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中国好声音广告费如此狂飙，简直让喝加多宝凉茶的人们也不淡定了，天价呐!一个亿的单子，对于国内而言应该算天价了，为什么众多广告公司不接呢？今天小编不淡定了出来聊一聊。某国内4A广告公司：叮叮叮叮叮叮，电话铃响接完电话后，来到了总监办公室，向总监汇报：刚刚甲方来电，邀请我们去比稿，预算1个亿。。。总监凝思良久，叹了口气，吐道：跟客户说下，我们不参加。。经常会有甲方，甚至是广告同行问到，为什么不参加呢？你们不是很擅长吗？但是在广告公司眼里简单的一个Brief，却会引发各种思考1、有多少家参与，跟谁比稿知道吗2、做案子有多长时间，充裕吗3、有预算吗4、需求清晰吗。。。不过总结为一句话就是，和甲方决策人认识吗，知道我们吗，和他关系好吗！？这是公平的比稿吗？曾经有一个互联网公司的董事长让我找品牌经理，我说可以说是你介绍的吗，董事长很激动的说：不行，互联网是很干净，很纯洁的，是透明的，我们不喜欢玩这些关系的东西，也请不要带到这里来。。。曾经我入行时也是一个单纯的广告人，天真的认为拿到甲方的Brief就有机会，当甲方主动找上我，还以为是自己有口碑了，一次次教训才发现只不过是个坑。主动上门的都不是好事啊回到前面的话题，为什么一个亿的单子4A公司不想参与，案子越大需要的人员成本越高，而且单子越大涉及到的媒体越多，电视、网络、户外、杂志，如何整合资源，制定好的媒介策略，调配人员分工，各个部门的分工合作，都需要通力合作。在经常加班的4A公司来说，时间就是最大的成本了，一个大的案子没有半个月、一个月的时间，拍脑袋做出来，那是很不实际不负责的，在比稿中也没有胜算。广告坑里的甲方乙方一直是比较微妙的一种关系，充满了尔虞我诈，斗智斗勇。1、有些甲方早已内定，但是公司规定没辙，于是到处邀请比稿公司，其实只是走走过场而已，邀请的时候演技堪称奥斯卡影帝声情具貌，利用完之后，拜拜！2、老板找了品牌经理人，但是又直接参与不放权，经理人和广告公司谈的热火朝天，老板已经把预算花完了，心中一万个草泥马，两头都无法诉说。3、个别的品牌经理人喜欢自己瞎琢磨，为了给老板交功课，于是各种不靠谱的需求丢给广告公司做案子，在圈子信誉也没了。4、有一些比较过分的即使你方案很好，价格很好，但是并不会交给你做，可能拿着你的价格去和内定的公司压价，甚至直接把方案给内定的公司做。前段时间有一篇关于乙方严重最差的甲方，无论是公司行为，还是品牌经理个人行为其实都不少，比如骗稿子、骗方案、骗数据，只是很多乙方都抱着这次合作不成，下次合作的态度，忍气吞声不做任何评论，但是广告的圈子真的很小，浪费自己信誉的行为，用不了几次，都没人和你玩了，其实广告人也不都是见钱眼开的人，有时候有什么需求，摊开说一下，能力范围的都愿意帮忙整整还有呢，经常会碰到一种甲方，没有预算，也没有明确需求。问来问去就是，钱不是问题，关键是看方案，但是方案也不知道要什么，搞的高深莫测，身揣几个亿的样子。可是在广告公司眼里，这就好比病人去看病，医生望闻问切，然后病人只会说：你不是有名的医生吗，你自己不会看吗，你自己分辨不吗？还一副理直气壮，理所当然。还有呢，经常会碰到去到甲方，谈着高大上的预算，12345条的需求，最后问一句什么时候交稿，回答：明天！。。。（心中一万个草泥马奔腾，臣妾做不到啊！）哪天，当你邀请不到有实力的来比稿了，反思一下：1、信誉是不是受损了2、有没有给足够的时间给乙方做案子3、预算、需求明不明确4、最关键的，能不能给乙方一颗定心丸
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我为什么不看好金罐加多宝
作者｜蔡勇最近饮料界最火最热的一件事就是加多宝金罐上市，其长期战略顾问在上市发布会上解密了加多宝此次“推出金罐”背后的战略思考及其所认为的“必然成功的专业原理”。关于此事，我和深耕饮料市场一线，并曾在康师傅、王老吉就职的朋友讨论过，整体感觉是此次换装，并非如战略顾问所言有“必然成功的专业原理”。为什么会这么说呢，主要有以下几个方面：一、时代变了，你不能期望用过去的招式再次成功为什么很多成功的企业总是被颠覆，诸如诺基亚、柯达、摩托罗拉等，有人归咎于经营管理不善、研发不力、人才不足等，其实这些我认为都只是表象，被颠覆的最根本原因还在于思维惯性：在过去成功经验基础上难以适应新时代的变化。正如张瑞敏所言：没有成功的企业，只有时代的企业，过去的经验在新的环境下反而会成为障碍。一个企业是有其基因的，越是成功，其基因越是根深蒂固。在面对新环境时，他们也曾想过变革，但因为过去的经验被验证过是可行的，而且支撑了企业数十年、甚至百年发展，而当下又无新的方法、路子可借鉴模仿，所以，往往企业越大，内部变革越难，最终只能被外部竞争给“革了命”。加多宝此次的金罐上市策略，整体而言和过去路子一脉相承，无任何新意。坚持“土豪路线”：全媒体、大传播、大广告，传统工业时代的营销玩法——大生产+大传播+大流通，可以预测，未来各大主流卫视会有加多宝金罐的电视广告、最热综艺节目会有加多宝金罐的冠名赞助，微信微博等社交类网络媒体、门户网站等辅助传统电视媒体的品牌宣传，并结合网络热点来策划新的品牌曝光机会点。（深圳罗湖火车站户外广告）比如：为了配合金罐上市而策划的“2015金罐加多宝淘金行动”，在各大门户新闻投软文，并被营销为“金罐加多宝的移动互联网+战略”，笔者看完真心觉得太逗逼，搞点网络公关活动，弄个微站、产品扫码送礼，这就是移动互联网+战略了？加多宝依靠此“土豪玩法”顺利的开创了凉茶市场，顺利的实现品牌的华丽更名，但为什么这一次不行了呢？时代变了，营销的玩法也变了！互联网时代是既定的事实。互联网+手机，即是小米；互联网+坚果，即是三只松鼠；互联网+大生产，即是淘宝平台；小米的成功不是所谓的“直销手机”的成功，三只松鼠的成功也不是所谓的“代表坚果品类”的成功。小米模式不是过去的戴尔模式，不是所谓的“砍掉中间渠道环节，让利消费者”，如果真是这样，为什么遍地山寨的华强北诞生不出“小米”，他们能生产并销售出比小米更便宜的手机。在互联网时代，再小的个体也有自己的品牌。因为互联网时代的品牌玩法不在是“大生产+大传播+大流通”，而是“社群+B2C”。什么是社群，好比以前的部落，现在的村子，只不过部落和村子聚集的是同宗同姓之人，而社群是围绕相同的兴趣爱好而聚集的一群人，而这是一切品牌的根基，品牌的早期忠诚用户——品牌死党。互联网能够让有着同样兴趣爱好的人积聚到一块，同时这样一群有着共同兴趣的人能一起做到“人多势众”，干出一些匪夷所思的事。米粉从百万到千万再到现在的6000万也不过短短几年的事，再从6000万影响13亿，成为家喻户晓的品牌，3年时间走过联想近30年的企业发展路程，这就是互联网。十年前，大家只能看央视卫视，是被动接受，而如今我们是多媒并存，是主动选择；十年前，只有电视屏，现在是多屏共生，注意力完全分散；十年前，我们只能在线下买饮料，现在是渠道大融合，哪个方便在哪买；十年前，是一元文化，消费者被主流声音带着走，现在是多元文化，消费者被充分细分。十年前，“怕上火，喝王老吉”火了；3年前，改成了“怕上火，喝加多宝”，而如今，成了“怕上火，喝金罐加多宝”。营销需要坚持，但当消费者、媒体、渠道等营销的核心要素都发生变化的时候，你依旧十年如一日的固守，就有点顽固不化了。“怕上火，喝xxx”对王老吉而言，这是品牌资产，“怕上火”3个字属于王老吉，但对加多宝而言，也许“正宗凉茶”这四个字，加多宝还有机会占有他们。是时候，加多宝该增加一个懂得互联网的战略顾问机构了。小米没有投广告，小米也不定位为“直销手机”，小米的广告语更不是“怕上火，就喝加多宝”。二、金罐加多宝，还是凉茶吗？在饮料行业，换包装即是代表新品，换包装是新品上市的形式之一，失败案例多，成功案例少。大家都熟知的康师傅冰红茶曾经也换过包装，初衷就是老包装不能迎合年轻用户的审美需求，花了1000多万设计了一款更具时代感的新包装，可最终结果是当年销量下滑40%，最终不得不换回老包装。还有红牛蓝罐包装也是铩羽而归！加多宝何来的底气，觉得自己换装就能成功？加多宝换牌才3年时间，有康师傅冰红茶那样的品牌影响力吗？为什么饮料业换包装难？最根本的在于饮料是个低思考、快消费行业，更是多用户习惯决定购买决策。你口渴了要买瓶冰红茶，喝了十几年的老包装康师傅冰红茶，突然发现在冰柜里的新包装，你的第一感觉会是什么？为了安全起见，你可能顺手拿了旁边的饮料。当然，更大的可能是你根本就无视新包装，你以为这又是康师傅出的一个新饮料产品，而你要买的康师傅冰红茶这个小店没得卖了。要知道，在饮料行业，每年推新品成千上万，最终推成功的寥寥无几，消费者对饮料新品也见怪不怪了。再说说金罐本身，也许金罐是加多宝恪守产品品质“金品质”的象征，是“热烈祝贺加多宝2014销量再次夺金”的视觉强化，或者是包装差异化定位的策略结果——“你红，我金”，但不可否认这个事实：金罐——最大的包装败笔！因为金罐，加多宝丢失了凉茶文化；从加多宝推凉茶开始，从华南走向全国，从边缘饮料到现在的凉茶大品类，凉茶文化在整个营销推广中起到了至关重要的作用，凉茶是中国传统文化的一部分，而中国红更是中国传统文化的核心视觉文化，二者相得益彰，如虎添翼，而如今，试问：金罐加多宝，还是凉茶吗！假设，王老吉打出类似“红罐凉茶，正宗凉茶”这样的口号，加多宝该如何应对！此外，因为金罐，加多宝难以在终端突出；看下面这张终端图就知道了。做包装设计一定要基于终端成列来做，大部分果汁饮料全是黄色，金色难以夺目。你能看出金罐加多宝吗？其实，在产品包装上，加多宝有2种选择，其一，在原来基础上调整优化，不颠覆现有包装；非要颠覆的话，蓝色也会比金色好，“两乐”就是很好的借鉴。三、得华南者得天下，王老吉华南狙击饮料向来是得华南者得天下，更何况是凉茶，至少占销量的5-6成。而如今，现在的王老吉也不再是3年前的王老吉了。3年前，加多宝之所以能够顺利更名成功，除了大量的线上广告之外，最核心的就是数十年如一日的渠道深耕，有一批忠实能干的经销商队伍，而那个时候王老吉无论是从产能、品牌宣传推广、还是线下渠道拓展来说基本都是从零开始。而如今，王老吉经过这几年的品牌自营，在华南地区，无论是销售队伍、经销商队伍、线下渠道拓展、管理及宣传推广都不可同日而语。据业界朋友透露，早在商标纷争之前，广药王老吉在营销管理模式上就全面对接加多宝，其渠道管理、宣传推广和加多宝基本无异，近几年广药王老吉又吸纳了近3000多快消人才。此外，盒装王老吉管理团队全盘操手红罐凉茶，要知道盒装王老吉在华南到了几乎无孔不入的地步。盒装王老吉渠道健全，涉及商超、士多、餐饮等多个渠道。现在红罐和盒装王老吉都统一在广药集团这个大旗下，已经在市场推广、广告投放、营销上进行更多的联动，发挥1+1＞2的效应。红罐王老吉借助盒装王老吉经销商团队迅速地切入市场。3年时间，弥补不了品牌短板，但足以弥补渠道短板！据最新消息，4月初，王老吉手持中国商业联合会《全国大型零售企业食品饮料市场2014年度监测报告》，宣布市场份额为40.75%，夺得凉茶行业老大。到底谁才是老大？看来加多宝的沦陷将不再仅仅局限于华南市场，试问，以广告为巨额成本在用户心中植入“正宗凉茶金罐加多宝”的“土豪玩法”何以为继！四、时机不对，消费者真的到了只认加多宝品牌的时候了吗？在此次的金罐上市策略及包装上，我们可以看到这样一个信号：加多宝已经很牛逼，是行业老大，所以此次换包装，没有打“悲情牌”，没有和“王老吉”扯上一点点关系。虽是迫不得已换包装，但给消费者的感觉是主动换装。消费者真的到了只认加多宝品牌的时候了吗？消费者真的知道加多宝和王老吉的关系吗？消费者会不会以为金罐加多宝和红罐王老吉是一家的？自己一手扶植起来的“王老吉”凉茶帝国，为何非要搞的和自己一点关系都没有？这样，真的有必要吗！时机真的成熟了吗！五、饮料市场的百家争鸣，凉茶势头趋缓最后还有一个大环境就是，饮料市场的百家争鸣，其背后本质上还是消费文化的多元化所导致的饮料多样化选择。据尼尔森数据显示，凉茶市场的增长是仅次于果汁饮料的，但增幅已趋缓，而诸如六个核桃为代表的核桃露市场、以红牛为代表的功能饮料市场、以露露为代表的杏仁露市场、以椰树椰汁为代表的椰汁市场等却增势迅猛，瓜分着消费者的味蕾。此外，还有两乐、脉动、美汁源等大牌狙击。就算是凉茶市场本身又何成消停过，以前只有红罐凉茶、和盒装凉茶，真正意义上也就1个品牌2个凉茶产品，此后，人人都想搭上凉茶快车、纷纷切入凉茶市场，诸如达利园旗下的和其正（PS：虽然“中国凉茶和其正”是个很失败的败笔，但人家出生好，有渠道资源，照样卖货）、已经黯然退出市场的霸王凉茶及顺牌凉茶、和王老吉同宗的白云山凉茶、潘高寿凉茶，但蛋糕就这么大，虽然越做越大，但也赶不上各家瓜分的速度。此外，在产品规格上就更是丰富了，哪个知名凉茶品牌没有至少3个规格，从罐装、盒装到瓶装，全线铺开。目前消费者可选择的凉茶产品太多了，为何是你金罐加多宝？结束语：也许，金罐加多宝事件最开心的是营销顾问公司、电视媒体以及广告公关公司，但“成也广告，败也广告”，广告是营销助推器，同时也会成为夺命刀，愿金罐加多宝一路走好！作者简介：蔡勇，深圳市七度营销策划首席顾问，专注于互联网品牌营销，帮助传统企业实现互联网转型。本文转自：“老板圈子”公众号，ID：MKT2000
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