知乎艰难的变现之路 是否是在步豆瓣后尘？
【i时代网编者按】豆瓣变现的困局一定程度上源自错失移动互联网浪潮，用户获取信息方式的转移以及不成熟的支付工具和支付习惯。知乎CEO周源四个月前，当知乎上线“知乎live”这一产品时，知乎CEO周源并未过多提及这一产品的商业化思考，四个月后，周源开始主动讲起知乎的变现问题，“知识付费是共享经济的一个新形态，对于知乎而言，知识付费的形成更是一种释放，或者说产生一种新的高质量信息的生产方式。”周源的兴奋溢于言表。打造知识服务市场对于知识变现的自信，源自知乎在变现路径上已经获得的一系列成果。据周源介绍，至今为止，知乎上开启付费授权转载的问答达到40多万篇，截至9月20日，共计557场live中，参与者人均消费为52.8元，重复购买率达37%。上线4个月以来，知乎live演讲者的平均时薪已经超过1万元，其中最高单场收益达15万，人数最多的一场live获得近43000人参与。知识付费的形成离不开移动支付的普及，更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速发生变化的结果，消费者越来越倾向于好的商品、有品质的服务和有质量的信息。且信息获取的方式也在发生变化，从漫无目的地接受信息变为主动获取知识，信息的选择行为更为成熟。基于以上三个市场因素，周源认为，“用户与用户之间产生一种供需关系，彼此有目的地交换信息，形成了一个知识市场。”至此，知乎的野心就不仅仅停留于问答社区，而是要构建一个知识服务市场，不仅成为认知盈余的优质信息平台，还要成为知识经济的基础设施。致力于围绕知识供求建立起一系列市场机制，并让知识供应者可以从中获得收益。产品盈利矩阵纵观知乎的产品矩阵，从专栏、社区问答到新近推出的值乎、知乎live和电子书，每一个产品模块都对应不同的知识分享和服务场景，知乎针对每一个产品功能都进行了场景付费的尝试。如果说转载“付费授权”和“赞赏”功能更多是为了维护社区文化氛围，放大用户贡献知识的价值，进一步激励知识产出，那么值乎、知乎live和电子书的盈利方式则更为清晰明了。在与分答无形较量中，知乎完成了三次“值乎”产品形态的迭代，从最初的刮乐版到2.0悬赏问答，再到端付费提问语音回答的形式。“值乎”希望营造的是一对一咨询的场景。据周源透露，“值乎”进一步的演变方向将是上线私密的一对一咨询功能，提问者通过文字提问，回答者通过文字、语音、图片等多种形式回答，提问和回答都限制在提问者和回答者两人的私密空间内进行。功能的拓展仍旧服务于场景覆盖，即类似医疗、保险等很容易涉及到大量私人信息的领域内，回答者可以给予提问者更为个性化、针对性的咨询服务，相比而言，个性化服务获取可以创造更高的价值，但服务群体抑或服务频次有限，产品的规模化并不那么容易。“标品还是非标品决定了这样的共享经济有多难做。越非标的、越个性化定制的服务，越难体会到互联网带来的高效、快捷以及边际成本低的红利。”知乎用户刘飞提出了另一重思考。相较于“值乎”，“知乎live”更多营造的是“一对多分享”的群组问答场景，答主可以创建一个Live，它会出现在关注者的信息流中，用户感兴趣可以进入该沟通群，在类似聊天室的场景中，答主通过实时问答的方式，及时快速地将知识一次性分享给多位用户，盈利方式则是销售门票，票价由答主来确定。与“值乎”介于内容付费和资源打赏之间不同，知乎Live的变现方式更为直接。在加快信息的流动，帮助更大范围的用户，高效地传播有价值的信息，更快地解决问题的同时，知识本身的商业价值也就突显。知识结构化激励用户贡献知识之外，对知识的生产和再组织为知乎商业化带来新的落脚点，这是知乎未来变现重要的方向。而对于知识最大的结构化体现就是图书，此前知乎曾和出版社合作推出了知乎周刊、一小时、知乎·盐三个出版物系列。“通过社区的方式生产一本书的优势在于，能高效率、低成本地挖掘作者。社区沉淀点赞、关注度等数据对出版社非常有价值。”周源表示。据悉该板块上线以来，已经产生了2600万销售量电子书。知乎自己出版的电子书在2015亚马逊免费中文电子书排行榜Top10中，就占据了4席。在电子书方面，知乎进一步的变现方式就是上线了“知乎书店”。此前购买知乎电子图书需要跳转至亚马逊等平台，知乎书店则是在知乎平台上用户可以购买图书，下载阅读电子书。更为重要的是对全平台功能的打通，例如“知乎书店”会与首页feed流、通知栏等知乎通用模块打通。知乎书店的入口则将被放置在“个人中心”界面中，除去购买、阅读等电子书必须具备的基本功能外，知乎书店还有点赞、评论、进入作者个人主页等传统模块常见的功能。通过模块打通，多场景覆盖，借助关系链、Feed流和站内通知等信息分发机制，再次放大内容生产者所产出的内容，之于内容索取方而言，内容延展性和完整性都有了更明显的提升。复合效应已经显现，此前用户质疑知乎live的推出，会使得内容生产者更倾向于付费内容的经营。但多模块的打通，不同场景并没有阻碍知识和信息的分享，很多内容生产者会在做完live之后，将演讲内容放在社区问答板块，很多用户也会进一步在问答和专栏内对此话题进行延伸讨论。至此知乎的发展路径也越发清晰，第一步满足基础问答需求，建设一个真实有效的知识社区。第二步，让分享和获取高质量信息的成本降到更低，吸引更多的用户参与其中。第三步则是基于社区，拓展新的场景。对于产品功能创新的判断，周源认为要从三方面切入，首先产品的形式或理念是否足够创新。其次能否解决某一个场景里面确实没有被满足好的需求。第三，是否具有长期价值，即过一段时间之后，是否对用户依然有用。知乎 是否会步豆瓣的后尘相较于Quora，对于知识变现的尝试知乎走在了前面，目前Quora对于变现的尝试主要停留在原生广告层面，文章被标注某某推广的字样。不过中国创业者向来在盈利方式和模式方面更为擅长，也是不可忽视的事实。不管是内容付费、资源打赏还是原生广告模式，以Quora、知乎为代表的知识型问答社区本身所铸就的文化氛围往往对商业化拥有天然的排斥。如何持续创造高质量内容，维护社区文化良性发展，直接决定知乎商业变现潜力。对于知识变现，国内更早的先例是豆瓣，同样是以“兴趣和发现”为逻辑建立人与物的联系，但在商业化变现方面，豆瓣社区先后试水电商，推出线上购票业务，豆瓣音乐付费版FMPro，以及电子书等业务，但基本上都折戟沉沙。“如果产品只有好的用户体验，却没有好的用户价值，做商业化就会非常困难，当商业化东西伤害了用户体验，这两件事情就很难协调了。”豆瓣创始人兼CEO杨勃曾如此说道。但不得不说豆瓣变现的困局一定程度上源自错失移动互联网浪潮，用户获取信息方式的转移以及不成熟的支付工具和支付习惯，都使得豆瓣的变现一波三折。维护社区氛围，激励更优质的内容产出，这是知乎所有变现的基石。可以看出创办六年，知乎在变现方面的尝试一直都有些小心翼翼。“知乎有点像在开一个清新文艺的小酒吧，有时憋红了脸叫嚷了两声，路人不知所谓，有时想做出些赚钱的新东西，也不好意思硬塞给客人，顶多跟熟客耳语一句，你来，我告诉你一个小秘密。”刘飞对于知乎变现的描述，多少道出知乎在变现路径上的谨慎。“考虑到知乎特有的文化氛围且处于创业阶段，商业变现需要以更加巧妙的方式呈现，进行一步步的尝试。”知乎投资人启明创投主管合伙人甘剑平告诉《第一财经日报》记者。加强版权保护，打造反作弊系统，提供维权绿色通道，维护社区氛围是知乎过去一年以及未来一段时间的重点工作，伴随产品的丰富，对内容的筛选机制需要算法的优化。同时打造知识服务市场的概念对媒体信息的传递方式也带来新的思考，如何建立起多产品矩阵，形成立体化的触点，随时随地触及目标用户。如何打通产品矩阵，让信息生产的价值最大化，形成品牌效应，通过渠道带动内容，再用内容反哺渠道。“建立可持续发展的内容网络和专家网络，帮助人们实现生活、工作、学习和创新场景中的需求，并对相关行业有深刻的影响和积极的改变。”这是周源的雄心，与媒体的一部分目标不谋而合。【责任编辑/陈媛媛】
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商业化创新探索再进一步知乎上线品牌提问
还记得汤唯和知乎的故事吗？去年，当时由汤唯代言的SK-II 在知乎上发起过一个为品牌英文TVC《改写命运》征集中文翻译的活动，想看看同样的内容, 在翻译成另外一种语言的时候, 能呈现出怎样不同的精彩。从结果看，这个活动取得了不错的效果，在知乎获得2700多万浏览，20万人参与互动。很多网友接招，贡献了自己的翻译大作。最后，SK-II请汤唯亲自拍摄了一辑用他们选出的最佳中文翻译演绎的广告片。作为知乎商业化尝试的亮点之一，知乎商业经理曾在去年的品牌开放日上面向一众品牌主分享此案例，并表示基于这种明确的征集回答的广告需求，知乎将在未来发布原生问答形态的广告产品。8月3日，知乎上线以知乎社区问答产品为原型的原生问答广告产品品牌提问，兑现了它曾经许下的诺言。早在上线前一个月，奔驰借助人类登月纪念日的契机试水了品牌提问，其提的问题是：“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？”在短短半天内，该问题就得到了近120万次的浏览，和171个品牌推荐的优秀回答。正如奔驰的提问所展现出来的，品牌提问的未来应用场景有着多种可能。品牌可以以官方身份在知乎提问，基于沟通、营销等需求创建创新多元的场景，包括但不限于内容征集、调研、评选、互动营销等。和知乎其他商业产品一样，品牌提问充分体现出知乎“让品牌与用户深度互动”的商业化理念，让品牌可以充分利用知乎的UGC优势和用户高互动特征，基于自身需求对用户定向发起提问，收获不同用户群体的想法、故事、创意、观点等。用户的回答可以是图片、文字，也可以是动图、视频等多种丰富形式。提问所带来的优质用户UGC回答，会成为品牌在知乎的固有资产，品牌对内容具有完全的自主管理权，用户回答需要品牌审核通过后才能展示和流通。品牌还可以精选回答进行置顶展示。 知乎此前曾提到过，会在未来将机构帐号与广告系统打通，也在品牌提问这款产品上得到了体现。作为原生广告，品牌提问通过广告引擎进行精准的人群投放，并有机会通过该用户的关系链产生二度传播。今年5月20日，QQ音乐机构号曾提出一个引起大众共鸣的问题：喜欢你用一句歌词怎么翻译？最后产生了120万次浏览，2460个回答，其中就有很多优秀回答者和高关注用户自发主动地参与到回答中来。这体现出用户对这种沟通方式的认可。QQ音乐的提问机构帐号作为社区产品，而非商业产品，旨在为个人用户提供机构角度的有价值内容，在这个过程中，品牌也可通过机构帐号来实现与用户的日常沟通需求。而当有更强的品牌需求、需要更高效的与用户对话时，则可选择知乎的商业产品。如今知乎增加品牌提问，将问答创新地应用到商业产品中，进一步完善了自身商业产品矩阵。品牌提问扮演的原生问答广告角色，属于知乎社区原生广告的一员，承担着让更多用户参与品牌互动的重任。知乎曾明确表示，原生广告和机构帐号一起, 是品牌用内容跟社区用户互动最核心的形式，目的是促进品牌、用户、社区良性互动。从机构帐号到原生广告，再到如今的品牌提问，知乎一系列产品背后的商业逻辑一脉相承：通过对高价值的知乎用户进行品牌曝光，以对话的方式传递深层品牌信息，从而引发高质量UGC，制造话题，提升站内关注度和舆论热度，为品牌的二次传播提供优质的内容素材，并有机会辐射到全互联网平台。知乎倡导认真、专业、友善、信任的交流，吸引了以高学历、高收入、高消费能力的城市人群为主力军的用户群体，他们是中文互联网最有活力的影响力群体。这一平台特色和用户特征决定了其在商业化上，一直坚持不急功近利、不野蛮粗暴、不提前消费用户、审慎成长的态度。可以看出，体量已是新晋独角兽的知乎，希望在维护用户体验的基础上，帮助广告主创造价值，因此基于用户需求和客户洞察，推出了强调让品牌和用户深度互动的系列广告产品。一路走来，知乎始终坚信广告也可以是有价值的内容，并以此把握着自身的商业化节奏。一步一个脚印的知乎，正在商业化的路上越走越稳。
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知乎平台化发展方向初定 用连接创造“知识经济”财富
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（原标题：知乎平台化发展方向初定 用连接创造“知识经济”财富）
在不久前的知乎媒体开放日上，知乎宣布了将建大型知识共享平台，以更加开放的平台化发展形式，连接更多的知识生产者和消费者，也印证了知识领域再次爆发出无穷的潜力，“知识经济”的概念被重提放大。
相比最近这些日子社会各界谈的最多的是上市公司卖房保壳、在谈“实干误国，炒房兴邦”，现在谈知识经济似乎与当前的氛围不匹配。但是这轮楼市疯狂与去年股市疯狂的配方、味道似乎都是一样的。所以市场终归会回归冷静，然后大家还是要重新考虑美国作家爱默生的名言：知识能改变命运。未来属于“知识经济”中国自从1949年建国开始经历了农业经济、工业经济、信息经济三个阶段，但基本都是落后于世界的。虽然我们没能完成与世界同步，但是在信息经济的时代终于缩小了差距。我们诞生了华为、中兴、腾讯、阿里巴巴等一批民营高科技、互联网企业。然而我们仍然没能摆脱“资源经济”这个被欧美、日本这些发达国家扔掉的模式。在人口红利越来越小，资源消耗带来环境问题，低利润制造业与高成本人力资源矛盾的时代，我们提出了中国经济转型的大战略，目标就是摆脱“资源经济”。可是10年来中国经济发展的重大支柱仍然是以土地资源的售卖为主，2014年土地出让收入已经占到地方政府收入的25%，在发达国家这个数字只有5%以内。
1970年托夫勒在《第三次浪潮》中提出了“后工业经济”概念，1982年奈斯比特在《大趋势》中提出了“信息经济”的概念，1986年英国的《福米斯特在犒技术社会》中提出了“高技术经济”的说法。到1996年经合组织明确地把未来的经济定义为“以知识为基础的经济”。几十年来，我们国家一直依靠“资源经济”快速发展，对知识经济并没有足够的重视。盗版横行、抄袭之风一直占据主流，获得短期利益的结果是失去“知识经济”的未来。不尊重版权，就意味着不尊重创新，就会让创新者绝迹。而创新者绝迹又导致了教育的扭曲，最终形成恶性循环。这或许是中国经济摆脱“资源经济”走向“知识经济”的最大阻碍。知识经济正在互联网上萌芽曾经，中国的正版操作系统普及率只有5%，95%以上都在用盗版。曾经，中国网民看电影、下载音乐都不用付费，通过一些下载软件即可免费观看。曾经，中国人都爱买LV、耐克的仿制品，电商成为假货集散地。
这导致了拥有全世界最多电脑、手机用户的中国没有自己的操作系统；导致了最大的电影、音乐市场无法诞生另一个东方好莱坞；导致中国制造业守着巨大的市场却只能制造8亿双鞋子从美国换1架飞机。让那些不尊重知识的剽窃者和造假者、靠资源和关系发财的人获得高收入是一种“负激励”，这会让更多人陷入知识无用的误区。但是自2005年开始中国就在加大打击盗版力度，并对盗版的企业、个人实施重罚。快播的倒下除了传播淫秽色情内容外，另一个最大的危害就是传播盗版。经过一系列的打击盗版，中国电影业、音乐产业的收入开始大幅增长。人们开始走进电影院，或者通过互联网电视花钱购买影片，通过手机购买音乐、手机APP；电商也开始利用技术手段、大数据参与商品打假。这其实是一个非常好的信号。而拥有2000万之众的微信公众号也开启了为作者“赞赏”的功能以及版权保护技术，微博也有了“赞赏”功能，知乎平台推出知乎Live、知乎书店等，这都是为“知识付费”在互联网萌芽的标志。互联网曾是盗版高发地，现在却一跃成为尊重版权、尊重知识的标杆。我想这正是中国发展“知识经济”的良好开端。
让更多年轻人愿意为知识付费每个国家的未来寄托在年轻人身上，所以影响年轻人对知识的态度非常重要。互联网不仅是一种技术，更是一种生活方式。它培养了年轻人网购习惯、网约车习惯、手机支付习惯，同样也可以培养为知识付费的习惯。我的公众号读者并不是很多，但是每篇文章后面都有许多赞赏，这说明互联网平台制定付费的规则，引导年轻人为知识付费是可行的。因为移动支付普及，为付费提供了条件。罗辑思维、吴晓波频道纷纷推出付费阅读，这也曾被看作是付费阅读时代到来的星星之火。但是这还远远不够。因为这几个平台的受众仍属少数，获得收益的知识贡献者仍属少数。它们只能算为知识付费的“点”，而想要影响更多人则就需要“面”，需要更大的为知识付费的平台。
在克莱·舍基的《认知盈余》中谈到了互联网工具所带来人们时间的解放，利用自由的时间贡献知识，获取8小时工作之外的“知识收益”成为未来大趋势。还记得已经关闭许久的“分答”，也曾希望迎合这一趋势，让更多有知识的人利用自己的盈余时间获得收益。但是“分答”没有知识分享的土壤，也没有设计好规则。我在《分答是披着知识分享外衣的网红提款机？》一文中曾写道：分答只是将微博名人、网红、段子手、职业刷手请到了平台上，它本质不是提供知识分享，而是满足人们的窥私欲。社交平台都在忽视知识工作者的重要性，都在阻碍具有知识的中产阶级诞生，阻碍这些知识工作者通过分享经济获得高收入，平台全在为娱乐买单。而知乎Live、知乎书店的诞生却让我看到了通过“认知盈余”让真正有知识者获得收益的可能性。因为知乎本身就是一个知识分享平台，聚集了一群爱好分享，爱好学习的知识人，积累了海量的优质内容，这是知识经济的“土壤”。
同时，通过严格的认证审核规则、知识分享者长期积累的粉丝信任让知乎可以建立起真正的“知识服务市场”机制，让真正有知识的人贡献知识，通过手机支付让他们获得收益。当越来越多的年轻人通过这一平台参与知乎Live、购买电子书，这必然会培养出他们为知识付费的习惯，让分享知识的人获得尊重，激发更多人去努力学习，让社会认识到知识的价值，从而形成“正激励”。比如，李笑来分享读书经验的Live，就吸引4万人参加，收益近40万。所以，知乎要建一个“知识社交平台”的愿景是可以看到希望的，也有很大机会引领“知识经济”。但是仅仅一个知乎还不够，我们需要更多为知识工作者提供变现的平台，为年轻人贡献真正有价值的知识。结语：只有为知识付费，你才能富有最近热传的一篇文章《任正非：你们整天在唱衰美国，美国却将经久不衰》中，讲述了任正非去美国考察所见所闻所感。他谈到了美国在环保、教育、人性、科技、管理、电影这几方面的优越性，其中对于教育，他说了这样的话：越繁荣越发展科技，越发展科技越重视教育，越重视教育越人才辈出，越人才辈出经济越繁荣，走入了一个良性的循环圈。只有知识有价，才会有人才的渴求，有了人才的渴求，才会重视教育。的确，飞机、计算机、芯片这些高科技产品都是美国人发明的。而我们一直以来只是低端、低级产品的提供者，只能去换取美国的高科技产品却无法自己制造。一部iPhone卖7000元，中国人仍然会被抢着买，因为其所具有的技术是独特的，是知识所带来的商品溢价。
这些高溢价是为了偿还那些拥有知识者的付出，激励他们创造更多知识。中国商品低价、低质，经济依赖“人口红利”“资源经济”的路已经走到了最顶端。只有尊重知识，培养为知识付费的习惯，才能扭转。而对于我们每个人来说，你愿意花钱买正版书阅读，愿意为所看到的具有知识的文章赞赏，愿意为知识人的演讲打赏，这都是最值得的投资。你只有愿意为知识投资，你才能富有。这或许是穷人与富人的本质差别。最后给各位读者几个获得知识财富的方法：1、一定要持续的读书，读好书，读好文章。不要把时间都浪费在看网红低俗表演，看段子手无底线搞笑、朋友圈无营养鸡汤上。2、养成为知识付费的习惯，免费的或许也是低劣的。下载盗版软件，满处找破解码，不仅浪费你的时间成本，更重要的是助长你不劳而获的惰性。3、坚持阅读后思考，阅读后学习。温故而知新。只有把所看所学加入思考你才能真正获得，只有将每个不懂的问题研究透彻，才能在点滴中获得成长。
(原标题：知乎平台化发展方向初定 用连接创造“知识经济”财富)
本文来源：华声在线
责任编辑：王晓易_NE0011
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