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基于大数据的SEM营销价值研究-齐玉红.pdf 25页
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基于大数据的SEM营销价值研究-齐玉红
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2016基于大数据的SEM营销价值研究齐玉红日星期二目录1.搜索营销背景综述每个企业主都需要构建自己的数据平台，通过数据来挖掘消费者的需求和特点，实现线上线下的完美贯通，从而制定出合适的营销策略，在营销闭环中持续不断的提升KPI效果。2.归因模型突破搜索营销瓶颈齐玉红SEM总监3.长期用户行为深挖10年SEM从业经验，曾服务汽车、教育、旅游、4.提升品牌官网价值电商等十多个行业，近两年致力于大数据结合SEM营销方法论的研究和实践企业营销的重要环节01关键绩效指标品牌传播精准媒体持续优化用户体验优化在线流量数据监测分析借助大数据，持续提升营销效果01KPI最大化战略决策可复制，高效，可持续高级归因模型长期用户行为分析品牌官网优化?归因模型的工作原理?如何合理评估不同营销?分析结果更快捷渠道的价值?归因模型的重要性?如何提升助攻词的营销?数据分析可视化价值?归因模型的营销价值?如何做好活动效果评估?分析结果实时化媒体广告前端数据数据基础平台用户行为后端数据有如此海量的数据，我们都分析好了么？01网站关键词搜索量官网访问量跳出率哪些广告带来的流量最好访访问客户年龄访问停留时间两次访问时间间隔问客户到访时间路销售量客户IP地址径下订单时间客户关键词转化率设推介网站来源访问最后停留页面备访访型问平均页面性别目标页面达到率问页号哪些关键词最有效停留时间时面房建实际价格单笔订单价值下单前访问次数数间客户意见反馈访问频率特定路径完成次数平均入住时长页面点击量热力图活动响应人数是不是新客户下单前访问天数HOWTODO?应该怎么做？目录1.搜索营销背景综述2.归因模型突破搜索营销瓶颈通过高级归因模型合理评估不同渠道不同关键词的营销价值，根据不同时期的营销目标进行合理的组合投放，实现投放与转换的不断提升，打造和谐的SEM营销生态圈。齐玉红SEM总监10年SEM从业经验，曾服务汽车、教育、旅游、3.长期用户行为深挖电商等十多个行业，近两年致力于大数据结合SEM4.提升品牌官网价值营销方法论的研究和实践首先，需要建立一套科学的监测模型02类别特点应用场景高级归因模型将所有转化价值归Lastclick功于客户在进行转快速判断某个渠道化之前与之互动的的转换价值最后一个渠道记录用户全部如果认为前期的广告使得历史行为；将功劳只分配给转客户认识了品牌，后期的Firstclick化路径中的源头渠促销活动使客户发生了综合判断贡献道和转化渠道转换，那么可认为首次和价值；末次互动最重要，则适用于此模型深度挖掘长期用户数据维护一个品牌的认将功劳平均分配给AllClicks转化路径中的每个知度需要长期的广互动的渠道告投入，判断助攻渠道其次，更科学的衡量媒体的传播价值，追踪用户长期访问行为02官网如何衡量每一次媒体传递的价值？5%10%35%100%20%30%官网访问路径追踪，归因分析目录1.搜索营销背景综述2.归因模型突破搜索营销瓶颈3.长期用户行为深挖用户的长期行为多种多样，摘选在日常工作中最典型的齐玉红投放问题：媒体产品的选择、不同类型关键词的组合投SEM总监放和活动效果的评估，通过对长期用户行为的深挖总结10年SEM从业经验，曾出对应的方法论。服务汽车、教育、旅游、电商等十多个行业，近两年致力于大数据结合SEM4.提升品牌官网价值营销方法论的研究和实践客户经常遇到的问题03?困扰于“收口”或无意义的渠道，想了解渠道角色并重新评估渠道价值?不同渠道在源头、桥梁、直接转化上的作用是什么？潜在价值渠道被忽视怎么办？?首次访问通过付费搜索着陆于y页面，最终访问多次买下某贵重商品的客户，哪些渠道承担了重要的桥梁工作？?合理评估关键词及预算分配?分析投放竞品词的必要性以及投放后的效果如何？?令人失望的长尾词？?一个月前的一次特定的促销活动对现在的影响如何？微博搜索邮件视频网址口碑引擎营销营销导航用户长期访问行为分析应用场景103?通过对Email渠道的时间维度的剖析可以看出该渠道作为有效桥梁的次数较多；?从图中可以发现Baidu带来的转化最多；?邮件发送的最佳时间是14-16点间，?在消费者购买的前期、中期、后期都有重要的作用；最佳频率是周一、周四、周二?Email作为桥梁渠道其效果较好，适用于消费者购买中期影响其购买行为数据来源：GridsumCD系统用户长期访问行为分析应用场景203？存在问题：某服饰类客户以提升ROI为考核指标，实际投放中80%的贡献来源于20个品牌词，为了保证ROI指标，非品牌词的投放预算较少。15年Q4需要在年底放量且ROI不能下降解决方案：1、在一个月的投放时期内查看500个不同关键词在多种归因模型下的转换情况；2、对于在任何模型下都未产生转换的135关键词暂停；3、起到源头（223个）和桥梁（142个）转换作用的关键词应保证其正常
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最近接触了很多客户，大部份都是投入大量精力做SEO确没一点效果、投个几十万做SEM，流量倒是哗啦啦的来了但是转化订单、询盘数据惨的可怜；这些客户当中有自己专门招人做的，有直接找服务公司做的，但结果都一样，钱烧了效果确没有；最可悲的是根本不知道问题出在哪里；
经常在重复的给不同的人普及这里面重点，想想还不如总结一下写出来，让大家都了解了解；希望能够给那些觉得只要请个人做 SEO/SEM 就能有很多订单，立马业绩翻倍的人泼泼冷水，清醒清醒；同时也为那些被不良服务商坑过的人一些指导；在海外营销方面只要通过专业的人员和手段操作去做SEM，Google SEM（）还是目前很获取客户的最直接方式方法；
对于需要做SEM的公司也好不是投放人员也好，首先要明白一点就是SEM广告的整个效果分两部份：
1.广告帐户的维护效果
花最少的钱获取最高的曝光，同时获得最多的点击量即两个重要的指标：曝光量和点击率（本文重点讲站内的用户行为分析，后期季推团队 会安排专业的SEM人员进行操作指导） ；
2.广告流量的转化率（站内转化）
所有广告用户到了网站/APP 达成某一目标的用户量，此目标根据运营人员对用户的行为分析可以设定不同的目标，例如：用户进来看过某个页面可以算是一次目标达成，点击了某个按钮也算是一次目标的达成；
这些目标的转化可以更精准的了解用户的行为，以便更精准去优化网站的结构和体验；但最终考核广告的转化率还是要看整个广告投放的ROI；而在广告帐户维护足够好的情况下，要再提升ROI只能靠提升网站内部的转化，或是从运营上提升产品的客单价；
因此想要更多转化？想要对SEO/SEM和其他营销活动做出更明智和更好的决策？那么我们需要分析用户在网站上做了些什么。
所有网站分析人员，营销、运营人员都可以通过以下三种方式使用（分析）来准确了解用户在网站上进行的操作。
通过GA插件使用页内分析来分析网站用户行为
页面内分析可以直接连接到Google Analytics（分析）帐户，只要登录Google帐户的情况下无需登录GA 后台就可以直接使用以快速检查网站上的特定页面是如何执行的，用户的操作习惯是什么样的。同时可以像GA后台一样可以选择要查看的数据的日期范围，并在浏览网站时立即访问页面浏览量，平均页面时间和跳出率。还可以通过特定细分查看数据：所有用户，新用户，自然流量，付费流量和移动流量等等。而且还可以看到当前网站浏览人数，如下图所示；
用户点击热力图
我最喜欢的扩展是热图功能。 可以看到网站访问者点击您网站的任何链接的百分比。这个数据还是非常有用的，我们可以看到用户来到网站是否产生了互动，用户更加关注哪些链接。进而根据热图的结果，可以进行调整，并改善网站的整体用户体验。
此网站点击最多的链接是”产品” 、”Contact us、”About us”和 “在线联系”。这也完全切合B2B 用户的关注点；所以做B2B官网的知道该重点优化和展示什么了；
所以说了解分析网站的数据对于了解受众群体和网站用户的行为至关重要。一般来说了解总体趋势可能是有用的，但是不同的网站，不同的产品，不同类型的用户具体到网站的数据还是有很大区别的，因此没有比了解和理解自己的统计数据更好。
设置转换目标来跟踪网站用户行为
Google Analytics（分析）目标可跟踪希望网站用户采取的特定操作的转化率，目标可以是行动（例如注册，咨询，浏览某一页面等），因此目标的设定作为网站的用户分析是非常有效的一种方法
通过目标设定我们可以将运营目标转化为网站中的可衡量的操作。我们不仅可以知道有多少人进入某个页面，还可以知道该页面上采取了哪些具体操作（或哪些功能客户根本不关心）。这些信息将有助于我们深入了解可能需要调整的内容。
要设置目标，我们可以在GA后台 到管理&目标&新建目标&选择模板或自定义（个人比较喜欢自定义）,给你的目标一个名字，并选择目标的类型：
目的页面：当用户到达特定页面时，目标完成。
持续时间：
目标是基于用户完成操作所需的时间。
每个会话的PV：
当用户浏览一定数量的页面时，目标是完成的。
当用户触发事件（例如观看视频）时，目标完成。
注：该事件是在GA检测用户行为版块中设置的自定义事件，其实单独根据事件也可以看出用户的转化情况（例如：点击注册记录一次事件》注册内容填好点提交记录一次事件》提交成功事件记录 ；三个步骤就可以形成一个数据漏斗，根据数据漏斗的转化情况就可以分析哪一个步骤可以去优化，进行可以有效的提升整个注册转化率；
目标记录了直接的转化成果，而事件规划好的话可以记录每一个流程的用户流失情况，有利于页面和用户行为的分析；两者结合使用就会更加直观的表现出用户的行为；
跟踪网站用户行为的最喜欢也是最有效的目标类型是事件目标。配置简单，可以跟踪访问者的操作:
例如，假设我们已经在多个不同的页面上设置了询盘入口。Google Analytics（分析）目标将衡量实际填写询盘表单且发送成功的页面用户百分比。这样，我们不仅可以看到有多少人发送了询盘，更重要的是会看到每个页面发送询盘的人数。
Google Analytics（分析）将所有数据放在上下文中，以便轻松查看哪些网页转换效果最佳，可以查看用户通过哪些页面哪些流程最终形成转化。知道这一点，我们可以直接将流量发送到高转换页面并进行分割测试，以提高转换页面的性能。
人们通常认为他们最大的流量来源对应于他们最大的转化次数，但事实并非如此。如果只通过流量报告，而不是设定目标，则可能会错过这个难题。
例如:单纯看流量的话，大部分流量来自Facebook、Pinterest等SNS网站。但是，当查看目标时，可能会发现大部分转化实际来自搜索引擎流量。所以即使搜索引擎流量比SNS流量少，但真实转化确比SNS流量高。跟踪目标就可以轻松确定这一点，然后可以相应地调整营销策略。
站内转化和体验的分析是所有做营销最基础也是最重要的技能之一，很多人之所有做了没有效果就是对站内对用户的行为和转化分析不够深入；当然在做SEM或是其它渠道的营销时所有的转化也需要看行业、产品、数据才能够知道大概会有什么样的转化，通过一定的数据积累和分析得出大概会将转化提升到什么程度；
所以任何营销的转化都是广告平台的优化和站内转化两者相结合的，当两者都优化到最佳的情况下才会带来最好的结果，但这个是一个持续优化的过程；只有了解人们在网站上的行为方式，才有助于了解的转化次数，以及如何组织营销活动，以提高投资回报率和整体成效。
因此对于那些找外包或是找我本身做运营客户一些建议：在没有实际投入去测试行业数据情况，在对网站没有做任何优化的情况下，是无法保证能够带来什么真实效果的(当然流量除外，只要有钱投入，流量可以做到很多），那些一开口就能保多少询盘，多少订单什么的，也许他们真能做到，但我在没有经过具体的数据监测之前，你问我说：给你50W，你能给我带来多少询盘、多少客户？确实无法保证；
#本文作者#
季推负责人：老邱，个人微信：shbqiu；
个人技能：精通 、SEM 、SNS 、EDM等营销；精通GA 、热力图等数据分析工具；
个人理念：提倡用数据来提升产品转化和制定运营推广策略；
欢迎交流！！！
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