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进口啤酒成高端啤酒市场生力军 “抢食”需过这些坎
10:15:36 中国食品科技网
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会公布的数据，今年1月份，目前在中国进口啤酒市场份额排名第一的德国啤酒，进口量上升了48.37%，而排名第三的西班牙则上升了178.27%。
进口啤酒在中国啤酒市场的强劲表现，甚至引来类似中粮集团这样具备超级实力的集团的加码布局。不过，进口啤酒作为中国酒市场的一个新品类，要抢到这块市场蛋糕，运营商尚需迈过几道“坎”。
进口啤酒将成为中国高端啤酒市场一支劲旅
无可否认，中国啤酒市场前期大多是采取以低价换市场份额的策略。但随着行业格局的集中以及消费升级的趋势愈演愈烈，国产啤酒这几年已经加快向高端市场要利润的步伐。从玻璃瓶转向易拉罐，推出纯生、黑啤、白啤等高端新品，这些都预示着未来中国啤酒市场竞争的新战场将在高端啤酒市场。
进口啤酒，如同当年进口葡萄酒进入中国市场时一度统领高端市场一样，在酿造历史、工艺、文化、口味上都比国产啤酒更有说服中国消费者的理由。所以，可以预见，目前国产啤酒在高端市场仍未站稳脚跟，进口啤酒气势汹汹地闯入，肯定会成为中国高端啤酒市场的一支劲旅。
据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据，今年1月份，目前在中国进口啤酒市场份额排名第一的德国啤酒，进口量上升了48.37%，而排名第三的西班牙则上升了178.27%。
相对于进口葡萄酒开始进入中国市场至今，依然是品牌多如牛毛、并未涌现太多超级品牌不同。消费者对啤酒有更多的知识储备，进口啤酒在中国一起步就已经是快速进入了品牌化竞争时代。
据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据，2016年1月，从进口企业方面看，啤酒进口市场的赫芬达尔——赫希曼指数为177，属于高度竞争市场。
做进口啤酒得跨过这些坎
进口啤酒作为中国酒市场的一个新品类，其发展不可能一蹴而就。知名酒类营销专家吕咸逊表示，进口啤酒的成功要跨过的坎就有“供应链”和“招商”。
供应链上有一个关键点是保质期和新鲜度，白酒没有保质期，葡萄酒的本质在于风土，一般保质期很长，啤酒的本质在于新鲜度，有保质期;而进口啤酒从订单、信用证、船期、清关至少几个月的时间，保质期和新鲜度管理就成为了一个必须解决的问题，“大供应链平台，聚焦产品品牌，联合集中采购，到港快速分销”将是最佳方案。
此外，进口啤酒知晓度、美誉度、忠诚度的建立，要经过“品类化”、“品质化”、“品牌化”三个步骤。进口啤酒因为市场容量大、(为了保鲜度)采购批量要求高，所以要借力商业品牌以实现消费的信任，要塑造产品品牌以实现消费的集中。
资深业内人士表示若想跨越上述进口啤酒发展瓶颈，优化进口啤酒在中国市场的发展，需要大的品牌、大运营商的运作。
据了解，世界500强企业也即将加大对进口啤酒的运作力度。中粮集团是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，其在供应链和消费者层面都能符合进口啤酒在中国的良好发展。
有分析人士指出，中粮集团上游能解决大批量采购降低成本，下游能解决广渠道覆盖实现经销商小批量快速周转的问题。（来源：酒业家）
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你可能喜欢2016年中国进口啤酒行业现状分析及发展趋势预测【图】_中国产业信息网
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2016年中国进口啤酒行业现状分析及发展趋势预测【图】
& & 一、中国进口啤酒行业现状分析 & & 进口啤酒近年来在我国增长十分迅速。从进口啤酒数量和金额上看，高端啤酒消费市场高歌猛进。2008年，我国进口啤酒2.81万吨，总金额3712万美元，到2015年，我国进口啤酒53.83万吨，总金额5.75亿美元；进口数量以及金额的CAGR分别为52.45%和47.92%。 年中国啤酒进口数量（单位：吨）
中国啤酒进口金额（单位：万美元）
& & 但从增速来看，中国进口啤酒不论是数量还是金额都开始放缓。在2014年，我国啤酒进口数量与金额增速分别达到顶峰后，2015年开始下滑。而2016年上半年进口数量与金额增速分别为40.00%和33.40%，而15年上半年增速分别为64.00%和41.40%，增速进一步放缓。 年中国进口啤酒数量与金额增速（单位：%）
& & 进口啤酒在中国的啤酒消费者印象中，存在着与现实不大相符的地位。进口啤酒近年来飞速的增长使得部分消费者认为其已经成为中国啤酒市场的重要角色。2012年以来进口啤酒数量快速上升，但到2015年销量达到53.8万吨，在全国啤酒总销量中占比也不足1.5%。 年中国进口啤酒市占率（单位：%）
& & 进口啤酒以一线城市为基地市场，获得较高的曝光率，更使得广大消费者认为其已成为市场的主流。一线城市白领等消费群体追求新鲜感，品牌忠诚度低，进口啤酒吸引了这部分消费人群后，在社交电商等渠道飞速发展，也使得进口啤酒得到了较大程度的宣传。中国酒业协会2015年进行的啤酒单盲试验结果显示，超过90%的消费者无法辨别自己饮用到底是本土品牌还是进口啤酒。这也体现了近年来国内酿酒技术的日益改善，国产品牌的啤酒目前也具备很高的品质。 & & 另外，由于进口啤酒多为浓啤酒，使得部分消费者认为进口啤酒更加浓醇，但实际上，主要是由于国产啤酒在淡啤酒（多为拉格啤酒）领域根基深厚，使得进口啤酒经销商避开这一领域，选择了黑啤、白啤等口味偏重的品种推广。但即使从全球来看，淡啤酒也是啤酒市场的主流，淡啤酒在美国市场的占比接近83%。还有很多消费者对啤酒色泽的成因并不清楚（取决于啤酒花、麦芽颜色等原因），误认为主要由于进口啤酒采用国外麦芽所造成。 中国近年来啤酒分种类销量情况（单位：百万升）
分类 2009 2010 2011 2012 2013 2014
&拉格啤酒 43,000 45,357 47,684 48,922 50,503 50,691
&拉格啤酒（国产） 42,919 45,262 47,562 48,749 50,253 50,296
&高端拉格（国产） 1,001 1,137 1,415 1,744 2,146 2,455
&中端拉格（国产） 4,948 5,505 6,092 6,338 6,815 7,169
&低端拉格（国产） 36,970 38,620 40,055 40,667 41,293 40,671
&拉格啤酒（进口） 40 46 63 108 175 314
&高端拉格（进口） 40 46 63 108 175 314
&中端拉格（进口） &- &- &- &- &- &-
&低端拉格（进口） &- &- &- &- &- &-
&黑啤酒 7 10 14 26 42 79
& & 通过对近年来我国分种类啤酒销量来分析，进口啤酒多集中在高端拉格啤酒和黑啤酒（包含世涛等浓啤酒），但是国产拉格啤酒实际仍然占据主导地位，只是在销量较低的黑啤酒上多为进口产品。 & & 德国啤酒和荷兰啤酒无疑成为了中国啤酒市场的最大赢家。不论是销量还是金额占比，德国与和荷兰啤酒都遥遥领先于其他国家。从单价上看，法国啤酒独占鳌头，紧随其后的是美国啤酒，主要由于法美的进口产品以高端为主。 2015 年各国进口啤酒金额占比（单位：%）
2015 年各国进口啤酒销量占比（单位：%）
& & 德国为世界第二大啤酒生产国，境内共有一千三百家啤酒厂，生产的啤酒种类高达五千多种。根据官方统计每个德国人平均每年喝掉138公升的啤酒。德国啤酒文化在世界上独一无二，享有盛誉。德国啤酒从金额和数量来看都是我国进口啤酒中的龙头，不过由于品牌极为分散，很难形成如百威、嘉士伯和喜力一般的品牌力。 各国进口啤酒单价（单位：美元/升）
& & 近年来进口啤酒均价不断下降，国产啤酒均价稳中有升，反映国内消费者面对进口啤酒的理性程度不断提高。从京东的进口啤酒价格来看，进口啤酒价差较大，甚至出现了价格低于普通国产啤酒的产品。我们认为，未来优质的产品才是吸引消费者的主要原因，进口商很难仅仅通过宣称自己是进口产品就获得较高的溢价，这一点在进口葡萄酒方面已有先例。 年中国进口啤酒平均单价（单位：美元/升）
年中国啤酒公司吨酒价（单位：元/吨）
& & 二、中国进口啤酒行业发展趋势预测 & & 1、我们从运输时间、价格、品种口味、品牌认知度、经销商意愿和市场覆盖程度几方面来对比进口啤酒和国产啤酒的优劣势。进口啤酒在品种与口味和工艺与品质两个方面有一定优势，而国产啤酒则在新鲜度、价格、品牌认知度和市场覆盖率方面更胜一筹。 & & 以京东和天猫两家网站共40种进口啤酒为调查样本，未查找到实际注册人的进口啤酒品牌平均价格为5.52元/500ml；有明确外资厂家记录的进口啤酒品牌平均价格为8.51元/500ml，这类进口啤酒价格带仍然较国产品牌高（主力产品4-5元，高端产品6-8元），与国内进口高端啤酒价格带略有重合。 & & 啤酒经销商对于进口啤酒较为偏爱，主要是进口啤酒利润空间较大。但从整体市场来看，进口啤酒经销商虽然单瓶利润空间较大，但是销量较国产啤酒小很多。且由于保质期时间短，运输距离长等原因，进口啤酒对于存货的周转速度要求较高，相应资金的占用周期较长。现阶段进口啤酒经销商盈利模式通常为三分之一货源能够盈利，三分之一微利，三分之一略亏。随着进口啤酒单价不断下降，经销商的利润空间或将进一步受到挤压，经销商销售进口啤酒的意愿或将进一步下降。 & & 2、美国进口啤酒的销量占比超过了12%，但这并不妨碍美国本土啤酒品牌的强势（百威英博美国市场的EBITDA率达到40%）。从产地源头看，58%的进口啤酒都来自于墨西哥（主要是科罗娜的销量）；而荷兰的进口销量占比也接近18%（主要是喜力啤酒的销量），剔除这两个国家后，美国的小啤酒占比尚不足3%。日本2008年进口啤酒数量3.18万吨，到2013年为4.07万吨，仅占国内啤酒消费量1%左右。 & & 从美国、日本的数据来看，进口啤酒在这两个市场仍然以丰富产品类别为主，远没有成为市场主流。美国进口啤酒总量占比虽然较高，但是剔除科罗娜和喜力两个大品牌后，占比不足3%。反观现今国内快速增长的进口啤酒，绝大多数为海外不知名品牌，难以在中国消费者心中产生广泛知名度和美誉度。 美国进口情况与占比
日本进口情况与占比 & & & 3、内资啤酒品牌与外资品牌之争并非近年开始，而是始于上个世纪90年代。包括合并前的百威和英博、嘉士伯、朝日啤酒、三得利等众多外资品牌30年间先后进入又接连退出中国市场，中国俨然成为全球知名啤酒品牌的竞技场。然而经过一轮又一轮的直面竞争之后，今天中国啤酒市场上前四大品牌有三家被内资品牌占据。与其他一些食品饮料子行业不同，啤酒市场上内资品牌是有丰富的与外资品牌竞争的成功经验的。而且不同于多次出现产品安全负面新闻的乳制品和种类繁多优劣难辨的舶来品红酒，内资几大啤酒公司在国内市场耕耘多年，鲜有安全问题，消费群体较为稳定。 & & 国产啤酒出口量曾连续多年超过进口量，也说明酿造水平得到了海外客户的认可。2013年之前我国啤酒出口数量持续大于进口，仅是2014年后被进口数量反超，2015年出口数量仍然实现3%的增长。近年来国内进口啤酒数量和品种激增，一方面说明国内啤酒消费的升级趋势，另一方面说明其&新、奇、特&对部分国内消费者有较大吸引力。国内啤酒企业之前的战略多为利用价格战以争夺市场份额，产品差异化小，多为黄啤且口味偏淡，而进口啤酒用黑啤、白啤等差异化品类或是高麦芽汁、高酒精度等特色品种&趁虚而入&，填补了市场空白，抢占了国内高端啤酒市场的份额。 年中国进出口情况（单位：吨） & 年中国啤酒行业吨酒价及增速 &
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世界十大啤酒品牌
世界十大啤酒品牌
　　啤酒是人类最古老的酒精饮料，是以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料，经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。啤酒是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。据德国《经济周刊》报道，受亚洲、东欧、拉美等地区需求拉动，过去十年间全球啤酒销量增长31%，其中61%的啤酒来自世界十大啤酒生产商。
　　一、百威啤酒　　美国 安海斯布希公司
　　百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯?布希创办。它采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！
　　二、贝克啤酒　　德国 贝克英特布鲁时代公司
　　德国凭借品质优良的啤酒，成为举世公认的啤酒王国。拥有四百年历史的贝克啤酒是德国啤酒的代表，也是全世界最受欢迎的德国啤酒，尤其是在美国（每年大约1亿升）、英国、意大利，贝克啤酒更是进口啤酒的冠军品牌，年出口占德国啤酒出口总量的
以上。　　贝克啤酒起源于16世纪的不来梅古城，其优良的酿造技术，使“BECK'S”品牌传播至今。1876年，在纪念美国建国一百年的费城世界博览会上，贝克啤酒获得第一届国际竞赛金牌奖的殊荣，此后百余年来所荣获的奖项更是不计其数。
　　三、喜力啤酒&
　　荷兰 喜力公司
　　总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味。
　　四、嘉士伯啤酒　　丹麦 嘉士伯公司
　　嘉士伯啤酒由丹麦啤酒巨人CARLSBERG公司出品。CARLSBERG
公司是仅次于荷兰喜力啤酒公司的国际性啤酒生产商，目前是世界前七大啤酒公司之一。1847年创立，至今已有160多年的历史，在40多个国家都有生产基地，远销世界140多个国家和地区，产品风行全球。嘉士伯啤酒的口感属于典型的欧洲式LARGER啤酒，酒质澄清甘醇。
　　五、安贝夫啤酒
　　巴西　安贝夫公司
　　安贝夫啤酒，来自于巴西，世界十大啤酒厂商之一，年产量是55亿升。安贝夫公司是安海希布什英博的子公司，是南美洲最大的啤酒集团，排名世界第五。安贝夫在美洲的14个国家开展经营，主要的品牌包括南极洲，博浪，波希米亚，世傲，时代啤酒及软饮料如瓜那拉南极洲，苏打水与Sukita，拥有着美国以外百事可乐最大的装瓶机，在巴西及其它拉美国家销售百事可乐公司的产品，包括百事可乐，立顿冰红茶，并通过授权生产的形式生产佳得乐运动饮料。
　　六、南非啤酒　　南非 南非啤酒集团
　　总部设在约翰内斯堡的南非酿酒公司是世界著名酿酒厂商。上个世纪90年代初期，南非种族隔离制度的消除和苏联、东欧发生的巨变，并不只是政治上的分界线，它是一个销售更多啤酒的信号。随着西方国家对南非制裁的取消和新的市场的开放，SAB很快进入了撒哈拉以南的非洲国家、东欧、拉美甚至中国的市场。
　　七、美乐系列啤酒&
　　美国 美乐公司
　　美国第二大啤酒品牌Miller成立于1855年，从美国的Milwaki开始，现在销售网遍及全球100
个国家以上。目前该集团主要的品牌包括MillerLite、MillerGenuineDraft（MGD）、MillerHighLife。
MillerLite是世界第一个低卡啤酒，也是美国最受欢迎Miller系列产品之一，每12盎司只包含96卡路里，曾获得1996年与1998年世界杯啤酒品鉴比赛中美式低卡Lager啤酒类的金牌奖。
　　八、科罗娜啤酒
　　墨西哥　莫德罗啤酒公司
　　1925年世界上第一瓶科罗娜特级啤酒由莫德罗MODELO集团精心酿制而成。科罗娜特级啤酒以其独特的口味成为世界上销量第一的墨西哥啤酒。因其独特的透明瓶包装以及饮用时添加白柠檬片的特别风味，在美国一度深受时尚青年的青睐。莫德罗啤酒公司在墨西哥拥有8座现代化工厂，4.3万名员工，年产啤酒1800万箱（约4100万吨），在本国的市场占有率达60%以上，并且出口到全球150个国家和地区。
　　九、纽卡斯尔系列啤酒　　英国 苏格兰纽卡斯尔公司
　　成立于1749年的英国苏格兰纽卡斯尔啤酒集团（以下简称S&N）是以爱丁堡为基地的酿酒业的佼佼者，为世界十大酿酒商之一，业务遍布全球超过55个国家。作为世界上最大的棕色啤酒出口商，S&N年产量超过3亿3100万公升，拥有众多的品牌，包括：纽卡斯尔棕色啤酒、McEWAN`S、COURAGE、BEAMISH
IRISH STOUT、JOHN SMITH`S、KRONENBOURG等。
　　十、朝日啤酒　　日本 朝日啤酒
　　朝日啤酒株式会社成立于1880年，是日本最著名的啤酒制造厂商之一。1987年朝日啤酒株式会社推出新品
Asahi舒波乐生啤，其销售业绩蒸蒸日上，至1998年Asahi舒波乐单品种销量已经跃居日本第一、世界排名第三、生啤酒销量世界NO.1。
ASAHI将独家研制的
KARAKUCHI特级酵母搭配不为人知的独特发酵技术，酿造出了不但味道不苦涩反而带点芳香、辛辣口感的啤酒。
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