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圣罗兰网络营销案例分析
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等待您来回答品牌卖点那么重要，到底怎么策划出来？ - 简书
品牌卖点那么重要，到底怎么策划出来？
最近一直忙着做好几个品牌的代运营用户服务工作，做着做着还是陷入了一些适当的疲倦，还好团队又增加了新的设计师和文案，让自己稍微能够冷静的想想问题。营销界一直有一句话，就是：“好的产品卖点能够成就品牌营销的90%”，这句话一直是很多广告人信奉的天条。说白了，我们无论是做新媒体营销、线下互动营销、满世界的广告宣传营销，还是做高大上的产品发布会，其实核心都在于要将企业产品与品牌的核心卖点展示给我们的市场消费者，并在最短的时间里面击中用户的需求，获得巨大的市场效益。奥美的企业品牌介绍中就告诉客户：没有销售的工作就是伪工作，这句话拿到品牌人的工作中而言，就是需要反复的告诫自己：我们要的是市场和用户嗨，而不是自己嗨。那么，如此重要的产品卖点，我们又如何策划呢？1、品牌卖点不等于产品优势品牌的卖点不等于品牌的优势，这是很多人在进行企业品牌卖点提炼策划过程中最容易认识不到，而容易犯的错误。产品在功能上、技能上、表现上、设计上所具有的优势，其实和产品的核心卖点之间，还需要有一到两个步骤的策划才能实现出来。产品的卖点往往是凌驾在产品优势之上，通过产品优势的二次提炼整合和分析之后，最终得出的一个全新结论。产品的卖点往往是融合产品已有优势，并将其中的最有效价值优势进行更深层次的提升。在现实生活中我们知道，任何一款只要在市场上还算是具有竞争力的产品，其实都具有非常多的优势。但这些优势，并不代表品牌和这款产品所具有的独特性价值，因为用户在进行产品购买的时候，促使购买行为达成的一定是最突出的优势，或者是多个优势组合出来的一种综合性能的体现。2、卖点是为你，而不是为我产品的卖点提炼出来，用来做什么呢？核心的就是体现在企业的品牌广告上面，通过点睛的语言和图形，在市场上体现产品和品牌的竞争力与价值力，从而打动用户，获得市场的认可，这就是品牌卖点的功能性价值。品牌卖点一定是给用户看的，而不是给品牌商自己去爽的。品牌卖点所体现出来的价值，一定是为用户服务，站在用户的角度上，让用户感觉到产品卖点到底给自己的生活提供了怎样的价值。而不是站在品牌商的角度，认为是将最好的东西提供给了用户。这种角色差异，决定了一个品牌卖点提炼的是否成功。优秀的卖点提炼和最终形成的品牌广告，一定是站在用户的角度，激发用户内心对于某种诉求的渴望。例如近期知乎的广告，恰恰体现了站在用户的角度上，用大标题式的语言来激发用户对于知乎社群的一种期待和内心价值的共鸣。
3、聚焦，突出价值独特性品牌卖点一定要精益求精，一定要精准突出，而不是漫无目的如仙女散花一般，到处都是卖点。到处都是卖点的产品，就不是具有卖点的产品，没有突出优势的产品，也就没有什么突出的特点。都是残酷的品牌营销规律，也是真实的市场营销原理。目前市场表现还非常不错的品牌，他们的广告在体现自己产品的卖点时，往往是用最容易记忆和最突出的一句话或者是几个字，将最核心市场卖点进行突出，同时降低产品优势对于核心卖点的干扰，有效地建构起来一整套的品牌市场认知金字塔体系，让更多的产品优势产品价值围绕核心卖点，成为核心卖点实现传播的重点论据。
『充电5分钟，通话两小时』，OPPO手机将自己产品的快充技术优势作为核心卖点进行突出，而对于其他产品所具有的优势不作为重点阐述内容，主要用来实现对核心卖点的支持。
苹果MACBOOK具有非常多的优势和特点，但是在集中品牌推广表述中，苹果仅仅重点突出『轻』这个概念，将产品所具有的最大特色性价值表现进行了描述与展示。
京东在双11的广告，集中突出自己服务能力上的自营配送能力，相比较竞争对手而言，将企业卖点突出在『快』上，从而突出了优势的同时，聪明的将竞争对手存在的明显不足衬托了出来。
作为新一代国产手机的代表作品，华为P10手机在很多领域上都做了一定的创新和突破，但是在核心品牌宣传与营销中，还是重点主打其与莱卡合作实现的优质摄像能力。
刚刚更换了LOGO的陌陌，将『用视频认识我』作为品牌宣传的核心亮点进行推广，并制作出了一整组的海报进行宣传；宣传的内容都紧密围绕核心卖点，突出视频直播的价值与优势。4、卖点要说人话、记得住卖点提炼出来了，就要对卖点本身的表现力与视觉张力、认知效果进行优化与升级，让大家看完之后记得住、有印象，甚至能够产生出共鸣感。一般而言，就会使用到类比法、数字化法、俗话对照方法等，将已经提练出来的卖点价值，用通顺流畅便于记忆的方式进行重构展现。
SK2的品牌广告，将核心卖点落脚在对用户的肌肤效果体现上，14天、五维等数字化元素的应用，能够让用户第一时间对这样的数字化效果表达产生深刻记忆，从而实现产品核心价值的体现。
小米MIX全面屏概念手机在进行陶瓷材质优势表达的过程中，用陶瓷的美学价值作为核心，而将其他表述陶瓷产品优势的数据与功能结果说明作为支持效果表现的论据。
新出品的THINKPAD X系列电脑，重点主打了轻和高性能两个点作为核心卖点，在市场宣传中，用其它数据表现来做核心卖点体现的效果说明支持，让人能够一眼就记住其产品所表现的核心效果。
前一段时间在网上热议的网易云音乐地铁广告，将用户的各种语言进行整理化表现。看似内容很多，甚至各种风格都有，但是却集中体现出网易云音乐的用户体验极致的这一产品优势卖点，在繁杂的信息中体现了极致突出的概念，堪称2017年比较具有影响力的营销事件。5、卖点要有场景可视性互联网时代的营销战场，集中在手机屏幕的方寸之间展开，而人们使用手机的频率和速度都非常的快，不可能渴望用户都能够静下心来认真的阅读内容，因此迅速的用图像、视频以及文字构建起来一个有效表达的场景，并能够引人入胜的产生关联度联想，这是最重要的卖点达成的任务之一。
以我们最为熟悉的农夫山泉而言，其核心广告卖点提出了『我们是大自然的搬运工』这个概念，通过广告场景与内容描述，充分展现其优质的水源管理与水质效果表现。这样的卖点就是充分的具有了场景化表达的特性。
前一段时间让无数女性疯狂迷恋的YSL口红，其成功的品牌营销令人印象深刻。其广告最大的突出特点就是成功的进行了大量场景化效果广告输出，让女性能够快速的将产品与自己的体验效果想象空间进行对比，从而在人的大脑和广告之间，构建了一个新的场景模式，并对最终销售的实现创造了空前的机遇。
品牌策划人
北京大逸传媒联合创始人、首席品牌官
2015年中国广告长城奖优秀作品奖
2011年中国建筑装饰行业文化先进工作者
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