未来前景趋势究竟如何？

CTR数据显示，2022年1-5月受到疫情影响，户外渠道广告出现不同程度缩减。传统户外广告同比减少33.5%，地下车库广告影响较小，同比涨幅维持在10%左右。

重点行业方面，2022年1-4月饮料、食品、酒精类饮品、个人用品、交通行业等多个行业在户外广告花费上涨明显。

饮料行业在户外广告花费持续位居榜首，尤其在社区广告表现突出，大幅增投的代表品牌包括蒙牛、君乐宝、伊利、小罐、认养一头牛等。

食品行业始终是户外广告投放花费的头部行业之一，其在社区的户外广告花费增长明显。行业内，如奶类产品、零食糖果、保健食品、冰雪食品、糕点饼干等品类大幅增投，投放广告前5位行业品牌分别是妙可蓝多、三只松鼠、伊利、汤臣倍健。

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，央视《大国品牌》品牌顾问，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练，中国广告协会学术委员，实战营销导师彭小东：请记住，广告的核心是人，而有消费能力的人群则是有车一族。随着新中产阶级的兴起，90，00后等新一代人群消费升级的大背景下，我们看到车辆越来越多，各个住宅区车满为患，马路上则因为车辆过多，导致常常堵塞车，而背后的逻辑则是汽车正在成为家庭的标配，有的家庭一人就有几辆车。而这车辆则随着新楼盘的兴起，逐步开始进入地下车库，从而也开启了新的线下流量广告场景兴起。

相对于高速广告，市区大牌广告以及橱窗等户外广告受限于阳光照射和风雨雪雾等天气影响，导致广告效果以及播放时间较短不好等，而车库灯箱广告和车库投影广告则完全没有这方面的顾虑，可以24小时365天白+黑，5+2全年无休止的为你进行无怨无悔的广告销售，大大增加了广告曝光时长，也为广告主提供了更多的展示次数。特别是商超和甲级写字楼巨大的人流场景更是你的掘金库，即见即所得！

对于全国各大中小城市来讲，一二线城市因为有分众，华语，梯影，三四五线城市因为有淘屏，喜屏等等还有全国各地大大小小的电梯广告公司，电梯楼宇广告可能已没有机会或者机会比较小，再或者比较难谈判，而车库广告则仍是一个空白点，市场足够大，目前还没有真正一家广告传媒公司如分众传媒一样做全国，因此车库广告的未来还可期。彭小东导师的观点：地下车库媒体才是真正未来线下流量场景的最佳营销媒体！

1、无疑，车库场景是有广告价值的流量新场景

尤其是正对地库出口的超大动态屏，成为车主的必经之路，是车主必看的强势媒体；车库场景是有广告价值的场景。想象下有车一族的人哪里最多？当然是地下停车场，毕竟开车就要停车。车库场景最大的特点在于人群规模优势：根据公安部交管局最新数据统计，2018年底全国汽车驾驶人数达3.69亿人，按照近年来20%以上的年均增长率估算，2022年全国车主规模将突破8.51亿人。

而作为有车一族，他们不仅具有消费能力，也是非常大的消费群体，更多的是新中产阶级，他们是品牌的超级用户。车主所能看到的广告，也一定会影响到他们的购买决策。

2、车主要么在路上，要么在车库中。

车库拥有天然的封闭空间属性，广告冲击波强，零干扰媒体环境让品牌信息眼球时间份额长，布局车主必经轨迹重复传播，视觉必达，这为广告到达提供先决条件。

据CTR车主人群调研报告，车主进出停车场次均停留15分钟，日均进出停车场1.7次，月均接触商圈4次以上，保证广告拥有高接触时间和频次。尼尔森调研数据显示，车主在9米弯道时广告接触时长为7秒，在16米长弯道时广告接触时长达12秒，保证广告有效到达。

3、车库媒体，车主总是要回家的

车库媒体受这些品牌广告主喜爱，作为新型的广告媒体，车库广告具有新分众传媒的特点，目标受众100%是有车一族，成分纯正，精准集中，这个群体具有社会影响力，企业决策力和个人消费力，是非常具有广告价值的受众群体。

从媒体受众来分析，车库媒体属于高端精准媒体范畴，已经成为汽车、房产、金融、保险、石化、汽车衍生品牌、航空、旅游、度假、高端餐饮、奢侈品、互联网，新经济等诸多品牌和行业品牌形象传播的优势平台之一。

1、锁定高消费群体的新媒体

直接投放在高尚生活社区，商业社区，CBD社区所在公共地下停车场内，媒体投放地点独特，具有其它户外媒体不可替代的特性。锁定具有高消费能力，时尚引导力的目标受众群体。直接，快速，准确和高效的送达广告讯息。

新媒体由于能够直接面对最终用户，以及其针对性强的特征，与客户直接沟通，交流，最大避免了广告转播中经常存在的媒介到达率，有效率，用户选读率等种种难以预计或需量化的媒体测试数据。同时也最大避免了目前其它户外媒体最易发生的品牌干扰性强的现象，成为优势的强力渗透性新媒体。

最有效的培养高档品牌，生活休闲，时尚品牌，高新技术品牌忠实感的媒体。

投放地点准确，受众群体目标准确，针对性强，高重复率，高回忆率，广告品牌干扰负面极小。

投放目标群体的年龄，成功经历，受教育水平，收入和消费水平，对工作，生活质量的高标准要求以及对各种咨询的极大需求都极易培养其品牌忠实感，影响决策，最终导致其购买决定。

地下车库媒体的低购买成本，高效果的媒体。网络性强，覆盖面广，到达率高，注目率高。

3、高接触率，成就广告高到达率

几乎所有的车主都能接受地下停车场广告媒体，近3/4的车主都很愿意积极地关注这一媒体，每日多次重复接触地下停车场广告媒体，加深品牌影响力与记忆力，精英阶层的生活方式，决定了从住宿、餐饮、工作、购物、休闲等多元化媒体环境出发，无时无刻不与精英群体高频率接触。

4、超大视觉效果，增强视觉冲击力

高达200寸的动态影像广告，动感十足，吸引眼球，设计精美，媒体关注度高；车库出入口、主要通道、电梯等候间等高接触点位增强受众对广告的强行关注；是一个稀缺不可再生资源。

5、车库广告媒体的媒体优势包括

1、 有效锁定“有车族”这一高端受众，精准传播

2、 地下停车场相对于是一个较为封闭的环境，媒体抗干扰性；

3、 高接触、大视觉带来极高广告到达率

5、 突破传统媒体局限，差异化、个性化宣传利于品牌影响力的快速塑造

6、 媒体投放费用较低，高端受众覆盖面广，受众关注度高，是高端产品与品牌必选的最具性价比成熟新媒体。

7、我们再来看一些车库广告数据分析

高到达率：97%停车场媒体周到达率，其次为网络和电视

高接受度：69%美化环境认同，68%增加亮度认同，57%视觉冲击认同

高媒体影响力：60%停车场媒体广告收看意愿

高广告影响力：59%的车主表示比较/非常关注停车场媒体广告

高接触时间：日均进出停车场1.7次，每次进出停车场停留15分钟( 数据来源：CTR，6城市地下停车场媒体价值调研，车主人群调研报告)

02、地下车库媒体广告

为了追求广告效率的提升，我们需要实现“精准营销”的理念，即，找到目标受众，然后近距离、高强度、高压力地向其进行产品营销。现有广告媒体的效率较低，大量的广告投入到错误的对象中。

消费人群需要细分，但现有媒体“精准化”速度太慢，不能直接命中目标。所以，客户的预算很多都被无效地使用。寻找“分众传播”的媒体是我们的目标，而地下车库灯箱广告恰恰能够满足这一需要。

媒体需要有强制性的效果，即，当受众处于比看广告更无聊的时候，广告就会发挥功效。此时，任何信息都具有强制性！在光线相对较暗、信息匮乏的地下车库内，面积巨大、制作精美的灯箱广告成为了“天然的强制信息源”，吸引着来往的消费者。

接触产品信息的人越多，产品的销量就越高吗？在这个以受众为主导的传媒市场，只有抓住受众，才能抓住宣传的主动权。但怎样体现出“主动权”？难道只要接触产品信息的人越多，销量就会越高吗？

举一个最简单的例子：100名下岗工人看到一则汽车的户外广告是不会有任何购买的冲动的，但如果是10名企业家看到相同的汽车广告，也许会有四、五人有购买的意向，最终付诸行动的有一、两人。通过这样的对比，我们还会坚持“信息到达率越高，越有助于销售量提高”的观点吗？让有购买意向的受众看到您的产品成为了宣传策略的重中之重。

无论何时何地，受众的市场细分顽固地遵循着“二八定律”，即80%的购买力集中在20%的高收入人群手中。如何抓住这20%人群，成为了宣传的重中之重。地下停车场，每天都集中了城市中最活跃的基因，“高收入，高学历，高消费”的“3高人群”。

他们接受广告，超过75%的人对广告持肯定态度；他们有良好的品牌观，具有品牌忠诚度；他们有独特的金钱观，收入高，消费应该更高；他们有自己的“领地”，固定的消费场所；他们是天生的“意见领袖”，影响着周围一大群人。基于以上的分析，地下车库灯箱广告将受众的第一次定位直接命中了高端消费者——“城市白领、有车一族”。

4、产品定位不应该与媒体定位相一致

对于这个问题，答案是完全肯定的。任何一种产品，都应该有特定的消费群体，比如：轿车的目标消费者应该是高收入阶层；高档礼服的目标消费者应该是商务人士。而针对产品的不同目标消费者，应该选定目标受众与之相应的媒体。每天在目标消费者经常出入的场所之一进行如此近距离、高强度的信息发布，宣传效果必然相当不错。这是地下车库灯箱广告目标受众的“二次定位”。

5、与不同媒体的比对性价比最低

我们做过这样一个统计，一个品牌在地下车库灯箱广告投放一年的费用仅仅是在电视媒体投放一天的费用；在电台媒体投放半个月的费用；在报纸投放一周的费用；在杂志投放一期的费用。

通过这样的一个比较，我们可以很轻易地看到地下车库灯箱广告在价格方面极大的优势。除此之外，灯箱广告网采用的全部是内打灯的照射模式，在地下车库相对昏暗的环境中更加突出；广告发布的有效面积达到5M×2M，可以充分吸引经过广告灯箱的各位受众的注意力，并形成良好的记忆。

6、有效地规避信息的干扰

我们都知道：两点之间最短的距离是直线。信息传播的直接性是衡量媒介优劣的最重要指标之一。如果能够让受众越接近信息，媒介就越成功！但环顾当前户外广告媒体，已经拥挤到无以复加的地步。大量的信息被发布，却相互干扰，根本无法对受众造成任何实质性的影响，更不要说信息的记忆。

如果能够找到一种没有干扰的信息传播途径，问题将迎刃而解。在这种情况下，我们选择了有效地规避干扰——视线下移。地下车库是一个相对封闭的环境，空间较小，人群密度较高；更重要的是，它仍然处于开发阶段，不存在任何其他信息的干扰！这无疑可以提高信息传递的有效率，真正实现“直线传播”。

7、媒体与产品的完美结合

选择一个宣传载体的根本依据是产品属性，即，产品的目标受众、受众心理等。划分目标受众的前提条件是“产品属性”。以此为依据，我们才能够将目标受众圈定在一个较小的、可以测量的范围内。

我们能够肯定，但凡进入地下车库的人群基本上都是商务、成功人士，中、高端产品的目标受众！换言之，地下车库灯箱广告的媒体受众定位与中、高端产品的目标受众是完全吻合的。

这样可以最大限度地保证广告宣传费用的有效性，避免浪费；更重要的是，产品直接与目标受众面对面，纵观现有媒体，有哪类媒体能够达到这样的宣传效果。

其次，从目标受众的行为特点、消费心理分析：但凡是“城市精英”，都会对中、高端产品有着一种天生的好奇心，很少拒绝新鲜事物进入到他们的生活中，因为他们拥有一种探求未知的渴望。

如果能够在目标受众经常出入的场所，提前为他们准备好能够与他们生活发生联系、令他们感到好奇的产品信息，不但能够让目标受众在心理层面上感受到商家的“良苦用心”，更重要的是能够让目标受众近距离、高频次地接触到相关产品信息，最终实现消费行为！

03、掌握这些车库媒体广告TIPS

需要给点颜色看看在车库媒体场景里，明亮的灯箱大牌与昏暗的车库环境形成鲜明对比，紧抓车主的眼球。想要在车库媒体场景中大放异彩，画面设计上利用大篇幅显眼的颜色撩动消费者的心智将事半功倍。大面积极具视觉冲击力的车库媒体灯箱广告扑面而来，让人不看都难。

整洁简单很重要对于广告的目标受众来说，第一眼的观感尤为重要，对此“黄金第一点位”原则尤为重要。黄金第一点位包括车库入出口处的灯箱大牌，车库入口顶部门楣位置，以及通道内的联排大牌。

入口处的灯箱是车主进入车库的第一眼观感，占据黄金点位即可感受到视觉冲击力震撼。出口处的灯箱大牌，是车辆停留之处，画面展示时间最长。而位于车库门楣黄金点位的广告，十分醒目，没有任何干扰，能够高频触达车主。

No.3 Tips 切入中高端消费者场景需求

让车库媒体觉醒广告行业内，各家媒体主都会对自家媒体区域覆盖的能力不吝溢美之词。在这时，往往会提到一个关键词：商圈。然而解释商圈的声音往往随意。有的说商圈是围绕商场划界、以一定距离辐射周边的一个区域；有的干脆就认为购物中心就代表了商圈价值。

但经过对行业和人群的探查，认为这样解读商圈过于片面，且品牌主难以通过这种模糊的商圈划定，真正触达目标客户。开发策略中的核心商圈，不仅是地理上的优质热力区域，且覆盖了更为多样化的楼宇属性，细分出更多维度场景，集合了精英人群高密度的出行轨迹。

以此成熟商圈形成城市编织网，使得我们能更为精准及全面的覆盖了商圈内绝大多数高端车主人群，并能达到更强的触达频度以及触达深度。

从无到有创造出全新车库媒体广告位借场景之势，打破传统思维矩阵，势必要在碎片化的视觉空间里迅速抢占视觉制高点，让广告效果呈现“气贯长虹”的气势，才能给消费者带来震撼的视觉体验。利用定制化的场景营销，更容易激发线上分享和二次传播。联合品牌从人、场景、内容体验3大维度思考线下创意爆点内容，精准直击车主目标受众。

车库媒体广告创意新玩法

车库媒体与大多数户外媒体相似，用图片语言传递给受众消费类信息，在信息分享追求效率和个人化的今天，户外媒体的视觉营销已经超脱平面设计的范畴，向全面社会化演变。

今天，到底什么样的信息和图片最能引起我们的兴趣？什么样的图片最吸引眼球？特别的、与众不同的、有吸引力的？富有艺术性的？独特的？少见的？富有明星效应的？——我想一张图片把这些都包括了那一定很吸引眼球！下面我们举几个栗子，一起看看能引起关注和兴趣的几个主要的图片类型。

这类图片，不诉求复杂的故事情节，只以简单的元素、情节和表达方式诉诸某种情感，进而引发情绪的共鸣。Facebook史上最受关注的8张图片，在图片本身的展现上，都具有清晰直白地引发情绪的效果。当然，每个图片的背后，都有一个情感化的故事——这也许正是这些图片受到广泛关注的原因。

传统广告创意流传的3B原则——美女（Beauty）、婴儿（Baby）和动物（Beats），应该说直至今天仍然是颠扑不灭的“真理”。但与过去不同的是，今天的3B效应，更需要在表现效果上具有某种娱乐效应，这样才利于被转载和互动。

3、美感不是最重要的，关键是时效！

传统的平面广告设计图片，多是精心摆拍、“化妆”（设计）过的，更偏向于“艺术化”的表达；而今天社会化媒介时代的传播图片，强调的是灵感、是“瞬间的真实”，更更倾向于“新闻”效应和个性化表达。

《时代》周刊Instagram平台使用了旗下摄影师拍摄飓风“桑迪”的手机摄影图片，在48小时时间内，该杂志的帐号就吸引了1.2万名新的关注者。

2011年，北京一场大雨淹没京城，杜蕾斯想出将避孕套套在鞋子上防雨的创意。实际的情形是——当天有网友在微博上抱怨“雨中难行，口袋里只有两个“杜蕾斯”，杜蕾斯的幕后团队发现后很快抓住事件的切合点，将杜蕾斯套在脚上充当鞋套的照片发到网上，很快引起围观，在短时间内将话题引向高潮。

关于什么样的信息和图片最能引起我们的兴趣，确实很难概括总结。不同的人对图片的选择和传播会有很强的个人化色彩。但是，让你的营销传播图片具有情感属性、娱乐性和新闻性应该是值得努力的方向和目标。

在车库媒体中，有最有经济实力的优势人群、有近在咫尺的视觉感受、有封闭且信息单纯的传播空间、有近距离的采购场景，这些都可以为客户的投放加分，我们不仅仅要看媒体的到达率、转化率，更应该在产品的视觉传播设计上火上浇油！

05、车库媒体广告赢在

01、数字化升级是未来5G首选

与传统的海报广告相比，未来车库广告的数字化、智能化、AI化将成为主流。5G将在下半年开始逐步试点，而未来5G带来的不仅仅是速度上的改变，还将是我们许多商业形态的改变。就像2G、3G时代没有视频项目，而如今快手、抖音等的兴起，则是随着4G的发展而发展的。那么车库传统的灯箱海报，未来也可有会被数字媒体所升级代替。

02、规模化网络是竞争核心

广告就是广而告之。而这个“广”就是越广越好。要实现“广”字，必须有足够数量的点位，才能形成规模效应。我们经常会遇到这样的客户，说要投一个点位看看效果，彭小东导师的观点，只投一个点位还不如不投，肯定没有效果。这是为啥？这是因为基数太小，无法形成规模，也无法达到广告效果。要形成规模效应，就要快速增加网点。针对周边社区、商业设施、医院、商场、写字楼等场景集中铺设网点，并且能占据高端地产的人群，才能初步有规模。

03、高接触率、成就高到达率

1、几乎所有的车主都能接受地下广告媒体，近3/4的车主都很愿意积极地关注这一媒体。

2、每日多次重复接触地下停车场广告媒体，加深品牌影响力与记忆力。

3、 商务阶层的生活方式，决定了从住宿、餐饮、工作、购物、休闲等多元化媒体环境出发，无时无刻不与这类群体高频率接触。

4、 借助于自主开发的智能数字广告投放平台，让车库广告投放更方便，广告主在线监测更加方便。

04、视觉冲击强，吸引力更强

1、地下车库数字媒体媒体屏幕大，设计精美，灯光充足，媒体关注度高。

2、媒体位于车库出入口、主要通道、电梯等候间等高接触点位增强受众对广告的强行关注。

3、地下车库环境中动态的视频广告具备较强冲击力，更能有效的吸引到受众。

4、远程物联管理，一键播控，动态影像，更具有吸引力。

作为一款日活3.2亿的APP，抖音，已经成为品牌争夺的关键战场。

国际美妆品牌、奢侈品品牌、知名车企、3C品牌、快消品牌……如今，几乎所有主流广告主，都已成为抖音的客户。阿里这样的互联网巨头，更是不惜投入重金，将抖音作为“双十一”广告投放的重要平台。

一份第三方的数据报告显示，短视频的美妆品牌声量中，抖音被国际品牌霸榜，TOP5包括香奈儿、兰蔻、魅可、迪奥、纪梵希。对于一些美妆品牌而言，单品牌在抖音投放过亿的广告，早已是稀松平常。

如今，广告界逐渐将抖音等短视频平台的重要性，跟央视等电视媒体、爱奇艺等长视频平台提到了相似的高度。

但事实上，抖音的强社交、深度互动的玩法，跟传统平台大相径庭，甚至一些广告行业“老炮儿”也不得不重回一线，拿起手机，学习短视频业务。

仅以最近OPPO Reno 2与抖音的合作为例：

为了传播新款手机的“视频防抖”功能，OPPO先在抖音音乐人上传了一首嘻哈歌曲——《给你一个稳》。接着，累积超过123.2w抖音网友用《给你一个稳》作为背景音乐拍摄了短视频，其中不乏像陈赫这样的明星用户。之后，OPPO冠名“抖音美好奇妙夜”，艺人刘宪华唱着《给你一个稳》登上舞台，甚至整个舞台的造型，都是以OPPO手机屏为核心概念来设计。

经此一役，OPPO Reno2 收获了323亿次巨量曝光，并将“视频防抖”的功能深度种草，很多人说OPPO这一次“赚到了，不亏。”

在外界看来，这可能是品牌与抖音互动的一个标杆案例——从单纯的流量营销，转变为到内容营销，进而搭建线上线下结合的整合营销生态。

而在抖音内部，另一场新的革命正在徐徐展开。

此外，抖音除意在大品牌的广告投放之外，还在进一步拓展发力中小企业的广告订单。接连推出抖店、认证企业号（蓝v）的商家页面、进行企业号升级等，帮助中小企业获得更多的流量与生意，也进一步繁荣抖音的营销生态。

事实上，抖音平台已经有了“王老吉竖屏共创大赛”全民共创爆款案例，美妆品牌“百雀羚三生花”更是在抖音完成了品牌的年轻化认知构建。

与大公司的品牌广告强调“大曝光”的思路不同，中小企业广告主更强调效果与实际转化，它意味着，抖音需要建立更精准、更数据化的广告投放系统和效果监测体系。

对于抖音而言，挑战和变革从未止息。

抖音的“强势曝光”方法论

据AdMaster SEI监测数据显示，今年上半年来自互联网行业的赞助数量较去年同期下降了20%，市场上似乎到处都在讲着经济下行，预算紧缩的故事。

一些头部卫视在2019年的广告招商收入已经从过去的100亿、80亿，下降到60亿上下。头部综艺冠名过亿者也屈指可数，很多业界人士抱怨“综艺招商的处境从没有这么艰难过，”另一边，长视频网站的营销也面临挑战，由于会员可跳过贴片广告，这让很多广告主对投放愈发谨慎。

短视频平台，似乎是整个广告行业唯一的亮点。

据娱乐资本论（ID：yulezibenlun）了解，抖音在去年年底和苹果建立了合作关系，今年又陆续有很多奢侈品开始投放抖音。从整体市场倾斜表现上来看，主要原因来自于抖音DAU3.2亿领跑短视频的国民级流量的位置，也来自于其不断打造的企业号、TopView、挑战赛、星粉通、星代言等一系列的商业化产品以及星图和云图等平台型工具。

根据QM2019年6月数据显示，短视频月度活跃用户8.21亿，活跃用户渗透率72%，月人均使用时长22.3小时，用户的泛休闲娱乐时间正在向短视频转移已经成为不争的事实。而追逐流量使得很多品牌正在进行预算和营销方式的转移。这也有意无意中造成抖音拿到原本属于电视台、视频网站的广告份额。

根据华创证券的研究报告显示，“短期经济压力并未改变广告主的广告预算，只是改变了预算的分配方案。 互联网广告整体预算无需过分悲观。”

巨量引擎营销中心总经理王丁虓告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），根据抖音方面的观察，品牌并不是全面缩减了预算，而是苦于找不到好的方法和效率。“国货以寻求高转化为主，国际品牌还是以强曝光为诉求。”

2019年4月，抖音上线TopView，开启了“链接”国际品牌之路。不同于传统的开屏广告可被“跳过”，TopView以全屏有声第一眼可见吸引用户注意力，3秒全屏沉浸无干扰观看后，无缝链接原生内容；3秒后无缝链接视频+互动转化组件，避免上下文干扰，品牌安全性更高，超长10-60S高质量素材创意释放，沉浸式体验更佳。

TopView作为用户打开抖音“第一眼可见”，占据着用户最初的兴趣和注意力。根据知名市场研究公司Neuro-Insight的调研结论：浏览信息流的前30秒，用户大脑反应和记忆度处于最佳状态；用户对第一个视频的观看效果和响应程度是最高涨的，反应也是最强烈的；第一个视频最容易引起用户情感共鸣，使得用户对视频内容印象深刻。

很多人还对王嘉尔代言的BMW 1系的TopView广告记忆犹新，“非常酷，没想到抖音的竖屏广告可以做到这样。”这只广告也在短时间内聚集5901条评论量和46.1万点赞量。

其后，林肯、MAC魅可、vivo等品牌也加入进来。

TopView网罗的，是不仅以直接高转化为目的的，还有寻求知名度、影响力、曝光度、好感度的大品牌，用王丁虓的话来说，“让之前那些不太有合作可能的品类进入。”尤其是奢侈品、国际美妆品牌、快消品等开始投放抖音，这些大预算品牌客户的进入成为抖音广告收入的新增量。

根据2019年Q4刊例抖音全国版的报价显示，TopView-首刷CPT的价格已经达到了384万/天，相比普通的开屏-轮播CPT280万/天的价格，高出了近一半的价格。

TopView现在是抖音广告的杀手锏，几乎是目前全网覆盖性最强。事实上TopView的这种强覆盖和强曝光，不仅等于对标户外大屏、电梯广告这样的强势媒体，甚至还有向央视黄金时段广告看齐的意味。

实际上在TopView出现之前，尽管抖音已经轰轰烈烈地推进着日活奇迹般的不断增长，但还是有很多品牌顾虑重重，并没有真正下场，持观望态度居多，对抖音这种UGC和PUG占主导的平台还是忌惮颇多，实际上品牌既希望和用户互动，又怕自己的品牌被玩坏了。

一个有趣的现象是，iPhone11系列在抖音投放广告，但是却关闭了评论功能，国际品牌在进驻抖音上，现阶段仍小心翼翼，和用户始终保持着一种不远不近的距离，但也恰恰说明抖音在争取和服务大客户上，曾然有进一步可耕耘的空间。

即使是蒙牛、伊利这样的传统企业，在寒冬中的营销支出也是不降反升的。根据蒙牛和伊利财报显示，2018年，伊利在广告营销上花费超百亿，达到109.55亿，而总体销售费用则达到197.73亿元,占营收比率为25.04%；同期，蒙牛在广告营销上花费70.06亿，总体销售费用达到188.33亿元，占营收比率为27.30%；此外有消息称两者今年营销支出将各自超200亿。

而销售费用中的广告营销费在逐年扩大，占比连年均达到55%左右。以往这些支出被用于综艺的冠名费，比如2018年伊利在广告营销上的支出再次增加33%至110亿，基本囊括了各领域头部IP，如牵手2022年冬奥会，独家冠名和赞助《歌手2018》、《我是大侦探》、《亲爱的客栈》等多个热门综艺。

这充分说明，传统大企业还有很多预算有待被挖掘，那些本来属于综艺、视频贴片、广播电视报纸、户外大屏、电梯广告的预算支出，能否被充分挖掘和吸引，是短视频平台亟需重点攻克的议题。

“百事可乐、麦当劳这种显然不是看过广告直接线上下单的品类。”奢侈品、国际美妆、网服等品类往往更侧重品牌曝光，注重突出品牌调性、渲染品牌质感，王丁虓告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），尤其是在品牌推新品，做大型活动时，更是要求强曝光、高频次，更重要的作用还在于竞品排他。

抖音内部有一种说法叫“BIG DAY”，顾名思义就是“大日子”，像京东的618、天猫的双11，这样的超级平台的超级促销日，都是大客户要铺满的节点，“你想天猫双十一的时候能允许京东、苏宁的广告出现吗？”

根据米汇《2019美妆新媒体内容营销分析报告》显示，在今年增长最快最热的美妆方面，国际品牌占据抖音头部，而抖音声量TOP前10的，都是包括香奈儿、兰蔻、魅可、迪奥、纪梵希等一线国际大牌，也印证了抖音在品宣方面的独特优势和强势地位。

全面拥抱中小企业和商家

如果说大品牌大客户是标杆和旗帜，那么中小企业和千万商家则代表着更广阔的未来和难以估量的潜在机遇。

从实际的角度看，中小客户群体更多，也是未来可能存在预算增量的地方。鼓励中小企业和商家利用抖音引流、变增量，则有利于进一步带动抖音营销生态的建立和繁盛。

且抖音有多个爆款的案例在先，很多中小企业和商家还是非常积极地想在抖音上有一番作为，成为“网红店”、“网红产品”，带上“抖音爆款”的光环。这一点，从淘宝上很多商品以“抖音爆款、抖音推荐”为标题关键字也可窥探一二，因为打上这样的标签，显然就代表着流行，代表着当下，代表着这一季“最in”。

就在上周，抖音宣布企业号升级，开放更大生态，全面扶持中小企业。抖音企业号以家居、餐饮等常见行业入驻，也鼓励文体、服务等之前在移动互联网上几乎没有做过营销的行业扎根经营。

企业号的升级的核心目标是帮助商家实现转化，通过视频、商家主页、私信等工具帮助商家获取商机；在视频转化上，新增了转化出口，可以链接至落地页以促成转化和交易；在主页转化上，针对用户私信做了回复卡片和管理工具；此外，针对不同行业做了精细化的功能设计，比如电商行业，会加强购物车等功能；本地行业，会提升POI和卡券等功能。

认证企业号的商家页面功能则主要面向教育、家装、商务服务、机械及婚纱等行业，比如家门口的美食小馆、健身房和奶茶店，就能通过专属的定制化模版，做更加“个性化”的主页装修。

而抖店是抖音为本地门店类客户最新推出的区域化营销工具，旨在通过本地POI、本地加热以及本地资源位展示等功能，助力品牌打造区域化最具创新性的商业活动。

无论是企业号的升级、认证企业号的商家页面、还是以及抖店等产品，本质上都是基于抖音都中小企业客户的重视。

而抖音的品牌热DOU榜也从4月初上线的汽车、手机、美妆三个品类已经发展至现在包括奢侈品、食品饮料、家用电器、服装鞋帽共7大品类。用户点击品牌可看到其近7天、近30天、90天的热度指数和环比涨幅，以及官方账号的基本情况、官方视频和热门视频展示。品牌热DOU榜的出现有助于品牌随时了解自身在抖音的热度影响力，以及大众对于品牌的敏感度，为品牌建立长效的品牌营销认知。

抖音正在“加码”中小企业，势有将品牌营销渗透进商业与经济的毛细血管的意味，似乎也是抖音更长期化的营销增长突破口。

抖音商业化寻路“下一个增长极”

提到抖音营销，更多人关注的是一款3.2亿日活的国民级产品，在流量增长放缓后，它的增量还将来自于哪里？尤其在一个经济下行，品牌主捂紧钱包的环境中。

总体来看，环境是恶劣的，发展是乐观的。

抖音总裁张楠在抖音作者大会上预测，2020年短视频行业的日活总数将达到10亿，而目前抖音和快手两者总和不过5亿左右，还有进一步的增长空间，王丁虓表示“ 增速可能会放缓，但不会直接降下来。”其次，抖音不只想做流量生意，还要帮客户精细化运营，找到真正的商业增量。

但是找到新的商业增量又谈何越容易？尽管抖音流量巨大，用户市场优势明显，但在商业化上，依然有一些难以忽视的挑战。

首先，从形式上来说，中国的竖屏广告是首创，品牌在其他平台和媒介上的素材表现形式直接搬上来，往往效果并不好。如何让生产的内容又符合抖音调性，又符合品牌特性，传播效果又好，三方的平衡与合一是一个难点。

纵观抖音商业化的两年时间里，陆续推出了营销创意平台巨量创意，基于电商的购物车、服务于企业的企业蓝V、基于定位服务的抖店、服务于达人采买投放的星图、流量采买的DOU+、以及为企业量化广告效果的云图等众多围绕抖音生态建立的产品，已经初步建立起一个从前期创意策划、到策略制定、实际执行、效果监测的闭环。

而在这个过程中，抖音也从单纯的平台方和资源方，延伸为策略提供方和创意生产方。抖音与许多客户之间，早已不再只是单纯的投放和采买关系。抖音和一些品牌在一次次的投放采买中达成了深度合作，有的甚至独家绑定的状态。“客户永远是希望能被提供一站式营销，所以很多项目我们在早期就参与进来，以数据、洞察、报告、结案等为品牌提供策略和意见支持。”

其次，抖音与百度、阿里等成熟的数据体系相比，云图系统刚刚建立投放市场，在监测和效果评估上或将有进一步调整。

阿里的数据处理系统很前瞻，可精确地计算到客户投1块钱，能获得多少钱的回报，如果客户算下来觉得划算自然会一直投放。抖音也在开发这种量化模型，将品牌投放尽可能地具象化，以此来试图解决困扰广告界多年的“总有一半的广告是浪费的，但是永远不知道是哪一半”的终极议题。

因此，类似阿里的天猫&淘宝可以看到用户的购买行为路径，抖音也致力于打造能够看到用户注意力和关注的行为路径，抖音通过营销漏斗，观察到用户具体有哪些超出预期的行为，换言之并不是典型客户在购买，那么究竟是哪些新的消费群体，帮助品牌找到增长的可能性，找到新的可开发的用户群体。

因此，就在上个月，巨量引擎推出了帮助企业品牌进行策略定向和效果评估的量化体系和标准——云图，通过“O-5A-GROW”营销方法论，不仅让整个营销流程中的用户流转数据清晰可见，让品牌在全链路中掌控用户的转化历程。

在“O-5A-GROW”营销方法论中，O，即Opportunity，为机会人群，5A为私域用户沉淀，GROW则以Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度种草）、Owned self-media（众媒养成）和Word of mouth（口碑建设）构成价值评估模型，全面衡量营销活动效果并指导营销优化形成营销闭环。

在业界人士看来，云图的价值和意义在于：当效果好时，让品牌知道做对了什么；当效果不好时，让品牌知道哪里出了问题，而不是一味地认为“投抖音效果不好”。

而从品牌投放的角度而言，自然不希望陷入虚假刷量的自嗨中，而是希望钱花出去后，得到的反馈数据越详细越好。

而这套数据评估体系，阿里有，百度有，巨量引擎如今也具备了这套到投放后监测数据、跟踪转化效果统计各个环节的数据系统，有电商营销业内者表示“如今外部服务性平台和机构在短视频平台已是标配，那么精细化商业变现能力就显得非常重要，完整而切实有效的数据评估体系有望成为吸引品牌投放的‘大杀器’。”

事实上云图的出现更大程度上能够造富中小企业，因为中小企业和大企业不同，没有足够的预算进行试错和复投，如果看不到直接的转化和效果，很可能就会打退堂鼓，并断言“XX在抖音做不起来。”

此外，中小企业在硬广上难以触及开屏、TopView等高价产品，势必会导致信息流广告的增加，是否会因此而影响用户体验也值得关注。

更重要的还在于抖音在效果广告上仍有较大空间，相比基于强信任达成的转化，抖音的内容创意型广告和强曝光展示广告在转化率上起到助攻作用，如何吸引并说服这些重转化的企业入驻进来，是抖音营销接下来不得不面对的课题。