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宝洁如何在数字世界起舞？
　　相对过去而言，宝洁电视广告投放频率已不再那么密集；但是，在数字营销领域，却处处能看到宝洁的身影。从宝洁一线营销人的视角，我们能够看到这位百岁老者在数字营销上做出的突破。　　“宝洁老矣，尚能饭否？”那些在几个月前发此感慨的人，恐怕会有些错愕。　　前不久，宝洁发布了截至日的第二季度财报：在这一季度，宝洁实现营收222亿美元，比2011年同期增长2%，净盈利则增长一倍以上，同比暴......
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社会化媒体时代的营销裂变
　　宝洁是全球最大的广告客户，但是，2012年有关的宝洁的新闻是，其打算裁员1600人(包括高层或营销人员)以削减成本，因为宝洁2011年的广告支出达到93.15亿美元，在过去两年大幅增长了近24%，但令宝洁尴尬的是，每年巨额的广告支出与公司销售收入的增长速度和额度并比匹配，而通过分析不同媒介的效用，宝洁发现，与传统媒体相比，Facebook与谷歌等数字媒体特别是社交网络&效率更高&，因此会加大在这些新的数字媒体上的投入。
　　应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，&广告&这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上可以得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备&社交化&数字营销思维。
　　社会化催生&社会化消费者&
　　如果我们把互联网所代表的新媒体的网络营销培训发展历程做一个梳理，会发现互联网经历了4个时代：按照信息与消费者关系的变迁，我把它总结为4个&S&：第一个阶段是门户主导的时代，那个阶段互联网里面最牛的公司是雅虎，美国在线等，那个时候消费者刚刚从线下传统媒体转向线上的媒体，主要动作就是&看&(See)，处在完全的资讯1.0时代，门户仅仅是将信息重新组合用互联网提供给消费者;第二个阶段是搜索主导的时代，这个时代诞生了Google和中国的百度这样的公司，消费者开始变得主动，主动搜索和寻找信息(Search)成为互联网行为的核心动作;第三个阶段是分享时代，出现Web2.0的概念，社区、博客以及包括Myspace、Youtube等开始流行起来，消费者开始通过网络分享自己的所见所得和消费意见等等，核心动作是分享(Share);而当越来越多的消费者在互联网上聚集，并将互联网当做生活平台之后，互联网进入当前的这个时代，即&社交时代&，人们通过关系、兴趣而聚拢，通过关系图谱、兴趣图谱而进行信息的交互，传播的速率大大加快，信息的实时性变得越来越突出，这个时候的关键词，就变成了&社交&(Social)，国外有Facebook和 Twitter为代表，国内有新浪微博、人人网、开心网等为代表。
　　从这个变迁中我们看到一些特点：第一个特点，信息传播模式的变化。从单向的1.0，即一对多的传播到互动的2.0，即多对多传播，再到有更多的圈层和融合关系的交叉扩散和聚合的3.0的传播，进入一个所有人对所有人传播，以及没有中心的点对点的传播时代。第二，信息形式和载体的变化。信息从文本信息、图片的信息变成图文+视频的信息。第三，信息依赖主体的变化。过去消费者在网上寻找信息，更多依赖网站上提供的文本图像的信息，但是现在消费者却更多依赖人，什么网站不再是核心，而是什么人说的很重要，如果是关系圈中的人说的，或者是自己崇拜的人说的，对于消费者就是一言九鼎，消费者更关心自己所熟悉的人的消费体验和所发表的意见。
　　在这样的一个&社交化&的时代，无论是作为传播渠道的媒体还是作为广告主的企业，都需要应对社交媒体带来的影响。媒体不具备社交化的属性，消费者的黏性就很难建立，因此现在无论是像新浪这样的门户，还是像淘宝这样的电子商务平台，都在加入社交化元素来提升用户价值。而消费者的变化以及媒介行为的习惯变化，也在进一步改变企业原有的营销模式，今天的企业已经无法通过单纯的广告传播去控制和左右品牌的声誉，在SNS、微博等社交媒体上，常可能由于一个小事件引发品牌的大危机，因此对于今天的企业而言，不了解社交媒体，不接触社会化媒体营销，已经很难跟得上消费者的步伐。
　　消费者也在变得社会化：第一，消费信息和所知新闻来源主要通过社会化媒体网站;第二，越来越多的人通过社会化媒体知悉喜欢品牌的新产品;第三，消费者更渴望与品牌进行互动交流;第四，消费者相信社会化媒体上人们对于品牌的评价;第五，消费者期待品牌保持活跃度，并希望品牌能倾听他们的需求，能快速做出正确反应。
　　但是，社交媒体是万能的吗?在信息噪音不断增加的今天，企业如何善用如何用好社交媒体?
　　社会化媒体的&平角&和&仰望&
　　这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多?我如何利用?当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为&平角型&与&仰望型&。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是&熟人&为主体，关系建立需要经过确认和许可，&个人化&和&强关系&特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表;仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于&弱关系&和&内容兴趣&，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望著信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，&平角&和&仰望&的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。
　　从&平角&和&仰望&的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做&好友&，要么产出&内容&。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得&有趣&和&生动&，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播;产出&内容&，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。--博才网
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3秒自动关闭窗口解读P&G（宝洁）的社交媒体策略 - 社会化营销
解读P&G（宝洁）的社交媒体策略
SocialBeta
| 柴娃娃市场行销杂记
前一阵子微博上不少帖子都在说宝洁已经告别传统电视广告的黄金时代，转而投向社交媒体上投放创意广告。宝洁是现在才开始起步的吗？非也！它的社交媒体策略其实已经深入到整体战略的一部份。
根据P&G的年报，P&G花在电视广告(TV) 的费用，占了整体市场推广费用的百份之六十左右，印刷媒体(printed media) 占了34%，而互联网广告只占了5%左右（US$169 million）。可见，数字营销(digital marketing) 对于传统的FMCG行业仍然是一块处女地。不过，相信随着P&G的”Touch and Improve Consumer’s Lives”策略，和消费者的互动将越来越重要，而其中社交媒体提供了很多科技上的方便！
要了解P&G社交媒体营销的精髓，则必须从企业的基本着手，学习它的”Touch and Improve Consumer’s Lives”策略是其中一个入门方式，通过思考社交媒体和支柱策略的协同效应(synergy)，从而了解它的整体布局和策略。
Touch and Improve Consumer’s Lives 策略
一 直以来P&G的核心思想都是围绕着”Purpose, Values and Principles”，P&G相信企业的目的是为消费者提供良好的产品，从而改善和提升人们的生活质素，只要能协助消费者解决生活中的难题，他们自然而然的会购买产品、认同品牌的价值。为P&G的业务增长提供动力（也即Purpose)。
除此之外，这个指导思想，同时也付予员工商业化的行为（为生活／为营业额等）一些道德的价值，有效统一员工的行为和凝聚向心力（也即Values；P&G将之整理为5大价值)．对于P&G而言，从Purpose引申出来的一些行为原则，经员工内在化后，变成企业的文化和核心价值，指导员工日常的行为和企业发展（也即Principles；P&G将之整理为8大原则)。可见”Purpose”是整个大策略的的基石，非常重要．对于 Purpose的定义，原文如下：
The Power of Purpose
We will provide branded products and services of superior quality and valuethat improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come.As a result, consumers will reward us with leadship sales, profit and value creation, allowing our people,our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.
(Global Marketing Officer）的访问
Mr. Marc Pritchard
如 何才能知道P&G的产品有效改善和提升消费者日常生活的质素呢？很明显的，必须要充分了解消费者的需求！除了知道他们对于相关品牌的感觉 外，还需 了解消费者的收入、有那些生活难题（和产品有关）等等。在一个访问中，CMO Survey 访问了P&G的Mr. Marc Pritchard（Global Marketing Officer），以下是一些重点：
· More Touch Points：
要了解消费者，必须要到经常和消费者接触．因此，无论TV、商店、互联网等，接触的越多越好．P&G要的是”high share of voice”
· Brand Loyalty：
品牌认受性源于消费者从产品得到多少”benefits”．因为P&G相信这些benefits帮忙他们改善日常生活中的一些难题．因此，了解消费者对产品的感觉．包括价钱、包装、产质量素等非常重要。
· Live with them：
他提到，他和同事为了要了解一些低收入人仕的消费需求，曾经花整个星期和这些消费者住在一起，从而了解他们面对的难题、他们可花在日用品的预算以及他们对品牌的感觉等．重要的是一些”deeper insights”！
· Touch Points Integration：
他认为以前的CMO只须专心一件事，就是广告！现在CMO的工作复杂得多．除了广告以外，重要的是 working around touch points，整合不同touch points得到的信息，加以整理和分析．
从Marc Pritchard的访问中，我得出一个印象，要充分了解(deeply understanding)消费者的需求，必须走进人群的中间。简单的demographic profile并不能提供深入的consumer insight。因此，不难了解社交媒体对于P&G的重要性。
Digital Marketing 策略
在不同的场合，我们经常能从P&G的管理层口中听到”To touch and improve the lives of more consumers in more parts of the world more completely”这句话，似乎”touch and improve consumer’s lives”已经内在化到每个高管的思想里。
P&G是如何考虑它的社交媒体／在线营销的策略？如何将社交媒体整合到”Touch and Improve Consumer’s Lives”的大策略中？从Mr. Marc Pritchard的访问中，我们大概可以得到一些启发，以下是一些重点：
· Reach More Deeply：
不同的渠道都说明传统媒体的观看率（尤其是TV的）正在下跌，Marc Pritchard认为看的人没有少了，只是他们选择观看的媒体起了变化。由以前的单一选择TV，到现在的online，甚至mobile。对于 P&G而言是好事。
第一，可以 reach more consumers，因为网民比起电视机的观众多好多倍。
第二，可以 reach more deeply，因为TV广告一般只有30秒，但是消费者消耗在网上的时间远远超过30秒．也即是代表他们得和消费者接触的时间多很多，更有机会了解消费者 的需求。因此，P&G会投入更多资源到online marketing上。
不同种类的social media
· Delivery of Content：
以前P&G考虑的是如何将TV的广告信息有效的带到各大卖场，如何利用产品包装和卖场的POPs和消费者沟通，剌激消费．现在，他们多了一 个任务．就是需要考虑如何将不同的信息（产品／广告等）有效的带到网上。
例如通过新产品发布、通过有影响力的博客、甚至通过消费者自己的传播。他提到一个UGC (user generated content)的例子．Pampers (帮宝适)中国做了一个活动，叫消费者上载他们sleeping baby的照片。P&G将之包装成为一个公关活动，得到很好的回响和曝光率．同时，Pampers的中国的销售也因为这项活动的大大受惠．这个例子说明，UGC的力量是很大的，只要好好利用，不比在卖场的POPs差！
Pampers早安微笑之旅
(Consumer and Market Knowledge Officer）的访问
对于P&G，online marketing的策略在加深了解消费者的需求以及扩大内容(content)传播的广度．社交媒体对于P&G而言，更像是一种工具．一种协助他们了解消费者需求以及传播内容的科技！P&G是如何处理它的数字营销(digital marketing)策略？在一个访问中，Joan Lewis（P&G的Consumer and Market Knowledge Officer)针对P&G在数字营销方面的解读，内容非常精彩！以下是一些重点：
· Social Networking：
P&G 对于社交媒体的掌握仍然不足，现在所做的各种”tests”只是刚开始而已．他们重视的不是科技，而是从各种社交媒体的活动中可以归纳出哪些趋势．其中之一，是人们渴望连系（”relate to each other”）的心比起以往更强烈，而新的科技则有助人们互相连系！因此，Community (社群）对于消费者所起的作用比以前大很多．P&G要学习的是如何处理好”digital relationship with consumers”．
· Mobile：
Mobile 是数字营销的核心。P&G的研究方向在于如何将shopping、buying和learning的经验整合到移动终端上．他们观察到有很多消费者在购物的同时，也利用手机（或其他mobile devices）找寻产品数据、分享数据等．因此，P&G开发了很多以品牌为主，但为消费者提供和品牌／产品benefits有关的 Apps．例如，可以让父母记录自己孩子成长的”My Baby Registry by Pampers” App(相关产品：Pampers 纸尿裤/尿片)．可以让消费者了解附近洗手间状况的”SitorSquat” (相关产品：Charmin 卫生纸/厕纸)．通过这些Apps找寻机会和消费者互动，了解他们的需求．
（注： 我尝试将P&G的App和Unilever（联合利华）比较．P&G似乎更能掌握甚么是consumer benefits，相信他们更有能力通过Apps了解消费者的需求．以香港市场为例，无论是Lipton的”Lipton红茶挑战集中力”或者 Pond’s的”Pond’s Bubble Fever”都是以游戏为主，和consumer benefits一点关系都没有．更遑论通过Apps来了解消费者需求．）
SitorSquat Mobile Apps
· Speed：
现在这个世界一切都变化的很快．除了经济变化以外，消费者在变，而竞争者更是变得越来越厉害．因此，谁能掌握速度，也就能适应变化！Joan Lewis提出两种做法来提升速度．一是，简化企业内部的沟通，以增快事件决定的速度．二是，根据现在掌握的资料来推断未来的可能发生的各种情况 （what we know today and what we can project forward with what level of confidence and how many degree of freedom we will have there）．非常聪明的做法！当然包括digital campaigns的monitoring．P&G会以24小时为单位来monitor这些活动（太短没有用！），从而学习如何加快决策的速度以及快速掌握消费者和市场变化的变化．
· Community：
P&G 对于社群的想法，可以用一句话来概括：”We don’t create the community, we add value to existing communities.”　一些不同兴趣的社群本来就存在，P&G需要做的是如何为这些社群增值．Joan Lewis举了一个例子: 是一个社群网站，让少女们分享她们在长大时遇到的问题．网上并且有专家为她们提供意见、也有很多相关的信息供她们参考等．同 时，如果用户有购买产品的需求，则将他们引导到相关的网站，将需求转化成销售！除了销售以外，P&G在经营这个网站的同时也得到不少”好 处”．第一，他们能从用户的对话和分享中得到不少有用的consumer insights．另外，对于他们的另一个计划”Connect + Develop”而言，这些social conversations给了P&G很多有用的点子．（注:”Connect + Develop”计划是一个很棒的计划，我会在以后的文章分享．）
· P&G’s website：P&G 在很多地方设立touch points e.g. Facebook, etc. 但是和消费者的engagement有很多层面，P&G也希望将在这些touch points上的social conversations引导到他们自己的网站上e.g. 等．因为，在他们自已的网站有更多的信息和资源，可以和消费者作深入的互动，有助P&G增加对消费者的了 解．（注：等于将不同的社交圈子的人流带到一些专注于某个特别领域的社群．过滤一些杂乱无章的social conversations，而专注在和产品有关的对话上，作法聪明！）
· Vs Media Company：千万不要做媒体公司！虽然现在要吸引消费者的眼球越来越困难，很多广告和活动都需要丰富的娱乐性才能吸引消费者．但是，千万不要本末倒置将自己变成媒体公司，没有这个必要！（注：看到很多企业的Apps都以游戏为目的，仿佛都忘了自己的本业是甚么．很有同感！）
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