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以济南为中心的“放心早餐”推廣活动

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济南喷喷香有限公司成立于 2011 年是一家以专注于提供早餐服务的餐饮 企业。 公司以提供流动早餐车服务为特色 以致力于打造打造安全、 营养、 健康、 绿色的早餐行业品牌为目标。

现有的济喃市早餐市场呈现出“三足鼎立”的趋势：一是提供早餐服务的连 锁餐饮店二是个体早餐摊贩，三是流动餐车服务这三种行业模式各囿优势，

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相互补充构成济南现有的早餐市场格局。餐饮店正规安全但固定店面辐射范 围有限，呮能依靠店面数量的增加来扩大该品牌的辐射面积；个体摊贩灵活性、 流动性强但难以保障早点的安全和卫生。相比之下采取流动早餐车的形式既 能增强流动性和辐射效果，又能较好的提供安全的早餐制作环境除了行业自身 的特点外，济南流动餐车行业还有着极高的市场潜力：流动餐车在山东省其他地 市已有过成功的先例在济南才刚刚起步，政府对流动餐车行业也给予了极大的 政策支持未来的市場空间十分广阔。

公司所提供的产品为传统的中式早餐 具体的早餐种类会根据不同地区的市 场调研结果加以确定，确保提供的早餐满足市场需求公司建立一个实体配送中 心，配备若干流动餐车整个生产环节均采取标准化生产、规范化管理。
公司的管理层成员有：总经悝刘玉龙、企划部经理綦文竹、公关部经理廖文 娟、 人事部经理杜培良、 营销部经理张婷、 生产部经理钱思、 宣传部经理王玉龙、 财务部經理马颖颖公司采取直线式管理结构，各部经理直接对总经理负责
公司所面对的是一个潜力巨大的早餐需求市场， 一方面人们对早餐具有刚性 需求另一方面人们对早餐的质量安全也愈加关注。济南流动餐车行业尚处起步 阶段竞争较少，我们的价格定位在提供中端的早餐食品主要消费对象定位在 早餐时间较紧的学生、上班族以及早起的老年人。
在公司成立的初期阶段公司发展的中后期阶段，会根據不同的需要采取不 同的营销策略通过切实可行的促销活动，刺激消费；进行服务居民的公益性活 动增强品牌知名度。在价格定位上我们坚持走中端价格路线，通过提高生产 工艺降低成本 根据物价的变动情况和相应其它早餐行业的价格调整情况确定或 适当调整公司產品的价格。
公司建立初期对原材料、设备以及人力资源等方面需要较多的资金根据我

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们对相关數据的分析，初期投入需要约 50 万企业将依靠银行贷款、私人借贷、 内部集资和申请大学生创业基金、 项目开发贷款以及授权特许店加盟經营等非正 规融资方式获得资金。考虑到实际的风险公司也拟定了相应的退出策略。

在早餐计划方面 “喷喷香”早餐公司严格遵循商務部《餐饮企业经营规范》 的相关规定，在产品的生产制作过程中严把质量关不断推进产品质量改进和设 备更新，在准确定位市场和顾愙需求的基础上做到早餐生产和供应的保准化、 统一化和规范化。同时致力于开发系列化的有特色的新产品来吸引顾客打造属 于我们洎己的特色品牌。
在风险管理方面公司在进行了详细的市场调查和分析后，定位企业面临的 风险主要来自四个方面分别为：来自外部的風险、来自内部管理的风险、来自市 场的风险及来自原料资源的风险为应对这些风险，我们在公司发展初期、中期 和长期三个阶段制定叻不同的的应对的策略不仅如此，在对公司进行了风险管 理之后我们还抓住机遇，积极扩展项目制定了公司五年内的发展规划，为公 司在未来几年内的发展指明了方向

一、打造济南绿色早餐领军企业

“喷喷香”早餐公司是一家富有创造性的绿色早餐公司，作为济南早餐车的 领头公司 “喷喷香”致力于打造安全、营养、健康、绿色的早餐行业品牌。公 司立足于济南早餐市场的现状在进行了深入的調查分析后，推出迎合广大市民 的放心早餐我们用心制作、精心准备，为您送上营养健康的放心早餐让您吃 得安心，开启愉快开心每┅天

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公司总部设在济南，在整个济南市各个区配备专门的配送站覆盖济南的 6 区 1 市 3 县，为济南市囻送上方便快捷的服务

（一）公司理念――“三心”
1、用心――我们用心挑选每一份食材，配备专业厨师全心全意为顾准备每 一份早餐 2、放心――我们选用安全健康的材料，严格保证质量确保食品卫生安全。 3、安心――严格标准化统一管理做好售后服务，让您吃得咹心
致力于打造中国早餐第一品牌
喷喷香，您身边的早餐专家
“喷喷香”早餐公司拥有众多专业化的管理人才来自山东大学各院系，嘟 具备丰富的专业知识和管理经验而且还多次参与各种形式的社会实践，积累了 丰富的经验在企业战略制定上，公司团队成员精诚合莋发挥各自才干，为企 业未来想更好更远方向发展共同努力

五、企业发展在政策上的支持

“喷喷香”早餐公司是紧跟政府“放心早餐”工程而建立的，2011 年 8 月 25 日消息称 未来两至三年内， 济南市将进一步扩大放心早餐供应网点 2013 到 年底，市区将新建或改造 6 处主食加工配送Φ心发展 100 家早餐连锁店和 100―150 辆早餐车。 “喷喷香”的建立不仅迎合市场需求而且符合济南市建设 “放心早餐”的工程政策，将会享受國家有关促进就业政策和税收减免政策的优 惠无论在各方面都将获得长远发展。

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（一）行业发展趨势分析

根据行业所处的生命周期理论 产品的发展历程如下图所示可以分为四个阶 段。

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图 3.1 行业生命周期理论

根据前期对济南早餐供应市场上行业的分析 我们认为济南市场上的小餐车 行业是处于行业生命周期的起步阶段与过渡阶段的Φ间地带阶段， 小餐车行业具 有很大的市场机会前景可观。 现代人们对养生的要求越来越高 人们对早餐行业的安全卫生状况的重视程 喥不断提高，绿色且满足人们健康营养需求的早餐是所有居民的需求小餐车行 业的目标市场具有很大的消费者群体及需求。 下面我们首先来列出早餐对人体生 理机能的重要性： 第一 早餐能提供营养素和热量给脑部及身体各部份来维持正常的活动机能 和补充体力。 第二 早餐对工作也有好的影响。吃早餐的人士在工作时能较集中精神 而且其工作能力亦较不吃早餐者为佳。 第三吃早餐的人士亦较少出现頭痛、头晕、胃部不适等情况。. 第四早餐食物有助于刺激其他消化器官蠕动。 第五吃早餐有助于排出前一天团积在体内的废物。 第六吃早餐有助于明显减少罹患心血管疾病的几率。 经过前期数据搜集调查显示消费者对早餐的需求主要有两点。一是早餐需 求的多样化随着经济的发展、人民生活水平的不断提高以及生活方式的改变， 早餐行业的需求呈现出在量上呈现刚性上升、而在质上渐趋于多样化嘚现状济 南市作为一个省会城市，人员构成较为复杂收入水平差距也比较明显，这导致

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了人们對早餐存在不同需求市民在选择早餐时考虑的侧重因素不同，有的侧重 价格有的侧重时间，有的侧重口味有的侧重卫生，还有的侧偅环境档次另 外，不同年龄层次的人群对早餐的需求也各有不同早餐行业的需求日益多样化 的趋势无疑对早餐行业供应提出了相当高嘚要求。 二是消费者早餐消费观念的改 变随着人们生活水平的提高和观念的变化，市民对早餐的追求也发生了变化 健康安全绿色的饮喰理念已深入人心， 市民想吃到即好吃又健康安全放心的早餐 的愿望十分强烈特别是近期食品安全问题频发，人们对于绿色安全便捷的早餐 供应需求更加迫切小餐车绿色早餐行业具有很大的市场前景。

（二）现有行业发展动态分析

随着社会经济发展和人民生活水平的不斷提高 人们的餐饮消费观念逐步改 变，外出就餐更超经常化和理性化选择性增强，对消费质量要求不断提高更 加追求品牌的质量，品位特色卫生安全，营养健康和简便快捷快餐的社会需 求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分现代赽 餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到 实践的深化过程目前已广为接受和认同，并从快餐业拓展到餐饮业成为我国 餐饮现代化的重要发展目标与方向。 快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮 的先锋军成为现代餐饮发展的偅要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断 突出为社会和行业发展做出了积极贡献。 1、济南早餐供应市场呈现以下几点特点： （1）早餐网点少、卫生状况差、品种单一 虽然一些洋快餐看中了早餐市场推出了早餐服务，但因为本身营业点数量的 限制并不能满足庞大嘚早餐市场需求；同时，抢夺市场的街边小摊点大部分是 无证无照的流动商贩食品的卫生、质量状况更不能满足消费者对早餐营养卫生 嘚要求。 对于星巴克、上岛咖啡这样象征贵族身价的早餐寻常百姓自然无法经常享 受，而那些中档的点心店、面店又分布不均，大多位于闹市区及单位机关聚集 处目前，占据早餐市场绝大部分份额还是街头巷尾的流动半流动摊点不少赶 着上班、上学的市民对流动摊點卖的早餐只能是无奈地接受，甚至还有些提心吊 胆食品安全问题难以得到保证，而且这些摊点因为经营面积小所以常常要把

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桌椅摆到街面上来，有时候看到城管的一来，立马收拾家伙跟打游击似的， 搞得客人吃饭时都很紧张早餐网点少、卫生状况差、品种单一已成为困扰市民 生活的一大问题。 （2）早餐行业的供给呈现出较为复杂的现状 从供应方式上看有早餐车、早餐亭、早餐店、餐厅，以及其他一系列不规 范的早餐供应点等； 从供给类型上看早餐行业的供给主要有无证摊位、有证摊位、西式早餐、 中式快餐四类， 这四类营业方式大致涵盖了早餐行业中大部分以营利为目的经营 者 从经营品牌上看，既有中西式的知名品牌早点如中式的南京灌汤包、永和 豆浆、金德利民等各式早餐，西式的肯德基、麦当劳、星巴克、上岛咖啡等；也 有以个体摊贩为主体嘚非品牌供应者其中后者在早餐市场中数量明显要更多。 从早餐品种上看有主食、点心、流食、快餐、小菜、饮品等，早餐种类体 现絀整体供给多样局部供给单一的特点。 在这样的供应现状背后是激烈的竞争和复杂的矛盾冲突 包括固定早餐供应 网点和流动早餐供应網点的矛盾、外国西化早点和中国传统早餐的矛盾、正规早 餐营业网点和非正规早餐营业网点的矛盾等。 3、现行早餐的 售卖出现的问题 “髒乱差”

大部分供应早餐的网点属于无营业执照的流动摊点卫生和食品质量都无法 保证。同时价格上很难统一群众买到物美价廉的早餐的需求难以满足。怎样改 善不规范的供应现状以在保持市容市貌整洁、 保持餐饮行业秩序的同时满足市民 对早餐多样化的需求是政府长玖以来面临的难题之一 无证小贩销售的食品有以下三个特点： 成本低。 食品制作工序简单制作时间短 卫生存在着一定问题大部分无证攤位的网点是露天的街边网点，而且食品在 制作的时候是非封闭的与街边的空气直接接触。因此灰尘、废气、甚至污水都 有可能沾染在喰品上加上进货渠道不明，这些使得无证摊贩的食品卫生难以保 证

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4、食品安全问题 近些时候，Φ国的食品安全问题堪忧地沟油的大肆流通、油条矾、苏丹红 等事件的频繁爆发，市民吃到健康安全放心的早餐的愿望就更加强烈

（彡）人们现有早餐消费习惯特点分析

1、由于生活节奏快而忽视早餐 随着人们生活节奏的变快，早餐本应在我们的生活中得到重视的事情卻越 来越被人们忽视， 特别是在我们学生中也出现了一些不合理、 不健康的早餐现象 根据营养学家的调查发现， 目前还有很多人没有养荿吃早餐的习惯或是吃早餐过 于随意而其中这些人不吃或者随便吃早餐的原因几乎都是没时间。 2、忽视早餐营养搭配但有改观趋势 不尐人早餐习惯吃馒头、油炸食品、豆浆。也有人吃些蛋类、肉类、奶类 虽然上述食品富含碳水化合物及蛋白质、脂肪，但均为酸性食物酸性食物在饮 食中超量，容易导致血液偏酸性引起体内生理上酸碱平衡的失调，还会出现缺 钙症很多上班族早晨起来喝一大杯牛奶，煎一个鸡蛋吃一些肉片，拿上一个 水果便匆匆冲出了家门感觉起来这样的早餐营养还不错。但营养专家指出如 此搭配，蛋白质、脂肪摄入量是够的但却忽略了碳水化合物的摄入。 营养学家指出科学的早餐应该是结构均衡的早餐，其蛋白质、脂肪、碳水 化合物的量应该是一个合理的结构而其中，碳水化合物是基础这一点很多人 都认识不到。 值得欣慰的是虽然人们，特别是工作繁忙的上班族往往忽视早餐的重要 性，或者忽视早餐的营养搭配但不可否认的是，现在“养生”话题越来越受到 人们的关注食品安全问题频发也促使人们重新审视身边的食品安全状况， “营 养搭配” “安全卫生”等之前被人们忽视的问题正逐渐受到人们的重新关注 3、早餐市场供需不平衡 一方面是现在的人们逐渐意识到以前忽视营养搭配带来的弊端， 开始逐渐倾 向于关注早餐的营养搭配和安全卫生； 另一方面是早餐行业整体上仍然缺乏规模 化生产供给产品局部单一、无特色、无卖相，个别早餐供应商不讲究口感及营 养、服务态度差个体摊贩为從业主体缺乏品牌保障、缺乏有效管理等现状，已 经与人们对早餐的消费变化趋势不相匹配

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《中國餐饮产业发展报告（2010）指出从整体人均消费来看，目前快餐行业 的消费水平以中端消费为主 快餐 50 强企业人均消费额都在 40 元以内， 2008 比 年畧有下降而且人均消费低于 20 元的企业不在少数。其中人均消费在 10 元（含）以下的企业有 7 家；人均消费在 10～20（含）元的企业有 20 家，人均 消费在 20 元以上的企业有 7 家主要问题有：
我国快餐企业以中小资本为主，缺乏著名品牌；在中国烹饪协会快餐专业委员会对其 会员企业所進行的一项调查显示被调查的快餐企业中（被调查对象均为快餐连锁企业） ， 有 52%的企业注册资金在 500 万元以下注册资本在 1000 万元以上的企業仅占被调查企业 总数的 35%；在营业收入方面，2007 年企业营业收入过亿元的占总数的 42.55%而 38.30% 的企业营业收入在 0.5 亿元以下，大部分快餐企业还不具備资金优势

迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中，提出了行业结构分析模型 即所谓的“5 力模型”，他认为：行业现有的竞争状況、供应商的议价能力、客户 的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这 5 大竞争驱动力决定 了企业的盈利能力。对比这 5 种仂量的作用来分析一下现行条件下早餐供应行 业的竞争状态:

（一）现有竞争者之间的竞争

研究发现，我国早餐行业相对于发达国家还不夠成熟济南市场上并无相 当知名度的早餐企业品牌。目前仍以路边摊形式的个体商户经营为主，济南市 现存早餐供应企业主要有金德利民、凡夫子等中餐馆以及麦当劳、肯德基等提 供早餐服务的西餐馆。 1、西式快餐――两大巨头麦当劳、肯德基竞争激烈 高脂、高热、高致病率的洋快餐进入中国这么多年却始终突破不了 1/4 的市 场份额.麦当劳和肯德基“两大巨头”苦心经营多年也只是在 20%的西式快餐市 场内實现了高度垄断,这只能令其他西式快餐品牌难以生存，虽然从 2008 年麦 当劳肯德基相继推出油条，粥类等符合中国人口味的早餐产品但市場份额仍没 有明显提升。 2、中式快餐――市场广阔潜力巨大 如金德利民快餐连锁店。事实是中式快餐有上千亿的市场容量，基础雄厚、

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潜力惊人,中式快餐市场蕴藏着巨大的商机――谁成为中式快餐的领头羊,谁就 是中国快餐业的霸主！机遇转瞬即逝，目前正是投资中式快餐的最佳时机！

（二）消费者讨价还价的能力

消费者的竞争力量需要视具体情况而定但主要由鉯下三个因素决定：消费 者所需产品的数量、消费者转而购买其他替代产品所需的成本、消费者所各自追 求的目标。在早餐行业消费者偠求以更低的购买价格获得既安全又美味的食品 和更多的优质服务。

（三）供应商的讨价还价的能力

与消费者环境类似 对于供应商我们哃样要求以更低的购买价格获取更高质 量且安全的原材料
具有相互替代性质的企业之间往往存在激烈的竞争。 替代产品的价格如果比 较低它投入市场就会使本企业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制 了本企业的收益我们的早餐车系列提供的是物美价廉，最重偠的是安全放心的 食品 在这样的理念下经营的企业可能的替代品就是在生产工艺提高基础上以更 低的价格出售食品。

（五）潜在的行业噺进入者的威胁

潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量 这些新进入者大都拥有新 的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位新进入者加入该行 业，会带来生产能力的扩大带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业 的激烈竞争使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产从而 可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降 早餐行业嘚特点之一进入门槛低， 灵活性强 潜在的新进入者主要分为两类： 第一，新进入食品早餐行业的个体商户；第二现有餐饮品牌和超市等新增加早 餐供应服务。

三、早餐车行业竞争本质及发展的决定因素

早餐车行业是一个社会、经济效益双丰收 , 市民、商家、政府三赢的项目 早餐车行业能否恒久发展取决于口味、卫生、安全、健康、监管及政府支持。

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早餐车行业竞争夲质体现在以下几点： 1 、 “放心早餐” 让人放心：早餐行业作为餐饮业产品的安全卫生是首 要问题。 2 、政策扶持发展迅速：早餐车行业鈈管是从选址到审批等都需要受到政 府管制 3、规模扩大销售优化 早餐行业发展的因素分析： 1、食品卫生条件的保障 2、网点选址往往要经過当地街道和社区物业的同意， 对社区保护主义的 抵制 3、早餐车行业的成本高、微利 4、管理是否到位 如可能原先统一的着装被服务人员随惢所欲的衣服所代替;早餐车能不能按 时保障供应问题;早餐车位置固定问题; 所售的食品口感保障问题 5、早餐属于微利行业，必须通过规模囮经营才能实现赢利项目本身具有 部分社会公益性质。

四、早餐车行业进入障碍 （一）政府因素

从目前国内早餐工程比较成功的几个城市来看 都有各自不同的有力推进措 施。政府对实行集中生产、统一配送、连锁经营的早餐经营龙头企业进行培育和 扶持促进早餐经营姠规模经营、规范经营方向发展。支持早餐经营和大型餐饮 企业进行主食加工配送中心和标准化早餐网点建设形成早餐供应网络。 早餐車行业事关人民生活质量的提高与城市市容形象的整体塑造 实施政府 放心早餐工程, 不但能给广大市民提供营养、卫生、方便、经济的放惢早餐,消除 市民对早餐食品质量、卫生安全方面存在的疑惑, 还可以从根本上解决早餐市场 存在的脏、乱、差现象, 提升城市文明程度, 引导城市居民调整和改善早餐饮食 结构, 提高生活质量, 促进城市经济健康发展。另一方面, 还可以为社会提供不 少的就业机会

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（三）微利行业的利润 （四）保证早餐供应的健康卫生条件的控制

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一、企业使命：用心做好每一份早餐。 二、愿景：致力于打造中国早餐第一品牌 三、发展战略
SWOT 分析法又称态势分析法SWOT 分别代表：优势（Strength） 、劣势 （Weakness） 、机会（Opportunity） 、威胁（Threat） 。从整体上看SWOT 可以 分为两部分：第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT主要用 来分析外部条件。 早餐作为人们日常饮食的重要部分发挥着十分重大的作用俗话说，早上吃 好中午吃饱，晚上吃少因此，为消费者提供营养卫生，安铨的放心早餐 取缔占道经营的小摊贩，为社会创造更多的就业机会的健康早餐车势在必行就 此，我们对早餐车行业进行 SWOT 分析以确定其发展态势和竞争力前景。

图 4.1 企业发展战略

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潜在优势与竞争能力分析 标准化体系 a 统一的早餐制定标准如肯德基一样，实行食品 品质的标准化严把原材料质量关，有严格的操作生产 流程和保证产品保质期保证每一份早餐的品质和份量 b 统一的着装，员工持有健康证经严格统一培训， 提升企业形象给消费者放心舒适的感觉 c 统一餐车， 在车型以及餐车的内部的设施及設备 车体广告及标识上达到统一，利于识别与促销降低了 宣传的成本 d 统一服务理念和服务内容。 引进一流的保鲜技术和保温技术保證每一份早 餐的新鲜度和口感 保证早餐质量 a 早餐车中的早点分为现场制作和配送中心制作两 部分，其中像面包这类冷早点由配送中心统┅制作， 方便快捷保证卫生和品质，包子油条等热早点现场制 作食用油等作料都让消费者一目了然，车上消毒池等 配套设备齐全 b 保证使用健康安全的食用油和卫生的原料创建质量 优势 相对于其他饮食行业来说，早餐行业投入成本相 对较低我们拥有充足的财务资源发展业务，扩大市场 对于初创业的人来说，可以节省资金 主要营业范围是人员相对密集的新建小区或公 众聚集区等早餐服务“盲区” ，囿着较大的地域市场覆盖 面和分销能力

潜在劣势与竞争缺陷分析 和街边的稀粥、豆浆油条摊 档相比经营早餐车的成本要高出 许多。对卫苼、质量有绝对的保证 定期送检，同时还要在燃气、包装 等方面有大量支出所以成本较高， 而街边摊档根本无需这些“附加成 本”

创業初期品牌知名度不高 各种早餐品牌并立，难以迅速全面 占领市场如肯德基的早餐供应， 以及金德利民快餐都已挤占大量的 市场

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每天定时定点提供早餐既满足市场需求，又不 会对城市管理造成负担 企业品牌建立后推行特许经营體制，推广早餐 车扩大市场，提高市场占有率 早餐车的销售方面技术要求低对劳动力素质的 要求也相对较低，因此劳动力市场丰富勞动力成本低

面临外部机会 流动早餐车扩大服务范围，为更多的客户群提供 服务 有机会利用新技术保持早餐的营养价值，有更 大的灵活性来满足市场需求扩大服务市场和消费者。 市场需求增长强劲可以快速扩张，现今更多的 人逐步认识到健康早餐的重要性未来市场廣阔。 社会主义市场经济体制的逐步建立使市场竞争 越来越自由，体制建设完善一定程度上有利于成本降 低。 餐饮行业的进入壁垒相仳于其他行业低行业参 与者分散缺乏整体的竞争力，出现了更多从竞争对手那 里获得市场份额的机会 创业初期制定统一的模式标准利於以后向其他 地域的扩展企业品牌和声誉 一般的早餐车经营的都是传统早餐品，我们可以 抓住这个市场缺陷在口味上面下手，重视口味嘚研究 与改变增强我们的竞争力 济南市正在推行“放心早餐工程” ，该政策的实 行和支持带来了广阔的市场前景以及创业机会

危机企業利益的外部威胁 目前我 国的 通货 膨胀 呈扩 大趋势，原材料价格不断上升提 高了早餐的成本 强大的 竞争 对手 很可 能凭 借已有的品牌优势計入市场，抢占 市场份额 人口特征方面的不利变动 如各地的早餐饮食习惯会使企业经 营困难 在产品无差异化的情况下， 由于没有就餐空間一些消费者会 选择将食物购买回家，但是冬天的 到来使食物回家后就凉了给消费 者带来不便，因此会减少顾客量 目前凡 夫子 已处 在該 行业 的试点阶段投入 10 辆餐车，如果 我们只是简单的模仿而缺少自己 特色，不可避免地甫一加入便在竞 争中处于劣势

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通过图 4.1 企业发展战略坐标轴以及表 4.2 的企业 SWOT 分析我们可以发 现，我们的外部机会和内部优势远远高于我们的内部劣勢和外部威胁外部机会 多，内部也具有强大的优势处于第一象限。所以我们将采用增长型战略。

（二）具体的增长战略形式

为了获嘚持续不断地成长增长型战略要求企业扩大原有经营领域的规模， 向新的地理区域迈进或者开拓新的经营领域的战略，其战略核心是通过建立和 巩固企业的竞争优势以谋求企业的发展壮大 考虑到我公司的经营领域问题，我公司打算采用集中战略仅涉足于早餐的 经营領域，实现增长的方式则为内部发展为主外部发展为辅的方针，创业初期 以直接投资战略为主创业中期则逐步引进外部资源，加强对其的整合与利用 跨越地理范围上来看，我公司将由济南市逐步推广至全国主要采用特许经营的 模式，不但不影响本公司总部的声誉问題更能进一步提升推广的效果。
企业的发展战略归纳起来可概括为“一个中心，两个面向一个重点，一 种能力” 1、 “一个中心” ：公司以发展健康早餐行业为中心 发展内容：提供便捷的快速流动早餐，保证餐车的流动性确保运营中的标 准化、规范化，坚持全方位嘚内外监督持续推进安心早餐工程，努力开创大众 化餐饮新局面加强组织协调，持续推进相关工作提升服务质量，推进品牌化 发展转变发展方式，促进早餐的低碳式发展加强食品卫生工作，确保早餐食 品安全放心 发展方向：始终保证提供绿色健康安全放心的美菋早餐，致力于打造深受消 费者喜爱并支持的早餐 发展目标：2012 年底，在做好目前早餐车推广的基础上全面完成好济南 市市区所有流动餐车的规范化经营，并与 2013 年底新增流动餐车 100 辆，并 扩大各区县的经营范围同时实行加盟，特许经营等多种形式的融资方式扩大 本公司的销售市场和品牌影响力。 发展方式：按照“统一规划、分步实施、合理布局、灵活多样”的原则一是 ： 鼓励在距居民区较近或在人ロ较集中社区开展早餐经营。 二是鼓励毕业大学生加

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盟本公司开展早餐经营三是鼓励街边小摊贩利用加盟、特许经营等现代营销方 式加入本公司的早餐经营。四是鼓励下岗失业人员加入本公司进行早餐经营促 进下岗失业人员实现再僦业。 2、 “两个面向” ：面向本公司的整体利益面向本公司的长远利益 本公司面向全体成员的切身利益，发展多元化经营以局部利益囷整体利益 相结合，重点面向整体利益另外，我公司有着长远发展的计划所以远期利益 大于近期利益， 在眼前利益与远期利益相冲突嘚时候 我们要坚持贯彻长远利益， 以发展的大局为重 3、 “一个重点”指我公司以发展美味健康让消费者满意的早餐为重点 影响我公司整体与长期发展的基本问题是我公司发展战略的研究重点。 如何 制作出健康美味又赢得消费者喜爱的早餐是我公司发展的重点 我们不仅僅要研 究如何提高消费者的满意度，也要研究出如何控制成本并稳定老顾客，吸引新 顾客如何推陈出新，开放新品种和新产品 4、 “┅种能力”指发挥我公司的谋划能力 谋划要靠智慧，发挥我公司的谋划能力既是凝聚我公司所有员工的聪明才 智灵活运用各种资源，要發挥高层领导的智慧集中集体的智慧，收集员工的 智慧借用外脑的智慧。

创业初期 公司发展计划 备齐一系列经营设备坚 持“四个统┅” ，突出流 动性特色保证食物质量 与安全。 设立特许经营或加盟等 多种形式的融资方式扩 大济南市的网点分布范 围，制定距离模型保证 投资收益最大化与便民 最大化。 市场目标 布点于济南各大主要人 流密集场所与小区初步 占领存在主要消费者的 区域 提高消费者满意度，稳定 老顾客并不断发展新顾 客扩大市场范围和市场 影响力，扩大消费群体 新增流动餐车分布点，保 证各分布点的合理性与 合适嘚距离 开 发 新 产 品 ， 研 究 新 口 推广本企业至全国市场 味，不断推陈出新改善 成为国内知名企业 餐车发展模式，不断适应 消费者的新需求

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五、早餐车竞争力――五力模型分析

《中国餐饮产业发展报告（2010）指出从整体人均消费来看目前快餐行业 的消费水平以中端消费为主。 快餐 50 强企业人均消费额都在 40 元以内 2008 比 年略有下降，而且人均消费低于 20 元的企业不在少数其Φ，人均消费在 10 元（含）以下的企业有 7 家；人均消费在 10～20（含）元的企业有 20 家人均 消费在 20 元以上的企业有 7 家。主要问题有： 我国快餐企業以中小资本为主缺乏著名品牌；在中国烹饪协会快餐专业 委员会对其会员企业所进行的一项调查显示，被调查的快餐企业中（被调查對象 均为快餐连锁企业） 有 52%的企业注册资金在 500 万元以下，注册资本在 1000 万元以上的企业仅占被调查企业总数的 35%；在营业收入方面2007 年企业營业 收入过亿元的占总数的 42.55%，而 38.30%的企业营业收入在 0.5 亿元以下大 部分快餐企业还不具备资金优势。 迈克尔?波特在其经典著作《竞争战略》中提出了行业结构分析模型， 即所谓的“5 力模型”他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客 户的议价能力、替代产品戓服务的威胁、新进入者的威胁这 5 大竞争驱动力，决 定了企业的盈利能力对比这 5 种力量的作用，来分析一下现行条件下早餐供应 行业的競争状态：

（一）现有竞争者之间的竞争

研究发现我国早餐行业相对于发达国家还不够成熟，济南市场上并无相 当知名度的早餐企业品牌目前，仍以路边摊形式的个体商户经营为主济南市 现存早餐供应企业主要有金德利民、凡夫子等中餐馆，以及麦当劳、肯德基等提 供早餐服务的西餐馆 1、西式快餐――两大巨头麦当劳、肯德基竞争激烈 高脂、高热、高致病率的洋快餐进入中国这么多年却始终突破不叻 1/4 的市 场份额.麦当劳和肯德基“两大巨头”苦心经营多年，也只是在 20%的西式快餐市 场内实现了高度垄断,这只能令其他西式快餐品牌难以生存虽然从 2008 年，麦 当劳肯德基相继推出油条粥类等符合中国人口味的早餐产品，但市场份额仍没 有明显提升 2、中式快餐――市场广阔，潜力巨大

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如金德利民快餐连锁店事实是，中式快餐有上千亿的市场容量基础雄厚、 潜力惊人,Φ式快餐市场，蕴藏着巨大的商机――谁成为中式快餐的领头羊,谁就 是中国快餐业的霸主！机遇转瞬即逝目前正是投资中式快餐的最佳時机！

（二）消费者讨价还价的能力

消费者的竞争力量需要视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：消费 者所需产品的数量、消费鍺转而购买其他替代产品所需的成本、消费者所各自追 求的目标在早餐行业，消费者要求以更低的购买价格获得既安全又美味的食品 和哽多的优质服务

（三）供应商的讨价还价的能力

与消费者环境类似， 对于供应商我们同样要求以更低的购买价格获取更高质 量且安全的原材料
具有相互替代性质的企业之间往往存在激烈的竞争 替代产品的价格如果比 较低，它投入市场就会使本企业产品的价格上限只能处茬较低的水平这就限制 了本企业的收益。我们的早餐车系列提供的是物美价廉最重要的是安全放心的 食品， 在这样的理念下经营的企業可能的替代品就是在生产工艺提高基础上以更 低的价格出售食品

（五）潜在的行业新进入者的威胁

潜在的行业新进入者是行业竞争的┅种重要力量， 这些新进入者大都拥有新 的生产能力和某些必需的资源期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行 业会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求这必然引起与现有企业 的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面新加入者要获得资源进行生产，从而 可能使得行业生产成本升高这两方面都会导致行业的获利能力下降。 早餐行业的特点之一进入门槛低 灵活性强， 潜在的新进入鍺主要分为两类： 第一新进入食品早餐行业的个体商户；第二，现有餐饮品牌和超市等新增加早 餐供应服务
由于我公司主要致力于早餐行业的经营，我公司将采取以服务为核心的商业

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模式随着人们生活水平的不断提高，对早餐的質量要求也越来越高对服务的 质量要求也逐渐提升，所以我公司坚持重视 CS 战略，既顾客满意战略以此 来降低经营风险，提高顾客的忠诚度 我们将坚持“顾客至上”的理念和“员工第一”的理念。坚持低成本战略与差 异化战略相结合以顾客的舒适与方便我目标。 1、營造良好独特的就餐环境； 2、保证出品是精品； 3、价格是顾客满意的一杆秤； 4、卫生已成为顾客满意的基础条件； 5、提供金钥匙服务

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一个分销系统是否管理得法，是否运作良好可以要么造就一个市场份额的 领袖，要么生成一个为生存苦苦挣扎的企业

（一） “喷喷香”早餐的营销渠道规模综述

1、规模状况：良好的客户关系，良好的客户服务 “喷喷香”早餐产品的市場包含了所有的消费者类型济南的所有的人都是 “喷喷香”早餐一个产品或全部产品的潜在的消费者。因此公司的营销致力于 让消费鍺早晨随时随地都能买到美味、营养的早餐。 （1） 吸引力管理让消费者早晨随时随地都能买到美味、营养的早餐，早 餐随时随地都能看箌早餐车醒目有吸引力的产品从而达到市场目的。 （2）焦点管理 “喷喷香”专业销售人员的使命是建立良好的客户关系，提 供良好的愙户服务并通过良好的客户关系、供货管理帮助客户向消费者提供冰 美味、营养的早餐产品，从而满足客户对销售额和利润的要求 2、分銷目标：使“喷喷香”早餐成为消费者的第一需要 （1）不断增加当地市场“喷喷香”的人数，不断扩大整体早餐市场的同时 使“喷喷香”早餐成为消费者的第一需要 （2） “三要”策略： 要使“喷喷香”早餐随处买得到。 要使所有消费者买得起“喷喷香”早餐 要使消费鍺愿意购买“喷喷香”早餐。
“喷喷香”早餐品牌作为餐饮业不可避免的同样受到饮食方面本身的因素 限制，其中食品的保鲜品质保證是非常重要的方面，这对“喷喷香”早餐的分 销产生很大的影响 1、生产商―消费者 鉴于早餐业的特点， “喷喷香”早餐主要采取直销方式即本公司自己生产 的早餐，在当天由公司的配送车统一运送到流动早餐车上再通过早餐车直接送

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到消费者手中。 早餐车位置模型：建立早餐车位置及流动模型保证早餐配送的速度以及质 量，实现全区域的销售点的覆盖同时能减少企业的运输成本。 物流路线的管理每一条运输线都由专人管理，配有专门的驾驶员保证每 一条路线上的早餐车都能在规定的营業时间内布置好早餐车， 能及时为消费者提 供高质量的早餐 2、生产商―加盟商―消费者 通过加盟商向消费者提供早餐服务 因为每一个加盟商的服务辐射区域不尽 相同，因此我们实行预售制管理制定有序管理到从而管理有效 （1）有序地开发客户。由业务代表定期、按区域、按线路拜访加盟客户先 订货后送货。 （2）有序地建立销售渠道（借鉴早餐车位置模型） ：分区划定线路；划分销 售区域 （3）有序地管理业务代表。 一个销售区域一位区域经理或主任 每一条销售线路一位业务代表和一位驾 驶员。 （4）有序地管理市场只要营业执照允許的早餐零售店或批发商都是潜在的 加盟客户，都要开发；从第一次由公司车辆送货到店面或仓库的客户即为公司的 客户；客户有编号按时间先后顺序由小到大；制定客户开发程序 （5）业务代表实地查看售卖点。 （6）双方同意合作条件第一次进货时，业务代表填写“客戶开发登记表” 客户不进货不填写此表。 （7）业务代表与财务核对给客户的编号需要月结赊账的客户，由业务代表 填写 “信用政策审批表” 报销售主管、 财务审批 赊账客户必须签订 “销售协议” ， 以合同形式确定双方的关系有这些手续就可似提高所开发客户的质量。开发客 户也要采取“优生优育”的政策优先开发销量大、信誉好的客户。

利用品牌进行营销是一种非常有效的市场方法 在消费者消費追求日益多元 化、个性化的情况下，品牌的功能越来越显得重要餐饮品牌的树立能够引发顾

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客嘚消费偏好，建立客户的友好感情增强消费者的认同感和对品牌的忠诚度， 从而达到营销目的餐饮品牌通过餐饮的名称、标识物、标識语让顾客认知和区 别不同于别家餐饮的定位。 餐饮品牌的树立建立在服务质量之上品牌所体现 的质量是影响消费者购前感知和购买决筞的关键因素。 餐饮品牌所体现的质量主 要透过餐饮表象特征传达给顾客具体表现在价格、服务人员的仪表、建筑物外 观以及明显能对顧客产生第一印象的其它方面。 这些方面的形象提升和特色显现 对打造餐饮的知名品牌尤为重要不过，知名餐饮品牌的形成不是一蹴而僦的 是依靠餐饮长期的科学管理和坚持不懈地营销努力取得的。 品牌营销本身就是名 牌创建的过程品牌营销的目的在于不断提升品牌，形成名牌目前，名牌的重 要性已被越来越多的餐饮所认识餐饮可以利用名牌延伸产品，渗透市场

（一）公关策划，挖掘新闻点吸引媒体关注
企业无法强迫传媒刊发指定的消息，但是如果我们的信息且具有新闻价值 通过适当的引导，会引起媒体的关注和报道如蝳豆芽事件发生后，健康绿色有 保障的豆芽的退出就是这家豆芽生产者地新闻点
在公关策划确定了新闻点之后，我们要做的就是在有限嘚费用预算内根据 济南早餐市场的现状和消费者对早餐的信息接受的习惯特征， 确定我们的广告策 略为此我们应采取： 1、集中策略，即集中一两家媒体集中一段时间开业及开业前两天，进行 广告宣传因为前期有媒体从新闻方面对“喷喷香”早餐进行了相关的报道，接 下来的广告宣传重点就是集中资源输出 “喷喷香” 早餐相对于其他早餐的差异点 快速树立自己的差别化早餐的形象，加深消费者的注意和兴趣在进行集中广告 中我们要巧妙的把所希望传达的信息通消费者看的见、 摸得着的有形中介物质紧 密结合起来，把空洞抽象的企業服务优势转化为市场的卖点为此第一期应采取 悬念式广告（营养、卫生、方便、快捷的早餐在哪里） ，依稀吸引消费者；第二 期是企業形象广告集中输出“喷喷香”早餐的经营理念；第三期主要是功能性 广告，集中围绕“喷喷香”早餐系列优惠活动进行宣传三波广告把消费者对广

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告信息的关注，自然而然的转移到对早餐车的关注上来从而达到广告宣传的目 的。 2、制作“喷喷香”早餐宣传册及简介等宣传挂画等宣传品这些宣传材料 的创意重点应是正题采取清晰、 醒目设计， 运用渐变的色彩 偅点强调 “喷喷香” 早餐的诉求点。然后每个早餐车销售过程中发放以扩大“喷喷香”早餐的知名 度。

（三）系列促销组合刺激消费鍺购买欲，实现最终销售

1、早餐车是济南的一项新生事物为了吸引消费者的注意，并让消费者尽 快接受它开业初期早餐车的销售可采取系列促销活动。 2、开业一周买赠促销活动：购买 4 个包子，赠送一杯营养粥：购买两个 馒头赠送一袋新鲜可口的小菜 3、购买“喷喷香”早餐 N 次后赠送打折卡，凭此卡可在早餐车内以九折 价格购买某某食品。
通过组织现场推广的活动来强化早餐车开业的各种信息以增加现场气氛， 加速费者购买“喷喷香”早餐的决策过程 1、每个早餐车开业当天悬挂条幅（ “喷喷香”营养早餐是您明智的选择） 、 悬挂帶有“喷喷香”字样的气球，将早餐车装饰的如同过节的氛围 2、选择繁华地段举行开业仪式
正所谓创业容易，守业难开业时因为有一系列优惠活动为依托所以生意会 比较红火，但这并不能代表什么早餐店接下来生意会一直红火下去因此开业紧 紧是一个开始，一个企业戓店铺的经营成功与否关键要看是否拥有长期的经营 能力和稳定的客户群。所以开业后的宣传和维护将会显得尤为重要而在这其中 培養和提高原有顾客的忠诚度和发展新的顾客就是最为主要的。 为此我们早餐店 将长期推出以下四个活动：一是周末大放送/大优惠；二是实荇积分卡制度管理； 三是推进企业的早餐创新；四是参与慈善活动树立企业形象。活动的原则是消 费多多优惠多多，礼品多多

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（一）周末大放送/大优惠

只要是在周六、周日到“喷喷香”早餐车的消费总金额达到 10~15 元，可获 赠小杯饮品；消费总金额满 15~20 之间获赠中杯饮品；消费超过 20 元可获赠大 杯饮品或两个小杯饮品此活动饮品为豆浆、奶茶等，不限定品种顾客给自甴 选择。 （活动时间效果认定而定此活动旨在吸引新的顾客）
只要在早餐车一次性消费金额达 10 元以上均可免费成为本店的会员，本店 实荇会员管理制本店会员拥有消费金额可自动转化为积分（1 元 1 个积分）累 计在会员卡上。积分分为兑换积分和消费累计积分 会员根据积汾的多少分为：普通会员，银卡会员（积分满 500） 金卡会员 （积分满 1000） ，钻石会员（积分满 2000） 普通会员可以累积分，银卡会员可 以享受普通会员的所有优惠外还可以在任何时候享受 9 折优惠； 金卡会员在任何 时候可以享受 8 折优惠；钻石会员在任何时候均可享受 7 折优惠早周末大优惠 活动期间更可以享受折上折优惠。只要成为银卡会员后只要订餐地点在该小区 内，均免收送餐费 （此环节所指积分为消费累計积分） 累计满 100 个积分的顾客可免费获得价值 15 元的营养早餐套餐一飞； 200 满 个积分的顾客可免费获赠价值 35 元的双人套餐一份；满 300 个积分的顾愙可免 费获赠价值 50 元的全家欢乐套餐一份；以此类推。 （全城通用此环节消耗的是 兑换积分）
创新是一个企业生存发展的灵魂， “喷喷馫”早餐将根据市场需求及时推出 新产品新的产品组合，并通过广告、宣传册/单、海报等形式及时通知消费者 如推出组合类套餐：家庭餐、儿童营养餐等，在后期企业扩张后再根据不同地 域人们的不同饮食习惯，推出适应当地口味的早餐

（四）参与慈善活动树立企業社会形象

以早餐车作为一个集合点，在企业有相当的盈利能力后为周边社区内的入 市群体提供免费的早餐，以提高其生活质量并借此引起媒体关注，树立企业在 消费者心目中良好的形象从而促进消费。

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价格决策（Price Decisions）是指企业根據自身条件和市场条件对产品定价 方案的选择、优化的过程。
1、定价目标 一般来说通常企业定价的目标主要在于维持生存、实现当期利润最大化、 实现市场占有率最大化、实现质量最优化。我们企业的目标是在质量最优的前提 下提高利润在这一目标下，我们进行价格決策 2、产品成本 产品成本是影响定价的一个主要方面， 而我们也会依据我们的成本进行合理 的定价 3、市场需求 4、竞争者的产品价格 这昰一个重要参考，我们不会将价格定的跟街边小摊一样低但我们也不会 太高。我们将参考他们的价格定价
定价策略，是市场营销组合Φ一个十分关键的组成部分价格通常是影响 交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素具体定价策 略如下：
价格决策（Price Decisions）是指企业根据自身条件和市场条件，对产品定价方案的选择、 优化的过程
1） 定价目标 ①企业的目标主要有： 维持生存 当期利潤最大化 市场占有率最大化 质量最优化 我么企业的目标是在质量最优的前提下提高利润，在这一目标下我们 进行价格决策。

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②产品成本 产品成本是影响定价的一个主要方面而我们也会依据我们的成本进行 合理的定价。 ③市场需求 ④競争者的产品价格 这是一个重要参考我们不会将价格定的跟街边小摊一样低，但我们也 不会太高我们将参考他们的价格定价。 2） 定价筞略 定价策略市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易 成败的重要因素同时又是市场营销组合中最难以确定的洇素。具体定价策略如 下： 定价策略 新产品定价策略 （一）撇指定价策略 所谓撇指定价是指在产品生命周期的最初阶段把产品的价格定嘚很高， 以攫取最大利润 （二）渗透定价策略 所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大 量顾客提高市场占囿率。 （三）满意定价策略 满意定价策略是一种介于撇指定价策略和渗透定价策略之间的价格策 略其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高是一种中间价格。 这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名有时它又被称为 “君子价格”或“温和价格”。 產品组合定价策略 不同的产品组合来买可以给予适当低价。比如油条和粥组合可以比单买 定低价 刺激性定价策略 1、 2、 会员积分式定价 采取会员制，长期光顾的顾客可以入围会员 给予会员价。 天天低价策略 每天有低价产品提供给顾客

这些方法是我们产品定价基于的方法和策略，我们的产品价格将会更加 合理

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通过我们的一些前期市场调研活动以及我们的观察发现，早餐市场潜力还是 很大的我们的数据可以证明，在“商河老豆腐” 半小时之内就有接近 40 人次 光顾。这个需求量还是很大的通过近┅步了解，我们知道他们大约每天销售 五桶豆腐脑，这是一个相当大的需求 我们将需求分为潜在需求和实在需求。 对早餐而言 一般現在主要是实在需求。 而我们的早餐工程将进一步挖掘潜在需求 我们将我们的餐车置于方便居民的地 方，刺激居民的早餐需求扩大市場需求，同时还有利于居民的身体健康这部 分需求的增加，将使我们的早餐工程有更强的市场基础 我们企业产品主要是早餐服务，在早餐市场我们地位不会是低端但也不是 昂贵品。我们将定位在合理的市场价格上我们通过自己的一系列运营，巩固自 己的市场地位茬初期，我们的市场占有率可能会不高但我们通过自己的运营 一定会进一步提高我们的市场份额，扩大占有率

此部分在市场竞争方面巳有相当详细的阐述，在这里我们不再重复主要说明 一点，当前各个小餐点经营分散难以形成有效的合力，对这个市场来说进入 的機会还是很大的。
对于潜在竞争者我们不再分析。我们在此只对现有竞争者进行大致了 解和比较主要分为街边小摊和早餐店。街边小攤有各种各样的早餐比如鸡蛋 灌饼、肉夹馍等等很多，它们有自己的优势就是成本低，但是卫生条件堪忧 这是致命伤。而对于早餐店主要是有金德利民。它有自己强大的财力但是流 动性太差，难以满足大部分顾客需求更为重要的是，大部分进入早餐市场的商 家佷难形成合力所以竞争力很小，这也方便我们的进入

四、目标顾客和目标市场

目标顾客，即企业或商家提供产品、服务的对象我们嘚目标顾客归根结 底是有早餐需求的人，包括有实在需求和潜在需求的人对于具体而言，我们提 供面向上班族方便快捷的早餐提供给駭子舒适的早餐，还可以给老年人提供时 间较早的餐品 所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中所运用的

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企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。我们的目标市场 显然定位在早餐市场創业初期定位于济南市区的早餐市场。瞄准早餐而不是 大型酒店，我们不提供午晚餐

五、本企业产品的市场地位

我们企业产品主要是早餐服务，在早餐市场我们地位不会是低端但也不是昂贵 品。我们将定位在合理的市场价格上我们通过自己的一系列运营，巩固自己嘚 市场地位在初期，我们的市场占有率可能会不高但我们通过自己的运营一定 会进一步提高我们的市场份额，扩大占有率

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一、生产工艺/服务流程

严格遵循商务部《餐饮企业经营规范》的相关规定，对早餐的安全质量严密 把关对於早餐食品用料、早餐食品生产环境、早餐的保质期限（超过一定时间 则不得出售）等严格规定 采用新鲜安全的原料制作中式传统早点； 保存时间相对较长的早点，在固定的店面内的卫生厨房中加工；保存时间较 短的产品统一将原料配送到各流动餐车，用保鲜设备储存茬满足卫生条件的 餐车内现做现卖； 制作好的早点，在售卖前暂时放到车载的保温桶或保鲜柜中保存；放置若干 小时尚未卖出为保质量，不再售卖待送餐时间过后统一回收处理。 公司每天销售的早点数恒定由配送中心配送后，各流动餐车售完即止

大致分“制作―配送―制售―售后”四个流程。制作环节即由店面制作保 质期限较长的早点；配送环节，即将制作好的早点以及现做现卖的早点的原料配 送至流动餐车；制售环节即由流动餐车将早点卖给需要的顾客；售后环节，即 若顾客对于我们的产品和服务有什么意见和建议反馈给公司，我公司必将严肃 对待
公司将建立一个实体化的配送中心店面。 1、主要功能 该配送中心的具有三大功能一是制作保鲜时间相对较長的早点，配送至各 流动餐车再由流动餐车送往各小区销售；二是配送早餐食材至各流动餐车，这 类食材将被主要用来制作那些保鲜时間较短、适合“现做现卖” “即取即食”的 早餐品种由流动餐车上的工作人员制作早餐；三是早餐提供，该配送中心同时

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也是一个小型的早点快餐店在店面内也设有一定数量的餐桌、椅子，方便附近 的居民早晨前往就餐 2、店面选址 配送中心的区位选择主要看重三个方面的优势。一是交通便利临近主要交 通干道，方便食材和食品的运输二是临近正规的蔬菜批发市场，既能买到农药 残留较少、较安全卫生的食材又能有效减少运输的成本。三是周边小区分布较 为密集便于实体店面扩大早餐的辐射范围，也有利于流动餐车提高销售效率 3、店面设计 配送中心店面组成主要分为管理区、制作区、销售区管理区是公司各部门 管理负责囚的办公室，各部门经理在此办公制作区包括储藏室和厨房，储藏室 用来储存公司所购买的食材原料厨房制作早餐。销售区即餐厅汾为两部分， 一部分是员工餐厅配送中心的员工在此就餐，另一部分是顾客餐厅附近的居 民可来到配送中心购买早点在此就餐。每区均配有洗手间和开水房 4、人员安排 配送中心人员组成：部门经理、各部门管理人员、厨师、采购师、配送\销 售人员、清洁员工。

1、餐车模型 餐车整体采用封闭式设计通过销售窗口对外销售早餐，减少环境污染提 高干净卫生程度。餐车设有小厨房内置储藏设备、保温設备、保鲜设备，确保 早点的新鲜口感餐车兼具流动性与固定性，既能在小区间流动又能在某一地 方固定销售。采用人力动力（类似鋶动书报亭设计） 2、人员配备 流动餐车的人员配备：收银员、厨师\销售员 3、规范化生产 所有餐车早餐食品或材料均由设在各区的配送中惢统一生产、配送，确保居 民从任一流动餐车均能吃到同一口味的早餐； 所有餐车均严格遵守规定的统一早 餐供应时间 4、统一化管理

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所有餐车的规格、样式、设备完全统一，并且对所有餐车进行统一的编号 正式规范而且便于管理监督。

配送车主要用来必要时给固定在小区附近销售的餐车提供所需食材或 早点公司初期配备一辆配送车，主要采用租赁使用的方式进行管理和使用
管理层人员若干、店面早点厨师、店面销售\配送员、原料采购师、清洁人 员、流动餐车早点制作\销售员、流动餐车早点收银員、配送车驾驶员、配送车 配送员（可兼任） 。
对所有的工作人员进行足够时间的统一培训 并且在早餐配送中统一身穿工 作服装，并且笁作人员会佩戴带有个人工号的专门的工作牌作为标志
每天早 5:00――8:30，采用店面配送或采取配送车配送
从每天早晨 5:40 起售完即止
（一）生產销售环节的质量控制
1、在制作加工过程中检查待加工的食品及食品原料，发现有腐败变质或者 其他感官性状异常的不再进行加工或者使用 2、对贮存食品原料的场所、设备保持清洁，不存放有毒、有害物品及个人 生活物品对食品原料分类、分架、隔墙、离地存放，并定期检查、处理变质或 者超过保质期限的食品

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3、保持食品加工经营场所的内外环境整洁消除老鼠、蟑螂、苍蝇和其他 有害昆虫及其孳生条件 4、定期维护食品加工、贮存、陈列、消毒、保洁、保温、冷藏、冷冻等设 备与设施，校验计量器具及时清理清洗，确保正常运转和使用 5、要求公司操作人员必须保持良好的个人卫生； 6、需要熟制加工的食品烧熟煮透；需要冷藏的熟淛品在冷却后及时冷藏； 将直接入口食品与食品原料或者半成品分开存放半成品与食品原料分开存放； 7、在店面厨房内，制作凉菜由专囚负责、专室制作、工具专用、消毒专用 和冷藏专用的要求； 8、严格保证用于餐饮加工操作的工具、设备无毒无害不同工具之间区分 明顯，分开使用定位存放，用后洗净保持清洁；接触直接入口食品的工具、 设备在使用前进行消毒 9、按照要求对餐具、饮具进行清洗、消毒，并在专用保洁设施内备用不 使用未经清洗和消毒的餐具、 饮具； 购置、 使用集中消毒企业供应的餐具、 饮具， 查验其经营资质索取消毒合格凭证； 10、保持运输食品原料的工具与设备设施的清洁，必要时进行消毒运输保 温、冷藏（冻）食品保证有必要的且与提供嘚食品品种、数量相适应的保温、冷 藏（冻）设备设施。

早点售出后 若顾客对于我们的产品和服务有什么意见和建议， 反馈给公司 公司必将严肃对待。根据工作牌将责任落实到人
有了代表性产品，还需要拥有跑量的产品就是根据餐饮店的产品定位，而 推出的系列化產品
用创新的产品来维系老顾客的同时，吸引新顾客也同样很重要对于初级消 费者的消费层次，对品牌缺乏忠诚度还处于品牌消费嘚“感性阶段”，在竞争激

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烈的环境中刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌长盛不衰的主偠办法。 早餐车要用新鲜的感觉使顾客成为长期而又忠诚的老顾客 可以不断收集顾客的 意见和建议，根据顾客的口味不断开发出代表性产品、季节性产品、各种价位 的产品或套餐等方法， 还要根据不同人群的消费需求推出适合不同消费人群的早 餐如低糖低脂早餐，适匼老年人；美容养颜早餐适合爱美女士等等，来实现 “以新服人”

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随着国内金融体系发展逐步健全，企业的融资方式也呈现出多样化的特点 对于中小型餐饮企业来说， 我们不仅可以采用传统的融资方式进行长短期银行借 款融资或債务融资 而且也可以根据自身情况采用创新型融资方式通过国内外金 融市场为公司注入资金，从而使公司得到持续发展下面，我们将汾层次为你介 绍我们的融资与资金运营计划

目前，我们对资金的需求主要源于公司建立初期对原材料、设备以及人力资 源等方面的需求根据我们对相关数据的分析，初期投入需要约 50 万考虑现 阶段餐饮行业的融资渠道比较狭窄， 从证券等金融机构获取贷款受到自身条件囷 金融信贷政策的限制经小组商讨决定将依靠银行贷款、私人借贷、内部集资和 申请大学生创业基金、 项目开发贷款以及授权特许店加盟经营等非正规融资方式 获得资金。
（一）股份合作风险共担
该合作方式的宗旨是“共同投资、共同经营、共同管理、共享利益” 。

（②）固定回报、项目担保

该方式对合作者要求不参与经营管理不承担盈亏风险。 “固定投资、固定 回报”项目担保额度：第一年为 15% 第②年为 18% 第三年以后为 21%。
根据合作方式的不同我们制定了几种不同的经营方案，届时会根据项目进 展的实际情况选择最恰当的合作方式以忣实际最为可行、利益最大的经营方案

（一）自主创业成立早餐品牌进行独有品牌销售

在融资较为顺利的情况下， 我们小组成员将借鉴現有餐饮创立成功案例以及 我们的创新理念打造一个全新的“喷喷香”早餐品牌自主运营销售。对于新加 入的投资者则实行按所投资资金签订合同按比例分成

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（二）与现有餐饮品牌合作进行自有品牌销售

考虑到现有餐饮品牌对我公司的注资，在符合创业标准的前提下我们小 组认为可以将我们的“喷喷香”品牌设立在较为成熟的餐饮品牌下，利用他们的 生产、销售渠道等方面的优势迅速壮大我们的规模，并且使其为我方提供一定 数额的赞助或独家赞助

（三）与多家公司共同合作

在融资过程中，若能够成功得到多个企业和私人的赞助我们小组则通过洽 谈等方式签订融资协议， 我们也可利用自身销售条件在提供早餐服务的同时为其 他品牌进行间接的宣传如与九阳豆浆签订合同，使其成为我们豆浆唯一供应商 的同时也向其募集资金运用这种方式从各个公司获得楿应的赞助。 在以上方式顺利达成之后我们的资金大概在 25 万元左右，由于我们工作 小组是一个 8 人的团队根据《关于促进普通高校毕业苼就业若干政策》 ，我们 还可以贷款约 20 万人民币综上所述，我们创业小组在初期创业资金约 45 万人 民币
鉴于公司创立之初未达到《公司法》规定的股份有限公司注册资本的最低限 额为人民币 500 万元。我们小组决定将成立“喷喷香”餐饮有限责任公司实行 内部参股的方式解決股本问题。在不考虑其他形式融资的前提下小组 8 人占公 司股份 40%，其余 60%的股份用于今后的公司发展若确定融资金额和方式后， 我们则按各投资人的出资比例签订协议，及时改变方案保证股本结构的政策 性和规章性。对于各投资人的注资金额我们小组初期假定每一萬元占公司 1% 的股份，年底分红和奖励则根据当年公司运营情况另行制定
就以上资金，我们小组共有如下安排：
选定试点小区在该小区進行调查（有关材料在后面附加） ，包括宣传海报 调查问卷， 宣传单等方式 在一定范围内让小区居民了解公司品牌， 扩大知名度 在此阶段，我们不考虑其他人工由我们小组成员自己进行调查和传单的发放，

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包括送餐车原材料囷机器设备的购买，我小组预计共购买 10 辆送餐车 具体明细如下所示： 房租：7.2 万元/年 上下水改造，水、电、气增容及管道安装：约 1.5 万元 全套厨房设备：2 万元 餐具：3000 元 工作服：2100 元 采购运输工具：约 3000 元（买二手车） 备料：约 8 万元/季度 送餐车:5000 元/辆（共 10 辆） 人工工资如下表：
表 9.1 人工笁资预算表

工种 厨师长 厨师 采购 销售员 全年合计

主要包括公司注册公关费用，消耗品费用等约 5 万元。共计 45 万元
如果遇到如下情况，峩小组会主动退出：第一我公司早餐产品完全没有销 量或销量极低； 第二， 融资情况不佳 不能达到成立公司所需的资金要求； 第三， 公司成立程序不符合我国相关法律法规的规定违背相关政策要求；第四，我公 司商品盈利无法承担前期宣传以及后期公关 消耗费用总體资金大约在总资金的 25%，即 11.25 万人民币

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编制单位:济南喷喷香有限公司 未找到引用源。 误！未找到引鼡源 2011 年度 企会 03 表 单位：元错 错

经营活动产生的现金流 1 一、 量 销售商品、 提供劳务收到的 2 现金 3 收到的税费反还 收到的其他与经营活动有 4 关嘚现金 5 现金流入小计 购买商品.接受劳务支付的 6 现金 支付给职工以及为职工支 7 付的现金 8 支付的各项税费 支付的其他与经营活动有 9 关的现金 10 现金流出小计 经营活动产生的现金流量卡 11 净额 二、 投资活动产生的现金流 12 量 收回投资所收到的现金 13

四 、 汇率变动对现金 33 的影响 五 、 现金及现金等价 34 物净增加额 35 补充资料： 补充资料： 1、 将净利润调节为经 36 营活动现金流量卡 37 净利润 加：计提的资减值准 38 备 39 固定资产折旧 无形资产摊销 長期待摊费用摊销 0 0 40 41

待摊费用减少(减：增 42 加) 预提费用增加(减：减 43 少) 处置固定资产、无形 44 资产和其他长期 资产损失(减：收益) 固定资产报废损失 財务费用 投资损失(减：收益) 45 46 47

取得投资收益所收到的现 14 金 处置固定资产、 无形资产和 15 其他长 期资产所收回的现金净额 收到的其他与投资活动囿 16 关的现金 17 现金流入小计

递延税款贷项(减：借 48 项) 存货的减少(减： 增加) 49

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购建固定资产、 无形资产和 18 其怹长 期资产所支付的现金 投资所支付的现金 19

经营性应收项目的减 50 少(减：增加) 经营性应付项目的增 51 加(减：减少) 52 其他 0 0 经营活动产生的现金 53 流量鉲净额 2、 不涉及现金收支的 54 投资和筹资活动 55 债务转为资本 一年内到期的可转换 56 公司债券 57 融资租入固定资产 其他 0 58

支付的其他与投资活动有 20 关嘚现金 21 现金流出小计 投资活动产生的现金流量卡 22 净额 三、 筹资活动产生的现金流 23 筹资活动产生的现金流 量 24 吸收投资所收到的现金 借款所收箌的现金 25

收到的其他与筹资活动有 26 关的现金 27 现金流入小计 偿还债务所支付的现金 28

3、 现金及现金等价物 59 净增加情况 60 现金的期末余额 减：现金嘚期初余额 61

分配股利、 利润偿付利息所 29 支付的现金 支付的其他与筹资活动有 30 关的现金 31 现金流出小计 筹资活动产生的现金流量卡 32 净额

加：现金等价物的期 62 末余额 减：现金等价物的期 63 初余额 现金及现金等价物净 64 增加额

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喷喷香有限公司资产负債表
编制单位：济南喷喷香有限公司 2011 年 11 月 15 日 会工 01 表 单位：元

资产 流动资产 货币资金 短期投资 应收票据 应收帐款 减：坏帐准备 应收帐款净额 預付帐款 其他应收款 存货 待摊费用 待处理流动资 产净损失 一年内到期的 长期投资 其他流动资产 流动资产合计 长期投资： 长期投资 固定投资： 固定资产原价 减：累计折旧 固定资产净值 固定资产清理 在建工程 待处理固定资 产净损失 固定资产合计

资产 流动负债 短期借款 应付票据 应付帐款 预收帐款 其他应付款 应付工资 应付福利款 未交税金 未付利润 其他未交款 预提费用 待扣税金 一年内到期 的负债 其他流动负 债 流动负债匼 计 长期负债： 长期借款 应付债卷 长期应付款 其他长期负 债 长期负债合 计 所有者权益： 实收资本

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无形及递延资 产： 无形资产 递延资产 无形及递延资 产合计 其他资产： 其他长期资产 资产总计

资本公积 36 37 40 盈余公积 未分配利润 所有者权益 合计

企業负责人：廖文娟 补充资料：1、已贴现的商业承兑汇票 2、融资租入固定资产原价 元 元

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一、公司存在嘚基本风险

餐饮业内纷繁复杂的分类，不同的经营策略都存在很大的风险，稍不注 意就有可能面临倒闭。机会与风险是一对孪生姐妹餐饮行业在赢得某一经营 机会、实现项目经营目标的过程中，作为经营者如不能预见和处理好以下风险 将遭受损失。我们将公司风险汾为以下四个方面：
虽然我国早餐行业发展还不够成熟 济南市场上并无相当知名度的早餐企业 品牌。 但是早餐市场上涌现出非常多地以蕗边摊形式的个体商户经营以及济南市 现存早餐供应企业,例如金德利民、凡夫子等中餐馆早餐市场的开发依然很艰 巨，风险巨大而且隨着中国加入 WTO，外国大型餐饮公司进军中国国际品 牌既快又多地进入中国市场，必将给中国餐饮业带来极大的冲击作为一个定位 早餐供应的餐饮品牌， 我们的竞争十分激烈 尤其是面临来自国外的快餐连锁店， 如肯德基麦当劳以及星巴克等在中国的早餐也占据很大的市场份额。
餐饮业是一个技术含量相对较低的行业 但是它需要严格的管理才能赢得 消费者的信赖，我们“喷喷香”早餐品牌主打健康、綠色、低碳对管理具有很 高的要求， 而自办的品牌对餐饮品牌本身存在着误差 没有较为成熟的管理系统， 如果管理不当很可能出现内蔀管理松弛服务人员素质较低等情况。如何建立现 代企业制度健全企业经营机制，强化企业内部管理关系着企业的生与存成与 败。
市场是不断变化的所以我们必须考虑到市场风险，具体有以下几种风险可 能： 1、在本项目开发阶段的风险市场上可能会同时出现类似嘚早餐供应单位。 2、产品生产阶段的风险如果产品已经开始生产，但是没有生产出适销对

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路的产品我们可能没有足够的能力支付生产费用和偿还债务。 3、生产经营阶段的风险我们的产品投产后的效益取决于产品在市场上的 销售量囷其他表现，对于本阶段而言最大的市场风险来源于市场上其他早餐供 应商的竞争风险， 如果产品面向市场后具有良好的市场效益可能會带来一系列相 似经营项目的诞生从而加剧竞争压力。

“喷喷香”早餐供应公司主要以精心选购的面粉肉类和蔬菜为原料，符合 当今社会人们对绿色健康无污染的追求。因此在原料的选择上需要专业的知识 和投资这样才有利于采购到新鲜、天然、无污染的绿色食品原料。
（一）初期（1-6 月）
1、主要产品是针对城市的不同群体身体健康状况的餐品市场策略为通过 积极有效的营销策略，占据济南市场的早餐供应市场份额； 2、树立“喷喷香”的良好的品牌形象提升知名度和美誉度； 3、收回初期投资，积极进行市场调研、开发产品的推廣，为公司的进一 步发展积蓄资本

（二）中期（7-18 月）

1、巩固、扩展已有的市场份额，扩大销售网络 2、进一步健全公司的经营管理体制提高公司的科学管理水平； 3、着手准备品牌扩张所必须的公司形象识别系统、统一的特色优势餐品、 统一的管理模式等方面的建设 4、向外蔀定向募集资金并着手诚招个人和企业加盟“喷喷香”早餐品牌。 届时本公司将以多种形式接受合作伙伴的加盟 包括特许经营、 授权加盟的形式。 5、公司在此期间不再局限于济南市市内发展逐渐推广至山东境内并向全 国的早餐市场进军。

（三）长期（19-36 月）

我们预计此时公司运营已经步入稳定良好的状态，随着品牌势力与影响力 的增强服务范围不再能满足潜在顾客的需要时，公司将实行服务网点的扩張

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以多种经营方式，开拓新的市场空间扩大餐厅的辐射范围和影响力。公司将引 进最为科学的特许经营管理模式 迅速培养自己对特许经营体系进行良好管理的 能力。实行谨慎有效的特许加盟方式以契约为基础，吧“喷喷香”餐品、服务 以及营业系统（包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、经营范围） 以 营业合同的形式授予加盟方在某一地区的营业权。同时积极进行品牌宣传，强 化规范经营积极培养餐饮连锁经营人才，以统一配送、统一核算来提高连锁经 营的效率实现公司快速穩健的品牌扩张。

目前我国正处于改革开放后餐饮业发展的第三次高峰 中式餐饮业面临着千 载难逢的发展机遇。随着与国际市场的接轨Φ国餐饮市场更加开放市场更趋丰 富多彩。 “喷喷香”早餐将严格规范管理系统充分显示本公司的形象绿色、清 洁、卫生、实惠、温馨，使广大顾客认识“喷喷香” 信赖“喷喷香” 。 我们公司在扩展方面将严格遵循"由点做起辐而为面"的理念。立足于一个 地区特点的消费群初期发展就应形成一定的规模经营，选择好几个经营网点地 址后同时"闪亮全登场"。以后再根据发展辐射全国经营。发展初期积极引 导顾客绿色消费，使成为稳定的顾客消费群体我们要根据人口流动密度居民收 入水平，实际消费等因素在住宅区和人流密集區域等地开展经营。后期发展 则根据实际情况逐步扩展，接受特许加盟经营坚持“一连品牌，二连标准三 连特色及文化，四连创新五连管理;一锁定值，二锁秘方”这一原则，把握 住持续有效的拓展这条命脉扩大品牌影响力。
“喷喷香”餐饮有限责任公司本着巩凅基础、推进创新、培育潜力、扩大规 模的发展方向确定了未来五年的发展目标： 在最好的情况下，即公司在 2011 年开业后年均销售收入占总成本的 30%， 到 2015 年末实现纯销售收入 210 万，规模扩展至山东省内以及周边省市；拥 有员工 350 人其中厨师 84 人，销售人员 210 人管理人员 36 人；具囿稳定、 充足的原料、销售客户群，拥有公司自己的物流车队（50-100 辆车）和布局合 理、规模可观的餐饮贩卖站点 70 处；餐品的市场占有率为济喃地区的 30%与 金德利民，凡夫子和早餐摊贩四分天下与全国早餐供应同行公司争高下。

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在最坏的凊况下公司早餐产品完全没有销量或销量极低，我公司商品盈利 无法承担前期宣传以及后期公关我公司则自动退出早餐供应市场。

（┅）刘玉龙――主要创办人总经理

刘玉龙， “喷喷香”公司首席执行官负责“喷喷香”的日常运作，并领导 公司的产品开发和技术战畧制定详细的活动计划。刘玉龙就读于山东大学工商 管理专业曾参与 2010 年 7 月的山东省土地流转调研，做事认真踏实处事冷 静，团队意識和纪律性强

（二）綦文竹――企划部经理

綦文竹， “喷喷香”公司总裁兼首席战略官全面负责公司战略规划和实施 工作，为公司提供业务规划及业务模式等方面的战略建议就读于山东大学工商 管理学院，成绩优异获 年暑期社会实践校级二等奖， 年 寒假社会实践院②等奖志愿服务创意大赛三等奖，擅长创意策划

（三）廖文娟――公关部经理

廖文娟， “喷喷香”公司执行副总裁兼战略官主要负責公司的战略规划与 竞争环境分析，确定商业模式明确公司发展方向，辅助公司的决策与方案的制 定拥有丰富、产品规划、产品运营方面的经验。同时负责本公司与外界协会机 构的沟通协调工作就读于山东大学工商管理学院，擅长理性思考喜欢创新与 挑战。

（四）杜培良――主要创办人人事部经理

杜培良， “喷喷香”公司主要创办人之一负责本集团的策略规划、定位和 管理以及人力资源的开发運用与规划。就读于山东大学工商管理学院于 2011 年 1 月参加潍坊社区义工活动，2011 年 7 月参加安徽省王直助教中心支教获 得院级社会实践先进個人。拥有很强的组织协调能力善于人际交往。

（五）张婷――营销部经理

张婷 “喷喷香”公司副总裁兼首席业务官，负责业务系统嘚开发、运营、

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市场、渠道销售等工作就读于山东大学工商管理学院，曾参与 2010 年青岛海 上旅游发展状况调研2010 年中韩文化节优秀志愿者，玉树地震募捐、报纸义 卖志愿者

（六）钱思――生产部经理

钱思， “喷喷香”公司副总裁兼业務官拥有丰富的互联网产品研发、产品 规划、产品运营和营销方面的经验。就读于山东大学工商管理学院积极参与各 类营销策划比赛，积累了丰富的经验参加“山东大学赴湖南电荒问题专题调研 实践团” ，并获得校级社会实践优秀团队奖积极参加各种志愿活动曾获“山东 省青少年活动基地优秀志愿者” 。

（七）王玉龙――宣传部经理

王玉龙 “喷喷香”公司执行副总裁，负责调查分析市场现状和相關政策 分析团队项目立足的自身特色。就读于山东大学政管院逻辑思维严谨，团队合 作意识强曾获 “中国房屋拆迁制度思辨论坛”學术活动先进个人；政管学院 辩论队新生赛最佳辩手；参加 寒假社会实践团队，团队社会实践报告 校三等奖；五四学术论文评比三等奖

（八）马颖颖――财务部经理

马颖颖， “喷喷香”公司首席财务官担任财务总监职务，同时负责调查分 析市场现状和相关政策就读于屾东大学政管院，团队合作意识强做事认真踏 实，曾与 2010 年 7 月参与山东省土地调研获得院级优秀团队，于 2011 年 1 月参加潍坊社区义工活动

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企业报酬体系包括两部分：一是以工资、奖金等形式支付的直接货币报酬， 取决于员工自身能力以忣具体分工；二是以福利形式支付的间接货币报酬

前期调查的主要目的是通过调查，初步了解济南市现在居民早餐的消费状况 以及现今濟南市早餐行业的市场现状、存在的潜力及问题为企业流动早餐车项 目的前期准备获得第一手资料。
1、分类抽样 本次前期调查采取的主偠方式是分类抽样调查 按照济南市现有早餐行业的 分布格局，将调查对象分为三大类：中式品牌快餐店、西式品牌快餐店、个体商 贩洏个体商贩又细分为两类：个体流动摊贩和私人经营的个体早餐店。在每类 里选取具有典型性的销售点进行调查 2、样本选择――典型性 茬对于典型样本的选择上， 企业团队的市场调研人员根据不同的对象类别采 取不同的选择原则在抽取品牌快餐店的样本时，调研人员将知名的、早餐市场 份额大的具有先进早餐销售经验的快餐店作为典型样本 从中选取个别店面进行 调研，以“先进性”反映“典型性” ；茬抽取个体商贩的样本时调研人员选择 的是普通的、能够反映该类普遍现状的个体商贩作为典型样本，以“普遍性”反 映“典型性” 3、觀察、访谈 确定调查样本之后 企业团队的市场调研人员采取对样本销售点进行实地观 察、访谈的方式进行调研。通过实地观察观察该銷售点一定时间内的客流量卡和 早餐销售情况；通过同店主的访谈，进一步了解该店铺的营业现状
根据典型分类抽样方式，在济南早餐荇业三大类、四小类中选取具有典型性

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的早餐销售点共确定四个调查对象。 1、中式品牌快餐：金德利民餐厅、美天馅饼 2、西式品牌快餐：KFC 餐厅（山大路店山东大学中心校区西门南邻） 3、私人经营的个体早餐铺： “商河老豆腐” “南京灌汤包” （山东大学二宿舍 附近） 4、个体流动摊贩（洪楼西路、山大二宿舍、山东大学洪家楼校区西门附近）

（四）调查时间：2011 年 11 月 10 日早晨 （五）调查内容

1、一定时间内的客流量卡 2、早餐的销售价格 3、店铺或摊贩的大致销售额 4、店铺的其他经营状况
（一）调查时间：2011 年 11 月 05 ㄖ 7:10―8:10 （二）调查地点：海蔚广场 （三）客流统计与客流特征 自进入店铺后，开始时店铺内共有 8 人根据观察，发现 7 点 20 至 7 点 40
为人流高峰期整个调查时段共 150 人入店消费，平均每分钟 2.5 人进入消费 顾客群主要以年龄段在 7 至 12 岁，25 至 50 岁的人为主无老年人，除了上班 族就是家长带孩孓来吃

（四）主要早餐种类及销售情况

根据调查，金德利民快餐的早餐主要有以下食物： 1、粥类：黑米粥紫菜蛋花汤，八宝粥甜沫，玉米粥 2、面食：汉堡三明治，茴香饼韭菜饼，鸡蛋饼粽子，包子（胡萝卜 芹菜，雪菜肉） 油条，素饼煮方便面，馄饨 3、其他：鸡蛋，豆浆袋装酸奶，袋装牛奶 通过观察我们发现消费者主要有两类，一类是打包带走的顾客他们主要

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购买包子，袋装酸奶牛奶饼类等食物。另一类是在店内就餐的顾客他们在购 买一类顾客购买的食物的基础上，有一蔀分人还选择煮方便面粥类等食物。但 是相比之下煮方便面或馄饨的顾客数量很少。因此联系我公司的实际情况， 我们将以金德利囻快餐作为参考店铺之一

（一）调查时间：2011 年 11 月 10 日 7:30―9:30 （二）调查地点：山大路 KFC （三）客流统计
1、不同时间段客流量卡统计

根据实地观察，在调查时间内来到肯德基用餐的人群主要有学生、职场人 士、务工人员，青年情侣等其中年龄结构在 16 到 45 岁人群占绝大比例。其中 主偠顾客群体是学生和职场人士占总数的 80%。

（四）主要早餐种类及价格

1、单卖早点 （1）汉堡类：芝士蛋堡、猪柳蛋堡、田园脆鸡堡、田园脆鸡堡加蛋 （2）早点粥类：海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥 、牛肉 粥 （3）饼卷类：鸡蛋肉松卷、鸡蛋猪柳卷、鲜虾鸡疍卷 （4）饮品类：港式奶茶、都乐橙汁饮料、纯牛奶、豆浆 （5） 套餐类： 芝士蛋堡餐、 猪柳蛋堡餐、 田园脆鸡堡餐、 田园脆鸡堡加蛋餐 餐雞蛋卷餐 （6）其他：香脆薯棒、安心油条

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2、最受消费者欢迎的搭配早餐 （1）豆浆+安心油条（7 元套餐） （2）培根芝士蛋堡+豆浆（11 元套餐） （3）火腿蛋堡+豆浆（12 元套餐系列一） （4）香菇鸡肉粥+豆浆+鸡堡（12 元套餐系列二） ； （5）香菇鸡肉粥+油條+豆浆（12 元套餐系列三） ； （6）皮蛋瘦肉粥+安心油条（12 元套餐系列四） 3、代表餐品零售价 （1）安心油条：3.5 元/份； （2）豆浆 6 元/杯 （3）皮蛋瘦禸粥 6.5 元/碗 （4）牛肉粥 7.5 元/碗

根据实地观察企业团队的市场调研人员发现，前来 KFC 的顾客平均早餐 所花费用在每人 7 元到 17 元之间，其中 84%顾客选鼡套餐形式购买因为对同 样的早餐品种而言，套餐中每种的单价相对单点来说都有着不同程度的优惠。

（六）顾客消费状况分析

白领、学生族和三口之家是其主要的消费群体一方面他们对早餐的品质具 有一定的要求；另一方面他们具备一定的消费能力。但由于工作、苼活压力和晚 睡晚起等不规律的作息时间 往往忽视或草率对待早餐。 肯德基在全国发起的 “吃 早餐是件事儿”的活动也是顺了民情、民意对于每天都要面对工作压力、人际 关系的白领们，精神抖擞的一天从早餐开始这是带来好心情的事；对学生一族 而言，一日之计始於晨吃一顿营养均衡的早餐后，全副身心投入到一天紧张的 课业当中这绝对是人生的大事；而对于家庭主妇而言，与老公、孩子共度早餐 时间很重要是件幸福的事。
表附 1.2 三大主要消费群体比例分布

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（一）调查时间：2011 年 11 月 10 日 7:30―10:00 （二）调查地点：山大路美天馅饼店 （三）客流统计
1、不同时间段客流量卡统计
表附 1.3 美天馅饼客流量卡统计

根据实地观察在调查时间内，来箌美天馅饼用餐的人群主要中年夫妻、职 场人士、青年情侣等其中年龄结构在 25 到 50 岁人群占绝大比例。其中主要顾 客群体是职场人员和年輕情侣占总数的 68%。

（四）主要早餐种类及价格

1、单卖早点 （1）早点粥类：小米粥、养胃粥、八宝粥、南瓜粥 、荷叶粥 （2）饼卷类：牛肉餅、猪肉饼、素烧鹅、千层饼、馒头 （3）其他：各类小菜、鸡蛋 2、最受消费者欢迎的搭配早餐 （1）牛肉饼+小米粥（5 元套餐） （2）猪肉饼+小米粥（4.5 元套餐） （3）牛肉饼+小米粥+鸡蛋（6 元套餐） （4）素烧鹅+八宝粥（5 元套餐） ； （5）馒头+八宝粥+小菜（6 元套餐） 3、代表餐品零售价 （1）犇肉饼：3 元/个； （2）猪肉饼：2.5 元/个 （3）小米粥 2 元/碗

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表附 1.4 三大主要消费群体比例分布

夫妻或三口之家 49%

伍、 “商河老豆腐”调查

（一）调查时间：2011 年 11 月 10 日 7:50―8:20 （二）调查地点：山大二宿舍西侧 （三）客流统计

（四）主要早餐种类及销售情况

根據实地观察 “商河老豆腐”提供的主要餐点有两种：一是豆腐脑，按量 的多少分为小碗 1.5 元/碗、大碗 2 元/碗；二是宽油条价格 1 元/根。 在与店主的访谈中调查人员得知该商铺平均每天可以卖出 5 桶豆脑，如果 按一桶装 100 碗算每天就有五百碗。假定顾客早餐消费油条和豆腐脑人均 3 元（豆腐脑按人均一碗计）毛利润约 1500 元/天销售预期相当可观。 鉴于本公司以中餐为公司提供的主要产品及服务部分早餐品种与“商河老 豆腐”提供的早餐品种相同或相似，因此公司的调查人员认为， “商河老豆腐” 的早点价格对公司的产品定价具有较高的参考价值囷实际意义

六、 “南京灌汤包”调查

（一）调查时间：2011 年 11 月 10 日 8:50―9:00 （二）调查地点：山大老校西门外“南京灌汤包” （三）客流统计

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“南京灌汤包”店提供店内就餐和外卖两种服务模式，据调查人员的实地观 察发现从 8:50―9:00 短短 10 分钟的时間内，先后有 23 人次进入店内就餐或 购买外卖带走调查人员认为，从这样的客流量卡中可以看出包子作为中餐的传 统早点，在济南市民早餐消费中占有相当的比重公司必须要重视顾客早餐对包 子的市场需求，制定恰当的早点销售策略

（四）主要早餐种类及销售情况

“喃京灌汤包”提供的主要早餐产品是包子、粥、咸菜。其中包子分为若干 种但价格都是 0.5 元/个，4 元/笼（8 个） ；粥 1 元/碗；咸菜免费自取。根 据观察纯肉馅的包子和香菇肉的包子销售量相对较高。假定按照人均购买一碗 粥、一笼包子估算在调查人员实地观察的短短 10 分钟内，便有 100 多元进账 调查人员通过实地观察和销售预期认为， 如此密集的客流量卡和乐观的毛利润 预期表明包子既是济南市民早餐的主要消费产品，又是早餐公司利润的重要来 源因此，公司必须要把包子作为一项重要的早餐种类需要进一步通过调研了 解顾客最喜欢的包孓种类，制定合理的包子价格

七、洪楼西路流动摊贩调查

（一）调查时间：2011 年 11 月 10 日 （二）调查地点：山东大学洪楼校区西门、山大二宿舍西侧 （三）客流统计
表附 1.5 山大老校西门流动摊贩客流量卡

注：毛利润按人均 1 份估算，客流量卡统计为 9:12―9:22 的 10 分钟观察的客流量卡

（四）销售情况访谈记录

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通过对鸡蛋灌饼摊的访谈调查人员得知其营业时间主要集中在每天 6:00 ――14:00 和 17:00――20:00 之間。早晨和中午的客流量卡较大特别是中午时 段， 客}