，实力非常强劲。这种人员设置一方面是因为时代的变化，传播的节奏加
快，需要快速反应的团队，与乙方对接流程太长；另一方面，许多关键模块成为常备，如内容营销小组，社交传播小组。但即便如此，一些不太重要但又耗时耗力的
事情往往与乙方合作，如与明星合作的视频拍摄，某个大型活动传播案中的部分创意，事件营销需要用到的一些KOL资源，甚至是小到一篇公众号的文案或设计
对于一些大公司新成立的事业部或项目，包括各种分支机构，其重心都在产品研发，市场合作，平台搭建等，营销方面几乎处于空白。这时候会和乙方开展深度的合
作，采用项目制签季度或年度框架。事实上，即便是BAT的总部，其对乙方的合作需求也较大，其原因还是专业的人做专业的事，花太多人力和物力自己组建庞大
的营销团队，不符合公司的人力战略，也不符合知名品牌的商业逻辑。
营销不关乎生死，说的是大品牌。对于一些短平快的项目，比如医疗，教育，保健品，化妆品，招商加盟等，营销乃生死命脉。正因如此，这些项目作为甲方，却成
立了比乙方还庞大的营销队伍。比如国内某大型婚恋网站，有品牌中心，网络中心；网络中心分为数字营销部，社交传播部，市场合作部；下面涵盖了SEO小
组，SEM小组，DSP小组，采购国内几乎所有的数字媒体，包括全媒体CPC类，如关键词，信息流，网盟，DSP；包段CPT，如导航固定位，门户首
页，APP开屏全屏；各类KOL，微信大号，微博大号；与各类品牌开展线上合作，包括网站，APP。整个体系涵盖了媒介采购，媒介投放，文案策划，设计，
程序，数据分析人员。
按照上面那个体系，基本就不需要和乙方合作了。其导向就是引入流量并实现变现，即以ROI为第一，要求每一次点击回报最大化。那么品牌，产品，用户体验感
就不再那么重要，也就不需要用到乙方的创意，至于乙方的整合营销全案，那就更不会用，太贵，而媒介投放优化，当然自己操作，省钱。唯一需要乙方的可能是一
些小众媒介采购，如KOL，某个小众网站流量，甲方媒介信息不全；还有基于效果的合作，如CPA/CPS。但像一些主流媒介，如百度，四大门户T类等，除
非乙方的价格低过媒介方，否则他们往往直接选媒介方。
很显然，广告费多的公司并不一定都是大公司，因为此时的广告模式是销售导向，花一分钱进两分钱。如同早期的电视购物，而今的网络营销，当你的商业模式是以营销为主时，成立一支比乙方还专业的营销团队很有必要。当然，你永远离不开乙方。
甲方为什么要CPA/CPS合作？
上面提到，甲方需要乙方做一些麻烦事，如策划创意，拍摄视频，想点子，写文案，搞设计，也会找乙方买一些媒介，遇到一些有钱的主，动辄数百万的全案就归乙方了。全案省心，但甲方总觉得贵，于是甲方对乙方说，你能做CPA/CPS吗？
吐槽甲方和乙方的文章数不胜数。大多数时候，甲方总是对乙方不满意。比如某个项目，按照单个有效用户成本约定在200，但实际结果是180，效果超出甲方预期。但下一次，甲方就会希望是150。
甲方的这种心态源自于本身的不专业和TOB交易的复杂性，一方面总觉得乙方在搞鬼，比如是否刷量刷数据，媒介报价是否太高等，另一方面甲方认为乙方无所不能，比如给你5万给我带10万用户来能做到吗？
有人说，甲方和乙方的关键在于资源，KPI，评估。即有哪些好媒介，价格怎么样，甲方永远觉得贵；KPI怎么核定合理，甲方希望花一万得到10万用户；怎么评估数据，有些数据没法统计，存在交叉，有些数据可能作假，甲方和乙方难以共同满意。
既然大家意见不统一，有没有一种合作方式让大家都满意呢？于是CPA/CPS合作开始逐步流行。
从本质上说，乙方能给甲方做CPA/CPS，并不是他们像明星一样能号令用户。乙方并非无所不能，其本质上也是借助媒介和创意帮助甲方在品牌创新和销售效果上取得成绩。一方面，乙方需要用媒介，真实的媒介，这需要花钱；一方面，乙方需要用创意，人力成本可不便宜。
这就决定了，如果CPA/CPS效果远高于平常，要么是媒介极好，要么是创意极好，但无论是哪一种，都需要花大量的费用，这样乙方可能没有利润，甚至亏钱。如果乙方接，很可能存在刷量，数据作假等。
事实上，即便是甲方给的CPA/CPS条件不苛刻，一些不诚信的乙方也可能为了更高的利润而作弊，比如有些公司会和第三方合作刷量。
既然存在两难，为何甲方还是执意要选择CPA/CPS合作呢？
一方面为了冲业绩，比如完成任务，比如拉投资；一方面没有营销团队或营销负责人不专业，与其采购媒介后投放可能出现的超低回报，不如直接和乙方来一个保底合作。
回到开篇，如果我们把乙方看做是甲方的临时工，那么和乙方合作CPA/CPS等效果营销，就等用于聘请乙方成为自己的临时营销团队，把费用交给他们，让他
们达到保底的效果，扣掉其投入的媒介费，剩余的利润等同于乙方的人力成本和企业利润。这就是合作的本质，甲方没法干所有的事，扔给乙方，从而实现双赢。但
前提是遇到靠谱专业的乙方团队，不仅不会出现刷量和作假，还会出现效果超过预期的情况。但如果有乙方面对你的苛刻条件爽口答应，那很可能他们早已做好了作
假的准备。
乙方都有哪些存在形式？
写到这里，大家应该对乙方了解的差不多了。非常苦逼，但又是有价值的存在。下面简单说说我了解的乙方产业链。
上游是媒介生产方，如百度，腾讯，四大门户，电视台，分众传媒，地铁传媒等；下游是媒介需求方，即甲方。
媒介生产方有直销公司，如百度各地分公司，直接把媒介卖给甲方。但甲方可能不会用媒介，我购买了媒介投放效果不好，这时候需要运营服务。有些甲方还需要创意服务，或是直接CPA/CPS服务，也可能是全案。
这样乙方就诞生了。夹在媒介生产方和甲方之间。甲方有钱，媒介生产方有资源，乙方要么套好媒介生产方，要么能HOLD住甲方，只有这样才能掌握一定的话语
权。但本身来说，核心还是HOLD甲方，还是前面说的，乙方就是甲方的临时工，虽然是临时的，也要当做自己的公司来做事。
我理解的乙方可以分为以下几种形式：
1、销售衍生
广告代理公司，类似媒介批发；如百度，电视台等多级代理，其核心就是销售，要做大就必须开更多分公司，招更多销售。当然也会有一定的运营能力，但本身来说很薄弱，商业模式决定其不会投入太多优秀运营人力。
2、创意衍生
主要是4A公司，如公关公司，品牌传播公司，有的擅长全案，有的擅长文案策划，品牌设计，有的擅长事件炒作。其核心在于创意方面的人才竞争力，对于媒介生
产方和代理商有较高的话语权，可以低价拿到优质媒介，主要是其大客户多，能采购更多的媒介，尤其是大媒。但也会受制于创意没法规模化，大了之后就没法做
精。另外收费高，效果难以保证，部分企业不堪重负。
3、运营衍生
主要是中小广告公司，属于销售和创意的结合，其核心能力在于对媒介的理解和营销的把控，能在低价拿到一批优质资源的同时，通过优秀的媒介投放和后端运营取
得较好的营销结果。这种模式需要操盘手非常专业，有资深的实战经验，并且后端要建立一支优秀的运营团队，人力越足，服务的项目才能越多。
从媒介生产方，大到百度，小到个人博主，草根大号；再到传媒代理，传媒二代，公关公司，广告公司，还有第三方平台，黑客，水军，刷量平台等；再到甲方，整
个产业链鱼龙混杂。但乙方的价值不变，如果说乙方做了假，就好比企业的市场部为完成KPI而作假一样，很显然这是不合格的，但这毕竟只是少数。
屁股决定脑袋
乙方的屁股决定脑袋。
一方面，大多数甲方和乙方是一夜情关系，合作完这次，今后大约是不会相见。一方面，商业都是逐利的，乙方既有人力成本，企业也要赚钱，而甲方往往给的费用只够买媒介的，乙方就拿不出人力来服务甲方。
可能有人会说，乙方可以收服务费呀。按道理说，乙方投入了优秀的大脑，收钱是理所当然，但甲方不会买账。服务费怎么收？收多少？很难衡量。
即便给了服务费，乙方也很难给出优秀的服务。我们说一分钱一分货，在当前普遍服务费不收或很低的情况下，乙方不可能用月薪三五万的营销大脑来给你服务，所
以大多数乙方只能拿几千块请营销服务人员。如果遇到大客户，比如年度框架数千万的项目，乙方会拿出最好的大脑，并配备足够的人力给与服务。
当然，有些企业确实是没有服务能力的，比如之前说的销售导向的。有一家做邮件营销的公司，自己本身有邮件的媒介资源，最开始主要把媒介卖给公关公司，还有
广告公司，后来想开拓市场，于是自己也去找甲方，但最终发现效率变低了，利润也变低了，于是重新回归做好媒介生产，而客户交给乙方来做。
上面的事情说了，专业的人做专业的事。未来一定是专业分工的，除了人力贵，更重要的是，营销本身就不是企业最重要的事，对于绝大多数公司都是如此。比如服
装公司关键在于产品研发，供应链管理，门店管理等，比如科技公司关键在于技术提升，战略合作伙伴管理，客户体验等。如果一家公司把全部精力都投入了营销，
比如之前提到的那家婚恋网站，现在下坡路走的很厉害。企业还是要专注于提升产品和用户体验，构建品牌。
从另一方面说，不管是甲方和乙方，其矛盾永远是存在的。要解决矛盾，不妨这样：
1、甲方要把乙方看成是临时工，那么就要让乙方有钱赚，不能说给1000
块让别人用月薪五万的大脑给你服务，也不能说给10万块带1万个用户，你自己先做到再说，如果甲方自己做一个客户要200块，那么给乙方全包的话，一定要
超过200块，因为你的200块没有算人力成本。也不要给非常苛刻的条件，这样乙方就可能作假。甲方要体谅乙方，乙方是人，不是神，也不是乞丐。
2、乙方要专业起来。过去传统媒介那种暴利不会存在，比如100万的栏目，500万卖给你，这样会把甲方弄
死。比如一个500万的全案，随便整点创意，买上20万的KOL，整点搜索引擎论坛贴吧，然后上一些水军，最后来一个满屏华丽丽数据的PPT收尾，这也是
不负责的。更不能说先答应了甲方，最后达不到要求找第三方作假，刷数据。
乙方除了要知道当前主流的媒介，哪些好，哪些性价比高，也要深入了解甲方的市场和用户，帮助甲方在媒介选择，投放策略，创意策划等方面找到核心用户，以及与用户沟通的点。也就是乙方既要懂乙方整个行业和媒介，还要懂甲方，甲方的用户和市场。
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&& 第九部落公司旗下网站：上周末和广州甲方乙方的boss快刀洪七面基了下，聊了聊社交网络。说到甲方乙方，你可能未必听说过。但也许你之前看过一篇文案《清朝公主为什么这么丑》，在微博刷过“丑的人才过520，美的卖空调”的段子。没错，这些刷屏文案的背后操盘手就是甲方乙方。甲方乙方的主要服务是为企业做双微（微博+微信），每个项目配备的人员是设计+文案+创意+技术，嗯，相当于一个团队了。所以你做不好微博微信运营，不是你个人能力问题，而是没人啊。负责人快刀洪七从业广告近20年，文案出身，刚出来工作月薪2000元，而现在公司年度营业额已经超1000万。他是如何从2000元的小文案，华丽转身成为千万级别，合作客户有汤臣倍健、美的、长隆、保利、恒安等大牌企业的社交公司操盘人呢？说实话，我也不知道…不过你有机会跟他“亲密接触”。最近这家公司业务暴增，忙不过来，在招人。以下是招聘内容，如果你打算跳槽，与牛逼的人一起共事，你可以考虑下。这是一个由一大波90后骚货、骚文艺青年、技术宅骚、奇妙的射鸡师一起朝着同一个方向奋发前进的大团队。他们坚持用除了骚以外的最高质量的创意理念去服务我们的项目。正在努力成为地球上最骚最具有创造力的公司。甲方乙方总部位于广州，幅射北京、广西、福建，团队近百人，曾创造了“汤臣倍健清朝公主为什么这么丑”“美的小美——美的惊动了党”“立白我是歌手微博明星互动营销”“喜羊羊与灰太狼羊年咩都有迎新营销”（新浪微博商学院、熊猫自媒体联盟2014年年度最佳新媒体案例）“美的电饭煲你看球我管饭世界杯营销”“叮星人蒸小娴”等多项新媒体经典案例。这真是一个无聊的一生！将无聊的人生投入到做一些有意思的事，成为有故事的人！那个自嗨式奋斗婊，他叫快刀洪七，他当过老师、做过前台、遇过黑社会、跑过北上广、20年浸淫广告圈、在百度管过近百人的团队、给李彦宏写过邮件、为马云写过书、新浪老沉、蔡文胜转过他的微博......他创造了甲方乙方。也许，他会讲讲，是怎样从月薪2000的小文案，成为年入千万的社交公司老板？也许，他会讲讲，一个100人的自嗨式劲旅，如何征战5亿朋友圈？快刀洪七说，我的刀快是因为我直接，认为对的就去做。他，毕业于北京师范大学中文系，逾二十年市场营销及公关传播、网络推广经验，艾瑞网及缔元信网络营销专家，受邀长期为《销售与市场》、《电脑报》等业内知名期刊供稿。蓝狮子财经《马云的颠覆智慧》作者。（曾获2000年度全国优秀广告奖、2011年度优秀危机公关案例奖、2014年年度最具影响力自媒体人）快刀大哥，能不能不再接单了，听说你们刚招的人又不够用了，看着可怜巴巴加班的催泪美眉。所以，文案君对快刀说，今天能不能给文案君里面的各位骚年们给大家留几个骚岗位——如果你对他们做的事感兴趣，欢迎加盟哈。-------------我是自嗨党-------------需要以下自嗨型人Facebook的COO桑德伯格曾这样回忆她当年的职业选择：“如果有人邀请你上火箭，你不会问坐哪里个位置，你尽管坐上就是了。”快刀洪七说，今天，用微信的人可能比看央视的人多！北洋水师惨败于甲午海战，背后交锋的其实是两个时代，是农业时代对工业时代的惨败。快刀洪七说，我能为员工提供的最佳福利，不仅仅是请客吃饭和团队活动，而是招募最优秀的员工，让你们能和最优秀的人一起工作。这里，有人是乐队主唱键盘手，有人钻研星盘塔罗，擅驱魔除秽！这里，更有长发短发软萌妹，御姐萝莉眼镜娘、呆萌小鲜肉一茬！他们专业犀利，氛围热血，福利优厚，他们还需要你们——客户经理、文案、策划、设计师、原画师，跟他们一起嗨！客户经理
尼玛又赢标了，这让其他人怎么活呵？！千里奔袭，深藏功与名的日子过去了！我们哗众，但取悦自己！对今天新理念理解太晚的人不久就要尝到落后的苦涩，我们花更多精力集中来做更符合我们气质的事情!自嗨式文案我们在寻找一位有丰富文字经验的撰文，做一个非常骚的工作。我们不在乎这个撰文是否善于使用华丽的词藻， 但是，这个人必须具备很多的骚货的细胞，还需要具有很强的逻辑性，能使用简洁的语言讲述令人印象深刻的故事，善于捕捉平常生活的小细节和不同点，并将其变成故事性的文字。善于换位思考，能够提前思考大众读到文字时候的感受，对于行文的节奏有很强的敏感度。你是学新闻的吗？知道吗？普利策奖新晋得主，无钱付房租转行做公关，那你还等什么？一万字的自白，不如一分钟的自嗨！要嗨得漂亮！还在睡什么鬼，起来嗨！策划据调查，每个中国人平均每天摸手机150次。好吧，如果这是一场维度战争！我们就是战地记者！设计师这是一个神奇的物种，就是那种你提什么需求，他都能帮你弄出一份美美的、符合你模糊表述的、超出你预期的精美作品。无论你是平面设计、交互设计、创意美术，只要你胆大心细像素眼+细节控；实时关注业界潮流，能玩转各类风格；了解人性，懂得克制和取舍，骚得有自己的原则，有坚持；有功底有眼界，相信你的骚可以影响世界。原画师宅若久时天然呆，腐到深处自然萌。神经病人思路广，弱智儿童欢乐多。闷骚实习生这里有充分的养分供给你成长，并享受业界有充分竞争力的薪水。骚到怕的公司氛围，不定期的笑点泪点萌点痛点骚点足以让你成为资深骚货。在这里每天的主要工作就是微信平台内容编辑推送，甚至偶尔要为品牌传播作出让人诧异的牛逼创意文案，当然如果你懂PPT审美，版面会设计，会剪辑简单视频，你将会是个顶尖骚级别的实习生。骚福利1.每周最骚分享会，让你及时和大家互换、分享、讨论行业新动态，脑洞大开，顺带美美的下午茶，边吃边聊骚；2.这里有很多资深骚货，给每个员工几次骚骚的培训更是必不可少的；3.Together-Form的薪资绝对跟你的工作表现挂钩，即使你是毕业没多久的学生，只要展现出了你的价值和骚，升职加薪都不用你熬年限；4.我们是既快乐又骚的团队，这点绝对不是光嘴上聊骚说的，如果哪个客户让全组成员都不快乐，老板会果断开掉他们；3.工作在这里无法牢牢锁定你，每年10天年假，工作满3年15天年假爽歪歪；6.还有一点我们非常自豪，我们的同事，可以骚到能歌善舞弯腰劈腿、能写会画、能说会唱、能吃能睡，有骚文艺青年、女汉子、小清新、吃货、厨神……总有能和你骚成一团。我们的骚期盼着你加入！世界上最浪费时间的三件事，就是焦虑、责备和后悔，如果你相信你就是那个月薪两万的文案，如果你相信你就是那个足够骚的设计、原画以及客户经理，那么骚年们，来吧，你以前的每个offer都是前任！今天，我们都是野蛮人，让我们一起来踢门！让这个无趣的世界知道，没有你的社交媒体，不配叫社交媒体。如果一味强调奋斗而无视钱的必要性，那也是一种肤浅，快刀洪七说。<span style="margin: 0 padding: 0 max-width: 100%; color: rgb(127, 127, 127); fon创意文字坊(cywzf2013)　
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