网红餐厅最终还是逃不过昙花一现的“网红命”_创事记_新浪科技_新浪网
网红餐厅最终还是逃不过昙花一现的“网红命”
　　欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji文/刘旷最近一段时间，网红餐厅可不太平，红极一时的水货在郑州、深圳陆续关店，在健身圈吸粉无数的“色拉日记”也停业，就连网红餐厅鼻祖黄太吉也从人们的谈资中销声匿迹。当许多餐厅还在为成为网红而奋斗的时候，网红餐饮的“元老”们已相继传来“殉难”的消息，餐饮界中以新颖、潮流闻名的网红餐厅，最终都以失败告终，雕爷等餐饮明星也纷纷走下神坛。网红餐饮兴起并非偶然走在大城市的街头，满眼尽是创意性餐饮广告，网红餐厅已然成为大城市中的一道风景。从小清新的可爱公仔，花花草草到黑科技的无人机、vr技术、智能机器人，再到奇葩的便所、吸血鬼等主题餐饮轮番登场，网红餐厅的兴起并非偶然。其一，网红餐厅成功地抓住了年轻消费者追求时尚热点的消费特性。年轻消费者的消费理念、个性特征鲜明，加上生活节奏快，简餐饮的出现成为趋势。网红餐厅抓住了年轻消费者“喜欢为主，价格次要”这种思维模式，利用某个单品的超高性价比，去吸引顾客。其二，好创意促使消费者自发性分享，然后迅速蹿红。当下，餐厅已不再满足顾客的饥饿之欲，而是变成各种晒炫的社交场合了。为了迎合消费者需求，现在每家网红餐厅从环境的装饰物件，到锅碗瓢盆，到服务员，菜单，菜品摆放，先从视觉上让人眼目一新。拥有一丝小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性，很多年轻人都会自发晒文艺的照片或一句鸡汤到朋友圈。这也是为什么这两年网红餐厅、主题餐厅可以在一夜之间迅速蹿红的原因。其三，成功地借助了互联网营销渠道。自媒体和社交媒体的出现增加了网红餐厅的曝光率，绝大多数网红餐厅营销做的比菜品好，通过有内容有话题的创意营销，会将餐厅的营销传播推向一个高峰，然后一传十十传百，最终消费者源源不断。它们的传播不像传统餐厅依靠客户的口碑，而是通过自媒体，社交媒体大力的营销，无论是打情怀牌，还是借助明星效应，或者通过互联网营销传播，品牌的高曝光度让网红餐厅实现了迅速蹿红。然而，几乎所有网红餐厅为何最终都难逃昙花一现魔咒？可惜的是，对于网红餐厅而言，他们往往好景不长，在短时间火爆之后又迅速走向衰落，最终消失在茫茫人海的记忆潮流中。对于网红餐厅的昙花一现，正好可以用那句“成功太快跌落也太快”来总结。一、从水货关停看网红餐厅的衰落之路自2013年9月开设第一家门店,2014年4月门店快速扩张，8个月开设52家门店，水货红红火火的创下了餐饮行业连锁加盟的最高纪录。不过好景不长，从2016年1月郑州两家“水货”门店相继关店退出郑州开始，随后“水货”餐厅便停止了加盟。就像烟花一样，绚丽的绽放过后一切又归于尘土，短短三年的时间，水货从昔日网红瞬间跌落神坛。众吃货都知道水货主打海鲜品类，其不提供任何餐具，顾客只能用手抓着吃海鲜的就餐体验新奇，正中年轻人下怀，很多消费者表示，去水货不是为了吃东西，而是去玩。可惜，水货的经营模式比较单一，且没有太多的核心竞争优势，比较容易被别的品牌模仿“借鉴”。随之而来的模仿者不断，“拿货”、“嗨货”、“手抓水货”相继出现，水货泯然众人。此外，水货的经营模式弊端也开始逐渐显露。一方面，考虑到食材新鲜度采取就近原则采购，因此水货每家门店的供应链并非统一，食材质量和出品的味道难以保证，消费者褒贬不一；另一方面，水货打折的力度非常大，过度的促销模式引起消费者“折后才买”的心态，而且过低的价格既难以保证消费的体验，也容易降低品牌形象。餐饮的核心竞争还是在于内功、产品、服务、供应链、性价比。如果消费者第一次的就餐体验，没有好的出品，好的服务和高性价比，消费者就不会来第二次。所以，新颖模式只是吸引消费者的手段，要想留住客户还需要在出品、性价比、服务质量方面下功夫，拥有好的口碑就成功了一半。概念形式大于神的水货忽略了餐饮的根本核心是出品，显然一时概念而无出色的出品无法保持市场新鲜感，最终名噪一时的水货日薄西山。二、大多网红餐厅的迅速没落离不开四大原因1、营销和产品脱节很多网红餐厅存在菜品、管理、服务、供应链等没有完善等问题。营销活动内容没有与品牌产品有效结合，喧嚣热闹一番后消费者依然对产品没啥印象。“漂亮的外衣”确实能吸引顾客第一次消费，但接下来的二次消费以及反复消费，拿什么来吸引消费者？好看、好玩、好听是餐厅带给消费者的附加价值，无法成为餐厅的重心。过于强调“用餐体验”和“好看”，容易跑偏，导致产品和营销脱节。二、经营模式漏洞多一方面，绝大部分的网红餐厅都存在扩张太急、加盟品牌杂乱的问题，这就很容易导致餐品口味不一，影响餐厅的口碑，留不住消费者。另一方面，有些网红餐厅考虑到食材新鲜度采取就近原则采购的方式，因此每家门店的供应链并非统一，食材质量和出品的味道难以保证，消费者褒贬不一。除此之外，网红餐厅打折的力度非常大，过度的促销模式引起消费者“折后才买”的心态，而且过低的价格既难以保证消费的体验，也容易降低品牌形象。三、消费人群不稳定大多数网红餐厅 “无餐具”、“搞怪”随性的吃法，基本将消费能力高的商务宴请人群屏蔽掉了，餐厅的目标消费人群，只有爱尝试新鲜事物的年轻人。网红餐厅拼的是关注度，如果没能抓住消费者眼球，就容易造成消费者流失，这也反映了网红餐厅消费者忠诚度低的问题。四、缺少口碑产品大多数人对于餐厅选择的两个因素：一是，没去过尝尝鲜。二是，这家餐厅的某个菜品很好吃。正如消费者的这种思维模式一样，餐厅最重要的不是噱头，而是在于内功、产品、服务、供应链、性价比。如果消费者第一次的就餐体验，没有好的出品，好的服务和高的性价比，消费者就不会来第二次。新颖模式只是吸引消费者的手段，要想留住客户还需要在出品、性价比、服务质量方面下功夫，拥有好的口碑就成功了一半。网红餐厅忽视餐饮业本质，当餐厅并没有一款撑起品牌的口碑产品时，很快互联网营销再也撩不起人们的购买欲望，消费者逐渐流失，网红餐厅注定要败于现实。网红餐厅是现代消费者消费观念升级的产物，大多数创业者认为网红餐厅会像互联网一样因为人们的需求而变得红火。然而，他们都忽略了餐饮的本质是食物，再多花样的营销模式都抵不过一家老字号诱人的美食。高颜值的实力派才是未来趋势在消费者大军中，以90后为主的新生代消费者有着独特的消费观，餐饮市场必然需要越来越迎合这些主流消费群体，网红餐厅成为未来的趋势与主流也不是不可能。但是网红餐饮的后浪正推着前浪，红颜薄命的网红餐厅，总给人不稳定的感觉。在这样的时代背景下，参与其中的创业者也不得不重新审视究竟什么才是餐饮的本质。对传统经营者来说，店面的租金、人工成本不断上升加大了餐厅的经营压力。传统的经营模式跟不上现代的消费升级，严重的缺乏创新，创意，网红餐厅的失败对于整个传统餐饮行业还是有着一定的借鉴意义。首先，做餐饮终究还是要回归到饮食本质。随着近年来消费升级和生活品质的提高，大多数消费者开始求新求变，菜品多样化，餐品口感品质高，高颜值有料又好吃成为主流。其次，不急于扩张开店稳扎稳打理性发展、注重经营管理是餐饮企业得以长期发展的根本。除了菜品好之外，餐饮行业最为重要的还是服务，个性、特色且周到的服务往往也能吸引到更多的忠诚用户。最后，营销只能作为辅助。从互联网的角度来思考问题，借助明星自带粉丝、微信朋友圈推广、音乐歌舞等宣传手段吸引足够多的关注，同时也成功地提高了品牌辨识度，但是营销只能是作为餐饮的辅助，要想长期立足，还需要依托口碑。对于网红餐厅来说，重中之重是打造高品质的餐品，从产品研发、出品品控、食材供应链、每一个环节都不能出现较大的短板，否则注定失败，口碑才是餐饮持续红火的根本因素。餐厅的好或坏，红与不红，最终话语权是属于广大消费者的。许多消费者因为新鲜感不再，不少新店开张了一段时间后，菜品的质量便大不如前，便没了再次去的念头。未来网红餐厅不论是核心产品在视觉与味觉上的投入，还是就餐环境与服务、精神价值等附加内容上的丰富，都应该遵循一条用户至上的法则。刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110
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泡沫最大的特点就是：在它没有破裂之前，没有人认为它是泡沫。网红店不好开？“网红美食”如何红下去-中青在线
网红店不好开？“网红美食”如何红下去发布时间： 07:58　来源：中青在线　作者：王烨捷
5月19日，在中欧众创平台“创未来”创业沙龙上，当前火遍上海滩的桂满陇餐馆创始人、董事长骆彦和摩提工房的总裁汪志刚不约而同地提到了“网红美食”——从过去的面包新语、彻思叔叔、石器时代、外婆家，到现在的小龙虾包脚布、喜茶、丧茶、鲍师傅点心。这个时代，似乎人人都想成为网红，家家餐饮店都想成为“网红美食”。
但是，“网红”总是稍纵即逝。如何能够让网红长久地红下去，许多人颇费思量。骆彦和汪志刚两人，如今都在“网红”的位置上思考，“网红”的路未来该怎么走下去。
餐饮行业实在称不上是什么创新领域。它对店面位置、人力、原材料等重资产高度依赖，如果一定要说创新的话，最多在菜品口味、服务态度、餐厅环境等方面下下功夫。但如今，随着“互联网 ”概念的兴起，越来越多的餐饮品牌发现，或许当一当“网红美食”也是一种不错的体验。
以桂满陇为例，这个刚刚创业5年的餐饮企业，如今已经在上海发展到一座难求的地步。一些人气较高的门店，午餐、晚餐时间均不接受预定，“要吃只能早点到”。但这样的人气，究竟能维持多久，谁也说不准。
前车之鉴比比皆是，买块蛋糕要排一个多小时长队的彻思叔叔，曾乘着自己当红的时候，大面积地铺开门店，如今已关门大半；天天门口排长队的外婆家，也开始渐渐令大家产生“审美疲劳”，火爆程度不如当年。
成为“网红”很难，在“网红”之后继续“红”下去，更是难上加难。
“真是千树万树梨花开，中国餐饮界太复杂了。每一餐饮企业都是一个成熟的商业模型，但有没有真正成熟的商业模型？”骆彦说，互联网行业的深度影响会在餐饮行业加剧，“我最关注的就是如何能够深刻理解，这个行业在未来大踏步地垂直深入，会带给我们什么样的发展点。”
作为一个快餐店，也是一个“网红店”，桂满陇现在应该怎么办？“5年前，我做桂满陇，没有微信，只有微博，我花了四十几万元做宣传，觉得已经很牛了，现在微信起来了，一个推广就可以达到10万的阅读量，这是充满想象力的时候。”骆彦认为，网红肯定能做好，但这一切的基础是“高度依赖于经验”。
“相比其他行业，餐饮行业的人才较少。现在有很多很好的人才进入这个领域，这就是这个行业的机会所在。”骆彦认为，对于网红来说，想象力是最重要的，其次，经验是一个网红可以走得更远的重要因素。
与骆彦想把自己的网红品牌继续做红不同，摩堤工房的汪志刚则想把自己变成一个平台，帮助更多的“轻餐饮”店铺成为网红。
“我的秘书找了黄牛，花了80块钱买到一杯喜茶。她对口味没有多作评价，我问她，你还会再买一次吗？她说不会，因为我已经拍完照了，传过朋友圈了。”汪志刚对“拍照”这件事儿，情有独钟，“前两天，我的一位广州同行说想到上海开一个餐厅。我告诉他，你什么都好，但是你整个商业模式里，没有一个可以让别人拍照的地方。你一定要让消费者可以且有意愿拍照。哪怕是排队，也可以拍照。”
汪志刚前不久创办了自己的网红美食孵化器平台“品络匠源”，“同行们可以拎包入驻到我们这个孵化器里，我提供更多的后台服务，包括物流、商业地产的关系，我还可以做天使投资。”
轻餐饮，是汪志刚重点打造网红美食的领域。“我们的面积永远保持在40平方米到100平方米之间，商业地产太贵了，否则干一年就只是在给房东打工。你开一个汉堡店成本100万元，我开一个小店的成本就是20万元，5家店，我的投资才100万元，我成功的概率比一家汉堡店的概率更高。”
汪志刚说，现在品牌小店开出来，为了做网红而做网红，不注重运营，“你这个店开出来，怎么让它活下去？而不是找一些噱头，这样的生存是不长久的。你要找到很好的研发团队，很好的运营伙伴。每天早上一大早看仓库，很晚了还要去看盘点，没有这种抓细节精神的人，不建议你做餐饮行业。”
而“网红美食”的消费者，根据汪志刚团队的调查，74%都是30岁以下的年轻人。“你看看我们这些总裁、CEO，口袋里面有钱，但是没空逛街。商场的B1、B2层，不是我们这帮人消费的，都是18~28岁的女性。我们的秘书、文员、前台，肯定是叫奶茶最多的。你到商场看看，逛街的是谁？高中生、中专生、大学生，他们是高消费人群，他们是74%，我们只是可怜的不到30%的人群。”
回到10年前，一家餐厅能红，多半是因为量大、吃得饱，但如今，一家餐厅的最重要特点应该是“好玩”，创业者本身，必须是身处在消费者群体中的一份子。“我们公司以前上一个泡芙产品，（工作人员）说汪总，我们打算下个月上这几款泡芙，你尝尝，你觉得好，我们就推广了。”汪志刚的回答多半是，“为什么要让我吃？我不是你们的消费群体。”
汪志刚说，一个想做网红餐饮的创业者，本身就应该是自己创业品类产品的“主力消费者”，“如果不是，大家千万不要在产品上拍板。比如说我做产品的，应该要让文员、秘书拍板，而不是老板自己来拍板。因为1万元的营业额里面，老板群体只承担3000元，7000元是年轻人买的。”
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“网红餐饮”为何总是昙花一现？过度营销换不来真销量
以“喜茶”“鲍师傅”为代表的一些网红店近来也受到越来越多的关注，排队排到天荒地老，动不动就让你等3、4个小时，而朋友圈里也不时会有人晒出排队买到这些产品的喜悦和兴奋。
安徽小伙陈忠，自己也没想到，自己养家糊口的十几元钱一份的炒饭，能和奢侈品牌扯上关系。
前些年，在南京打工的陈忠决定自己做小生意，晚上在夫子庙附近摆摊卖酸豇豆炒饭。因为夫子庙炒饭摊竞争激烈，陈忠琢磨让自己的饭量足一点，味道好一点。
但是，和爱马仕扯上关系，还是靠一个同情他的食客在美食微信公众号的推广――《就没吃过这么好吃的，简直是炒饭中的“爱马仕”》。这个美食公众号，介绍小陈炒饭文章的阅读量很快就突破了“10万+”。
过度营销：“网红餐饮”“假排队”换不来真销量
不光是小陈的“爱马仕炒饭”，近日，就有黄牛爆料喜茶、鲍师傅等网红店靠找托充场、假排队的方式营造火爆场面吸引顾客。
虽然现在是一个信息泛滥的时代，“酒香也怕巷子深”，从而使商家需要花更大的力气在营销和推广上，但这绝不意味着用“假排队”就可以换来真销量。更有业内人士透露，只要是排队超过50个人以上，必有黄牛在充场。
生活中确实有 " 排队经济学 "，它的原理好似经济学的 "9大于10"，这是因为9比10更稀有，意味着价值更高，所以消费者愿意为这种高价值排队。不过，这种经济形态中的 " 排队
"，资源的稀缺性是自发性的，但在网红餐饮店这里，这种稀缺性却可以被人为制造出来，于是，本来只能卖出 9 的商家，现在可以轻松卖到10。可见，不同于 "
排队经济学 "，黄牛排队往往是有明确意图的，它的特点是心思缜密、精于计算，背后很可能有一整套完备的计划流程，排队只是一种 " 套路 "，一种表象和噱头。
" 天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。"
一些商家对黄牛排队的控制，已经可以用精细化来形容：先找美食自媒体写软文，热炒概念，气氛烘托到位再开店;在黄牛充场人员的雇佣上，讲究人员构成和出场顺序，想办法让队伍变得合理自然;更通过观察排队长短，对制作时间、人均数量等加以控制，以此维持人气的持续性。由此需要正视的是，越是精细化操作的网红餐饮，背后越可能有资本操盘的影子。
这种五花八门的排队营销术，虽然让大量资本和商家赚得盆满钵满，但也严重伤害了餐饮行业的市场秩序。就法规而言，排队营销其实已涉嫌到了恶意竞争、虚假宣传、干扰市场秩序等，但在现实中，具体的取证和执行都困难重重。这导致的问题是什么呢?酒香也开始怕巷子深了!那些花钱请人排队的，生意越做越好，而专注于
" 酒香 " 的则门庭冷落，要么就坐观他人挣钱，要么也要有样学样搞排队，在竞争程度较激烈的餐饮业，这极有可能导致 " 劣币驱逐良币
"。但从长远的角度来看，一些资本对餐饮行业的互联网改造并不成功，曾经出现不少名噪一时的餐饮品牌，最后都面临着过度概念化的诟病。
善用营销：靠真材实料和优质服务才是根本
“网红”美食要想真正长久红下去，首先还是要靠品质。有没有偷工减料，有没有短斤缺两，有没有以旧充新和以次充好，成为消费者考量一家餐饮的重要因素。东西不仅好吃、量足，还十分安全、卫生，这样的前提下去做好营销和推广，才能真正吸引顾客，留住顾客。近两年，一大批没有在品质上下足功夫的明星餐厅纷纷倒闭，或者传出食物质量不过关等丑闻，这足以证明，没有过硬的产品品质做支撑，品牌营销并不是万能的，再多的眼球效应也只是短期泡沫罢了。
其次是要靠服务。餐饮业隶属服务行业，要想获得良好的经济效益和市场声誉，提供令人满意的服务不可或缺。服务速度是否快速，服务态度是否真诚，服务过程是否贴心，很大程度上影响着人们的消费欲望。如果服务不优质，那么再好吃的食品也难以说服消费者购买。从这个角度来看，真的需要顾客排一两个小时长队才能买到东西的商家，也很难说其服务有多优秀，反而说明其本身的运营效率低、出餐速度慢，所以才造成这种排队现象。
不先把产品的品质和服务做好，反而寄希望于“排假队”和夸张的虚假宣传，实在是一种本末倒置的做法，经不起时间的检验。即使短时期的流量做上去了，由于产品本身不过硬，顾客依旧难以留存。当人们的好奇心理逐渐消散，或是“假排队”的骗局被识破，以及尝试过这些食品的人们发现其实并没有多好吃，这些所谓的“网红”美食自然也就会被市场所淘汰，进而销声匿迹。
这些商家雇托排队的行为还侵犯了消费者的知情权。《消费者权益保护法》第八条第一款规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。经营者也有义务真实地向消费者说明所提供服务或商品的有关情况。都说做生意讲究“诚信”二字，这样欺诈消费者的“网红”美食，又有什么理由能用“假排队”换来很多的真实销量呢?
美食，美食，靠的是五味俱全，靠的是真材实料和优质服务。不管欺骗手段有多高超，“假排队”也永远换不来真销量。当然，餐饮业更不必排斥营销，如果善用活用，它就可以助力餐饮业转型，以获得更好的品牌声誉。当前，大量资本正在和餐饮业发生关联，虽然给餐饮业带来了不少营销经验，教训恐怕也是赤裸裸的：在餐饮行业，过度营销取代不了品质和口碑。
(来源：浙江在线 金晨)
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编辑：金晨
以“喜茶”“鲍师傅”为代表的一些网红店近来也受到越来越多的关注，排队排到天荒地老，动不动就让你等3、4个小时，而朋友圈里也不时会有人晒出排队买到这些产品的喜悦和兴奋。
　　浙江在线6月8日讯(浙江在线编辑 金晨)安徽小伙陈忠，自己也没想到，自己养家糊口的十几元钱一份的炒饭，能和奢侈品牌爱马仕扯上关系。　　前些年，在南京打工的陈忠决定自己做小生意，晚上在夫子庙附近摆摊卖酸豇豆炒饭。因为夫子庙炒饭摊竞争激烈，陈忠琢磨让自己的饭量足一点，味道好一点。　　但是，和爱马仕扯上关系，还是靠一个同情他的食客在美食微信公众号的推广——《就没吃过这么好吃的，简直是炒饭中的“爱马仕”》。这个美食公众号，介绍小陈炒饭文章的阅读量很快就突破了“10万+”。　　(网络图片)　　过度营销：“网红餐饮”“假排队”换不来真销量　　不光是小陈的“爱马仕炒饭”，以“喜茶”“鲍师傅”为代表的一些网红店近来也受到越来越多的关注，排队排到天荒地老，动不动就让你等3、4个小时，而朋友圈里也不时会有人晒出排队买到这些产品的喜悦和兴奋。近日，就有黄牛爆料喜茶、鲍师傅等网红店靠找托充场、假排队的方式营造火爆场面吸引顾客。&　　虽然现在是一个信息泛滥的时代，“酒香也怕巷子深”，从而使商家需要花更大的力气在营销和推广上，但这绝不意味着用“假排队”就可以换来真销量。更有业内人士透露，只要是排队超过 50 个人以上，必有黄牛在充场。　　生活中确实有 & 排队经济学 &，它的原理好似经济学的 &9 大于 10&，这是因为 9 比 10 更稀有，意味着价值更高，所以消费者愿意为这种高价值排队。不过，这种经济形态中的 & 排队 &，资源的稀缺性是自发性的，但在网红餐饮店这里，这种稀缺性却可以被人为制造出来，于是，本来只能卖出 9 的商家，现在可以轻松卖到 10。可见，不同于 & 排队经济学 &，黄牛排队往往是有明确意图的，它的特点是心思缜密、精于计算，背后很可能有一整套完备的计划流程，排队只是一种 & 套路 &，一种表象和噱头。　　& 天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。& 一些商家对黄牛排队的控制，已经可以用精细化来形容：先找美食自媒体写软文，热炒概念，气氛烘托到位再开店；在黄牛充场人员的雇佣上，讲究人员构成和出场顺序，想办法让队伍变得合理自然；更通过观察排队长短，对制作时间、人均数量等加以控制，以此维持人气的持续性。由此需要正视的是，越是精细化操作的网红餐饮，背后越可能有资本操盘的影子。　　这种五花八门的排队营销术，虽然让大量资本和商家赚得盆满钵满，但也严重伤害了餐饮行业的市场秩序。就法规而言，排队营销其实已涉嫌到了恶意竞争、虚假宣传、干扰市场秩序等，但在现实中，具体的取证和执行都困难重重。这导致的问题是什么呢?酒香也开始怕巷子深了!那些花钱请人排队的，生意越做越好，而专注于 & 酒香 & 的则门庭冷落，要么就坐观他人挣钱，要么也要有样学样搞排队，在竞争程度较激烈的餐饮业，这极有可能导致 & 劣币驱逐良币 &。但从长远的角度来看，一些资本对餐饮行业的互联网改造并不成功，曾经出现不少名噪一时的餐饮品牌，最后都面临着过度概念化的诟病。　　(网络图片)　　善用营销：靠真材实料和优质服务才是根本　　“网红”美食要想真正长久红下去，首先还是要靠品质。有没有偷工减料，有没有短斤缺两，有没有以旧充新和以次充好，成为消费者考量一家餐饮的重要因素。东西不仅好吃、量足，还十分安全、卫生，这样的前提下去做好营销和推广，才能真正吸引顾客，留住顾客。近两年，一大批没有在品质上下足功夫的明星餐厅纷纷倒闭，或者传出食物质量不过关等丑闻，这足以证明，没有过硬的产品品质做支撑，品牌营销并不是万能的，再多的眼球效应也只是短期泡沫罢了。　　其次是要靠服务。餐饮业隶属服务行业，要想获得良好的经济效益和市场声誉，提供令人满意的服务不可或缺。服务速度是否快速，服务态度是否真诚，服务过程是否贴心，很大程度上影响着人们的消费欲望。如果服务不优质，那么再好吃的食品也难以说服消费者购买。从这个角度来看，真的需要顾客排一两个小时长队才能买到东西的商家，也很难说其服务有多优秀，反而说明其本身的运营效率低、出餐速度慢，所以才造成这种排队现象。　　不先把产品的品质和服务做好，反而寄希望于“排假队”和夸张的虚假宣传，实在是一种本末倒置的做法，经不起时间的检验。即使短时期的流量做上去了，由于产品本身不过硬，顾客依旧难以留存。当人们的好奇心理逐渐消散，或是“假排队”的骗局被识破，以及尝试过这些食品的人们发现其实并没有多好吃，这些所谓的“网红”美食自然也就会被市场所淘汰，进而销声匿迹。　　这些商家雇托排队的行为还侵犯了消费者的知情权。《消费者权益保护法》第八条第一款规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。经营者也有义务真实地向消费者说明所提供服务或商品的有关情况。都说做生意讲究“诚信”二字，这样欺诈消费者的“网红”美食，又有什么理由能用“假排队”换来很多的真实销量呢?　　美食，美食，靠的是五味俱全，靠的是真材实料和优质服务。不管欺骗手段有多高超，“假排队”也永远换不来真销量。当然，餐饮业更不必排斥营销，如果善用活用，它就可以助力餐饮业转型，以获得更好的品牌声誉。当前，大量资本正在和餐饮业发生关联，虽然给餐饮业带来了不少营销经验，教训恐怕也是赤裸裸的：在餐饮行业，过度营销取代不了品质和口碑。　　(综合新华日报、中国经济网、中国网等消息)光凭营销就能成？做餐饮“网红”哪有那么简单 - 知乎专栏
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鹿鹿撰文，原创分享
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(微信公众号：鹿鹿餐饮大白话，专注研究餐饮品牌,十年综合经验的跨界思考人。)案例品牌：锦汇.麻辣尚席品类：川式火锅；创立时间：2012年，创立于西安；现有门店数量：4家直营店+2家加盟店；门店面积与类型：800平米以上，街店；客单价：130-150；旗下品牌：产品品牌——麻辣尚席；餐饮品牌——锦汇尚席、峨眉印象。观察维度一:反常规模式--先厂后店我们知道很多餐厅品牌都是先做门店，随着规模的发展进而向上游延伸。而很多川式火锅店的底料要么购置现成的，要么找代工厂加工。其特别之处在于，它先于2006年在成都建立了中央工厂。对火锅的核心产品--底料进行研制和生产，同时开发本地食材完善供应链。直到2012年，才在西安开出了第一家餐饮门店。这种先深耕上游供应链的模式有两个优势：第一：可以提前测试市场并进行口味上的调整；第二：提前打造打造核心优势，为以后扩张（直营或加盟）打下坚实的供应链基础。但是能潜心数载“利其器”的餐饮人，需要一定的勇气和坚持。观察维度二:差异化战略--从阻力小的地方去突破一个川式火锅，为什么要去西安开店？鹿鹿的理解是：它离开竞争激烈的品类发源地，选择阻力小、但市场需求存在的区域去发力。通过自身差异化战术的打造，成为当地细分品类的执牛耳者。根据传递的信息，可以看出它以在重点城市直营连锁、周边县市特许加盟的方式，区域辐射布局。深圳的门店是它走出西安的首家门店，深圳第二家店正在筹备中。这跟之前鹿鹿分享过的桂小厨，类似的一点是，将走出品牌势能地后的第一站，放在深圳。同时它也对自己旗下的两个子品牌，进行了差异化的打造。根据其公众号上的描述——“锦汇尚席风格：尊贵时尚、雍容大气、幽静雅致、独具匠心。峨眉印象风格:清新小资、时尚简约、青春文艺、引领潮流”。观察维度三:个性化战术--让川式火锅儒雅化有点特别的是，它在传统的川式麻辣铜火锅的基础上，赋予其蜀雅文化。每一个品类品牌，要让消费者更深的理解，朔源、提炼文化确实是件重要的事。我们看看他们做的几点：食之“质”：除了底料跟一次性用油之外，它将聚焦点放在了四川本地食材，特别是主打的几款涮品，坚持本地采购+空运，蔬菜等本地采购；雅之“器”：从桌椅到餐具到铜锅，都是定制的。挑选的物件、器皿+经过设计的摆盘、布置，整体感觉往“雅”的方向在走；境之“设”：整体的空间开阔，设计融入人文，没有那种油污地面、空间狭小的感觉，甚至会让人觉得这不是吃火锅的地方。观察维度四:以“人”为本鹿鹿餐后跟深圳店的前厅经理交流了一下，从企业历史到产品结构、从人员配比、客单价到员工流失率，问而无不知，进一步了解中，也发现企业内部对运营、培训机制也颇为重视。除了对细节的把控之外（比如桌间距比较大，让人落座后很舒适）相比海底捞，感受到它家的服务专业、紧凑却没有压迫感，当然，也未必每次都可以达到这样的效果，毕竟连锁餐饮最难把握的也是一个“人”字。小总结：上面探讨的，归根结底，回归到我们讨论过很多次的问题，如何赋予客户更高的综合体验价值？产品没有巴奴的极致，但是安全、放心有地方特色；服务没有海底捞这么极致，但是也适度、轻松；环境没有大妙这么极致，但是也不失大方；150元上下的客单价，卖的不仅是产品，而是要产生足以匹配价格的价值。小思考：这样的品牌可以说在商业上也是小有成就，但是为什么没有产生更大的影响力？对于这样的品牌来说，有没有什么问题？站在鹿鹿的角度，也可以抛出几点思考。1、传统企业不太清晰如何打造品牌从命名就可以看出，这家企业给旗下品牌起名的初衷。但是存在几个问题：产品品牌与餐饮品牌“傻傻分不清楚”、品牌之间关系不清晰、品牌名称不易于识别与传播，再加上企业对于自己的描述、口号、产品打造……就像很多传统餐企一身是宝，但是在今天却总是施展不开，缺乏品牌思维与方法是比较普遍的。2、异地经营需不需要有改良性思考为什么中国地方餐饮（连锁）很难走到全国都吃香？因为中国南北差异大，饮食口味、习惯差异大。了解后，发现它家由于其锅底是标准化制作（适合西安消费者的重麻重辣），对于深圳消费市场或者说消费者的口味，还没有适度改良，或者说给出更多的选择，对于复购率也存在一定影响。3、多品牌运作的利与弊可以看到现在已经启动了加盟模式，直营与加盟都在运转，在主品牌尚未形成一定规模/势能时，双品牌运作成效相信还有待检验。可以看出，现有的锦汇.麻辣尚席基本都是街店，门店面积又都比较大、装修成本不低，再加上全定制的做法，再加上食材、人工成本，压力必然也不小。门店的位置与面积如何更好的决策？一个城市选址与门店数量的把控？如何进一步凸显特色，成为消费者吃川式火锅的心智选择之一？餐饮连锁之路上的挑战不会减少，希望其能找准发展之路，越做越好。当主流媒体都在关注“全国知名品牌”的时候，鹿鹿倒觉得，很多“默默无声”的餐饮企业值得去关注、研究，因为中国有大量的中小型餐饮连锁企业，他们已经度过生存关，但是如何发展？都是难题。而这些难题，不是去听一场西贝的演讲，或者说上一系列各大品牌的大课就能解决的。对于鹿鹿，可以以个人视野去关注这些中小型连锁餐饮企业身上存在的问题，希望通过这种关注与思考，帮助到正在看文章的你。鹿鹿撰文，原创分享转载请注明出处","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T18:46:01+08:00","url":"/p/","title":"川式火锅已然红海，看看别人在怎么破？","summary":"餐饮行业有个有趣的现象，就是虽然中国市场那么大，大家关注的品牌却是高度集中的。比如说到火锅，你马上想到海底捞或者巴奴。其实，就拿川式火锅这个已然红海的市场来说，还有很多企业的发展路径是值得去观察、思考的。那么，红海市场里有没有机会？怎样通…","reviewingCommentsCount":0,"meta":{"previous":null,"next":null},"commentPermission":"anyone","commentsCount":0,"likesCount":0},"next":{"isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/50/v2-58fa96aced5dff7f42e1_xl.jpg","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"topics":[{"url":"/topic/","id":"","name":"餐饮"},{"url":"/topic/","id":"","name":"互联网创业"},{"url":"/topic/","id":"","name":"网红经济"}],"adminClosedComment":false,"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","author":{"bio":"餐饮品牌策略师 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(微信公众号：鹿鹿餐饮大白话，专注研究餐饮品牌,十年综合经验的跨界思考人。)“正极”不少餐饮创业者对成为网红品牌非常热衷，但是他们往往又没想清楚--成为网红的目的是什么？或者说能给他们带来些什么有效的助力？最后砸钱花精力赔本赚吆喝。鹿鹿先来分析一下，作为一个餐饮网红品牌所能获得的正反馈是什么。1、流量转化制造话题是为了吸引眼球，从而带来流量转化为消费，最终体现在收益上，这是为品牌带来的直观好处。对于一个在朋友圈热传的新东西，大家都有尝试一二的好奇心。另一方面，网红的单点引爆吸睛效应，相对于传统新创品牌起点高，创业初期的生存压力小。往往传统品牌需要度过试营业、正式开业的适应期后，营业额才会慢慢爬坡。2、品牌溢价如果我们把网红品牌看做一件商品的话，它除了拥有基础品牌价值之外，还因为其网红的身份，拥有一定的溢价。这部分溢价是可以变现的，比较常见的就是通过打造标志性门店，做出效益和效应后，通过加盟的方式进行变现。即便是做加盟，网红品牌的招商能力、定价能力比传统品牌更具优势。3、资本议价一个敢于在早期以大量资源投入的餐饮品牌，在门店进一步扩张布局时，往往需要资本的助推。网红餐饮的本质使它不像传统餐饮品牌那样，依靠长周期的原始积累去做大做强。1）时间上不允许，因为你不知道自己能红多久；2）效仿者带来的压力也不允许，因为你不前进别人就会赶上。跟加盟的品牌变现模式不同，网红品牌需要适时将势能转化为资本。而在自己火爆时更容易吸引到资本的注意，也能让自己在融资时有一定的议价权。4、资源聚拢鹿鹿认为，对于对网红品牌来说，这是极有价值的一个帮助，可以改变初创品牌的弱势/被动地位。让创始人借力于品牌载体，打造一个资源对接的平台，聚拢更多优质资源。举个最简单的例子，同为新创品牌，想进入A类购物中心，网红品牌进入的成本、渠道和条件会比普通品牌优渥很多。单从利益的角度来说，网红产生的吸引力就不小。“负极”成为餐饮界的网红，确实会给品牌带来很多优势，但这只是餐饮创业者的选项之一，并不是唯一选项。（你是一步步踏实地把门店、品牌做起来？还是想着一夜爆红，之后可以放加盟拿投资？）下面鹿鹿来泼泼冷水，说说餐饮网红的潜在“负极”。1、生存-万里挑一上篇文章鹿鹿分析了成为餐饮网红的几个要素，它对创始人（团队）思维和行动力的要求很高，可很多跨界的创业者却觉得这是条捷径。1）当我们去研究网红餐饮品牌的创始团队时，发现他们大都善于利用原行业基因或优势，针对餐饮链条的某个环节聚焦发力；2）网红是一个“点”上的优势，如何进一步延续这个点，无疑难度与挑战是更大的。先期的高投入，也导致试错成本增加，而人人想做网红的心态+同质化运作方式（比如通过大号推广，包装创始人、文艺范硬装等），使得成功率进一步降低。2、发展-欲速不达做餐饮网红讲究的一个字-“快”，品牌-开店-引爆-融资-扩张，环环相扣。只有每步都快竞争对手半个身位，才能吸引最好的资源向自身聚集。然而这种小步快跑的方式，跟传统餐饮厚积薄发的方式是相悖的。缺少了对市场的持续洞察、对品牌核心价值的反思与打磨，光靠噱头撑不起一个好品牌。于是我们看到的最普遍现象，就是起的也快，落得也快，之后想想，留下一声叹息。3、壮大-聪明的钱做了餐饮网红就能拿到钱？拿了钱就能占有市场？其实不然。当我们研究过往一两年餐饮品牌的融资情况，便可了解一二。以鹿鹿的理解，对餐饮行业研究的比较深的创投，更注重的是品类卡位/品类本土化替代/健康的商业模式。他们做的是品类战略布局，将钱投给未来，投给一个在数年后能成长为细分品类领导者的品牌。所以你做的是哪个品类，网红后路怎么走；如何借的上SMART MONEY的力，借上力要怎么使；这是对创始团队的考验，更是对其创始人宏观思维的考验。4、反思-表里不一为什么网红品牌的生命力会如此短暂？只是因为消费者的喜新厌旧么？鹿鹿觉得，很多网红回归平淡是因为无法做到表里如一--外表光鲜亮丽，内里平淡无奇。在餐饮这个高频消费的行业，审美疲劳发生的很快。没能提炼出自己核心价值的品牌，终归只能做一次消费者朋友圈的素材。同样是排了两个小时队，消费者体验后的反馈应该是“等的值”，而不是“不过如此”。餐饮网红的核心还是餐饮，不想练内功只想做网红，失败的案例比比皆是。餐饮网红的4.0时代鹿鹿觉得，真正优秀的餐饮网红品牌，会逐步转化为优质餐饮品牌。这就好比一个演员从偶像派，向实力派/演技派的转换。成为餐饮网红，只是他们获得优质资源和资本的敲门砖，良性的品牌迭代才是延长生命周期的基础。我们看见，很多网红餐饮品牌的创始人，他们的思路比以往都更清晰。更加重视餐饮行业的本质-产品、体验、价值、文化，自觉地放慢步伐，练内功、补短板，而不再是唯规模、短期利益是从。不管是哪个行业，“活得久”都比“红的快”更重要。最后，很多网红品牌动辄要成为中国的星巴克、中国的麦当劳，远景很大，但要实现，还真要从脚下每步做起……
鹿鹿撰文，原创分享
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