跨境电商，谁的风口？_第一财经
跨境电商，谁的风口？
第一财经郭丽琴 21:41
2015年5月，当笔者前往厦门调研一家立志转型做跨境电商的老牌外贸企业时，一位企业负责人抱怨说，厦门一直也没申请下来进口试点城市，错过了最大的风口。
彼时，各路人马已纷纷布局进口电商，互联网大佬如京东、网易、阿里等，都将海外购板块提升至重要战略地位;创业公司则纷纷加快融资步伐，跑在一线的如蜜芽、洋码头、小红书都已相继走到C轮千万美元级别融资阶段。
但现在，面对笔者，这位负责人一脸意兴阑珊：好像意义不大了。
他发现，当年那些令人羡慕的，从2014年开始被政策鼓励、资本追捧的众多阳光化进口跨境电商平台，在今年4月新政后面临&熔断式&的严峻考验。而且，现在所有的税都按统一标准征收了，对自己反而是个利好。
硬币的另一面，是早早站上风口、在各个试点城市加大投入&保税电商&的小李。他自己做贸易起家，在跨国公司负责过供应链，看好新兴领域，于是和朋友一商量，创业了。
小李讨厌那些货品来源不清不楚，靠政策漏洞拆单、刷单、低价的同行。基于长久发展的考虑，他希望这个行业能够彻底公平缴税，在国家层面获得一个名分。但&海淘新政&来得让人猝不及防。在这短短两个月中，他不仅迎来了税，还迎来了正面清单和通关单。政策的短期剧烈波动，使得他和全行业都为此付出了不同程度的经济损失。
他给笔者粗略算了算，损失包括：地方试点城市政府前期投入重金打造的仓储、物流等硬资产，各跨境电商平台的资本市场融资和市值损失，基础设施提供商的收入骤减，供货商应对新政采取的降价、去库存、互联网运营前期投入等。
有的企业，由于达不到投资人的收益要求，正面临融资枯竭转而退出的困境;而另一些像小李公司这样，已经历多轮融资、现金较为充裕的企业，则考虑先活下来，再做打算。不论哪种情况，调低对政策波动较大的保税仓投入，将部分货品发至海外仓，以降低未来的风险，都成了标准动作。
虽然，小李们终于在本月25日晚间等来了延缓一年执行的&过渡期&。但这只能让他们稍稍松一口气。因为，一年后将会怎样?并没有明确的回答。
&走一步看一步吧&，这是目前几乎所有业内人士对笔者的回答。他们的判断中，多了一个高风险因素&&政策的大幅波动。
但说到未来一年对中国海淘市场的看法，回答也惊人一致：坚决看好。
确实，2015年，阳光化的跨境进口保税总体规模为176亿元，只是&海淘&的冰山一角。据海关总署等部门不完全统计，去年&海淘&有3000亿元规模，出境游购物则达1.5万亿元。
我们都知道进口跨境电商主要的驱动力：中国消费者对更高品质、多样化产品的需求，税收的优惠，移动互联网的逐步渗透，以及对个人邮寄的监管盲点。
目前来看，除了税收的优惠已经消失，其他三个利好因素依然存在。尤其是消费者的需求，是刚性的。这也是为何一些人会坚定看好。
而资本投入任何一种新生模式的标准，都是在看未来。具体说，是看增速而不是存量。
中国跨境电商平台以出口为主，大致占了85%，跨境进口电商只占到15%。其中，跨境进口B2C模式，又只占到整个跨境进口不到20%。表面上看，两者叠加，跨境进口B2C的总规模十分有限，但是仅2015年上半年增速就达到42%以上。而2015年7月罗兰贝格关于跨境电商的研究报告，表明中国跨境进口B2C实际规模，增速十分惊人。从2010年到2014年，通过跨境进口电商市场总额年均复合增速达到86%。
至于出口的增速，受限于传统成熟的模式，整体海外需求瓶颈，远远低于以上增速。
并且，&堵不如疏&，也正是过去鼓励阳光化进口跨境电商发展、以促进海外消费回流的核心思路。笔者认为，对于一种有需求、有朝气的新生业态，随着业态的不断发展进行不断地规范和监管都是需要的，但肯定是以促进业态发展为前提。所以如果换个角度看，当下也是监管方和新生业态，在发展到一定阶段时，必经的摩擦。
跨境电商B2C模式诞生以来，一直伴随着公平贸易与灰色地带的争议。B2C电商，是以消费者为中心，借助了互联网&长尾理论&的经典商业模式之一。以国际巨头亚马逊早期的售书模式为例，上个世纪互联网高速发展，亚马逊只用了7年时间就做到了美国最大的连锁书店巴诺书店(Barnes&Noble)花了130年才达到的营业额。
而这种模式一旦进入跨境领域，则面临全球海关、质检、食品安全、检验检疫的共同监管盲点。实际上，从一开始，大部分跨境电商都是通过行邮、人肉代购等方式，以绕过监管。
伴随着规模以几何级数扩大，一般贸易进口商、在华外资企业乃至传统贸易的监管机构，都会有动机出于税收公平、贸易公平、监管难度等原因，对这个探索中的行业进行规范。
因此，更为重要的是，我们该认真反思，在接下来的一年过渡期内，如何在促进跨境电商健康发展的前提下，做出符合新业态发展规律的监管设计?
一个好消息是，在过去的几个月中，伴随剧烈的政策波动，小李开启了和各监管部门的面对面密集沟通，也接到了一些相关部门抛来的参与后续政策调研的绣球。
确实，一个好的成熟政策的出台，需要各方多多沟通，达成了解和共识。
(作者系本报记者)
编辑：黄宾
更为重要的是，我们该认真反思，在接下来的一年过渡期内，如何在促进跨境电商健康发展的前提下，做出符合新业态发展规律的监管设计?为什么跨境电商都会死？
这是一个最热的朝阳产业，这也许会是一个太火以至于热死的行业，爆炸式增长的背后是敲响的“死亡丧钟”，当末日来临之后哪种模式的跨境电商能够活下来？会不会比现在活得还好？为什么海淘都会死？总所周知，海淘的盈利点在于国内外品牌的差价，以及海外品牌的在中国销售的不给力。简单的说，海淘是赚取原本属于海外经销商和国内代理商的利润。当跨境电商越来越火的时候，攫取了更多品牌商的利益，在超过一定限值的时候，在中国的营业额超越品牌商的费效比之后，跨境电商将会被品牌商抛弃。而跨境海淘电商做的事情，就是不断的帮海外品牌培养国内消费者，因此当品牌商到来之时，也就是跨境电商死亡之日，所以说死亡是确定的。三大跨境海淘模式 买手贸易最危险1、海外电商直营似乎是最美的模式，海外仓库直接发货，似乎只要一个中文页面就能够解决了，两个展示一个系统似乎是一个高效的生态。以亚马逊为例，其实并没有解决掉海淘的拦路虎，双币信用卡、英文注册原网站、英文地址，还是设立了门槛，高关税预收也让人吐槽不已。在电商竞争如此激烈的中国难以抢到自己的一席之地。2、买手贸易模式这是现在最火热的跨境电商模式，考拉海沟、蜜芽宝贝、蜜淘全球购、洋码头，所有能看到的关于海淘的广告的传播，都是源于这个模式，这是海淘最赚钱的模式，本质上也是传统的时尚买手模式，仅仅是售卖渠道转为线上，去国外买热门畅销的商品在国内卖。为了减少库存，必须选择流量大的商品，就是哪种商品最容易卖，就卖哪种商品，导致不同商家存有很多相同的sku，每家海淘电商都在热推花王纸尿裤、牛栏奶粉，似乎把全世界的奶粉尿裤都买过来了。为了获得利润必须选择销量打商品，为了减少库存，必须减少商品sku，这其实是买手贸易类跨境电商最大的隐忧，过于集中及趋同的商品为买手贸易电商的最大硬伤，定价权越来越集中于上游的生产商家，如果上游生产者抛开电商自己干，那么对跨境电商的影响将是非常大的。3、代购服务模式千万的淘宝代购、惠惠购物助手、海蜜等都是这样的模式。这些其实最典型的互联网盈利模式，通过服务，将流量变现。这些跨境海淘电商售卖的其实不是商品，而是为消费者提供购买服务。不需要仓库，不存在积压，本身仅需要做好服务一条环节就好，似乎在风险收益上优于买手贸易，但是在毛利上远低于买手贸易，而且一个多月购买周期已经被海淘小白用户吐槽不已，因为消费者已经被国内电商养出来“今天买，明天到”电商体验，不想收到那种“咦，我什么时候买的东西啊”的体验。三种跨境海淘模式，各有利弊，现在最令人期待的、盈利最高的买手电商却是当中最危险的，不管是考拉海购，还是蜜芽宝贝，他们要做的就是当一个品牌商进入中国之后，能够不断的推出新的热门商品，只有这样才能存活。境外直邮，将是永远都长不大的孩子；而代购贸易服务类，需要做的事情就是黏住消费者，不断的向消费者推送有价值的产品，通过产品来推动消费者的购买欲望，这样才能活下来。世界是平的，国家之间的障碍将越来越少，因此利用信息不对称等因素获利将会越来越难。跨境电商，本身是一个短期的生意，如果投资人寄希望于未来对这个行业投入重金，只能是竹篮打水一场空。
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一颗闷烧的青菜【前言】为了帮助大家更好了解跨境电商，转型跨境电商，我们特别开辟“小白学跨境”这个栏目。我们每天都会更新，将系统地为大家介绍跨境电商各个方面的知识。大家对于正在或者即将从事的跨境电商有疑问，都可以在这个栏目下面留言，我们会为大家答疑解惑。随着传统外贸渠道的疲态蔓延，跨境电子商务的发展异常火爆。我认为跨境电子商务未来很有可能成为主流的外贸出口模式，并且成为推动中国外贸经济的一个重要的突破口，所以建议大家真正重视起来。跨境电子商务主要分跨境进口和跨境出口，本次我主要对跨境出口平台进行一个分析。目前，中国的外贸人选择的跨境电子商务平台是主要是速卖通、Amazon、eBay、Wish等。这些主流的跨境电子商务平台各有特点，对于跨境电子商务从业者来说如何选择符合自己特点的跨境平台是首先要做的事情。选择一个平台集中资源投入，切记广撒网模式跨境贸易新人往往有这样一个简单的想法，认为只要在主流的跨境电子商务平台全部上架开店，机会最大，收益也会最大。其实这个观点是错误的，特别对于跨境新人，因为经验、资源、精力有限，专注永远比广撒网更有效率。选择一个合适的跨境平台，投入自己的资源，好好经营一家店铺，这才是跨境新人正确的第一步。如果4大平台全部投入，顾此非彼，最终往往是竹蓝打水一场空。四大主流跨境平台分析1、阿里全球速卖通（Aliexpress)速卖通作为阿里巴巴未来国际化的重要战略产品，这几年的发展可谓风生水起，已成为全球最活跃的跨境平台之一，并依靠阿里巴巴庞大的会员基础，成为目前全球产品品类最丰富的平台之一。速卖通的特点是价格比较敏感，低价策略比较明显，这也跟阿里巴巴导入淘宝卖家客户策略有关，很多人现在做速卖通的策略就类似于前几年的淘宝店铺。速卖通的侧重点在新兴市场，特别是俄罗斯和巴西。对于俄罗斯市场，截至2013年3月底，速卖通共有超过70万的俄罗斯注册用户，占平台所有注册用户约9%，现在的注册数据应该更加火爆。因为是阿里系列的平台产品，速卖通整个页面操作中英文版简单整洁，非常适合新人上手。另外，阿里巴巴一直有非常好的社区和客户培训传统，通过社区和阿里的培训，跨境新人可以通过速卖通快速入门。总结：速卖通适合跨境新人，尤其是产品特点符合新兴市场的卖家，产品有供应链优势、价格优势明显的卖家，最好是工厂直接销售，贸易商基本上没戏。2、亚马逊（Amazon）作为全球电子商务鼻祖，亚马逊对于整个世界的影响力是巨大的，中国外贸人选择跨境B2C平台首先认识的也是亚马逊，那时候也还没有速卖通等其他新兴平台。亚马逊对于卖家的要求是比较高的，比如产品品质、品牌等方面的要求，手续也比速卖通等平台复杂。新人注册亚马逊账号以后，后期收款的银行账号需要是美国、英国等国家。对于成熟的亚马逊卖家，最好先注册一家美国公司或者找一家美国代理公司，然后申请联邦税号。关于新人注册成为亚马逊的供应商一般需要注意如下几点：（1）选择做亚马逊最好有比较好的供应商合作资源，供应商品质需要非常稳定，最好有很强的研发能力。切记，做亚马逊，产品为王。（2）接受专业的培训，了解开店政策和知识。亚马逊的开店比较复杂，并且有非常严格的审核制度，如果违规或者不了解规则，不仅会有封店铺的风险，甚至会有法律上的风险，所以建议大家选择一家培训公司，先接受培训再开始做。（3）需要有一台电脑专门登陆亚马逊账号。这对于亚马逊的店铺政策和运营后期都非常重要。一台电脑只能登陆一个账号，不然会跟规则有冲突，用座机验证新用户注册最好。（4）最重要的事情是做亚马逊需要一张美国的银行卡。亚马逊店铺产生的销售额是全部保存在亚马逊自身的账户系统中的，要想把钱提出来，必须要有美国本土银行卡。解决这个问题也比较简单，外贸人一般都有一些海外客户资源、海外朋友，可以通过他们解决这个问题，另外，国内也有一些代理机构做这样的服务。（5）流量是关键。亚马逊流量主要分内部流量和外部流量两类，类似于国内的淘宝。同时应该注重SNS社区的营销，通过软文等营销方式也比较有效果。总结：选择亚马逊平台需要有很好的外贸基础和资源（包括稳定可靠的供应商资源、美国本土人脉资源等），卖家最好有一定的资金实力，并且有长期投入的心态。3、eBay对于ebay的理解，基本上可以等同于国内的淘宝，淘宝就是在中国市场干掉eBay以后才真正统治中国的。对于从事国际零售的外贸人来说，eBay的潜力还是巨大的，因为ebay的核心市场在美国和欧洲，是比较成熟的市场的。相对于亚马逊，eBay的开店手续也不是特别麻烦，但eBay有一个非常严重的问题：规则严重偏心买家，如果产品售后问题严重的话，很容易出现问题。做eBay最核心的问题应该是付款方式的选择。大家现在选择的一般都是PayPal，但也有一定的风险，特别对于eBay来说。经常有这样的实际案例，遇到买卖争议时，eBay最终是偏向买家，导致卖家损失惨重。eBay成功的关键是选品，其主要市场是美国和欧洲，所以做eBay前最好做个市场调研。方法包括：进入eBay总体研究一下整个市场的行情，结合自己的供应链特点深入分析；对欧美市场的文化、人口、消费习惯、消费水平等方面进行研究，从而选择潜力产品；找一些eBay的热销产品，对其产品渠道、产品价格仔细研究，分析自己的优势；研究热销产品的市场优势和未来销售潜力；对产品在欧美市场的利润率和持续性做深入考虑。eBay的特点总结有以下四点：（1）eBay的开店门槛比较低，但是需要的东西和手续比较多，比如发票、银行账单等，所以你需要对eBay的规则非常清楚。（2）eBay开店是免费的，但上架一个产品需要收钱，这跟国内的淘宝还是有很大区别。（3）eBay的审核周期很长，一开始不能超过10个宝贝，而且只能拍卖，需要积累信誉才能越卖越多，而且出业绩和出单周期也很长，积累时间有时候让人受不了，只能慢慢积等待。（4）如果遇到投诉是最麻烦的事情，店铺封掉是经常有的事情，所以质量一定要过关。总结：对于eBay的选择，应该有产品的地区优势，比如产品目标市场在欧洲和美国。eBay操作比较简单，投入不大，适合有一定外贸资源的人做。4、WishWish是一个这几年刚刚兴起的基于App的跨境平台，主要靠价廉物美吸引客户，在美国市场有非常高的人气，核心品类包括服装、珠宝、手机、礼品等，大部分都是从中国发货。Wish的主要吸引力是价格特别便宜，但是因为Wish平台独特的推荐方式，产品品质往往还是比较好的，这也是它短短几年发展起来的核心因素。Wish平台97%的订单量来自移动端，App日均下载量稳定在10万，峰值时冲到20万。就目前的移动互联网优势来看，我个人认为Wish未来的潜力是非常巨大的。Wish平台的特点：（1）私人定制模式下的销售Wish利用智能推送技术，为App客户推送他们喜欢的产品，真正做到点对点的推送，所以说客户下单率非常高，而且满意度很高。Wish有一个优点是它一次显示的产品数量比较少，这样对于客户体验来说是非常不错的，因为客户并不想花太多时间在自己不喜欢或者不需要的产品上。通过这样的精准营销，卖家短期内可以获得销售额的爆增。（2）移动电商未来真正的王者其实Wish最初仅仅是一个收集和管理商品的工具，后来才发展成一个交易平台，并越来越火爆。对于中小零售商来说，Wish的成功让大家明白移动互联网的真正潜力。跨境电子商务如何选择产品？这个问题也是非常热门的，我认为应该考虑以下几点：（1）市场潜力巨大，利润率比较高。做跨境电子商务的产品利润率最基本是50%以上，甚至是100%的利润。（2）适合国际物流，产品体积比较小、重量轻、不容易破碎。（3）操作简单。类似于需要指导安装的产品不要做跨境，因为后续的投诉和客户服务成本非常高。（4）售后服务简单，基本上不需要有什么售后服务的产品。（5）有自己独立的产品设计，包括产品研发能力、包装设计能力等。（6）不要违反平台和目的国的法律法规，特别是盗版或者违禁品。这种产品不仅赚不了钱，甚至需要付出法律代价。跨境电子商务团队的建立对于跨境电子商务运营的成功，团队非常关键，特别对于中小企业转型做跨境电子商务。因为中小企业资源不多，一切都要从实际出发。（1）从传统的B2B平台运营中找人才。跨境电子商务人才首先可以从原来的外贸人中选择，因为外贸企业都有类似的基因，特别是那些原来的阿里巴巴B2B的外贸业务员，这样的转型也非常顺理成章。（2）从淘宝运营中找人才。淘宝在中国市场非常成熟了，熟悉淘宝运营的人非常多，经过简单的培训很容易成为跨境电子商务应用人才。因为无论从推广到数据运营，跨境的玩法和淘宝都很类似，而且淘宝现在有非常足的运营基础，这样的人也好找。（3）系统化的跨境电子商务培训人才。现在中国电子商务人才中最稀缺就是跨境电子商务人才，跨境的环境和政策也是一日千里，所以企业应该对跨境人才有系统的培训，无论从运营还是对平台政策的了解，比国内淘宝运营更重要，因为跨境交易周期、交易风险、后续的投诉等比国内淘宝更严，处理不好往往损失惨重。
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7月19日 0:07&
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