一个电商运营者的揭秘：2016年实体店可能迎来阳光
最近，有一个叫钮文新的人，写了篇【电商造孽中国经济】。有人说好，有人说不好，反正在零售圈还是引起不小轰动。更可怕的是，不少人愈发忧虑，本来经济就不好。昨天一个朋友，和我谈起这篇文章，对中国经济更加忧心忡忡。钮先生发现了不少现象，是真实客观的;可惜结论是错的。　　结论应该是：实体店崛起，就在2016年。　　我与淘宝天猫是友商。因为与之长期对抗，对零售业很熟，无论是线上还是线下。客观的说，越了解阿里，会越佩服他们的战略布局，他们对中国经济研究的很深。我们70年代的人，好像有点家国情怀，至少我会如此。中国经济进入低谷时，必定会站出来。所以，我以电商操盘人的身份，揭露一些电商真相，透露一些内部机密内容。　　大致有以下3部分内容：　　1、实体店为何会被自己打败?　　2、2016年实体店为什么会崛起?　　3、解析【电商造孽中国经济】　　一点提示：本文讲的零售业和实体店，是以实物商品零售为标准。如果涉及到生活服务类零售，比如餐饮、美容美发等，会分类进行描述。因为两者有差异。　　一、 实体店为何会被自己打败?　　实体店其实不是被电商打败的，而是被自己打败的。只是他们不知道，或者不愿知道而已。　　这得透露一下当年秘闻。　　2009年，我给某电商平台招商百货品类，热情程度是终端门店高于代理商，代理商高于品牌商。终端门店只给结算价，不控制我们零售价;我们当然卖的比实体店要便宜很多，而且是当年新款商品。　　2010年天猫双11做的很不错，不少知名品牌商开始重视网络渠道，绝大部分是给旧款库存商品，行业术语叫：清尾货。广东某女装品牌，在天猫售价标准，去年款5折，前年款4折左右;给我们结算价，去年款2.8折，前年款2折，零售价和天猫同价。对了，大部分消费者并不知道我们在买旧款库存，只知道我们买的比实体店便宜。　　2011年下半年，还是这家女装品牌，主攻天猫渠道，生产了一大批款式专供天猫，当然价格也比实体店便宜很多。我老婆说以后不会到实体店买这个牌子了，网上便宜太多了，而且质量款式都不差。　　网上比实体店的东西便宜，消费者的认知，就是这么一点点培养起来的。网购流量是越来越多了，实体店流量是越来越少了，关店潮开始流行起来。　　2013年，这家女装品牌，线上买的不错，将近1个亿，但是线下实体关店开始多了起来。同比整体销量增加并不多，利润还下降了一点。我当时还发现一个规律：传统品牌，线上销售越好，线下关店就越多。如果没记错的话，李宁、七匹狼等品牌，一些百货商店，都开始规模化关店。　　这家女装品牌老板也极其迷茫，努力转型了几年，网络款与线下款完全区隔，也无法阻止实体店的衰落。　　为什么会如此呢?　　我简略分享这个女装品牌，线下款加价率在5倍左右，网络款加价率在4倍左右。但是线上竞争激烈，网络款要走量，实际零售价基本是加价3倍左右，活动款在2.5倍左右。哪怕做了产品区隔，大部分消费者的感性认知，还是会认为网购更便宜，因为是真的便宜啊。　　这就是实体店被自己打败的典型案例。　　但我从纯电商到全渠道，总结了一个定律：如果线上线下无法做到同款同价，那么实体店一定会被自己打败的。这个理论，不仅适用于品牌商，也适用于渠道商，比如：百货公司，大型超市，专业店等。这个理论，应该也适用大部分零售品类。　　我发现很多传统品牌商，总认为实体店被电商打败。这是一个思维层次的问题，“实体店被电商打败”是表面现象，“实体店被自己打败”是根本原因;前者习惯找外部环境原因，后者习惯改变自己。这么多年看下来，99.9%的人是前者，甚为可惜!　　记住，大道至简。　　反之，线上与线下渠道，能做到同款同价，实体店就有可能崛起。　　既然这张纸被捅破了，那就继续深挖，谈谈2016年实体店为什么会崛起。　　二、 2016年实体店为什么会崛起?　　先看看同款同价的老案例，已经做了6年了。　　我长期跟踪过2家，而且都是日本品牌。　　一个叫优衣库，2009年进入天猫，就线上与线下同款同价，一直到现在都是的!2015年双11好像优衣库在线上做特别促销，拿了几个子类目的第一，全品类排名第四，当日销售额达到6亿。目前实体店有200多家，网上渠道以官网和天猫为核心渠道。　　另一个叫DHC，做化妆品的，2009年我仔细对比官网，与线下专柜的价格，也是同款同价。当年DHC采用是线下渠道为主，线上渠道为辅的策略，只做官网。目前实体店有300多家，网上渠道官网、天猫、京东、唯品会都有做。　　总体而言，优衣库发展的更好，DHC发展的只能算一般，但两者的实体店发展是稳步上升的，网上渠道的发展也是稳步上升的。　　这2个案例说明一件很重要的事情，很早就有品牌商在做同款同价，而且已经发展了6年了。关键是发展的不错，线上与线下都是递增发展。　　现在国内有些品牌，也在搞同款同价，但不多。2014年开始搞“线上线下，同款同价”的有全棉时代、海澜之家，这2家是我特别关注的。当然还要其它的，但真不多。　　我再插播一个秘密，如何判别真假O2O(实物商品)?“线上线下，同款同价”就是O2O实施的第一步，而不是搞什么VIFI、显示屏等。　　为什么搞“线上线下，同款同价”的商家那么少呢?(以下针对品牌商，不包括渠道商)　　最核心的原因是，大部分品牌商无法真正控制线下终端门店。品牌商做直营店，可以完全控制终端，所以优衣库和DHC能做到“线上线下，同款同价”;但是，中国绝大多数品牌商为了发展速度，是以加盟为主的连锁实体店。问题就在传统加盟上，品牌商像批发商，加盟方(或区域代理商)几乎是卖断经营，搞线上线下，这种利益扯不清楚，没法搞同款同价。因为做全直营的品牌商非常少，所以能搞同款同价的商家也少。　　另外一个重要原因是，没有多少人明白这个定律：线上线下无法做到同款同价，那么实体店一定会被自己打败的。再赠送一个彩蛋，线下实体店超过100家的都要注意一下：专供网货款，这是海洛因，提供的专供款越多，销量越大，消费者就越会认为网店更便宜，线下实体店就越难发展。这种案例很多，富安娜就是典型代表，线上渠道销售上亿，线下1年半时间关店418家(2013年度财报终端门店2210家，2015年上半年财报终端门店1792家)。　　这些内部机密我透露出来，可能会被同行刁难;但看了钮先生对一个店铺代表一个家庭的描述，想想也应该为中国零售业做点努力。　　O2O这个趋势是必然的，第一步同款同价都无法普遍实现，线上与线下融合那都是扯淡!这对整个零售行业，甚至国家都不是好事。　　抛砖引玉，点到为止吧!　　将来的购物场景就是，实体店也可以买，网店也可以买，而且同款同价，消费者自由选择购买渠道。实体店不仅是体验场所，也是购物场所，大有可为。　　简单说2016年实体店的几个趋势吧，不完整，想到哪写到哪：　　1、“同款同价”开始真正重视。这是O2O实施的第一个步骤，这不是简单的4个字，意味着“大变革”的开始，也是实体店崛起的起点。　　2、“类直营”加盟方式开始流行。传统加盟方式必须进化，这个可参考UR服饰和名创优品，UR把这种加盟方式定义为“类直营”加盟。基本加盟策略是，加盟方负责出钱，品牌商负责经营，双方分利。　　3、纯网络品牌大力发展实体加盟。这个可以参考茵曼，还会有很多，2016年是风口;我对玛莎玛索有感情，希望之。　　4、社区店铺抢手。除了餐饮、美容美发、娱乐等生活服务类的店铺之外，超市小型化、果蔬食品店、品类专业店都是增量市场，社区店铺会越来越抢手。　　5、超市小型化。这个近几年都是趋势，社区会有越来越多的知名小型连锁超市，上百平方，比如：沃尔玛，步步高。飞牛网+大润发小超市是趋势。　　钮先生的忧心，代表了很多实体从业者的心声，也是客观的，但结论不正确;实体店不会消亡，而且实体渠道的销售额，是一定高于网上渠道的销售额。　　引用阿里研究院资深专家游五洋的话：“业界普遍预测到2020年，纯网络零售占社零总额的比重大约在18%-20%左右”。　　对了，马云也有看走眼的时候!　　电商真的会取代颠覆实体店吗？　　前两年马云与王健林有个一亿元的赌局，马云认为到2020年，如果电商在中国零售市场占50%，他给我一个亿，如果没到我还他一个亿。后来虽然赌局取消了，但是正如马云预言一样，传统零售店铺营业额开始出现了大幅度的下滑，关店潮也同时来到，一家又一家的店铺退租关店。淘宝这几年的交易额一直是节节上升，去年的双11天猫狂欢节交易额为571亿元。反观现在的实体店铺，举步艰难，销售额大幅度下降，有的已经关门歇业了。为什么会出现这种情况？那么电商真的会替代实体店吗？　　实体店铺为什么这几年总是干不过电商，因为实体店铺和电商是在不公平的竞争状态下。我们在网上购物一般最直接的目的是什么？相信很多人都会回答两个字：便宜。当然除了便宜之外还有其他因素，比如说便捷性和可选择性。　　首先我们来说下实体店，实体店的出售的商品价格一般都会比网上要贵，因为实体店有各方面的成本制约。店铺租金、税收、装修费用、水电费、员工等等，这些都是成本因素，当加上了这些必要的成本因素，那么最终的价格肯定会比网上要贵的多。这种情况就导致了有一部分人到实体店看货，然后偷偷的拍下货号去网上购买。从道德角度来说这种人肯定是不道德的，但是从个人利益的角度来说，从网上购买物美价廉的同等商品这无可厚非，只要是消费者都会选择实惠的！　　那么我们再说电商，尤其是以淘宝为主的电商平台。开个网店需要多少钱，成本是很低很低的。没有高昂的店铺租金，没有税收等，电商的成本优势就体现了出来，价格当然就会比实体店要便宜很多。再加上一些消费者本来就喜欢网购的这种消费模式，和一些工作比较忙，没有时间逛街购物的消费者，网购就成了他们的必然选项。　　我一个朋友在本市的繁华地段租了一间门市，销售女鞋为主。在前几年的时候，生意非常火爆，也赚了不少钱。但是最近这几年，生意越来越冷清了，勉强的维持生计。甚至这段时间已经贴出了转租的公告，生意是真做不下去了。他同时也在淘宝做了自家的网店，由于不会经营，网店的销售也是一般。他给我讲起了实体店与网店的辛酸，他的门市处于市中心繁华地段，租金一年是18万元，大概有30多平方米。这样算下来一个月的租金就是1.5万元，一天就是500元。店铺有两个导购员，每人的月工资3000元左右，税收水电费每月大约2000元左右，这样全部算下来他每天支出的费用是接近800元，如果每天净利润达不到800元就会亏损。但是电商网店费用就低很多了，在淘宝上开网店是免费的，缴纳1000元的保障金，不做了还能退回。税收其他费用几乎没有，如果需要仓库可以在稍微偏僻一点的地段租个便宜的仓库，一千元就可以搞定。这些成本计算了下来，网上的价格要比实体的价格要节约很多。　　那么说了这么多，电商真的会完全取代实体店铺吗？我的观点是不会的。首先那些需要购物体验的是不会取代的，例如餐馆、KTV、酒店、便利店、汽车保养、4s店等，这些必须要求体验的是根本不会取代的。其次需要一定的售后服务的一些行业也不会被取代的，包括一些家电家具行业也不会完全取代，虽然线上也有，但是大物件商品，在网上的感受和在实体的感受根本不一样，另外包括服装鞋业等这些被电商冲击的行业，也不会完全取代。虽然这些都可以在网上购买，但是还存在很多一部分人喜欢去体验购买，比如穿上这件衣服合身吗，这双鞋和脚吗，这些是线上购物不能体验的。另外就是需要即时购物消费的也不能代替，比如说我的皮带断裂了，我需要马上购买一条新皮带，那么如果从网上购物，可能需要几天的时间才能邮寄过来，这时候我是不可能选择去网上购物的，我会在实体店进行购买。一对情侣出去逛街，他们也可能会在实体店购物，不可能两个人就在电脑前逛街。　　现在的淘宝也和过去大不一样了，以前的中小卖家都是通过批发市场拿货，然后再到淘宝去卖。那么现在这种通过批发商拿货的中小卖家已经越来越没有竞争力了。因为很多厂家随着电商热也直接参与了进去，以厂家直销的模式也在淘宝上开店，那些中小卖家被淘汰也是必然卖家，所剩下的几乎也都是厂家。所以说未来的80%中小卖家几乎都会被淘汰出局的，排除那些创新能力比较强的中小卖家。　　出现了实体店铺关店潮也并不意味是一件坏事，现在的店铺租金一直是居高不下，如果都退租的话，租的人少了，店铺也就会回归正常的合理的价格，这样就又回到理性的商业循环中。也会很多人呼吁电商网店应该征税，把网店的起点太高。但是我认为对实体店应该减税，同时租金下降，保障传统实体店和电商网店的公平竞争坏境。　　实体店关店原因是多方面的:　　一、是在电商和经济大环境的冲击下，百货、超市等业态试水电商，并没得到突出进展；　　二、是实体零售业态未能及时满足顾客需求，销售业绩不佳；　　三、是战略结构调整；　　四、是房屋租赁到期；而消费市场过剩与电商袭掠是重要原因。　　消费环境和渠道格局都发生了质的变化，并且不以单一品牌、单一品类的意志为转移！现在的消费者对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径，彻底变了，从小众影响到大众，从大都市影响到小城市，从小行业影响到大产业。　　杀死传统企业的，当然不是互联网企业，更不是“互联网思维”，而是催生互联网企业和互联网思维的，一种完全不同于过去30年的消费环境，背后是消费者决策方法、技术和消费者主权思维的改变。　　大中小三屏时代，“电视机”对应着传统营销沟通环境下的消费者，“电脑”对应着互联网时代的新一代，而“智能手机”则裹挟着前两者，催生移动互联环境下的消费新生代。当互联网用户、智能手机用户、信用卡以及其他电子支付工具的用户、物流可便捷配送的用户，这四者交叉覆盖达到一定量值时，新的全渠道全触点营销模式出现了。 消费者不再生活在唯一的地理场景、时间场景、购物场景和媒体场景，没有主流，只有混搭。
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随着电了商务的发展，开网店成为一股潮流，但是大多数人在建店之前会因为货源、资金与经营等各种困难而放弃了开建网店的计划。如今加盟网店成为解决这些问题最有效的办法，也是目前开网站最普遍的方式。据统计，目前淘宝网上90%的卖家都不是卖自己的货，而是代销货源商的货品。
加盟网店换句话说就是做其它大型网店代销店，整个交易流程大概是，加盟店在网店销售商品后，将相应的商品型号及自己的买家的联系方式发给货源商，然后货源商直接把货发给买家处，买家收货后支付宝付款，随后加盟店也向货源商支付宝确认付款，完成交易。加盟店的利润就在于买方支付的价格与其支付给货源商的价格之差。
根据笔者多年经验，加盟网店主要有以下几个步骤：
第一，有一个自己的网店。一般好的加盟商都会要求网店达到一钻以上，一钻以上的网店基本是不收加盟费的，不到一钻的网店加盟费根据加盟商的情况各不相等。
第二，选择一个合适的加盟项目。一个合适的加盟项目主要是从其影响力、信誉度与经营商品属性几方面来看。首先，加盟一个项目之前要在搜索引擎上搜索其名称，大致了解一下他的排名，从一个侧面了解网站的知名度。然后，到货源商的主页了解其信誉度，包括消费者评价、网站美工等方面。最后，也是最重要的一点是考虑经营商品的属性问题。加盟的代销店往往看不到实物，他们无法向消费者保证商品的品质，这必然导致交易过程中一些纠纷存在，同时关于商品的售后服务也一大问题。如此，店主要选择加盟项目时尽量要选择使用简单、返修小并且利润大、竞争相对较小的商品，才能够降低交易中的风险。笔者在此过程中就有血淋淋的教训，如有读者感兴趣可与我联系，交流经验。
第三，运用合同维护自己的权益。目前的代销网店机制还不是很完善，在很多纠分加盟网店都无法维护自己的权益，所以在建立合作关系之前，双方一定签署合同，对相关事宜做出明确的规定。
第四，学习加盟网店的交易流程与网店的日常基本运营。前面已经提到了加盟网店的基本流程，这个过程看似简单，但在实际运营中各个环节都可能出现问题，比如快递途中丢货，邮寄途中商品被损，恶意买家刻意拒付，商品和描述不符，商品被人冒领等情况都可能与货源商产生纠纷，都是需要注意的问题。另外，网店虽然是一个虚拟的店面，但是它与实体店面一样，需要有精致的店面装修才能吸引顾客，需要适应的宣传策略才能获得不错的收益。这些方面都需在店主在网店的日常运营中摸索学习，是一个比较苦、比较累的过程，如果能请教一些经验丰富的人会起到事半功倍的效果。
加盟网店是一门学问，在辉煌的背后往往存在极大的风险，每一位店主都需在谨慎认真对待，才能获得更大的收益。
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