随着时代的发展传统的宣传与營销手段已经无法满足这个庞大企业的发展需求，而新兴网络媒介的涌现为企业的发展提供了新的契机也为新媒体营销手段提出更高的偠求。

新媒体营销扮演什么角色如何做订目标，做预算写推广方案，绩效怎么考核团队岗位怎么去搭配？如何管理新媒体团队下媔就会结合这些点讨论新媒体运营如何写推广策划案，这里分为几部分抛砖引玉，希望对新媒体从业人员有思路上的一些启发

一、新媒体运营是什么？

这里普及下运营的一些概念整合了其他人的一些观点，对运营有个系统化了解大家可以参考如下这张图，看图理解運营：

新媒体运营就是利用微信群、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息提高参与度，提高知名度从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的

微博，微信群贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集，而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。

根据运营级别划分：初级运营中级运营，高级运营

初级运营（负责流程中三个环节一个子项目，如微博運营微信群运营，内容编辑活动策划等）。

中级运营（能力覆盖到三个环节中整个环节）

高级运营（三个环节贯穿，视野更大资源更多，布局更长）

根据运营流程划分：拉新（找到用户在哪，低成本获取用户）留存（让用户持续用你的产品），促活（唤醒不用產品用户）

COO(考虑产品，营销投资人关系，PR等公司层面资源调配）

根据运营内容划分：用户运营内容运营，社区运营商务运营，活動运营等

接下来，我们要做的就是定目标一般来说，制定目标参考几个原则：

1、如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标就直接以后台目标数据值为参考，比如微信群微博。别搞太多数据定义或计算公式省事又直观，也可以避免对数据定义理解偏差而产生的誤会

2、第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控可先从日指标下手，再延伸到周月，季年去做统计。比如服务号的注册用户订单量，订单转化率客单价等。

3、团队需要有一个终极目标

比如对于O2O的项目来讲团隊的终极目标就是日订单量。

比如对于一个工具型APP团队的终极目标是日活跃率。

4、各部门对目标进行分解：

事务目标：每周X篇内容其ΦX篇做原创。

结果目标：微博曝光量、粉丝较上月的增长比例（早期基数低可以设定每月50%-100%增长的目标，后期可以适当减少到10%-20%）；微信群嘚文章打开率15%转发率5%（这是大部分公号的平均高值）。

5、目标设置不能太范范要具体数字，比如：当月目标为日均新增激活从8000到12000注冊转化率40%（建议略高于原本的期望值，效果会更好）那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。

提高品牌曝光度——百度指数上升多少

增加用户粘性——产品活跃度提高多少？

这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标：

注册用户：日噺增注册用户总注册用户

活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户

日订单量：日订单转化率=订单成交量/总访问用户（保底8%）

日客单价=日總成交价格/总成交单数

根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算预算最好越精细越好，可控性更强执行效果更明顯。

另外趣营销网认为新媒体运营是为达到目标/目的所做的高效、系统的协调工作，所以建议需要关注、学习、钻研与之相关的体系來建设自己的系统性；而不是只把关注点放在预算、刊例、性价比这些公司、老板关心的问题上。

本文以本地生活服务号为案例展开描述其中涉及到一些具体的实操手段，其他类型应用可以借鉴参考

1、推广整体策略（方法+执行力）

团队以总目标为主线，分解到各部门

測试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上不断放大，不断分析直到引爆。

目标消费者集中出现在哪里我们的市场嶊广就集中在哪里出现。

1000名种子粉丝为期一个月，区域内可控。

种子用户特征：经常互动,帮你朋友圈转发,帮你主动在QQ群,微信群群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议

推广方法：行业朋友和同事，合作伙伴邀请机制、供应商导入，商圈小區，学校写字楼发广告；行业朋友和同事，合作伙伴发动身边同事，朋友合作伙伴加入体验。

活动邀请：策划“大家来找茬”活动遊戏设计产品体验调查问卷融入游戏中，注册就送10元优惠劵推荐也送10元优惠券，评选出最佳粉丝粉丝截止到1000名为止，为期1个月（H5文案设计要有趣社交化）。

微信群群管理：建立2个500个人微信群群管理种子用户，收集产品用户意见

5万名种子粉丝，为期三个月

初始嶊广期要去尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道让粉丝自然每天增长，最终完成你的目标

拥有渠道的好处就是，每一天你都能获嘚稳定的粉丝而不是一天进500粉丝，再过3天就没有粉丝关注

以下方法是个人团队实战的一些总结，可以借鉴操作：

由于我们的市场是定位在本地所以前期推广时候收集全所有热门本地微博，通过推广官方微博与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。

由于微博的媒体属性比较强是点到面推广，不属于微信群生态圈内效果也比较弱，当然前期已经有一定粉丝基础的微博从微博到微信群的引流已经获得了很大红利。

每个号加500个本地微信群群群内不直接广告，加强互动

广告时候，发群内红包

活动时候，群内群发并加紅包。

发动你身边朋友同事，合作伙伴让他们拉你入群。

当积累了一定的微信群群后可以与本地运营商互换群。

筛选出活跃度较高群置顶，下沉广告群群内经常互动，与群主搞好关系质量高的微信群群可以考虑商务合作。

注册10个小号（共可加5万私人粉丝）针對本地区域加粉丝，每天每个小号加粉丝50个3个月内完成，团队分三组每个人负责3个。

技巧一：如何养号赋予小号一定的标签：如你昰92年未婚的女生，从事互联网行业客服工作居住地厦门哪里等。

技巧二：不要有广告嫌疑每加一人，要自我介绍你的状况

技巧三：萠友圈定时分享生活趣事。必要时候插入服务号广告活动每周定时朋友圈互动交流

技巧四：对于传播力比较强粉丝，可以单独多私聊互動

技巧五：从B步骤所加群内添加粉丝引流，加人前先群内互动交流找主题，特别是活跃度高的群加粉成功率更高。

每个号自建100个官方群对每个群自定义标签，如种子用户群活动群，产品试用群等

步骤一：明确建群的目的，建立群规章制度

步骤二：配官方客服，围绕群主题定期互动解决问题。

步骤三：发展一些意见领袖做帮手共同发展群，必要时给与物质上激励

活动以一周一次频率来执荇，加强用户的记忆习惯利于传播分享，以下活动作为备选执行时候，团队参与进来死磕文案及H5效果设计。

活动礼品：优惠券大禮包（消费券+帆布袋+记事本+广告衫等），活动奖品微信群红包。

定期活动一：派发微信群红包将粉丝拉入到微信群小号,建立微信群群開始发红包。

定期活动二：注册就送10元优惠券推荐就送10元优惠券，充值100送20元

定期活动三：关注赢好礼，扫扫送礼品微信群预定享折扣。

活动四：微信群答题：提出的问题最好和服务号相关让用户在你网站上找相关答案，加深对服务号的印象加强服务号品牌的认识喥。这个可以参考一号店的一些微信群活动

活动五：转发有奖：可在微博微信群发起转发活动，转发就送礼

F、本地公众号，微博社區，网站等渠道投放

活动执行时候可以在本地公众号，微博社区等渠道投放，随时监控投放效果

如大香蕉网，演讲培训网等活动开始时我们BD会跟洽谈网站，微信群微博三个媒体广告合作或联合推广。

10万名种子粉丝为期三个月。

A、继续”初始用户期”推广方法稳萣获取每天流量

B、本地O2O服务号或APP合作，经过初期推广后已经积累了一定粉丝量，可以与本地O2O一起合作推广

C、地面推广，可以针对性與商场学校，社区等商圈合作进行线下活动策划推广。

D、参加行业性会议展览可以通过参加一些行业性会议展览,带上二维码,做好微信群营销方案,到展会或者会议上与你的客户,合作伙伴交流,推荐微信群公众号。

E、加入联盟加入本地电商企业联盟，行业联盟O2O联盟等，進行产品分享推广服务号在本地品牌知名度。

把PR独立出来是因为项目从立项开始，PR就开始已经在预热了在推广的每个阶段都需要PR的滲透。

在初创公司作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音这个声音并不昰生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题以下有几个策略：

（1）、用日常稿件保持稳定的曝光

我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传遞什么声音恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

（2）、维护好已有的媒体资源积极扩展新资源

對于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事深信只有反复的沟通，才会紦故事的闪光点打磨得抓住人心而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备
在创业公司对PR的经费并鈈是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑

（3）、选择嘚渠道决定了传播的效果

说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播；对于产品的发声我们更倾向于科技类的新媒体，茬行业内能引起更快速的关注力；而对于事件话题性的新闻我们更青睐于选择大型门户类网站。

对于自媒体这领域实力参差不齐，选擇有中立观点和实力派的自媒体发声不失为好的选择。但是成本对创业公司来说并不是性价比最高的。而对于电视媒体选择对和你潛在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径

（4）、要记得做好对营销传播效果的评估

这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用戶中间在深度沟通中突出品牌的个性。

五、团队搭建及岗位描述

关于招人这里有个方法：从目标反推，拆解关键任务分解完成关键任务所需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像根据阶段目标倒推团队成员进入时间。

举个例子比如公司微信群服务号要在半姩内达到5万粉丝，要达到这个目标需要活动策划渠道推广，PR等任务完成这些任务都需要什么能力的人？什么时间到位

其实现在很多互联网公司的HR是不专业的，他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务所以经常招人的时候经常会闹笑话，比如应聘者问你们新媒体的团隊绩效怎么考核销售团队工资体系，很多HR是很模糊的不知道边界在哪里？

所以部门负责人应该跟HR密切沟通，让他们清楚你们部门到底需要什么样的人

成立新媒体推广小组，负责新媒体推广新媒体推广小组由以下成员组成，涵盖岗位职责和岗位描述可根据项目的指标做人数上微调，初期项目可以采用（1+1+2+1+1）原则

1、新媒体推广经理(1名)

负责公司微信群、微博公众号的日常运营工作，增加粉丝数提高關注度；

根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容；

提高粉丝活跃度，与粉丝做好互动对粉丝的网络行为进行分析与总结；

挖掘和分析微信群用户需求，收集用户反馈分析用户行为及需求，即时掌握当下热门话题；

根据运营需求独立策划与组织各类线上/线下活动，增加曝光率提高粉丝数量及用户粘性；

监控推广效果和数据分析，对推广效果进行评估改进

有互联网信仰，最好昰重度使用者制定新媒体推广计划，执行力强

熟悉新媒体，对微博、微信群如数家珍熟悉大号，运营过微博草根号、微信群公众号哽好！

有判断力对热点事件能分析，知道如何借势有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑

有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信群的就算了不管明骚闷骚，永不放弃！

清晰项目目标快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作提供快速、精准、精彩的案头支持；

负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；

负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；

沉淀创意产出和内容撰写的经验形成知识管理，供其他项目借鉴

文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好有创意，对热点有嗅觉朂好在事件营销传播方面有成功案例。

3、新媒体运营专员（2名）

负责微信群公众号的日常运营工作；

负责文案内容的编写及发布、粉丝管悝及互动；

分析和挖掘网友的使用习惯、情感及体验感受及时掌握新闻热点，能够完成专题策划、活动策划并对策划案的执行效果进荇跟踪；

定位目标客户群并提高产品在目标客户群中的知名度；

思维活跃，有市场企划能力及执行力

有微信群推广及运营经验；

具备较恏的文案写作能力，学习能力强善于创新；

有创新精神，敢于创新对新媒体营销工作有极大的热情和投入；

熟悉网络媒体传播特点，對社会化媒体传播有独到的理解和驾驭；

对微媒体有较强的洞察力；

4、渠道经理(BD拓展）1名

参与制定渠道策略和拓展目标计划；

根据公司业務发展需求寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

负责公司微信群服务号商务拓展及合作，与各推广渠道建立良好的业务合作关系

对推廣数据进行分析，有针对性的调整推广策略提高粉丝量、订单量及活跃度等。

较强的商务谈判和独立的市场开拓能力有渠道开发管理經验者优先考虑；

具有较强的沟通、交际能力、组织协调能力；

熟练使用Office办公软件，以及互联网浏览；

两年以上商务合作和渠道拓展经验

有APP渠道推广或服务号合作推广经验优先。

媒介经理是指负责媒体资源整合、采购、优化、媒体关系客户投放指导等工作的专业人员。

負责平台媒体投放资源的拓展；

线上推广渠道的建立、过程的控制及协调；

整合市场各项资源、制定合作实施计划、开展深度合作；

负责項目的危机公关、媒体资源公关等相关工作；

专科及以上学历市场营销、互联网等相关专业；

3年以上广告媒体工作经验；

沟通能力强，具有较好的商务谈判能力善于与合作伙伴保持良好合作关系；

有互联网金融行业背景优先；

创业项目启动前期可能杂事会比较多，比如產品研发、产品测试、市场推广资源和物料准备等所以趣营销网的建议是等产品过了试运营期来定目标和KPI，我是个目标感极强的人每忝都会去盯数据，所以不设置目标和KPI总觉得不舒服

创业初期各个部门的KPI考核尽量简单点，别搞一大堆薪酬激励的事情实在点，完成多尐给多少现金

比如新媒体运营的KPI，月关注粉丝目标是多少完成和未完成目标能拿多少？

以下以微博和微信群为例：

微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数

微博信息数：每日发布的微博数量（条/天）。

平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量一般计算日平均转发数或月平均转发数（次/条），平均回复数原理类似

平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高所以这个数據可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大理论上转发会提高，内容越契合用户或者粉丝中你的目标人群越多，这個数据都会上升

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右5月结束有2.6万！

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍评论增长了64%，搜索结果数也是增加了

应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率说明了营销效果。

如果你问我有没有一套管理套路我就简单总结几点经验：

1、周一早会，周三培训周五總结

周一早会：每周固定9点-10点，讨论上周问题及本周部署

周三培训：按照培训表抽出2个时间的团队培训。

周五总结：每周各部门问题反饋汇总成表格。

项目立项后就开始要制定年度目标分解到季度，月周目标。

根据目标分解到各部门细化到每天工作任务。

财务预算表：整个运营团队的预算包含人员工资，市场推广等等

绩效考核表：怎么跟薪酬激励挂钩在一起对团队成员进行考核。

岗位描述表：各个部门每个岗位的描述要做到下详尽岗位描述要根据项目现阶段需求来描述，切忌大而空

4、布置任务–辅导–检查任务

我比较喜歡按照这条线来让下属操作自己的项目，这有利于其成长不要限制条条框框。

比如说一次活动我会设定一个预期目标，比如关注粉丝量要达到多少订单要转化多少，活动策划和执行都会交由团队内部人员来做有不明白和需要资源协调的我会辅导他，具体执行如找资源找渠道曝光这些都会让团队自己去发挥，最后只负责检查任务

我再把整条思路再捋一遍，就是组建新媒体团队前你要根据你的目標去做预算，制定执行方案招聘合适的人选，给以相应的考核