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高星酒店分销渠道谋变 OTA掀起佣金价格战
　　在经历了大刀阔斧的并购后，OTA行业依然处于混战的态势。日前，阿里巴巴副总裁、飞猪总裁李少华向21世纪经济报道记者透露，去年飞猪为高星酒店拉新会员达600万，预计今年将助力高星酒店拉新会员1000万。以开元酒店与飞猪的会员对接合作为例，阿里流入的会员每个月能达到5万左右。
　　目前，希尔顿、万豪、洲际酒店集团等均已入驻飞猪。与携程、美团点评等其它平台相比，飞猪可谓不折不扣的挑战者。据悉，飞猪向酒店方收取的服务费为2%-8%，美团的佣金比例约为8%-10%，携程网的佣金比例在15%-20%。
　　在此背景下，部分高星酒店也在试图建立自己的渠道，培养用户的忠诚度。此前，希尔顿已经开始建设自有渠道，并推出大型的市场活动引导消费者去其官网下单订房。但是，收效并不显著。
　　有分析人士认为，线上分销渠道越强大，酒店的话语权就越弱小。一些酒店组建联盟、发力直销的目的是，为了实现渠道多元化和追求平衡。
　　做大数据分析提升整体营收
　　近两年来，在消费升级的大背景下，星级酒店成为各大平台争夺的焦点。
　　与阿里巴巴的思路一脉相承，飞猪旅行以平台化经营切入了这一市场。虽然是后来者，但开元集团、金陵集团、碧桂园、万豪等酒店集团，已将飞猪当成了直销渠道，并给予会员同等权益。
　　去年双十一期间，万豪，希尔顿、雅高、温德姆、香格里拉、悦榕庄等高星酒店，在中国区总共有超过500家门店加入了双十一促销。此外，其与OTA平台最大的不同还在于，飞猪给酒店商家提供自运营套餐，商家可以同时出售餐饮、SPA、健身房季卡等酒店边缘性商品，从而带动整体酒店盈利。
　　飞猪副总裁蔡永元在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中低端酒店的客房收入，可以说是酒店全部的收入。但是，高星酒店客房是酒店收入的一半，甚至连一半都不到。“餐饮收入远远超过客房，在高星酒店是非常普遍的现象。我们要考虑的是帮酒店把整体营收做上去，而不是仅仅订一间客房。比如，我们帮酒店做大数据分析，告诉它客人的消费能力和习惯。”
　　而在酒店消费方面，蔡永元发现，消费者的群体也发生了变化，
90后用户消费频次已经是70后用户的两倍以上。另一方面，年轻用户的消费能力明显增强，中高端酒店用户年轻化，预订五星级酒店用户平均年龄下降了2岁。这也是飞猪开始重点进攻高星酒店领域的重要原因。
　　从团购切入酒店旅游业的美团旅行，也瞄准了这一商机。美团旅行住宿事业部相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时说：“我们的酒店预订服务，一开始便与餐饮、门票等打通，希望能够在单一的酒店预订基础上，提供更加全面的服务。”
　　不过，美团旅行从起初的经济酒店切入，对高星酒店的资源更加渴求。“如果要提升整个平台的品质，星级酒店的覆盖量肯定是最重要的指标，至少要满足不同层次用户的需求。”该人士进一步补充。
　　据悉，美团酒店平台上覆盖的酒店数有32万家，高星酒店约为1.5万家。对于以团购起家的美团来说，如何向高端市场突破，依然面临挑战。
　　自建渠道是大势所趋
　　尽管OTA的价格战早已不如以往激烈，但是酒店与OTA平台之间的博弈一直难以消解。
　　日前，有消息称携程网上调了酒店佣金，从而引起部分高端酒店的不满。不过，携程相关人士对提价的消息进行了否认。携程旅行网首席运营官孙茂华对外坦言，携程将去哪儿和艺龙纳入携程阵营后，OTA的价格战开始减弱，很多酒店的客房收益在企稳回升，“携程将不断致力于消除价格战，我们在17年前也是这点儿佣金，存在即合理。我们希望能够维持这样的佣金水平，也希望酒店能够保持。”
　　但是，市场格局还远未排定，价格依然是后来者挑战的利器。飞猪也在通过未来酒店不断发力酒店渠道市场。目前，其未来酒店已经覆盖超过了10万家酒店，近4.2万家酒店与飞猪打通数据。
　　一名不愿具名的酒店行业人士告诉21世纪经济报道记者，携程的佣金最高，对连锁类型酒店的费率可能在12%-15%之间，美团在10%左右，而飞猪的佣金比例算下来在个位数。
　　在他看来，携程除会产生一些不太明了的收费项目，预订体验目前来说还是首屈一指。但是，用户的时间变得碎片化，个性化的需求越来越多，酒店行业自建渠道已经是大势所趋。
　　华住酒店一名高管透露，目前该集团自有渠道的订单量已经占到了近90%，只有10%左右的订单来自其它渠道，“直销是非常重要的方式，它能培养忠实客户，保持比较稳定的客流量。”
　　不过，酒店自建渠道也需要付出高昂的成本。对于部分进驻飞猪平台的酒店来说，看中的则是飞猪提供的海量会员互通、信息直连。亚朵市场副总裁郑晓波在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，预订来源如果是自有渠道当然更好，但是外部平台也是非常重要的渠道，“尤其是飞猪，它独特的信用体系和大数据能力，具有比较大的想象空间。相当于这是我们的自留地，自己可以做很多尝试。”
　　可以预见的是，酒店与预订渠道之间将继续保持依存和博弈的关系。如何建设更有竞争力的渠道，获得更低成本的流量来源，是未来酒店转型的重要方向。
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酒店一直对OTA收取的高额佣金颇有怨言。Expedia集团CEO则认为酒店借助OTA的客户基础，几乎不需要先期投入就可以获得良好的营销效果。
　　【环球旅讯】Expedia集团的Dara Khosrowshahi称OTA佣金费率结构取决于带给酒店的销售和市场营销效果。
　　&OTA&在很久之前就成为了酒店业中出现的高频词汇。多年来业内一直对OTA对酒店收取高额佣金，而不考虑酒店发展&鼠标+水泥&的业务需求的做法颇有争议。
　　Expedia集团是经济低迷时期发展起来的OTA巨头之一，旗下拥有Expedia、、Hotwire、Egencia和Trivago等多个品牌。在9&11恐怖袭击事件的阴影下，酒店经营者急于提高入住率，于是不顾一切地涌入OTA平台，后来他们承认自己是和魔鬼做了交易。
　　长久以来，酒店经营者对Expedia这类平台收取高额佣金的做法颇有怨言。酒店都没有在OTA上销售房间的义务，但由于他们想增加入住率，不得不这样做。
　　在过去的十二年里，我和许多酒店业人士都打过交道，他们都很喜欢OTA平台给他们带来的好处，但不喜欢与之做生意的成本。我常常和他们说，当有机会的时候我会直接问问Expedia集团高层关于佣金结构的问题。不久前我得到了这个机会。
　　为了更全面的了解情况，我参加了，他们为我支付了相关的机票和酒店费用。我并没有被Expedia的好处迷晕头，但我确实对他们的工作目标有了更多的认识。
　　这要从他们的盈利模式开始说起：最主要的就是通过旗下各网站平台销售酒店客房获取佣金。当我获得与Expedia集团CEO Dara Khosrowshahi五分钟的交谈机会时，我们开门见山地谈到了佣金问题。我问他：&酒店说你们的佣金比例太高了。你怎么看待这个问题？有什么解决方法吗？&
　　Khosrowshahi的回答既包括了官方味道和常识，还有出人意料的坦诚：
　　&你不需要先期投入就能够获得全球60亿人的关注。你可以覆盖到全世界的消费者&&中国消费者、欧洲消费者、拉美消费者、美国消费者。如果你想在其它的市场平台达到这个效果，需要花一大笔钱。&
　　&无论你是想做市场营销，还是要建立一个本地语言版的官网，或者打造支付系统等，我们只有在带给你生意时才收取佣金。我们相信，有很多很多时候，消费者会上我们的网站找酒店，看完介绍然后直接上酒店官网预订。我们已经多次看到我们给酒店带去的广告牌效应（Billboard Effect），即直接把流量导到酒店官网。所以我们觉得，如果你把这种广告牌效应、我们全球的客户基础一并加入考虑，事实上你的前期营销成本几乎为零。我们只在成功交易的情况下收费，我们认为这种模式实际上是非常划算的。
　　&一件物品的市场价值取决于这件物品带来的价值。假如我们不值得这个价，我们也不会开这个价。&
　　Expedia的市场营销成本正在上涨。Mark Okerstrom是Expedia集团的执行副总裁兼CFO，他在合作伙伴大会上的开场环节中说道，在过去的一年里，Expedia集团在销售和市场营销上花费了20亿美元。尽管我们无法精确地去估测这个数字，但我猜有可能，仅仅是有可能&&他们主要是在酒店业务上花掉的这笔钱。
　　促进客户关系
　　所以，这些营销活动的效果还好吗？我认为还不错，而且我也相信广告牌效应的存在。有人认为，OTA的到来自然而然地给酒店带来了许多生意，但我并不认同这种说法，不过我100%相信，OTA与消费者建立起了更良好的关系，也给消费者提供了更便捷的渠道。Okerstrom称，过去的一年里，Expedia集团在技术方面的投入大约为5亿美元。该公司在技术平台开发及提升方面投入的人才作用不可低估。
　　公司的经营状况表明了一切。据Okerstrom称，。2013年第二季度和第一季度的同比增长率分别为13%和16%。
　　不过，关于酒店和Expedia的讨论总是会回到佣金问题上。有传言，洲际酒店集团目前在与Expedia集团进行合同谈判时僵持不下。这是意料之中的事。佣金结构是其中最大的障碍。这件事最终会如何收场非常令人好奇。鉴于Khosrowshahi的评论，可以想见Expedia集团不会作出多大让步。无论佣金比例是15%还是30%，或是介于中间的一个数字，他们在双方账面上造成的效果可谓是天壤地别。谁会让步呢？
　　很快，就会有较小的酒店品牌决定站到OTA的一边，而不是与之抗衡。这种事并不会令我惊讶。一个拥有300家酒店的连锁集团将OTA作为唯一分销渠道的日子并不遥远。外包是一种很常见的商业行为，鉴于几乎每家公司都称他们最重要的任务就是客户体验，所以为了摆脱强大的竞争压力，将分销业务外包给分销平台也不是没有意义。
　　许多业内高管都希望2014年能有一份分销平台成本分析报告。Kalibri Labs公司的CEO Cindy Estis Green在2013年秋季的几个场合中都转弯抹角地提到了这么一份报告，并称，如果能统计出酒店在各家分销平台的每个预订的获得成本，对酒店将很有帮助。不过，按做生意一贯的规矩，终极挑战都在于如何有效地管理房价&&Khosrowshahi可谨记着这一点。
　　&我的确认为，我们给酒店经营者带来了一个收益管理方面的挑战。有些酒店经营者非常重视管理我们这个渠道，这给他们带来了需求量的增长，之后也带动ADR的大幅上涨。这些酒店做得非常、非常不错。如果你没有用心管理我们这个渠道，那么我不觉得我们能给你带来多少价值。不过，酒店经营者要认真管理自己的ADR，管理好自己的账本，推出打包套餐，开通last-minute预订，还有积极地管理Expedia渠道，我们看过这样的酒店获得了很大的成功。&
　　&酒店经营者开始越来越重视收益管理。聪明的酒店经营者变得更加积极 。仅仅拥有两种类型的房价（旺季和淡季）是不足够的。你可以选择这样做，但你这是杀鸡取卵的做法。在这个世界，变化需要日积月累。如果你选择每天都改变一点的管理方式，尤其是在收益管理方面这样做，你会获得丰厚回报。
　　尽管收益管理并不能完全平息每一条争论，不能结束OTA和酒店之间的爱恨纠缠，良好的收益管理计划还是需要慢慢来。佣金结构对于酒店来说也许不是最有利的，但假如他们有计划，假如库存产品都合理地分配给了不同的分销平台，假如酒店采用了有效的收益管理技术，佣金比例真的不是业务的障碍。（Eileen 编译）
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& 酒店是否会因高佣金而弃用OTA渠道？
酒店是否会因高佣金而弃用OTA渠道？
&&日10:56&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)本文的作者为收益管理软件提供商Revpar Guru的CEO Jean Francois Mourier。　　当收益经理看到酒店的入住率达到了他们所预期的特定比例，他们会决定不通过佣金率最高的渠道提供客房产品。根据酒店特定的收益管理指标，收益经理可能会在入住率达到50%或90%时采取上述做法。然而在大多数情况下，结果都是一样的：收益经理会停止在佣金率最高的OTA渠道提供客房产品，但这些网站为酒店带来的预订量往往在酒店总预订量中占据较高的比例。　　尽管我很理解酒店力图通过每张订单获得更多收入的愿望，然而无论在什么时候，酒店不在分销效果最佳的渠道提供客房产品的做法都会影响其发展，即使这些渠道会针对每张订单向酒店收取30%的佣金。大部分消费者使用OTA来查找和预订酒店，通常访客数量更多的网站的佣金率更高。　　尽管我知道很多酒店经营者由于高佣金率而对OTA心怀怨恨，但我认为从整体来分析每个渠道的投资回报率是非常重要的，酒店不应仅看重它们能从每间客房所获得的平均收入(减去它们所支付的佣金)。你所获得的收入也许全都来自直接预订渠道，但对于一般的酒店而言，来自直接渠道的预订量在其总预订量中也许只占很小的比例。相比之下，OTA网站为酒店贡献了大量业务，它们的这些预订量主要来自于流量最大和佣金率最高的网站。也就是说，如果你在某一天停止使用那些为你贡献最多业务的渠道，那你在当天销售剩余空房的机会就会大大降低。　　我经常建议收益经理用与众不同的方式来考虑收益的问题，它们不应该考虑自己向OTA支付了多少佣金，而是应该想想这些渠道为你的酒店贡献多少收入，即使是在你支付了佣金以后。当你考虑总收入和总预订量，而不是极高的佣金率时，你就应该继续使用分销效果最佳的渠道，直到酒店的入住率达到100%为止。　　如果你还抱有怀疑，那我们来看看其它行业的一个类似的例子。试想你是一家零售商，你在自己的门店销售牛仔裤和T恤。为了增加收入，你决定在其它门店销售你的产品。你和一些由家庭经营的小店以及沃尔玛签署了协议，如果你通过自己的门店销售产品，那你就可以获得全部收入。而那些由家庭经营的小店每销售一件你的产品就要向你收取15%的佣金，沃尔玛则收取30%的佣金。　　如果你遵循大多数酒店经营者的逻辑思维，那么当你销售了一定比例的库存时，你会停止在沃尔玛销售你的产品，因为它会收取更高的佣金率。但与酒店停止使用OTA一样，你不再通过沃尔玛来销售产品是错误的，因为每天去沃尔玛的消费者比每一家由家庭经营的小店的消费者要多得多。尽管你支付了较高的佣金来在沃尔玛销售你的产品，但该零售企业为你贡献的销售量还是比较高的，因此从长期来看，你的总收入将会更高。　　与沃尔玛一样，大型OTA可以收取更高的佣金率，因为它们能提升酒店的曝光度，并为它们创造更多预订业务。如果你在酒店的入住率达到100%之前就停止使用分销效果最佳的渠道，那你将使酒店在某个国家市场的曝光度降低，在某些情况下，这种做法甚至会导致酒店在整个洲的曝光度降低，进而导致酒店损失大量收入。因此你可以不必太重视酒店向大型OTA所支付的佣金，而是应该记住一点：它们为你的酒店带来大量的预订业务。在酒店的入住达到100%之前，你每天都要使用最具价值的渠道来销售客房产品，这样一来你将会看到酒店的入住率和收入均实现大幅度的增长。(来源：环球旅讯)
&&&&8月21日，中国电子商务研究中心发布《2017年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》(PDF下载)。报告揭晓了五份榜单、64家平台上榜。1）平台零售电商：苏宁易购、唯品会、京东、国美在线、卷皮、亚马逊中国、拼多多、返利网、当当网、淘宝网/天猫；2）垂直零售电商：美囤妈妈、途虎养车网、网易严选、华为商城、贝贝网、聚美优品、乐视商城、小米商城、好乐买、天天网；3）跨境进口电商：蜜芽、网易考拉海购、丰趣海淘、海狐海淘、宝贝格子、洋码头、达令、冰帆海淘、西集网、小红书、55海淘、HIGO、比呀比海淘；4）生活服务电商：去哪儿、飞猪、美团、饿了么、携程、摩拜单车、百度糯米、易到用车、大众点评、同程旅游、马蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、阿卡索外教网、百度快行、发现旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行；5）互联网金融：分期乐、工行融e购、拍拍贷、来分期、支付宝、易宝支付、来分期、京东金融、趣分期、翼支付、优分期、中行聪明购。
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