业界认为，元气森林买下力波啤酒品牌的意义，等同于其他啤酒巨头涉足饮料或者啤酒混饮一样，都是在寻找新的发展支撑点。

在仅用4年时间就成为饮料界的“当红明星”后，元气森林把手伸向了啤酒领域。这个依靠新概念颠覆了饮料业的新锐势力，是想要颠覆啤酒业吗？

新锐饮料巨头向啤酒业“下手”？

最新消息显示，元气森林以及其关联企业买下并注册了多个上海力波啤酒商标，以此来为自己的啤酒开发做准备。据悉，多个力波啤酒的商标，其持有人已经变更为元气森林（北京）食品科技集团有限公司。

作为元气森林所看重的标的，力波啤酒诞生于1987年，为上海最经典的啤酒品牌之一，品牌记忆扎根于老上海人的脑海中。

元气森林不仅买下了在上海享有盛誉的“力波啤酒”这一老商标，近期还在“啤酒饮料”类申请注册商标“梅醒”“口渴了梅”。

作为饮料业的新晋势力，元气森林已经用一种全新概念达到了饮料业颠覆性的影响力“0糖0脂0卡”“无糖解腻”燃茶，完美晋身为“爆款”。

相关数据显示，2020年元气森林的销售额接近30亿元人民币，同比增长309%。国内相关榜单上，元气森林荣获2020年国货饮料酒水行业增速第一名，其品牌估值已经达到140亿元。

元气森林如此的大动作，是否有在啤酒领域一展身手的打算？

实际上，不止是元气森林这样的新锐饮料品牌进军酒业，其他诸多知名的老牌饮料企业也同样觊觎酒业。

百事公司与波士顿啤酒（Boston Beer Co.）宣布，两家公司将合作推出一款名为硬激浪（Hard Mtn Dew）的酒精饮料，这款饮料的酒精含量为5%，不含咖啡因和糖，预计该产品将于2022年初上架。

可口可乐方面则在中国市场首次推出含酒精饮料托帕客硬苏打气泡酒，以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成低酒精浓度饮料。

在巨头与新锐纷纷投身于酒业的潮流背后，则是含酒精饮料的增长趋势。

IWSR报告表示，就消费量而言，酒精苏打类饮品超过了烈酒类，成为美国第二大酒精饮品，并有望在2021年底超过葡萄酒。即饮酒（RTD），即含有酒精的预调饮料，包括含酒精的苏打饮料、预调鸡尾酒、葡萄酒风味饮料、含酒精的咖啡/茶饮等，2020年在美国销量增长了62.3%，其中酒精苏打类饮品更是大增130%。

啤酒业也在向饮料业“渗透”

新锐觊觎啤酒，巨头进军即饮低度酒，那么传统啤酒巨头呢？实际上，啤酒巨头们也开始了多元化的试探，同样有对饮料和低度酒饮开始“下手”。

国际市场上，星座集团继去年推出科罗娜硬苏打水以后，正准备推出新口味的硬苏打水。百威淡啤（Bud Light）同样推出了苏打水饮料。百威安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）品牌进入硬苏打水市场，安海斯-布希英博还拥有苏打水生产商Bon&Viv。

国际市场上同样有将啤酒与苏打水以及果汁混合酿制的新型低度酒饮，例如被百威英博收购的酒精气泡水起名叫Spiked Seltzer。还有同样混合了啤酒与苏打、果汁的White Claw。

百威英博其旗下的无酒精啤酒品牌Beck’s Blue，产品配料只含水、麦芽、啤酒花和酵母。依据相关市场调查，它在该领域是领导型品牌。

百威还将推出一款全新的无酒精啤酒Bud Zero，这款新品牌不含糖，热量仅有46卡路里，每瓶330毫升。日本麒麟啤酒新近推出了无酒精啤酒——麒麟GREENS FREE啤酒，这是日本一系列无酒精创新产品中最新的一款。这是一种不含酒精的饮料（0.00%ABV），由小麦、啤酒花和水三种原料制成。

相关市场调查显示，之所以这些巨头推出苏打水饮料或者无酒精啤酒饮料，在于传统的啤酒市场出现下滑，必须寻找新的增长点。

国内啤酒巨头面临着同样的问题，也在寻找出路。

2020年相关数据显示，中国规模以上啤酒企业累计产量约3411万千升，同比下降7.04%。这是啤酒产量连续第7年出现下滑。

国内啤酒巨头们也开始尝试多元化和品类的融合。例如，百威曾推出低度酒子品牌，青岛啤酒推出健康气泡水。在业界看来，饮料业和啤酒业或者白酒业的边界感正在逐步被打破。这既有品类融合所带来的因素，例如在技术层面的尝试和创新，也有需求驱动带来的因素——因为年轻一代消费者更喜欢健康化、适口化，能够给他们带来新鲜体验的新锐产品。

多元渗透，寻找更多的战略支撑点？

双向的渗透与延伸，带来了市场更为多元的发展潮流。饮料业巨头渗入啤酒业，啤酒业巨头渗入饮料业，不止带来了新的产品形态，也带来了产业形态的更新。

就啤酒业而言，除了传统工业啤酒之外，新锐产品向着两极发展，要么更注重口感体验的精酿啤酒，要么更注重品类融合的无酒精混合啤酒。

根据前瞻产业研究院预测，未来受益于消费升级，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模约为875亿元，渗透率可达到11%。

有业界人士表示，按照目前精酿啤酒2.4%的渗透率计算，市场空间也可达到千亿左右，是一个值得挖掘的产业。

实际上，自2016年熊猫精酿获得千万融资后，精酿啤酒就带动了一波风投潮流。最新的案例为，精酿啤酒品牌“怂人胆”获得了来自六神磊磊的个人投资。

而在无酒精混合啤酒饮料方面，诸多国际、国内啤酒巨头也纷纷涉及。

“双向的渗透，实际上也是双方都在寻求新的发力点。”有业界人士表示，无论是饮料巨头对酒业的涉足，还是啤酒巨头对混饮的发掘，都代表了双方对消费市场的迎合。

以元气森林为例，这个新锐的饮料巨头涉足啤酒业，能否颠覆行业尚属未知，但是其切入新的发展支撑点的心态可以清晰窥见。

此前，元气森林已经牵手传统白酒，例如，与口子窖展开“中国传统白酒+气泡果汁”的跨界合作；牵手精酿啤酒，成为碧山村的第三大股东。

“在新概念饮料领域，元气森林属于领导型品牌，但是根基还浅。”有业界人士分析认为，在不断融资、吸引投资者的同时，元气森林也应展现自身的发展潜力，在这种情况下，投资或掌控有一定前景的品牌、发展跨界产品，都成为应有之义。

因此，业界认为元气森林买下力波啤酒品牌的意义，等同于其他啤酒巨头涉足饮料或者啤酒混饮一样，都是在寻找新的发展支撑点。

说到饮料，可能大家脑海里首先想到的就是统一、康师傅、可口可乐、百事这些经典并且历史悠久的品牌。但是今年夏天，一款年轻的气泡水抢走了传统饮料品牌的风头——元气森林。在便利店货架上看到元气森林，很多人第一反应就是这个饮料看起来像是来自日本，名字也是日语，看起来就像是日本饮料。

加上有“姐姐”张雨绮代言，元气森林突然爆火，成了这个夏天不容忽视的存在。搜索元气森林发现，有关它的介绍中，被提到最多的就是估值140亿人民币，如果仅仅靠着卖饮料就做到如此，元气森林的确十分成功。如今，俨然已是网红饮料的它，面对市场上缺乏核心壁垒的质疑，未来还能靠什么长红呢？

半年销量超8亿 元气森林是怎么火起来的？

可能是有关“头秃”的搞笑段子越来越深入人心，也可能是熬夜猝死英年早逝的新闻过于骇人听闻，现在，年轻人的生活方式变成了“保温杯里泡枸杞，戒掉可乐戒油腻”，“健康”这一理念开始显著的影响到了年轻人的消费选择。

据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示，在购买食品饮料时，76%的24—40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息。元气森林的突围正是恰逢其时地抓住了这一心理，举起了“0糖0脂0卡路里”的宣传概念，迎合了消费者特别是年轻人的生活理念

健康之外，在“颜值即正义”潮流裹挟之下，能让消费者于万花从中做出选择的第一步，就是有一个吸引人的外观。元气森林的外观设计，符合年轻消费者“和风系”、“小清新”的审美，气泡水包装颜色采用的都是饱和度比较低的浅粉、明黄、翠绿，并且瓶身上一面印着是中文口味介绍，另一面则是日文，对于不少00后来说，日系是一个极具吸引力的标签。

元气森林创始人唐彬森游戏背景，深谙互联网营销玩法，在给元气森林做宣传这事上，也从没有马虎。首先是几乎全渠道的广告投放，所有聚集了年轻人的平台都没放过，抖音、小红书、微博、B站等，通过短视频广告、网红带货、内容营销等方式，形成刷屏效应，让消费者产生一种“大家都在喝元气森林”的错觉。

对于元气森林今年爆火，其实还有一个比较容易忽略的原因，那就是便利店红利，即零售行业线下销售渠道红利。

元气森林2016年成立，发展的这几年，也是国内便利店高速扩张的几年。蓝鲸财经数据显示，便利店数量从2016年的9.4万家增加到了2019年的12.2万家，加上新零售概念的风行，零售行业对线下销售渠道也是更为重视。目前，元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。

种种因素叠加起来，造就了如今的元气森林，让一个公司仅凭卖饮料这个生意，做到了140亿的市值，据腾讯报道，“元气森林”即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，约140亿人民币。这其中固然有资本为了上市准备做高估值的成分，但是年仅4岁的元气森林做到如此，实在是过于迅雷不及掩耳之势了，也难怪市场存在不少关于它的质疑。

估值140亿遭质疑 缺乏核心壁垒的元气森林存在哪些隐忧？

2016年成立，2020年“走红”，元气森林的增长速度是突进式的。据新华社报道，2020年5月其单月销售业绩达到2.6亿元，超出2018全年销售总额；在今年天猫618，更是超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；仅今年上半年，销售额就超8亿元——好看的数据为元气森林带来了真金白银的投资。

然而，人红是非多，作为一名“当红炸子鸡”，元气森林成长之路一直伴随着争议与质疑。

首先是它主打的“0糖0脂肪0卡路里”的宣传理念，元气森林主打的两款饮料燃茶和气泡水，都以此作为卖点，但是查看元气森林配料表可以发现，其中含有三氯蔗糖和赤藓糖醇，二者都是代糖成分，饮品中的甜味就是来自与此，而专家表示，长期摄入代糖对人体有害。因此，“伪健康”的质疑被坐实了，其次元气森林的日文品牌名以及口味介绍，被人称作是“伪日系”，让人产生误解。

这些，其实还只是一些涉及一些表层的舆论问题，不痛不痒。真正致命的，还是元气森林整个的商业模式。实际上，元气森林并没有建立牢固的竞争壁垒，他的商业模式并非独一无二。

与其说元气森林是一家饮料生产企业，不如说它是一家“互联网+饮料”公司，和统一、康师傅这些传统饮料品牌稳打稳扎、逐步扩张市场规模的增长方式不同，元气森林四年来一直就是激进增长模式，依靠不断地融资、烧钱来火速抢占市场，这样的套路在互联网当中再常见不过。

增长模式之外，代工厂模式也为其埋下隐患，元气森林并不具有什么独立的供应链，旗下的所有产品都来自代工厂生产，没有自己的生产链。公开资料显示，元气森林的几款产品均为代工厂生产，比如气泡水代工企业主要是健力宝，燃茶是统一。所以说，元气森林的商业模式可复制性很强。

回到产品本身，元气森林最网红的产品——气泡水也并不具备真正的核心竞争力。16年元气森林入局气泡水的时候，国内气泡水行业惨淡。据新浪财经报道，2010年到2012年，气泡水在中国市场的销售量基本维持在10万升左右。同期，欧美市场的销量已经达到近5亿加仑的规模。国内气泡水的过去很长一段时间是沉寂的。

当时巴黎水因为过高的价格，也没能将气泡水大众化，而元气森林5块钱的价格立马将气泡水拉下了神坛，2019年中国市场气泡水同期实现了43.9%的高增长率，此后，气泡水在国内一发不可收拾。

元气森林的气泡水有什么特别的吗？并没有，本身也不存在什么类似于可乐、凉茶之类的，难以复制的独家配方，准入门槛并不高，主打无糖方面，显而易见，市场上已经出现了太多的无糖饮品，如农夫山泉的“东方树叶”、可口可乐的“雪碧纤维+”等。

另外一点可以说是，成败都在元气森林自己，因为元气森林的大火，不少饮料企业看到了气泡水的潜力，于是纷纷入局气泡水领域，对元气森林构成威胁。比如传统品牌伊利、哇哈哈，又比如新消费品明星喜茶，此外，CoCo、奈雪的茶、、健力宝等品牌也都推出了气泡水产品。

如此说来，技术壁垒上没有独家配方，规模壁垒上做饮料没个三五百亿也不足以与巨头抗衡，品牌壁垒上，体量也太小，元气森林似乎岌岌可危。

成为网红之后 元气森林怎样才能持续“元气满满”？

显然，元气森林自己也知晓市场与消费者的诸多质疑，也试图去回应和解决。但是，想要从一个网红产品成长为一个行业里的常青树，元气森林实在还需要多多修炼内功。

在生产链这一块，可以选择自建生产基地，这一点，可以在源头降低成本，提升毛利率，对于产品质量把控也更为直接。七月份，元气森林在安徽滁州建立了自己的第一个生产基地，不完全依靠代工厂之后，元气森林或许可以逐渐拥有自己的生产链，并且拓展上下游。

在拥有了自建生产基地之后，拓展产品线似乎就成了水到渠成的事情，目前元气森林最广为人知的产品还是气泡水，其他的比如说燃茶、乳茶都反响平平，之前笔者朋友圈还有人晒出乳茶称其“难喝”。

营销上，自然还是抓住z世代，毕竟Z世代（95后）是消费主力，元气森林应该以该群体作为主要的目标群体，创新产品。至于那些让元气森林陷入“抄袭”风波的产品外观设计上，希望设计者还是走走心，不要过于明显。

回望过去的现象级饮料，像是统一的“海之言”或者“脉动”，其实最主要还是赢在口感上面，饮料自然是好喝才是王道。所以，从产品本身而言，元气森林还是要保持创新，加大研发，从味觉上抓住消费者。

然后就是，在前面的分析中，也提到过，元气森林吃到了便利店红利，但是在其他品牌如、伊利、健力宝这些也开始推出气泡水之后，元气森林不可能就拥有比他们还强的渠道优势。

所以，在销售渠道上，“元气森林当自强”，减少对商超、便利店以及电商渠道铺货的依赖，自建销售渠道。这一点上，可以参考喜茶、奈雪的茶等新消费品牌，线下实体门店为出货量做出保证。

未来元气森林甚至可以像星巴克那样，售卖的不是产品本身，而是服务，而餐饮服务，线下实体店才是真正的表演场地。

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