网络营销背后的本质是什么？你不知道的秘密
互联网给予了我们更快捷更对等的信息分享的方式，这是极大进步，但也有风险。比如备受互联网圈子推崇的刘慈欣小说《三体》里描述三体星人通过脑波的形式进行实时交流，每个人的思维和信息完全透明，完全共享，没


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互联网给予了我们更快捷更对等的信息分享的方式，这是极大进步，但也有风险。比如备受互联网圈子推崇的刘慈欣小说《三体》里描述三体星人通过脑波的形式进行实时交流，每个人的思维和信息完全透明，完全共享，没任何阻碍，而人类社会却通过低效率的语言信息传递进行知识的分享，但信息传递中「欺骗的艺术」却让更高级别的三体人无法理解甚至感觉到可怕，这种信息传递中的「刻意性损耗」在小说世界中暂时拯救了地球文明。如果我们把这种科幻的抽象概念去映射目前中国互联网环境，却别有一番滋味。 互联网时代，信息爆炸，这些信息是人类知识的根本形式，也是社会发展的最基本的基石。我们通过这些信息的传递构建着我们的社会文明。然而有时候我们却也会迷失，大量的互联网营销信息把「欺骗的艺术」发挥到极致，从而获得的信息不对等的获利空间。恶意发展刻意追逐，也彻底违背了互联网的基本信息对等模型。劣币驱逐良币，慢慢的我们发现，国内互联网上的信息目的性越来越强，隐藏的也越来越深。　　互联网时代，信息共享，但是我们查找真正有价值的信息却也变得越来越难，看到的信息都是营销组织希望我们看到的。而我们分享有价值的内容到网上，却又马上完全淹没在那些垃圾信息海洋中，没有一点点涟漪。信息分发传播的成本越来越高，高到一个令人无法相信的地位。　　而这到底是怎么回事，背后有什么逻辑和故事？今天给大家带来的分析报告是：「成本黑洞：网络营销的隐藏逻辑」。网络营销的本质　　　网络营销几乎是国内互联网最火热的一个话题，已然形成了一个最重要的互联网细分。这个细分是最容易出「大师」和「概念」的领域，层出不穷的培训和各种「秘籍」充斥着互联网，新概念几乎用周的迭代时间来更新。但是很少有人去研究网络营销的最核心的本质，假设我们清空一切我们脑海中的关于网络营销的印象，从最根本出发，反而变得很简单了，也没有那么多概念和秘籍，可以用三个词来抽象概括：「信息」、「流量」，「再分发」。　　先从「信息」开始分析。如果我们追述分析互联网的本质，可能每个互联网人都有不同的看法，但是大家都会不约而同的提到「信息」这个词。没错，不论从任何角度来看，信息都是互联网的本质核心：不论是直接的上网查找资料，还是看新闻、聊天、看视频、看图片，甚至玩游戏。各种互联网的概念、应用、创新，离不开的都是信息的分享和传递。最早互联网的出现，也是为了解决人们信息共享的快捷性和便利性这一需求，随着互联网在国内的发展，「随时、随地、用任何设备，看到自己需要看到的信息」，这一比尔盖茨在1995年的《未来之路》中的预言却已成现实。　　信息是需要有人消费的，而消费信息的人的访问就构成了网络「流量」。每个用户每天上特定网络应用的消费，对于每个应用来说，就是一个IP流量。比如我们使用了一次百度搜索，就贡献给百度一个IP流量，在百度搜索到网站a，点击打开，就又给网站a贡献了一个IP流量。(忽略考虑PV或者其他指标，简化到最基本模型。)　　互联网是一个网状的链接，我们总是从一个信息的消费跳转到另一个信息的消费，而这种消费流量的跳转，就是「再分发」的过程。还是按照刚才的例子举例，我们从网站a看到一个链接，打开转到了网站b，就又贡献了一个IP的流量给网站b，网站a就充当了「再分发」的角色。同样，网站a的流量也是百度「再分发」的结构。简单的说，再分发的概念就是从a到b的过程，从一个网站到另一个网站的过程。　　直接流量和再分发流量，加上信息的消费，构建了互联网的最基础的模型，也是互联网的核心与本质。而互联网经济的核心模型也可以以此推导出来：信息可以带来直接的变现模式(虚拟消费，例如游戏、小说)，间接的变现模式(和传统行业相结合，例如电商)和再分发过程中的价值(广告)，构成了中国互联网主流的经济形态。换句话说，信息的分享，通过不同的方式变现，成为了互联网经济的模型。　　所以我们可以把互联网抽象成：信息的消费 = 直接流量+再分发流量。而这种最简单的从一个网站到另一个网站的流量「再分发」的过程，其实就是网络营销。而网络营销的本质，也就是流量聚集和再分发的过程。　　网络营销的门派　十几年的发展，国内的互联网产业中，流量聚集和再分发或者说网络营销资源，有明显的垄断性：和任何行业一样，垄断最基础的资源后，就可以往上挤压增值服务部分的利润，而增值服务的进一步发展，会更加催生基础资源的价值，陷入循环，从而呼叫马太效应。这也导致了互联网流量的价格逐渐升高。另一个因素是流量变现手段的优化和利润的不断攀升，也倒推了流量的成本投入，让流量价格升高。　　　　对于网络营销来说，价格的升高意味着网络所有的信息流量资源都可以变成钱，只要把流量分发出去，让营销的目标用户获取流量。在这个过程中，有些是通过一些有价值的信息积累获取流量后再分发，另一些是纯粹的流量二道贩子，直接通过手段把流量再分发。这两种方式的共同点是，都需要是流量采购，和再分发两个过程。　　不同点是，前者有一个增值环节，后者仅仅是再分发。举个简单的例子，前者相当于购买原材料，加工成产品，再卖出去。而后者，仅仅是通过一些渠道低价购买来一些产品，再高价卖出，并不做二次加工。例如，微博大号的广告营销就属于前者，用各种特色的内容来吸引用户的关注，当然自己也需要投入大量的成本，甚至购买一些流量推广获取新粉丝，最后一旦成为大号，再去分发流量获取利润，在这个过程中关键在于其内容的增值。再比如SEO营销就属于后者，通过各种SEO技术让网站自然排名提高，从而获取搜索引擎的自然流量，引导到目标网站。　　这两种的方式，大多数时候也没有那么绝对，很多时候都是彼此结合的。但是如果为了让大家理解的清晰一些，可以把这两种方式对应的互联网营销分成两种不同的「门派」，我们称之为：「用户派」和「技术派」。　　用户派，讲究的是以用户为中心，利用信任红利和欺骗的艺术。用户派一般寄存在一些大平台之中，尽可能的获取信任的红利，利用欺骗的艺术和用户心理，把流量的增值发挥到极致。比如典型的微商的营销，借助微信朋友圈的展示，各种包装各种话术，获取信任红利，让流量大大增值。再比如，百度上随处可见的暴利单页营销，大量精美的产品展示和不符合广告法的夸张的话术宣传，把成本几块钱的东西卖到几百元。另外，用户派讲究全方位、立体式的包装，例如各种软文，各种PR文章，各种新闻，在问答类应用或者知识分享社区自问自答，利用各种水军捧场，全访问的营销氛围，获取用户的信任，欺骗用户对信息的认知。　　技术派，讲究的是以技术为核心，利用技术手段获取低成本的流量来源。技术派一般会利用大的平台的规则，用各种工具和技术创新，以极其低的成本获取有价值的流量资源，并再次分发出去。比如典型的SEO，利用搜索引擎的排序规则，通过各种手法把排名做到前面，获取自然优质的百度流量，而由于一系列和搜索引擎安全策略的竞争中，各种黑帽SEO手法层出不穷，比如说典型的黑链，利用黑客技术用攻克网站挂上隐藏的外链，用极低成本快速获取高排名。另外，技术派讲究是量大，比如说批量的站群获取流量，或者批量注册邮箱后发送垃圾邮箱，批量的用机器人发送垃圾信息、批量的微信号营销、批量的微信订阅号的互推、利用社工库进行批量的精准数据营销，等等。　　　　网络营销的成本黑洞　不论「用户派」还是「技术派」，在逐步的发展中都开始走偏。用户派过于追求的信任红利和包装，慢慢的完全成为了欺骗或者说是欺诈。典型的就是各种网络传销。而技术派又过于追求低成本，慢慢的开始利用各种黑客技巧和手段，无孔不入。最可怕的是，这两者还不是完全分开的，大多数时候都结合在一起。把对用户心理把握的极致的过渡营销，再和黑客级技术结合在一起，慢慢的走出了一条地下产业链。　　这种地下产业链构建了一个极高的门槛，让外行和内行的信息非常不对等，从而获取暴利。网络营销也因为地下产业链的存在，变得极其复杂和水深。真实流量和虚假流量很难分清楚，让网络营销也变成了一个热门而又邪乎的行业。就如一个黑洞一般，不断的侵蚀掉互联网上所有的信息，攻占所有的流量积聚场所，变成营销的需要，从而让用户看到所有的信息都变成「有目的」的营销信息。这些信息有时候成本很高，有时候却很低，成本的高低并不是由供求关系来决定的，更多的是在地下产业链中的联合定价。　最终，地下产业链的联合定价，让网络营销在一定程度上成为互联网产业除了技术的第二个门槛。外行的人会这样考虑：只要我们的产品足够优秀，把握住用户的核心需求，对用户有价值，肯定就有市场。找风投，进行市场营销，一轮轮获取用户。我们的同类产品在海外有xxx用户，在国内有xxx用户，这是一个xxx亿的市场，潜在用户数xxx，只要我们能抓住x%，我们就是一个xxx亿的独角兽生意。简单的说，外行的人估算不出来网络营销的成本，只能凭着自己对互联网的理解进行主观的「臆想」，盲目的试水，没有预期性。　　内行的人却会这样考虑：每一种产品在细分流域都有一定的流量分发规则，这种规则下的成本是多少，市场价是多少。如果用成本价进行网络营销，用市场价进行估值，还有很大的发展空间，证明这个行业还处于一个「水很深的阶段」，这种不对等信息导致的差异才是一个细分行业有没有机会的关键。更聪明的内行人，就如投资一样，但是投资目的并不是下一轮的博弈，而是低价格的行业流量分发资源，等待市场的轮换进行包装成创业的机会。简单的说，内行的人是通过成本来估算价值，用一种生意人的思维在理智的判断创新的机会。　　「几乎所有的用户，看到的所有信息，都在一定程度上是营销的需要。」豹哥是营销高手，低调且在行业内很有话语权，这样对TOMsInsight的分析师说。「每个信息都需要进行成本的定价，但是这种定价并不是我们营销成本决定的，更多的就是骗外行。比如，客户希望我们推广一个行业门户网站，要一个月之内日IP过万，我们报价50万块，客户欣然接受，其实也就是随便虚拟流量刷刷再搞点舆情刷下Aleax几千块搞定。」　　「到了移动营销，价格更没谱了。什么app的营销推广，数据造假太容易，根本看不出来真假。有时候一款app从创始人到投资人，都完全不知道真实的数据如何，都是能做出来的。而营销只要能在市场上闹出来一点动静，客户就得按照我的报价付款。别看这些人都是搞互联网的，其实都是傻x，真正的这一行的核心资源，几乎没有多少人知晓。特别是价格成本，更是行业秘密。」那么，真正的隐藏在背后的成本和流量分布，大概又是什么情况呢？我们进行一个地下流量分发的概要性分析： 地下流量分发概要　　　地下产业链的互联网营销大概可以分成8个部分：搜索引擎流量与分发、腾讯生态流量与分发、微信生态流量与分发、广告联盟与流量再分发、网络内容与信息推广营销、安卓流量分发、微博等社交应用流量、病毒木马与盗版软件。　　目前来看，地下产业链中流量来源主要还是来自搜索引擎生态。而安卓、微博、微信三大移动生态占据了几乎10%的流量来源。由于在移动端变现远远不如在PC端流量变现成熟，所以10%的比例已经非常可观了。这也说明地下产业链的流量市场，也消耗掉了一部分资本的推力。　　 从流量的价格来分析，又完全是另外一种情景了，我们可以从下图看出不同的流量来源由于附带的信任红利不同，流量的用途不同，cpm价格也有较大的差异性。　　搜索引擎带来的流量，由于其目标客户的准确性，和信任红利，当之无愧的处于最高的价格上。腾讯生态下的流量，由于信封号（见《互联网黑市：QQ信封号产业链》）和各种引流的存在，加上QQ的粘度和附带的社交属性，价格也比平均高出不少。而安卓流量由于各种暗扣和再分发的成熟，以及资本市场对移动概念的追捧，也拉高了CPM价格。而目前火热的微信生态流量，并没有想到的那么火热，由于微信安全性的限制，在2013年后期禁止了微信浏览器对安卓app的直接下载，导致了CPM的价格也降低到了3.6，这个价格也是在地下产业链变现中一个合理的价格。其他的流量来源也在整体环境的影响下，低于平均水平。　　地下产业链中的流量来源分布和价格对比，与主流渠道非常类似。在主流产业链中因为资本原因而推升流量，地下产业链中也同样有着高居不下的价格，消化了一定程度上的资本的推势。例如目前火热的p2p金融行业，在地下产业链中的价格，和主渠道的价格对比如下：(灰色部分为地下渠道，同样都是cpc的价格，地下渠道只统计了：弹窗广告联盟、黑链流量、盗版软件流量、和流量再分发类app广告。)　　　　从2012年的大概5倍，到2014年的几乎一样的价格。p2p金融的火热也同样带动了相关的地下流量。毕竟，对于针对于最终用户即是客户的p2p金融来说，地下流量和主渠道流量几乎没有什么区别。如果再加上地下流量的损耗，其实意味着地下流量更受欢迎网络营销的欢迎。给我们的启示　　　任何学科都有其运行的核心规律，这些规律是进步发展的关键。如果所有创新者都对这些规律都没有兴趣，不去潜心研究，最终的结果就会变成一场浮华的游戏。这是游戏规则制定者最喜欢看的的结果，而当一个行业的游戏规则进入到地下层面，这场游戏就变成了异常虚无。也许，这也是很多人能感知到互联网泡沫的原因。　　互联网的整体就像一首爵士乐：任何个人或者组织的行为或表现，脱离了其他人的行为和表现都不能得到很好的理解，甚至公平的推断，更不用说合理的分析了。我们不能去掉贝斯手或者角号来单独分析钢琴的旋律，也不能脱离整首作品的单独的前后意境来单独评判小号的独奏。作为一个完整的生态，凡事都有相互影响作用的。虽然爵士乐是一种艺术，而互联网却是一门学科，更需要的认真对待。源自：TOMsInsight，专注于中国互联网的深度数据分析洞察，微信号：TOMsInsight。往期干货推荐：回复“9”，看“2015打造火爆H5页面全攻略！”回复“14”，看“混圈子空手套白狼的九大法则”回复“15”，看“不要小看了发传单，简约不简单！”回复“16”，看“互联网应该如何做流量,经验秘籍大分享”回复“17”，看“微信公众号粉丝如何从0到10000？”回复“21”，看“如何让你的内容在社交媒体火爆起来？”回复“26”，看“免费H5页面制作工具大汇总”回复“30”，看“看别人是如何用一篇文章让公众号增粉2000”回复“40”，看“短短一周，微信公众号是如何增粉50000的？”回复“41”，看“如何从零起步，赚到人生的第一桶金？”回复“52”，看“一个网络竞价卖羊肉1年1000万的案例”回复“63”，看“干货：写给文案、编辑、策划”回复“68”，看“微营销三大痛点：没内容，没用户，没成交！”回复“72”，看“传统企业互联网转型的4大误区和3大核心”回复“81”，看“互联网黑市：QQ信封号产业链”回复“84”，看“网站中最常见的流量变化原因”回复“95”，看“百度是如何保护原创的？谈百度原创那点事”回复“100”，看“网络营销中的10大经典成交策略”回复“104”，看“营销人必知!如何打造最极致的精准营销？”回复“0”，看往期干货。
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如今，越来越多的中小企业意识到网络营销的重要性，纷纷涉足网络推广，希望依靠网络营销来获得更大的市场份额，提升企业的竞争力。但是，有相当一部分企业的网站并没有发挥出应有的营销价值，如何快速提高企业网络营销的效果与转化率呢?下面为大家讲一讲中小企业必备的网络营销工具。1.发挥博客、论坛的作用博客、论坛是最便捷的网络营销方式，众所周知，微博是当前互联网最热门的概念之一，其前身是博客，国内提供免费的博客平台的服务商有很多，如新浪、百度和搜狐等。博客营销是指企业通过博客的方式与客户进行交流，并推广特定产品或发布信息的网络营销方式，其方式多种多样，可在名人博客投放广告，或借助名人推荐产品，还可以在企业内部组建博客营销团队，进行有针对性的病毒营销等。论坛营销是利用论坛的超高人气，有效的为企业提供营销传播服务，尤其是在一些行业性论坛，往往能取得较好的营销效果。不过，要一分为二的看待论坛营销，因论坛营销的开放性，企业的营销诉求可以通过论坛传播得到有效的实现，但其开放性也是论坛营销的致命伤，容易遭到竞争对手的诋毁。论坛营销需要企业长期坚持，才能发挥出真正的价值，一旦某个行业论坛具备了一定的信任度，其营销效果往往超过你的想象，互联网上不少轰动事件都是通过论坛营销传播开始的，这足以说明论坛营销的威力之大。做好博客和论坛营销的核心是制造话题，吸引目标客户群体的关注，通过文字、图片等形式引导客户参与话题讨论，并且引导话题讨论向着有利于企业自身的角度发展。2.企业客户工具不容小觑没有合适的客服工具，网络营销投入的成本再大，营销转化率也不会高。如何让客户第一时间内联系到企业，如何更便捷的让客户了解更多的产品信息，如何获得更多潜在客户的信息，这些都是企业应该重视的问题，如客户第一时间无法与企业取得联系，就可能错失商机。所以，建议企业网站留下即时通讯工具的联系方式，如QQ、MSN和阿里旺旺等，方便客户与之联系。另外，400电话可以提升企业的形象，大幅度提高广告效果，这也是一种企业必备的营销工具之一。3.做好网站流量统计网站流量统计是通过网站访问者的访问来源、访问时间和访问内容等形信息，加以系统分析，总结出访问者的访问来源、爱好趋向和访问习惯等一些共性数据，为网站进一步调整做出指引的一门新型用户行为分析技术。网站流量统计是中小企业网络营销必不可少的一个工具，通过流量统计系统能够清楚网站推广的效果，也是评估网络营销效果的重要凭证。通过网站统计系统你可以清楚客户是如何找到你的网站的，是从什么地方来的，停留了多长时间，而且可以直接统计客户从搜索引擎搜索那个词语来到网站的。这些信息将有助于企业后期网络营销方案的制定和改进。目前国内用户使用的主流网站统计有百度统计、CNZZ统计和51啦等，这些都是免费的，并且占有市场绝大部分的份额。企业可根据自身情况选择适合自己的网站统计系统。
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