直销从1991年传人我国至今已有10多年的历史，；一、；我国直销业的现状.本土直销企业与外资企业差距较大；业r；二、；其主要原因有，(1)直销产品价格较高；及消费者心目巾的形象；整个管理过程缺乏止确导向．使直销员认为只有不断地；
直销从1991年传人我国至今已有10多年的历史，但相对于市场经济比较发达、传人直销较早的国家和地区而言，我国直销市场的发展状况很不如人意。一方面歧府欠缺直销市场的宏观管理绛骑，比如中吲政府在2001年人世时做出承诺，在中国加人世界贸易组织3年内，将会制订有关直销的法律法规。但是，直销法规并未如期出台。尽管舆论表明政府在此问题上是由于谨慎和负责而推迟直销法的问世．但另一侧面也表明政府对直销市场的宏观管理处于非常迷惑的摸索阶段。兄一方面中国本土直销仓业在中国直销市场上的竞争弱势更添笔者忧心忡忡。目前中国直销市场能保持键康，持续和快速发展的本土企业是屈指可数，而实力雄厚、管理成熟的外资企业比比皆是。根据这种明显的竞争差距可以推断，如果中国本土直销企业不能采取新的管理措施逐渐改变竞争的弱势地位．毫无疑问地会被那些强大直销跨国企业淘汰出局。因此，每一家中国奉土直销企业的高层管理者都府充分重视目前直销行业存在的潜在危机，积极思考与探索未来竞争策略，寻找适舍本土企业的发展道路。 一、 我国直销业的现状.本土直销企业与外资企业差距较大。这是目前我国直销行业最明显的个特点。发展较好．实力雄厚的直销企业，绝大多数都是外资企业，侧如雅芳、安利等，都是在直销业已非常成熟的美国发展r多年的企业。他们实力相当雄厚，存仝球拥有稳定的直销队伍和阿络，具有成熟的直销管理理论放实践经验和较好的产品结构．对白：销产品的消费者有着深八的研究，有着与各围政府主管部门斡旋的丰富经验，这些都是本土直销企业无法比拟的。事空证明，他们具有的这些优势确寅博得了中国政府的肯定和信任。1998年4月，经过渡折之后的直销重获新生，但持相当谨慎态度的中日政府只允许十家企业从事直销，这十家无?例外都是外资企业。即使奉土直销企业的龙头老大――天狮集团簪今未得到官方的正式首岢。这些外资直销企业即使经过1998年直销霜冻期之后发展也较为稳健。年营业额方面，以2003年为例，安利公布数据为人民币100亿元，雅芳公布为24亿元．仙姚蕾德接近15亿元，火狮集团是本土卣销企业中发展最好的．他的营怛额仅接近9亿兀，显然与外资白嘲帝业存在一定差距，更别提其他的本十企业r。斟此本土直销企业在现在这种发展局面下应该提高警惕．击起卣遗，否刚，令后的命运堪忧。2直销行业往政府及消费者心日一{t美誉度较低。与传统销售^式相比，尽管直销有许多优势，但消费者还足宁愿选择前者． 二、 其主要原因有，(1)直销产品价格较高。按埋，以直销的方式销售产晶，流通环节少，广告与销售费用低，其产品价格碰低于以传统山式销售的产品价格。但现实土1J星，直销产品价格大部分都岛1一市场l一同类产品的价格这让许多消费者望而却步，而为丁提高销售量，企业不得不提高直销员的分配比例以鼓劢他”J推销产品。分配比侧提高越多，产品价格就越高，销售难崖更人。(2)直销在消费者心f_1lf，的形象较差，主受脉洲有：①从业人员素质低，城信度差。大部分他m只要求直销员购买一定数龟的产品即町，对娥业人员无任州学所、史化索质及々业技能方面的要求。加上我阂目前知『k毕较高，F岗工人鞍多．闻此几乎没有什么进入限制及发展前景被描绘得非常灿烂的直销行、m成r很多人回梦的捷径。纵观直销员的组成结构，虽然不乏高求质的人才．但绝大多数从业人员都是学历、素质较低的人．更谈小上有仆幺专业技能，R诚信度相对较低。而直销的行业特点决定r丝十行业依赣从业人员极高的被●高小玲信度，诚信足直销的基石。可想而知，直销人员素质良莠不齐，诫信度低，自然会太大败坏消费者对过行业的看法。@培训过程中出现『{午多急功近利．损害人们利益的现象。直销的最大魅力之一是网络倍增原理，通过不断地发展下线和提高下线的销售技能来迅速增加个销售部门(以前称之销售下线)的销售量。如何发展和提高下线昵?培训就是一个很重要的^式。1：I；i直销的这种先进之处被很多直销员滥用了．他们为r快速提高自己的销售业绩．壮大白己的销售部¨，借别人的力量迅速发财致富，极力鼓动、诱惑发展对象，有些不祛分子甚至不惜采取威胁、限制发展对象的人身自由等非法手段，这在本土企业中尤为严重。这些急功近利的现象造成了极其恶劣的社会影响．严蘑破坏了直销在政府当局及消费者心目巾的形象。③轻销售而重“拉人头”。由于直销的网络倍增原理，使人部分直销员认为与其单靠个人努力销售产品致富，不如依靠更多数的人致富束樽快，冈而主要的精力州是放在销售产品，而是“拉人头”。日前直销在我国确实能销售一定数垡的产品，但很大程度是建立在新直销员入会时必须购买一定产品的基础上的(绝大部门直销企业都有相应的规定)。旦直销员队伍不能持续扩大，那么直销的方式就很难带曲产品的销售。这种现象笔者叫做“直销的销售假象”，久而久之，消费者就会认为，直销的主要目的并币是销售产品．而是骗人人会，(3)直销产品的实际信誉较低。直销也称之为直面营销，体现存人力资奉的高度市场化．人际关系时间空间的高度交融．是一个与社会生活密切相关的行业。直销员利用自己广泛的人际关系束销售产乩本是直销方式销售产品最有吸引力之处之一，直销员的顾客一般是与其有着较密切人际关系的亲人和朋友。但由于我国传统文化根深蒂团的影响，人们的消费理念及消费心理彳睦小成熟。亲人、朋友发牛的购买行为有许多是碍于情而，而不足对产品真正的认可；购买之后发觉产品有『廿J题亦不好意思退货．这使得产品质世和信誉实际￡无法得到有效的俅证。因此，有许多消费者宁愿选择到传统的销售渠道中去购奠，选样可以公事公办地讨价还价、要求退货等．而不必顾及会伤害情面投人际盖系。二、直销现状分析通过对我国卣销业的发展现状的分析，笔者认为本土销售企业的竞争弱势既有其历史的必然忡，也有其偶然性。其必然性一^面表现在直销业传人我国的时间不长，企业和政府积极的管理经验不多，住运作过程中难免出现一蝗问霹。另一方面小于发展历程较艇，很多乖土直销企业自己对直销就缺乏正确而成熟的认识，这足造成本土直销企业一系列管理问题的重要原因。直销(包括多层次直销)实质上是一种特殊的产品分销方式，其主要目的是销售产品。直销员首先是推销员．首要任务足推销产品．其次爿是发展销售嘲络。很多企业奉身没有认清这一点，在直销培圳时没有灌输fF确的观念，在铷度i殳计卜存在漏洞+整个管理过程缺乏止确导向．使直销员认为只有不断地发展F线，才能最快提高自己的业绩。因此想方设法发展自己销售下线，也由此发生r许多急功近利、损害消费着利益．甚至违法犯罪的事睛．这就是造成“直销销售假象”的根本原因。而外资食业在进行制度设计时就充分注意到这?点，如安利公耐规定每个直销员必须完成一定的销售任著，才可咀亭受苴F的销售网络销售业绩的提成；这样把一种止确的观念通过完备的制度来贳彻，引导直销员的行为，创造一十良好的内部管理导向。因此，直销企业商及早走山认识的靛区，只有企dk率身树立r对直销的正确和成熟的观念，才能引导直销员、消赞昔及各类公众对直销产生客观公正的看法。其偶然性表现在赢销矧暂的发展协程与当代社会特殊的经济背景相结合．给本土企、眦发展带来了更大的压力。现代经济是牟球经济、开放型经济，任何一个国家都不能再象以前一样封闭目f J自给自足了，也就是说，在t1，国直 三亿文库包含各类专业文献、文学作品欣赏、专业论文、各类资格考试、应用写作文书、中学教育、行业资料、幼儿教育、小学教育、直销60等内容。　
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