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农夫山泉“饮水思源”系列公益广告创意表现
作者：佚名 时间： 字体：
&&& 广 告 主：农夫山泉股份有限公司&&&&实施时间：2006年2月&&&&实施范围：全国&&&&核心策略：捕捉那些真实的细节，以情动人，从心底震撼观众&&&&创 新 点：大胆采用无脚本拍摄，采取纪录片的形式&&&&从一分钱阳光工程开始，六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。每一次拍摄，我们都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子和让你心动的场景。&&&&心缘 心愿&&&&――农夫山泉“饮水思源”系列公益广告创意表现&&&&杭州博采广告有限公司&&&&寻缘之旅&&&&初春的山区，雨雪绵绵，通往浪川的山路被白雪覆盖着，车一过就像两条蜿蜒的黄麻绳，泥浆水弄脏了雪白的山麓。浪川是当年方志敏在浙东的根据地，由于群山环绕，山里与外界少有联系，封闭安全，民风淳朴。这里的人们正月是不出门的。唯一维系外界的一条乡道也是2005年才修的，窄窄的，两车交汇都要彼此“侧身收腹”。&&&&浪川乡，一个听起来波澜壮阔的地方，其实安静得让人觉得回到了20世纪70年代初期，走在路上就像时光倒流，可以看到自己从前的影子。翻山越岭，不为正月探亲访友，也不是想做猎奇的驴友，而是某种情感的驱使，因为做农夫山泉“饮水思源”一分钱的案子。从一分钱阳光工程开始，六年来我们已经走过浙江、江西、广西、宁夏的边远地区，用心寻找那些需要帮助的孩子。&&&&每一次拍摄，我们都坚持真人实景，在茫茫人海里寻找那个让你心动的孩子、心动的场景。表面看来对于广告片来说这样的成本是不划算的，但对于心灵的成本呢？金钱是不可以用来计算感情成本的，上帝只存在于真实的细节中。&&&&无脚本的大胆拍摄&&&&大脚（杨建国）、尹小琴……那些曾经在农夫山泉广告片里露脸的或是未露脸的孩子，都曾给我们带来一次次的心灵震撼。这种震撼在日后留下了后遗症。&&&&拍摄了三条一分钱广告后，我们依然努力地寻求着新的突破。这次的拍摄和以往不同，我们大胆地采用了无脚本拍摄，也就是说，没有事先构思的故事脚本，只有目标和方向――纪录片的方式。这样的经验对广告来讲是非常难得的。（这当然要感谢农夫山泉钟总裁十年来的信任。）&&&&从大年初五开始，我们一行人在浙江淳安境内开始了寻缘之旅。&&&&也许这就是一种缘份吧，当年寻找大脚时近乎绝望的感觉，这一次全然没有，和山里的孩子似乎多了一层心缘，甚至觉得每一个孩子都让自己心动，那些破旧的课桌不再是道具了，而是和孩子们交流的平台。&&&&创意就是采访&&&&摄影机、照相机对于孩子来说没什么太大的差别，在短暂的好奇和新鲜过后，他们一个个安静地坐在了镜头前，和坐在镜头后的我们聊了起来。&&&&“我叫叶振龙，在七保完小读书……”&&&&和孩子聊天是件快乐的事，他们的天真和无畏常常很让人吃惊，有的说，“我就想当个研究生，研究动物什么的，博士太麻烦了，老是有人问他问题……”非常可爱的理论。&&&&“我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生……”听起来的确很有道理。&&&&问答并不是都让人开心的，当问到小杨晟最大愿望是什么的时候，现场的所有人眼圈都红了，灯光大助理，一个五大三粗的大男人居然拿着纸巾，丢下工作跑到屋外抹起了眼泪。&&&&“我最大的愿望是爸爸能活起来……”镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自己此时的无能感到难过。 &&&&采访在摄影机的马达声中进行着。这样的拍摄让人忘了是在拍摄，更像是和孩子心灵的对话。&&&&“我想当老师……”&&&&“我想上大学……”&&&&“我想要文具盒，铁皮的，因为铁皮的耐用些……”&&&&也许对于城里孩子来讲这些愿望都早过时了，但我相信对于山里的孩子这是真实的，因为那是他们所能想到的最需要或最极至的目标了。&&&&再一次面对真实，我们无法割舍&&&&拍摄采访三天后，我们带着六个小时的采访素材回到了杭州。面对长长的六小时素材，我们有的不是无从下手而是无法取舍，公司后期机房每一个剪接室里都充盈着孩子们动人的乡音，那些发自内心的期盼。只觉得30秒实在太短了。&&&&我们可以走得更远&&&&临行前，女儿用她的压岁钱，买了文具盒想要送给这些和她同龄的孩子，却从未想到要买铁皮做的。女儿是用她自己喜欢的方式挑的，当然是漂亮的塑料文具盒，这件事让女儿很是后悔。&&&&孩子是父母的天使，可不同天使的命运却如天上地下。反复听着这些孩子的心愿，看着屏幕上孩子们一双双充满故事的眼睛，那是你不曾了解的另一种眼神，我在心里仿佛听到孩子稚嫩的声音：&&&&天上一颗星星/地上一双眼睛/一颗星星，一双眼睛/我问星星/我是天使吗？&&&&…………&&&&这首歌后来成了这次广告片的主题曲。一分钱的主题做了六年，对于我来讲已经不再是写创意、拍片的工作，而是一种难以割舍的情感需求了。是缘份，和这些孩子的缘份，即使有一天不再是广告的需要，我们依然想继续做下去，这是我们的心愿。&&&&结语&&&&最后，告诉大家，这些素材被剪接成农夫山泉2006年的“饮水思源”系列公益广告，一共七篇。&&&&农夫山泉《校长篇》&&&&鲍礼芳校长在这里念完了小学，祠堂就是他的学校。他已经在这里从教30年了，他是校长，也是唯一的教师，两个年级，十个学生。面对这些纯真的、充满求知欲望的孩子们，他年复一年。&&&&&&&&农夫山泉《叶振龙篇》 &&&&“我叫叶振龙，在七保完小读书……”&&&&“我最大的愿望就是要得奖状，有奖状就是读书好，年年有奖状就能考上研究生……”&&&&听起来的确很有道理。&&&&&&&&农夫山泉《杨晟篇》&&&&“我爸爸生病的时候没有钱去医，我最大的愿望是爸爸能活起来……”&&&&镜头里的杨晟低下了头。孩子的眼睛是不会说谎的，这一刻，孩子无助的眼神看着镜头，我们为自己此时的无能感到难过。&&&&&&&&农夫山泉《杨蕾篇》&&&&孩子用清澈的眼睛看着镜头：“上学，妈妈没有给老师钱，因为家里的钱不够。我想上学，我长大了想当一名教师。”&&&&&&&&农夫山泉《叶仙女篇》&&&&13岁的叶仙女和17岁的哥哥生活在一起，哥哥年龄不大，却已成为家庭支柱。虽然生活过得很清贫，但孩子的心里却有着美好的愿望：有一天可以上大学。&&&&&&&&农夫山泉《詹永鹏篇》&&&&“我叫詹永鹏，今年12岁，家里有两个人，爷爷和我，爷爷在家里扎笤帚赚点钱。”12岁的詹永鹏和爷爷相依为命，他最大的愿望就是让爷爷过上好日子。&&&&&&&&农夫山泉毕业营销实践报告_百度文库
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