现在开中医养生馆好做吗还赚钱吗？
？中医养生馆是一个朝阳产业，未来不可限量。现在的社会，养生产品在市场里面流通的品牌越来越多，而且每个品牌都有自己的特点，那么中医养生馆该如何选择适合自己经营的品牌呢?相信很多人都知道，选择一个品牌，同时也选择了一个合作伙伴。中医养生馆产品加盟选择合作伙伴不单单是计算对方当即能带给自己多少利润，而必需全面考虑对方的实力和该项目的发展前途。　
　　如果要问泊雅诗，答案绝对是开中医养生馆仍旧是赚钱。你会觉得泊雅诗不够真诚，做一行的肯定会为自己说好话。那么就让泊雅诗帮你分析为什么如今市场竞争如此激烈，还是能够有非常好的利润。
一、市场决定开中医养生馆能够有好的发展
随着我国的经济不断地发展，人们的生活水平越来越高。根据中医养生市场调查显示，近几年来中南亚养生产品市场在逐渐增大，特别是中国养生市场增长最快。越来越多的人更注重养生了，就算当年深陷金融危机中，中医养生馆行业却成为一枝独秀坚挺不移。又根据《中国美容经济年度报告》调查表示发现：中医养生经济已经成为了中国国民第五大经济消费热点。其他四个热点分别是房地产、汽车、电子通信以及旅游。而在2013年的GDP调查发现，美容业占GDP比重的2%，美容市场消费达到了5000亿，美容经济递增速度相交2012年增加了15%，这样的速度除了IT行业以外就是美容业。所以就算经济危机再次来临，中医养生行业依旧能够固守坚挺。
　二、中国中医养生馆的发展情况
现在开中医养生馆还赚钱吗？在中国中医养生馆行业的发展只有短短的三十年，完全就是属于成长型的产业。被很多行业人士说成朝阳产业，有着非常大的发展空间，并且产业延伸性非常广阔，同时也有非常丰富的内涵。中医养生馆行业为中国社会所来的不仅是GDP的快速增长，而且还增加的就业人数，成为了第三产业就业人数最多的行业之一。不要不相信，中医养生馆行业的快速发展还带动了乡镇经济的发展，乡镇人口月平均花费在中医养生馆上达到30元一个月。
三、高利润中医养生馆行业
如何还有比中医养生更高利润的行业，那就只有毒品和军火了。犹太商人曾经说过，女人和小孩的钱是最好赚的。的确也是这样，美容业也有这样的一句行话“有女人的地方，就有商机”。如今女性更加注重自己的容颜、神态，对于爱美这个问题上，她们都愿意花费一切的代价，动辄千金也在所不惜。
四、中医养生馆行业发展分析
现在开中医养生馆还赚钱吗？不得不说，中医养生馆行业在中国发展起步非常的晚。八十年代从沿海的确，用了三十多的时间发展到现在如此壮观的景象。并且从单一的店面服务，发展到现在美容、美体、理疗，调理，医疗美容、美容器械以及专业教育等多方位的产业。品牌中医养生馆连锁越来越多，成熟的品牌连锁中医养生馆加盟形式吸引了更多素质良好的投资者进入这个行业，让这个市场逐渐健康强劲。
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原标题：养生行业鱼龙混杂 专家：别过度迷信
　　【导读】打开电视，总有一批养生专家大讲长寿之道，层出不穷的养生主张让人真伪难辨。近日，国家新闻出版广电总局发文，要求整顿养生节目，严禁变相发布广告误导消费者。面对养生行业的鱼龙混杂，百姓如何获取科学、权威的养生之道？又该怎样将健康把握在自己手中？本期《天天315》聚焦：健康养生我作主！
　　央广网财经北京10月19日消息 据经济之声《天天315》报道，近年来,人们对健康、养生的关注度越来越高。从收看电视台的各种养生类节目，到从微信、微博中获得健康秘籍，“路径”不同，热情度都很高。但这里有一个问题――科学性无法保证。从“绿豆神医”张悟本，到生吃泥鳅的“健康教母”马悦凌，我们被太多的“养生大师”所迷惑，所误导。可以说，当下养生行业鱼龙混杂，普通百姓对健康知识和信息还缺乏判断力，对健康和养生的认识存在很多误区。
　　北京市体检中心外科首席专家刘锋主任、北京潮阳律师事务所綦晓芳律师做客节目，为大家带来：健康养生我作主！
　　国家新闻出版广电总局10月14日发布《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》，通知要求：不具备专家资源、节目资金、制作能力等条件的电视台，不得盲目跟风制作电视养生节目。同时强调，此类节目聘请的专家必须具备省级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格，不得使用演员和各类社会名人担任主持，观众咨询电话必须由电视台或频道设立并只能在片尾提示。通知还要求严禁以养生节目形式发布广告。上星综合频道播出的养生类节目需提前20个工作日，将制作主题、节目内容、主持人资质、嘉宾资质等内容上报省级广电行政部门进行播前备案。
　　也就是说，国家要下大力气整顿养生类节目，让养生类节目变得“纯洁”起来。
　　綦晓芳表示，养生节目应当承担一种健康教育普及的功能，应该是具有公益性的，但现在好多养生节目大多是出于商业目的，甚至邀请一些根本就没有任何资质的嘉宾，这些所谓的“大师”把中医养生说得神乎其神，天花乱坠。通过这种途径，最终使这条利益链上的人，有的赚的盆满钵满，有的赚了眼球，有的赢了知名度，有的得到了实实在在的利益，最后受灾的只是观众，成了这群人的鱼肉对象。
　　近年来，养生受到越来越多人的关注。正是在这样的背景下，各种养生讲座、养生节目扎堆荧屏。我们的记者统计了某省地方台的十几个地面频道，这些频道中下午时段有三分之二在播出养生节目，部分节目还请来知名主持人，采用讲座性质咨询专家，传授所谓的养生知识。很多节目中穿插着蜂胶、花粉等产品广告，专家在节目中先是传授健康秘诀，然后开卖所谓的保健品。现在养生节目良莠不齐，这种夸大宣传的现象已经引起大家的注意。
　　《天天315》节目在今年5月份接到了一位消费者吴先生的投诉，吴先生是收看陕西某电视“名医在线”节目，被其广告内容打动，先后付出8万多元邮购药物治病。当吴先生发现被骗时，再也联系不到当初卖药给他的“教授”了。
　　接到投诉后，《天天315》节目记者通过广告的代理公司联系到经营者，讲明利害，后经多方协调，终于达成退还消费者61800元的和解协议。
　　在这个案例中，谁应该对消费者的损失负主要赔偿责任？这个案例给更多的消费者带来什么警示？
　　綦晓芳指出，根据《广告法》及《药品管理法》的相关规定，药品广告不得有下列内容：含有不科学的、表示功效的断言或者保证，说明治愈率或者有效率，与其他药品的功效和安全性进行比较，利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象做证明的。如果经营者在电视台播放的广告内容有违反上述规定，比如宣传“彻底治愈”、“成功治愈”等字句，这显然是违法的，如果误导消费者并给消费者造成危害的，应当承担法律责任。
　　綦晓芳表示，如果经营者违反了上述规定，经营者首先要对消费者的损失负主要责任。现在新消法在强化广告经营者、发布者以及广告制作方也做了明确规定，如果消费者因经营者利用虚假广告或其他虚假宣传方式提供商品和服务，合法权益受到损害的，既可以向经营者要求赔偿，同时也可以要求行政主管部门对广告经营者发布者进行惩处。如果广告经营者发布者不能提供经营者具体的名称、地址等联系方式，则广告的经营者、发布者应当承担赔偿责任。
　　国家新闻出版广电总局这次发文,要求此类节目聘请的专家必须具备省级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称、资格,不得使用演员和各类社会名人担任主持,观众咨询电话必须由电视台或频道设立并只能在片尾提示。通知还要求严禁以养生节目形式发布广告。
　　记者了解到，新规已下发到多家卫视，这些卫视都将重新调整养生节目的内容，相信未来会把一个更纯洁的荧屏还给大家。
　　刘锋认为，从专业角度来说，百姓对健康的追求是没有错误的，大家对健康的追求是无止境的，这一点是可以理解的。更多的误区在于老百姓对健康的理解方面，因为人作为一个机体，非常复杂。同时，现在老百姓对肿瘤、高血压、糖尿病的危害认识的越来越多，但是他们并没有一个更好的途径去获取这些方面的专业知识，这种广泛的、大量的需求也为这些广告或者养生类节目培养了一个土壤。
　　在刘锋看来，最好的大夫就是自己，实际上人体非常复杂，个性化非常明显，这种个性化表现在同一种天气可能给每一个人带来的影响不一样，同一种药品对不同人的效果也不一样。可能作为大夫来说，最多给病人一些干预的措施，但具体的效果实际上只有自己是最清楚的，只有结合自己身体的特点，然后通过一些健康的途径获得一些健康的知识，再结合自己的情况来采取一些方式，可能这样的效果最好。刘锋提醒说，千万不要完全依赖于某一种食品、药品甚至一些方法。
　　有人说：“电视里的专家说什么我妈都信，觉得这就是最权威的。”这个小伙子的母亲是养生节目的忠实观众，每次节目她都会坐在小凳子上认真记笔记，家里来个客人，她还会忙不迭地传播听来的养生知识。这种现象非常常见。
　　养生节目成为老年人倒逼青年人养生的办法，怎么来看这种现象？
　　刘锋表示，有些养生知识是有一定道理的，因为中医在养生方面很有优势，某些病可能吃什么东西会比较好，但打个比方说，一棵大白菜涉及到的营养元素可能有几千种，这些营养元素对咱们身体某些功能到底有什么样的效果，这些营养元素到身体内，在胃液、消化液甚至胆汁的各种酶的作用下，它们和其他食品甚至有些药物之间会产生什么样的反应，这是一个高度复杂的情况，要因人而异，不要过度迷信所谓的养生知识。
　　刘锋说，目前高品质的养生节目还是比较少，但需求非常大，当供需有矛盾的时候，可能其他低质量的，或者有商业利益目的的养生类节目可能就会进入大家的视野。现在观众感觉养生类节目有问题，但实际上更多的还是因为我们没有提供更好的养生类节目。
　　綦晓芳也持同样看法，她表示，目前老百姓获取养生知识的渠道很少，养生节目真的是鱼龙混杂，节目请的所谓的嘉宾，所谓的大师，资质不明，让大家听的云里雾里。綦晓芳建议，要把养生节目做得更精致，更高端一些，让普通的民众能够获取一些真正科学的养生知识。
(责编：刘军涛)
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by .cn all rights reserved
人 民 网 版 权 所 有 ，未 经 书 面 授 权 禁 止 使 用
Copyright &
by .cn. all rights reserved图1-1 日本厚生省的“特殊营养食品”标志和“特定保健用食品”标志
保健品的概念在中国可谓源远流长，中国自古就有药食同源的养生文化，提倡“食补”。但在政府层面对保健品进行定义和规范，却是近年的事。1996 年6 月中国施行了《保健食品管理办法》。《办法》对保健食品的定义为“表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品”。此定义包含三个要素：
（1）（1）&&& 它不能脱离食品，是食品的一个种类；
（2）它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；（3）它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。
而在美国，其主管的部门“食品药品监督管理局（FDA－The Food
and Drug Administration）”尚未对保健品给出一个官方的定义与分类。
专栏1.1给出了国际上几个较常使用的保健食品（功能性食品）的定义。
专栏1.1：国际上几种较常使用的保健食品定义
·& 除提供基本营养之外，还含有对人体健康有益的特定成份的食品。（国际食品信息委员会 IFIC－The International Food Information
·& 除提供基本营养之外，其活性成份以病理生理学的观点证实对人体健康有益。（北美国际生命科学协会 ILSI－International Life Sciences
Instituteof North America）
·& 除具有基本的营养之外，该食品或食品中的成份对人体健康具有潜在的益处。（美国饮食协会 ADA－The American Dietetic Association）
·& 该食品或食品中的成份对人体健康有益（包括预防或治疗某项疾病），具有一定的药效。（营养商业期刊NBJ-Nutrition Business Journal）
保健品除了保健药品和保健食品外，还包括保健器材、保健用品等等。根据要求，本报告将重点研究保健食品，下面除特别指明外，保健品和保健品产业均指保健食品和保健食品行业。
（二）&& 保健品的分类
保健品的种类可以根据不同的方面进行划分：
·按照技术含量分，可以分为“第一代保健品”、“第二代保健品”，“第三代保健品”。
所谓第一、二代保健品，只需要做功能试验，验证产品具有功能效果即可批准生产。而“第三代保健品”则要求明确产品的功能因子，同时也弄清产品的作用机理。举个简单的例子，如果厂家宣称某“第二代”产品具有延缓衰老的功效，他只需要做功能实验证明该产品对于抗衰老确实有一定效果即可，并不需要弄清产品到底包含哪些功能因子，延缓衰老抗疲劳的作用机理是什么。而“第三代”产品则必须将其特定成份与特定的效果之间的科学机理表达清楚。
·按产品原料分：保健食品可分为使用的原料中不含药食同源品、使用药食同源品，以及既含有药食同源品又含有其它中草药三种。
·按产品剂型分：包括传统食品型（如：保健饮品、保健酒）和药品剂型（如：胶囊制剂、片剂、口服液、膏剂）。
·按产品功效分：包括抗疲劳、调节免疫力、降血脂、减肥、补血、补钙、益智等类型。
（三）全球保健品产业的现状
随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90 年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15 类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一。西方国家营养学的观念正在从强调生存、饱腹感、无副作用转向为利用食品促进和保持健康并降低发病危害，保健食品备受推崇。以保健食品为代表的健康产业在世界范围内呈现良好的发展势头。
2001年全球保健食品的市场销售额达到了476亿美元（根据上面NBJ定义的保健食品口径），增长速度约为7%，而在1995年，此值不过300亿美元（NBJ，2002），预计到2005年，全球保健食品的销量将超过600亿美元，达到646.7亿美元，将是十年前的两倍，而再过五年到2010年时，该值会接近1000亿美元，达到951.5亿美元。据预测，近十年内，保健食品市场每年将会以8%的速度增长（NBJ,2002）。
数据来源：Nutrition Business Journal（2002）和作者的计算
图1-2& 全球保健食品市场销售额（亿美元）
美国是目前世界上最大保健食品的消费国，2001年其市场总量达到182.5亿美元，比2000年增加了8.5%，其保健品的销售量占全球保健品市场销售量的38%。据预测，在2005年以前，美国的保健品市场增长率将一直保持在7.5%左右，而在随后的一个十年中（2006～2015），市场将渐渐达到成熟，其销售总量的增速将可能慢慢减至4～5%左右。
2001年世界各国和地区保健食品销售量和比例
国家和地区
销售量（亿美元）
占全球比例（%）
其他国家和地区
数据来源：Nutrition Business Journal（2002）和作者的计算
数据来源：Nutrition Business Journal（2002）和作者的计算
图1-3& 美国、欧洲、日本和其他地区的保健食品市场份额
欧洲是世界第二大保健品市场，其市场销售量略少于美国，2001年占到全世界销量的32%，销售值为154亿美元。在欧洲内部，德国保健品市场销量为55.9亿美元，排名第一，约占到整个欧洲保健品市场的40%，全球市场的12%；法国以33.7亿美元排名欧洲第二，占到欧洲保健品市场的22%，全球市场的7%；而英国排名欧洲第三，2001年其保健品市场销售额为24亿美元，占欧洲市场的16%，全球市场的5%。
日本是世界第三大保健品市场，它也是较少专门针对保健食品建立了完善管理体系的国家之一，2001年，其保健品市场的销售量达到了118亿美元，占全球市场的份额为25%。
专栏1.2为全球最主要的保健品之一－－维生素类保健品的现状。
专栏1.2：世界维生素类保健品的发展现状
在西方，维生素类保健品以“家居必备”的地位出现，没有比维生素类更普及的保健品了。在美国的各大超级市场甚至是街头的小杂货店里到处都能找到它们的身影。
2001年，全球维生素C的产量约为12.2万吨，维生素E的产量约4万吨，维生素A的产量约3万吨。目前全球维生素市场价值20 多亿美元，其中年销售额均保持在4～6 亿美元的维生素A、维生素C与维生素E 三大类产品所占市场比例总和超过70%。成交量较少的维生素B 族(B1、B2、B5、B6、B12)、维生素D3、叶酸和维生素H，其市场规模分别为0.5亿～1.5 亿美元。
德国巴斯夫公司认为，未来由于亚太和东欧地区人均收入提高，肉类消耗量增多，维生素需求量肯定日渐攀高。另外，在发达地区，人们越来越注重有益健康的饮食，以及化妆品之中维生素的含量加大，无疑将使维生素购销两旺。
活跃的维生素产业吸引了众多厂商参与竞争，在公认的全球7个著名生产厂家中，罗氏、巴斯夫、罗纳·普朗克堪称国际维生素市场的“三雄”。3家公司专注市场拓展，竞相在海外建厂扩产。罗氏集团早在1995 年12 月就与中国的上海第六制药厂组建了合资企业。罗纳·普朗克公司除决定主要生产品种对准维生素Ａ、Ｅ、Ｂ2和Ｂ12外，准备继续通过战略性投资进一步巩固公司在世界维生素市场的地位。
值得注意的是，在上述大公司筹划扩产之时，国际维生素行业其它生产厂的竞争脚步并未放慢。虽然世界维生素产量平均年增长率仅为0.5%，但全球各种复合维生素的需求增长率却高达8～10%。作为保健食品主要成分的各种配方的复合维生素增长速度尤其惊人。值得注意的是，近几年来新型复合维生素的销售额突飞猛进，成为21 世纪市场上一大类热销商品。因此，业内人士预测，本世纪初的几年，国际维生素市场将继续保持平稳发展势头，但其竞争无疑将会异常激烈。
（四）世界主要国家和地区保健品产业的现状
1．美国保健品产业发展状况分析
在美国，一般保健食品（功能性食品）的定义范畴并非界定于某—类型的食品，而是广义上有显著功效对健康有益的食品或成分，除了功能食品外、健康食品、营养食品、膳食补充剂等名称和概念也常常得到使用。此类保健食品包括了添加维生素或矿物质的食品和饮料，或经改良饲料成分而生产符合健康要求等食品种类以及含有功能因子的天然食物。
美国社会生活节奏快，吃快餐和加工食品的人群比例很高，人们难于从中获得充分的营养，由于营养不平衡而引起的疾病非常突出。
据报道，美国有50%的人体超重，5000 多万人患高血压，2000 多万人患骨质疏松症，500 多万人患冠心病，5000 万～6000 万人患肠胃病，1/5 的死亡归因于癌症，很多人处于亚健康状态，因之保健食品得以很大发展。
美国保健食品生产企业约600家，销售额最大的是维生素和矿物元素，几乎占市场总销售额一半以上，复合维生素占总销售额的36%，名列前茅的还有维生素C、E和儿童用维生素。其次是卵磷脂。市场可供应的保健食品约2000多种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、油类补充剂、益生菌、助消化剂、天然激素、绿色食品、生物类黄酮、分泌腺、抗氧化剂、蜂产品、其他营养物质等13 大类。
美国约有1/3 的人服用维生素。作为营养补充剂，美国政府规定单一维生素或矿物元素只要符合规定不必做功能性试验，因为它们的功能早已清楚，但对复合制剂要求作毒理和功能性研究。对水溶性维生素而言，如B 族维生素和维生素C、叶酸等，因其不在体内积累，多量摄取对健康还无大碍，所以对用量没有要求。但维生素A、D、E、K等脂溶性维生素因可贮藏在体内释放缓慢，过量摄入会引起副作用，这种情况通常是在超过推荐RDA2.5-17 倍的情况下发生，因此，美国政府规定维生素作为食品补充剂时，用量不得超过RDA 之0.5-1.5 倍，用作治疗的应不超过规定量的2-10 倍。
美国市场最常见的维生素、矿物元素食品补充剂是善存片（Cantruh），含12 种维生素和19 种矿物元素，每天1 粒可满足大部分维生素和矿物元素的日需要量（DV=100%），对不同人群其配方略有变动，中老年人用的增加了芦丁。GNC 公司还生产一种高效缓释维生素矿物元素丸，内含40 种成分，每片中有些维生素和矿物元素超过日需要量的几倍乃至数百倍，主要供治疗用，此外，还含多种助消化酶和芦丁、黄酮类化合物、番茄红素、绿茶酚、硫酸锌及N-2酰半胱氨酸等成分，有利于心脑血管保护。类似产品还有七八种。
近年来美国各大药品公司都推出了减肥类的处方药（prescription）与非处方药（over-the-counter），美国消费者能很方便地买到这类商品。现在保健类药物市场比较流行的减肥药主要有Nutraceutical Science Institute公司的NutriSlim,
Twinlab的Diet Fuel Capsules，Optibolic的Chitosan Plus Tablets，Dexatrim的 Natural Dietary Caplets 等。
从市场需求统计资料看，目前美国约有50%的国民服用健康食品或利用健康食品材料，其中80%的消费者坚持经常服用。
2．日本保健品行业发展状况分析
由于二战后，日本饮食结构发生了较大改变，其中肉食占了很大比例，致使国民出现了许多健康方面的问题。日本是最早研制保健食品的国家，自80年代初就成为主要生产国和最发达的保健食品市场。
目前日本约有300家企业从事功能食品的研究开发，年产保健品3000 多种。从60年代至今，日本保健食品的消费量增加了50倍。如今，“健康寿命”的概念深入人心，提倡预防疾病而不是治疗疾病。现代医学及营养学研究发现，在过去的45～25 年间，日本的饮食结构较好，因此日本掀起了传统饮食再提倡运动，其中包括，食用具有抗氧化功能的食品、调节免疫食品、健脑食品、强化骨骼食品，控制饮食中的胆固醇、盐分，每天食用两餐日本传统食品及特定保健用食品等。
日本的功能食品(特定健康用食品)和健康食品是两个概念，以不同的法规予以管理，“功能食品”必须是功能因子明确的第三代产品，其功能因子应是天然成分，且采用传统的食品形态，并作为每日膳食的一部分。由于审批门槛较高，但将有益健康的“健康食品”的审查门槛定得较低，这样给大量的健康产品进入市场提供了一条出路。
日本最大的保健食品生产厂家是日本Otsaka制药公司，仅一家年销售额就达14.8亿美元，主要生产保健饮料，如纤维素饮料和蛋白品。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体（Probiotics）、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。
在日本，70%的功能食品是以上门推销方式销售，其余是以电话预约、电视、网上导购等。目前获得认定生产特定健康用食品的都是日本大型企业，有着较高的信誉度。
3．欧洲保健品发展状况分析
从20 世纪60 年代至今西欧的保健品消费量增加了40 倍。据最新报告显示,今后5年,最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症病发的食品,这也是医药工业的一个新市场,将来的市场不仅是治疗有关疾病,而且是预防此类疾病的发生，这也是医药工业的一个新市场。目标市场是现存的多种健康问题——诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。
奶制品是重要的欧洲保健食品之一。另外具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现。如芬兰Raision 公司生产的Renecd 人造奶油，自1995 年问世以来年销售额达1700 万美元。欧洲饮料市场的发展也引人瞩目。这些饮料向高咖啡因含量和添加稀有氨基酸的方向发展。如添加牛磺酸人参、巴西可可豆等。
在欧洲，“能源饮料”也颇为盛行。如奥地利的红牛饮料市场占有率达到了45%。另外还有法国的人参、黑胡椒饮料，西班牙的抗氧化功能饮料以及英国小球藻、蜂胶等休闲食品都深受消费者的喜爱。
4．台湾地区保健品行业发展状况分析
台湾自1970 年以后，人们对食物上的需求基本上已由“吃得饱”转变为“吃得好”，因而渐渐有了保健食品的出现。根据行政院公平交易委员会统计，1999年多层次传销业中，营养保健品的营业额为新台币120 余亿元，经济部工业局则估计此类保健食品总产值约新台币200 亿元至300 亿元。比较有代表性的保健食品有灵芝、乳酸菌、冬虫夏草、绿藻、薏仁、山药、刺五加、银杏、鱼油、蜂王浆、鸡精、寡糖、综合维生素、复方草本等。台湾草本复方产品每年销售额达10多亿元新台币，其中以保肝为购买动机的人占67%。台湾保健食品市场预计2 年后可达210亿元新台币规模。
到目前为止，经台湾卫生署审查通过的所谓健康食品有12 种，按核准先后顺序为身宝宁、赐多利奶粉、双鹤精制鱼油胶囊、统一AB 优酪乳、高境界免疫乳浆蛋白浓缩物、双歧杆菌、桂格大燕麦片一快煮、桂格即冲即食大燕麦片、奥利多碳酸饮料，其中6 种之保健功效归属“调节血脂”、4 种属于“肠胃道功能改善”、两种属于“免疫调节”。
台湾“健康食品管理法”于1999 年8 月3 日实施以后，味全食品公司于2000 年9月至11月针对台湾18个城市的25岁至60岁的800人进行面对面“国人食用保健食品习惯与行为调查”结果显示，有高达71%的人曾食用膳食辅助食品或保健食品，其主要通路已由以往直销转变为西药房、药妆店、保健食品专卖店等大众化通路。
为了发展具有全球市场的保健食品产业，台湾行政院于1999 年8 月开始执行跨部会“保健食品研究开发”整合型计划，其主要的目的是以灵芝、薏仁、山药等为重点材料，研发具有免疫调节、调节血脂、调节血糖等健康食品。
（五）世界保健品的三大趋势
目前，在世界范围内尤其是在发达国家，“事先在饮食中预防，而非事后用药物治疗疾病”、以及“自己身体力行（Do it yourself）来进行疾病预防、而非病发后被动接受治疗”这两种理念得到了广泛的提倡和流行，使得各国的各种功能性食品，包括营养补充剂、增强型食品（fortified food）和药物类食品等的销量在飞速增长。根据调查，美国过去五年中通过超市销售的功能性食品每年的增速平均为18%（NMI，2003）。一个更适宜于人体健康的保健食品的时代即将到来，下面概要介绍未来世界保健品发展的三大趋势（Food Technology，2002、2004）：
1．提供更为广泛的营养、更为专门而又明确有效的成份
在美国18～34岁中有30%、35～49岁中有四分之一的人认为他们的饮食中营养不够全面，尽管目前市场上已经有了多种多样的营养增强型产品，但依然有38%的成年人认为他们的饮食中应该含有更多的矿物元素（36%的人认为他们需要更多的钙、19%的人认为需要铁、12%的人需要钾），而34%的成年人则认为他们需要更多的维生素（20%的人需要维生素C，12%的人需要维生素E，8%的人需要维生素A/D，10%的人需要复合维生素B，3%的人需要维生素B12,3%的人需要维生素B6）。在被调查的成年人中，有超过一半的人（53%）承认在过去一年中他们试图通过吃更多的功能性食品来增强健康（MSI，2001）。
表1-2& 消费者在购买保健食品时的消费诉求及比例
消费者诉求
减少患上癌症的可能性
增强骨骼的强度
增强免疫系统
维持胆固醇的合理水平
降低心脏病的发生率
数据来源：HealthFocus（2001）
据表1-2，有48%的消费者在购买保健食品时看重能够补充钙，有45%的消费者希望能够减少患上癌症的可能性、增强骨骼的强度、增强免疫系统和维持胆固醇的合理水平。而防止肥胖、降低心脏病的发生率的消费诉求比例也在40%以上。希望食品中低热量、低钠含量、高蛋白、不含糖和高能量的消费诉求比例分别在39%、35%、35%、34%和31%。
而从图1-4中可以看到，近年来在美国消费者中对于低脂或者脱脂类保健食品的消费稳中有降，但仍占据份额上的绝对优势，在2003年，有80.4%的人使用过低脂产品，比四年前下降0.3个百分点，而2003年使用脱脂产品的人口比例是74.5%，比四年前下降了近10个百分点。与此相对，人们对增强型食品和功能性食品的消费有明显的增加，增强型食品的人口消费比例从1999年的58.5%上升到2003年的62.7%，增加了4.2%个百分点，而功能性食品的人口消费比例则从1999年的46.4%上升到2003年的57.7%，五年内上升超过了10个百分点。
数据来源：NMI（2003）
图1-4& 消费者在过去几年中消费各种保健食品的比例
综上所述，与传统的营养和功能都比较单一的保健品相比，未来的消费者希望得到涵盖的营养范围更为广泛、但其专门成份和功效又更为明确的保健品。
2．专门针对儿童的保健食品
当越来越多的人认识到保健品能够对身体健康产生益处的时候，很自然，他们也会让他们的孩子食用保健食品。
根据调查，在美国有四分之三的母亲认为维生素能够增进她们孩子的健康，其中有70%的母亲认为它能够增强孩子的认知能力、62%的母亲认为可以改善孩子的皮肤健康，有60%的人认为维生素可以缓解精神压力，还有52%的人认为可以改善孩子的多动症状以及提高他们的注意力。因此，有68%的母亲曾经购买维生素增强型的保健品给她们的孩子。
保健品除了可以促进孩子们的健康外，它也被广泛地用于预防孩子们的疾病。由于饮食、营养和生活方式的不当，目前孩子们大范围的患上了过去成人们才有的疾病或症状。在美国，有超过1000万儿童患有肥胖症，在19岁以下的儿童中，胆固醇过高的人数是2740万，而19岁以下患高血压的人数达到了220万人（AHA，1997）。
由于快餐在孩子们的饮食中占用重要的地位，在有孩子的家庭中，有超过三分之二的家庭试图为孩子购买更为健康的快餐。图5为不同年龄段的孩子在不同时间段食用快餐的比例，可以看到，中午餐是孩子们使用快餐比例最高的，三个年龄段的孩子皆接近了100%，而晚餐的食用快餐比例在60%左右，其中14~17岁的孩子比例最高，超过了60%，约为65%，11~13岁的孩子在60%左右，而8~10岁孩子的比例则最小，约为55%。由图1-5可以看出，更益于孩子健康的保健类型快餐其市场前景无疑是非常巨大的。
数据来源：Sodexho，2002
图1-5& 不同年龄段孩子在不同时间段食用快餐的比例
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
&&& （a）儿童口香糖球&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& & (b) 儿童果汁
图1-6& 专门针对儿童开发的保健食品
图1-6为两种专门针对儿童开发的保健食品，（a）为含有丰富维生素的口香糖球，（b）富含维生素C、10%的钙但又低糖的果汁。两种产品的开发和设计不管在外形、种类和所含成份上都是非常适宜于儿童的。
3．更为天然的保健食品
据估计，在未来5年内，天然保健食品和饮料（Natrual Food and Drink）市场销量将增加超过一倍，达到475亿美元（Datamonitor, 2004）。而其中，有机保健食品（Organic Food）将以每年21%的速度增长，成为天然保健品市场扩张的主要推动力，预计到2007年，有机保健品的市场将会达到300亿美元。
根据调查，有约一半（49%）的消费者认为购买一些天然保健食品或饮料是十分有益的（NMI，2003）。Datamonitor估计美国的天然保健品的购买者将从现在的七千九百万增加到2007年的一亿一千三百万。
超过三分之二的人们认为快餐食品也可以改进成为有益于健康的保健食品，故用于方便食用的天然保健品的销量预计也将非常火爆（NMI，2003）。
作为天然保健食品之一的大豆保健食品的新崛起，是近年来世界保健食品市场引人注目的现象。这类食品主要由大豆异黄酮（植物雌激素）、大豆蛋白粉、大豆磷脂等组成，仅美国去年大豆保健食品销售额就达25亿美元，且发展势头十分迅猛。
图1-7& 杏仁以及炼制的杏仁油
图1-7为天然保健食品中的一种杏仁，一般认为它对于心脏健康有益处，目前的趋势是用它来炼制有同样功效的杏仁油。
二、保健品产业发展的国际经验
如前所述，保健品产业，是与保健品研发、生产、销售相关的企业、组织的整体。它既包括从事保健品生产销售的企业，也包括对保健品企业和市场进行服务和管理的组织。
中国的保健品产业自80年代兴起，历经二十多年的风雨，年产值从开始的不足20亿发展到目前的300多亿，可谓成绩斐然。然而目前我国保健品生产企业虽然有4000多家，但其中2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，针对专门人群的新的功能领域则鲜有企业涉足。保健品行业存在着管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业的信任度不足等的缺陷。
在中国已经加入WTO的情况下，外资纷纷涌入中国保健品行业。目前已有约400个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司或在中国设厂、或在中国推出产品，吹响了进军中国保健品市场的号角。据统计，近5年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长。作为全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，已连续3年位居中国保健食品销量第一名，而在2002年中国保健食品业193亿的总销售收入中，安利(中国)保健食品的销售就占了近1/6，高达30亿元，而这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。
在内忧外患的夹击下，虽然目前国内某些保健企业还能轮流在市场上风光几年，但中国的保健品产业的整体还存在着根本的问题，故中国的保健品产业和企业的当务之急便是快速有效地学习和吸收国际的成功经验，为中国保健品产业的脱胎换骨打下扎实基础，舍此，中国的保健品产业和企业就有全军覆没的可能。
根据国际的经验，一个蓬勃发展、健康有序的保健品产业的发展，就离不开不断创新、富有竞争的保健品生产和销售企业；也离不开一个管理规范、标准清晰、竞争有序的市场，而这个市场的形成则离不开政府的相关部门以及相关行业协会的良好服务与严格管理。
（一）保健品产业管理的国际经验
任何企业都是在市场中竞争，故市场是否规范、监管是否有力是企业实施公平竞争的前提。可以说，当前国内许多畸形的保健品企业的存在，与目前保健品行业进入门槛过低、保健品市场缺乏严格有效的管理关系密切。而在许多国家，它们的保健品产业的欣欣向荣，是与政府部门实施了良好的管理与规范密不可分。
政府对保健品市场实施良好的管理的前提首先是对保健品制定科学合理的定义和标准，由于保健品是一种食品，事关人们的生命安全和身体健康，故如何定义和划分保健品，并用一套实用的细则进行规范实施是至关重要的。纵观保健品市场发展得较好的国家，无不都是在这点做得较为成功的国家。
以日本为例，日本严格区分了功能性食品(特定健康用食品)和健康食品两个概念，以不同的法规予以管理。日本厚生省在1991年提出功能性食品的定义和规范，而在此之前政府、学术界和企业界对这一概念的提出和定义进行长达九年的研讨与合作。
同时，厚生省还制定了一系列申请获得功能性食品标志许可的详细程序以保证标准的实施。见专栏1.3。
专栏1.3：日本厚生省申请获得功能性食品许可的程序（参见图1-8）
·首先：保健食品生产的企业通过厚生省的许可认证中心，向地方政府的公共健康中心提交获取某些产品功能性食品许可认证的申请（图1-8的步骤3）。在此之前企业还可以向日本的健康食品和营养食品委员会提交申请书，请求它们对申请书进行评价，而健康食品和营养食品委员会也会将评价报告通知给厚生省的许可认证中心，当然这两步并不是递交申请的企业被要求必须做的，企业这样做的目的是为了获得日本的健康食品和营养食品委员会的证明以提高获得许可的可能性（图1-8中的步骤1和步骤2）。
·第二步：地方上的公共健康中心会将企业的申请报告送交给厚生省（图1-8中的步骤4）。
·第三步：厚生省将要求下属的评价和检测委员会对产品进行测试（图1-8中的步骤5a），还要求全国健康和营养协会对产品进行分析（图1-8中的步骤5b），在1998年的修改中，第二项要求被取消。
图1-8 日本企业向厚生省申请功能性食品许可认证的程序
&&& ·第四步：厚生省的评价和检测委员会将评价报告的结果返回给厚生省（图1-8中的步骤6）。
·第五步：如果评价报告合格，那么厚生省将把许可证传给地方政府的公共健康中心（图1-8中的步骤7）。
·第六步：地方政府的公共健康中心则再通过厚生省的许可认证中心通知企业获得相关产品的认证许可（图1-8中的步骤8）。
橘生淮南为橘，橘生淮北为枳，什么样的土壤，就可能会孕育出什么样的种子。发达国家之所以产生了一个健康有序的保健品市场，首先政府提高了准入的门槛、严格管理且严格执行相关知识产权的规定，一经发现伪劣产品和不规范的企业，处罚相当严厉，违规厂商将永远无法再在业界立足。在这样的环境下，企业也就会把最主要的精力投入到产品的研发和创新上，着力打造自己的核心竞争力，从而形成竞争有序、生机勃勃的市场。
而反观中国的保健品行业，进入门槛过低，对保健品的生产管理技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低。从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，这样保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。如此过低的门槛则造成了国内保健品行业大量的低水平重复，从而形成企业之间的恶性竞争，而这种恶性竞争又使保健行业发展走进一个“怪圈”。
在构建一个健康的保健品市场方面，除了政府进行有效严格的管理外，行业协会同样发挥着不可代替的作用。在成熟市场经济下，行业协会具有协调、指导功能，它以一种有效的工商业活动管理方式，显示出其特有的商业文化传统，呈现出民间组织性、利益公共性、互益性、平等性和开放型等一些重要特征，它在国家一些政策和法规的制定，劳资和贸易纠纷的谈判和解决，以及行业标准的制定方面，都发挥着中介组织的重要作用。然而在中国的保健品行业中，直到2004年2月27日新的保健协会才诞生。保健食品、保健用品、保健化妆品、生殖健康产品等都缺乏行业标准和行业规范。
（二） 国际保健品企业的发展经验
任何一个企业的核心竞争力无外乎来自研发、生产、销售三个方面。而作为从事保健品生产的企业，是否能持续不断地提供新产品、是否能持续不断地吸引消费者的注意力，是企业生死存亡的关键，所以保健品企业较之一般性的企业，更为注重研发和销售两个环节。
国际上大的保健品企业，无一不注重产品的研发和创新。美国、日本和欧洲等发达国家的保健食品大企业常常标榜巨额研发投入，不断推出科技含量高的创新产品。例如，美国安利公司在全球拥有97间技术先进的实验室，聘用700多名科研人员，每天进行500多项试验，从事产品的开发研究、改良和品质管理。而另一个国际性的保健品大公司，瑞士罗氏公司在其世界各地的七个研究开发中心投入近三十亿瑞士法郎进行科研开发，占销售总收入的百分之十五以上，高于医药工业的平均水平。对科研的重视给罗氏带来了突破性的新产品。使许多在罗氏工作的科学家们获得了诺贝尔奖等多项殊荣。罗氏的产品也屡次获得盖伦奖。而相比之下，国内的保健企业则不注重科技创新和产品创新，造成保健品和生产企业的生命周期明显缩短。统计资料显示，2000年，全国保健品业的广告投入占销售收入的6.6%，而科研投入仅占1.67%。一家知名的国内保健品厂一年的广告费是3亿多元，相当于销售额的40%，而科研费只有234万元，占0.3%。
在营销方面，国际性的保健品大企业往往采取长线策略，即通过详细调查、分析后，制定周密的营销计划，然后按照规范化运作模式循序渐进的进行，同时充分开展公关活动，树立公众品牌。在此方面，安利公司给中国的保健企业上了很好的一课（参见专栏1.4）
专栏1.4：安利公司在中国市场上的营销策略
安利公司于1995年正式进入中国市场，到2000年，公司年销售额达到了24亿元人民币。2002 年安利公司的销售额则增长到60亿元，其中保健食品的销售额占到了一半。其纽崔莱营养保健食品已自1999年以来连续3年位居中国保健食品销量第一名。
产品是否优质当然要消费者说了才算。但如果一家企业的产品理念成功地延展了企业的文化，那基本上就已成功了一半。我们发现，除各项客观技术指标外，安利产品最多宣传的就是它的健康与环保两大诉求，前者是1999 年进入中国市场的纽崔莱营养保健食品，后者则是家居产品系列。
以纽崔莱为例。20 世纪20 年代，美国人卡尔·宏邦在上海工作期间醉心于中医、食物营养和中国传统文化中的养生之道，并从上海人的佐餐小菜“草头”中萌生出了以天然植物营养素提取物为基础研究营养食品的想法。随后他回到美国加州潜心实验。终于在1934 年开发出纽崔莱产品。在纽崔莱产品来到中国的日子里，安利公司全力宣传其“中国根”和“上海梦”的概念，使洋品牌不适应中国人体质的说法消弭于无形，同时更拉近了纽崔莱与中国人民的感情距离。
品牌战略贵在坚持不懈，安利续写“奥运缘”的方式更是直截了当，目标直指中国奥运“梦之队”国家跳水队，伏明霞、田亮两位奥运跳水冠军先后成为纽崔莱产品的形象代言人，而安利更成为伏明霞投拍的第一个商业广告。随着北京获得2008 年奥运会主办权，有关奥运会不仅是金牌奥运，更是群众奥运的呼声越来越高。安利适时而动，于2002 年6 月在上海赞助了第一届“安利纽崔莱活力健康跑”活动，浦江沿岸超过2 万人加入其中。今年，安利将继续赞助“纽崔莱健康跑”活动，举办城市则由上海扩大到广州、沈阳三个城市。
有人把安利的转型经营看作是跨国公司本地化经营的成功范例。其实安利在其产品品牌宣传中的本地化战略更为高明，你的产品再健康、再环保，都要与中国的健康、环保事业结合起来，服务于受众人群和最终消费者的品牌宣传才是服务于销售、服务于市场的正确策略。据悉，安利进入中国市场8 年来，在公益赞助方面已经投入了5000 万元，而环保是其中的一大主题。该公司2002年启动“哪里有安利、哪里就有绿色”的公益活动，发起全国30 多家分公司员工和营销人员参与到5 年植树百万棵的宏大计划中，看上去是在宣传企业文化，实际上也不动声色地为自己的环保产品做了生动的活广告。
由此可见，在现代商业社会中，企业文化、产品理念、品牌推广以及公益活动必须是环环相扣、一贯始终的。
而反观国内的保健品企业，往往过度依赖于广告效应。根据调查，亚洲十大广告客户全部出自中国大陆，而保健品“独占鳌头”，第一位和第三位均来自国内两家知名的保健品企业，其中第一位的广告投放额高达8800万美元。中国保健产品的广告不但做到了中国第一，更是做到了全亚洲第一。
诚然，国内的保健企业可以通过密集的广告投放在短期内迅速提升其知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。靠激素催长的生物生命必不长久，同样依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。保健品利用广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台就恰恰建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌，因此保健品行业内三株现象的流行也就不足为怪了。
第二章第二章中国保健品产业发展的历史与现状
保健品产业在我国大规模兴起的时间，相对于其他产业来说并不长。但是保健品产业的发展速度却是许多其他产业无法相比的。保健品产业快速发展的过程中，也始终伴随着一些问题，这些问题当中，有些是保健品产业企业自身的问题，有些则是管理体制等方面的问题。党的十六届三中全会提出，要坚持五个统筹，实现以人为本的可持续的发展，这些要求对促进我国保健品产业的发展也提供了机遇。
一、中国保健品产业发展的大致历程
在渊源流长的中华传统文化中，养生保健一直是一个非常重要的方面。“药食同源”的思想就是一个具体的表现。在传统的中医药学理论中，有许多食物是可以入药的。在民间有大量自制的保健品，在皇家和富裕的家庭，甚至有专门研究各种保健品的人员。这些历史积淀，应该说是我国当今保健品产业发展的一个重要的源泉。
尽管如此，保健品产业作为一个产业，其在我国的产生和兴起还是改革开放以后的事。从20世纪80年代保健品产业开始兴起，发展至今，经历了几个阶段：起步阶段；快速成长阶段；竞争重组阶段；全面发展阶段；迎接WTO挑战、走向规范化的阶段。
（一）起步阶段：20世纪80年代初期
20世纪80年代，人们开始在商店、药店第一次接触到一种叫“保健品”的东西。当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类补品，而且凡是保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。当时的保健品产业处于起步阶段，无论是保健品产业企业自身的生产技术、管理水平和市场营销，还是消费者对保健品的认同程度，都处在一个较低的水平上。市场上大约有100家左右的保健品生产经营企业，年产值大约在16亿元人民币左右。
（二）快速成长阶段：20世纪80年代中后期-90年代中期
随着改革开放的深入，中国经济快速增长，人们的收入水平也开始增长，经济状况逐渐改善，这就促使人们开始注重生活质量。加之流传几千年的药食同源的中国传统饮食养生文化的影响，养生与保健蔚然成风。日常人际交往要用保健品，探视病人要买保健品，居家生活也要买一定数量的保健品。保健品的市场规模因此而迅速扩大，发展速度惊人。短短几年间，中国一大批保健品产业民营企业迅速成长企业。1989年，太阳神集团成立，以生物健口服液与太阳神猴头茹口服液两大拳头产品创造了迄今为止最高的市场占有率。从1989年至1993年间，太阳神的产值由4300万元升到13亿元；1990年，沈阳飞龙集团以飞燕减肥茶起步，并凭借后来开发的延生护宝液而走红市场，短短三年便积累了亿元资产；而1991年成立的巨人集团把其创建者史玉柱塑造成了国人瞩目的“巨人”，而巨人集团开发的保健品——“脑黄金”，更是掀起了保健品市场发展的一个高潮。1991年全国保健品市场销售额突破100亿元。
从1993年到1995年三年间，中国保健品生产企业增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为发展最快的一个产业。当时保健品生产企业达6000多家、产品2.8万种、年销售额500多亿元，其中保健食品就达300亿元。保健品市场几乎成了中国最庞大的市场，据国家工商局统计，1994年我国的电视广告中，保健品广告占了18%。三株集团、红桃Ｋ集团、太太药业集团等知名保健品企业应运而生。
这个阶段中国保健品产业发展的基本特征，概括起来有三方面：第一，产销两旺；第二，巨额的广告投入成为保健品拓展市场的最重要的手段；第三，大量的新保健品产业企业成立。当然，也有一些原来的保健品产业企业退出保健品市场，转向其他行业，比如，1992年，娃哈哈集团淡出保健品市场，转向饮料市场，并获得了巨大的成功。
（三）竞争重组阶段：1995年初-1998年初
保健品产业超常规地快速发展，难免鱼龙混杂，自然也伴随着这样那样的问题。1995年下半年，卫生部对212种口服液进行抽查。结果表明，实际合格率仅为30%，市场和公众为之震惊，保健品市场随即滑入低谷。
在这个阶段，少数技术水平高、质量和服用效果好、没有虚假宣传的企业，生产攀升，市场占有率逐渐扩大，品牌的知名度也迅速提高。比如，1996年太太口服液达到2亿多元的市场销售额。
但是，也有企业经过一段时间的快速成长之后，陷入衰退。如三株口服液，1996年在农村市场获得巨大成功，年销售额高达80亿元；而1998年3月31日，常德事件暴发，三株口服液一落千丈。
但是更多的企业则是生产持续萎缩，全国范围内的保健品产业出现了大规模的生产滑坡，众多民营企业首当其冲，相继发生财务危机。1995年下半年卫生部对口服液抽查结果公布之后，单广东省保健品的销售额就锐减100多亿，有600多家企业相继倒闭，许多曾叱咤一时的大企业也自身难保，纷纷落马。
为了规范保健品产业的发展，1996年6月1日，《保健食品管理办法》实施。1997年5月1日，国家技术监督局实施《保健(功能)食品通用标准》。这些办法和标准的实施，提高了保健品企业的进入门槛和技术要求。面对新的管理体制，中国保健品企业由于没有充分的心理准备，致使产品开发、销售一度大受影响。不少不合格的保健品企业被淘汰出局。
从1995年到1998年，保健品行业经历了一个漫长的低谷期，企业数量和销售额大面积缩水，仅剩下1000家左右的生产厂家和总共100多亿元的年产值。其中60%左右的是中小型企业。
（四）全面发展阶段：1998年初-2000年底
市场自发的竞争，以及政府有关部门管理政策的完善，逐渐淘汰掉了那些质量不过关、技术水平不高、市场营销手段缺乏的企业。市场上生存下来的企业面临着更健康的市场环境和更有利的秩序，从1998年开始，保健品行业逐渐走出低谷期，逐步进入了新一轮发展期。同时，1997年中国政府成功应对金融风暴的冲击，中国经济继续保持强劲增长。人们对保健品的需求相应地也保持着快速增长。
到2000年，全国保健品生产厂家数量恢复到3000多家，年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。1999年7月，健特生物在上海成立，开发出著名的保健产品——“脑白金”，年底，实现销售收入2.5亿元。2000年脑白金销售收入8.01亿元，位居全国同行前列。2000年前10个月，太太集团的太太口服液和静心口服液的销售额分别高在2.7亿元和1.3亿元。
2001年脑白金仅1月份单品销量就高达2个多亿元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。2001年6月，太太药业在上海交易所上市，成为中国第一个保健品上市企业。2001年7月，交大昂立也在上交所上市。
从3000多家保健品企业的情况来看，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45%；投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%；投资在5000万元以下100万元以上的企业占6.66%；投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。
（五）迎接WTO挑战、全面走向规范化的阶段：2001年至今
在保健品行业迅速发展的同时，一些企业对保健品的功能过分渲染，使消费者对保健品的功能寄予了过高的希望，个别企业甚至使用不合规范乃至夸大其辞的宣传方式促销，给消费者造成了“保健食品等同于药品”、“保健食品可以治疗百病”等错误概念。为保障人民群众的切身利益，我国政府从上个世纪90年代末期开展了针对保健食品市场的一系列清理整顿工作，强化了保健食品宣传规范，同时，大小媒体对一系列恶性事件进行了强有力的舆论监督。经过全国整顿和规范市场经济秩序活动的开展，2001年中国保健品产业又经历了一次大“洗牌”。那些产品质量好、营销渠道畅的企业，则获得了快速的增长。比如，在2000～2002年间，上海交大昂立全力开拓华东市场，年销售额连年超过5亿元，成为保健品行业的佼佼者。而那些没有质量保证、虚假宣传的保健品信誉扫地。从2001年初开始，保健品市场总额不断缩水，保健品消费一路走低，当年保健品市场的年销售额只有2000年的一半，约250亿元。2002年，保健品销售额再度下降至200亿元左右。保健品产业也因此被称为“遭殃产业”。当然，市场销售额的下降并不代表这个产业的萎缩和后退。目前暂时的萎缩是企业与消费者反思的结果，是市场和产业本身走向成熟的必经阶段。生存下来的企业在激烈的市场竞争中看到了自身的弱点和潜力，扬长避短，加快发展。据不完全统计，2003年全国保健品销售总额已突破300亿元大关，比上年猛增近50%。
在这个阶段，中国保健品产业发展的另外一个特点是，随着加入WTO各项协议的逐步兑现，外资的保健品巨头加入中国，并迅速占领了比较大的市场份额，已有近400个进口保健食品陆续获准进入我国保健品市场。安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司或在中国设厂，或在中国推出产品。据统计，近5年来，国外品牌的保健品在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长。作为全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，已连续3年位居中国保健食品销量第一名，而在2002年中国保健食品业193亿的总销售收入中，安利(中国)保健食品的销售就占了近1/6，高达30亿元，而这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。这个数字在未来几年里还将继续上升。2003年6月28日，当SARS的阴影刚刚从中国的上空散去，安利全球董事会主席史提夫·温安洛就飞抵广州，和中国签订了1.2亿美元的增资计划，其中8000万美元将用于追加生产投资和新一期的工厂扩建。包括安利(中国)的多位高层人员都表示中国是安利全球市场的一个战略重点，也是它海外的最大市场。
二、我国保健品产业管理体制和政策的演变
（一）管理制度从无到有的阶段：20世纪80年代到本世纪初期
我国保健品产业起步于民营资本的自发创业，最初阶段政府没有给予太多的管理，导致了许多问题。保健品产业作为一个产业，得到国家有关部门的认可，并纳入国家的正式管理，时间还不算长，甚至在一定意义上可以说，是借鉴了其他国家的做法。
1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，上个世纪80 年代末又从法律上赋予功能食品的定义：“功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。”
当时，“健”字号保健品由药政部门审批发放；“食”字号保健品由卫生部的防疫部门审核，而几乎每一家保健品生产企业生产的保健品当中，既有“健”字号，又有“食”字号。这种管理体制本来就不顺，而商业部门又掌握了一部分“健”字号产品合格证的批准发放权。一个“食”字号的保健品，按照食品卫生的标准衡量它可能是合格的，但是按药政部门的标准看，它的药效含量则可能不合格。
这种多头管理的格局，实际上是有关主管部门争夺审批权限的结果，必然导致责任不清，管理不力，局面混乱。年的龟鳖大战，不仅没有促进保健品市场的扩大，央视对龟鳖地下工场粗制滥造的曝光，将一口大锅一只鳖就熬成保健品的“秘方”公之于世。在此情况下，无论厂家还是消费者，信心全无。
针对保健品行业的混乱局面，我国于1996年6月卫生部实施了《保健食品管理办法》。《办法》规定，保健品归口于卫生行政部门管理。《办法》对保健食品定义为表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。保健药品则是指对人体有一定程度滋补营养、保健康复作用，长期服用对人体无害的药品，不得加入麻醉药品、精神药品、放射性药品、剧毒药品。
自从《保健食品管理办法》颁布实施以来，经卫生部受理的保健品功能有24种：（1）免疫调节；（2）延缓衰老；（3）改善记忆；（4）促进生长生育；（5）抗疲劳；（6）减肥；（7）耐缺氧；（8）抗辐射；（9）抗突变；(10)调节血脂；(11)辅助抑制肿瘤作用、预防化学致癌作用；(12)改善性功能；(13)调节血糖；(14)改善胃肠道功能（促进消化吸收、改善肠道菌群、润肠通便、保护胃粘膜）；（15）改善睡眠；（16）改善营养性贫血；（17）对化学肝损伤有保护作用；（18）促进泌乳；（19）美容（祛痤疮、祛斑）；（20）改善视力；（21）促进排铅；（22）清咽润喉；（23）调节血压；（24）改善骨质疏松（增加骨密度）。2000 年卫生部将辅助抑制肿瘤作用、改善性功能二种功能取消，故保健功能调整为22 种。
尽管我国政府制定、颁布、实施了一系列保健品管理条例和措施，但是，一些企业对保健品的功能过分渲染，使消费者对保健品寄予了过高的期望值，个别企业甚至使用不合规范乃至夸大其辞的宣传方式促销，给消费者造成了“保健食品等同于药品”、“保健食品可以治疗百病”等错误概念。为保障人民群众的切身利益，我国政府又于1998年开展了保健食品市场的清理整顿工作，1999年下发了重新强调保健食品宣传规范的紧急通知。同时，各种媒体对一系列恶性事件进行了强有力的舆论监督。这些综合性的措施固然使得一些保健品信誉尽失，保健品市场急剧萎缩，但是，对促进保健品产品的规范发展，净化市场环境，健全市场秩序，起到了良好的推动作用。
（二）渐趋完善的保健品管理体制
目前，国家食品药品监督管理局成立以后，国家的保健品管理体制发生了重大的变化，由以往的多头管理，变为统一归口于国家食品药品监督管理局管理。国家食品药品监督管理局是国务院综合监督食品、保健品、化妆品安全管理和主管药品监管的直属机构，除负责对药品（包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、生物制品、诊断药品、放射性药品、麻醉药品、毒性药品、精神药品、医疗器械、卫生材料、医药包装材料等）的研究、生产、流通、使用进行行政监督和技术监督以外，还负责食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督，组织协调和依法组织开展对重大事故查处；负责保健品的审批。国家食品药品监督管理局的主要职责中，涉及到保健药品和保健食品的方面有：
（1）组织有关部门起草食品、保健品、化妆品安全管理方面的法律、行政法规；组织有关部门制定食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督政策、工作规划并监督实施。
（2）依法行使食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督职责，组织协调有关部门承担的食品、保健品
、化妆品安全监督工作。
（3）依法组织开展对食品、保健品、化妆品重大安全事故的查处；根据国务院授权，组织协调开展全国食品、保健品、化妆品安全的专项执法监督活动；组织协调和配合有关部门开展食品、保健品、化妆品安全重大事故应急救援工作。
（4）综合协调食品、保健品、化妆品安全的检测和评价工作；会同有关部门制定食品、保健品、化妆品
安全监管信息发布办法并监督实施，综合有关部门的食品、保健品、化妆品安全信息并定期向社会发布。
（5）起草药品管理的法律、行政法规并监督实施；依法实施中药品种保护制度和药品行政保护制度。
（6）注册药品，拟订、修订和颁布国家药品标准；拟订保健品市场准入标准，负责保健品的审批工作；制定处方药和非处方药分类管理制度，建立和完善药品不良反应监测制度，负责药品再评价、淘汰药品的审核和制定国家基本药物目录的工作。
（7）拟订和修订药品研究、生产、流通、使用方面的质量管理规范并监督实施。
（8）监督生产、经营企业和医疗机构的药品、医疗器械质量，定期发布国家药品、医疗器械质量公报；
依法查处制售假劣药品、医疗器械等违法行为。
（9）指导全国药品监督管理和食品、保健品、化妆品安全管理的综合监督工作。
（10）开展药品监督管理和食品、保健品、化妆品安全管理有关的政府间、国际组织间的交流与合作。
根据国家食品药品监督管理局最新的机构设置方案，为了进一步加强保健食品审批工作，规范保健食品技术审评，确保保健食品的食用安全和有效，国家食品药品监管局报经中编办批准，国家中药品种保护审评委员会加挂“国家食品药品监督管理局保健食品审评中心”的牌子，专门负责保健食品的技术审评工作。国家食品药品监督管理局保健审评中心于2004年6月16日正式挂牌。
自2003年7月开始保健食品审批职能移交以来，国家中药保护品种审评委员会办公室按照国家食品药品监督管理局的部署，于2003年10月10日正式对外开展保健食品的受理与审评工作。在较短的时间内完成了卫生部移交过来的保健食品的审评任务，解决了移交产品中的一些遗留问题。截止2004年5月31日，已正式受理保健食品1160个；召开保健食品审评大会5次，审评新申报保健食品1405个；国家食品药品监督管理局已批准的保健食品703个。
（三）渐趋完善的保健品管理政策
长期以来，我国保健品行业面临着极大的信任危机。一项调查结果表明，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%，因而，进一步规范保健品市场势在必行。目前国家新的保健品管理政策概括起来有几个方面：
1、原“药健字”批号的保健品分流成“国药准字”和“食健字”
根据国家食品药品监督管理局规定，从2003年1月1日起，所有“药健字”的保健品停止生产；从2004年1月1日起，所有的“药健字”药品将一律不得在市场上流通。保健药品统一纳入药品管理体系，其批准文号的表述相应改为“国药准字B”。
国内保健药品市场取消“药健字”号后，则可以将药品与食品分类进行销售管理。也就是说，目前我国几千种“药健字”保健药品将分流成两部分：“国药准字B”；或“国食健字”。凡经严格验证符合药品审批条件的，改发“国药准字B”文号，正式纳入药品流通体系；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发“食健字”文号；两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。今后的保健品只能有两种身份——药品或食品。如果是药品类保健品，就必须取得国家药监局颁发的生产许可证，而国家对药品的审批以及管理标准，要比对保健食品严格得多。
据不完全统计，全国各地卫生行政部门先后批准的保健药品多达4600 多种，涉及2100 多个生产企业、20 多种剂型，在经过两年的全国中药保健药品整顿以后，原有的4627 种保健药品经各省药监局初审后撤销了2194 种，经国家药监局复审撤销了1071 种，最后只有1064 个品种通过终审保留了下来，完成了由地方药“健”字号向“国药准字”号的转变。由此可见，“药健字”退出市场，国家相关政策的出台，无疑进一步提高了进入保健品行业的技术和质量标准要求。
2、“国食健字”取代“卫食健字”
国家卫生部与食品药品监督管理局的保健品管理事项交接工作完成后，目前保健食品的审批工作已经重新启动。该审批工作落实到药品注册司，技术审批工作，则委托给食品药品监督局的下属单位——2004年6月16日正式挂牌的“国家食品药品监督管理局保健食品审评中心”。以前由卫生部批准的保健食品的批号为“卫食健字”，今后，由食品药品监督管理局审批后的保健品批号将改为“国食健字”。
目前，国家食品和药品监督管理局已经制定了保健食品注册申请指南(征求意见稿)，对注册申请的一些程序做出了规定（见附件3）。基本的流程如下图所示。
图2-1& 保健食品审批流程图
2004 年是保健食品管理的过渡年、调研年，食品药品监督管理局将对已获批文的保健品的数量、名称、功能等予以建档(获得批号的国产和进口的保健品目录，见附件1和2)；同时，食品药品监督管理局将为完善保健食品的技术法规进行全面调研，在新的规定出台之前，国家食品和药品监督管理委员会仍然按照卫生部于2003年2月24日下发的《保健食品检验与评价技术规范（2003年版）》的规定，处理保健食品检验与评价以及功能受理、审批事项。在此基础上，为更合理地制订标准，食品药品监督管理局将对保健食品审评专家组成进行论证，逐步建立保健食品审评专家库。新的保健食品技术法规的制定可能需要一年甚至几年的时间，保健食品法规在修订过程中将采用公示方式，充分征集意见，并且在出台前给行业一个合理的过渡和缓冲期。2005 年则有可能是保健食品“新举措年”和“清理门户”年，将开始对这些已获批号的产品进行核检换证。
3、有待明确的几项政策
第一，保健品行业适用GMP标准的问题。保健食品统一归口于国家药品和食品监督管理局以来，卫生部原来制定的有关保健食品的管理办法当中，仍然有不少继续沿用。比如，1998年5月5日卫生部颁布的《保健食品良好生产规范》（GB），以国家标准的形式，规定了保健品生产原料、厂房、人员、工艺流程等方面的技术要求。目前这个标准仍然沿用。
《保健食品良好生产规范》简称保健食品GMP。之所以在保健食品行业强制推行GMP，主要是针对这个行业近年来不断暴露出的一系列问题，其中，生产条件参差不齐，行业进入门槛低是一个根本问题，此举就是要淘汰一批保健食品企业，而对于那些能够通过GMP 的企业，虽然投入GMP 改造的资金不会达到千万之巨，但根据企业基础的不同，在固定资产上的投资多少都会增加一些，这样就加大了企业的违法成本，使他们轻易不敢越雷池一步。当然，保健食品行业强制实施的GMP与制药企业的GMP 认证有很大区别，不会给大多数企业造成无法承受的财务负担，按照最近制定的审查方法和评价准则，审查内容主要集中在诸如洁净厂房、人员资质、质量管理等几个关键项目上。
但是，令行业不安的并不是GMP本身，而是GMP所带来的变数。按照卫生部的规定，到2003年12月3日，未达到GMP要求的保健食品生产企业，将被吊销卫生许可证，并将不再给此类企业核发新的保健食品批准证书。有关部门可能会以GMP 为依据制定出一系列限制性条款，例如可能出台的新申报保健食品的企业必须拥有一个符合GMP
要求的工厂的规定，将会把相当一批科研机构和创业型企业拒之门外。
第二，是否允许委托生产尚无定论。由于我国的保健品行业发展自身的特征，目前，保健食品行业普遍采取委托生产模式。允许委托加工有许多的好处，比如那些研制出配方的技术人员可以在较小的资金投入下做出科技含量不低的产品。因为有许多正规药厂的现有设备是可以利用的。保健食品GMP 是产品质量保证体系，要求生产企业应具良好的生产设备、合格的生产过程、完善的质量管理和严格的检测系统，防止产品在不卫生条件或可能引起污染的环境下生产，确保产品卫生安全和质量稳定。因此只要产品是在符合GMP 要求的条件下生产出来的，原则上就应该可以上市。开放委托生产业务不仅可以充分利用包括GMP 药厂在内的社会闲置生产能力，避免在产能上的重复投资，造成社会资源的浪费，同时可以化解目前比较突出的矛盾。
今后是否允许保健品继续采取委托生产的模式，国家食品和药品监督管理局的法规还没有正式出台，仍然在研讨过程之中。事实上，是否允许委托生产已经成为目前保健食品的一个关键而敏感的问题。
三、中国保健品产业目前的市场格局
（一）年消费量及消费分布
2001 年一项由零点调查公司实施的针对北京、上海、广州、成都、西安和大连六个城市居民保健状况的调查表明，六城市中52.6%的家庭在2000年购买过保健食品，以家庭自用为出发点的保健食品月均支出平均为154.6元；43.4%的家庭在2001年有购买保健食品的打算，但2001年的消费群体依然以原有消费者为主(86.9%)，新增潜在消费者规模不大(仅为5.7%)，2001年打算购买保健食品的家庭，以家庭自用为出发点的预计保健食品月均支出水平均值为155元。消费支出水平变化不大。六城市比较而言，成都、上海两市的变化较为平衡，其余城市的保健食品市场则出现下滑。
表2-1 不同城市2000 年与2001 年保健食品消费市场容量变化比较
注：表中保健食品容量系数=保健食品购买家庭比例×保健食品月均支出
数据来源：零点调查公司
2000年，我国保健食品的年消费额约为500亿元人民币，2001年大幅度下降，2004年3月举行的“2004厚街健康论坛”暨第三届中国国际医药保健产品交易会新闻发布会上的消息表明，根据不完全统计，2003年全国保健品销售总额已突破300亿元大关。尽管如此，有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2%以上，而中国只占0.07%。中国人均保健品消费支出大约仅仅为30元/年，是美国的1/17，日本的1/12。这些事实表明，保健品市场的潜力是巨大的。与发达国家和地区相比，我国居民保健食品购买力低下的原因除了收入水平较低外，还和人们保健意识缺乏及对保健食品的认同度不高有关。此外，保健食品价格明显偏高，与其保健功能不符，也是人们购买保健食品的热情不高的原因之一。
据北京联合大学应用文理学院的相关调查（见图2-2），在接收调查的北京地区641名保健品消费者中，年购买保健食品消费在500元以下的占69.27%；500-1000元的占23.56%；元的占以上的占4.52%；2000元以上的2.65%。请见图2-2。
图2-2& 北京市保健品消费支出水平的结构
（二）消费群体的构成及各种因素对购买力的影响
1、收入状况与消费的关系
北京联合大学应用文理学院2001年的调查结果（见表2-2），有助于我们分析收入水平和保健品消费之间的关系。
表2-2& 2001年北京地区家庭收入与消费的关系表
1000元以内
5000元以上
数据来源：北京联合大学应用文理学院
首先分析不同收入水平的人群购买保健品支出结构。图2-3就是根据上面的表2-2画出的。从该图可以总结几条规律：第一，年消费500元保健品的人数，在各个收入层次中都占有最大的比例。第二，随着收入水平的提高，保健品消费额较高的人群占有的比例，也相应提高，但是，收入水平高于4000元之后，消费结构的变化不是非常显著。这里的分析提示一个重要的信息是，在市场上占据最大市场份额的，不是定价过高的保健产品（比如那些单位产品的价格高于500元的）。高档保健品在高收入人群中，仍然有可以拓展的市场空间。
图2-3& 北京市各种收入水平人群的保健品支出结构
其次分析不同保健品支出水平人群的收入结构。图2-4也是根据上面的表2-2画出的。从该图可以总结几条规律：第一，保健品年消费额最多（2000元以上）的人群中，大部分是高收入（4000元以上）的。这一点符合规律。但是，在保健品年消费额的其他水平等级上（特别是1000元以下的），各种收入水平的人群的分布结构，并没有特别明显的规律，几乎是各个收入水平层次的人占有的比例大致相当。由此揭示的信息是，中低档保健品市场细分不够，针对的收入层次不明确。另外，这个图也印证上面的图2-2揭示的高档保健品在高收入人群中仍有市场拓展空间的信息。
图2-4 北京市各种保健品支出水平人群的收入结构
2、年龄因素与消费的关系
据调查，不同年龄阶段人的消费保健食品的比例各不相同。40岁以下的人群是保健食品的主要消费人群，占消费总人数的62%。因为这部分消费者比较年轻，接受新生事物较快，而且购买目的多样化，很多人购买保健食品是为了送人（送给老人、小孩、亲友）。
表2-3 消费者年龄与消费的关系表
285（73%）
136（64%）
2000元以上
数据来源：零点调查公司
图2-5& 不同年龄段人群的保健品支出水平结构
表2-4反映了消费者年龄与保健品购买目的之间的关系。从表中可以总结几条规律：第一，无论是哪个年龄段的人群，为自己食用而购买保健品的比例，都是最高的。由此说明的是，保健品开发要针对各个年龄段人群不同的需求。
第二，为了孩子而购买保健品的，在各个年龄段和总人数当中，都不占有非常大的比例。为孩子购买保健品比例最高的是40-60岁年龄段的人群，而这个年龄段的人群的孩子，基本上应该是成年人了。所以，这里揭示出的信息是，婴幼儿的保健品市场，并不大。
第三，老年人自己直接购买的，和子女为孝敬老年人而购买的保健品，占有最大的市场份额，所以，开发适合老人使用的保健食品应成为今后发展的一个潮流。在产品促销对象方面，应主要针对60岁以上的消费者，根据这一年龄段人群的需求生产他们所需的保健食品。
表2-4& 消费者年龄与购买目的的关系表
总人数（百分比）
数据来源：零点调查公司
3、保健食品功能与消费需求
消费者需要的保健功能主要是调节免疫、抗疲劳、延缓衰老、改善睡眠等项。现在市场上保健食品具有上述保健功能的产品非常多。学生消费者需要改善记忆力以及改善视力的产品；中老年人则需要具有调节免疫、调节血脂、延缓衰老、改善骨质疏松、调节血压的产品，一般的上班族多数需要能够抗疲劳的产品；在老年人群中，由于年龄的关系，机体缺钙，主要希望购买改善骨质疏松的保健食品。可见，保健食品的需求与年龄、职业息息相关。表2-5揭示了不同年龄段人群需要的保健品的功能情况。
但表2-5也揭示出我国消费者在保健品消费方面的一些问题：（1）在需要调节免疫功能食品的人群中，40岁以下的人占了很大的比例，这是不太正常的。因为处于此年龄段的人免疫力应该是正常的，一般不存在免疫力低下的情况。这可能是因为消费者对免疫概念不清，再加上广告宣传的误导，使人们盲目地依从广告，造成了选择上的误区；（2）在改善营养性贫血项上，需要的人数很少，这也与实际情况不符。因为在我国特别是婴幼儿、儿童及青少年患营养性贫血的人数比例很高，而人们却并不重视改善营养性贫血的保健食品，可见人们的保健意识有待加强。
表2-5 北京地区不同年龄消费者所需的保健功能表
改善骨质疏松
改善胃肠功能
促进生长发育
改善性功能
改善营养性贫血
说明：由于被调查者在各项保健功能中进行多项选择，所以最后一列的百分比数字之和大于100%。
数据来源：零点调查公司
（三）购买目的及使用情况分析
1、消费者购买保健食品的目的
保健食品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”。据调查，有相当一部分人购买保健食品的目的是为了馈赠，反映了随着经济的发展、健康意识的提高，更多的人喜欢以保健食品作为礼品。而且学历越高，收入越高的群体将保健食品作为礼品赠送的消费意识越明显。
表2-6 不同家庭月均收入的消费者买保健食品的用途
注：多项选择百分比之和&100%
数据来源：零点调查公司
表2-7 不同文化程度的消费者购买保健食品的用途
赠送其它人
注：多项选择百分比之和&100%；高中学历包括普通高中、职高、中专、技校。
数据来源：零点调查公司
2、消费者对保健食品最小包装价格的要求
多数消费者在购买保健食品时，抱着一种试试看的心理，一次并不想买太多。因此90%的调查对象希望保健食品最小包装的价格在50元以下，这样可在花钱不多的前提下，体验保健食品的功能如何。
表2-8 消费者希望最小包装的价格情况表
希望最小包装的价格
百分比（%）
3、影响消费者购买的因素分析
表2-9和2-10反映了消费者在购买保健食品时考虑的因素：
（1）保健食品的功能，这仍是消费者购买时最重要的考虑因素。
（2）品牌，是仅次于功能的另一重要考虑因素。上海及广州地区对此重视程度较北京、重庆突出。
（3）价格的重要性（第三位）。
（4）“广告影响”，对它的考虑虽排第四，但“名牌”这个因素，绝大多数也取决于广告的宣传力。因此“广告”对一个保健食品的成败往往有决定性影响。
（5）朋友推荐，这也是一个重要因素，显示“口碑”的重要性不容忽视。
表2-9 购买保健食品时考虑的因素（%）
样本数（人）
有优惠条件
售货员介绍
包装吸引人
数据来源：零点调查公司
表2-10 影响消费者购买保健食品的因素表
百分比（%）
假冒伪劣产品太多
产品的功效不如宣传的好
价格太高，难以接受
品种太多，无法选择
根本不相信产品的功能
数据来源：零点调查公司
（四）消费者对保健食品的满意度分析
据调查，只有很少的消费者服务后，声称达到预期的全部效果。大多数人都认为只达到部分效果，一部分人认为没有任何效果，极少数认为甚至有副作用。众所周知，消费者对保健食品的认同度不高。表2-11反映了保健品的消费者满意程度。该表的结果令人担忧。努力提高产品品质、严格监督广告宣传、严禁夸大宣传是今后市场管理的重点。
表2-11 北京地区消费者食用保健食品后的满意度情况
百分比（%）
达到预期的全部效果
达到预期的一部分效果
没有任何效果
数据来源：零点调查公司
（五）保健品市场开发的主要途径
从表2-12看出，电视广告仍然是保健品拓展市场的最有效的广告媒体。电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健食品的选择，电视广告中对症状的描述会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己产品与消费者需求相吻合的契合点。因此在媒体习惯方面，电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，表明这是消费者信任度最高的方式。前者能提高产品知名度，后者能提高产品的可信度，厂商如能把提高产品知名度和可信度有机地结合起来，便会赢得消费者。
表2-12 一、二类城市对保健食品的认知途径情况表
药店商场的广告单张
朋友家人介绍
路牌灯箱广告
数据来源：零点调查公司
总而言之，我国保健品盲从消费的时代正在逐渐结束，消费者更加成熟，趋于理性。保健品营销大打广告战、人海战，也难奏其效。面对越来越激烈的国际和国内市场竞争，以及越来越严格的政府法律法规的管制，质量、功效、品牌、服务将成为新的致胜法宝。
（六）保健品需求地域差异分析
我国城镇人均用于保健品的支出年增长率在70%左右，全国保健品城市的市场容量超过300亿元。但是，在不同地区之间，市场容量存在比较大的差距。
针对全国较发达的沿海地区17个大、中、小三类城市的保健品、药品市场进行的一次12000个样本的调查表明：以北京、济南为代表的北方市场和以广州、福州为代表的南方市场都是保健品发展较为成熟的市场，平均有70%的消费者在过去一年内购买过保健品。就人均年消费金额来说，北京的消费金额最高接近700
元／年，济南、福州、广州的人均消费额在500元／年左右。且这两大市场的市场总额都较大，尤其是北京市场的总额更是超过10亿元。由此可见北方的北京、济南，南方的广州、福州都是南北典型的保健品测试市场。
研究发现：由于南北方消费者对保健品的消费形态存在较大的差异，导致南北方保健品市场的需求存在较大的差异。
1、南北保健品市场的种类需求明显不一
调查结果显示，南北消费者对保健品的需求存在很大的差异性，对不同种类的需求明显不同。南方（以广州、福州为代表）消费者较为重视个人形象问题、对于治疗青春痘、暗疮、色斑等具有美容功能的保健品及补血类保健品的需求较大；而北方（以北京、济南为代表，下同）消费者则对补脑、补钙类保健品及调节血压、血脂类保健品需求较大。
对于调节肠胃类保健品而言，南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方则以治疗便秘的产品为主。形成这种差异的主要原因与两地的地理环境及饮食习惯有关。南方由于接近赤道，日照时间长，因此皮肤容易产生暗疮、色斑等问题；且南方天气潮湿闷热易使人食欲不振，加上饮食清淡且以精细粮食为主，造成蛋白质摄入量不足，较易患有贫血、消化不良等症状，因此对于去痘、去斑等美容养颜类保健品、补血类保健品及调理肠胃类保健品的需求较大。
而北方天气干燥、温差变化大，饮食方面喜欢高脂肪食物。容易患便秘、高血压、高血脂类疾病，因此治疗便秘、调节血压血脂类保健品在该地区的需求较大。同时北方地区消费者向来有补充钙质的生活习惯，故补钙产品在北方的市场容量也较南方大。
2、南北保健品市场的消费者各异
调查发现，40-59 岁的消费者是北方保健品的主要消费人群。而南方保健品的主要消费群则以18-29
岁的青年人为主。产生南北方消费群年龄两极差异的主要原因是：两地消费者对保健品的认知不同及两地的饮食文化存在差异。
北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题，需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质。加上北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。因此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、濒危动物等产品。
而南方消费者认为保健品主要起保持身体健康的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的目的。且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为“急、快”的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效力温和的产品如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
四、中国保健品产业存在的问题
1. 市场发育不足
保健品鱼目混珠，产品应接不暇，市场鱼龙混杂。国内上市保健品企业存在产品线相对老化，新品缺乏，产品周期短。由于保健品准入门槛较低，其审批程序及技术要求与药品审评政策相比，较为宽松一些，加上一些企业投机心态严重，缺乏科技投入，仅将健康产业作为以获取“第一桶金”、完成资本原始积累的手段，盲目跟风仿造，不注重技术创新和产品创新，造成大量低水平产品的重复开发和申报，导致一些企业在经营上出现一荣俱荣、一损俱损的情况。从而使得整个行业呈现出企业主体实力较弱，产品功能雷同，低水平重复严重的局面。目前我国保健品生产企业有4000多家，其中2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家，年销售额达到1亿元的不超过18家。在4000多种保健品中，90%以上属于第一、二代产品，2/3的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧，能够和国际上的保健品巨头展开竞争的企业，为数寥寥。企业经营陷入同质化恶性竞争：多体现在产品配方及功效成分的相似性，尤其是保健功能及适用人群的相似性，造成了企业同质化过度竞争，最后发展到了企业为了生存不择手段的恶性竞争。
2．知识产权落后
知识产权是制约保健品产业发展的重要问题。目前，影响保健品产业发展的最主要是知识产权的问题，没有知识产权的保护就没有创新，没有保护也就无法有大的科研投入，这是我国保健品产业发展的一个大漏洞。这也是我国研发投入大大低于国际水准的一个根本性原因。由此，保健品生产技术没有形成大规模的通过专利形成技术竞争力和垄断的能力。全国保健食品企业用于新产品研究开发的资金投入还很低，全年科研项目的经费支出仅占销售收入的1.55%，相比之下，广告宣传费却要高得多，平均占销售收入的6.54%。由于科技投入少，所以新上市的技术水平高、保健功效好的新产品就很少。
3.3.&& 管理体制不顺
保健品监管涉及的部门很多，初步统计有19个部委，其中主要的有8个部门。但总体而论，我国保健品产业的监管还是相对薄弱，行业的准入门槛还比较低。从监管的环节来看，目前主要集中在审批环节，但对研发、生产和流通环节都缺乏有效监督和管理。缺乏统一的产品技术标准、生产标准、检测标准，从而造成了审批完后没人管，生产过程没人管，流通过程缺乏管。另外，由于保健品的专业性，也造成部分管理环节的不到位，例如对于保健品的广告宣传是由工商部门来审定监督的，但由于工商部门对保健品缺乏必要的专业认识，往往容易造成把关的过严或过松。
4. 整体信誉不高 &&&&&&&&&&&&&&&&&
总体上，保健品产业重营销胜于重实力，保健品的宣传言过其实，华丽噱头的现象还比较多。我国保健品企业普遍存在“概念炒作”现象，认为做保健品就是做概念。这种依赖“概念”来造势，忽略品牌建设，不注重产品质量的做法带来了产品生命周期的致命伤。
此外，部分企业粗制滥造、夸大宣传和违规经营，被政府通报和媒体曝光，使保健品在广大消费者心目中的信誉度不断降低，对保健品的功效宣传及其使用的安全性产生了怀疑。导致全社会对整个保健品产业存在一定的疑虑，“信誉危机”
给保健品产业有可能带来毁灭性打击。
这与消费者对保健品的认识也有关，由于消费者大多把保健品当药来看，而不是看作辅助功效的食品，所以，往往是有病以后才去买，而企业又投其所好，夸大宣传}