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新闻策划：危机公关的一把利器
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　　现代社会商战无情，企业随时可能遭遇危机――经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、对手的恶意破坏、以及自然灾害、事故等，都使得大大小小的企业危机四伏。
　　在传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地扩散，其负面作用可想而知。稍有不慎，会对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，甚至危及生存。
　　于是危机公关应运而生。而新闻策划，正是危机公关的一把“利器”。
　　新闻策划之所以能在危机公关中“大显身手”，主要是因为企业所面临的重大危机、事故和灾难往往会发展成为公共事件，其未来的发展走向，将受到公众的审视。这时如果能巧妙通过媒体传达足够多的、对自己有利的信息，就可能逐步谈化、直至化解危机；而如果无法尽快通过媒体“洗刷”自己，甚至还产生了更多的负面报道以至于危机进一步爆发，这样的话企业离倒闭也就不远了。
　　下面来看两个案例。
【案例】雅培奶粉被污染事件
　　日，新华社刊发了题为《卫生部责令收回部分疑被污染的培乐婴儿奶粉》的新闻通稿：
　　由雅培制药有限公司进口到我国市场销售的部分培乐1婴儿配方奶粉和培乐2较大婴幼儿配方奶粉被怀疑受到污染，卫生部要求禁止进口和销售有关批次的雅培制药有限公司婴儿奶粉，并责令这家制药有限公司立即发布公告收回相应批次婴儿奶粉。
　　雅培制药有限公司被责令收回、共7个批次的袋装奶粉为：培乐1婴儿配方奶粉，批号为87635YX、87636YX；培乐2较大婴幼儿配方奶粉，批号：85601YX、85602YX、86631YX、86632YX、86633YX。
　　卫生部的公告中说，据丹麦驻华使馆通报，丹麦Videbak的Arinco公司发现从日至6月28日生产的1100吨奶粉，被含细小铁质微粒的0.50～0.75升润滑油污染。7个批次的培乐1婴儿配方奶粉和培乐2婴幼儿配方奶粉为其中一部分。丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。
　　奶粉事关国家的未来――儿童，所以这一新闻受到国内媒体的高度重视，几乎从中央到地方的所有主流媒体都播发了这一消息。接着，许多地方还对此进行了追踪，诸如《雅培制药部分进口奶粉疑被污染　天津严查“培乐”》、《南京查处“问题”奶粉》、《记者暗访京城超市　未见被污染袋装培乐奶粉》等报道陆续推出。
　　由于在危机发生后雅培公司未主动与媒体沟通，也没采取相应的措施来强化“食用这些奶粉不会引起健康危害”和“雅培其他品种奶粉并未受到污染”这两点，使得国内媒体在报道中都忽略了“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话，而直接称雅培的培乐奶粉为“问题奶粉”和“被污染奶粉”，给人的感觉是雅培的所有奶粉都有了问题，使雅培的声誉受到巨大损害。之前在市场上销售良好的雅培奶粉，遭遇了进入中国以来的最严重危机。
　　令人意想不到的是，媒体在平静了一段时间后，又一次重提雅培奶粉的污染问题。日，新华社再次发布了针对雅培奶粉的《中国市场全面清查受污奶粉 严防入境禁止销售》的通稿，这一新闻同样又被全国媒体广泛播发。如中央电视台《新闻30分》以《培乐奶粉受调查　两种奶粉不能吃》为题作了报道。
　　此时距新华社第一次报道已经有20多天，应该说这样的情况相当罕见――内容几乎相同的新闻，在事隔20多天之后，又大面积地在中国媒体上重新亮相一次。只是这一次的口气更为严厉，新增加了对这一事件的处理措施：
　　“国家质检总局近日发布的第70号公告要求，各地检验检疫机构暂停办理受污奶粉的报检通关和相关检验检疫手续，禁止其入境；禁止邮寄或旅客携带；对已入境的上述奶粉展开调查，仍在仓储、库存的，立即封存，做退货处理；已进入市场销售的，做下架、召回处理；已销售的，请购买者立即停止食用；消费者如因食用奶粉引起不良反应等问题，请及时与当地检验检疫部门联系。”
　　在本次报道中，前一个通稿里提到的“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”这句话已无影无踪。
　　遭到第一次打击后，雅培未能在媒体充分运用“话语权”，结果又遭到了愈发严厉的“第二次打击”，等于在雅培的“伤口”上撒了一把盐，使雅培的声誉进一步重挫。从中不难看出，雅培在长长的20多天中，未能与主管部门润滑好关系，也未能与新闻媒体进行良好的沟通，可见危机公关之失败！
　　直到8月5日，美国雅培中国总部市场部经理才就“奶粉受污染”事件接受了部分地方媒体的采访，告之污染产生的原因是生产线上的零件松动，造成一共有0.5公升左右的润滑油漏到1110吨的奶粉上了，而且在这1110吨产品中，雅培的产品只占很少一部分。而其他品种的雅培奶粉均产自其他生产线，所以并未受到污染。
　　但此时再来解释太晚了，雅培奶粉在市场上的销售已大幅度下滑，甚至还带动了所有进口奶粉的市场表现整体低迷。如北京日报以《国产奶粉销量上升》为题对 “雅培‘培乐’奶粉受污染”之后的中国奶粉市场作了调查，表明原先在城市中大约占奶制品销售量60－70％的进口奶粉，因频频被查出质量问题（之前惠氏“学儿乐”奶粉也遇到了麻烦），开始在京城出现滞销，销量已不到原来的60％。而以三鹿、完达山为主的国产名牌奶粉的销售量则开始上升。
　　案例分析
　　这一案例中的雅培公司，新闻危机公关意识可谓极其薄弱！
　　在雅培培乐奶粉可能受污染的报道出来后，消费者最想了解的是“奶粉是怎么被污染的？”“污染情况是否严重？”“已经吃了污染奶粉，到底对健康有无危害？”“其他品种的雅培奶粉有没有问题？”等一系列问题。但遗憾的是，雅培公司竟然在这一节骨眼上对媒体沉默。
　　本来，新华社的第一篇通稿口气并不强硬，而且最后还提到“丹麦食品、农业和渔业部评估认为，食用这些奶粉不会引起健康危害。”如果雅培公司有很强的新闻公关意识，紧紧抓住“不会引起健康危害”这一句话作为关键点来大做文章，通过媒体对消费者关心的问题一一给予妥善回答，力争让消费者明白：雅培公司是一个负责任的国际大公司，为了对消费者的健康100%负责，虽然权威部门已有“不会引起健康危害”的结论，仍然不顾代价地主动决定回收所有可能被污染的奶粉。了解了这一真相，消费者也许就会释然，从而不会在心理上拒绝雅培，也不会拒绝未受污染的雅培其他品种奶粉，这样就为雅培重树声誉创造了良好的基础。
　　实际上，危机爆发后雅培公司确实也采取了一系列措施：首先是把怀疑被污染批次的奶粉全部从商店和超市的货柜上迅速撤下，然后在各主要城市都立了一个退货电话和一个换货电话，凡已购买怀疑被污染批次奶粉的消费者可全额退回奶粉，也可换取相同价值的雅培其它批次未受污染奶粉。与此同时，雅培还将这些批次的奶粉送到中国卫生部检查，并在几天后拿到了这些奶粉对健康无害的报告。但这样一些有力的措施，却没有充分利用媒体告诉消费者――比如杭州的消费者，就没能从媒体了解到雅培已经设立了退货和换货电话。
　　其实在被曝光后，雅培的一举一动都会受到媒体关注，这时候是“免费”发布有利于自己的消息的最好时机。退货和换货措施，显示的是公司对消费者的诚意；而来自国家权威部门的对健康无害报告，则是展现雅培公司产品质量没问题的最好证明。但这样的机会却全部被雅培公司轻易放弃了，造成的结果是：那些原来已经买了雅培的消费者只有到商场和超市里去问才了解到可以退货和换货，其他消费者根本就不知道雅培有了这样的举动。这使雅培原有的消费者不满意――赔礼道歉和善后服务太不主动；雅培的潜在消费者也不满意――这么大的事，怎么连个交代都没有！于是，很多人从此就放弃了雅培。
　　可以说，忽略媒体的作用，让雅培吞下了危机公关失败的苦果。
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“常在河边站哪有不湿鞋”。自媒体时代，大企业的一条负面消息可能会被无限放大，传统的危机公关方式恐怕既难堵天下人的悠悠之口，更难挡成千上万的微信自媒体平台传播。小编特意盘点了2015年度十大危机公关，这些或值得称赞，或被吐槽的应对方式一定会让人有所启发。“祸兮福所倚”，一场危机公关往往也是企业宣传自己的好机会，企业正好可以借机举例证、摆事实，证明企业的产品或服务没有问题，借此宣传自己，所谓“危中有机”就是这个道理。来源：（微信号：ADagazine）作者：蜗牛飞一、一汽-大众奥迪“被泡”72小时危机公关日-5月18日期间，一场突如其来的暴雨夹杂着冰雹袭击了长春，这场暴雨造成了长春城区多处发生了严重积水，将一汽-大众奥迪引入一场公危机关事件。位于长春的一汽-大众奥迪停车场，二百多辆新车全部被暴雨浸泡。这场舆论漩涡，来的有些突然。5月21日一汽-大众奥迪发布官方声明，就车辆进水一事作出回应，证实了由于长春暴雨导致了283辆奥迪A6L浸泡受损，并确保这些车辆不会进入销售渠道。5月22日，为彻底平息媒体和消费者担忧，奥迪再次发布公告，并且将283辆受损车底盘号全部公布。二、滴滴出行与印度牙医logo撞车9月9日，滴滴打车宣布更名为滴滴出行，并发布了新logo。但消息刚发出，即被人指出，其新logo与印度某牙医机构的标识构图极其相似，并且挑战某“水果”的广告用语也不规范。滴滴立即在微博上删除了公告。 &当天中午，滴滴出行在官微回应称，创意撞车纯属意外，发布前两天，滴滴创意人员才看到了印度类似作品——“见鬼了！”但滴滴仍然保留了这个最符合产品内涵的方案，并已在和对方沟通进行处理。事件详情点击链接查看：三、携程“瘫痪门”5月28日中午11时左右，携程官网、APP同时崩溃。将近两个小时后，携程才发表声明，简单表示服务器遭到不明攻击，正在紧急恢复。随即，这份声明被携程删除。接着，据说是携程内部泄露的言论称，是服务器某根目录被删除了，备份都被干掉了。同时，网上也传出携程数据库被物理删除的说法。这之后，携程网站才提示用户可以改访问艺龙，但很快，承载不了过大流量的艺龙网也挂了。直到晚上23:29，携程才恢复正常。携程官微发布声明称，数据没有丢失。第二天早上，携程发布官方解释，称是由于员工错误操作，删除了生产服务器上的执行代码导致。事件详情点击链接查看：四、三里屯优衣库试衣间不雅视频7月14日晚，一则优衣库三里屯视频的消息在微博热传，随后在微信上视频分享和朋友圈恶搞随之跟上。在7月15日一早，优衣库三里屯视频门已经火爆整个网络。虽然微博话题已经早早被撤除，视频源也大部分被销毁。但有关这件事的讨论和图片分享已经难以遏制。围绕视频门是策划好的事件营销还是和品牌方无关的突发事件争议一直持续，大家一直想关注作为无法逃脱该事件对品牌营销的优衣库会如何回应。日10点19，优衣库官方微博终于对此事回应，并且对该条回应关闭网友评论功能。事件详情点击链接查看：五、《一个勺子》海报的危机公关《一个勺子》的定档海报里四个主演一起上阵，当中包括了王学兵，但王学兵吸毒被抓后，引起的连锁反应也让影片面临无奈境地。片方发布了一款“人生无奈 学好归来”版海报，赢得八方点赞。定档海报中，陈建斌、蒋勤勤、金世佳都身穿黑西装，三人排成一队光脚走过西北荒凉的无人公路。细心者会发现，地上多出了一道影子，这道影子所对应的正是陈建斌和蒋勤勤之间的空位，显而易见，这个位置应该是属于王学兵。“学好归来”，则表达了出品方和陈建斌最良好的心愿，更体现了对王学兵的期望，一款海报既起到了宣传影片的作用，还趁机危机公关了一把。该海报一经发出后，在朋友圈、微博都引起强烈反响，被电影圈内奉为经典危机公关案例。六、复旦大学校庆深陷“抄袭门”在喜迎110周年校庆之际，复旦大学却深陷“抄袭门”。5月27日，复旦大学发布新版官方宣传片《To My Light》， 在引来一片点赞后，有网友发现该宣传片与日本东京大学2014年的宣传片《Explorer》有许多相似。此前，该校宣传部副部长、宣传片制片人回应南都记者，称“创作剧本的过程是独立的”。但此说法遭到更广泛的质疑。除了宣传片抄袭东京大学，复旦110年校庆logo也被指涉嫌抄袭touch ID的icon。随后事件发展出现了戏剧性的一幕：5月28日下午15时左右，该宣传片已被撤。在复旦大学的官方网站、微博、微信公众号等平台全部下线。复旦称将用新的宣传片代替。事件详情点击链接查看：七、38元天价虾，一座城市的危机公关国庆期间，广元游客肖先生在青岛遭遇“天价虾”，点菜时38元一份的虾，结账时被告知38元一只。此事经媒体报道后，引起强烈反响。10月7日，一组以《至少，青岛还有他们》为题的图片，通过当地媒体官方微博在网络广为发布。所配文字直指报道“放大了事件对青岛形象的影响”，所以，为了表现“山东人也会反抗，这是孔子之乡，俺们都是实在人”，当地推出了这组“多数人在默默无闻地为这座城市付出”的工作镜头。这有点像青岛形象的危机公关，又有点像自说自话的“青岛自信”。组镜头包括的“多数人”，有救生员、建筑工人，还有安检员、环卫工人、公交车场充电工人等，属于每座城市都四处可见、在工作岗位上默默奉献的人。他们确实令人敬佩，但他们的存在并不意味着这座城市就千好万好完美无缺。八、陈赫事件技术帖频被“打脸”1月22日陈赫离婚的消息首次被大规模曝光。经过白天的沉默之后，晚上陈赫发了一篇名为“我错了”的长微博，说自己经历了狂风暴雨的三天，自称离婚已经近半年，表示两人离婚是和平分手，没有其他原因，工作太忙、聚少离多是造成离婚的原因。却被网友们立即发现陈赫跟妻子许婧参加了2014年7月至9月某卫视播出的真人秀《真爱在囧途》。从网络爆料到承认离婚，从出轨视频被曝出再到陈赫和张子萱一前一后晒“单身”证明，一波又一波的猛料，引发网友和陈赫粉丝们一轮又一轮撒泼、吐槽和谩骂。尤其是陈赫与张子萱在微博中的“自证清白”，被讽为“猪脑子”的两人彻底被坐实了“婚内出轨、互为小三”……刚凭《奔跑吧兄弟》人气大涨的陈赫，在此次事件中不断被“啪啪打脸”。九、“六六维权”中看人下菜碟的京东7月11日，作家六六发了一条微博，称自己在京东上购买的天天果园水果是烂的，要求退款却被拒绝。作为一名拥有1000多万粉丝的女作家，这条微博一面世，立刻引来大量关注。一个小时后，天天果园即联系六六提出全额退款。六六拒绝后，京东和天天果园又相继联系商讨退款，天天果园还邀请六六为其质量监督员。7月13日，六六再次在微博上发表名为《我要的是公平》的文章，拒绝和解。7月14日，天天果园在微博上公开道歉，京东进行转发并表示要加强自身服务。正当舆论趋缓时，王思聪却在7月18日转发六六微博，表示自己也拥有同样经历。7月19日，京东官方微博向王思聪道歉。然而，事情反而引来了更多的质疑：为什么王思聪就能得到公开道歉？“看人下菜碟”的帽子，就这样戴在了京东的头上。十、台湾导游爆康师傅馊水油内幕日，一则“台湾良心导游向内地游客揭露康师傅惊天内幕”的视频在社交媒体中热传。视频中一台湾导游在接待内地游客时细数“康师傅”在内地使用馊水油的斑斑劣迹，表示在台湾基本上找不到康师傅的任何产品，是因为台湾民众在实行一项“灭顶运动”，并奉劝内地游客抵制该品牌。这段只有短短2分41秒的视频，尽管所披露的数据未经证实，但是引发了众多营销账号的转发和谴责，@崔永元@黄安等诸多微博名人也转发了视频。舆论在当天开始持续发酵。一时间话题重新热议，康师傅又被推上了食品安全的风口浪尖。8月3日上午，康师傅控股有限公司在其官网及官方微博发表声明《康师傅强烈呼吁社交媒体勿沦为谣言的温床！》，并称康师傅在中国内地生产与销售的产品从未涉及台湾近年来的油品事件，内地生产所使用的油品安全无虞，对于视频中的“恶意中伤行为”及“个别自媒体社交账号持续煽动及散播谣言”的行为，康师傅要追求其法律责任。
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