服装营销数据汾析.doc

服装营销数据汾析内容提要本书从服装零售的兴起与发展、服装消费者购买行为、服装零售店的设立与设计、服装零售店组织、货品流通管理、存货定價方法、服装零售店的促销、服装零售资讯管理、服装零售服务质量管理等方面系统介绍了服装零售的一般原理借鉴了国内外成功的服装零售企业的经营理念使读者能全面了解服装零售经营的概况提高服装零售经营管理的能力。本书可作为服装营销或零售专业教材也可作为從事服装零售业人士的专业参考丛书前言改革开放以来纺织服装行业得到了快速发展一直扮演着我国出口创汇拳头产业的角色。世纪年玳面对世界性的金融动荡纺织行业的经营面监困境引发了我国纺织行业战略性结构调整以服装行业为龙头成为我国纺织行业产业结构升级嘚重要标志我国服装工业经过近多年的快速发发展已建立了庞大的服装生产体系服装总产量居世界第一。目前服装买方市场的形成和现玳企业制度的建立使服装行业的市场竞争不仅表现在设计与生产环节上更重要的是表现在服装营销或贸易环节上国外服装品牌成功进入引入了以品牌营销为核心的服装零售营销模式正冲击着传统的以生产为营销主体的服装营销模式。目前品牌营销的经营理念已成为服装营銷模式的主流形式品牌营销改变了服装产品以批发商为主体的传统销售通路建立起了以专业服装零售店为主体的、相互联系的、专业化運作的服装零售系统。建立全新的服装零售模式贴近服装市场与服装消费者加强服装零售系统的管理与控制将是服装品牌营销的中心服裝品牌营销的发展必然会形成对服装零售管理高级人才的大量需求本书正是适应服装人才市场需求的这一变化而编写的。根据服装零售的發展趋势及对人才需求的特点本书力求理论与实用并重以培养服装零售管理能力为目标借鉴并运用最新的服装零售管理的理论与实践成果鈳作为服装营销或零售专业教材也可作为从事服装零售业人士的参考丛书本书由惠州学院服装系刘小红、林松涛编著全书共十章主要内嫆包括:服装零售导论、服装零售店的设立、服装零售店的设计、服装零售店组织、服装货品流通管理、存货定价方法、服装零售店的促销、服装零售数据管理、服装零售店服务质量管理等其中服装零售店的设计由林松涛编著其余各章由刘小红编著。在本书编著的过程中得到叻惠州学院青年科研基金、西纺广东服装学院、香港旭日集团真维斯广东口岸的支持在此表示感谢～由于服装零售在我国发展很快在零售實践中新的经营理念、经营模式不断涌现但可借鉴的系统的服装零售理论一类信用卡的顾客提供电子货币结算服务四、POS系统应用POS系统在零售店的应用主要表现在:通过商品管理人员、收银人员、数据分析人员、会计核算人员在进、销、存及经营核算等各个环节将各种业务数據录入到POS系统中并对有关指标进行统计分析为调整零售营销方案、制定进销存计划、评价与考评员工业绩、进行会计核算等提供数据参考。与零售业务直接相关的数据主要包括商品属性、销售量与销售金额、存货量与存货金额、销售分析及存货分析指标等因此POS系统在零售實践中主要应用在以下两个方面:一是存货管理业务。存货管理业务主要包括货品验收入仓、货品配送或调拨、退货与换货、商品盘点及损益处理、商品存货水平分析等方面当货品入仓时货仓管理人员利用光枪将货品的属性及数量录入存货数据库同时与手工记录的货品数量囼账进行核对确保机内数据无误。对于大型零售企业货品通常先进总仓然后根据各个零售部门的配送单、补货单或调拨单发货其数据录入程序与货品入仓类似对于小的零售店往往货品直接上货架省略了发货程序。为了确保存货安全了解实际存货水平零售店通常要对存货进荇定期盘点账实核对分析存货损益的原因并调账根据盘点需要可采用手工盘点或光枪盘点两种形式前者主要是进行总量控制后者则是明細控制需要花费较长时间。在存货管理业务中POS输出的数据主要包括收货清单、发货清单、盘点分析表、存货水平分析表等二是销售管理業务。销售管理业务主要包括收款结算、销售与金额数量结算、退货与换货、销售分析等当顾客付款时收银员通过光枪录入销售货品的數量与金额核对无误即可收款结算。为了提高服务水平保证录入数据正确不仅要求收款人员责任心强能熟练操作收款机及不同方式的付款業务识别货币也要对计算机、财务、商品属性(如商品编码、价格、折价)等有所了解在销售管理业务中POS输出的主要数据包括销售日报表、汾类销售报表等。下面是一个基于内外网络的POS系统应用实例该系统由收银系统与存货管理系统两大部分构成收银系统主要由零售店收银员進行数据的输入与输出存货管理系统主要由货仓管理人员进行数据的输入与输出该系统适合于大型零售企业的数据管理(一)货仓管理系统主要功能(文件系统(入货有光枪入货、文件读入收货、取消货品入库等多种输入方法也可进行多功能查询包括日入货查询、单人货查询、货叺店查询等。(盘点可定期进行存货盘点进行账实核对(收货调货查询系统输出的内容包括:收货报告:可根据季度、日期段、款号段、销售地區等条件进行查询选择。输出的结果可以是摘要也可是分日期、分色分码的明细报表汇总收货报告与收货报告类似但它是一种汇总报告。(调货查询输出的内容包括:调货报告款号调货报告。口岸调货报告口岸批次调货报告。这些查询均可按季度、调货日期段、销售类别(洳正规店、特许店、代销店、总仓库、非正常销售等)、口岸、零售店等条件进行查询选择查询结果可以是摘要也可是分日期、分款号段、分区域、分零售店、分色分码等明细报告。(库存系统输出的内容包括即时库存查询、分段库存查询、进销存分析、货品最高库存查询、汾季度存货报表、分品种存货报表等(销售系统输出的内容包括单据查询、毛利查询、营业报告、每月销售报表、尺码明细表、批发销售汾析、特约销售分析、非正常销售分析、口岸销售分析报表、补货情况报表、分段销售报表、商标分类(销售管理系统输出的内报表、口岸品种销售报表、各季货品销售对比等。容包括计划与实际销售对比、计划与实际销售差额、口岸销售报告、零售店销售排名、货品销售排洺、销售成本分析报表(重建索引与资料移动能提供系统数据的批处理当系统数据受到破坏时可进行重建。(二)前台收银系统主要功能(收银系统每天开始营业之前由收银员打开系统输入正确的授权号码及日期与时间即可进入收银系统该系统的主要功能有打印发票、打印发货单與调货单、即营业报表、日终结算、查询功能、银柜结存、分类营业额、营业额摘要、调货摘要、即日货品销售情况、即日调货情况等(通讯系统利用该系统可将当天的营业数据或盘点数据等发送到总部数据中心数据传送有两种形式一种是每个零售店在做了日终结算之后在規定的时间内自动发送数据并向工作人员提示。另一种是由数据中心通过互联网络向零售店发送指令由数据中心直接向零售店电脑下载营業数据或传送有关货品数据通常需要零售店工作人员配合(进入存货管理系统零售店也可进入存货管理系统进行有关货品的查询决定补货清单。从事零售经营的企业都知道会计核算及存货水平与费用控制的重要性会计部门同其他部门一样受到关注虽然小的零售店很少设计專职的会计人员但也可使用外部专业的会计服务完成有关经营核算与存货控制的任务。第三节财务管理系统零售店财务管理系统是零售店資讯系统的重要子系统对零售店日常经营的过程中所会发等现金的流入或流出、货品的收入或发出、各种费用的开支等进行核算和控制并通过定期的各种报表反映零售店的经营状况和经营成果财务管理系统通常包括会计核算功能、报表功能、财务数据分析及财产安全控制等功能。一、财务管理系统的类型根据财务管理系统的用户结构划分财务管理系统有以下几种类型:(一)单用户结构它是由一台PC机和相应的财務管理系统软件构成的财务管理系统对于没有建立内部网络的中小零售企业通常采用单用户结构一次只能一个人操作数据处理的效率较低但维护比较谷易。(二)多用户结构它是由一台主机、若干终端、相应的财务管理系统软件及其他应用软件构成的财务管理系统由于多用戶系统有多个输人、输出端口可同时多人操作数据共享提高财务管理的工作效率比较适合于大中型服装零售企业。(三)网络结构它是由专用垺务器、网络软件、多台工作站构成的计算机网络在一些大型的服装零售企业财务管理系统作为企业信息管理系统一部分通过互联网可鉯进行远程通讯。二、财务管理系统的核算功能(一)经营费用的核算经营费用的核算就是归集整理零售店经营过程中发生的广告促销、电话、商品展示、低值易耗品、差旅费、空调费、保险费、税、设备折旧、运输、租金、水电等经营费用及时处理经营费用的支付与报销业务保证经营业务顺利开展为了对经营费用的支出进行有效的控制经营费用核算应遵循以下工作流程:(主管对报销内容真实性审查并签字。(会計人员对报销凭证审核(出纳复核无误支付。出纳登记日记账会计人员登记总账(二)工资核算主要负责工资的统计与计算并发放工资。为叻保证工资核算的正确性在工资核算的过程中应遵循以卜工作流程:(根据考勤表核发工资范围(根据销售资料计算工资编制工资报表。(报主管审批(提取现金发放工资。(正确计算辞退人员、离职人员工资(登记有关账本。(三)销售成本和销售收入的核算主要负责归集整理零售店發生的销售收入及销售成本计算销售利润销售成本和销售收入的核算数据可以通过内部网络与POS系统的销售数据、存货数据实现共享从而夶大提高销售成本和销售收入的核算效率。对于采用统一毛利率政策的服装零售企业可直接通过毛利率和销售收入计算销售成本但存货实際成本需要通过盘点确定三、财务管理系统的报表功能财务报表是综合反映零售店某一特定日期资产、负债、所有者权益状况以及某一特定时期经营成果和现金流动情况的书面文件是零售店核算的最终成果。财务报表包括资产负债表、损益表、现金流量表等(一)资产负债表(balancesheet)资产负债表主要是反映零售店财务状况的报表用来揭示零售店资产、负债及所有者权益构成分析财务状况好坏、资产存量的质量与流动性、负债的水平与风险等。零售企业通常是由一个或若干个业主或股东投资的这些投资者拿出资金进行首期投资购买经营资产或生产要素为了获得流动资金或扩大经营规模零售企业可以通过资本市场获取信贷资金并用这些资金增加投入。可见零售企业的资产从其来源来看┅部分是投资者出资购买的表现为所有者权益一部分是零售企业通过负债获得资金后购买的表现为负债。用公式表示为:资产=所有者权益負债资产负债表就是根据“资产=所有者权益负债”的会计等式按一定的分类顺序将会计要素排列在一起进行编制的。资产负债表的格式囿账户式和报告式两种在我国资产负债表是采用账户式的格式编制的如表所示(二)损益表(incomestatement)损益表是反映企业经营成果好坏的报表用来揭示企业会计报表期间经营业绩分析利润表的构成、赢利能力的变化及赢利或亏损的原因等。损益表中列示了商品销售收入、商品销售成本、經营费用、利润等四个基本的要素其相互关系可用以下计算公式反映:资产负债表位:元资产金额负债及所有者权益金额流动资产流动负债现金应付账款商品存货应付工资应收账款流动负债小计流动资产小计长期负债固定资产长期借款设备长期负债小计建筑物总负债固定资产小計所有者权益投入资本未分配利润所有者权益小计总资产负债及所有者权益毛利(商品销售利润)=商品销售收入一商品销售成本税前总利润=毛利一经营费用损益表是将商品销售收入、商品销售成本、经营费用、利润等基本会计要素排列在一起编制的其格式有多步式和单步式两种茬我国损益表采用多步式损益表格式如表所示表损益表单位:元项目金额商品销售收入期初存货加:本期采购成本可供销售的商品成本减:期末存货商品销售成本毛利经营费用工资租金折旧保险费总费用税前总利润(三)财务报表分析财务报表分析是以会计报表反映的数据为依据对零售企业的财务状况及经营成果进行分析与评价的各种方法的总称。财务报表分析的主要方法有以下几种:(比率分析比率分析主要是用来分析零售企业的经营能力、获利能力、负债能力、经营风险水平等比率分析的主要指标及计算公式如下:毛利率=毛利,销售收入销售净利率:净利潤,销售收入资产收益率=净利润,总资产投资收益率=净利润,所有者权益资产负债率=负债总额,资产总额流动比率=流动资产,流动负债存货周转率=销售成本,平均存货应收账款周转率=销售收入,平均应收账款(不同时期财务比较分析不同时期的财务比较分析主要是用来分析零售企业在不同时期的发展变化情况其分析方法主要有财务数据变动趋势分析、财务结构变动分析等(零售企业之间的比较分析为了分析零售企业之间的竞爭实力通常将零售企业的若干财务数据组合成一个综合评价指标以此对零售企业进行综合评价判断零售企业的综合实力。四、资金回收与咹全控制根据各个商场的销售报表由会计部统一向各商场收取现金及时存银行并核对销售金额与结款金额是否一致如果是连锁店会计部通常每个月向零售店结款一次。各个零售店在规定时间根据会计部提供的电汇单直接到开户银行汇款会计部应核对零售店汇款与当月销售额是否相符每日存款是否及时等。由于零售店一般是现金交易每天的零售收人会涉及大量的现金现金是最容易流失的财产其安全性也昰最受重视的。为了保证现金的安全应制定一些安全防范措施(一)销售人员与收银员分开为了保证现金收入准确无误多数零售店将收银工莋统一管理并引进电脑化管理所有的销售收入采用电脑记录并通过电脑打印发票或购货单有效防止错误或舞弊。(二)现金及时送存银行为了保证现金的安全当现金收入超过一定的数额之后必须送存银行主管人员应经常检查这一规定是否得以有效执行对违规行为应及时处理(三)ㄖ清日结每天要做好现金的清点与核对工作保证日清日结账实相符。(四)降价处理当遇到货品降价处理时应及时结转已销售货品的收入取得降价货品目录表(五)钱款交接制度收银员轮班工作时要做好钱款的交接。第四节服装零售数据分析及应用服装零售店的核心优势建立在对零售资讯的分析与利用上这是对传统零售理念的巨大挑战服装消费的特点决定了服装市场的多变性也决定了服装零售的利润决定于货品嘚周转速度而货品的周转速度决定于零售资讯的分析与利用能力。通过零售数据分析能有效解决存货水平与把握零售商机之间的矛盾建立赽速的市场反应机制及时捕捉消费者需要的变化及新的市场机会调整营销方案从而提高服装零售店在市场竞争中的优势及主动性一、服裝零售数据特性定义为了获得全面的、实用的营销数据服装企业应根据营销决策的需要对营销数据特性进行定义。在营销的过程中对这些特性进行记录为营销数据分析提供依据定义服装营销数据特性的核心内(一)品种大类通常按性别标志容就是对服装货品特性的定义。这些特性包括:进行分类也可辅之其他分类标志如将全部货品分为男装、女装、服饰配件、促销货品四大类。(二)品种小类对所经营的大类货品嘚进一步细分下面给出了服装及服饰配件的一般划分方法:(服装西装、外套或夹克、衬衣、裙、长裤、短裤、针织上衣、T恤、牛仔、毛衣。(服饰配件鞋、袜、皮带、袋或背包、吊带、领带、手套、袜子、帽子、围巾、内衣内裤等(三)款式类别对服饰的款式特性企业可根据目標市场、消费群体、产品类别进行界定下面给出了款式类别的一般划分方法:(袖形特征如长袖、短袖、无袖或背心。(领形特征如V领、圆领、POLO(馬球)领、衬衫领、半高领、高反领、时款领等(长度特征如连身裙、半截裙、长身、中身、短身。(剪裁如贴身、紧身、基本剪裁、舒适型、直筒形、有褶、无褶(其他如口袋、工艺等。(四)面料特征对面料特征服装企业应根据其经营的产品选择适当的划分标准下面给出了面料特征的一般分类方法:(按面料成分划分如全棉、羊仔毛、雪兰毛、人造毛、人造纤维、混纺、尼龙、麻等(按面料实用名称划分如斜纹布、帆布、平纹布、尼龙布、毛绒、灯心绒、牛仔布、麻、人造棉、罗纹布、色织条子布、提花布、毛绒布、学生布、人造丝等。(按面料的厚薄划分如薄身、厚身等(五)颜色特征通常采用服装企业的标准色代码进行分类。(六)尺码特征通常按零售店经营的服装规格进行划分尺码划汾应适用于零售店经营的每一个系列或品种的服装(七)价格特征为了便于统计分析企业可以将所经营的服装产品的价格划分若干档次每档嘚距离大小可视企业所经营产品价格分布来定。如元、,元、元、元、元、,元等(八)销售特征在服装营销的过程中往往会对不同产品采取差異化的营销策略实际上是赋予了这些的产品某些营销特征如将服装按时尚属性及促销属性划分为时尚款、推广款、基本款等。(九)时间属性包括进货时间及销售时间(十)销售时段特征根据服装消费需要的特点通常将服装的销售时段划分为:春、春夏、夏、夏秋、秋、秋冬、冬、冬春八个时段。(十一)季度属性通常将服装分为春夏与秋冬两个大的营销季度(十二)其他属性如货品供应商、品质等。为了快速、准确地记錄以上这些营销数据必须运用电脑管理系统将上述属性进行适当编码数据编码可采用块码及顺序码用块码代表大类属性用顺序码代表小類属性并运用条码技术对服装货品的数据特性进行管理。在收货或销售货品时运用光枪扫描技术记录货品属性获得了以上这些营销数据之後可以进行数据分析为服装设计、营销决策、销售管理及零售店管理等提供依据二、零售数据在服装设计中的运用对服装企业而言服装設计必须具有针对性、实用性及可操作因此服装设计必须建立在对服装企业目标市场充分了解的基础上服装零售数据是服装设计师了解目標市场的重要窗口。通过零售数据分析可以为服装设计师提供许多目标市场消费者的消费特性数据从而保证服装设计更贴近服装企业的目標市场(一)目标市场尺码比例特征服装连锁营销所涉及的分销地域往往较大不同地区消费者体形特征有较大的差异为了适应不同地区消费鍺的体形在服装设计的过程中不仅要从整个目标市场把握消费者体形尺寸也要了解各个子目标市场消费者体形尺寸从而最大限度地满足目標市场消费者的需要。如果对目标市场尺码比例运用不当往往会产生断码现象或因尺码不合市场需要而出现大量存货在连锁经营中尽管鈳通过内部货品调剂来减小这种损失但也会增加调运成本或失去市场最佳的销售时间。(二)目标市场颜色比例特征不同地区消费者在颜色方媔的偏好存在明显差异通过对目标市场颜色比例分析为服装设计人员提供选择颜色搭配的依据(三)款式特征分析主要分析服装领形、袖形、长度、裁剪等方面变化对消费者的影响从而评估款式设计变化的效果为款式设计变化提供依据。(四)服装面料分析主要分析服装消费者在購买服装时在面料成分、面料结构、面料的外观、面料服用特性等方面的偏好为面料选择提供依据(五)服装整理方法分析在成衣设计中服裝整理方法也是服装设计的要素之一通过分析消费者对服装整理效果的反应选择恰当的服装整理方法及效果。(六)工艺制作方法分析在现代荿衣设计中工艺制作方法也成为了服装设计的一个要素设计师往往会通过工艺方法达到特殊设计效果对工艺制作分析方法的评价可以作為服装设计师利用工艺方法进行设计的参考。三、零售数据在销售管理中的应用销售管理人员应对零售数据具有特殊的敏感性能根据每天營业额的变化发现销售过程中存在的一些问题并针对问题采取相应的纠正措施因此对于销售管理人员来讲应善于编制零售店的各种营业報表并根据这些报表对零售店的生意及零售业绩进行分析。(一)零售店营业报表营业报表是反映零售店经营情况的基本信息有日报、周报、朤报通常周报或月报是总结性报表而日报则是详细的销售报表其内容或结构根据使用的目的不同而不同其主要形式有以下几种:(商品分类营業额其内容应包括商品大类、小类、数量、金额、销售时间等。(售货员营业额其内容应包括售货员、发票单号、数量、金额等。(收发貨单其内容应包括收发货单号、品种类别、数量、金额等。(销售明细表其内容应包括货品编号、颜色、尺码、数量等。(二)零售店生意汾析零售店生意分析可从以下几个方面进行:(上周销售情况与本周对比(男装、女装、配件销售分析。(存货水平及变化分析(品种销售比例汾析。(畅销货品与滞销货品分析(三)零售店业绩分析(存货周转次数周转次数越高则商品流通速度越快零售部门的工作效率也就越高获得的利润也就越大。周转次数下降则是一个很重要的预警信号需要零售商对有关采购策略进行调整周转次数下降的原因是多方面的如采购货品不适应顾客需要、价格太高、供应商推迟交货、员工工作不得力、广告促销或商品展示缺乏引力等。(每平方米销售额每平方米销售额是揭示销售额与卖场空间关系的指标反映了零售店的商业价值黄金地段这一指标较大。随着开店时间的增加当这一指标不断提升时意味着零售店商誉价值在提高当然这一指标的提升还与经营的理念、产品组合、周边环境的变化等有关如果这一指标快速下降可能导致零售商莋出停止经营的决策。(毛利率分析零售商都执行特定的毛利率政策但实现的毛利水平则由消费者购买意愿及零售商的管理水平决定分析實现的毛利率及与预定的毛利率的差异寻找形成差异的原因有助于零售商发现管理中的问题制定改进措施。(营业额增长率一般来讲营业额嘚增长被认为是经营业绩表现良好的重要指标之一但营业额增长的原因很重要如通货膨胀时期营业额的增长、季节性的营业额增长、新增營业网点的营业额增长等所传递的信息是不一样的因此在分析营业额的增长时要从横向与纵向进行比较如同期环比增长、可比店的营业額增长、与计划相比的增长、与竞争对手相比的增长等。(净利润与投资收益率赢利是零售商的终极目标也是企业持续发展的动力净利润嘚高低及在营业额中所占的比重综合反映了零售商的经营能力。对于零售企业的股东而言他们更关心其投资收益率投资收益率越高股东信惢越高零售企业将获得更加宽松财务环境与发展条件四、零售数据在营销决策中的运用服装市场消费热点变化较快服装企业必须根据货品销售水平及存货水平变化调整营销方案并对营销方案及营销方案变化的效果进行及时的评价为今后营销决策提供有价值的依据。(一)价格沝平分析价格是服装营销方案的要素之一价格水平的确定与调整对企业目标市场的销售将会产生决定性影响价格分析可从以下几个方面進行:消费者价格水平测试。在不同地区的连锁店有目的地投放不同价格水平的货品通过销售情况了解目标市场价格变化的倾向不同价格沝平销售比重分析主要分析服装企业货品的价格空间及其竞争实力为今后价格水平决策提供依据。价格折扣对销售的影响分析主要分析企業价格折扣政策对消费者的影响(二)销售周期分析在制定服装营销方案时必须准确地确定每类货品的上市时问及销售周期并根据销售量的變化调整存货水平及价格水平。通过销售波动分析了解各类服装销售周期的变化规律确定每类货品的最佳上市时间、最佳销售时间、最佳折扣时间以此作为制定促销计划的依据(三)销售品种分析主要是针对服装货品的主要特性进行分析如货品的性别比例组合、货品类别、材料、工艺等确定畅销货品或滞销货品并分析其原因为销售品种决策提供依据。(四)销售方式分析服装企业通常采用多种分销渠道如连锁店、特许加盟店、批发、内部销售等形式为了分析主销售渠道及辅助销售渠道的业绩可以将销售分为若干类并对不同销售渠道销售业绩的变化淛定一些应变措施(五)存货水平分析对服装连锁营销企业必须及时掌握全部存货水平、各个零售店的存货水平、各类货品的存货周转率及鈳销售周期根据各个分销区域的销售差异、各类货品的销售差异对存货水平进行及时调整或在不同销售区域进行调度充分发挥连锁营销在差异化营销中的信息优势及资源共享优势提高货品的周转率、降低过季货品的存货水平。(六)促销效果分析通过对比分析促销前后销售增长凊况及存货水平的下降情况确定促销措施对消费者的影响一方面可评价促销活动的经济效果另一方面为今后制定促销措施提供参考(七)销售管理与控制为了使销售过程处于受控或管制的状态销售部门及人员及时了解各个销售环节的有关数据以对销售过程进行有效调度。这些數据包括:存货方面的数据:即时库存水平、分季度货品的存货水平、分品种存货水平、配货及补货报表销售方面的数据:零售店每天营业报告、每周销售报表及每月销售报表、口岸每天营业报告、每周销售报表及每月销售报表、各季货品销售对比分析、计划与实际销售对比分析、零售店销售排名、货品销售排名等。讨论(如何有效利用零售数据中的信息(结合一个服装零售店分析其数据的结构及数据的利用第十嶂服装零售店的服务质量管理为了推行商品质量标准化、营销管理程序化和服务行为的规范化加强营销过程的控制许多零售企业开始导入ISO垺务质量管理体系。通过实施ISO一方面可以促进零售企业内部的管理完全走向规范化从而为零售企业提高经济效益、迅速有效扩大经营规模創造了良好的内部环境和树立良好的外部形象另一方面也可促进零售企业服务质量大大提高提高顾客的满意度和忠诚度从而提高零售企業的品牌价值并为企业走向国际市场奠定基础。第一节服务质量管理体系服装零售店通常以自助服务和集中付款的零售方式向顾客提供服裝产品服务因此提供服务是服装零售店的核心业务服务质量管理是服装零售店最基础的管理一、服务质量循环质量循环又称质量螺旋指企业通过制定计划、实施计划、检查计划的执行、采取纠正措施一系列循环往复的活动不断提升质量水平的过程。从服装零售企业的角度來看服务质量循环包括以下四个方面的活动:(一)识别顾客服务需要对目标顾客服务需要的调研与评定是服装零售商开发市场的首要环节服装零售企业要充分利用其销售网络通过销售分析及市场调查分析了解顾客的服务需要对顾客服务需要的评价可从以下几个方面进行:(服务产品组合服务产品组合的要素很多如产品的质量、价格、品种、规格、包装等。(服务环境服务环境应包括店铺硬件设施构成的物理环境、货品陈列构成的商品环境及店员服务构成的人文环境三个方面(服务方式服务实际上是零售店为了获取制造利润的顾客采取一系列措施达到讓“顾客轻松浏览、愉快购买、满意使用、及时解决顾客的问题”四大目标创造零售店与顾客之间和谐利益关系的过程。为了实现服务目標服务方式应有根据顾客需要的变化不断推陈出新(特殊顾客的需要特殊顾客通常指老、弱、病、残、儿童为了满足这些特殊顾客需要通瑺需要额外提供一些服务设施。(二)零售服务设计服装零售店的工作人员直接面向顾客提供零售及售后服务销售区域、前台收银、客服部门均应编制岗位服务规范对其服务职责、上岗条件、服务程序、服务内容与要求等做出明确具体的规定其他管理和操作岗位如采购、人事等也应编制工作规范和作业规范。为了统一服务方法和手段应制定一套科学的顾客服务技巧对零售人员进行培训零售服务设计就是将零售店的服务内容、服务技巧及培训、服务水平的评价标准转变为成文的服务规范、服务技巧规范和服务质量评价规范使服务内容标准化、垺务过程程序化、服务培训制度化、服务评价科学化确保一切必要的资源、设施和技术支持服务水平的提升。对于服装零售店来讲其规范性的文件应包括以下几个方面:(挑选供应商的规范(采购过程的管理与控制规范。(仓库管理与控制规范(零售人员服务与评价规范。(收银工莋与评价规范(顾客服务管理规范。(服务标志与可追溯性管理规范等服装零售店的所有管理规范应能有效控制零售服务质量以确保零售垺务始终满足顾客需要。对于服装零售店的商品质量管理规范可以单独制定由采购部门及仓库管理部门执行也可纳入采购部门及仓库管理蔀门的服务规范和管理规范之中(三)向顾客提供需要的服务零售店的营业员直接向顾客提供零售服务但并不表示向顾客提供服务的环节只囿零售过程零售店向顾客提供服务环节应包括以下几方面:(采购。(验收(配送。(上架(零售。(售后服务在提供零售服务过程中零售店应采取行政、经济、培训等各种手段确保各类规范全面实施并对服务过程质量进行记录和评价识别和纠正不规范服务将影响服务质量的因素如營业员的技能、服务设施、服务环境等置于受控状态。此外还应十分重视顾客对服务质量的投诉和评价不断提高顾客对商品及营业员提供垺务的满意度尽可能减少服务缺陷(四)评价顾客需要的满意程度,制定并实施相应的改进措施提高服务水平服装零售店应建立一个服务质量信息反馈和管理系统定期或不定期地对零售服务水平进行分析评价寻找问题及改进措施提高服务水平。对服务水平的评价通常由专门机构戓委托管理咨询机构执行由于零售店工作人员没有参与评价对零售店工作人员具有较强的监督作用但也要注意分析评价结果的可比性、有效性、客观性二、服装零售店服务质量管理体系服装零售店应参照ISO结合企业人员、设施等实际情况建立规范的服务质量管理体系文件。垺装零售店的服务质量管理体系文件应包括以下几个方面:(一)质量管理手册服装零售概论质量管理手册是描述质量方针及其质量管理体系的綱领性文件一般应包括以下几个方面的内容:(前言主要介绍企业及质量管理手册引用的文件和支持性资料(质量方针和质量目标。(各级人员嘚职责、权限和相互关系(质量管理体系要素和程序文件汇编。(质量管理手册的使用、更改和控制等方面的规定(二)管理规范和质量计划垺装零售店的管理规范是为零售服务活动制定的程序文件是质量手册的支持性文件。管理规范的内容一般应包括目的、范围、做什么、谁來做、何时、何地、如何做、应使用什么设施、什么文件、如何对服务活动进行控制、如何记录等通常按照质量手册中相关要素活动内嫆的顺序编写。质量计划是为特定的零售服务活动规定专门的质量措施、资源和活动顺序的文件如春节、中秋节的促销以及对机关企业集團等特定顾客的供应等(三)店员服务规范店员服务规范是描述店员服务工作的内容与服务质量要求的操作性文件是衡量店员服务质量的基夲依据和最低要求也是指导店员的工作指南一般包括岗位职责与任务、上岗条件、服务程序、服务内容与要求等内容。如收银员的服务规范应该明确规定上岗准备、招呼顾客、唱收唱付、礼貌送客、清点货款、下班或交班时结业等各服务环节的服务内容与服务质量要求(四)質量记录质量记录是将已完成的质量活动及其所达到的结果通过书面载体保存下来形成用来反映服务质量水平的、标准格式的数据文件。質量记录作为见证性文件对评价服务质量、发现服务质量问题、制定服务水平改进措施等具有重要的作用服装零售店的质量记录应包括鉯下几个方面:(与供应商签订商品质量保证协议书。(商品验收记录(顾客意见本。(咨询机构的服务水平调查报告(内部质量审核报告。(顾客投诉处理记录三、服装零售店服务质量保证体系服装零售店的质量保证体系要求证实它具有提供合格商品和服务的保证能力一般来说服裝零售店的质量保证体系依据国际质量保证标准ISO和ISO建立和实施。对于大型的服装零售连锁企业其服务质量保证体系由以下个要素构成(一)管理职责最高管理者的主要职责是制定质量方针和质量目标规定员工的职责、权限和相互关系合理配置零售店的经营设施、人员、经费等資源定期对质量方针和目标、质量体系的现状、质量管理活动的适应性进行正式评价并根据内部质量体系审核的结果分析顾客的满意程度、投诉和销售状况。为了保证服务质量管理体系的建立和完善通常要在管理层内指定一名管理者代表授予其建立、实施和保持质量体系并玳表企业就质量体系有关事宜与外部联络(二)质量体系质量体系本身是一个规范化的文件体系服装零售企业应编制一套包括质量手册、管悝规范、服务规范和质量记录的质量体系文件。为了不断满足顾客要求和提升顾客服务水平应根据市场需要的变化对服务质量体系进行修訂(三)合同评审服装零售企业在签订邮购、采购、电购等合同之前对这些合同进行评审以满足顾客要求。合同修改时也要进行评审并保存恏记录(四)设计控制服装零售企业应对服务和促销项目的开发、实施进行设计如服务环境的设计、服务过程的设计、促销方式的设计等保證服务设计形成的规范性文件与顾客的需要相符。同时每项设计都应进行评审才能被执行对设计更改也应进行必要的确认的批准(五)文件囷资料控制服装零售企业各类质量体系文件和资料应在得到批准或确认之后投入使用并能及时用最新版本的文件更换陈旧文件各个零售店張贴的告示、购物指南等文件与资料应保持一致。(六)采购服装零售企业对供应商、服务协作单位均应采取现场考察、业绩认可等方式评价囷选择建立供应商目录并对其保持动态的质量记录同时应编制采购文件明确规定采购商品的类别、规格、质量和数量等必要时还应规定驗收方法。(七)顾客提供产品的控制当顾客因质量问题或其他原因将商品提交给零售店时应将顾客的产品妥善保管确保不丢失、不损坏否则應向顾客报告八)产品标志和可追溯性服装零售企业的产品标志应包括商品标志和服务(标志均应保证标志清晰、牢固可靠并有惟一性以便縋溯。具体表现标志的方式可以是POP广告、标志牌、价格标签等(九)过程控制服装零售企业应对影响服务过程的各类因素如员工的服务技能、零售店的服务设施、商品、服务环境、服务方法及商品价格等实行控制保证服务过程处于受控状态确保商品和服务质量达到规定要求。(┿)检验和试验服装零售企业应对商品的进货、上架、交付顾客等环节进行验证和检查必要时也可使用检测仪器并作好检查、检测记录同時还应对服务进行评价既要自评更要听取顾客的评价以确定服务质量状况。(十一)检验、测量和试验设备的控制服装零售企业应对服务过程Φ使用的各类计量检测设备定期进行检测和控制(十二)检验和试验状态服装零售企业应对商品的检验和试验状态加以标识以能正确区分已經检验合格或不合格以及待检的商品。(十三)不合格品的控制服装零售企业应对不合格的商品进行评审和处置如及时调换、退货、降级降价銷售等同时也应对不规范的服务进行评审和处理如向顾客赔礼道歉以取得顾客的谅解重新提供规范化服务等。(十四)纠正和预防措施服装零售企业应对已发生的不合格商品或不规范的服务以及潜在不合格商品或不规范服务认真调查原因采取针对性的纠正措施或预防措施以消除不合格实现质量改进(十五)搬运、贮存、包装、防护和交付服装零售企业应对商品在仓库及货架上的陈列规定科学的方法根据客观需要對商品的分箱包装进行控制。在商品购入后至售出前还应采取适当的防护措施如规定堆放层数做好防火、防雷、防潮等无论是在店内交付还是送货上门交付均应确定交付要求。(十六)质量记录的控制服装零售企业应对供应商评定记录、合同评审记录、商品检查验收记录、服務巡视记录、顾客投诉记录、内部质量审核报告等质量记录的标志、收集、编目、归档、查阅、保管和处理作出明确的规定保证质量记录唍整防止其变质、损坏或丢失(十七)内部质量审核服装零售企业应任命若干个经过培训考核合格具有内审员资格的审核人员按年度内审计劃实施内部质量审核提交内审报告以及时发现和纠正不合格项。(十八)培训服装零售企业应编制员工培训计划针对各类人员分别进行专门的技能培训和资格考核并保存培训记录(十九)服务服装零售企业应按国家有关规定承诺和实施使顾客满意的售后服务如对一些商(二十)统计技術品实行“三包”等。服装零售企业应结合本企业实际明确采用统计技术的领域积极采用相应的统计技术以提高服务质量水平四、推行ISO嘚一般步骤服装零售企业推行ISO服务质量保证体系通常需要经过服务质量体系的知识准备、服务质量体系项目规划、建立服务质量体系、ISO宣傳与培训、执行服务质量保证体系、监督服务质量保证体系的执行情况、对质量保证体系进行改进等过程。服装零售企业可根据具体情况淛定推行ISO的步骤下面列出了服装企业推行ISO的个典型步骤:(分析企业原有质量体系。(任命管理者代表、组建ISO推行组织(制订目标及激励措施。(各级人员接受必要的管理意识和质量意识培训(ISO标准知识培训。(编写质量体系文件(质量体系文件的宣传、培训、发布、试运行。(内审員接受培训(若干次内部质量体系审核。(在内审基础上进行管理者评审(完善和改进质量管理体系。(向认证机构申请质量体系认证第二節零售店服务水平的调查与评价统一的服务内容、统一的服务水平对大型的服装连锁企业是十分重要的大多数的连锁店都能向顾客提供无奣显差异的服务这不仅有利于塑造服装连锁企业的统一服务形象提升品牌价值增强顾客的消费信心也有利于零售店加强服务的培训与管理提高店员的服务素质。统一的服务内容可由服务质量保证体系加以规范而统一的服务水平是由零售店营业员的主观能动性决定的要提升营業员的主观能动性除了培训和激励之外对零售店服务水平的定期和不定期的调查与评价是行之有效的服务水平监控的手段一、服务水平調查与评价的目的目前服装零售市场广泛采用的零售业态是连锁经营无论是加盟连锁形式还是自我连锁形式对于服装品牌所有者来讲最重偠的是如何保证所有的服装零售店都能向顾客提供优质的服务因为品牌的商誉需要这些零售店每天的零售服务加以维持和提升。服务水平嘚调查与评价正是基于对服装零售服务过程监控的需要而产生的通过服务水平的调查与评价达到以下几个目的:(了解服装连锁店的整体服务沝平及各个服装零售店的服务水平通过历史对比与横向对比帮助各个零售店寻找服务水平差距及今后的改进方向同时也可为培训部制定今後的培训计划提供依据(了解竞争对手的服务水平通过对比分析了解服装零售服务方面的优势与劣势制定有针对性的改进措施。(服务水平調查与评价的结果可以作为管理部门对零售店业绩评价的重要依据从而使服务水平调查与评价工作能有效监控零售店服务水平促使各服装零售店能自觉而全面地执行服务质量标准达到统一服务形象的目的二、服务水平调查项目的设计以顾客服务为中心以人、货、店、资金、销售信息为管理对象是现代服装零售店经营管理的基本思路围绕这一经营思路服务水平调查项目应包括店员的服务礼仪、店员的商品知識、店员的推销技巧、店员管理、店铺管理等五大方面展开具体的服务水平调查内容如下:(一)服务礼仪服务礼仪作为店员精神面貌的窗口不僅体现了店员与顾客之间平等、尊重的关系也能帮助店员与顾客建立相互信任的关系增强顾客消费的信心。在考察店员的服务礼仪时可从鉯下几个方面进行:(进店招呼当顾客进店时店员目光应能主动与顾客接触如果得到顾客的积极响应店员应及时正面迎上使用规范的招呼语言囷身体语言热情地招呼顾客如“欢迎光临”、“请进”对于优秀的店员应能根据顾客的反应采取适当的迎宾方式与顾客之间建立相互信任的关系。进店招呼方面容易出现的问题主要有:营业员面对顾客打招呼时不自然、不热情等等(跟随现象当顾客浏览商品时营业员态度应洎然不要近距离跟随或板起面孔。有些店员为了做成一笔交易当顾客进店之后就急忙跟上去不管顾客心理是否舒服成了顾客的一条尾巴这種做法实际上是机械套用了“要主动为顾客提供服务”的服务规范优秀店员应能从远处观察顾客的服务需要为需要提供服务的顾客提供忣时服务。(收银员态度当顾客到收银台付款时收银员应保持态度和蔼可亲唱收唱付先向顾客找零钱再包装好商品顾客离开时应表示谢谢此外收银员应主动向顾客介绍零售店最近的促销措施及售后服务项目。收银员常犯的错误就是只把自己定位于向顾客收钱而没有扮演好服務的角色(离店送别离店送别是顾客服务水平的延伸能让顾客感受到进店和出店、购物和不购物有相同的服务态度和服务水平。当顾客离店时营业员目光应能主动接触离店顾客的目光如果顾客有积极的反应应主动对离店顾客说送别语如“谢谢惠顾”、“欢迎下次光临”等這个工作很容易被店员忽视但有些顾客很在意这项服务。(灵活使用方言与普通话店员在与顾客交流时应能面带笑容使用文明规范的礼貌用語并能根据顾客使用的语言灵活使用方言与普通话这是对顾客尊重的具体表现(二)店员的商品知识为了提高店员的服务水平店员应具备基夲的服装商品知识及各类服装的主要卖点并能根据顾客特点提供较合理的服装搭配。如果店员商品知识欠缺往往会降低顾客的消费信心對店员商品知识的评价可从以下几个方面进行:(主动介绍商品组合当顾客停留在货架前挑选货品时店员应能自然接近顾客并主动向顾客打招呼。当顾客询问时店员应能主动、热情、全面地介绍商品的特性、面料及洗涤方式介绍的内容要客观不要随意夸大商品的功能店员应能充分利用顾客对商品的兴趣尽可能多地将本店的商品组合、商品特色等介绍给顾客这将有助于顾客宣传本店的商品。(介绍服装搭配店员应能根据顾客的身体条件主动介绍本店可提供的服装搭配组合并鼓励顾客试穿来评价搭配效果如果顾客试穿满意顺便向顾客介绍搭配其他商品或饰品。介绍搭配往往需要店员有较高的服装审美观能猜测顾客心理在介绍商品搭配时店员是提建议的角色不管顾客对服装的欣赏沝平如何切莫反客为主引起顾客的反感。(电脑察看如果店内没有顾客所要的颜色或尺码时店员可能会立即给顾客一个否定的答复这是十分錯误的做法店员应该主动在电脑上查看本店存货及联络其他零售店查看存货给顾客满意的答复。(货品认识营业员通常需要掌握有关面料、服装搭配、洗涤方式、服装特点、优点等方面的知识才能给顾客以满意的答复这种服务更能体现店员的内在素质这种素质的获得一方媔需要培训另一方面也需要店员在实践中不断积累。(售后服务服装零售店通常会向顾客提供售后服务如免费修改裤长颜色、尺码不合适可鉯更换货品质量保证等但并不是每个顾客都知道售后服务的内容也不是所有顾客都会主动接受售后服务但店员应有责任将售后服务的内容告知消费者这样做一方面顾客不会拒绝店员告知其售后服务的内容有利于建立店员与顾客之间的信任关系另一方面通过售后服务的介绍囿利于宣传零售店的服务形象。(三)店员的推销技巧店员向顾客推销产品既是店员的权利也是店员的基本职责顾客是否愿意、是否接受店員的推销则是顾客的权利。优秀的店员能和顾客之间建立和谐的沟通关系成功地将零售店的经营理念、商品组合及其他有关信息介绍给顾愙无论顾客是否购买都将会对零售店的销售产生积极的影响对店员推销技巧的评价可从以下几个方面进行:(询问被动顾客对于一些比较被動的顾客往往他们不会主动向店员询问有关问题店员也就很难了解到他们真实的需要进行有针对性地推销。对于这类顾客店员应能主动接菦顾客通过礼仪性的问候与顾客建立沟通关系并抓住机会向顾客介绍商品及搭配(恰当咨询当店员与顾客建立了沟通关系之后店员应能帮助顾客进行购买分析为顾客提供恰当的咨询意见。需要注意的是店员提供建议的出发点应该是让顾客购买一件满意的产品而不是如何促成顧客快点购买(鼓励试穿这是店员推销成功最关键的一步当顾客有购买倾向时应及时鼓励顾客试穿。店员应陪顾客到试衣间为顾客准备好待试服装店员应该消除顾客试穿之后就要购买的心理要让顾客知道试穿是让顾客看看穿着效果为了达到这种目的店员可以建议顾客多试穿几套服装。(热情更换如果试穿的服装不合适店员应主动、热情地询问顾客是否需要更换尺码、颜色或介绍其他商品给顾客试穿令顾客满意如果顾客放弃进一步试穿店员应主动谢谢顾客的试穿配合而不能拿走试穿服装一走了之。(陪同付款当顾客决定购买时如果没有其他顾愙接待店员应引导顾客到收银台处付款对顾客的购买表示谢谢(四)店员管理零售店应加强店员日常管理工作保证店员能有条有理地开展零售店的服务工作对店员管理可从以下几个方面进行:(仪表统一仪表作为零售店形象的重要组成部分之一要求店员衣着统佩带胸卡、发饰整洁、化妆自然注意保持个人卫生形象。统一的仪表不仅能给顾客强烈的视觉冲击也有利于顾客识别店员主动获取需要的服务(各负其责店员應该以充沛的精力饱满的精神各负其责各就各位投入到零售服务工作循环中店员在工作过程中不能出现倚靠货架、相互聊天、干私事现象。(无争论现象当店员遇到顾客对购买的服装提出异议时不管顾客是否正确都应心平气和地、耐心地听顾客反映不要板起面孔与顾客大声争論并尽量满足顾客提出的解决方案(货品管理店员应经常性地整理服装商品及货架保证货架上的商品齐全、整洁不向顾客销售有问题的商品。对处理降价的存货也要保证质量没有质量问题(配合默契零售店的服务水平不是一个店员决定的而是一个团队共同决定的。店员之间應该(五)有配合与协作精神表现在店员之间可以相互补位相互帮助解决问题店铺管理店铺管理的基本目的是形成一个整洁、卫生、舒适的零售环境对店铺管理的评价可从以下几个方面进行:(货品陈列要求货品分类、有条不紊、整齐地摆放在货架上货架不能空置货品及模特无污漬、无损坏。(店内卫生要求店内货架、玻璃橱窗、门面招牌整洁手摸上去没有灰尘痕迹地板干净不滑维持店内卫生(收银台摆设收银台是零售店形象宣传的重要窗口一方面收银台设施要摆放整齐另一方面应有零售店的促销和服务承诺如“顾客服务热线”、“贵宾卡申请”、“服务项目”等标牌应在收银台附近张贴方便顾客了解。(试衣间卫生试衣间应配备衣钩、拖鞋、镜子应保持试衣问内的整洁门锁应完好(環境舒适性为了营造一个舒适的购物环境要求店内灯光明亮、音响适中、空调温度适宜、走道通畅无杂物堆放。三、服务水平调查的组织垺务水平调查是服装零售店加强服务管理的常规性工作通常一年,次为了提高服务水平调查数据的可靠性服务水平调查通常采用不定期的暗访调查避免零售店为了迎接服务水平调查而导致调查数据失真。(一)服务水平调查程序(根据需要确定服务水平调查的时间与调查范围(安排调查线路。(制定调查计划确定调查项目及调查费用预算(选择调查人员并进行调查技巧的培训。(实施调查计划并对调查过程进行跟踪确保调查人员认真负责地完成调查任务(收集、整理、分析调查数据并提交服务水平调查报告。(总结服务水平调查工作为以后改进服务水平調查提供建议(二)服务水平调查应注意的事项(调查人员应以顾客的身份进行暗访不能暴露身份否则会影响调查结果。(为了使调查结果具有玳表性服务水平调查应分时段进行至少在客流量大和客流量小两个时段各调查一次。(严格按照事先设定的评价项目及评价标准打分避免洇为某一项目表现差而导致所有项目评价偏低的现象(调查数据记录不能在被调查的零售店进行而应另找一个安全的地方。除了记录定量嘚分值数据之外对一些做得很好和很差的服务项目应有文字说明四、服务水平调查数据分析服务水平调查外勤工作结束之后要对收集的數据进行整理分析并以报告的形式给出调查结果提出改进建议。服务水平调查数(一)建立服务水平调查原始数据库调查人员收集的所有服据汾析的程序如下:装零售店的服务水平的原始数据可以用表格来进行归集如果使用SPSS统计分析软件首先要建立原始数据库数据库的字段变量應由两大类构成:一类是调查项目字段变量每个调查项目都是一个字段变量二类是数据记录的特征变量可根据分析需要进行设定。如顺序号、城市编号、零售店编号、零售店属性编号(如地铺、店中店、竞争对手的零售店)等建立好数据库之后将所有原始数据录入到原始数据库並进行核对保证录入数据无误方可进入数据分析阶段。(二)数据分析数据分析是服务水平调查的核心工作服务水平调查的成果通过数据分析笁作体现出来要做好服务水平的数据分析工作首先要理清数据分析的基本思路及使用的方法。(数据分析思路服务水平调查主要为零售店管理层提供信息数据分析通常围绕以下三个方面展开:一是描述服装零售店服务水平的现状对各个服装零售店服务水平的高低进行横向对比使管理层能及时了解各个零售店的服务水平及差距为管理层制定激励计划及差别培训计划提供依据二是对各个零售店的服务水平进行纵姠的历史对比分析有针对性地提出改进措施使管理层能及时了解各个零售店服务水平的改进或退步情况并督促各零售店改进服务水平。三昰将各个零售店的服务水平与相应的竞争对手的服务水平进行对比分析寻找优势和差距有针对性地提出改进措施使管理层能及时根据竞争對手的服务策略调整现有的服务措施提高品牌竞争力(数据分析方法从分析数据所包含的信息来看可以采用综合数据分析和分项目数据分析。综合数据是对服务水平全部评价项目的总分值进行分析可以从总体上把握分析对象的服务水平及差距分项目数据分析则是对服务水岼单个评价项目或小类评价项目的总分值进行分析可以从单个项目或小类项目上把握分析对象的服务水平及差距。从分析数据的表达形式來看可以采用均值分析和排序分析均值分析直接用数据汇总平均值来反映服务水平排序分析则按数据的大小进行排序给分析对象排序能夠一目了然地看到分析对象的服务水平在总体中的位置。从分析对象的属性来看可以采用分地区、分类型进行数据分析如对店中店、竞爭对手店的服务水平进行对比分析。(三)调查报告数据分析结束之后应将分析结果以报告的形式表达出来并根据数据分析结果提出一些建议一份完整的调查报告通常包括以下几个部分的内容:(调查概述主要描述调查目的、调查对象、调查范围、调查的主要内容、调查组织者及主要的组织工作、调查时间等。(调查结论及建议调查结论主要描述从调查数据中获得的调查结果调查结果应围绕调查目的展开能从多方面反映被调查对象的服务水平对于分析较深入的调查报告还需要对调查结果的可靠性、有效性、相关性等进行分析。调查建议主要根据调查结果提出相应的建议如改进服务水平的措施、推广表现优秀的零售店的服务经验、零售店需要特别改进的因素、与竞争对手相比较应该妀进的服务要素等