立顿，不应成为国茶竞争力落后的遮羞布_湖北日报_多媒体报
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鄂茶产业竞争力报告?中外的博弈
立顿，不应成为国茶竞争力落后的遮羞布
&&&&荆楚网消息&(湖北日报)&面对中国茶产业竞争力的落后，近来流行一种时尚，几乎所有的人，都热衷于拿“立顿”来说事。&&&&似乎大家觉得，输给“立顿”这样发达国家的顶尖级公司，才能让人接受。殊不知，中国茶产业的真正对手，并不是立顿，而是像斯里兰卡、肯尼亚、印度甚至越南这样第三世界国家。&&&&无意中，“立顿”成了一块掩饰我们茶产业落后的遮羞布。&&&&即使这样，我们也无法忽略这样一些事实：中国出口茶叶在国际市场上每公斤仅值2美元左右，印度茶叶均价是2.7美元，而斯里兰卡茶叶均价是3.4美元。我们的茶叶，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。&&&&印度只用相当于我国一半的茶园，却生产出与我国相等的茶叶产量。我国茶园面积，接近全世界的一半，产量却只有世界的1/4。&&&&在斯里兰卡茶叶成本中，与劳动力相关的，约占总成本的56%。而中国名优茶成本中，要远远高出这一比例。斯里兰卡茶叶出口量，已位居世界第一，占全球茶叶出口量的22％。在全球茶叶贸易格局中，斯里兰卡举足轻重。位于斯里兰卡科伦坡的茶叶拍卖中心，是目前世界最大的茶叶交易市场，取代了称霸多年的伦敦拍卖市场。&&&&在茶树良种推广上，世界主要产茶国都已经将产量高、质量好并且有利于机采的无性系良种，作为茶树种植的主体。非洲的产茶国几乎100%采用的是无性系品种，斯里兰卡达到55%，印度和印度尼西亚为30%，而中国仅有25%。&&&&相反，倒是发达国家和地区，由于工业化进程加快，茶园面积减少，在茶叶生产上，无力与我们竞争。&&&&以绿茶生产大国日本为例，1975年日本茶叶产量一度达到10.54万吨，是日本历史上的最高纪录。随后，逐年递减，目前不到9万吨。而日本人茶叶消费却在逐年上升，进口量也在逐年增加。2005年日本进口茶叶超过5万吨，完全要依赖国际茶叶市场，才能满足本国需要。我国的台湾地区，也出现了类似的现象。&&&&即使像立顿这样的国际茶业巨头，在中国市场上只有1.3万吨的销量，只占中国茶叶总销量的1.2％。与其说立顿在与中国茶争夺中国市场，不如说它在与可口可乐、雀巢等公司，在争夺年轻消费者。&&&&可见，中国茶产业所面对的、真正的、长期的竞争对手，并非发达国家和他们的企业，而是和我们一样同属于发展中国家的新兴产茶大国。&&&&就是这些发展中国家，在发展茶产业上，有很多东西值得我们学习。&&&&我国的茶产业，长期受困于小农经济，无法在与大市场对接上取得突破。而斯里兰卡、肯尼亚等国家，却很好地解决了这一矛盾。如斯里兰卡茶叶生产和加工有两种方式：&&&&一是以22家大公司为主，控制茶叶生产、加工、销售，高度整合产业链。他们拥有404个规模化经营的茶园。&&&&二是以小规模农户经营为基础，组成产业链运行模式。政府成立茶园小规模经营农户发展局，从资金上对小规模农户进行扶持。农户生产鲜叶卖给茶叶加工企业，价格取决于上月拍卖市场成品茶的均价，均价68%作为鲜叶的价格。这种模式很好地调动了茶农的积极性。&&&&可见，在茶叶生产工业化程度上，中国远远落后于经济发展不如我们的肯尼亚、斯里兰卡、印度等国家。&&&&这值得我们深刻反思。> 资讯正文
中国茶行业的发展打响了中国茶业复兴的第一枪
日 19:17 &&&&&&
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中国茶行业的发展，必须只有冲破思维的“牢笼”，突破原有的惯性思维，跳出行业审视行业，才能够找出一个更为广阔的发展空间。连碳酸饮料都可以做出如此巨大的蛋糕，中国茶叶作为健康饮品，更需要赋予更多的关注与挖掘。为此，综合以下观点，抛砖引玉，以期与大家共同探索振兴中国茶叶的发展策略。
第一，中国茶业要跳出茶业来做茶业，至少要把茶业提升到整个饮料界的高度，让茶叶“时尚”起来，与整个饮料界竞争。这样，把先进的理念请进来，运用成功的经营模式走出去，中国茶业才有可能快速发展壮大。世外茗源提出白茶代替咖啡，且不论其如何思考，其实质是站在了一个较高的高度上来看茶业，这一点中国茶业都可以借鉴。
第二，中国茶业需要明确找出“真正的竞争对手”。从目前状况来看，立顿并非是中国茶业“真正的竞争对手”，咖啡、可乐之类的饮料才是茶叶真正要“重点考虑”的竞争对手。茶叶和咖啡是两种比较受欢迎的饮品，向来有些水火不容的味道。面对市场，它们是此消彼长的关系。但随着消费观念的改变，茶叶和咖啡的消费群逐渐相互渗透。
第三，中国茶业应准确把握未来消费观念的趋向。不可否认，随着消费者健康意识日益加强，对产品的期望值越来越高。一般的饮品或饮料，已经不能满足消费者的需要。据调查资料显示，卫生部曾对十个城市的上班族调查结果显示，亚健康状态的员工占比高达48%，其中北京达到75.3%，上海达到73.5%，广东达到73.4%。为数不少的上班族开始意识到咖啡其实治标不治本，渐渐了解到茶为国饮的真正涵义。但从总体上看，茶的价值尚未普遍深入人心，不少消费者尚未养成饮茶习惯，而是更多的钟情于咖啡。建议这些消费者关注健康，在适量饮用咖啡的同时，合理搭配一些品类的茶饮。对茶业从业者而言，如果真能抢占这块潜在的大市场，中国茶业在市场化进程又将迈进一大步。
第四，中国茶业需要创新的精神。当然，更应重视榜样的力量，安吉白茶要代替咖啡，在引发争议的同时，自然有助于安吉白茶的推广，传播安吉白茶的品牌特色，强化安吉白茶的品牌形象。安吉白茶行业领导品牌世外茗源倡导的“喝生态白茶，享受身心灵健康和谐”的这一精神，相信会被越来越多的消费者肯定和推崇。由此看来，健康意识的觉醒和强化定是大势所趋，加之男大当婚，女大当嫁，“白茶娶妃”亦是大势所趋、势不可挡，算是从跳出了原有的行业桎梏，打响了中国茶业复兴的第一枪
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你可能喜欢你应该知道的事，立顿茶叶凭啥能卖300个亿？_酒博-爱微帮
&& &&& 你应该知道的事，立顿茶叶凭啥能卖300个…
众所周知，知酒工作室致力于为中国酒庄服务，在研究众多案例后，发现中国茶企和中国酒庄似乎都面临着一些同样的挑战。咱们今天抛开产品、销售或者管理上的问题，单就品牌建设来说一下吧。不过先跟大家道个歉，有些“标题党”，夸大了一下立顿的销售业绩。 立顿虽达不到300个亿的年销售额，但是也差不多。茶业界不是流传那句话许久了吗——“7万家中国茶企，比不上一家立顿”。虽然有些夸张，但确实反映了中国茶业的现状，也凸显了茶业界的忿忿不平。来自Youtube的立顿冰茶广告，Hugh Jackman - Tokyo Dancing Hotel，时长丨01'33中国是全球最大的茶业生产国，一年的产业总产值约300亿元，而联合利华旗下的立顿年产值就差不多200多亿元人民币，中国最大的茶企年销售额也不过二、三十亿人民币的销售额，所以说立顿在中国确实没有对手。即便在国际市场，立顿也是绝对的霸主，远超其他如川宁（Twinings）、泰特莱（Tetley）等知名品牌。立顿的成功得益于背后强大的联合利华，这家公司素以打造知名品牌而闻名于世，旗下有13个品牌的销售额超过10亿欧元。所以中国的茶叶要想改变现状必须重视品牌的打造和建立。那么立顿是如何打造品牌的呢？“大众化”的品牌定位立顿从创立之初就明确了自己的定位，那就是“普罗大众都能享用的优质茶”。在19世纪，茶叶在英国绝对是奢侈品，只有上流社会才能享用，茶叶市场前景巨大。当立顿定位于“普罗大众”的时候，后来的一切的行为和成就都能解释的通了。比如多地采购茶叶，包括中国、印度甚至肯尼亚等地解决产量问题；建立标准化流程，现代工厂式管理而非农业作坊解决质量不均或者口感不统一；袋式包装而非散装解决饮用麻烦的问题；大量的消费者调研和新产品的开发紧跟消费者的变化和流行趋势等等，这一切都是围绕着大众化的品牌定位来的。当然今天你可以嘲笑立顿的茶叶质量一般，口感不好，跟中国的茶文化背道而驰。但是这都无所谓，因为当定位于“普罗大众”之后，什么“茶道”“功夫茶”之类的已经不重要了。当然葡萄哥不是说传统的中国茶文化不好或者不对，应该抛弃，只是想说明，品牌的定位一旦建立起来，后面的所有行为都是围绕着定位而来，定位的不同，那么站在竞争者的角度当然感到荒谬和可笑，但是关键点在于消费者可不是这么看待问题的。极具视觉感和吸引力的黄色当定位大众市场而进入商超之后，如何吸引消费者让其在众多商品中一眼认出你的商品来呢？立顿做的是建立品牌标准色—黄色。黄色是一种明亮和讨喜的颜色，很吸引人的眼球。试想，当你来到琳琅满目的货架面前，最先映入眼球的是不是那些视觉冲击感强的品牌呢？而当消费者熟悉了你的品牌颜色后，即便不去仔细看logo和其他细节就已经能八九不离十地认出你来。当立顿把黄色作为标准色之后，那么其他的诸如包装、海报等营销活动的主体颜色也就明确了，进一步加深消费者对品牌的认知。“从茶园直接进入茶壶的好茶”到“Be more tea”立顿最初的广告语是“从茶园直接进入茶壶的好茶”，在当时这绝对是很好的价值理念，因为那个年代，能喝到便宜、正宗、质量又不错的茶足以打动消费者，所以立顿因此成名。但是放到今天我们所处的市场环境，再仅仅是上面的说辞显然已经不够了。但不是说产品本身不重要，而是消费者的需求变多了。从立顿的“be more tea”这句广告语可以看出，它已经不再仅仅是强调和宣传茶叶本身了。虽然“be more tea”有点虚幻，但也正因此每个人都会有不同的看法，从某种意义上说也许还是“大众化”吧。即便你的需求变多了，我仍然能满足你的需求，无论是特定的口味的需求，还是英伦文化、情感交流生活方式的需求等等，都能满足，立顿仍然是你最好的选择。（茶界的朋友看到别生气哈，葡萄哥绝对没有被五毛，就事说事。）合作伙伴的帮助与人一样，品牌的发展和成功也需要平台和他人的帮助，用今天的话讲就是“抱大腿”，这并不是讽刺也没有任何贬低的意思，这就是事实。立顿最初选择运动和有挑战的项目来帮助自己。无论最初的赞助墨尔本至悉尼的首次航空邮寄（1914年人类最远的飞行距离）还是后来的立顿杯网球大奖赛等等都成功的将立顿这个品牌传播了出去。考虑到年轻人喜欢音乐和明星，立顿也赞助很多音乐会、音乐节，挑选时下最当红的名人明星来代言，并且与消费者进行互动。与百事可乐强强联手，推出汽泡冰红茶等新产品。有了这些“大腿”立顿的成功显得那么的理所当然。持续不断与消费者互动无论在线上沟通还是线下的体验，立顿与消费者的互动不断地进行着。在中国，立顿也应该是最早利用互联网和社交平台来与消费者进行沟通的国际大品牌之一。立顿也会亲自走到消费者之中，去让消费者体验和了解立顿，沟通和传递立顿所倡导的理念，这必然会让立顿在消费者的头脑中占据一定的位置，留给竞争对手的位置也就不多了。网上关于立顿的文章有很多，归纳起来都是要学习立顿打造品牌，但是没有告诉大家到底如何去做。打造品牌的第一步就是定位，但是定位本身是学不来的，就像你不能再copy立顿的定位一样，但是定位的方法可以学，然后再结合自己的实际情况去探索、寻找合适的定位，很烧脑但是很快乐。当有了定位，那么其他的一切营销都要围绕着定位来进行，让消费者对品牌形成统一的认知。总之，这篇文章不仅是给茶企看的，也包括我们中国的葡萄酒酒庄和品牌。可能有人觉得管他什么品牌不品牌，先卖出货去再说；还有人也意识到品牌的重要性但是就不愿花钱做品牌。对于前者，我只能说，即便你卖出去，也就那么大的圈子了，而且未来肯定会面临生存问题（咳咳…后台硬的除外）；对于后者，请想想你愿不愿意花钱培养你的小孩？你的品牌就是你的孩子，需要培养，只不过，有钱你可以送去贵族学校，没钱的就去一般的学校，但是学费总是要出的嘛。本文为知酒工作室原创，未来会有更多品牌营销的深度剖析文章与大家分享，转载请联系酒博，欢迎转发到朋友圈哦~图片来自网络「经典营销案例」-End-
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