什么是销售？
把货卖出去，把钱收回来。
没错，但这种以销售者为中心的销售方式在今天是否行得通呢？今天的消费者拥有多种获得做出购买决定所需信息的渠道，在数据丰富、评价透明的背景下，销售者已经从过去的信息携带者变成了信息澄清者，所以销售者必须把销售流程的中心转向购买者。
销售怎么卖，必须先知道客户怎么买；并且客户怎么买，销售者便怎么卖。
回想一下最近一次去超市的经历
周末的上午驱车来到附近的超市，家中有些物品短缺了，周末要给家人做顿丰盛的美食，出发前你一早准备好了清单：蔬菜，水果，鸡蛋，面包，饮料，纸巾.......
尽管是早上，但超市已经挤满了人，大家都想着买些新鲜菜品回去。你对照着你的清单，沿着货架一项一项地提取着。面包货架前你停留了一下，并没有特别去关注价格。早餐一直是个困扰上班族的问题，而且你目前还在运动减脂，所以提供必要能量的快捷早餐方案是你想要的。最近看的一些文章让你了解到高纤维面包是个不错的早餐选择，所以你从各式肉松、奶油面包里找到高纤维面包，卡路里是你考虑的首选。对比了下价格和品牌，你选择了嘉顿的多纤维包，Yes，下周的早餐有着落了。
来到饮料货架前，你想也没想在可口可乐和百事之间选择了百事，你觉得这是一个年轻人的选择，是的，尽管口味上只是些许说不出来的差别。
很快你的清单都打上勾了，你不禁感叹自己的高效。收银台前你看到益达彭于晏和桂纶镁的大幅人板，这一系列的广告让你记忆尤新，你不自觉地拿起了一罐益达的口香糖。
你可以看到这一切都没有销售参与，但购买和交易依然确实地发生了。消费者掌握了最终的购买决定。那么销售的价值究竟在哪里体现？
习惯性购买
让我们再次回顾这样一次购物经历，对于饮料你做了一次习惯性购买，你是百事可乐的忠实拥趸。客户的默认状态为习惯性购买，一项购买决定意味着变化，势必消耗大量的精力和资源。所以客户倾向于在一次购买决定之后进行重复购买，因而形成默认的习惯性购买。而对于习惯性购买，客户通常只需要考虑型号、价格和用量等基础信息，购买流程也大幅简化为买货与付钱。而对应习惯性购买的销售流程便是卖货与收钱，所需要的信息只涉及型号、价格和库存。
恰恰因为习惯性购买是最常规的一种购买形态，我们从中可以获得两个启发：
（1）销售的本质是交换。表象是货与钱的交换，实际上任何一项交换都可以视为销售。
（2）销售的初始状态是Commodity Broker, 商品经纪，在客户眼中你只是货与钱的中间人，并不赋存其他多余的价值。
口香糖你做了一次冲动购买，它并不在你的清单上，但临近购物出口的货架陈列和海报的暗示，让你有了购买的冲动；客户会因为产品的某个特性而产生冲动购买，例如赶上了某个大型促销。冲动购买的原因多种多样，可能是产品的新奇卖点，可能是被某项设计所吸引，可能是一时唤起的情绪，也有可能是特定环境下的无意识购买。
针对冲动购买的存在，销售需要聚焦在产品本身，发现其特色，寻找其独特卖点，并且尽可能进行情绪渲染，再配合一定的促销手段，通常总能唤起客户购买的冲动。
聚焦产品的Hard Selling, 即所谓的推销，依然是在对客户不了解的情况之下促进客户购买的一种方式。
更重要的是，所以如果说销售的本质是交换，那么销售存在的价值便在于促进交换。客户掌握了最终的购买决定，客户通过购买获得产品价值而获利，所以销售在促成这项购买决定上体现出了他的价值。
而对于冲动购买，销售者在购买者眼中也仅是某种产品或服务的供应商Product Vendor。
Buyer’s Remorse, 买家的悔恨便是一种常见冲动购买的后果。所以购买必然走向理性购买。理性购买不再聚焦产品本身，而是关注产品背后的价植。我们看到在购买面包上你便做了一次理性购买，对比价格，你更看重自己的需求以及产品的价值。如果销售，或者说购买的本质是交换，那势必存在两个交换品，当一个交换品的价值大于另一个交换品的价值时，客户便会因追求获利而做出购买决定。所以理性购买的背后是：
购买公式：CD*FP&Cost+Fear
（1）CD,Current Dissatisfaction, 现存不满
购买决定开始于对现状的不满。如果购物以改善生活为目标，那么就意味着有些东西需要改善；也就是说，顾客生命中有些地方出错了。Current Dissatisfaction(CD)，现存不满，包含所有改善的需求：现存的痛苦，明显的需要，对现有产品或服务的不满意，对之前购买产品的失望等等。
比方说，假设你从事汽车销售。无论你的车型有多吸引，价格有多优惠，用户报告有多漂亮，这些都不重要。直到CD出现，顾客对现有的汽车不满意，这些方面才有意义。
大部分销售员和企业家都过早地把目光投向产品，而产品实际上只是顾客的最终选择；更专业的人从CD开始聚焦，这是产生顾客的地方。
（2）FP, Future Promise，未来期许
当CD确实出现后我们才能走向第二个要素：Future Promise(FP)，未来期许。在多数情况下，未来期许都是现存不满的另外一面。 如果我知道有些地方出错了，那必然意味着我至少对什么是对的有些概念，这就是FP，未来期许。
未来期许比产品特色涵盖的含义更为宽广。 它是对生活的改善。FP是建立如Daniel Kahneman所提到过的期待画面。强烈的未来期许是个性化的，也是视觉化的，依照不同顾客而变化的。
当CD越高时，FP便越强。也就是说，CD越大，顾客便有越强烈地需求在解决方案中寻找FP。
（3）代价与担忧 Cost+Fear
CD和FP都是有力的激励因素。 但对一个购买决定而言，还有两个相反的、起抑制作用的因素：代价和担忧。
代价和担忧（C+F）在购买行为中被视为起反向作用的。如果一个顾客需要更进一步做出购买决定，代价和担忧这两个因素必须被有效地淡化。
我们分别用这两个独立的抑制因素代表一个决定中的理性部分和感性部分。代价包含价格、条款、人力、时间、琐事……即所有能够简单量化的部分。同时，担忧即对应所有感性的部分。而且在代价和担忧之间，后者具有更强大的作用。
如何理解购买公式
总体说来，这些包含激励因素和抑制因素的影响因子共同作用，以引导顾客的购买决定。这些因素之间的关系可以用下面的公式进行表达：
现存不满*未来期许&代价+担忧 （CD*FP & C+F）
时，人们会做出购买决定。
你的每个购买决定，以及你顾客的每个购买决定都适用该公式。简单回忆一下，无论大件或小件，用这个公式测试下你购买过的东西吧。
如何应用购买公式
理解以下原则可以更好地帮助你在现有生意中应用购买公式。
1）公式需顺序解读：作为一名销售或服务提供商，我需要从左至右对公式进行解读。在和客户沟通代价和担忧之前，我必须先明确顾客的现存不满，并提供对应诱人的未来期许。 换种方式说，越早谈代价和担忧，达成销售的几率便越渺茫。
2）公式需个性化对待：购买者的不同，产品或服务间的差异，购买公式都呈现巨大差异。
3）公式是可预测的：左边的数值越高（CD和FP），达成的销售的几率越大。
4）公式是动态变化的：对顾客而言，购买公式的因素不是固定不变的。每个因素在整个销售过程中都在不断变化。
5）公式是有指导意义的：我可以根据购买公式构思我的销售陈述。总的说来，如果CD和FP足够高的话，我还需要花太多时间在C+F上吗？答案是否定的。
所以对销售者而言，首先要做到的是脱离货与钱的表面，看到其背后的价值。FAB——Feature特性-Advantage优势-Benefit价值，便是一名销售从推销员转向真正的销售经常用到的一项技巧。通过对产品的解读，找到对比参照物的优势，然后把视角转移到客户身上，说明优势带给客户的价值。价值，也就是购买公式中的CD*FP才是真正能打动客户的地方。
而在购买的抑制因素中，对比价格等理性因素，无形的担忧阻碍购买的作用更加大，毕竟任何一项购买都意味着变化，变化意味着未知。因此如何消除担忧也是销售者促进客户做出购买决定的重要组成。
担忧是感性因素，人的感性认知通常来自比对，对于一项担忧，人会寻找一个锚定点，然对对比这个锚定点产生感性认知。当然这个锚定点可能也是无形的，随环境而变化的。另一方面，客户的担忧主要来自未知风险可能带来的损失，aversion loss, 损失厌恶是人的本性，因而寻找损失的抵押品便是消除担忧的重要手段。
因此销售者在消除客户担忧上，一方面可以提供锚定，转化担忧；另一方面，销售者需要投入资源才能建立和客户的关系，因此客户关系也成了消除担忧的最佳抵押品。这也是为什么在客户关系足够深厚时，客户容易做出购买决定的原因。
另外一点是，Social Proof社会认同也是消除客户担忧的重要手段，和客户关系消除担忧的原理一样，客户把承担损失的责任转移给了大众。早期用户购买叫好，主流用户购买叫座，也是口碑为什么重要的原因。
销售的金律是客户希望从喜欢的人那里得到一桩公平交易，获得价值的公平交易是前提，其次才是销售员扮演喜欢的人的这个角色，一方面喜欢提供了锚定，另一方面喜欢提供了关系抵押。
所以对比冲动购买，理性购买数学多过情绪，More Math than Emotion.
而促进理性购买的销售者也会被客户视为Value Adder, 价值增加者。
流程化购买
仔细看面包的理性购买过程，实际你还进行了一次流程化购买，你发现自己健康早餐的需求，识别了需要购买的产品——高纤维面包，通过比对做出了自己的购买决定——嘉顿的多纤维包；对于B2B销售面向的公司购买，通常都建立了完善的购买流程，通常一个购买流程分为五个阶段：
Awareness 发现阶段，发现问题，或识别需求
Research 调查阶段，收集信息，寻找潜在解决方案
Comparison 比较阶段，评估和对比可选方案
Purchase 购买阶段，配置资源，实施购买
Retention 留存阶段， 达成满意，重复购买
因此销售者也需要针对这五个阶段实施对应的销售流程：
重要的是客户因满意实现留存，这也为后续购买或产生口碑奠定了良好基础，获得推荐将是销售敲开更多客户大门的最重要手段。
有效达成双赢，实现客户满意，客户对销售者的认知也会上升一个新的台阶：Business Partner, 商业伙伴
系统化购买
B2B销售面临的新的变化是，公司级购买走向了群体决策，购买决定受多层次、多人群的影响。
End User终端用户是产生购买需求的源头
购买决定需要考虑多方面的因素，如技术、财务等，每个方面都有相关的Influencer影响者。
而在多种购买选择面前，Recommender推荐者的意见对决策者来说占有重要分量。
而对于一项购买决定，Economic Buyer采购者和Decision Maker决策者比不可却，决策者做出购买决定，采购者实时采购，有时两个角色会重叠，也有也会由不同的人扮演。
而对于一项购买决定，购买系统中的不同角色背后都有其不同的需求和资源，一项采购决定需要重度的资源才能实现推动，每个角色所掌握的资源才是销售者最为关注的，这也是最终实现购买决定的关键。对于销售者来说的一个重要认知是：在获得这些角色背后资源的过程中并不是一次决策，而是三次决策的过程，包括了：Allow Access允许接触，Initiate Change发起变化，Select Resource选择资源。对应这三次不同的决策，销售者也需要进行不同的应对。
而真正实现系统化的购买，销售者也会成为购买者公司的战略伙伴，Strategic Partner.
所以最终对于客户如何购买，我们能总结出的是购买思维是：
客户的默认状态为习惯性购买
早期用户购买叫好，主流用户购买叫座
客户希望从喜欢的人那里得到一桩公平交易
公司购买走向群体决策和流程规范，以此实现理性购买。
而对于销售者而言销售思维也可以总结为三条销售金律：
销售金律一：客户怎么买便怎么卖。一个公司购买决定实际上由多个决定共同构成，所以一次B2B销售也不是单一的销售行为，而是多个销售行为的组合。销售者必须充分了解客户的五种购买行为，实时对应的销售策略
销售金律二：信息澄清者。客户希望从喜欢的人那里得到一桩公平交易。公平交易是前提，客户购买的是产品背后的价值。没有销售存在，客户一样会做出购买决定，产品自己便会销售。因此寻找和挖掘产品的重力才是有效销售的关键。所以销售扮演的是信息澄清者的角色，销售需要通过信息澄清发掘产品价值，销售通过信息澄清建立客户关系。
销售金律三：攀登客户认知阶梯。客户的默认购买状态是习惯性购买，对销售的初始认知也只是商品中介，销售必须以此为起点，逐级攀登，才能真正成为客户的商业伙伴.
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