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你可能喜欢从这几年的行业发展看，手机是所有行业里成长最为迅速的一种产品，而在手机的消费群体里，年轻人占了最大的比例。就拿苹果来说，从苹果4到苹果6plus，苹果已然成为街机，在年轻人市场里占了绝对高的比例。以年轻、时尚、活力为品牌形象的康师傅绿茶也一样，以年轻人为消费主力军，在2015年更是不断开拓并巩固年轻人市场，想要以独特生活形态抓住年轻人的心赢得市场。面对国内外品牌，康师傅绿茶是如何布下2015年的“年轻人营销”大战的？第一招&借助明星效应&提高品牌曝光率&一个好的品牌代言人，可以充分利用企业、代言人自身以及消费者等各方面的优势和资源，向消费者传达品牌的理念、定位等，树立起良好的品牌形象。既能节约成本，还能提高品牌的曝光率。在2015年，康师傅绿茶邀请李易峰作为品牌代言人，此举可谓独具慧眼。首先，从品牌的契合度出发，李易峰青春、阳光、帅气的外表，与康师傅绿茶健康自然的品牌形象一致。而李易峰积极乐观的生活态度，与康师傅绿茶“绿色好心情”的品牌核心价值更是有高度的契合。凭借着李易峰的个性和生活态度，与康师傅绿茶建立起了积极而美好的联想，使得康师傅绿茶更具立体感和人格魅力。然后，借助李易峰的明星号召力，让康师傅绿茶得到更多的曝光率。李易峰，以仙侠魔幻剧《古剑奇谭》里的百里屠苏一角一炮而红，后来又主演《活色生香》、《盗墓笔记》、《老炮儿》等影视作品，通过不断的积累与沉淀拥有了较高的媒体曝光率，如今更成为了当红小生，其拥有的强大的明星效应，是康师傅绿茶在品牌宣传和推广上的一种无形的资源。第二招&线上线下结合&打造“绿动健康”生活&在大数据时代，传统的营销理念、方式和模式已经越来越不受用，而深入洞察消费者的心理，运用互联网思维，拓宽市场营销的渠道，调动消费者的参与感才能成为有效的营销方式。面对竞争激烈的茶饮料市场，单凭借性价比和功效已经很难俘获消费者的心。作为茶饮料领域的领导品牌，康师傅绿茶以提鲜之道为切入点，结合绿色、茶多酚、轻运动，推出了“绿动健康”的理念，以新的营销方式引领市场潮流。“康师傅绿茶·绿动健康走”活动，在上海共青森林公园举办，现场邀请了代言人李易峰参加，活动分为3大内容：绿动健康嘉年华、5000米绿动健康走和绿动健康派对。第一部分内容，主要是产品的展示以及与消费者的互动游玩。而5000米绿动健康走，就是请李易峰和到场的粉丝朋友一起走完5公里的健康走轻运动，传递品牌绿动健康好心情的理念。为了延伸线下活动，康师傅绿茶与百度地图强强联合，推出线上定制版“绿动健康走”活动，拉近了年轻人与品牌的距离。康师傅绿茶在百度地图的移动端，利用步行导航实时记录步行活动。同时，百度地图还引入了李易峰真人语音导航，借助明星效应刺激消费者参与到活动中来。为了提高消费者的粘性，还设置了以步行公里累积“茶多分”积分兑换运动手环以及Apple&Watch等奖品。康师傅绿茶，采用“赚取粉丝用户”的模式，借助粉丝经济的影响力，造就了“绿动健康”活动的奇迹。第三招&以IP布局互联网&在2015年，IP风潮席卷了国内各行业，好的IP具有超强吸粉能力。作为行业领军品牌，康师傅绿茶自然是不会放过这种占据头条的机会的。在硝烟四起的春节营销大战中，康师傅饮品推出贺岁大片《寻年传说》，突破性的营销方式，在社交网络掀起了一阵极具个性的酷炫风。贺岁片《寻年传说》，以大型特效制作＋人气男神组合+电影级的营销手段+热门题材的结合方式，以“加你加年味”为核心主张进行大胆的创新，让康师傅品牌极具个性更加的年轻化。《寻年传说》，由师傅旗下冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶的代言人张艺兴、李易峰、杨洋，三大当红小鲜肉同屏演绎，强大的主演阵容圈粉无数。在内容上，将中国传说与现代文化进行融合，以探险的方式带来了与众不同的贺岁片。在宣传上，三大男神联合康师傅饮品先后进行轮番传播，并引发了大量大V的自发转载及网友的转载分享，形成了一场浩大的传播阵势。除此之外，还特意推出了《寻年传说》H5，运用最新3D技术，制作出了精美的画面，让消费者身临其境真实感受影片。春节营销大战，在别人都持谈家说爱的调性，康师傅饮品独辟蹊径，以酷炫的方式传达了“加你加年味”的主张，这样大胆而成功的尝试，得到了更多的90和00后消费者的认可和追捧。本文整理自网易财经 &赛迪网 百度 采编：时光拍客来源：营销报（ID：iyingxiaobao）《营销报》官方媒体，中国第一营销媒体！和天下教育微信号：zjnuedp(←长按复制)一个提供学习交流的平台，分享与培训有关的实用工具、新鲜案例、深刻故事……（合作请联系微信：zjnuedp）推荐微信浙师大EDP教育中心官方微信账号：ZSDMBA了解更多有关浙师大MBA总裁研修班、浙师大工商管理硕士（MBA）、浙师大MBA俱乐部相关信息。
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康师傅茶饮料营销策划
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康师傅饮料市场营销计划书---
导读：康师傅饮料市场营销计划，一、市场分析，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料，茶饮料走红具有领先优势，康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手，尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口
康师傅饮料市场营销计划
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。
康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场!
（二） 当前市场现状和战略描述
1、当前市场状况
目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。 “经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。
“饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”同时，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”
康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，几天时间，新产品就可以卖得动了。康师傅新品成功几率较大，巨大的销售系统起关键作用。
经过数次大规模的调查及口味测试，康师傅确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新一代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。
由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要料走红具有先天优势。市场发展的原动力在于消费者的需求，市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴，这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。
2、战略描述
随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变,企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品,这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时,由于饮料行业进入壁垒较低,生产厂家越来越多,产品同质化越来越强,市场竞争越来越激烈。因此,正确的经营理念,得当的营销战略与策略就显得愈加重要。
（三） 主要竞争者和他们的优/劣势
1、主要竞争者
同样来自中国台湾的统一集团，是康师傅的主要竞争对手。
统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。
统一茶饮料适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会
饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一增加茶饮料家庭装的推介。
统一企业则长期视员工如子弟，甚至欢迎员工介绍亲戚、同乡进到统一任职。从好的方面讲，这是统一人的向心力强，可以在统一安身立命，全力以赴；缺点是每天准时上下班，久而久之，是否会变成公务员文化？在这种相对随和的环境里成长起来的员工，学习的压力相对轻一点。
员工本土化VS主管本土化
统一讲究“人力资源本土化”，现在企业的中、基层主管，基本都是本地人。统一的人才本土化策略分两种。一个是培训本土化员工；二是培训本地经理。统一在投资生产线上比较保守，康师傅则是快速布建生产线。
相对于其他品牌的茶饮料，统一饮料的品种过于单一，很少出新产品。推广速度较慢，这很难吸引追求时尚的年轻人的购买欲。另外，在广告宣传上，统一也比康师傅要逊色的多，这些无疑都是制约统一茶饮料扩宽市场的主要因素。
（四） 外部环境分析
（1）GDP和可支配入
图2-2 中国GDP变化趋势图
由上图可见，中国的GDP呈现稳定高速的增长。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。
然而，随着金融危机对全球实体经济产生的巨大冲击，2008
年世界经济已
明显放缓，预测2009年全球经济增长率为2.2%。因此未来的发展局势不容乐观。
（2）利率、汇率、投资率：上半年，随着国内石油价格的攀升，与石油有关的化工品价格也一路上涨。在一片“涨”声中,在饮料业成本中占重要比率的瓶盖、瓶子、易拉罐的价格也水涨船高。另外，随着汇率的调整、出口退税的变化、交通成本的上涨，一些饮料企业开始出现利润下降，这是对于饮料市场不利的经济环境。然而下半年来，随着金融危机对实体经济的影响，社会总体的购买力受到影响，饮料企业的潜在获利能力进一步降低。
2、法律法规
2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》。《发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。《发展刚要》针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。
另外，随着“三聚氰胺”事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。因此企业将面临更全面的监管体系。
3、技术环境
（1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。
（2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。
在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市
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