试论中国乡村旅游标准化发展历程及体系架构　
□ 周建明蔡晓霞宋涛
　　3.2.3实施主体　　现有标准和规范的归口单位主要有两大类:一类是各地的旅游部门;另一类就是农村工作办公室等农业部门。我国乡村旅游主要由旅游和农业两大部门进行管理的现状是由乡村旅游性质决定的。　　3.2.4阶段划分　　从时间上来看(图1),我国乡村旅游规范化管理历程可分为两个阶段:　　　　(1) 年,规范起步期。乡村旅游发展较早地区为顺应乡村旅游发展,引导乡村旅游进行环境生态建设,提高软硬件水平,并进一步促进地方乡村旅游规模发展而制定一系列规范和标准,是后来各地乃至全国制定乡村旅游规范的基础。
　　此阶段制定的规范,大多是乡村旅游接待点的等级评定标准,多从硬件条件方面进行规定,以保障接待点的基本设施条件,并划分星级为游客选择设施服务提供依据。　　此阶段制定乡村旅游规范的地区可以分为两类:一类是北京、上海、浙江等都市依托型乡村旅游发展较好的地区;另一类是以贵州和江西为代表的发展较早的特色村寨型乡村旅游地。　　(2)2006年至今,规范管理发展期。尤其是全国《农家乐经营服务规范》制定之后,各地结合自身特点制定地方标准更是有了依据。不论从规范数量还是涉及地区,都达到了一个高潮。这一时期规范的视角也大都扩大到村的角度。同时,随着乡村旅游设施条件的改善,产品、特色和服务的重要性逐渐提升。规范内容除了原有的评比标准以外,还有专门的为提高乡村旅游服务而制定的服务规范。　　3.3乡村旅游标准化问题分析　　(1)缺少法律层面的统一规定　　国外在乡村旅游法律法规建设方面除制定了乡村旅游标准和规范外,还从法律的角度规定了乡村旅游的地位。我国目前还没有正式出台旅游业“基本法”,乡村旅游方面的法律也属于空白。并且由于缺乏国家法律的统一约束,加之各地立法水平存在差距,造成各地乡村旅游监管能力参差不齐,一定程度上影响了我国乡村旅游的健康、协调与可持续发展。　　(2)规范制定主体与经营主体之间欠缺沟通桥梁　　由于我国对立法权有严格的控制,乡村旅游规范的制定和实施主体一般均为省、市一级政府机构;而乡村旅游经营者和管理者多为个体农民。这两者之间的沟通一般是通过行政通道。这种沟通渠道存在单向沟通不良的现象,而乡村旅游两头(旅游部门和农业部门)管理的现状更增加了沟通的复杂性。　　(3)限制性条件规定不足　　目前,我国乡村旅游标准的规范力度还不够,一是欠缺强制执行和禁止执行的标准,对乡村旅游经营主体行为的上限和下限控制不足。二是对从业人员资格审查不足。资格审查既可以从源头上保证乡村旅游的服务质量,又可以有效控制乡村旅游点的布局,避免因乡村旅游点过多或选址不当而造成的恶性竞争。三是缺乏对违反限制条件的处罚和管理规定。　　(4)规范内容单一　　国外乡村旅游规范内容主要着眼于乡村本土环境特色的维持上。规范的主要对象是乡村旅游的物质环境,也涵盖了乡村旅游服务层面的内容。此外,还十分强调对乡村历史文化的教育功能‘引。目前,我国仍处在以设施规范为主体的阶段,随着我国乡村旅游的发展,乡村旅游的参与性、特色化、乡村历史文化的保护等功能应相应地在规范中得到加强。　　4　新趋势下我国乡村旅游标准体系架构探讨　　4.1　新趋势下乡村旅游标准化的新要求　　随着乡村旅游的蓬勃发展,乡村旅游规范管理和服务的重要性日益凸显;同时,乡村旅游经营主体的扩大化、旅游需求的个性化、乡村旅游产品的多样化也对于乡村旅游规范化管理提出了新挑战:　　(1)规范对象的复杂化　　早期乡村旅游经营主体以农户为主,形成了以农户单体经营和“农户+农户”合作经营较单一的模式。而随着乡村旅游规模的扩大,政府、企业等多种力量开始介入乡村旅游的开发和经营,出现了“公司+农户”、“公司+社区+农户”、“政府+公司+农户”等多种合作模式,并在一些地区自发形成了乡村旅游接待户的空间集聚现象。　　经营主体的扩大化,一方面降低了经营风险,有利于扩大吸收社会资源,减少经营者的内耗,形成总体竞争力;另一方面,也使得乡村旅游规范管理的对象更加复杂化。首先,管理对象由原“农户+旅游者”的简单构成,变为旅游者、农户、村乡集体管理机构以及企业等的多层次构成;其次,各对象在乡村旅游经营中扮演的角色和发挥的功能各不相同,行为模式也差异较大。因此,标准如何界定各对象及其职责,规范管理其行为,并均衡各方权利和义务以保障乡村旅游健康发展,是未来乡村旅游规范面对的挑战之一。
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您查找的资源存在问题，因而无法显示。乡村旅游游客感知价值研究_甜梦文库
乡村旅游游客感知价值研究
浙江大学 硕士学位论文 乡村旅游游客感知价值研究 姓名：张迪 申请学位级别：硕士 专业：旅游管理 指导教师：周玲强;周永广
Ｙ８６７４４９浙江大学硕士学位论文 乡村旅游游客感知价值研究摘要进入上世纪９０年代，伴随着我国经济的快速发展，以及城市化水平的不断 提高，以回归乡野自然为主题的乡村旅游在全国迅速发展。乡村旅游顺应了当前 旅游诉求多元化的趋势，满足了人们希望远离城市喧嚣、贴近自然生念的需求。 但是，目前乡村旅游需求高级化与产品初级化并存的矛盾局面，导致了乡村旅游 消费的初级化，其中很重要的原因就是旅游供给与旅游需求之问信息不对称。 在综述乡村旅游理论和实践的基础上，对其概念及类型进行重新界定和分 类，从中选取城市周边的乡村农家乐旅游作为研究对象，重点对乡村旅游游客感 知价值进行测量和研究。经过专家咨询和实地调研，ＳＰＳＳ数量分析的结果显示， 游客在乡村旅游时的感知价值主要集中在产品服务、乡村环境、基础条件、认知 成本和资源特色五大方面，共包含了山水田园景观、交通方便程度、餐饮特色、 生活配套设施等２１项内容。同时，研究得出了游客感知价值与驱动因素的内在 关系，以及在后续影响中的结构模式。 运用１ＰＡ分析对上述游客感知价值进行识别，结果表明乡村旅游游客五大感知价值因子的重要性排序为资源特色、乡村环境、基础条件、认知成本和产品服务，得出乡村旅游经营者应该在基础条件、乡村环境等领域加大投入力度，尤其 需要在食宿的卫生条件、乡村整体环境、传统民俗、消防和医疗的配备、乡村旅 游从业人员的服务水平等方面进行重点改进，从而提升旅游产品的整体水平。关键词：乡村旅游；顾客价值；游客感知价值浙江大学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究ＡｂｓｔｒａｃｔＳｉｎｃｅ ｔｈｅ １９９０ｓ，ｒｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ ｗｉｔｈ ｔｈｅｍｏｔｉｖａｔｉｏｎ ｏｆ ｃｌｏｓｅ ｔｏ ｎａｔｕｒｅ，ｈａｓ ｂｅｅｎ ｂｏｏｍｉｎｇ ｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄ ｕｒｂａｎｉｚａｔｉｏｎ．ｓｐｒｅａｄｉｎｇ ｒａｐｉｄｌｙ ｉｎ Ｃｈｉｎａ，ａｌｏｎｇ ｗｉｔｈ ｔｈｅＲｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ａｃｃｏｒｄｓ ｗｉ出ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｏｆ ｄｉｖｅｍｉｔｙ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｍａｎｄ，ａｎｄ ｍｅｅｔｓ ｔｈｅ ｄｅｓｉｒｅ ｏｆ ｇｏｏｄ ｎａｔｕｒａｌ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅ ｃｏｎｆｌｉｃｔ ｏｆ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｄｅｍａｎｄ ａｎｄ ｐｒｉｍａｒｙ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｄｕｃｔ ｒｅｓｕｌｔｓ ｉｎ ｏｒｉｇｉｎａｌｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ，ａｎｄｔｈｅｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｓｙｍｍｅｔｒｙ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｓｕｐｐｌｙ ａｎｄ ｄｅｍａｎｄ ｓｉｄｅｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｍ ｉｓ ｔｈｅ ｍａｉｎｃａｕｓｅ．Ｂａｓｅｄｏｎａｓｙｓｔｅｍａｔｉｃ ｒｅｖｉｅｗ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅ，ｔｈｅａｌｅｃｏｎｃｅｐｔａｎｄｔｙｐｅｓ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｖｉｌｌａｇｅｓ ｉｎｎｅｗｌｙ ｄｅｆｉｎｅｄ，ｗｉｔｈ ｔｈｅ“ｓｕｂｕｒｂａｎ ｆａｒｍｈｏｕｓｅ ｈｏｌｉｄａｙ’’ａｓｏｂｊｅｃｔ．Ｂｙ Ｚｈｅｊｉａｎｇｃｏｎｓｕｌｔｉｎｇ ｗｉｔｈ ２２ ｔｏｕｒｉｓｍ ｅｘｐｅｒｔｓ ｐｒｏｖｉｎｃｅ ｆｏｃｕｓｉｎｇｏｎａｎｄｆｉｅｌｄ ｓｕｒｖｅｙ ｉｎ ｔｗｏＴＰＶ（ｔｏｕｒｉｓｔｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ）．ｓｔａｔｉｓｔｉｃＡＮＯＶＡａｎａｌｙｓｅｓｗｉｔｈ ＳＰＳＳ ｔｏｏｌｓ，ｅｍｂｒａｃｉｎｇ Ｄａｔａ Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆＦａｃｔｏｒ，Ｏｎｅ―Ｗａｙａｎｄ ＬｉｎｅａｒｃｏｎｃｅｎｔｒａｔｅＲｅｇｒｅｓｓｉｏｎ。ａｒｅ ｃｏｎｄｕｃｔｅｄ ａｎｄ ｉｎｄｉｃａｔｅ ｔｈａｔ ｔｈｅ ＴＰＶ｛ｎ Ｆｔｌｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍｏｎｒｅｃｒｅａｔｉｏｎ＆ｓｅｒｖｉｃｅ，ｃｏｕｎｔｒｙｒｅｓｏｕｒｃｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｃａｐｉｔａｌａｒｅｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄｃｏｓｔ ａｎｄｔｒａｉｔ．Ｔｈｅｓｅ ｆｉｖｅ ａｓｐｅｃｔｓｃｏｍｐｒｉｓｅｄ ｏｆ ２１ ｉｎｇｒｅｄｉｅｎｔｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｎａｔｕｒｅ ｓｉｇｈｔ，ｔｒａｆｆｉｃ，ｆｏｏｄ＆ｂｅｖｅｒａｇｅ，ｌｉｖｉｎｇａｐｐｌｉａｎｃｅ，ａｎｄｓｏｏｎ．Ｉｎｓｕｃｃｅｓｓｉｏｎ，ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｌ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ＴＰＶ＆ｔｒｉｇｇｅｒ ｅｖｅｎｔｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｍｏｄｅ ａｂｏｕｔ ｓｕｂｓｅｑｕｅｎｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆＴＰＶａｒｅｅｄｕｃｅｄ．Ｔｈｒｏｕ【ｇｌｌ ＩＰＡ（ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ―ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ａｎａｌｙｓｉｓ）ａｎｄＣｏｍｐａｒｅｄ－Ｓａｍｐｌｅ Ｔ Ｔｅｓｔ，ｔｈｅａｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ａｂｏｖｅ ＴＰＶｓ ｓｈｏｗｓ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｓｅｑｕｅｎｃｅ ｉｎｒｅｓｏｕｒｃｅｄｅｓｃｅｎｄ ｏｒｄｅｒ：ｃｏｓｔｔｒａｉｔ，ｃｏｕｎｔｒｙｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ｃａｐｉｔａｌｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄａｎｄｒｅｃｒｅａｔｉｏｎ＆ｓｅｒｖｉｃｅ．Ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｒｅｓｕｌｔ ｉｎｄｉｃａｔｅｓ ｔｈａｔ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｐｒｏｐｒｉｅｔｏｒ ｓｈｏｕｌｄ ｐａｙ ｍｏｒｅ ａｔｔｅｎｔｉｏｎ ｔｏ ｔｈｅ ｃａｐｉｔａｌ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｕｎｔｒｙ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ，ａｎｄ ｎｅｅｄ ｔｏａｎｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｎｔｈｅ ｒｏｏｍ＆ｂｏａｒｄ ｓａｎｉｔａｔｉｏｎ，ｈｏｌｉｓｔｉｃｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅ，ｆｏｌｋ．ｃｕｓｔｏｍ，ｆｉｒｅ ｃｏｎｔｒｏｌ＆ｍｅｄｉｃａｌ ｔｒｅａｔｍｅｎｔ ａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ．ｅｔｃ ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ，ｔｈｕｓ ｓｔｅｐ ｕｐ ｔｈｅ ｗｈｏｌｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｒｕｒａｌ ｔｏｕｄｓｍ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ；ｔｏｕｒｉｓｔ ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究图目录 图１．１研究思路和技术路线图…．…．．．．…………．．．．．．．．．．．……５图２．１乡村旅游与农家乐、农业旅游、生态旅游、休闲的关系（Ａ）……．．１３图２．２乡村旅游研究视角细分图．．．．．．．．．．………………．．．．．．．．．１７ 图２．３产品的五个层次．．．．………．．．．．．．．．．……．．……．．．．．．．．２１ 图２．４产品整体概念的三个组成部分……．．．．．．．．．．……．……．．．．２２ 图２．５旅游产品的利益构成…………．．．．．．．．．．…．………．．．．．．２２ 图２．６顾客观念…．．．．．．．．……………．．．．．．．．…………．．．．．３２ 图３．１ ＷＯＯＤＲＵＦＦ的顾客价值层次模型……．．．……．．．．．…………．．４ｌ 图３．２关系营销三要素………．…．．．．．．．………．．．．．．．．…．…．４３ 图３．３顾客让渡价值的决定因素……．．．．．．………．…．．………．４４ 图３．４顾客价值图．．．．．．．……．……．．．．．．…………．．．．……．４６ 图３．５顾客价值确定（ｃｖＩ））流程………．．．．．…………．．．…．…．．４８ 图３．６ ＩＰＡ方格图…．．．．．．．．．…………．．．．．…………．．．．．．．．４９ 图３．７顾客价值驱动因素模型．．．．．…………．．．．．…………．．．．．５１ 图３．８ ＡＣＳＩ模型．．．．．……．．．．………．…．．．．．…………．．．．．５ｌ 图３．９顾客价值后续影响假设模型．．．……．……．．．．………．．．．．．５２ 图３．１０圆木滚动．．．．．………．…．．．．…………．．．．……．…．．５３ 图３．１１组合旅游产品分类示意图．…．．．．．…………．．．．．………．５６ 图３．１２旅游目的地要素聚类图．．．………．．．．．．．…．……．．．．．…．５７ 图３．１３游客感知价值内容体系…．．……………．．．………．．．．．．５７ 图３．１４游客感知价值框架模型……．．．…．………．．．…………．５８ 图４．１游客感知价值后续影响假设模型．……………．．…………．６０ 图４．２专家对各因予的筛选情况………．．．．………．．．．．．…．．…．６３ 图４．３乡村旅游游客感知价值概念性模型……．．．．………．．．．．…．．６６ 图４．４表现特征值的碎石图（Ａ）……．．．…………．．．…………．．７５ 图４．５表现特征值的碎石图（Ｂ）…．．．．．．…………．．．…………．．７７ 图４．６修正后的模型．．．．…………．．．．…………．．…………．９４ 图５．１游客感知价值因素重要性和实际表现．．．．．．……．…．．．．……１０３ 图５．２游客感知价值因子重要性和实际表现………．．………．．．．．．１０５图６．１乡村旅游与农家乐、农业旅游、生态旅游、休闲的关系（Ｂ）…．．．．１０７图６．２游客感知价值框架模型………．．．．…………．．………．．１０８ 图６．３乡村旅游游客感知价值模型．………．．．………．．．．……．．１０９Ｖｌ浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究表目录表２．１我国乡村旅游的主要类型及其性质．．．……．．．．．．．．．．．．．．． 表２．２乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应要求…．．．．．．．．．．．．． 表４．１游客感知价值因素明细表…．．．．．．．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．表４．２修改后的游客感知价值因素表．．……．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 表４．３游客性别．．………．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．……… 表４．４游客年龄．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．…．………．．． 表４．５游客教育程度．．．．．．．．．．．．．．…………．．．．．．．．．．．．．．．． 表４．６游客月收入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．………．．．……．．表４．７近两年游客进行乡村旅游的次数．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．…．．．表４．８游客后续影响基本描述．．．．．…．．…………．．………．表４．９游客满意度．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 表４．１０游客向外推荐．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 表４．１ｌ游客回头率．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．表４．１２样本描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．…．．……．．．……．．．表４．１３游客属性特征与参与乡村旅游频率的相关系数及显著性检验．表４．１４游客性别与参与乡村旅游频率的偏相关分析．…．．．．…．．．．表４．１５游客月收入与参与乡村旅游频率的偏相关分析…………． 表４．１６ ＫＭＯ测度和巴特利特球体检验（Ａ）……．…．．…………．表４．１７旋转后的因子负荷矩阵（Ａ）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 表４．１８ＫｉＶｌＯ测度和巴特利特球体检验（Ｂ）．．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．表４．１９旋转后的因子负荷矩阵（Ｂ）．．…．．．．．…．．．．．．．．．．．．．．… 表４．２０信度检验结果………．．．．．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．…．表４．２ｌ因子分析及方差分解表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．表４．２２游客性别对各大因子的方差分析表．．……．…………．．表４．２３游客年龄对各大因子的方差分析表．．．．．．．．．．．．．．…．…．．表４．２４资源特色的方差齐次性检验．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 表４．２５游客年龄对资源特色方差的两两对比结果（ＬＳＤ）．．．．．．．．．．表４．２６游客教育程度对各大因子的方差分析表…………．…．．． 表４．２７乡村环境的方差齐次性检验．．．．．．．．……．………．．．．．表４．２８游客教育程度对乡村环境方差的两两对比结果（ＬＳＤ）．．．．．．表４．２９认知成本的方差齐次性检验……………．…．．．．．．．．．．表４．３０游客教育程度对认知成本方差的两两对比结果（ＴＡＭＨＡＮＥ）．．．表４．３ｌ游客月收入对各大因子的方差分析表．．．．．．．…………．．㈨加眈嘶盯船鹋∞ 阳ｎ他 Ｍ％玎鸭伯∞踯龇龃船跎∞黜跗浙江大学硕士学付论文 表４．３２乡村旅游游客感知价值研究表４．３３表４．３４乡村环境的方差齐次性检验…．．．．．．．．．．．．．．．．．．………．．．．８４ 游客月收入对乡村环境方差的两两对比结果（ＬＳＤ）…………．８５ 认知成本的方差齐次性检验．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．……．．８５游客参与乡村旅游频率对各大因子的方差分析表．．．．．．．．．．．．．．．．８６表４．３５ 游客月收入对认知成本方差的两两对比结果（ＬＳＤ）．．．．．．．．．．．．．８５表４．３６表４．３７表４．３８ 袁４．３９ 表４．４０ 表４．４１乡村环境的方差齐次性检验……．…．．．．………．．．．．．．．．．．８６游客参与乡村旅游频率对乡村环境方差的两两对比结果（ＴＡＭＨＡＮＥ）８７表４．４２ 表４．４３表４．４４ 表４．４５ 表４．４６模型总体参数及回归方差分析表．…………．．……．．．．．．．．．８８ 回归系数及显著性检验表（ＣＯＥＦＦＩＣＩＥＮＴＳ）………．．………．．８８ 模型总体参数及回归方差分析表．．．．．．．．．．．．．．……．……．．．８９ 回归系数及显著性检验表（ＣＯＥＦＦＩＣＩＥＮＴＳ）．．…………．…．．．．８９ 模型总体参数及回归方差分析表．．．．．．．．．．．……．．……．．．．．９０ 回归系数及显著性检验表（ＣＯＥＦＦＩＣＩＥＮＴＳ）．．．．……．．……．．．．９ｌ 模型总体参数及回归方差分析表…．．．……．．．．．．．．……．…９ｌ回归系数及显著性检验表（ＣＯＥＦＦＩＣＩＥＮＴＳ）．……．．．．．．．．……．９２表４．４７模型总体参数及回归方差分析表．．．．…………．．．．．．．……．９３表４．４８回归系数及显著性检验表（ＣＯＥＦＦＩＣＩＥＮＴＳ）．．表５．１游客感知价值因素重要性均值排名．．．…… 表５．２游客感知价值因子重要性均值排名…．．．．．． 表５．３游客感知价值因素表现性均值排名……… 表５．４游客感知价值因子表现性均值排名……．．． 表５．５游客感知价值因素的配对样本统计结果…．． 表５．６游客感知价值因素的配对样本Ｔ检验结果… 表５．７游客感知价值因子的配对样本统计结果…．．表５．８游客感知价值因子的配对样本Ｔ检验结果．．． ｇ；％盯明％明∞舍ｊ舵浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究１导论１．１研究背景二次大战以来，世界旅游业发展开始突破传统的观光游览模式，向着度假旅 游、专项旅游等多元化方向发展，旅游产品更加强调体验性、文化性与休闲性。 在这样的背景下，萌芽于１９世纪中期的乡村旅游开始在欧洲全面兴起，到２０世 纪７０年代，乡村旅游在美国和加拿大也得到了蓬勃发展，显示出极强的生命力 和发展潜力（何景明，２００３）。进入上世纪９０年代，伴随着我国经济的快速发 展，城市化水平的不断提高，以及旅游业的深入发展，以回归乡野自然为主题的乡村旅游应运而生，并且在全国迅猛发展。乡村旅游顺应了当前旅游诉求多元化的趋势，满足了人们希望远离城市喧嚣、贴近自然生态的需求，同时也吸引了越 来越多开发者的目光和研究者的关注。 目前，我国乡村旅游发展总体上呈现出旅游需求高级化与旅游产品初级化两 者并存的局面，这种供需矛盾直接导致的结果就是乡村旅游消费的初级化。旅游 消费的初级化不但限制了乡村旅游社区整体经济和社会效益的提升，也影响了乡 村旅游向更高层次的发展，成为当前我国乡村旅游发展的症结所在。乡村旅游供 需矛盾的产生，一方面固然与我国社会经济发展总体水平密切相关，譬如低水平 的乡村社区建设、低层次的农民综合素质、传统的消费观念和习惯等；但另一方 面，旅游供给与旅游需求之间信息不对称也是造成目前乡村旅游地开发水平低 下、活动项目单～、服务功能欠缺等问题的重要原因。 究其根源，主要是长期以来学者及从业人员缺乏对乡村旅游游客全面、系统 的需求研究，进而缺乏用游客需求管理主导乡村旅游丌发的发展理念。乡村旅游 游客的需求研究，关键是要对游客各个方面的需求进行细化、量化和具象化，以微观的视角来指导乡村旅游地相应方面的开发和建设，进行针对性的改进和提升，从而提升游客的满意度和忠诚度，提高乡村旅游的发展水平，摒弃粗放式的 发展方式和盲目的开发手段。所以，从新的理论视角来研究和指导乡村旅游的开 发和经营显得尤为必要。 顾客理论一直是市场营销理论的核心。市场营销观念的提出实际上就意味着 企业营销活动要以顾客为中心，满足顾客的需求是企业生产经营的根本目的。但 是顾客的需求究竟是什么，顾客所追寻的价值究竟体现在哪里，这在营销理论的研究中也经历了一个逐步发现、丰富和完善的过程（王成慧、叶尘洪，２００２）。２０世纪８０年代兴起的顾客价值理论很好的回答了上述问题。顾客价值就是顾 客对产品的属性、属性的性能以及在具体情境中有助于（或有碍于）其达到目标浙江人学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究和意图的产品使用结果的感知偏好和评价（Ｗｏｏｄｒｕｆｆ，１９９７），它是对产品或服 务的一种感知，是对产品或服务所包含价值的一种主观判断。顾客感知价值的核 心是顾客享用产品或服务所获得的感知利益与因此而付出的感知代价之间的权 衡，即利得与利失之间的权衡（胡旭初、孟丽君，２００４）。顾客感知价值理论是对传统的“产品质量――经营绩效”、“产品质量――顾客满意”等研究范式的一种突破，它作为一个中间变量，架起了产品供给与产 品需求之间的桥梁，使得一切活动真正做到以顾客为中心，从顾客的视角来研究 产品质量和产品价值，通过顾客需求管理来提升企业的经营绩效和顾客满意度。 顾客感知价值理论在旅游业已得到初步的应用，主要涉及饭店宾客的服务管 理，如从宾客感知价值的研究视角来探寻驱动宾客忠诚的因素等。但该理论在旅 游景区开发、游客管理等方面还没有得到很好地应用，还是一块有待研究的全新 领域。旅游是一种体验，是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过 程，而旅游产品本质上是为了满足旅游者的愉悦需要（谢彦君，２００４），从这个 角度出发，游客感知价值在旅游景区开发和游客管理等方面的理论应用是十分重 要的。游客在旅游过程中接触到的所有物象和劳务，其带来的体验最终都会以感 知价值的形态存在于游客头脑中，而感知价值ＪＪ‘是构建游客满意度，引导游客后 续行为的直接因素。 乡村旅游市场需求的特点决定了乡村旅游市场供给的特点，从乡村旅游的需 求入手来研究乡村旅游供需之间的关系是符合市场经济观念的明智的选择（杜 江、向萍，１９９９）。当前，我国乡村旅游出现的一系列问题，很大程度上是出于 乡村旅游供需双方信息不对称，即一方面游客的需求不能得到很好的满足，而另 一方面经营者也无从得知游客的真正需求。以游客为中心的理念来指导乡村旅游 产品的开发，必须用感知价值的理论来对游客的需求进行多维度的细化、量化分 析，研究游客在乡村旅游过程中对各种要素的需求和感知状况，以此来指导乡村 旅游的产品开发和市场营销。１．２研究目的和意义１．２．１研究目的乡村旅游吸引了越来越多开发者和研究者的关注，目前在其发展过程中凸现 的问题是由于各方对游客需求都没有进行系统、量化的研究和分析，导致乡村旅 游经营者的非理性开发和低水平经营，游客消费总体处于初级化阶段。本文拟以 乡村旅游游客感知价值为切入点，对游客需求和感知进行系统研究： （１）系统梳理乡村旅游的基本理论和研究进展，提出本文关于乡村旅游研塑些盔堂堡主堂堡堡苎兰塑堕塑塑查壁塑堕篁堡壅究的内容框架，为其他学者研究乡村旅游提供理论铺垫和相关问题的经验借鉴；（２）以城市周边的乡村农家乐旅游地为例，通过实证研究，得出乡村旅游游客感知价值的项目因子和具体要素，为乡村旅游的产品开发和服务管理提供指 导依据： （３）借助社会人口统计分析和方差分析，比较不同属性人群对乡村旅游感 知价值的差异情况，以此作为乡村旅游经营者进行市场营销时的决策依据： （４）采用多元线性回归，确定乡村旅游游客感知价值与游客满意度、游客 忠诚度之间的结构性关系，为乡村旅游地提升经营绩效提供分析工具； （５）通过配对样本Ｔ检验和ＩＰＡ方格图分析，对乡村旅游游客感知价值进 行具体分析，识别出具有战略意义的价值要素和相应这些价值要素交付中的游客 满意，从而进一步对乡村旅游地展开评估，为乡村旅游经营者和政府相关部门的 决策提供有力的参考和支持。１．２．２研究意义转型时期的中国取得了许多伟大成就，但仍面临许多问题，如亟待解决的“三 农”问题、劳动就业问题等（杨华，２００４）。党中央和国务院已把“三农”问题 列到了工作的重中之重。最近几年国务院发出的“一号文件”均有关于“三农” 问题，充分体现了新一代领导集体的“重农思想”。结合到旅游业，乡村旅游在许多国家被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段（文军、唐代剑，２００３）。中国国家旅游局组织策划的“９５中国民俗风情游”、“９８华夏城乡游”、 “２００４中国百姓生活游”等很多主题旅游线路和主打项目都极大地促进了乡村 旅游的发展，进而推动了许多农村地区经济和社会的进步。 ２００６年１月１０日，国务院副总理吴仪在北京召开的全国旅游工作会议上强 调：要以旅游促“三农”，深入推进农业旅游示范点建设，引导“农家乐”健康 发展，推动县域旅游和旅游小城镇建设。大力发展乡村旅游，对于中央提出的统 筹城乡发展、建设社会主义新农村，以及创建和谐社会都具有重要的实践意义。 要全面凸现乡村旅游的社会功能和综合效益，从市场经济角度出发，必须首 先理顺乡村旅游供需双方的互动机制。本文首次将顾客感知价值理论全面引入景 区开发和游客管理，以游客感知价值为切入点，研究乡村旅游的游客需求、服务 感知和产品开发，从全新、微观的视角得出目前乡村旅游的供需状况，进而提出 市场开发、产品提升、游客管理等一揽子解决方案，为我国乡村旅游的更好发展 提供决策支持。浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究１．３研究的主要内容本文的研究内容主要包括以下六个部分： 第一部分，导论。主要介绍了本文的研究背景、研究的目的和意义，研究的 主要内容，以及本文的研究思路和方法，最后分析了研究的难点和创新点。 第二部分，乡村旅游理论与实践综述。首先对乡村旅游的产品进行研究，包 括对乡村旅游等相关概念进行界定，对乡村旅游产品类型、产品特征进行归纳和 整理；其次对乡村旅游的市场进行研究，通过文献查阅与实践调查，分析乡村旅 游的市场特征和游客的出游动机；最后对国内外乡村旅游的发展实践进行梳理。 第三部分，游客感知价值理论研究。通过广泛查阅文献，掌握国内外学者 关于顾客（感知）价值研究的经典理论和最新进展，并重点对顾客（感知）价值 的衡量方法、识别工具、Ｉｊ｛『向驱动和后续影响等进行研究和述评。最后，还就该 理论在旅游领域的可移植性进行了探讨。 第四部分，乡村旅游游客感知价值模型实证研究。专家咨询初步确定具体 的游客感知价值因素及其分类，并提出概念性模型。通过对浙江安吉大溪村、临 安白沙村的实地调研，采用因子分析法对项目层因素进行重新筛选和归类，确定 乡村旅游游客感知价值的框架体系；通过方差分析、多元回归分析等方法得出相 应的实证结论，最后构建出乡村旅游游客感知价值模型。 第五部分，乡村旅游游客感知价值识别实证研究。在第四部分实证研究的基 础上，展开对乡村旅游游客感知价值的具体分析，根据ＣＶＤ模型的逻辑思路，运 用ＩＰＡ分析对游客感知价值因素及因子进行重要性识别，探查具有战略意义的价 值要素。通过测量这些价值要素交付过程中的游客满意相应得出目前该类型乡村 旅游地存在的具体问题和不足，以及判定产品优化和竞争力提升的途径。 第六部分，研究结论和展望。总结本文的研究成果、实践意义，阐述研究的 学术价值，分析本研究的局限所在，并对未来研究进行展望。１．４研究思路和方法１．４．１研究思路本文的研究思路主要按照下图（图１．１）展开：浙江大学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究图１．Ｉ研究思路和技术路线图１．４．２研究方法对乡村旅游游客感知价值进行研究，要求经营者转换战略视角，将注意点 从产品本身或竞争对手转移到游客身上，把游客的感知价值作为乡村旅游供给和 需求的联结点ｒ以优异的游客感知价值为手段，赢得乡村旅游地的竞争优势，实现乡村旅游的更高层次发展。游客的感知价值是主观与客观，内在与外在的交集，所以，本文的研究采取了多学科交叉的方法，涉及旅游学、心理学、经济学、地 理学、行为学、社会学、美学等多个领域。浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究同时，作为乡村旅游的基础性研究，本文将在乡村旅游、顾客感知价值等现 有理论体系的支持下，重点研究游客感知价值因子，及其与社会人口因素、满意 度、后续行为等变量之间的相互关系。 （１）理论研究与实证研究相结合。通过对乡村旅游理论与实践的综述，将 顾客感知价值理论引入乡村旅游的需求研究，在考虑社会人口因素的前提下，研 究游客感知价值与游客满意度、游客后续行为的相互关系。所有的研究假设都通 过对安吉大溪村、临安白沙村的实证研究加以验证和完善； （２）文献研究与问卷调查相结合。在文献阅读和理论综述的基础一Ｌ，提出乡村旅游游客感知价值的因素指标，并通过专家咨询．构建出概念性模型。通过对实地游客的问卷调查，获取第一手资料，然后在数量分析的基础上修正模型， 同时，对游客感知价值进行不同层面的识别； （３）定性分析与定量研究相结合。通过文献梳理和理论研究，提出理论假 设和概念性模型，借助ＳＰＳＳ统计软件、ＥＸＣＥＬ软件、ＩＰＡ分析等工具，对相关 变量和要素进行定量研究。１．５研究的难点和创新点１．５．１研究的难点本文研究主要存在以下难点： （１）传统的顾客感知价值理论研究，大都是建立在产品属性比较单一的基 础上，比如实物产品或某种服务，因此，旅游产品或者说游客旅游体验的复杂性 可能在一定程度上影响到该理论的可移植性。尽管该理论在服务业等许多其它领 域已开始广为应用，但在旅游业尤其是游客需求方面的研究几乎没有，资料也极 为有限： （２）游客感知价值属于人的心理认知层面，所以在因子设计上存在一定的 难度。此外，由于人群属性、时间序列、旅游地类型等因素都会对实证研究产生 干扰，所以在研究框架的设计上要综合考虑的因素比较多； （３）实证研究的数据和样本，一般要求具有代表性；而ＩＰＡ分析模型则要 求对测量对象的特质有一定的聚焦，即对样本要有针对性。这两者存在一定的矛 盾，从而导致在样本点的选择上难度加大； （４）本文的实证调研主要在冬天展开，由于气候原因，乡村旅游地的游客 比较稀少，这给问卷调查带来了较大的难度。６浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究１．５．２研究的创新点本文研究主要存在以下有意义的创新点： （１）对以往的乡村旅游概念界定进行全面梳理，提出了全新的分类标准， 在此基础上提出和厘清了乡村旅游的定义及其与相关概念的关系； （２）将顾客感知价值理论引入景区开发和游客管理，结合实证调研和数量 分析，用于对乡村旅游游客的需求研究； （３）将感知价值这一中介变量放在了一个完整的框架模型中进行研究，综 合研究了其与社会人口属性特征、满意度、后续行为等变量之间的关系，并构建 出完整的游客感知价值模型； （４）提出将游客的感知价值作为乡村旅游产品开发、服务营销的根本依据， 并实证分析得出优异的感知价值是当今乡村旅游地竞争力的主要来源： （５）通过实证，借助多元线性回归方程，以游客感知价值为基点，全面研 究得出游客感知价值、游客满意度与游客忠诚度三个变量相互之间的关系： （６）根据ＣＶＤ模型的思想，将游客感知价值因子进行配对Ｔ检验，借助ＩＰＡ 分析对乡村旅游游客感知价值进行具体识别，探察和分析具有战略意义的价值要 素，借此对乡村旅游地的发展进行评估和决策。塑鲨查兰堡±兰堡笙奎兰！！堕鲎鲎查壁型堕堕型！至２乡村旅游理论与实践综述本章主要基于游客感知价值的理论脉络，对乡村旅游的相关内容和特征展开 研究。本章首先对乡村旅游的产品进行研究，包括乡村旅游概念的界定、产品类 型的划分和产品特征的研究；在此基础上对乡村旅游市场进行研究，重点分析了 乡村旅游的市场特征和游客的出游动机；最后，对国内外乡村旅游的发展实践进 行梳理，主要介绍了乡村旅游发展的历程和目前存在的一些问题。２．１乡村旅游概念２．１．１文献述评近年来，国内外的相关文献中已有许多关于乡村旅游概念的界定和诠释，但 由于乡村旅游本身的复杂性和复合性（何景明，２００３），加上众多学者研究角度 的不同，以及实践发展的阶段性局限，目前学术界对乡村旅游概念的界定还不完 全一致，在其产品本身的提法上也是多种多样。 通过对国内外相关文献的梳理，可以提炼出乡村旅游的三要素，即主体、客 体和载体。主体：即目前乡村旅游的主体是显著区别于乡村的城市居民，城市居 民是乡村旅游主要的目标市场（杜江、向萍，１９９９）；客体；乡村旅游的客体主 要是农村生态景观、农村文化环境、农事活动及传统的民风民俗，利用城乡差异 来规划设计和组合产品（肖佑兴等，２００１）；载体：乡村旅游必须以乡村社区为 活动场所，乡村地域上一切可吸引游客的资源都可以加以利用。依照乡村旅游的 主体、客体和载体，对众多的乡村旅游概念进行分类比较，可以归纳为客体说、 载体说、客体一载体说、三要素说四类。 （１）客体说王兵（１９９９）认为，乡村旅游是以农业文化景观、农业生态环境、农事活动及传统的民俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假为一体的 旅游活动。从资源的角度，杨旭（１９９２）把乡村旅游定义为，以农业生物资源、 农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动。乡村旅游是 以典型的乡村景观资源为吸引点，能够满足游客求异、求知、求根等需求的旅游 活动现象。它包括旅游者的乡村旅游活动，以及在此基础上所进行的乡村旅游景 观开发、设计活动（范春，２００２）。 乡村本身不是休闲资源，而是介于城市和荒野山地的连续体，因而城市和乡 村并没有严格的区别，乡村本身并没有什么特性使乡村成为旅游资源。相反，乡 村是由于生活在这个连续体中人们的文化特点而变得富有魅力（Ｐａｔｍｏｒｅ，１９８３）。浙江大学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究Ｍｏｒｉｌｌｏｎｔ（１９９０）认为乡村包含重叠的社会空间，这些社会空间有各自不同的思 维方式、社会制度和行为网络。乡村的吸引力在于它能提供都市生活所不能提供的东西，同时把乡村人口可以划分为３种类型：乡村一乡村型（Ｒｕｒａｌ－ｒｕｒａｌ），乡村 一城市型（Ｒｕｒａｌ―ｕｒｂａｎ），城市～乡村型（Ｕｒｂａｎ．ｒｕｒａｌ）。这使得乡村当地居民的概念变得更加复杂，也因此使得乡村旅游概念的界定变得更加摇摆不定。 （２）载体说 吴必虎（２００１）认为，乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总 和。贺小荣（２００１）则认为，要从整体上对乡村旅游下准确的定义，需从以下三个 方面着手：首先，把握“乡村”这一关键词。乡村是非农业人口不超过３０％的地 区。乡村作为一个地理单元，它包括农区、林区、牧区和渔区，它有着各种各样 的资源：其次，准确把握“旅游”的含义。一种旅行活动能否称其为旅游，关键 是看旅游主体是否带有游览意识，即主观的旅游意识。而旅游客体的存在状态， 是原始的抑或是经过人类加工的，旅游主体带有主观的旅游意识，并为之付出了 客观的旅游行为，这种行为活动就可称为旅游活动；再次，把握乡村旅游的判断 标准。要判断一种旅游形式是什么性质的旅游，关键是看它利用了什么样的旅游 资源。乡村旅游就是因为它利用了乡村建筑、工商业设施和游憩娱乐设施等乡村 旅游资源，所以称其为乡村旅游，故判断一种旅游形式是否是乡村旅游的标准就 是看它是否利用了乡村旅游资源。基于以上的判断，贺小荣认为，乡村旅游是指 以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，以满足观光、休闲、度假、 学习、购物等各种旅游需求为目的的旅游消费行为及其引起的现象和关系的总合。查芳（２００４）通过对１９９２～２００３年的国内乡村旅游概念性定义的分析得出， 众多学者从不同的侧面分析了乡村旅游的含义和特征，从不同的侧面给出乡村旅 游的定义，但都是各有侧重。但从总体来看，学者们就“乡村旅游的开展是在乡 村地区”已经达成了共识。 （３）客体～载体说 一些学者认为，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态， 生活风情和田园风光为客体的旅游类型（马波，１９９６；熊凯，１９９９；陈文君，２００３）。 持类似观点还有刘红艳（２００５），她认为乡村旅游是以乡村社区为其活动场所， 以乡村自然生态环境景观、聚落景观，经济景观、文化景观等为旅游资源，以居 住地域环境、生活方式为经历，农事劳作方式有别于当地乡村社区的居民为目标 市场的一种生态旅游形式。 根据Ｇｉｌｂｅｒｔ和Ｔｕｎｇ（１９９０）的定义：乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条 件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。李肇 荣（２００３）以阳朔发展乡村旅游为例，认为乡村旅游主要是指以乡村社区为旅游浙江大学硕七学位论文乡村旅游游客感知价值研究场所，以乡村独特的生产形势、生活风情和田园风光为对象和以农户为旅游者提 供食宿服务的一种旅游类型，是将乡村生产、生活和生态环境三者合为一体进行 开发的一种旅游类型，它以乡村地域上一切可吸引旅游者的旅游资源为凭借，通 过丌发乡村生产文化（农耕文化为主）、乡村民俗文化、乡村村落和民居文化、乡 村饮食文化、乡村人文古迹和乡村ＦＨ园风光等旅游产品，以满足旅游者观光、休闲、度假、学习考察、购物等各种旅游需求为目的旅游活动。由于各国对“乡村”的理解不同，对“乡村旅游”的含义和范围的理解也 常常不同。根据英国学者Ｌａｎｅ（１９９４）的理解，“乡村旅游”（ｒｕｒａｌｔｏｕｒｉｓｍ）含义的 基本要点可以总结为： ①位于乡村地区； ②旅游活动是乡村的，即旅游活动建立在小规模经营企业，开阔空间，与 自然紧密柏联，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；③规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的；④社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民 家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制； ⑤由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件的复杂多样，因而乡村旅游 具肯不同的类型。 欧洲联盟（ＥＵ）和世界经济合作与发展组织（ＯＥＣＤ，１９９４）将乡村旅游（ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ）定义为发生在乡村的旅游活动，认为乡村旅游应该是发生于乡村地区， 建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的 旅游类型。 “乡村性”作为乡村旅游的核心特征得到了众多国内外学者和机构的认可和 赞同（Ｃｌｏｃｋ，１９９２；Ｌａｎｅ，１９９４ｉ ＯＥＣＤ，１９９４；何景明、李立华，２００２；查芳， ２００４；刘莉，２００４）。何景明、李立华（２００２）在对国内外乡村旅游概念述评的 基础上提出，狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体 为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含了两个方面：一是发生在乡村地 区，二是以“乡村性”作为旅游吸引物，二者缺一不可。由此进一步提出，“乡 村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特的卖点（ｆｆ景明，２００３）。 吕军、张立明（２００５）提出了乡村旅游必须具备的三点特征：①位于乡村 地区；②显著区别于城市的乡村性：③有自己独特的文化内涵。并由此提出乡 村旅游就是以乡村为载体，乡村自然生态景观、乡村产业和乡村文化为媒介，乡 村地区的一系列旅游活动为手段，达到旅游者对乡村自然和人文的感知和体验， 从而得到精神上的一种升华。 （４）三要素说 杜江、向萍（１９９９）在对乡村旅游的区位、资源、产品，阻及客源市场进行１０浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究分析后褥出，乡村旅游就是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目 标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。 周玲强、黄祖辉（２００４）也认为，乡村旅游就是以城市居民为主要目标市场， 以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境、以及农 村民俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、 美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动。持相似观点的还有肖佑兴、明 庆忠、李松志（２００１）、杨雁（２００３）、何薇（２００４）等学者。２．１．２概念界定学术与人类的实践活动相伴而生，实践活动具有无限性特征，学术研究自然 也就永无止境。学术概念既是～种稳固模态，更是跃动、迁移的，所以，对它的 研究或描述就应当摈弃凝固化思维。应该说，学术概念的跃动特质是与时俱进的 理论诉求和学术凸显（郑东，２００５）。 我国的乡村旅游方兴未艾，正处在不断演化、成熟的阶段，从乡村旅游的三 要素来分析，首先，根据众多学者所认可的“乡村性”是吸引旅游者进行乡村旅 游的基础，是界定乡村旅游最重要的标志（何景明，２００３），可以判定乡村旅游 的发展必须以乡村社区为载体，只有在真正的乡野农村，才能体会到其中独有的 乐趣：其次，在乡村社区开展的旅游活动必须依附在具有“乡村性”的各种资源 上，只有具有“乡村性”的旅游资源才能成为乡村旅游的客体；最后，我国正处 在城乡一体化的变革进程之中，城乡的统筹发展、城镇化步伐的加快、新农村的 不断涌现，使得我国传统的城乡二元格局的界限不再是泾渭分明，单纯的都市居 民已无法完整的表征乡村旅游的客源市场状况，所以，在乡村旅游概念的表述中 可以剔除主体要素，以体现概念的包容性和概括性。 基于上述分析，本文以“乡村性”为核心特征，采用客体一载体说，将乡村 旅游界定为：以乡村社区为活动场所，以具有乡村性的自然景观、文化环境和生 活场景为资源，融多种旅游功能于一体的专项旅游活动。２．１．３乡村旅游与农家乐、农业旅游、生态旅游、休闲（１）多村旅游与农家乐 狭义的农家乐，从购买者的角度来讲，是指游客在农家田园寻求乐趣，体验 与城市生活不同的乡村意味：从经营者的角度来讲，它是指农民利用自家院落所 依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、游、购的旅游 形式。广义的农家乐包括农、林、牧、副、渔，所以，广义的农家乐概念不仅包 括狭义的农家乐，还包括林家乐、渔家乐等形式（田喜洲，２００２）。根据本文对浙江夫学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究乡村旅游的界定，农家乐符合乡村旅游的所有概念特征，在现实发展中，农家乐 也一直是乡村旅游发展的典型代表（李左人，２０００）。 所以说，农家乐是乡村旅游的一种类型，属于乡村旅游的范畴。需要指出的 足，农家乐以农家为重点，即以该地区农民家庭的生活现状、生活方式和民风民 俗为吸引物，满足游客的各种需求（田喜洲，２００２）。 （２）乡村旅游与农业旅游Ｉｎｓｋｅｅｐ（１９９１）在《旅游规划――一种可持续的综合方法》一书中，将农业旅游（Ａｇｒｏ―ｔｏｕｒｉｓｍ）、农庄旅游（Ｆａｒｍ．ｔｏｕｒｉｓｍ）、乡村旅游（Ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ）等提法不 加区分，相互替代。还有一些学者认为农业旅游是乡村旅游的一种类型（Ｌａｎｅ， １９９４；Ｎｉｌｓｓｏｎ，２００２：陈文君，２００３；刘莉，２００４）。另外，也有学者认为乡村 旅游从属于农业旅游（乌恩、蔡运龙、金波，２００２）。 农业旅游是以农业活动为基础，农业和旅游业相结合的一种新型的交叉型产 业。农业旅游的基本属性是，以充分开发具有观光、旅游价值的农业资源和农业 产品为前提，把农业生产、科技应用、艺术加工和游客参加农事活动等融为一体， 供游客领略大自然浓厚意趣和现代化新兴农业艺术的一种旅游活动（郭焕成、刘军萍、王云才，２０００）。由此，农业旅游的范畴一方面包括处于乡村地区，以农业资源为吸引要素的各类旅游产品，另一方面还要包括在城市里开展的农业观光 园、农业工厂、民俗风情园等旅游产品。根据乡村旅游的界定，是否以农业资源 为吸引要素并不是乡村旅游成立的必要条件，而乡村旅游业也不包括与“乡村性” 毫不相干的高科技农业观光园、风景名胜区、森林公园等旅游产品（吕连琴，刘 爱荣，２００２）。 综上分析，乡村旅游（包括农家乐）与农业旅游是相互交叉的关系，而不是 从属的关系。更不能将它们等同起来。 （３）乡村旅游与生态旅游 许多国内学者认为乡村旅游是生态旅游的一种专项旅游形式（王兵，１９９９； 乌恩、蔡运龙、金波，２００２：陈文君，２００３；刘红艳，２００５）。 生态旅游是一种以自然为基础的旅游形式，它要求在为欣赏和学习有关自然 环境或其中某些特定要素提供机会的同时努力争取在生态上，社会文化上以及经 济上的可持续性（Ｗｅａｖｅｒ，２００１）。生态旅游重在发现和学习自然，强调其中的 教育和生态伦理的意义，生态旅游是保护导向的，它能为旅游目的地及其附近地 区的生态环境保护提供资金和人力等方面的支持，为游客提供一个与生态直接交 流的机会（白鸥，２００５）。生态旅游不是一种单纯的旅游形式，而是一种原贝Ⅱ和 理念的产品载体。所以，乡村旅游只有注重资源与耳境的保护，注重乡村社区经 济、文化的可持续发展，才能成为生态旅游的一种发展形态。 （４）乡村旅游与休闲浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究杰弗瑞?戈比（２０００）从时间、心态、生存状态、行为的角度综合定义了休 闲：休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生 活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱 动卜．行动，并为信仰提供一个基础。戚能杰（２００４）认为休闲是在工作时间和其 它日常必要时间（睡眠、进餐、家务、个人卫生等）以外的闲暇时间内进行的自由 活动，是人的一种崭新的生活态度、生活方式、生存状态。 可见，相对于旅游活动，休闲是从更加基本的层面对人们在闲暇环境下生存 方式的一种界定，它包含了所有真正意义上的旅游活动。任何旅游活动都可以看 成是休闲的一种展现途径，乡村旅游就是其中的一种。 乡村旅游、农家乐、农业旅游、生态旅游与休闲的关系可从下图（图２．１） 直观地看出。图２．１乡村旅游与农家乐、农业旅游、生态旅游、休闲的关系（ａ）２．２乡村旅游产品类型２．２．１国外乡村旅游产品类型国外很多地区的乡村旅游发展经历了最初的被动发展到主动发展的演进过 程，早期的乡村旅游活动包括散步、漫游、野营、钓鱼、观光、划船、参观历史 与文化遗址、节庆旅游、骑马和农游。在２０世纪７０－８０年代，当上述旅游活动在 乡村广泛开展的时候，一些新兴的旅游活动开始兴起（王云才，２００２）。王兵（１９９９） 从中外乡村旅游对比的角度出发，认为国外的乡村旅游主要是以度假旅游形式出 现的，并称之为“绿色度假”。周玲强、黄祖辉（２００４）也持相同的看法，他们浙江大学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究根据度假类型的差异，将国外乡村旅游分为三种类型： （１）休闲度假型。旅游者居住在农民家里；吃的是农民自产自制的新鲜食 品：观赏农家周围的自然风景、农事生产、农家民俗风情；到附近的水体嬉水、 垂钓；向农民学习面包、奶酪、果酱、葡萄酒等食品的传统制作手艺。通过融入 乡间环境和农民日常生活，达到调节身心、休闲放松的目的； （２）参与劳作型。旅游者通常以类似短期帮工的身份到农场、牧场、渔场 参与农事生产劳动，因此，这种类型又被称为“务农旅游”。但与帮工不同的是， 旅游者通常与东家同吃、同住、同劳动，并不以取得劳动报酬为主要目的。当然， 不同国家在报酬支付问题上有一些差异，在美国西部专门对旅游者开放的牧场 上，旅游者参与放牧可以拿到与牛仔相当的工资。而其他国家大都是无报酬的劳 动，在闩本，甚至还要向务农旅游者收费； （３）其他类型。旅游者出于考察、修学、科普等需要，到乡村研修考察农 业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境、以及农村民俗风情，其中乡村修学旅游主要是为了满足大中小学教学的需要。持上述类似分类标准的还有王兵（１９９９）、杨雁（２００３）、王瑞花、张兵、 尹弘（２００５）等学者，对于参与劳作型的乡村旅游类型，王兵（１９９９）以东欧两 个国家的乡村旅游为案例进行了分析，在波兰，乡村旅游与生态旅游紧密结合， 他们在开展的活动内容上与其它国家一样，然而参与接待的农户均是生态农业专 业户，一切活动在特定的生态农业旅游区内进行。到１９９６年底，波兰全国已有由 ４５０家生态农业专业户组成的总面积超过４０００公顷的生态农业旅游区；其二是上 世纪３０年代就闻名于世的匈牙利乡村旅游。它将乡村旅游与文化旅游紧密结合起来，使游人在领略风景如画的田园风光中还体味着几千年历史积淀下来的民族文化。这样高质量的旅游开发对国际旅游市场的影响极大，使客流方向、流量自９０ 年代初开始，由欧洲的西部向东部转移。波兰与匈牙利的乡村旅游模式为世界各 国树立了一个典范，指明农村地域环境中旅游业可持续发展的方向。２．２．２国内乡村旅游产品类型国内乡村旅游的类型基本上延续了国外的发展路径，许多学者从不同的焦度 对乡村旅游产品类型进行了研究，刘莉（２００４）从乡村旅游的活动内容出发对乡 村旅游进行了分类；贺小荣（２００Ｉ）则根据乡村旅游的存在形式对乡村旅游进行 了分类。 更多的学者则主要是从产品的开发形式方面对乡村旅游进行分类研究。陈文 君（２００３）根据旅游项目和活动类型，主张将乡村旅游分为观光型、参与型和度 假型；何景明、李立华（２００２）从乡村旅游的核心特征“乡村性”出发，将乡村 旅游分为三种类型：乡村自然风光旅游、农庄旅游或农场旅游、乡村民俗旅游和浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究民族风情旅游。最后一种从民俗生活的空间角度，又可以分为山村民俗游、水乡 民俗游、渔村民俗游等；而从产品性质角度，又可以分为观览型、参与型、休闲 型等。 乡村旅游发展的同益成熟，必须要满足游客多层次的需求偏好，其重要趋势 之一就是产品的多元化和复合性。单纯以丌发形式来表征乡村旅游的产品类型， 显然已经不能做到截然划分。以上几种划分类型在内容上有时是相互涵盖的，譬 如农庄旅游在某种程度上也包含了乡村自然风光旅游和乡村民俗旅游的内容：观 光、参与、度假、休闲等旅游特质也很难在现代旅游产品中做出截然划分。 所以，本文认为在以开发形式为主导进行产品划分时必须考虑资源禀赋的状 况，即以开发形式为主，资源禀赋为辅进行产品划分，另外，根据本文对乡村旅 游的定义，可以看出有些在乡村进行的旅游活动并不属于乡村旅游，譬如在风景 名胜区、乡村主题公园、森林公园、高科技农业园区观光等进行的旅游活动。鉴 于此，本文认为乡村旅游主要包括以下几种类型： （１）乡村农家乐旅游。以乡野农村的自然风光和文化环境为吸引物，住农 家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐， 旅游活动形式多样；（２）农庄旅游或农场旅游。产品的规模尺度较大，包括休闲农庄、观光果 园、茶园、休闲渔场，教育农园等； （３）乡村民俗风情旅游。产品主要以民族特色、民俗民风等卖点，以当地 民间的日常生活方式及其文化吸引外来旅游者。 还有不少学者从地理区位方面对乡村旅游进行了分类。黄进（２００２）认为目 前我国各地开展的乡村旅游都在向融观光、考察、学习、参与、娱乐、购物和度 假于一体的综合型方向发展。然而，由于地理条件的差异，乡村旅游发展在不同 地区均有其特殊性，根据区位不同，可以将乡村旅游类型分为乡村田园风光模式、 地域风情文化模式、旅游农业开发模式、民居住宿旅游型。 一些学者将乡村旅游划分为城郊型和景郊型两大类（贺小荣，２００１；刘红艳， ２００５），前者主要是依托大、中城市，利用都市郊区相对良好的自然生态环境和 独特的人文环境、地缘优势和便利的交通条件，以城市居民为主要目标市场，在 近年迅速发展起来的。这也是目前我国最普遍、最成熟、市场潜力最可观的一种 乡村旅游类型；后者主要是依托某一级的风景名胜区，以景区游客为主要的目标 市场，属于一些著名的风景名胜区发展起来的附属产品，是游客在对自然风景观 光之余，对周围村庄的乡村景观的一种派生旅游。 王兵（１９９９）、陈文君（２００３）、杨雁（２００３）在二分法的基础上，又提出 了老少边贫型，它是在国家旅游扶贫政策的指导下陆续发展起来的。这些地方多 是山区，地理位置偏僻，交通极为不便。正因如此，保持了近乎原始的优美的自 然环境、传统的农耕文化、淳朴的民风民俗，对于受现代工业文明影响下的旅游浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究者有着强烈的吸引力，构成了一个个独具特色、自然与人文并蓄的乡村旅游胜地。 另外，林刚、梁向锋（２００４）也提出了较为类似的三分法（表２．１），但 由于其在划分标准上的不统一，譬如都市郊区和景区周缘都是纯区位意义上的 划分，而特色村寨则是从产品性质上去界定，这直接导致诸多类型要素在内涵 上的重叠，进而使得在实践中产品的区分度较为模糊。表２．１我国乡村旅游的主要类型及其性质 类犁 区位条件 主要特点 一定产业化 程度的观光 农业 客源市场都市居民，主要旅游目的现有案例 京郊农村、都市郊区大都市郊区， 城市延绵带长住都市的 境外人士休憩、度假珠江三角洲农村山水风景之景区周缘来风景区旅 游的游客、 境外欧美自 助游客 以城市居民 为主的外地 游客、境外 游客猎奇、求知河北野三 文化观光 坡，广西阳 朔县城周围农村风景区周围乡 村中的田园风 光和传统农 耕活动特色村寨有可进入性的 乡村地区有特色建筑 群和淳朴的 民风民俗浙江诸葛 村、福建十 楼、交徽西 递村资料来源：林刚，粱向锋．我国乡村旅游类型与发展方向［Ａ］．海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展［Ｃ］ 徐州：中国矿业大学出版社，２００４：３１５综上所述，目前学术界对乡村旅游的类型划分较为主流的是开发形式分类和 地理区位分类，但由于划分标准的过于单一，导致众多研究结论都存在不同程度 的缺陷。综合考虑乡村旅游产品的开发形式、资源禀赋和地理区位，结合上文的 研究结论，本文将游客感知价值研究的具体视角集中于城市周边的乡村农家乐旅 游。浙江大学硕士学位论文 乡村民俗风情 旅游乡村旅游游客感知价值研究农庄旅游或农 场旅游乡村农家乐 旅游震‘城市周边型景区边缘型老少边贫型研究对象 图２．２乡村旅游研究视角细分图２．３乡村旅游产品属性２．３．１乡村旅游产品特征乡村旅游在国外经过１００多年的演化，尤其是近３０年来的全面发展，已由最 初的萌芽阶段，到观光、操作和租赁阶段，活动内容和形式日趋完善，已形成了 自己独特的产品特征（杨雁，２００３）。根据美国的一项实证研究（李明宗，１９８９）， 一次令人满意的乡村旅游体验，并非由单一的游憩活动便能达成，而是由游客和 农村的生活形态做整体性的接触（ｈｏｌｉｓｔｉｃ ｅｎｃｏｕｎｔｅｒ）而产生，其中与农家人际 交往的经验是最令游客难忘的，也是游客保持对农村文化及价值的信念之主因。 据此，王瑞花等（２００５）提出了国外乡村旅游的四大特点： （１）乡村性。乡村旅游的主要目标市场是都市居民。工作紧张、生活节奏 快、工业文明带来的环境问题日益严重等等，使他们产生回归自然，返璞归真的 愿望。乡村旅游无论是旅游吸引物还是旅游环境载体都必须是乡村的才能满足他 们的愿望需求。传统的乡村生活和乡村环境是最可贵、最具吸引力的旅游资源。 旅游者也暂时农民化、融入到当地社区生活中，才能真正体会到乡村生活的乐趣。 （２）原生性。旅游者需要的旅游产品应该是一种原始的、原汁原昧的，是 真正乡村的，而不是伪造的展览馆式的。乡村旅游提供的必须是原汁原味的农村 风貌、纯朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果。 （３）平民性。平民性并不是指乡村旅游价值的低廉，作为现代旅游形式的 乡村旅游是大众化的、以城市中产阶层为主要客源，应该注重大众化的项目和大浙江人学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究众化的消费。在国外，与消费水平相适应，乡村旅游已经成为一种大众化且高层 次的旅游消费形式，与我国不同，他们选择乡村旅游更加注重的是质量和精神上 的享受。 （４）参与性。这主要是指乡村旅游活动项目要注重游客的参与性，这样才 能真正体会到乡村旅游的乐趣。如加拿大农业大省萨斯喀彻温省的秋收节、纽芬 兰省的草莓节、魁省“农夫生活之旅”等。另外还指乡村旅游要调动社区居民的 参与，这样不仅可以受益，也真ｉＦ体现出乡村旅游“乡村性”的特质。 杨雁（２００３）指出，国外乡村旅游的内容具有很强的广博性，各具特色的乡 村自然风光，丰富多彩的乡村民俗风情，充满情趣的乡土文化艺术，风格迥异的 乡村民居建筑，富有特色的乡村传统劳作，形念各异的农用器具，乡土气息浓郁 的农事节庆活动，生活感强烈的农产品现场加工、制作工艺等等，都是乡村旅游 可以挖掘利用的、内容丰富的资源。此外，乡村旅游的活动还具有明显的地域差 异性和季节性，不同的地域有不同的自然条件、农事习俗和传统，农、林、牧、 副、渔产品的生产也具有很明显的地域特色和季节性影响。 刘伟等（１９９８）考察了以色列的乡村旅游发展，从五个方面概括了其乡村旅 游的发展特征。 （１）规模小。以色列的乡村旅游是在对现有的闲置房舍稍如改造的基础上 发展起来的。农户为旅游者所提供的服务主要是Ｂ＆Ｂ（ｂｅｄｓ ａｎｄｂｒｅａｋｆａｓｔｓ），即“床 铺＋早餐”形式，平均规模为每个农户８个床位。 （２）季节性强。以色列乡村旅游业的年经营时间较短，平均为８３天。除受 季节和天气的影响外，一个很重要的原因是受旅游者闲暇时间的影响。春秋两季、 周末和节假只是旅游的高峰时间。旅游者在乡村旅游的时间平均为３天。 （３）旅游者的来源。在以色列来乡村旅游的游客绝大多数为当地居民，而 在欧洲和北美其他国家旅游者多为国际游客。这是由于乡村旅游在以色列还处于 起始阶段，还没有形成一定的规模，在宣传和组织上没有与国际市场接轨。 （４）活动内容。根据一项在１９９５年对旅游者所做的跟踪调查，游客在旅游 期间所从事的主要是一些与自然有关的活动，如在农场和牧场中散步、骑马、戏 水、观赏动植物、参加音乐和舞蹈节等。 （５）经济效益。在农业资源和劳力方面，乡村旅游和农业生产并不存在矛 盾。尤其重要的是旅游者不仅为向他们提供食宿服务的农户带来了可观的经济效 益，客观上也为以色列整个农村地区的经济发展注入了新的活力。据一项在１９９４ 年的调查研究，如果游客在乡村旅游期间花费为２０００美元，除去１０００美元花在食宿方面，另夕Ｆ１０００美元则花费在其它非旅游活动上。我国的乡村旅游起步较晚，但在需求牵引和供给推动的双重促动下，经过十 多年的快速发展，已经形成了较大的发展规模和鲜明的产品特色。张建雄（２００３）浙江大学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究认为国内外的乡村旅游在发展特征上并无本质差别，他概括我国的乡村旅游具有 乡村性、平民性、原生美、注重体验、参与性强、花费较低的特点。李伟（２００３） 认为乡村旅游在我国已是一种“普及型”的旅游产品，他从供需两方面指出乡村 旅游具有相对优美的自然环境、浓郁的地方特色、具有可依托的旅游消费城市、 旅游消费时间的集中性、消费水平的中低档性等发展特征。 乌恩等（２００２）从社会文化的视角解读了乡村旅游活动的特点：（１）乡村旅游的资源――乡村环境和乡村生活在那些来自大城市地区的旅游者眼中，乡村旅游地所有一切与城市不同的事 物都是具有吸引力的旅游资源。其实，这些旅游资源也就是村民的生活和环境， 旅游者需要通过在当地生活、观察和参与来感受乡村与城市的不同。因此，旅游 者是作为在当地短暂生活的“村民”身份，与一般旅游活动中旅游者始终是以一 种“外人”的身份和姿态出现在当地社会和居民生活中有所不同。 （２）乡村旅游活动要处处体现环境保护意识 生态旅游是具有强烈环境保护意识的一种旅游开发方式，乡村旅游作为生态 旅游活动的一种具体形式，要在旅游活动的内容、接待服务的各个环节上处处体 现环境保护的意识和要求。 （３）资源价值和旅游产品具有层次性 从旅游者感知的角度来看，乡村旅游资源是出表层部分和深层部分构成。能 够被所有的旅游者感知到的，包括乡村自然风景、动植物、农产品、村落风格形 貌、村民农事活动、日常饮食起居、礼仪祭祀等器物层面的旅游资源是表层资源： 只能被一部分人感知到的诸如乡村的景观美学价值、环境生态价值、社会伦理价 值、道德美学价值、历史文化价值和地方文化价值等则是深层的乡村旅游资源。 旅游资源的层次性决定了乡村旅游产品的层次性。 （４）传统文化、地方文化的自然原生性 旅游者（主要是城市居民）离开居住地到乡村地区旅游的最大起因就是城乡 之问在自然环境、社会经济、生活方式、文化特征等方面具有差异性，因此决定 了传统乡村文化在旅游产品的生产和组合中可以作为最重要的素材和着眼点的 地位。天人合一式的环境，健康、朴素、简单的生活，可以读到的历史，可以看 见的美德，正是这些传统乡村地区所独有的魅力，也就是乡村与现代化城市环境、 生活的差异成就了乡村的旅游吸引，因此可以说，乡村传统文化是乡村旅游活动 的最大特点。 （５）乡村旅游是一种环境教育和城乡交流形式 旅游活动中可以实现对旅游者和当地居民的环境意识方面的教育，促进城乡 居民之间的相互交流与了解，这是乡村旅游体现生态旅游理念的一个重要方面。 马彦琳（２００５）主张乡村旅游的发展必须将环境旅游与文化旅游紧密结合，浙江＿人学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究她从国内外乡村旅游的兴起和发展过程出发，认为其本质特征可以归纳为三个方 面：第一，逐步深入的体验性活动内容；第二，逐步深入的学习型活动内容；第 三，接受环境教育、开展生态环境补偿方面的活动内容。 尹振华（２００４）也强调了文化在乡村旅游发展中的重要作用，提出“文化 灌注”是乡村旅游发展的关键，认为优美的田园风光，古朴的农耕情调是乡村旅 游的“主餐”，也正是农耕文化的核心。乡村旅游农耕文化的灌注，提高乡村旅 游产品的文化品位，是我国乡村旅游顺利发展的主要问题。 唐代剑、池静（２００５）认为丰富多彩的活动是目前乡村旅游发展的重要环节， 为游客设计多种活动内容，创造各式情境体验，不仅能够满足旅游者不同层次和 不同目的的需要，还能激发游客的深深眷恋，从而延长逗留时问、增加花费，是 提高旅游经济效益的有效途径。同时指出，当前在规划设置乡村旅游活动内容时， 游览观赏、农事参与、民俗体验、农家生活四大活动体系必不可少。 乌恩等（２００２）指出尽管乡村旅游的资源品位和市场情况会有所不同，但所有乡村旅游产品的主题都几乎是相同的――“传统的乡村环境和生活”，只是在内容上或有差异，乌恩等系统地提出了乡村旅游产品的构成要素及相应要求（表２．２）。表２．２乡村旅游产品的构成要素及旅游者相应要求资料来源：乌恩，蔡运龙，金波．试论乡村旅游的目标、特色及产品［Ｊ］．北京林业大学学报，２００２，２４３２．３．２乡村旅游产品整体概念Ｋｏｔｌｅｒ（２００３）认为所有产品的设计供应都要考虑五个层次（图２．３）。每个层 次都增加了更多的顾客价值，它们构成了顾客价值层级（ｃａｓｔｏｍｅｒｖａｌｕｅｈｉｅｒａｒｃｈｙ）。最基本的层次是核心利益：顾客真正购买的基本服务和利益：在第 二个层次，必须将核心利益转化为基础产品，即产品的基本形式；在第三个层次，浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究应该有一个期望产品，即消费者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件； 在第四个层次，加入一个附加产品，包括增加的服务和利益。从本质上说，当今 的产品竞争主要发生在附加产品层次：第五个层次是潜在产品，包括该产品最终 可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分。图２．３产品的五个层次资料来源：改编自Ｌｅｖｉｔｔ．ｔ ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｖｉｅｗ，Ｊａｎｕａｒｙ－Ｆｅｂｒｕａｒｙ，１９８０：１０５―１０６ Ｓｕｃｃｅｓｓ ｔｈｒｏｕｇｈ Ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｉｏｎ：ｏｆＡｎｙｔｈｉｎｇ［Ｊ］．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓ赵国柱等（１９９８）指出消费者对产品既有“有形物质”的需求，也有对产品 “无形服务”的需求，而这一切能够满足消费者某种需求的有形物质产品和一系 列无形服务就是通常所称的产品整体概念（图２．４）。产品整体概念是满足消费 者需要的复杂利益集合，是当今市场经济“以消费者需求为中心”核心思想的充 分体现。浙江大学硕士学１１：）＝论文乡村旅游游客感知价值研究产品的附加产品的形体产品的核心图２．４产品整体概念的三个组成部分资料来源：赵国柱，胡祖光，壬俊豪．市场营销学［砌．北京：中国商业出版社，１９９８：１８７具体到旅游行业，旅游产品同样具有不同的表现形式和构成。林南枝（２０００） 根据现代市场学的一般原理认为，旅游产品同样由三个部分组成：核心部分、外 形部分、延伸部分或附加部分。旅游经营者在进行旅游产品开发时，应注重旅游 产品的整体效能，从满足旅游者需求的角度出发，提供整体概念上的产品，并在外形部分和延伸部分形成自身产品的差异化，以赢褥竞争优势。图２．５旅游产品的利益构成资料来源：谢彦君．基础旅游学［柳．北京：中国旅游出版社，２００４：儿５谢彦君（２００４）认为作为旅游产品的终极形态，必须是一种组合旅游产品， 它是旅游企业和相关经营者围绕旅游产品的核心价值而做的多重价值追加。旅游浙江人学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究产品价值的复合性不仅是产品价值构成的属性使然，也是现代社会激烈竞争的必 然结果。所以，将旅游产品作为一种整体产品来看待，就得到上述的利益构成模型（图２．５）。图２．５所表达的概念是一一种组合旅游产品概念。它所反映的事实是，旅游产 品能向旅游者提供的意义，不局限于核心成分。作为一种竞争品，体现在追加利 益与展现利益上的差异，是导致旅游者最终选择某一旅游产品的根本原因。 相对于旅游者活动的六要素吃、住、行、游、购、娱而言，旅游产品利益构 成图更好的体现了一种整体产品概念，从旅游者的切身感知和利益出发，将现代 旅游产品的物质的组合性转换为利益的层次性，使得能更好的反映旅游产品的属 性和特质。 我国的乡村旅游具有丰富的自然资源和独特的人文环境，以大量文献阅读和 实地考察为基础，从城市周边的乡村农家乐旅游研究入手，以旅游产品利益构成 图为框架，对乡村旅游产品利益构成作全面的分析和综合，简化相互关系，可以 明确４０个重要的利益要素。 （１）旅游愉悦 旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和 消费属性的短暂经历。愉悦构成了旅游这个范畴的基本硬核（谢彦君，２００４）。 旅游愉悦必须以乡村旅游地的各种资源为载体，同时也与资源的属性密切相关。 综合分析，目前乡村旅游地可提供旅游愉悦的要素有：传统民风民俗、乡土 建筑、村落整体环境、乡村景观协调性、当地村民整体态度、乡村生活方式、农 事劳动场景、田园景观、山水景观、植被景观、景观类型的多样性、具有特色的 农业资源、自然清新的空气、活动项目的丰富性、活动项目的可参与程度、活动 项目的新奇程度、活动项目的益智性、自由放松的休闲空间、与乡村农户的情感 交流。 （２）声誉 旅游属于人们的较高层次需求，按照马斯洛的需要层次理论（ｈｉｅｒａｒｃｈｙｎｅｅｄｓ ｏｆｔｈｅｏｒｙ）（罗宾斯，１９９７），人们在旅游阶段会有渴望受到尊重，有成就感，得到地位等需要。乡村旅游地的声誉可以很好的承载这一方面的需求，包括当地 的知名度和美誉度，以及当地的社会治安。 （３）质量 在买方市场，质量是任何产品的根本。乡村旅游地要提升产品质量，必须要 注重消防和医疗的配备、乡村游览的指引、乡村事物的解说和介绍、乡村旅游从 业人员的文化素质、乡村旅游从业人员的服务意识、乡村旅游从业人员的服务规 范程度。 （４）价格浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究花费较低是我国目前乡村旅游产品的一个重要特征（张建雄，２００３；李伟， ２００３）。各种服务要素的价格在很大程度上表征了乡村旅游产品的利益构成，比 如餐饮价格、住宿价格。 （５）区位、交通 就地理区位而言的三种乡村旅游发展类型，城市周边型总体而言是距离客源 市场最为便捷的，这也形成了该类型乡村旅游地的重要竞争力。具体可以表现在 交通方便程度和旅途时间。 （６）餐饮 餐饮服务是目前乡村旅游竞争力的重要组成部分，也是游客印象最深刻的产 品要素之一。餐饮服务的重要性与中国传统文化和消费观念是一脉相承的，具体 包括餐饮特色、餐饮的保健功效、餐饮服务的卫生条件。 （７）住宿 “住农家屋”是目自茸城市周边农家乐旅游重要的服务项目和吸引点，足乡村 旅游产品链的重要一环。体现住宿服务的指标有生活配套设施、设施用品具有乡 土特色、设施设备的卫生条件。 （８）购物 购物是传统旅游活动六要素之一，但同时也是我国旅游业发展历来的软肋。 旅游购物的开发不仅可以直接提升旅游经济效益，而且对游客的满意度、口碑效 应，以及旅游地的美誉度等都有良好的提升作用。乡村旅游地的购物可以包括工 艺纪念品和乡村土特产。２．４乡村旅游游客出游动机最新研究表明，人的需求属于心理层面，而动机更多的属于社会层面。旅游 者的动机与目的地的信息来源密切相关，旅游动机被认为是心理特质和目的地特 点的组合（Ｇｏｅｌｄｎｅｒ，ＲｉｔｃｈｉｅａｎｄＭｃｉｎｔｏｓｈ，２００３）。据专家调查，英、美、日、德、法、澳等国的旅游者无一例外地把“与当地人交往，了解当地文化和生活方式”当作出境旅游的三大动机之一。就国际市场而言，乡村旅游经历了一百多年的发展，旅游市场发展业已成熟，旅游需求已经表现为多极化发展，乡村旅游动机同 时包括了“观光（感知）、度假（享受）、专题（认知）”三方面的因素，其内容是“观光―休闲一专项”旅游的复合体，即乡村旅游具有田园风光观光、休闲度假、自 然生态和民俗文化专项旅游的综合功能（李伟、武友德，２００３）。费孝通（１９８５）谈到中国人在长期的农业社会中，形成了一定的“缘”份关 系。这种“缘”份除了血缘、亲缘以外，更多的是由此衍生出的地缘、业缘关系。 这里的“地缘”指的就是由乡村地域衍生的类似亲缘关系。每个城里人都与乡村 存在着千丝万缕的地域联系，并且时时有意或无意地在维持、保护着。由此乡村浙江大学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究对旅游者产生巨大的回归吸引，乡村旅游，实际上是对地域、亲缘、血缘关系的 维系或重续，是现代人心灵的回归，进行乡村旅游如同回到精神家园。可以看出， 乡村旅游对旅游者（主要是城市居民）能产生巨大的吸引，是因为乡村这个特殊 的、有异于城市的环境、文化和精神等层面的东西。 人类用了很长时间完成了从乡村到城市这一逃离自然的过程，但可悲的是人 们发现自己借以征服自然的理性世界正逐步凸现对人的心理及生产力产生束缚 的反作用力（任平，２０００）。乡村旅游的兴起和发展原因固然有消费引导和旅游 者从众心理的因素，但其根本动机是人类对自然的一种回归，是人类从心理上否 定了逃离自然的行为后所产生的寻求心灵归宿的特殊情结（黄洁，２００３）。根据 心理学家荣格的“情结理论”，黄洁（２００３）认为“乡土情结”才是中国乡村 旅游市场得以发展的根本原因。只不过中国人在近代商品经济入侵后，尤其在２０ 世纪８０年代加快城市化进程后，对“乡村旅游”这一“舶来概念”更多的是从 经济、环境的角度来进行分析而忽略了文化心理因素。“乡土情结”内容包含两 方面：一是“土地情结”、二是“家情结”。 我国乡村旅游的发展是由供给与需求两方面因素共同推动的结果。从供给的 角度来看，主要是农村产业结构调整的需要；从市场需求的角度来看，主要是城 市化进程加快的结果。杜江、向萍（１９９９）认为乡村旅游的动机主要有对于田园 风光的向往、扩大知识视野、各种类型的旧地重游、复合型的旅游需求。周玲强、 黄祖辉（２００４）也分析了旅游者选择乡村旅游的四类动机： （１）回归的需要。随着城市化进程的加快，久居喧嚣城市的人们产生了对 阳园风光和乡村宁静生活的回归需求，向往“住农家屋、吃农家饭、干农家活、 享农家乐”的意境体验： （２）求知的需要。现代社会的城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、 农民生活的了解，乡村旅游作为重要的修学旅游方式，受到学校、家长和学生的 欢迎。如浙江富阳市自鹤￥＇ｊ１９９８年推出的“我到农村认个家”活动，接待了大批 来自上海、杭州的中小学生，通过融入农家的生活，学生体会到了传统农业劳动 的艰辛和科技兴农的必要性，同时也加深了对国情的认识。 （３）怀旧的需要。怀旧是人类的共同特性，旧地重游的旅游者对于目的地 的选择具有明确的指向。特别是一些重大的历史事件，例如我国文革时期大批城 市青年上山下乡的经历，造就了所谓的“知青情结”，成为推动乡村旅游发展的 重要因素。 （４）复合型需要。人们的旅游行为往往是多种动机共同作用的结果，乡村 旅游也不例外，旅游者选择乡村旅游，有的可能出于求新、求异、求美、求乐的 需要，有的可能出于身心调节的需要，也有的可能出于美食或购买土特产品的需 要等。浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究２．５乡村旅游市场特征２．５．１乡村旅游需求分析从世界旅游发展过程看，旅游市场发育大体上经历如下阶段：贵族化旅游阶段、大众化旅游阶段和细分化旅游阶段。乡村旅游应属于细分化阶段的专项旅游产品（李伟，２００３）。对乡村旅游需求的研究随着社会发展和需求变化而不断深 化。在研究初期，学者们认为乡村旅游主要是穷人的旅游度假形式，随着时代的 发展，越来越多的富人参与进来，旅游主体人群的文化层次渐高，改交了乡村旅 游ｐｏｏｒ ｉｍａｇｅ的形象（何景明，２００３）。随着乡村旅游主体人群的变化，其需求 结构和消费结构也相应变化。Ｇｒｅｆｆｅ对旅游者的需求由两个轴（一个轴为物质主义者――理想主义者，另一个轴为现代的――传统的）划分为４个象限，认为乡村旅游者的主要兴趣集中在右边两个象限，以主题度假和家庭度假为主要目标。这为 确定乡村旅游的潜在市场需求提供了帮助。 Ｇｒｅｆｆｅ认为，固定工作时间制以及双休目的实施，收入增加，交通基础设施的改善，各种旅游形式和种类日趋丰富，人均寿命延长等是乡村旅游得以发展的重要原因。王兵（１９９９）通过对法国乡村旅游统计资料的分析表明，乡村旅游在 法国已属于稳定性较强的旅游方式之一；其最稳定的客源主体是受教育水平较 高，经济条件也很好的人。他们选择乡村度假，不是因为收费低廉，而是在寻找 曾经失落了的净化空间和尚存的淳厚的传统文化氛围。他们参与农业劳动追求的 是精神享受而不是物质享受。从而可以看出，目前在发达国家，乡村旅游是一种 较高层次的旅游行为。 潘秋玲（１９９９）认为目前我国乡村旅游存在四大需求特征：（１）表现出围绕乡土文化为主题的需要趋势。城市居民对农业自然景观和文化景观的选择倾向上表现出差异性，观赏田园风光、体验乡村野趣是都市人选 择乡村旅游的基本要求，但在观光游览过程中，这种单纯以自然田园风光为主的 观光方式，无法满足市民对更高层次具有文化品位的专门化活动的需求。因此， 根植于本土浓厚的乡土文化特色和农村人文景观，成为越来越多城市居民关注的 热点。 （２）社会环境等外在因素影响着游客对乡村旅游产品的需求选择。乡村旅 游产品的休闲性决定了游客出游过程中并不注重旅游景点的等级、规模和知名 度，而比较注重旅游配套设旋的完善程度、服务水平及社会环境等外在因素。目 前，在我国大中城市乡村旅游产品基本上大同小异的前提下，游客对旅游目的地 的镁饮、住宿的卫生状况、接待服务水平、旅游接待地居民态度等方面给予了更 多的关注。浙江大学硕十学位论文乡村旅游游客感知价值研究（３）以自组织形式为主。目前，我国三类旅行社组团的重点以组织本地区 居民到外省市或外地区进行中、长途旅游为主，仅有少数的旅行社涉猎休闲旅游 市场，推销的“一日游”或“两同游”产品缺乏完整性，仅提供交通和住宿服务， 缺乏宣传、促销，市民对旅行社组织的双休日休闲旅游缺乏足够认识，导致市民 出行主要采取自我服务的组织方式，以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式。（４）消费水平低。一般来说，当恩格尔系数小于４０％时，用于休闲、旅游的支出才会有较大增长（张凌云，１９９６）。但上世纪９０年代以来的消费趋势显示， 由于社会保障体系的不完善，以及消费信心的不足，使得我国城市居民的休闲仍 以中、低消费水平为主。目前，由于我国乡村旅游产品主要还是以初级水平的观 光为主，因此在消费构成中，以交通、餐饮、住宿开支为主，娱乐、购物等其他 开支较低，导致整体消费水平不高。 国内乡村旅游正在向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一 体的综合型方向发展，需求层次也在不断提高（马彦琳，２００５）。游客对自然环 境的要求越来越高：对人文环境则要求古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”浓： 对旅游活动的参与性、体验性、新奇感要求越来越强；对旅游服务、配套设施等 软硬件要求越来越高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色 化的发展趋势，但与国际游客比较，国内游客的需求层次总体上还表现出初始阶 段的普遍特征。 目前国内游客参加频率和重游率最高的乡村旅游类型是以“住农家屋、吃农 家饭、干农家活、享农家乐”为内容的城郊农家乐旅游；以收获各种农产品为主 要内容的采摘旅游；以春节、十五、端午、重阳等民间传统的节庆活动为内容的 乡俗节庆旅游（王兵，１９９９）。 另外，不少学者对我国乡村旅游的国际市场进行了研究。云南丽江、广西桂 林、贵州肇兴等都是国外游客偏爱的乡村旅游地，从旅游目的来看，度假、考察、 学习的比例在逐年提高，游客逗留的时间在逐渐延长。游客的需求层次表现出成 熟阶段的特征，已经形成了国际旅游市场的中高端细分市场（马彦琳，２００５）。 科林?比姆（２００５）以贵卅ｌ的乡村旅游为例，从一个外国游客和学者的双重视角 谈了外国游客所期待的中国乡村旅游： （１＞笑脸相迎； （２）参观指南：（３）挖掘精髓和体验型的东西给外国游客；（４）游线设计，讲解服务；（５）美食及 其来源； （６）丰富多彩的传统旅游活动项目。张文祥、陆军（２００５）通过访谈和问卷调查，对阳朔乡村旅游的国内外游客需求进行了对比分析研究，重点对问 卷调查中的国内外游客的行为特征、消费特征、需求特征和倾向进行了对比研究， 总结了它对乡村旅游国内外市场发展的启示。浙江大学硕士学位论文乡村旅游游客感知价值研究２．５．２乡村旅游市场细分乡村旅游在我国是近十几年才发展起来的，国内众多学者将其目标市场定位 为有别于乡村的城市居民，特别是高度商品化的大都市（谢彦君，１９９９）。城市 人口的数量、结构、家庭状况及其变化趋势，将对乡村旅游产生整体性、长远性 和决定性的影响（贺小荣，２００１）。李肇荣（２００２）对阳朔乡村旅游的国内市场 进行了研究，认为可以有以下几个细分市场：（１）周末工薪阶层乡村旅游市场； （２）离退休职工乡村旅游市场： 乡村旅游市场。 黄}