从“吸睛”到“吸金”，短视频风口之下，2018变局何在？
作者 | 投中资本广告组
如果说2016年超级现象级网红papi酱开启了短视频元年，那么2017年是短视频急速爆发成为投资风口的一年。仅从用户规模来看，2016年首次破亿，2017年达到2.42亿，而投资笔数也从2016年的35笔增长到46笔。
传播快、制作门槛低、参与性强的特质也使短视频成为90后及00后人群的表达自我的重要载体，使得短视频逐步演变成了新的资讯及社媒平台。好的平台需要有不断持续优质的内容生产，才能获取足够大的用户量和高度的粘性。然而播放量高和商业价值高之间并不是简单的等号，短视频行业各个参与方如何才能寻找到清晰的商业变现模式？内容端、平台端、分发端谁又会优先跑出？资本的注入给这个行业带来的短暂的泡沫还是迎来了真正的爆发期？
带着以上问题，投中资本广告组特推出短视频特别报告，从行业历程、产业链构成、变现模式、资本流向、未来趋势来探讨该行业。
短视频产业链主要包括广告主或其代理商、内容生产端、平台端、分发端以及最下游的视频用户。其中内容生产端，平台端，分发端是短视频产业链的核心组成。
内容生产端受到资本热捧，未来将进一步向专业度、垂直度加深
据IT桔子及其他公开数据，2017年资本进一步流入内容生产端。未来内容生产端将进一步专业化、垂直化发展，原本的“UGC+PGC”模式向更专业的“UGC+PGC+OGC”模式转型，并同时从娱乐化向垂直纵深处发展，生产优质内容，吸引优质流量。
平台及分发端领军者继续领跑，巨头深入渗透2018年或迎大变
平台及分发端的领军者秒拍、快手、美拍等继续领跑，并同时向内容生产端布局。BAT与今日头条深入渗透，随着巨头加紧的脚步，2018年短视频市场或迎局面的大变。
商业变现方式将多元化发展，拥有大数据及算法的企业将取得优势
随着内容生产端专业度与垂直度的加深，短视频行业将吸引到更多优质流量，有望发掘出更多元的变现方式。此外，拥有大数据及算法优势的企业可以充分发挥积累数据的价值，做到智能分发，挖掘长尾流量价值，最大限度的开发短视频的商业价值。
什么是短视频
短视频指一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可以在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。它融合了文字、语音和视频，可以更加直观、立体地满足用户的表达、沟通需求，满足人们之间展示与分享的诉求，具有传播速度快、制作门槛低、社交属性强等特性。
中国短视频行业发展与行业规模
市场从增量战场进入了存量战场
＊资料来源：克劳锐
据预测，目前短视频行业处于爆发期。近年来秒拍、快手、美拍前后出现，短视频领域进入了投资人的视野。随着一条、二更、Papi酱等内容创业者的成功融资，短视频迅速成为了投资的风口。秒拍5亿美元、快手3.5亿美元的融资，更是迅速把短视频行业推到了高潮。随着未来3-5年内行业发展的逐步成熟，用户红利的逐渐结束，长尾平台的吞并或淘汰，预计2020年短视频行业进入成熟期，市场趋于稳定。
＊资料来源：艾媒咨询
2016年是短视频用户增长的高峰，在整体用户规模跨过2亿以后，快速的用户增长红利逐步下降，市场从增量市场的竞争开始进入了存量市场的竞争。同时另一方面，以今日头条为代表的的巨头进入，西瓜视频、抖音迅速崛起，短视频领域竞争日渐趋于白热化。
短视频兴起的原因
基础设施的完善、技术的发展奠定了基础
智能设备的不断普及、3G/4G用户数量以及移动互联网流量的不断增长，为短视频的快速发展搭建了良好的基础平台，消费者对于视频内容的获取变得更加容易，移动端观看的体验也不断提升。此外，内容创作者甚至只需要一部手机就可以实现从视频拍摄、后期编辑，到最后的渠道发行的整个闭环。
政策的扶持加速了变革
2015年5月，国家要求加快推进4G网络建设，鼓励移动用户向4G迁移。三大运营商流量资费的不断下降也进一步刺激了移动互联网流量规模的上升。运营商的支持促进了短视频的爆发。
用户需求、社交方式的改变进一步推动了发展
短视频的社交属性、充分利用碎片化时间、多元化的内容更加符合这个时代。
社交属性：通过短视频拍摄生活的片段并分享，满足了用户表达以及沟通需求，展示及分享的诉求，而同时，平台的点赞、评论等功能也再进一步满足了用户的社交需求。
充分利用碎片化时间：整体用户在单个娱乐内容所占用的时间越来越短，而短视频则更符合碎片化的浏览趋势。目前98.1%的短视频时长控制在60s以内，47.88%的短视频集中在10-15s。
多元化内容：相比文字，视频内容能传达更多更直观的信息、表现形式也更加多元丰富，这符合了当前90后，00后个性化、多元化的内容需求，这些年轻的用户群体也促成了短视频发展的生力军。
资本的注入形成良性循环
长视频和短视频从2013年出现明显的分水岭，2014年之前短视频行业获得投资的还较少，而自年开始短视频领域开始投资升温，到2016年显现了爆发的趋势。长视频投资价值几近瓜分完毕，资本的注入进一步促进了短视频行业发展的速度和竞争的水准。
产业链构成
短视频产业链主要包括广告主或其代理商、内容生产端、平台端、分发端以及最下游的视频用户。其中内容生产端，平台端，分发端是短视频产业链的核心组成。
内容生产端
优质内容是短视频行业的核心竞争力所在，短视频行业发展初期的内容多是搞笑视频，而伴随着短视频市场的逐步成熟，靠生产同质化的搞笑内容已无法在短视频商业市场立足，内容生产端正向专业化与垂直化两个方向逐步发展。
1） 专业化：
原本的“UGC+PGC”模式向更专业的“UGC+PGC+OGC”模式转型，头部玩家从单打独斗逐渐向MCN转型；
2） 垂直化：
从娱乐化向垂直纵深处发展，细分子领域包括生活、美妆、汽车、美食、体育、娱乐搞笑、母婴等，已经几乎涵盖内容创业的所有领域。
代表公司如下：
随着行业的逐步成熟，内容生产端正逐步向垂直领域纵深。垂直领域的内容生产专业性更强，可模仿性更低，商业价值高，因此也具有更强的商业议价能力和变现能力。在用户市场、商业市场的共同驱动下，这种分化将在未来更为强烈。
短视频平台端包括短视频综合平台以及短视频聚合平台：
1）短视频综合平台：
集制作、传播、分享、互动于一身的一站式平台，典型代表包括三大平台秒拍、快手、美拍，近年新兴的包括小咖秀、逗拍、蛙趣视频、今日头条孵化的西瓜视频、抖音、火山小视频等；
2）短视频聚合平台：
聚合大量短视频后进行剪辑或算法推送的平台，典型代表包括梨视频、开眼视频等。
目前国内的原创短视频制作公司至少有3000家，小的IP流量有限，仅靠个人或者小团队难以吸引到优质流量，持续性的变现难以实现，因此，接入短视频平台端就变得非常重要。
短视频分发端主要分为社交网络、资讯媒体、视频网站三类：
1）社交网络：
利用社交关系链进行短视频内容分发，典型代表包括微博、微信公众号、QQ空间等；
2）资讯媒体：
普遍根据用户兴趣算法进行短视频分发，以智能分发为主，保证公平分发和精准推荐的机器算法，让长尾内容也得到充分的曝光机会，典型代表包括今日头条、腾讯新闻客户端、网易新闻客户端、天天快报、一点资讯等；
3）视频网站：
传统视频网站或APP和门户网站的视频网站或APP，典型代表包括爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、Bilibili、Acfun等。
随着流量红利的渐减，如何能够更好地触达用户成为了行业核心关注点。目前分发端正向智能化发展，机器算法向特定人群推送特定内容，让长尾内容也得到充分的曝光机会。未来的内容分发方式将更加智能，达成视频精准推荐。
短视频变现模式
短视频市场的用户规模为多元化的商业模式构建奠定了基础，目前获得较多关注的变现形式有广告变现、电商导流、平台分成、用户付费等
广告目前是主要变现方式，具有时间短、互动性强、传播速度快、表现力强等特点，容易吸引受众注意，引发病毒式传播效应。此外，短视频拥有海量用户、多平台分发能力，适合品牌广告主投放。
贴片广告：业内已有试水，如Papi酱卖出的2200万6s短视频贴片广告、秒拍首推6S贴片，成为实现贴片广告的第一家短视频平台。但由于短视频内容偏短，这一天然特性使得短视频难以贴片，目前大品牌还在观望阶段。
植入式广告：广告品牌主通过冠名、口播、角标等形式进行硬广植入或软广植入。对内容创业者而言，可以获得单次广告40%-70%不等的广告收益，少数短视频平台已经开通了根据广告曝光比例计费的分成体系。目前平台做短视频内容营销的关键在于广告与内容的匹配、场景和用户的匹配。
定制化广告：定制化广告对内容生产端的专业性有较高的要求，在如今内容端专业化的环境下，广告定制化业务将快速崛起。目前二更视频的二更商业内容板块已布局这一领域。
内容生产端通过口播或短视频链接将流量引至自有店铺，同时，用户通过短视频也能强化购买欲，实现“网红经济+电商+短视频”所见即所得的一站式购买。根据美国视频电商Joyus统计，通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高5.15倍。尤其美妆、美食、母婴等垂直短规频内容在人物场景塑造、内容纵深挖掘、用户画像典型等优势，将成为电商导流模式的优质切入点。目前美拍已推出“边看边买”功能，用户可以实现在不离开美拍的情况下，看短视频时直接跳转淘宝、完成商品的购买及支付。此外，以短视频起家的“一条”，2天曾卖掉25000本书，销售额超420万。
短视频内容创作者通过优质内容或提高更新频率吸引流量，平台根据流量等因素对其分成。由于优质内容的稀缺性，各平台为了吸引头部创作者各自出台多样的补贴政策：今日头条10亿补贴短视频内容创业者；秒拍和微博声称未来将投入一亿美金支持短视频；百度宣称将累计向内容生产者分成100亿；企鹅媒体平台宣布将拿出共计12亿元资金用于扶持内容创业者，包括10亿元补贴优质原创内容、短视频、直播类内容，以及2亿元用于筛选优质内容团队进行投资；阿里文娱推出20亿“大鱼计划”，“大鱼奖金”每月将奖励2000名垂直品类优秀内容创作者，最高每个月有1万元。
目前仍处于初始阶段，但文字、语音问答付费已有成功案例，在这样内容付费的趋势下，信息承载能力更强的短视频有望在内容付费领域有所作为。
资本流向与分析
2017年内容生产端融资：
＊数据来源：IT桔子
2017年平台及分发端融资
＊数据来源：IT桔子
投中观点：
2017年短视频行业总体而言持续受到资本热捧，相对于2016年热度只升不减。垂直内容端受到资本追逐，平台及分发端领军者继续领跑，A股上市公司开始入局。
内容生产端：资本进一步流入，内容创业者获得更多机会，不断向各个细分垂直领域扩展。生活类短视频领域领军者渐显，二更、一条、罐头视频逐步成长为了行业大玩家，而音乐、历史、军事等其他细分领域仍需一定的耕耘时间。
平台及分发端：领军者秒拍、快手、美拍、梨视频等继续领跑，并同时向内容生产端布局。一下科技（秒拍）入股医美类内容端咋整呢呵呵，新浪微博战略投资历史类内容端左右视频。这也进一步展现了如今得内容者得天下的行业趋势。
A股上市公司：国内知名网页游戏与手机游戏综合性运营平台游族网络（002174）也入局短视频内容端，在2017年投资了罐头视频与关关灯影业，接下来将如何运作“短视频＋游戏”的模式值得期待。
从国外典型玩家看内容端的重要性
Instagram引入推荐算法向用户精准推送内容
起初主打照片分享，2012年被Facebook收购后，二者一直在不断深化合作与融合。2013年6月月活跃用户已经达到1.3亿人，推出短视频功能，支持在Facebook内直接播放。此外，2016年8月上线Stories快拍功能，目前该功能日活跃用户也已超过2.5亿。2017年4月Instagram在其博客上宣布MAU达到7亿。因为信息过载，Instagram也引入推荐算法，向用户推荐其感兴趣内容。目前Instagram短视频广告以信息流广告为主，广告形式灵活多样。
Vine随着明星内容生产者的流失被Twitter关闭
2012年6月建立，10月被Twitter以3千万美元价格收购，2013年1月短视频业务上线，上线半年内吸引了4000万次下载，1年内单月短视频观看次数已经超过了1亿次。
然而在市场激烈的竞争之下，各方推出各式政策吸引优质内容创造者，例如YouTube送1000美元的购物卡让主播升级视频设备。2015年，Vine的20位顶尖内容创作者联合向公司提出，如果公司愿意向每人支付120万美元，同时推出几个产品更新，并开放更直接的沟通渠道，那么他们所有人都会同意每月为Vine提供12个原创视频。而这一提议被Vine否决，在此之后大多数Vine顶级明星继续向其他平台转移。随着人气的下跌，2016年10月，Twitter宣布将关闭短视频服务Vine。
投中观点：
国外Instagram的发展与Vine的没落证明了把握短视频内容端的重要性。未来国内的短视频行业，也将是争夺头部内容创作者的战场。
中国短视频行业发展趋势
内容为王，内容生产端继续专业化、垂直化
短视频行业发展初期以搞笑类为主，但内容同质化严重，难以流量变现。目前随着短视频数量的显著增长，行业发展的逐步成熟，短视频内容生产端在向专业化和垂直化两个趋势不断发展。
专业化：原本的“UGC+PGC”模式向更专业的“UGC+PGC+OGC”模式转型，头部玩家从单打独斗逐渐向MCN转型。
UGC向“UGC+PGC”转型：UGC负责内容广度，主要贡献流量和参与度，而PGC维持内容深度，主要树立品牌、创造价值。PGC专业性更强，内容的质量和品质更有保证，在同时发展保证流量的UGC的同时，增加短视频平台广告收益的任务只能交由优质的PGC。
PGC向“PGC+OGC”转型：短视频内容生产端的“一条”、“二更”等创始人均来自传统媒体，涌向短视频内容创业的传统媒体人逐步推荐了短视频内容生产端机构化的发展，这样的机构化趋势一方面能保证优质好的内容，另一方面也能保证短视频持续、稳定的生产力和延续的风格调性。
此外，今年头部内容纷纷转型MCN做横向扩展，例如Papi酱创立了Papitube，把流量拆分，孵化新的短视频内容创业者，提高单打独斗时较为明显的天花板。
垂直化：从娱乐化向垂直纵深处发展，细分子领域包括生活、美妆、汽车、美食、体育、娱乐搞笑、母婴等，已经几乎涵盖内容创业的所有领域。
垂直领域的内容生产专业性更强，可模仿性更低，商业价值高，因此也具有更强的商业议价能力和变现能力。2017年短视频内容端持续受到资本热捧，垂直类内容备受青睐，时尚、医美、旅游等垂直领域融资事情频出。
投中观点：
未来内容为王，内容与流量是相辅相承、互为依存的，好的内容能够带来更多流量，更多流量也就意味着有机会产生更多优质内容。短视频内容端会继续专业化、垂直化发展，资本会继续保持对垂直类短视频内容的热衷，垂直类短视频内容的竞争将更加激烈。
巨头深入渗透，2018年或将迎来大变
腾讯：微视回归，领投快手
2017年3月，腾讯领投快手新一轮的3.5亿美元融资，快手上一轮投资方包括百度；2017年11月，腾讯此前关闭的短视频产品“微视”正式回归。腾讯微视在2013年9月正式上线，在今年3月曾宣布关闭。在微视关闭的这半年间，微视先后更新了视频拼接、炫酷视频特效、专业滤镜等产品功能。增加了“音乐秀MV录制”、“对口型录制”、“10秒原创大片录制”等全新功能。腾讯重新推出微视也是在短视频领域分散风险的举措。通过内部多个产品并发的内部竞争机制以及与快手定位差异的互补，丰富自己在短视频领域的生态圈。
阿里巴巴：土豆网转型为短视频平台，优酷竖屏入局资讯类短视频
2017年3月，土豆宣布全面转型为短视频平台，同年5月推出面向亚洲市场的短视频应用”tudou”。计划采取短视频上传分发采用统一的账号体系，并实现多个平台同时接入。第一阶段接入的平台为优酷、土豆、UC、UC 头条、淘宝、神马搜索、豌豆荚；第二阶段接入的平台为天猫、支付宝等，并将分阶段逐步完成从账号到内容的完全打通，同时参与到各平台分成。
2017年10月，优酷全网首推竖屏资讯，包括以“辣报”为核心品牌的短视频场景资讯。通过对UPGC内容的整合及与主流媒体跨界融合，“辣报”将新鲜、重要资讯随时随地带给观众。
百度：投资人人视频，推出好看视频，加码短视频领域
2017年4月，百度投资主打海外短视频的人人视频，期望把更多有趣、实用、优质的海外视频内容通过“翻译+字幕”模式带回到国内，除此之外，人人视频还与百度视频、小米、一点资讯、凤凰网、土豆、秒拍、视觉中国等达成战略合作，除生产优质短视频，还将在内容、产品方面深度打通，将这些内容通过合作伙伴的渠道分发给用户。
2017年11月，百度推出“好看视频”，将通过百度人工智能技术，实现视频的个性化精准分发。此外，手机百度将超过1000万条的短视频和100万小时的爱奇艺长视频做了精确比对，最终为上百万的短视频找到了对应的长视频，准确率达到99%，由此为用户提供独家的短视频带长视频功能。
今日头条：10亿美金收购Musical.ly，注资火山小视频
2017年11月，今日头条宣布将以近10亿美金全资收购北美知名短视频社交产品Musical.ly，未来在技术、产品等多方面全方位合作。同年，今日头条还宣布未来12个月将再为火山小视频投注10亿元资金补贴。除此之外，今日头条其他布局还包括年初全资收购了美国移动短视频创作者社区Flipagram，投资主打陌生人视频聊天的移动社交软件Tiki等。
目前在今日头条以及旗下的火山小视频、抖音短视频、musical.ly、topbuzz video等平台上，日均总播放量已经超过100亿，包括OGC、PGC以及UGC在内的短视频发布量超过2000万条。
投中观点：
未来在短视频领域，巨头将继续深入渗透，2018年短视频市场或将迎来大变。
变现多元化，拥有大数据及算法将助力变现
短视频行业的用户规模是商业变现的基础。随着内容生产端专业度与垂直度的加深，短视频行业将吸引到更多优质流量，有望发掘出更多元的变现方式。除去现有变现方式，目前短视频也在寻求和直播的融合。如今快手、美拍等短规频平台都开通了付费礼物打赏功能，西瓜视频也在2017年11月推出了“3+X”计划，具体方式包括平台分成升级、边看边买和直播。除此之外，火山小视频、抖音等平台也入局直播。可以预见，之后短视频与直播的融合将会更加紧密。
另一点可以预见的是，拥有大数据、算法优势的短视频企业会在广告变现的过程中，大幅提升效率，从而在竞争中争得先机。短视频主要可以收集到以下几个维度的信息：
1）用户基本信息，包括用户所在地域、所处网络、所用终端等；
2）用户账号基本信息，包括登陆行为与活跃情况等；
3）用户观看行为，包括用户观看视频的记录等；
4）用户深度使用行为，包括搜索、购买行为等；
5）合作数据，短视频和其他平台共用账号，挖掘其他社交平台的用户数据行为。
通过大数据的分析，可以充分发挥积累数据的价值，做到智能分发，挖掘长尾流量价值，最大限度的开发短视频营销和智能推荐的商业价值。
投中观点：
未来短视频变现模式将随着短视频领域内容的深挖和质量的优化逐步多元化发展，拥有大数据、算法优势的短视频企业将会在未来商业化的竞争中具有一定优势。
报告获取途径：关注投中资本公众号（ID：CVCapital），回复“短视频报告”，获取完整版PDF报告。
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