以创意内容为爆点，取悦用户，以用户为王，这是自媒体时代企业传播的最终目标。 ——蓝莓会创始人陈特军

在新媒体时代，消费者和用户的阅读行为发生了巨大的改变，从而导致媒体形态的改变，最终导致企业传播方式的改变。那么，企业应该如何改变，从而应对这一系列的变化？

首先是产品即媒体，可以看到可口可乐的新包装上印着“如果爱，请深爱”等字样，这是通过新技术实现新传播目的的典型代表。除了产品包装外，二维码也能吸引用户关注企业微信账号，并且还能用二维码追溯产品来源、促销等信息。在未来有可能出现万维码，用一张纸上就能承载一部电影。未来，无处不是媒体。

其次是服务即媒体。小米是典型的服务即媒体代表，雷军作为小米的首席客服，亲身参与到小米的服务过程中，而小米的客服坐席有两到三千人，他们一个重要的工作就是传播产品价值，与米粉做朋友，与客户聊天。

第三是终端即媒体。尤其对于消费类产品来说，每一个商场的陈列就是最好的媒体呈现方式。

第四是企业即媒体。众所周知，淘宝卖两样东西，一个是店铺，一个是广告。阿里妈妈的成立更说明了淘宝本身就是一个媒体。可以发现，在很多时阿里巴巴通过各种方式占据了各大媒体和信息平台的头条，在阿里巴巴之后，万达的信息也开始无处不在，社会热点信息被企业所左右的时代正在来临。

那么在企业即媒体时代，企业要做什么？内容！内容！还是内容！企业需要一个好的内容主编。企业很擅长产品和服务，但内容并非企业的优势所在。内容与产品、服务很不一样，绝大多数企业都不具备产生内容的能力。因此，企业即媒体是一把双刃剑。尽管企业老板越来越看重自媒体，越来越希望把自己炒火，但企业本身并不具备生产内容的能力。

内容、介质、平台这三者中，内容为王。为什么陈彤离开新浪加盟小米？也许媒体不需要总编了，但媒体还需要主编，企业更需要内容主编，这也就是万达高薪聘请了资深媒体人加盟的原因。企业内容的策划、收集、编辑和发布等，都需要从媒体补充内容主编到企业中。

企业自媒体策略的五个转变

企业自媒体发展路径从2012年开始至今出现了很大的变化。2012年的时候，开始出现单一企业自媒体平台，单一企业自媒体的职能开始丰富，同时也出现了多个企业自媒体平台。2013年的时候，多个企业自媒体平台的内容开始日渐丰富，形成各自的特色。进入2014年，出现了企业自媒体平台的整合与细化分工的趋势。

企业自媒体广义来说包括官网、APP、CRM系统、电商平台、微博，而微信是核心，这几个要素构成了企业自媒体矩阵结构。微信能实现的功能包括企业号、微视频、卡券卡包、硬件结合、微支付、微信Wi-Fi、摇一摇功能等，这些功能配合官网、APP、CRM、电商、微博平台等，完成了广义范围上的企业自媒体功能。

怎么样把产品卖的更好，怎样与企业各利益相关方沟通，需要不同的自媒体平台承担不同的功能。以汤臣倍健为例，汤臣倍健自媒体矩阵有针对内部员工的“汤臣倍健快乐汇”微信平台、针对药店店员的“汤臣倍健营养学院”微信平台、针对终端合作伙伴的旗舰店官博与官微、针对会员的“汤臣倍健营养家”微信平台、针对消费者的“汤臣倍健营养家”微博、针对经销商的“汤臣倍健营销论坛”微信平台，而针对投资者、媒体、政府与合作伙伴的汤臣倍健官网、官博、官微则处于核心地位，最终把流量导向针对会员的“汤臣倍健营养家”微信平台。

进入2015年，企业自媒体策略出现了五个重大转变。其一是从传统媒体公关向新媒体公关传播。在Web 3.0移动互联网，所有的人与内容都即时互联并且24小时在线，信息更加碎片化，生活、工作与手机更紧密联系在一起。新兴的大数据技术，能通过数据分析让传播与营销更精准有效。而自媒体的影响与日俱增，则让每个人都是信息的制造者、发布者或参与者。这些趋势都推动着传统媒体公关快速转向新媒体公关传播。

其二是企业从单向新闻传播转为双向互动沟通。企业通过锁定具有话语权的人群参与传播，其中具有话语权的人包括媒体人、具有公信力或公知的自媒体人、意见领袖等，再通过微信、微博、网络互动以及报刊、电视、网络、户外及短信等渠道制造热点新闻，从而获得广泛的社会传播度。然后，对于精心策划、具备新闻性的热点新闻，再通过朋友圈、微信、微博、SNS和论坛等进行再传播和反复传播，直达目标客户。最后，再由目标客户自发在社交网络中传播，最终达到对于企业品牌的认知与美誉的建立。

第三个转变是从企业声誉管理向产品口碑传播。传播的企业品牌营销包括了五步曲：关注、兴趣、渴望、记忆、购买，也就是通过广泛的营销手段吸引用户的关注，再进一步引发用户的兴趣，通过制造用户对品牌的渴望，让用户在众多竞争品牌中对企业留下深刻记忆，最终在某个时刻触发购买行为。在传统的企业营销中，购买是整个营销的终点。然后在今天的企业营销中，购买只是一个中间环节，是一个新的起点。通过购买行为，企业与用户产生关联，从而为下一步的分享和口碑传播打开了新的空间。品牌是看不见、摸不着的，但产品却是实实在在并能通过社交平台进行分享与传播的，因此在新企业营销时代，产品口碑传播是变得格外重要。

第四个转变从外部媒介平台与内容依赖，转向构建社会化媒体生态圈与内容创造。换句话说，就是企业营销对于外部媒介平台的依赖变小，在新的企业营销中自媒体将是核心，自媒体平台包括视频网站、垂直网站、文库、论坛/贴吧、门户、微信、微博、陌陌等。企业越来越依赖自媒体平台进行品牌和产品营销。当前的内容传播，呈现出快速传播、快速消退的特点。往往是早上的热点内容出现，中午就要快速传播，到了晚上大众的兴趣就已经消退了。特别针对危机管理，原来是48小时内做危机控制，现在必须在头4个小时内就要控制住。原来当危机发生后的第二或第三天内澄清，80%的受众能知悉并理解，但现在必须在危机发生的当天就要反应。

第五个转变是从传统思维到新思维。在新媒体时代，企业营销思维将进行全面的更新，这其中包括新奇炫酷的技术思维、实现引流的流量思维、打造好玩有趣体验的游戏思维、实现从模仿到超越和从量变到质变的微创新思维、通过联盟与跨界打造营销生态的生态圈思维以及娱已娱人的娱乐思维。通过六大思维的转变，引导企业营销从传统思维进入新营销时代。

在新媒体时代，信息的传播从传统媒体平台走向了自媒体平台，而传播的内容则演变为源点信息与碎片信息。所谓源点信息，也就是说在自媒体时代，信息的传播从文章走向段落，再从段落走向一个点，通过一个小点的信息快速在众多自媒体平台上广泛传播，形成新的企业传播趋势。换句话说，就是自媒体平台上传播的文章要有亮点、有爆点、要短一点，以短取胜。因此，对于企业内容主编来说，方向比努力更重要。对于同一个内容选择哪个小点进行传播、选择何种角度进行传播、选择何种平台进行传播等，都是方向性的选择。方向选对了，事半功倍；方向选错了，事倍功半。

对于企业内容主编来说，主要职责和功能包括：组织内外部内容的众筹平台，通过发动海量内外部的人才，既有部门员工也有媒体和第三方渠道等，为内容建立广泛的作者队伍；管理采编审发系统，负责内容的汇集、采写、编辑、审核、发布，这些都是具体的执行工作但非常重要，好的内容采集来了必须要尽快发出，否则就会错过热点，而加速内部审核过程是前提；内容智造平台，企业内容主编一个非常重要的工作就是要建立内容库，在创造好的传播内容的同时，必须要把内容与企业的关键信息结合起来。

现在企业对内容的需求变大了。以前企业一年只需要一个到几个主内容就足够了，但由于现在建立了自媒体平台，几乎是天天要内容、天天要创新的内容，因此企业对于内容的需求量大增。而在同时，企业而对媒介平台的需求变小了。尽管企业没自己的新闻网站、报纸等，但这些都不重要，只要企业能内外众筹生产好的内容，再加上恰当的媒体传播组合，就会有传播效果。

企业内容主编还要注意研究移动阅读的特点，当前有几个移动阅读的趋势值得关注：轻、快、炫、色、益。“轻”意味着内容变轻了，原来承载长篇大论的介质从一本书、一张报纸变到一个手机屏幕，因此内容能短则短能轻则轻，除非创意特点好，否则越短越好。“快”意味着当天的新闻第二天再发就过去了，现在进入了一个快速消费内容的时代，每天都大量产生吸引眼球的新热点，如果不能搭载当天的热点就意味着第二天必须重新来过。“炫”意味着H5等炫酷的玩法让移动阅读体验非常好，相比于传统的排版方式更能让人眼前一亮。“色”意味着美色、美景、美图等，移动阅读的编辑要符合美学。“益”意味着内容要能人带来知识或收益，这样才能吸引长期粉丝。

在内容制造方面，关键就是要放弃无意义甚至有反向作用的刷屏，企业内容主编要致力于打造精品内容。这其中就包括选题有“痒”点、内容有“趣”点、标题有“爆”点、美编有“亮”点、角度有“特”点、文案有“槽”点。支付宝的“梵高为什么会自杀”、汤臣倍健的“清朝公主为什么这么丑”、慢严舒柠“不爽你就含一下”等案例，都是以创意为导向，创造了轻松愉悦、有记忆点的精品内容。

做大做强企业自媒体粉丝

企业为什么要寻求建立自媒体联盟？尽管经过了企业内容主编的修炼，锻炼了精品内容，但仍需要不断扩大粉丝队伍、扩大自媒体的影响力，而这就需要建立企业自媒体联盟。

企业自媒体联盟主要实现了资源互换、内容共享、账号互推、粉丝互引、共同成长（培训与分享）、谣言共避、危机互助等功能。随着企业自媒体影响力的增长，单个企业自媒体需要通过联合其它企业自媒体，才能迅速做大做强。除了吸引更多的粉丝外，企业自媒体联盟还能在粉丝端产生联合品牌效应，共同打造忠诚的核心企业铁杆粉丝群。

企业的铁杆粉丝群对于企业品牌来说至关重要。铁杆粉丝是企业的用户，通过参与企业成长来分享红利，与企业结合利益共同体，还能与企业一起打造自己中意的产品与服务。对企业来说，铁杆粉丝相当于企业的编外员工，他们扩展了企业品牌和产品的触角，在关键时刻能够帮助企业维护声誉，还能以外部审计员的身份协助企业管理。

企业除了通过自媒体联盟等形式吸引精品粉丝外，还能通过更多的渠道吸引粉丝，这包括线下终端海报二维码推广、产品二维码、微信打印机、官网信息及活动导流、KOL意见领袖导流等。

企业的自媒体想要成功，内部的传播与公关同样重要，必须获得高层支持、全员参与、人才培养和费用倾斜才会有成功的企业自媒体。特别是高层的支持尤其重要，如果没有雷军神曲、马云亲自参与，小米与阿里的自媒体策略也不会如此成功。

企业自媒体的未来在于：营销4.0，也就是产品提供商+服务提供商+内容提供商的策略，最终达到圈资源、圈产品、圈渠道、圈终端、圈用户的目的。在新媒体时代出现的雷军裸奔、神曲ARE YOU OK等，反映了互联网传播的特点，就是没有底线、没有节操，以娱乐用户为最终目的。换句话说，以创意内容为爆点，取悦用户、以用户为王，这是自媒体时代企业传播的最终目标。

作者：蓝莓会创始人  陈特军

为进一步丰富林业跨越式发展理论，指导我国林业及生态建设的实践，国家林业局党组审时度势、与时俱进地提出了推进林业五大历史性转变的战略思想。这就是要大力推进由以木材生产为主向以生态建设为主的历史性转变、由以采伐天然林为主向以采伐人工林为主、由毁林开荒向退耕还林、由无偿使用森林生态效益向有偿使用森林生态效益、由部门办林业向全社会办林业的转变。它的每一个转变都蕴藏着丰富的可持续发展观，是“三个代表”思想在林业和生态建设中的具体体现，并以六大工程的实施为载体，构建了新时期林业跨越式发展的新蓝图。

一、五大转变是在科学分析国际、国内形势和国民经济、社会发展对林业需求发生的重大变化的基础上，林业适应新形势，实现自我调整的战略决策。

（一）新时期生态建设的国家需求比以往任何时候都显得更加迫切。

通过50多年的建设，特别是改革开放和党的十五大以来，国民经济和社会发展在许多方面都实现了新跨越，与社会主义建设的初期相比，短缺经济时代已经结束了，国民经济和社会发展面临的主要矛盾已经发生变化。这种矛盾落实到林业上来，就是落后的林业生产力水平与社会对林业的日益增长的多种需求特别是生态需求之间的矛盾，森林资源的总量不足和增长缓慢的现状与建设秀美山川、维护国土生态安全需求的差距还在加大，严重地制约着经济和社会的可持续发展，成为木桶效应中的短板。具体体现在以下几个方面：

一是温室效应加剧。森林植被的破坏和人为排放的二氧化碳气体不断增加，使温室效应加剧，与19世纪相比较，目前地面大气温度升高了0.5℃—0.7℃，据预测，到2010将上升1℃，2050年将上升4.5℃。目前由于森林破坏造成的碳的排放仅次于石化燃料造成的碳排放。温室效应给人类造成了严重危害。近100年来，北极冰盖减少了42%，海洋面上升了50厘米，危及沿海地区，特别是经济发达的口岸和沿海低地。由于气候变暖导致20世纪90年代的生态灾害比50年代多4倍，造成的实际经济损失也多9倍，达6252亿美元。由于气温上升，导致我国约50%的冰川退缩和变薄，雪线上升，冰川后退的平均速度为每年10米—20米，最快的昆仑山达100米。

二是土地沙化。我国是世界上土地沙化状况最为严重的国家之一，全国沙化土地总面积达174.31万平方公里。全国有1300万公顷的农田和1亿公顷的草场受到风沙危害，沙区铁路的42%受到风沙威胁，60%以上的贫困县集中在风沙地区。此外，我国每年增加沙化土地面积3436平方公里，每年直接经济损失高达540亿元。

三是水土流失。我国水土流失状况令人担忧，尤其是西部地区的黄土高原，每年黄河16亿吨泥沙的80%来自这一地区，20世纪50年代，长江流域的水土流失面积是36万多平方公里，90年代上升到56万平方公里。目前，全国水土流失总面积356万平方公里，约占国土面积的1/3，经换算，每年水土流失土壤养分相当于4000万吨标准化肥。这种现状，对我国这样一个农业大国来说，无疑是一个严重的灾难。

四是干旱缺水。我国水资源的特点主要是，一是人均水资源占有量偏少，全国人均水资源量约为2200立方米，人均量排在121位。二是资源分布不均，南方地区人均水资源占有量达3400多立方米，而北方的黄河、淮河和海河流域人均水资源占有量仅为500立方米，属严重缺水地区。三是水资源利用率不高，农业用水占用水总量的80%以上，而灌溉水利用率仅为30%，据测算，我国生产1公斤粮食就需要1吨水。我国50年代受旱农田1.2亿亩，90年代达3.8亿亩。全国500多座城市有300多座缺水，40多座严重缺水。1972年黄河第一次断流，1985年后连续出现断流，1997年断流时间达226天。

五是洪涝灾害。我国的洪涝灾害也是十分频繁，而且是呈进一步加剧之势，500年来，长江约10年1次大洪水，近50年约3年1次大洪水；1998年夏季的特大洪水，死亡人数4150人，直接经济损失2551亿元。

六是生物多样性锐减。我国约15%—20%的动植物种濒危，高于世界1O%—15%的水平。

（二）林业在生态建设中举足轻重的地位已经确立。

在饱受生态恶化的危害之后，随着人类对森林认识的深入，人类开始把拯救生态的希望寄托于森林，1992年的世界环发大会上，大会秘书长斯特朗说出各国的共识，指出：“在本次世界最高级会议要解决的问题中，没有任何问题比林业更重要了。”这主要由于森林在陆地生态系统具备以下几个方面特殊的功能和效益决定的。

一是森林能够平衡地球二氧化碳。森林是二氧化碳的主要消耗者，研究表明，每公顷森林生产10吨干物质吸收16吨二氧化碳，释放12吨氧气。森林吸收二氧化碳的功能使得森林成为一座巨大的碳库。大力植树造林，增加森林植被，已成为减缓温室效应的一条主要途径。

二是森林能够防风固沙。森林可以通过降低风速、改变风向，以减少风蚀的强度，同时，林木尤其是灌木树种的强大根系可以固着土壤颗粒，并通过生物改良成为具有一定肥力的土壤。实践证明，通过营造防风固沙林，配合农业、水利措施，就会取得良好的防风固沙效果。内蒙古自治区赤峰市通过林草植被建设，森林覆盖率由原来的5%提高到21.2%，10%的沙化土地得到治理，治理后无霜期延长了5.3天，平均风速降低了0.52米/秒，沙尘暴日数下降了60%，有效地遏制浑善达克沙地与科尔沁沙地的扩展和合拢。

三是森林能够保持水土。森林是大小江河的水源区和蓄水库。森林通过涵养水源能够调节径流量和枯水期的水量。森林还可以保持水土、降低河水泥沙含量，减轻洪涝灾害等。观测表明，只要有1厘米厚的枯枝落叶层，就可以把地表径流减低到裸地的1/4，泥沙量减少94%，降雨导致裸地土壤流失量是林地的100多倍。乔、灌、草结合的固土能力是纯草的1000多倍。还有计算表明，我国森林每年减少土壤侵蚀总量为246亿立方米，减少土壤有机质流失量3.84亿吨，保护土壤的价值有2600多亿元，森林在防止河床升高，防止水旱灾害，具有根本性的作用。

四是涵养水源。森林是天然的“绿色水库”，具有很大的保水能力，它能促进天上水、地表水和地下水的正常循环。大雨降落时，有20%以上的雨量被树冠和枝叶截留，5%—10%被地面枯枝落叶和杂草截留并吸收，森林内团粒结构的土壤能够较快地将地表水转化为地下水。据不完全测算，我国森林年水源涵养量为3473亿吨，相当于现有水库总量的75%，每年水源涵养价值达2500多亿元。

五是保护生物多样性。森林是“物种之家”，是生物多样性和生物基因资源的最大储存库。世界上物种的50%以上在各类森林主要是天然林中栖息繁衍。

林业在生态建设中的重要作用受到了党中央、国务院的高度重视。江泽民总书记1997年提出“再造一个山川秀美的西北地区”的伟大号召，1999年又强调“通过植树造林解决两大心腹之患。一是解决长江、黄河上游植被稀少、泥沙俱下，给我们国家带来的巨大水患；二是加大沙漠化的治理力度，实现人进沙退而不是沙进人退。”朱镕基总理提出“防沙止漠，刻不容缓；生态屏障，势在必建。”温家宝副总理在最近召开的《中国可持续发展林业战略研究》阶段成果汇报会上给林业以科学的定位，这就是“林业是经济和社会可持续发展的重要基础，是生态建设最根本、最长期的措施。在可持续发展中，应该赋予林业以重要的地位；在生态建设中，应该赋予林业以首要的地位。”

（三）新世纪，我国经济实力明显增强，生态建设的能力提高。

通过改革开放特别是党的十三届四中全会和十五大以来的建设，我国的经济建设实现了历史的跨越，一是我国国内生产总值到2001年达到95000多亿元，按不变价格训算，比1990年增长近两倍。二是国家财政实力增强，财政体制发生了变化，1990年，全国财政收入仅2937亿元，2001年达到16371亿元。我国财政体制正在由计划经济大一统财政向社会主义市场经济公共财政全面转轨。国家财力从经营性领域逐步退出，主要用于社会公共需要和社会保障方面。三是人民生活水平大幅度提高，2001年，我国人均GDP再上新台阶，突破900美元，城镇和农村居民家庭恩格尔系数又分别降到37.9%和47.7%。中华民族千百年来丰衣足食的梦想逐成现实。

随着综合国力的提高，木材生产占国民经济的比重在降低。目前，全国的森林采伐业产值仅相当于全国GDP的0.28%，国家再没有必要通过采伐森林积累财富，而是要以可持续发展思想为指导，加强生态建设，为国民经济和社会可持续发展保驾护航。所以，促进我国林业由以木材生产为主向以生态建设为主的历史性转变，可以说是各种要素水到渠成、千载难逢。

二、五大转变的核心思想是要走可持续发展之路，体现了生态优先的原则，更加注重人与自然、人与社会协调发展。

（一）由以木材生产为主向以生态建设为主转变，是建立在科学分析我国森林资源现状的基础上，体现了生态可持续、经济可持续和社会可持续和谐统一的原则。

从我国森林资源的现状来看。一是森林资源总量不足。我国国土面积约占世界陆地总面积的6.4%，而我国森林面积只占世界森林总面积的4.6%，蓄积量还不到世界森林总蓄积量的3%。与我国占世界耕地面积7.7%的耕地资源（如果按1996年调查数19.51亿亩计算，占全球耕地的9%）、和占世界总量约6%可更新水资源比较起来，森林资源更显缺乏。二是森林资源分布不均。仅黑龙江、吉林、内蒙古、四川、云南5省（区）的森林面积、蓄积量分别占全国总量的41.27%、52.44%，南方集体林10省（区）森林面积、蓄积量分别占全国总量的37.12%、15.93%，而生态极其脆弱的西北地区森林资源十分稀少。三是森林资源质量不高。全国现有林分平均每公顷蓄积量只有78立方米，林分的郁闭状况和生长量都大大低于林业发达国家，也低于世界平均水平。可以说，森林资源已经成为当前制约我国经济和社会可持续发展最为短缺的资源。

从生态可持续发展来看。这一转变把可持续发展与有限的自然承载能力相协调。利用发展的有限性（即有限地采伐木材），保证了生态的可持续性。使得生态的可持续性（生态建设）与发展的可持续性相辅相成，前者是后者的前提，没有生态的可持续，就没有可持续发展。反之，可持续发展又能促进实现生态的可持续。这就要求在追求经济高速发展的同时，必须注重保护生态、改善生态，保持地球生态的完整性，保证以持续的方式使用森林资源，使发展保持在生态承载能力之内。

从经济可持续发展来看。这一转变鼓励经济持续增长，着眼于提高林业生产力，以满足社会对林业日益增长的多种需求为目标，既为提高人民生活水平和质量服务，也为可持续发展提供必要的物力和财力。它强调可持续发展，但又无以生态建设为由遏制经济增长之意，而是体现了经济增长既要重视数量的增长，更要追求质量的增长，它要求改变传统的以“高投入、高消耗、高污染”的粗放型经济增长模式，取而代之以“提高效益、节约资源、减少废物”为特征的集约型经济增长。

从社会可持续发展来看。这一转变以生态建设服务于全社会为宗旨，体现了对社会的公平性。尽管其在转变的过程中，木材生产比重是一个逐步减少，生态建设比重是一个逐步增加的过程，其比重在各个时期不尽相同，但其本质都是改善人类生活质量，提高人类健康水平，有利于社会的可持续发展。

（二）由采伐天然林为主向采伐人工林为主转变，是按照价值规律经营森林，既保证了经济的可持续发展，又降低了投入。

经济增长是可持续发展的重要内容。任何经济增长都是建立在生产要素投入的基础上的。如果我们将生态也作为一种生产要素来看待，生态的破坏就等价于一种要素的投入。经济增长又必然需要采伐一定数量的木材，事实上，只要采伐木材，就会造成或多或少的生态破坏。问题就是采伐怎样的木材和如何采能够将生态的破坏降到最低，又起到了促进经济增长的效果。做到了这一点，就是可持续发展。

比较一下天然林和人工林的生态价值，自然可以说明问题。科学研究表明，天然林在全球主要植被类型中初始生产力是最高的，为人工林的10倍至200倍。这种不同生态系统生产力的差异，表明天然林和人工林对可持续发展的贡献是完全不同的。此外，天然林在调节气候、涵养水源、保护生物多样性、维护生态平衡等方面，具有人工林所无法比拟的重要作用。天然林是森林资源中结构最复杂、功能最齐全、质量最优的不可替代的自然资源，世界上物种的50%以上主要在各类天然森林中栖息繁衍。一些发达国家的核算和北京市的核算都表明，天然林中木材价值不足天然林资源价值的十分之一。我们采伐天然林，获得的仅仅是木材，而失去的可能是肥沃的有机土壤，优质的水源和生物多样性资源。

如果实现向采伐人工林为主的转变，既利用了人工林这个“芝麻”发展了经济，又保住了天然林这个“西瓜”去搞生态建设。这才是这一转变的真正目的。在这方面，新西兰、澳大利亚和巴西等国家已为我们作了很好的示范。通过大力发展人工林来满足社会对木材的需求，是实现这一重大转变的基础。

（三）由毁林开荒向退耕还林的转变，是优化国土资源利用结构，促进生态、经济和社会“三赢”的有效措施。

一是粮食生产对土地资源“量”的依赖程度在下降。过去，由于生产力的落后，主要靠扩张耕地面积来提高粮食产量，保证粮食自给。近年来，由于生产力的提高，粮食生产靠天吃饭的局面大为改观，单位面积粮食产量大幅增长。世界著名经济学家库兹涅茨对西方国家的发展过程进行了长期的考察后发现，随着生产力的提高，在经济增长中物质资本（这里指耕地）所贡献的份额在逐步降低（约占1/4），而劳动的贡献在上升（约占3/4）。美国在1979年的玉米种植面积较1932年减少了2亿亩，而其产量却是1932的3倍。我国粮食总产量从1996年以来基本稳定在5亿吨左右，国家储备粮始终保持在历史较高水平。按照当前我国粮食生产及发展水平，现在的退耕还林力度不会影响到国家粮食安全。

二是粮食大路品种过剩，比较效益下降。当前，由于粮食大路品种出现结构性过剩，导致了丰收不增收。经济学中有一个概念叫做“丰收悖论”。对于粮食这种缺乏需求弹性的物质，在达到供需平衡后，产量的进一步增加会导致价格的下降，由于缺乏需求弹性，即使价格下降也不会过多地增加需求，最终使得总收益因总产量的增加反而减少了。前几年农民收入的增长速度连续几年下降，也有这个原因。通过退耕还林、优化种植业结构，减少“丰收悖论”影响，是增加农民收入好途径，产生了良好的社会效益。而且，目前我国的耕地中，25度以上陡坡耕地有9150万亩，15—25度的耕地有1.94亿亩，6—15度耕地有2.88亿亩，是造成水土流失的“大户”，是威胁国土生态安全的重要隐患。所以实施这一转变是完全有利于生态建设的。

（四）由无偿使用森林生态效益向有偿使用森林生态效益转变，这一转变将有力地保障生态可持续发展的长期实现。

随着社会主义市场经济体制的完善，以市场配置资源对优化资源配置起到很好的促进作用。但市场并非是万能的，有时候会出现市场失灵。森林生态价值的交换就存在市场失灵问题。比如森林释放的新鲜氧气，谁都可以呼吸，可就是没有人付钱。这种无偿使用生态效益必然会导致两种结果，一是使用者滥用森林生态效益，二是作为生态林的所有者的利益受到侵害，影响发展生态林的积极性。这都会造成生态效益的透支和生态恶化，严重影响到生态的可持续发展。当市场无法完成对这种公共消费的调节时，就必须发挥计划调节的优势，用政府公共支出，来弥补市场调节的不足和消极作用。大力推进这一转变，将极大地调动建设生态林业的积极性，减少育林者对木材采伐的依赖程度，促进生态建设的可持续发展。

（五）由部门办林业向全社会办林业的转变，既体现了生态效益的公益性、社会性，又加速了林业可持续发展的实现。

推进这个转变要运用好两种机制。一是法律法规机制。森林生态效益具有公益性，公益事业需要大家的关心和支持，全民义务植树，绿色通道工程是党中央、国务院加速造林绿化工作的英明决策，如何把这些法规性文件落实好，把这些政策用好、用活，对于促进造林绿化跨越式发展是至关重要的。二是运用市场机制，采用物质利益原则和经济杠杆调动全社会参与林业建设的积极性。我国居民个人储蓄达8万亿元之巨，这些资金之所以没有投入到国家经济建设中去，主要是因为它们的所有者没有找到好的投资项目。如果我们在造林绿化工作中坚持市场带动机制，利益驱动原则，大量资金就会涌向造林绿化工作。这种全社会参与生态建设的行动，会让全社会更加关心生态建设，保护生态环境，更加注重人与自然的和谐发展。

三、以木材生产为主向以生态建设转变，并非弱化林业产业，而是改变单一木材生产结构，扩大产业面，拉长产业链，优化产业结构，提高森林资源的使用效率，以最低的生态代价和社会成本换取高速的经济增长，使林业进入可持续发展的轨道。

（一）正确认识推进木材生产为主向以生态建设为主转变与林业产业发展的关系。

江泽民总书记多次强调，“必须始终紧紧抓住发展这个执政兴国的第一要务”，他还指出，抓住机遇、加快发展，用发展的办法解决前进中问题。这已经给我们处理好生态建设与发展林业产业的关系指明了方向。江总书记还对合理利用资源，保护生态环境，提出了16字要求，即“有序有偿、供需平衡、结构优化、集约高效”。这一方针把保护、发展和利用有机地结合在一起，既体现了生态优先的原则，又注重了生态效益、经济效益和社会效益的统一。

推进以木材生产为主向以生态建设为主的转变，不是弱化林业产业，而是要推进产业的发展，打破在计划经济体制下，人为将林业产业分割，将林业产业局限于木材生产的局面，打破长期以来在人们心中木材生产就是林业产业的观念，跳出木材生产的圈子看林业产业，提高科技水平，调整第一、二、三产业比重，在更广泛的领域内全面发展林业产业，走出一条中国特色的林业可持续发展之路。

（二）国际、国内林业产业发展给我们的启示。

芬兰是世界林业发达国家，其森林面积不到世界总量的1%，木材产量也仅占世界总产量1.5%，而其林产工业总值、林业出口总值、纸和纸板的出口分别占世界总量的5%、10%、15%。芬兰林业之所以能够以低消耗达到高产出，主要原因是其发展了林业产业。芬兰从16世纪开始出口木材，17世纪开始出口锯材，19世纪开始制浆造纸，20世纪林产工业得到大发展。50年代以前，林产品的出口占全国出口总值的50%以上，1960年曾达到75.3%。之后，森林工业又推动了其它工业的发展，如林业机械的制造，电子工业，其最著名的诺基亚公司就是孕育于森工企业。虽然其木材产量是基本稳定的，但其出口的绝对数量是一直上升的。芬兰80年代开始发展高产值的林产品，在1985年，芬兰林业部门的投入产出核算结果显示1立方米木材用于制材和人造板，产值为648.4芬兰马克，如果用于制造纸浆，可得产值为1505.8芬兰马克，增长近3倍。芬兰1983年林产品出口值为180亿芬兰马克，1988年达300亿芬兰马克，增长了67%，而这期间木材生产只增长17%。可以说芬兰林业产值的增长并不是由于木材生产增长所致，而是利用有限的木材资源，通过产业链的拉长，达到了增值、增效的目的。

俄罗斯是世界林业大国，其森林面积占世界总量的近1/4，有着丰富的森林资源，由于林产工业的落后，其木材生产对经济增长的贡献十分有限。到80年代末，其单位体积木材的林产品产值只有美国的38%，芬兰的40%多。由于加工业的落后，其林产品出口的份额中，超过2/3为原木和锯材，纸浆和纸制品不足1/3。目前，俄罗斯林产品出口数量并不比芬兰低，但其创汇的收入还不及芬兰的1/5。

与芬兰林业相比，英国的林业产业走的是另一条路子，即第三产业为主。英国85%的木材依赖进口，国内林业发展的重点是保护资源，增加森林，改善生态，提高森林的景观价值，促进森林旅游和林区游憩。森林旅游已成为英国林业的支柱产业，以其良好的林区设施吸引了大量游客。1998年，英国森林旅游的人数已达3.55亿人次，其木材产值还不及其森林旅游门票收入的1/10。

黑龙江省（含龙江集团）是我国森林资源最为丰富的省，其活立木总蓄积量15.7亿立方米，占全国总量的13.85%。2001年黑龙江省木材采伐量是974.71万立方米，林业总产值为238.3亿元。而浙江省森林活立木总蓄积量只有1.27亿立方米，占全国总量的1.12%，只有黑龙江省的8.1%。20