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可口可乐取消CMO一职折射了传统营销工作的困境，但更为营销人员指明了“方向”
文章作者|安永公司个人微信|hello_SSX在过去的十年中，首席市场营销官的工作环境发生了不可逆转的变化。数字渠道的出现让传统的受众和销售渠道出现分化，哪怕是精心定位的品牌也极易受到社交媒体的攻击，互联网已经成为可靠的信息来源，公司声誉既依赖于内部品牌，也同样依赖于外部口碑。此外，虽然可以借助大数据和先进的分析技术解读客户行为并预测未来发展趋势，但是企业仍然需要新的技能，技术的思维并进行数字化转型。接触善变的消费者这一巨变以数字化为背景：消费者变化无常且能力超群，他们经常为了一次购买体验而在不同的渠道间随意转换，却要求企业提供无缝的品牌界面和个性化的服务。为应对这些挑战并跟随消费者的脚步，甚至更理想的领先他们，市场营销人员必须做出改变。然而，我们的调查显示，许多首席市场营销官仍然按兵不动：他们知道必须进行调整却没有采取任何措施。首席市场营销官意识到变革势在必行。金融服务提供商Suncorp集团的市场营销总经理MarkReinke认为，市场营销与IT部门的变革比其他任何职能都更为激烈，因为技术可以让人们多样化的需求得以实现。他说：“早在二十世纪六十年代，我们就制定了类似的规则，但是现在已经失效。”首席市场营销官珍惜转型带来的挑战：九成受访者认为市场营销人员必须能够有效地应对变革。首席市场营销官知道应采取全新的工作方式应对挑战：大多数（72%）的受访者强烈同意首席市场营销官必须实施创新的市场营销方式。倾向于无作为尽管如此，许多首席市场营销官对采取行动仍然兴趣寥寥。他们认为“创新”并不能给仕途带来多少价值。在10个可能影响执行董事会的领域中，“超越‘传统的’市场营销方法”排在第7位。他们宁愿墨守成规：仅有56%的受访者坚信他们有能力“定制最佳市场营销实践，迎合消费者不断变化的需求”。虽然数字渠道已经成为主流，但是仅有53%的受访者相信他们的企业能够有效利用这些新型沟通渠道。由于抵制创新，市场营销人员错过了重塑业务的主要因素。值得注意的是，人们普遍认为获取、分析和有针对性地使用大数据对了解和迎合当前及未来消费者的需求至关重要。就连市场研究和分析公司IDC也惊叹于数字数据的逐年成倍增长，并预测：“年，数字世界将增长300倍，即从130艾字节增长到40,000艾字节，或40万亿吉字节（2020年，每个男性、女性和儿童的数据量超过5200吉字节）”。3物联网的到来将物品、动物甚至个人的独特身份自动转化为数据，从而进一步加速这一趋势。仅44%的首席市场营销官强烈同意“如果不挖掘大数据，市场营销主管就无法成功。”安永亚太区客户关系管理咨询服务主管合伙人HyungInLee表示，对大数据的矛盾态度反映出市场营销人员以往使用的集中数据与无序、非结构化大数据之间存在的巨大差异。“如果没有技术和分析的支持，大数据就会变得模糊且令人费解。许多市场营销人员之所以偏爱内部数据是因为它们来自于现有客户，是单一、有序、信息丰富的数据，比来源不明的数据更能促进销售。”忽视重要技能由于许多首席市场营销官缺乏创新实践，他们也不愿培养付诸实践所需的技能。他们承认“以创新的方法实施市场营销的能力”亟待提高。另外，在下图所列的七项能力中，仅有40%的受访者表示，尽管“使用市场营销分析系统与工具的技术经验”非常重要，但仍然不属于重要的成功因素。我们的调查显示，首席市场营销官的另一个盲点是不完全认可以客户为中心的理念。仅58%的受访者强烈认为，他们通过客户反馈拓展业务、创造价值。在确保各个渠道与客户的交流保持一致方面，首席市场营销官显得不太自信：仅有一半（52%）的受访者坚信他们可以为此创造价值。对客户感受的忽略是受访者主要担心的问题，也是失职的表现。在新的趋势中，企业完全可以通过多种电子足迹了解的客户偏好和行为优化服务，提升形象和业绩。同样的矛盾也存在于市场营销人员与首席销售官的关系中：他们一方面认同创新，另一方面却无法付诸实践。大多数（72%）的首席市场营销官坚信与首席销售官建立了良好的关系，76%的受访者认为“如果销售与市场营销以多渠道方式并肩作战，企业将获得最大的成功。”这是一个好消息。以往，销售与市场营销的摩擦一直是问题所在：正如来自特洛尼达和多巴哥第一公民银行（FirstCitizenBank）的零售、商业和电子银行业务总经理RobinLewis所述：“如果你只了解市场营销，却不知道销售团队或广泛业务的潜能，那你只能孤军奋战。”在当今激烈的市场竞争中，市场营销与销售脱节会给企业带来生存危机。为客户提供无缝衔接的体验，加之利用电子商务进行销售和市场营销的趋势，要求企业的销售与市场营销部门不但要共存，还要成为真正的合作伙伴。的确，销售人员与市场营销人员必须携手共进同时了解并掌握彼此的技能。施乐欧洲企业市场营销与传讯高级副总裁ValerieThomassin用音乐的类比诠释了所需技能：“你就好比一名乐队指挥。你需要主导自身行动的同时应该确保销售、财务与信息管理协调一致。”然而事实上，首席市场营销官与首席销售官之间仍存在明显的隔阂：仅有59%的首席市场营销官认为他们拥有共同的愿景，而仅有54%的受访者强烈地认为：“他们在任务与计划中合作愉快。”另外，仅有19%的首席市场营销官确信他们应该具备基本的销售技能。有趣的是，我们的调查显示，B2B行业的跨职能关系普遍比B2C健康，这是因为B2C领域不断变化的大众市场环境影响了关系的稳定，放大了销售与市场营销的脱节。过于专注与CEO的关系市场营销与销售保持和谐对企业的成功至关重要。同样市场营销与其他执行董事会成员建立良好关系也很重要。然而市场营销人员在这方面的努力远远不够，他们更重视与首席执行官的关系。四分之三的受访者确信他们与首席执行官关系良好，尽管受访的首席高管中仅有不到三分之二对此表示认同。同时，仅有53%的首席市场营销官认为他们与首席财务官保持紧密关系。然而参与访谈的首席高管对此并不乐观，仅有43%的受访者认为他们关系良好。首席信息官则更不受青睐。市场营销表示与他们建立了良好关系的首席市场营销官还不足一半，这个比例低于其他首席高管。董事会的看法则更为偏颇：仅四成的受访者认为首席市场营销官与首席信息官相处融洽。董事会对首席市场营销官的工作并不重视。仅三分之一的受访者认为市场营销能够为企业创造价值——调查显示仅35%的受访者强烈表示企业的成功离不开市场营销。首席高管对首席市场营销官，又或者首席市场营销官对自身的创新才能要求更加苛刻：仅30%的受访者认为首席市场营销官采用创新的市场营销方法，低于四成（38%）的受访者自信地认为他们确保公司有效地使用新的沟通渠道。首席高管还对首席市场营销官在传统领域的能力同样百般挑剔。仅53%的受访者确信他们在构建和保护公司品牌中创造了价值，比受访首席市场营销官的认同率低24个百分点。不足一半（47%）的首席高管坚信首席市场营销官高效地统筹市场营销预算和资源，而市场营销人员对此的认同率达73%。应该说，虽然首席高管大多能描述首席市场营销官的能力，但却未能提出改进建议。当被问及首席市场营销官必须具备的特质及需要改进的技能时，回复者寥寥无几。这表明最高管理层要么不了解首席市场营销官的具体工作，要么不重视这个角色而要求苛刻。另外，这还表明许多公司尚未了解大数据和分析对企业发展的重要影响，以及首席市场营销官在收集解读内外部观点时所扮演的角色。具有讽刺意味的是，尽管许多首席市场营销官擅长品牌的开发、沟通和维护，却很少将此专长用于建立个人品牌——获得同僚的信任和尊重，以及让他人了解自己的工作。总而言之，在很多受访者眼中，首席市场营销官是一个与同行和客户都接触甚少的角色。在公司内部，市场营销与销售的隔阂潜藏着破坏客户体验的风险。同时，他们在董事会层面的孤立无缘也导致自身声誉受损且不受重视，而他们与首席信息官的疏远则让自身失去很多掌握工作所需技术的机会。他们对客户见解的忽视和不信任可能让企业错过购买者需求，而他们对新技术和市场营销方法的犹豫不决则可能削弱品牌对客户的吸引力。由此可见，是时候改变思维方式了。精明的首席市场营销官典范首席市场营销官可以更精明，更有前途。我们在深度访谈中发现更多关于领先首席市场营销官如何与销售及广义价值链协调一致的细节，以及如何与最高管理层建立更紧密且富有成效的关系，熟练使用新技术和采取创新的工作方式。这样做可以让自己越来越不可或缺，让公司适应未来发展，让工作变得更有乐趣。打破各自为政的壁垒首席市场营销官与销售的协作是上下游关系，也不可避免地带来挑战：销售部的短期目标常常与市场营销部的长期愿景相悖。这就需要首席高管做好自己的本职工作，应对并克服这些障碍。最终，市场营销人员将和他们的销售同行一起“推倒柏林墙”。他们之间没有职业秘密，经常一起分享会议内容、策略、数据、机遇、问题，甚至是工作场所。他们努力了解首席销售官和自身的角色，许多人市场营销甚至在早期的职业生涯中从事过销售工作。另外，他们也在尽力为销售团队提供支持直至签单，如在联系客户之前或之后，让销售人员知晓客户的现状及预期。案例：与首席信息官建立联系LisaBacus，CignaHealthCare执行副总裁兼全球首席市场营销官，极力倡导市场营销与信息技术部门的积极合作“与首席信息官紧密合作意味着我们要将那些真正重要、切实可行且合理的工作放在首位，确保我们了解资源需求以及哪些可以做、哪些做不到。”“他总是能帮我找到解决方案。例如，过去我曾经一度因公司内部的信息不对称而苦恼，我们经常发现那些反复进行的研究和洞察其实早已存在于公司的某个地方。于是我对首席信息官说我想创建一个知识管理系统，它应该像资源库和图书馆那样，存储当前的工作记录，并允许有同样意愿的人加入其中。同样，也应该让以往的研究便于搜索，并提供足够丰富的数据指引大家去正确的地方找寻答案。”“于是，他建议我们购买或搭建一个知识管理系统，设计一个可供消费者、客户和其他利益关联方访问的开放平台。我想，‘这个小伙子太棒了！他不仅解决了我的问题，但还解决了公司层面的问题。”成功的首席市场营销官通过证明自身价值赢得首席高管的支持和尊重。他们希望对董事会及公司的发展方向产生真正的战略影响，而不是仅关注市场营销的具体问题。重要的是，他们能够利用客户洞察塑造未来。Suncorp的MarkReinke指出：“市场营销的战略意义不可小视，它如同一座灯塔，为往来船舶照亮远方的路，并提出充分预警以免触礁。我们无法预测未来，但我们可以让公司做好准备，迎接新挑战。”通过向最高管理层提供重要信息，首席市场营销官的作用越来越重要。在这种情况下，董事会可能认为没有市场营销将无法生存。为进一步证明市场营销给企业带来的价值，备受尊敬的首席市场营销官应该在投资回报上有所展示。衡量市场营销绩效历来是个挑战，相比之下，销售的成功与否却一目了然。目前，新技术的应用和客户的电子足迹让公司得以跟踪和衡量业绩，从而对收益丰厚的领域进行投资。比如，通过自动化工具可以了解市场活动是否产生销售机会，这些机会能否带来新业务。施乐公司的ValerieThomassin利用这些工具跟踪项目。“我们能够看到每个项目的投资回报。尽管这项工作极其复杂，需要可靠的基础设施、完善的数据库和分析工具，还需在团队中培养新的技能，但我们必须这样做。未来，所有首席市场营销官都必须展示投资回报，这对职业发展而言非常重要。”面向必要的合作方除了提升在最高管理层的影响力外，成功的首席市场营销官还与董事会成员建立紧密的关系。他们将首席信息官视为非常重要的合作伙伴，认为信息技术不仅仅是保健因子，更是重要的战略渠道，它提供的高效内部系统和分析洞察不但能满足当今的客户需求，还有助于企业迎接未来挑战。如果首席信息官与首席市场营销官合作愉快，将前者对技术的理解与市场营销后者对客户的洞察相结合，企业将获得巨大收益。安永欧洲、中东、印度和非洲地区(EMEIA)企业情报服务主管DrazenNikolic认为，首席信息官与首席市场营销官在整个价值链层面的协作可以确保信息、客户数据的完美整合。他说：“如果信息完全公开，我们常常发现不是重复的就是不一致的。销售手中的数据多为账单地址和交易记录，而市场营销部则掌握了客户反馈洞察，物流部门通常保存实体的交付详情。”他们之间的合作将有助于市场营销人员和整个企业的效益提升，正如企业软件公司SAP的首席市场营销官JonathanBecher所述：“市场营销人员已经觉醒，他们表示必须与信息技术人员建立紧密联系，因为所有这些技术将给他们的工作带来根本性改变，无论他们是否真正理解变化的本质。”在客户越来越对企业心存疑虑的环境下，首席市场营销官在重建客户信任方面扮演着重要角色。如果要确保用内部品牌支撑外部形象，那么与首席信息官以及其他执行董事会成员建立良好的关系则是重中之重。社交媒体意味着公司内任何人的不端行为都会被迅速传播。通过与同行合作，首席市场营销官有更好的机会防止此类危机发生：与人力资源主管协作提炼并推广企业文化，与首席运营官合作保证信息技术支出，与合规总监合作确保商业行为规范。通过合作建立强大的内部关系网，一方面可以保护企业品牌，另一方面也有助于首席市场营销官凭借自身能力获得信任。“成功的首席市场营销官应该站在消费者的立场上推动产品创新。”——EgonZehnder全球首席市场营销官业务联席主管MichaelMeier在公司外部，首席市场营销官的主要任务是与客户建立联系。今天，客户希望进行直接交流。为了通过对话建立信任，首席市场营销官必须与客户进行相关且有针对性的交流。有效利用移动、互联网和社交媒体这“三驾马车”对开启战略性对话和建立长久关系而言至关重要。成功的首席市场营销官还必须确保所有渠道的交流保持一致，通过收集客户反馈改进客户体验。他们利用公司现有的信息和外部的数据识别客户偏好和趋势。猎头公司EgonZehnder全球首席市场营销官业务联席主管MichaelMeier表示：“成功的首席市场营销官应该站在消费者的立场上推动产品创新。”把客户需求放在首位为了有效接触客户，成功的首席市场营销官应该采取创新的市场营销手段。他们通常以自己最熟悉且最能迎合客户需求和需要为前提，制定计划，选择渠道与媒体。例如，CignaHealthCare利用推特（Twitter）发布健康知识，更是提供了从健康饮食到备战马拉松的诸多提示。用这种方法推广公司在卫生、健康和保障领域的服务比传统的企业宣传册更能够贴近消费者。CignaHealthCare副总裁兼全球首席市场营销官LisaBacus表示，聊天可以营造“一种教与学的双向交流环境。我们为细分人群提供相关信息，而他们反过来传播我们的内容为我们提供帮助。”在寻求创新实践的同时，市场营销尽管事实上一些公司更依赖于社交媒体和建议，尽管广告等传统方式（例如年度计划）几乎消失殆尽，志存高远的首席市场营销官仍然会使用一些传统工具推广产品或服务。精明的首席市场营销官只需简单地从市场营销实务及媒体列表中选择最相关、最有可能成功，也最易衡量的工具即可。为保持领先，卓越的首席市场营销官还会不断地提升自身和团队技能。于是，他们放眼于企业之外，将自身实力与其他公司和行业相较–从客户的视角出发对比自身的产品和服务。安永欧洲、中东和非洲区咨询服务英国业务总监LaurenceBuchanan表示：“移动设备与社交媒体的主流化与超级消费者的崛起意味着企业的竞争对手不再仅仅是业界同行。为了打造最终客户体验，他们需要与所有其他企业进行竞争。”交付变革，打破沉默市场营销主管不仅限于接受变革。他们还必须在各个层面实施变革，以全新的视角看待客户洞察并发掘信息技术的重要价值，直至全身心融入并使用新的沟通技术，对内、外部品牌建设给予同等重视。另外还需要建立各种关系，与客户、销售同仁和首席信息官的关系尤为关键。这些新方法将有助于实现“最终客户体验”，从而对企业及其业界市场营销声誉产生积极影响。如果首席市场营销官忽视变革，对内、外部的基本合作漠不关心，他们将有可能被客户及所在企业抛弃。编辑|Yibin.P推荐阅读＞迎接市场营销的黄金时代数字营销转型路径：切勿只见树木，不见森林企业的“社交媒体化”革命CIO与CMO—到底是普通同事还是亲密盟友？访谈|梅赛德斯的营销“炼金术”＞战略工具箱|如何提升数字营销的效果？
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