有时命运的戏谑就在于，你终于等到时机做某事时，却已经到了谢幕的时间。

它是世界上第一支真正意义上的电子烟。从诞生的那一刻，其与众不同的身份注定将会为整个烟草市场带来一次变革。

它也曾是世界上最大的电子烟生产厂家，第一年便销售过亿。

它高昂的价格曾是许多上流人士身份的象征，穿着优雅得体的晚礼服，坐在宴会上掏出一支电子烟，吞云吐雾，像玩弄梦幻烟雾的人间精灵。

它就是如烟电子烟。在2005—2006 年一年之内销售额就将近 10 亿元人民币；2008年，它已经售出超过30万支电子香烟，并且在香港上市。

但从2003年成立至今，短短十几年时间，这位电子烟鼻祖在一众新锐电子烟品牌的冲击下，早已籍籍无名，如幽幽吐出的烟雾般，消散于电子烟领域。

查尔斯·达尔文在《物种起源》中那段有关“丛林法则”的经典论述里说，“存活下来的物种，不是那些最强壮的种群，也不是那些智力最高的种群，而是那些对变化做出最积极反应的物种。”

没有成功的企业，只有时代的企业。

世界第一支电子烟的诞生

「有朝一日龙得水，必将长江水倒流。」

如烟电子烟的创始人叫韩力，他当初做这款产品的目的是为了自己戒烟。他希望能创造出一种可以让人在摄取尼古丁的同时，又不用吸收因为香烟燃烧时产生的其他有害物质。最开始的时候，韩力并没有想到要做一款电子烟，而是选择了使用尼古丁贴片。

晚上睡觉的时候，把尼古丁贴片贴肚脐上即可。但没过多家，韩力便常常晚上浑身冷汗地从噩梦中醒来，引发噩梦根源的正是尼古丁贴片。

于是韩力决定自己研究一款戒烟产品，2003年，作为药剂师的韩力，带领着团队设计发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品。后来，韩力将其取名为“如烟”。2004年，如烟公司正式发售电子烟，韩力是这家公司的创始人之一，在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。

但是销售状况并不如预料中的理想。当时国内对烟草尚未有明确的管控政策，加上如烟电子烟价格对于普通工薪阶层来说过于高昂，一支的价格就要上百元，而且需要定期更换。

于是韩力和其他创始人们一起协商，把目光瞄准了广阔的海外市场，2005年，如烟电子烟产品开始向海外出口，因为欧美地区对烟草管控更加严格，而且消费水平高，能够接受如烟的价格。当时如烟流行到什么程度呢？在网络上有不少关于电子烟社区和论坛，从美国明星林赛·罗韩到韩国高中生，都将抽电子烟作为一种时尚。

随后几年，叁龙国际携如烟电子烟开始进入发展快车道，最高峰时期2007—2008的销售额达10亿人民币，并且出口美国和欧洲。2008年，如烟公司声称已经售出超过30万支电子香烟，并且以叁龙国际的名义在港交所上市。

如烟的诞生是偶然，但成功是必然。

作为一个新产品，如烟具有不可取代的优势。并且找准了目标市场，电子烟的销售立刻提升，2005年这一年的销售额达到了10亿元。

「苍天既已生如烟，尘世何须出其他。」

有时候，一家企业的发展就像乘坐热气球。坐过热气球的人应该知道，操作员能做的只是调整气球的高度以捕捉不同的风向，而气球的具体航线和落点，则只能听天由命。企业的成功与衰败也是这样，有可控的范围，但又保留了不确定性。

2006年，央视突然曝光如烟戒烟效果造假，著名打假斗士王海也披挂上阵，诉如烟产品本身有害，欺骗消费者。国家烟草专卖局新闻发言人对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实并有违科学理论，并要求交给自己管制。

这一系列事件，让如烟电子烟的安全性及监管问题被推上风口浪尖，令如烟销售大幅受挫。于是如烟几乎彻底放弃了国内市场，包括当时其他的电子烟，也都纷纷把目标转向了海外市场。

但如烟在海外市场上并没有如鱼得水。因为如烟电子烟产品并没有足够的技术壁垒，在如烟进入海外市场后，很多烟草大佬们都纷纷开始研究制作自己的电子烟产品。

在资本强大的烟草公司面前，如烟如同一只投身于海浪的小船，被这些犹如巨轮般的烟草大鳄们远远甩在了身后。如烟专利持有公司赛波特认识到必须用专利来保护自己的权益，但是以它的实力，要在全世界申请所有专利是一个巨大的负担。甚至可以说，赛波特申请的速度，也就是如烟的“生死时速”。

直到2012年，如烟在美国的发明专利才终于获得最终认可，随即开始对国际上主要的电子烟品牌进行诉讼，涉及品牌超过10个。但这个时间实在太晚了，对于资金和实力并不雄厚的赛波特而言，如烟已经错过了最佳“治疗”时期，一切都无事于补。

「所志未遂，奈何死乎。」

2008年金融危机爆发，很多出口产品在国外出口遇阻，纷纷开始转向内销。2009年，如烟在国外市场的经营每况愈下，于是开始重新瞄准中国市场。如烟认为，中国有3.5亿的烟民，人数比一些国家的总人口还要多。随着中国控烟力度的加强，和政府对一些高新戒烟控烟产品给予政策支持和引导，其电子烟市场有望成为全球第一大市场，于是如烟加快布局国内市场，并进行了一系列大动作。

2011年，如烟宣布回归中国市场后，开始大力打假，试图肃清电子烟市场上的山寨产品。之后，如烟推出了全新的产品系列，并且和京东携手，达成战略合作协议，特供新品电子烟。但这些并没有使电子烟的销售业绩回暖，各种措施的效果并不明显。

2013年，在连年亏损后，如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美金收购，包括电子烟专利、权利以及可能源于在美国和其他地方提起的专利侵权诉讼的收益，此时“如烟”早已更名为叁龙国际。而后如烟便一直被帝国烟草公司雪藏，韩力则就职于帝国烟草旗下 Fontem Ventures 公司，担任顾问。

有时命运的戏谑就在于，你终于等到时机做某事时，却已经到了谢幕的时间。

在如烟被收购的第二年，电子烟以欧美潮流文化和亚文化这样的存在进入中国，并开始重新兴起。2015年深圳举办了首届电子烟博览会，标志着电子烟这个新事物开始得到广泛认可。但昔日的电子烟鼻祖，却已不见身影。2016年，帝国烟草公司报名参加了第三届电子烟展烟草，很多人期待着一直被雪藏的如烟是否会回归。但在电子烟展上，帝国烟草只展示了旗下Puritane和JAI两大电子烟品牌，并未见到如烟的踪影。

叁龙集团将如烟业务出售后并没有完全退出电子烟产业的发展，仍然以如烟的品牌销售，但是售卖的渠道不多，销售量更是寥寥，大多数人都是出于怀旧目的购买。

昔日的电子烟巨头，就此虎落平阳，可惜东山再起之日，遥遥无期。

「是非成败转头空，青山依旧在。」

电子烟在国外并不新奇，并且有许多大品牌主导市场。而在国内除了十年前的如烟外，现今电子烟品牌叫得出名字的几乎没有。而如烟的溃败，既有整个外部环境的因素，也有内部经营的失策。

1、营销之痛，市场认知程度低

大众普遍对电子烟的接受度、认知度不高，目前在国内还处于扫盲阶段。在关于电子烟的搜索中，关于电子烟的危害是大家最关心的问题。一个产品要让消费者购买，必须先做到认知普及，而如烟的前期广告宣传还没有其山寨产品真味如烟做得多，并且都是以“戒烟”为宣传点，对于不戒烟的那部分烟民和受众缺乏足够普及度。

▲ “真味”如烟广告视频截图

2、定位失策，错误预估消费人群

如烟电子烟最初的目标用户是和韩力一样的中年烟民，主要用于戒烟，对外宣传的产品功效也是以戒烟为主，但实际上国内购买电子烟产品的更多是主流人群之外的“玩家。”他们对于一款电子烟好坏判断的标准，在于烟雾量是否大，造型是否足够炫酷潮流。

而如烟无论在造型上，还是烟雾量上，都无法满足玩家们的需求。

3、内忧外患，产品难以突围

在国内，电子烟市场极其不规范，电子烟产品很容易被仿造，再加上产权保护不到位，各种真假电子烟充斥市场，鱼龙混杂。如烟即使拥有专利，也不可能把大量时间用于打假上，造成后继乏力。

在国外，各大烟草巨头开始纷纷发力电子烟业务，这个行业在非中国区域的品牌基本都清洗、蚕食得差不多了。大的电子烟品牌背后都站着一个或几个传统烟草巨头，不具有雄厚资金的如烟根本难以突围。

4、价格昂贵，故步自封缺乏创新

早期如烟电子烟分为雪茄型和烟斗型两种，其中雪茄型售价599元至1999元不等，烟斗型售价2800元至16800元不等。一支电子烟要花费五六百元，在一包烟平均价格为 13 块的中国不算便宜，在价格竞争上毫无优势。加上这些年来，如烟的技术创新没有跟上，产品存在各种问题，有使用者说抽如烟电子烟时间过久，会导致两腮又酸又痛，而且电池容量小，片刻就没电，要过烟瘾很难。

5、政策导向，游走于灰色地带

目前国内电子烟未受政府管制，谁都可以生产，随处可以购买，各种渠道都可以走，质量难以保障，中烟的存在更加增添了市场的复杂性。虽然全世界99%的电子烟都来自中国，但国内市场却很小。

随着国内电子烟的起步与品牌意识增强，一些电子烟企业的自有品牌也开始崛起。但在电子烟身处灰色地带的大环境下，大多数电子烟品牌都开始转换思路，不再宣传电子烟是传统烟草的替代品，而是以“时尚、潮流”为卖点当成亚文化来宣传。目前一些一、二线城市设立了“电子烟吧”，吸引玩家入场，未来国内电子烟可能会在这些城市崛起。吊诡的是，中国是世界最大的电子烟出口国，在深圳便有500家电子烟厂家。

一个新产品从诞生到销售，向商业接轨的路上，不仅要接受市场的检验，还有各种政策的制约。然而，当初的如烟错误地估计了国内市场的消费情况和目标人群，和重振旗鼓永远地失之交臂了。