常见的促销方式及促销创新思路研究解析
中研普华报道：
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　　促销，是销售活动中采用的各种市场营销活动的统称。是厂家利用分销渠道，通过运用一些特殊方法来促进产品销售的一种营销手段。促销活动是个系统性的工作，涉及的内容点很多，包括促销设计、促销执行、人员配置、、品牌推广以及公共活动等等。我们今天只谈谈促销种类这个话题，看看常见的促销种类和方式有哪些，以及如何突破常规延展一些创新的促销思路：。　　常见的促销方式　　以消费者为中心的促销方式　　这一类型的促销直接面对的是消费者，因此，要与消费者的需求高度贴合，且具备操作简单、即可实现、实惠立现的特点。一般来说，常见的促销方式有如下几种：　　·特价：　　特价或折扣，就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。普通的折扣的幅度从5%至20%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。而且，这种特价促销通常是有时段性的，一般会注明特价时间段和地点。当然，这里不包括五折清仓之类的特殊价格促销。　　·优惠券（代金券或折扣券）：　　优惠券是厂家和零售商对消费者购买的一种奖励手段。比如，顾客消费达到一定额度时，给消费者发放的一种再次购物折让的有价凭证。通常这种优惠消费券只能在指定的区域和规定品类中使用。通常只能购买那些正常价格内的商品，而不能用于特价销售品种。在使用该种券时，价格超出部分需要顾客补现金；优惠代金券不能作为现金兑换，使用时不足部分不得退换成现金。　　·赠品：　　赠品是指顾客在购买某个商品时，可获得额外的赠送，这种赠送可以是同种商品，也可以是不一样的商品或者物品，目的就是让顾客觉得超值，划算。　　·“回扣”促销：　　给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品当时兑现，而是通过一定步骤才能完成的。是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。通常回扣的标志是附在产品的上或是直接印在产品的包装上。例如，常见的内置刮刮卡、瓶盖兑奖等。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把持回扣标签到指定地点兑奖。 现在是电子时代，很多厂家开发了电子促销方式，需要消费者登录主页或者网站，输入产品编号或者指定的数字，参与活动或者兑奖品。我们也把其纳入回扣促销的范畴。　　·抽奖促销：　　消费者通过购买厂家产品而获得抽奖资格，并通过抽将来确定自己的奖励额度。有奖销售是很富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。奖品的设置要对消费者有足够的吸引力，分级奖项的设计要合理。抽奖率的计算要不能少于一定比率，否则会让消费者产生虚假感。目前，中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。此外，除了即买即开的奖品外，大型的抽奖活动为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。　　·免费小样派送、试吃、试用：　　就是厂家通过向目标消费人群派发自己的主打产品，或者请客人现场品尝使用商品，来吸引消费者对产品和品牌的关注度，以此来扩大品牌影响力，并影响试用者对该产品的后期购买。　　派发小样、试吃使用的必须是合格的产品，必须是经过国家各相关部门的检测的。而且，对于那些和宣传单页派发的“小样”，还必须得到国家指定的广告宣传部门的许可。比如，宝洁公司曾大量在超市派发洗发水的样品，以加强消费者对这种产品的认识。　　·现场演示：　　现场演示促销是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，通过现场为顾客演示具体操作方法，来以刺激顾客产生购买意愿的做法。比如，一些厂家，经常会在大卖场的主通道向消费者现场演示道具的使用方法。具体有蒸汽熨斗、加工机、各种清洁工具和保健用品等。演示地点的设置要讲究，既不能影响卖场主通道的人流。又得给消费者的驻足观看留有一定的空间。此外，还要对现场演示道具的安全和摆放效果进行论证。现场演示可以最大的好处是能够让顾客身历其境，得到感性认识。　　·有奖竞赛：　　厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识，让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。这个通常跟厂家的路演活动结合在一起，竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，也可以是在卖场的大门口广场上与顾客互动，其目的都是为了宣传企业和产品，促进销售。　　·凭证促销优惠：　　这种促销方式通常要求顾客提供一定的证件或者凭据，然后才可以享受相应的优惠，比如：凭印花商品或者海报剪角可以优惠价格、凭会员卡打折、凭身份证享受生日当天优惠等。　　·游戏促销：　　厂家或者卖场会设计某个主题或者某个形式的游戏，鼓励顾客参与，比如：宝宝爬行比赛、家庭为单位的竞赛、掷飞镖比赛、喝啤酒比赛等等，让顾客在参与中感受游戏的快乐和竞争的欢喜，优胜者有奖励，参与者有纪念品，这种方式互动性非常好，尤其适合大型的企业、有知名度的品牌采用。　　·厂商周　　这种方式是指某个厂家把自己的一系列产品设计成联合性的促销，用价格、赠品、活动等多种促销方式整合起来，目的就是向顾客综合展示实力，使顾客对企业、品牌、产品留下深刻的印象，厂商周在商品的展示、陈列上会比较有气势，效果较单一的促销、单品的促销效果要强烈得多，但成本也相对较高。　　· 主题周：　　通常是由卖场组织的，以某个主题为核心，组织多种商品，多个厂家，开展多个活动的大型特色促销，比如：食品节，法国红酒节等等，旨在宣传某个地域、某种文化、某类产品、某个概念等，参与活动的产品多、厂家多、展示好、宣传好，一般还会结合媒体的力量来推动，力度很大，效果很好。　　以企业及组织为中心的促销　　生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这类促销不直接针对消费者个人，常见方式有：商业折让、批量折让。　　·购物消费卡：　　零售卖场和一些企事业单位以一定折扣发放的购物消费卡。每年政府机关和企事业单位都会有向职工发放一定的福利的习惯。近年来，这种福利发放的形式有所转变，一改以前以实物发放形式，为以购物消费券的形式发放。由于这种购物卡，能让职工有很大的选择余地；再加上减少了中间的环节，大大降低了操作成本，已成为零售大卖场向这些封闭团购单位实施促销的主流促销手段。既然成为一种消费卡，那么购物卡就应具备同一零售系统，不同经营门店内的流通性；而且在卖场内结算上要足够的便利。否则，如果在使用该卡时过于繁琐，很容易引发一些购物纠纷。另外，为了避免纠纷，在与企事业单位合作时，应通过签署合同的形式来做为保证。　　·批量折让：　　批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。在折扣点数和形式的选择上，要尽可能与这些中间的利益需求相“匹配”。而且，要尽可能简化其中的操作环节。　　促销思路创新　　促销是销售的强力助推剂，数据显示，卖场有40%的销售来自于促销商品，不同的商品类别促销的效果各有不同，但可以肯定的是促销对厂家，尤其是快消品行业的厂家意义是非常重要的。厂家不仅要做促销，而且要把促销做得更好，这样才可以打造促销的利器，推动品牌和也业绩的提升。常规的促销同质化严重，促销的竞争越来越强调个性化，对促销方式的创新也成为企业销售工作的重要命题。这里有几个关于促销思路创新的建议供参考：　　1、 增加娱乐性　　促销不应该仅仅是做价格给赠品，而是要让消费者感受到购物的快乐和多重的收益，要设法增加促销的娱乐性，增加趣味性，因为顾客不仅仅是为了买东西，而是想要拥有购物过程中的愉快体验，如果购物变成一个好玩的事情，那顾客是不是更愿意购买？　　2、 增加参与性　　促销不是企业单方面的事情，也不是你硬要给顾客一个什么促销，现在，各种促销满天飞，有多少是顾客买账的？你促销，我高兴就看，不高兴干我什么事？顾客淡漠的一个根本原因，就是没有参与性，没有参与性的促销很难激发顾客的兴趣，不要为了货而促销，要围绕人促销，把人吸引过来了，自然货就卖出去了，比如：卖场可以和厂家一起开展一个小朋友捞鱼游戏：凭购物小票送鱼捞子、购物达到58元送2条鱼，是不是可以连带着在旁边卖鱼缸、卖鱼食啊，小孩子高兴了，父母能不掏钱吗？　　3、 增加文化内涵　　尽管促销的终极目的是更好的卖货，但货是死的，只有赋予它各种味道、各种色彩、各种感觉，货才能鲜活起来，如何营造销售时的鲜活感觉，增加文化内涵是个不错的选择。比如：在举办泰国商品周的时候，可以设计一个凭购物小票与人妖照相的环节，人妖是泰国特色文化的一个代表，很多人对此充满了好奇，但不是人人都去过泰国都亲眼见过，还是很有吸引力的。我还曾经见过一个企业的促销设计跟世界非物质文化遗产—羌绣联系在一起，在了解羌绣文化的同时，体验产品，印象非常深刻。　　4、 增加情感因素　　顾客就是一个个活生生的人，是人都有情感，如何激发情感，也是促销设计的一个方向，比如：母亲节、父亲节：任意小票可给父母照相--下周凭任意小票取，把购物和孝顺父母结合在一起，购物也成为了顾客表情达意的一种方式，融入了感性的促销一定是可以打动人心的；再比如组织地震特卖，在特殊时期用特殊方式融合大众的爱心，购物也成为了寄托感情的载体，而不是简单的卖货和买货。　　促销，是个无限丰富的话题，正如同不同食材，在不会做饭的人眼里，就是一堆生冷的，而在大厨手里就变成是满汉全席，重在组合、加工、创意，而这也是促销的重点所在。
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如何做促销活动的数据分析
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原创，转载请注明出处和附带本文链接。传统零售业如何做促销活动的数据分析——买赠促销平衡点确定
编辑:Amber
零售业经常搞一些买多少送什么的促销活动。比如买2000元送礼品等，具体问道为什么是2000元就送，一般都答不出来，因为这个数据一般是拍脑袋的结果(并且名为经验)。其实这个值如果抓不准，影响非常大：高了，促销没有效果，因为消费者如果“够”不到，他就不会去“购”了;低了，销售就不能最大化，因为平时消费超出2000元的顾客他们是坐享其成的，不能带来销售的增长。其实这个值是可以计算出来的。
先说零售业促销活动的目的和作用：
1.为了销售最大化，这是大部分促销活动的主要目的，为了让消费者“多买”
2.为了利润最大化，这主要针对一些新产品或限量商品的促销
3.为了使消费者产生购买冲动
4.为了清理库存或回笼资金
5.为了打击竞争对手或吸引客流
今天只谈第1点的促销活动，如何确定零售业买赠促销中的销售最大化的平衡点。
大家试着先来做一道题：
下图是某品牌VIP客户平均每次习惯购买的金额以及相对应的VIP数量。下月公司准备做一档买大于***元送名牌包的促销活动。现在请你确认：买多少钱才送名牌包，可以实现销售最大化，为什么?假定公司只有这一种礼品，同时VIP顾客只能接受比习惯最高多花60%金额的消费!
为了计算方便，本题做了一些简化处理，比如消费者的习惯购买金额应该是线性的，我把他区间点化了，还有就是60%的增长也应该是在大量的数据分析基础上得来的数据，最后就是假设礼品是无限多的，且不考虑礼品的成本。
如何计算：
第一步：计算60%最大提升的对应价格及人群区间，如下图：
比如：如果确定1760元买赠，那他可以覆盖元的四个价位段的人群。
第二步：确定销售最大化的区间段。所谓销售最大化，实际上就是销售增长额的最大化。就用每个价位段增长的销售额去乘以对应的人数。需要注意的是如果是“1760元买赠”，对于1300元段的人群，他的销售增加额不是780元()，而应该是460元(0元)。因为大部分消费者是采取最小金额购买得赠品的策略!
将上面结果一一对应计算，就可以得到下图的平衡点曲线，从图中可以发现1300元对应的2080元是销售增加最大化的点，销售增长为12000万元。而1100元对应的1760元只有增长10500万元。
你算对了吗?
促销买赠活动时往往我们最大的困惑是赠品太少，而这题的前提是赠品无限多，实际上这种情况是不存在。所以我们有必要计算一下赠品有限的情况下的平衡点。
假设上题的赠品只有10万份，你再根据上面的思路计算一下平衡点是多少?2400元，对，就是1500元对应的价格()，这个平衡点能保证销售增长是最大化的。增长8000万，而2080元的增长只有7600万元。曲线图如下：
从图中看出赠品减少为10万后，共有四个价位段(900~1500元)的最大增加销售有下降。如果赠品数更少，这个平衡点很可能继续向右移动!(注意，这不是普遍规律，只有在各价位段的消费人群启正态分布才成立)。
用这种方法建立促销模型后，每次促销活动就相对简单了。当然这种模型的目的是销售增长最大化，而实际上这只是促销目的中的一种，不同的促销目的，平衡点自然不一样：
1.消费者产生购买冲动的买赠：此时的买赠是为了解决消费者买与不买的问题，而不是解决买得更多的问题。这种情况俗话说就是“买就送”，所以一般不会有固定平衡点的概念。如果赠品是无限多的话理论上买100元到2300元的顾客都可以赠送，因为我们需要让每一位顾客产生购买冲动。
这种情况可以采用“动态平衡点”的做法：即店铺不要有该促销活动的海报、吊起等宣传(避免投诉)，让店员来把控平衡点，当顾客在买与不卖间犹豫的时候抛出这个活动来。这样做对于零售商来说有些问题：一是100元就送赠品总是觉得亏，二是赠品也不是无限多的。同时你还是希望透明化(有一个赠品价格，有宣传)，也希望能最好销售最大化一些。这个时候我们可以根据赠品数量的多少由2300元往前推，如果你有⒌万赠品，可选择1900元作为平衡点，23万赠品选1300元。见下图：
2.清理库存：
首先通过数据分析找到和库存积压产品销售关联度最高的产品(连带销售率最高那个品类或单品，同啤酒与尿不湿案例类似)，必要的时候可以分析关联度到第三、第四层。其次找到关联度最高的那条线的产品最佳组合，那么这条线的零售总额就可以作为买赠平衡点。当然得辅以其他条件，比如消费者的购物蓝中必须有产品线中的任意一个或直接指定库存最高那个!
3.打击竞争对手的买赠：这个相对简单，只需要参考竞争对手促销活动的买赠金额、制定促销买赠的价格对应的人群段!比如对手是1100元7万人段，那你就选择900元6万人段。这样你就覆盖了36万人的区间，而对手只有30万人的覆盖。
在零售行业很多东西都可以实现数据模型化，实现量化管理。前提是需要管理层除了经验判断外，一定要相信数据的作用，舍得在这方面的投资!
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85后资深团队管理及草根创业人士，计算机管理与应用专业出生。2009年从北京回到龙岩，从事高端养生类产品的市场管理及运营工作，期间一直在学习互联网电子商务及互联网技术。在2012年初正式转型投身互联网领域，从此踏上互联网之路，2015年1月创办风向标网络信息科技有限公司，同年创办跃跃智能科技有限公司，投资入股深圳机器人公司，VR及无人机公司，影视公司，品牌策划公司等。现担任中国五洲投资控股集团旗下的传品堂（上海）生物科技有限公司联合创始人之一兼任总经理。在互联网技术及市场运营方面颇具经验。
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