ofo打响广告战第一枪 摩拜们会怎么玩？
作者: 罗超来源: 罗超 09:12:16
今天在朋友圈看到，ofo启动了一轮广告投放。对于互联网业务而言，线下广告本身就是奢侈品，然而互联网玩家却对其趋之若鹜。2011年初，美团网启动1.3亿元的广告投放计划，团宝网、大众点评和糯米的广告预算分别为5.5亿、3亿和2亿元，这一年是“千团大战”的白热化阶段。今年，资讯客户端广告大战上演，一点资讯在秋季投了1个亿做广告。饿了么在白领市场全面落后于糯米和美团的情况下，通过在电梯投放广告挤进了白领市场，而去年下半年开始，二手车平台竞争近日白热化，瓜子二手车每融资一轮，就拿出10亿做广告，优信、人人车纷纷跟进，地铁、电梯、电视、网络，一切能够吸引到用户注意力的阵地，都可以见到二手车电商广告。现在，ofo又在共享单车行业掀起了广告大战，目测摩拜、小鸣们很快会跟进。共享单车为什么要去打广告？共享单车本身就具有媒体属性，在街头看到小黄车，本身就是ofo一种很自然的广告，为什么ofo还要拿钱做线下广告呢？不论什么互联网市场，到一定阶段，都会采纳线下广告这种方式。一方面是线上流量饱和，互联网营销终会遇到天花板，到线下找客就成必然，小米模仿OPPO们邀请吴秀波等明星代言，与当初的“互联网思维”反其道而行之，就是出于这样的目的；另一方面是传播品牌的需要，广告不只是为了营销，还可以为了品牌，曾是网络流量入口的百度在上市当年将广告铺到了西湖的公交站，其实想要提高在广告主中的认知度。而ofo率先展开广告攻势，必将掀起共享单车行业的广告大战，原因如下：ofo与摩拜单车竞争胶着都需强化认知。商战向来是海（营销）陆（市场）空（品牌）天（战略）四军作战。在品牌层面说到共享单车，人们就会想到ofo或者摩拜单车，但两家过去在品牌这块还没怎么发力，通过户外广告可以强化用户认知，形成“共享单车”的标签映射，我们不会说“叫一辆共享汽车”，会说“叫一辆滴滴车”，就是因为滴滴已经与共享出行之间划上了等号，滴滴当初跟摇摇竞争激烈时，短信、媒体之类的广告轰炸一定程度上帮助滴滴取得了领先，ofo想走这样的路子，尤其是ofo采取纯共享经济模式需要吸引行业和用户去共享自行车，更需要扩大认知度。不过，摩拜单车不会坐视不管，必然会跟进。共享单车玩广告大战的时机已成熟。正如我之前对二手车广告大战的解读：投放广告时机相当重要。产品和服务都准备好，在品牌有一定根基，服务有了一定口碑之后，才打广告战。否则大量广告带来的流量和用户，会由于转化率过低而被白白浪费。我想ofo率先掀起广告大战，对此有充分评估，如果广告周围单车投放过少，用户下载了用不了，自然没必要做广告。ofo已发布小黄车3.0，摩拜单车则推出了“mobike lite”，产品趋于成熟。车辆覆盖和App体验等都接近成熟，并且线上营销到了一定阶段，广告大战时机成熟。两大共享单车平台均已不缺弹药。大公司允许一定的浪费，可以两颗子弹打一个敌人；创业公司却容不得半点浪费，必须一颗子弹打一个敌人；在资本寒冬，创业公司恨不能追求一颗子弹打俩敌人。今天共享单车会不会克制住不少钱好存粮过冬呢？不会。依靠广告大战突围的瓜子二手车CEO杨浩涌分享过这么一句话：资本寒冬中大部分人都没钱做广告，这个时候做广告的效果是平时的几倍。ofo和摩拜单车以及整个共享单车行业都受到资本追逐，是共享出行之后的现象级市场，行业不缺钱，ofo和摩拜还有大的VC和巨头撑腰。ofo则对媒体宣称，其现金流充裕，由于ofo单车造价很低，维护维修成本低，并且用户付费模式清晰，造血能力很强，做广告用的是“余钱”。所以，广告大战在所难免。共享单车会上演补贴大战吗？如果说广告大战是正常商战策略，那么“补贴大战”则是专属于互联网尤其是O2O的商战手段。共享出行、外卖诸多O2O市场都曾打过补贴大战，非常时期必须用非常手段。据我观察，在ofo和摩拜单车均宣传“一元骑车”时，已有共享单车平台采取了“0.1元骑车”，打价格战的目的不言而喻，这可能是共享单车补贴大战的形式之一。接下来会不会有跟滴滴当初一样的红包补贴大战？可能性很大，滴滴投资了ofo，腾讯投资了摩拜单车，大家都是老手，ofo就已经开展了12月每周一“免费骑车”的活动，其外还有优惠券等方式，通过这些手段去吸引用户，培养习惯。还有，ofo在不久之前发布小黄车3.0的发布会上，明确了跟摩拜单车们完全不同的商业模式：要做共享平台，而不是单车租赁平台，既要接入B端自行车供应链和C端自行车主。针对B端和C端，ofo或许都会采取“先补贴”的策略，比如市民把单车拿去分享，就可以有保底收入，这样可以培养更多人去共享自行车。不过，共享单车可能并不会上演共享出行、外卖O2O领域那样的补贴大战，不需要平台给消费者贴钱，顶多是做优惠。因为共享单车本身客户需求强烈，习惯培养成本低，且客单价也不高导致消费者本身对这个服务的价格是不敏感的，一元钱还是一分钱没差别。所以，共享单车更多还是要比拼车辆投放数量、车辆易用性（解锁、骑行）以及平台化能力。而从媒体曝光新闻来看，共享单车眼下依然还面临着一些挑战，譬如盗窃破坏事件偶有发生，与城市管理部门的相处难题，乱停放给城市交通带来额外负担，都还需要被解决，各地城市也会陆续出台《共享单车管理办法》。今天二手交易平台转转还特意宣布要打击平台上的共享单车交易行为，从这一点可以看到社会对共享单车的欢迎，共享单车再一次改变了我们的出行方式，让城市更加绿色环保，期待看到共享单车会更加普及，成为城市基础设施。（文/罗超 公众号/罗超 本文仅代表作者独立观点，不代表亿邦动力网立场）
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电子商务ERP软件摩拜单车，能赚钱吗？
摩拜单车虽然购置成本贵，但维护成本低，据说是按照4年免维护设计的。
摩拜单车为什么这么贵？
　　开车回家，在小区门口见到了那著名的摩拜单车，竟然五环外都有投放车辆了，这让我小激动了一下。当时在微信里看到介绍时，立刻就注册了，和女儿计划从西安门大街的1901cafe，路过西什库教堂、北海、景山，再到故宫博物院，这是多么小资的线路啊！不过这几天北京严重雾霾，计划要往后延迟了…… 所以，今天看到这辆桔色的小车，分外激动！
　　女儿问我什么是盈亏平衡点，商科的课上要学。我和她说，这世界上的公司分为两种：皮包公司和非皮包公司。 开个玩笑！背后的意思是，皮包公司只有变动成本，没有固定成本；除了皮包公司，可能大多数公司都是固定成本和变动成本共存的。固定成本的存在，意味着企业要先投入，才能赚钱。比如酒店，你要先花一大笔钱盖一个五星级酒店，房子的折旧就是固定成本，而每次客人住宿用的水电及消耗的布草就是变动成本。而且，固定成本是刚性的，卖多卖少都要有这个成本。盈亏平衡点就是针对这种固定成本比较大的生意模式，算一算到底酒店应该每晚收多少钱以及入住率是多高的时候酒店才可以赚钱。这个测算可以告诉我们一个生意到底挣不挣钱，什么时候挣钱，卖多少的时候挣钱。
　　摩拜单车显然不属于皮包公司类型的。而且还是重资产。世界各国的公共自行车还没有赚钱的：纽约的公共自行车靠花旗银行赞助，依然亏损几百万美元；台北的YouBike, 车辆是捷安特赞助的；而摩拜单车呢，好像没听说是谁赞助的。
　　一辆摩拜单车的价格大约是3000元人民币。为什么这么贵？摩拜单车车身为全铝材料，不易锈蚀；采用防爆车胎，官方表示两万公里的骑行下只会磨损，无需给内胎充气。同时自行车借鉴了部分汽车的概念，采用五幅轮毂（不再是传统的32根车条），使用轴承取代传统的链条，这就不会出现“掉链子”等情况。让我看来，车辆的这些特点都围绕着一个中心思想：免维护。车辆的购置成本贵，但是维护成本低，据说是按照4年免维护设计的。最近摩拜也出了一款新车，更加轻，带车筐，造价大约1000元，不过这种车是有车条和链条，虽然骑起来更加轻便，但是维护成本会更高了。后面我们会分析这两种车的盈利能力。
重资产下的盈亏平衡点分析
　　针对摩拜这种重资产的模式，就特别需要进行盈亏平衡点分析了。在普通的盈亏平衡点分析里，固定成本相对来讲还是在较长的一段时间是固定的。比如工厂的设备及折旧，在一个较长的时间都是固定的，不会经常变化。而摩拜的固定成本包括两个层次：
　　第一、 公司的运营费用。这个运营费用与投放车辆规模的相关性比较弱，但是相对还是固定的。包括办公室租金、人员工资、水电物业、电话费等常规费用。我觉得目前摩拜的固定费用还有一大块是品牌及活动推广费用，以及APP软件及网站的研发和维护费用。
　　第二、 与投放自行车数量相关的成本，如车辆折旧、损耗、维修费、调度费。对于摩拜老款车来讲，维修费用可以认为是0，因为设计上要求4年免维护。而对于新款轻型车来说，因为有链条和车条，可能会产生相应的维护费。根据杭州的经验，每辆车每年的平均维护费为40元。调度费其实是和车辆的投放数量与覆盖区域相关的，比如我家在五环外都覆盖了摩拜单车，必然会增加调度费用。
　　在规模一定的情况下，这两种成本都可以认为是固定成本。这两种成本都与使用频次没有直接关系，即与销售额没有线性关系。但是摩拜单车的投放量会在短时间内变化，未来的投放趋势一定是越来越多。目前北京和上海的单车应该各自在1万辆左右。而摩拜单车已经和上海市政府签了协议，在上海的投放量应该会达到10万辆。从这个角度来讲，维修费和调度费相对于投放规模又是变动成本。
表一是以上海单一城市为计算基准，模拟未来目标投放量10万辆车时的盈亏平衡点。
假设前提：上海一地，投放10万辆车，全部为3000元的老款车。计算年度的盈亏平衡点。
　　对表一的说明：
　　2.1固定运营费用是对标杭州做出来的。杭州的运营费用每年为8000万元。但是没有给具体的明细项目。杭州的8000万元里面既包括固定的运营费用，也包括维修与调度费。根据每辆车的维修费40元和调度费350元，把这些费用剔除掉，大约剩下来的固定运营费用大约是5000万元左右。
　　3.1车辆价格为3000元。前面提到4年免维护，预计车辆的使用寿命为4-5年。就按照5年计算。元。
　　3.2 车辆损耗。 其他城市的经验，如广州，投放5500辆车，一年丢失损坏的是500辆左右，所以损耗为10%左右。3000 X 10% = 300元。
　　3.3 针对老款车，免维护，所以维修费设为0。
　　3.4 调度费，对标杭州，取350元每年。
　　5. 以半小时为一个频次，每半小时收费1元，10万辆车，365天运营，每辆车每天被使用4.79次时的收入，正好等于固定运营费用加上10万辆车的变动成本。
　　这个数字基本上应该是可信的，台北的自行车盈亏平衡点是一天8次左右。
　　有人说，摩拜单车可以从广告上挣钱啊。杭州的公共单车确实有广告收入，不过杭州的公共单车有固定停车桩和停车棚，广告都是展示在停车桩和停车棚上的。摩拜单车的特色就是没有固定停车桩和停车棚，所以户外广告没有办法参考杭州的数据。有人说，就像滴滴打车，在APP里可以有广告。滴滴的手机覆盖率是9%，而摩拜单车只有0.2%，滴滴是摩拜单车的45倍。摩拜的APP的用户数还不足以支撑它取得广告收入。所以目前我们分析盈亏平衡点时先暂时不考虑广告收入。
　　如果使用频次可以提升，对摩拜单车的盈利会产生什么样的影响呢？见表二。
在一定的投放规模下，使用频次的增加是增加盈利的关键因素。
　　对表二的说明：
　　假设前提：上海一地，投放10万辆车，全部为3000元的老款车。对使用频率4次，6次和8次进行敏感性分析，以得出相应的盈利状况。假设使用频率的变化，不引起固定运营费用的变化，车辆的维修费还是0，而调度费维持不变。如果在繁华地区密集投放，使用率增加不会使调度费增加。如果是扩大了投放范围，可能会引起调度费增加。这里假设第一种。
　　通过这个表可以看出，在一定的投放规模下，使用频次的增加是增加盈利的关键因素。当每天每辆车的使用频次在4次（盈亏平衡点是4.79次）时，每年的亏损是2900万元；如果频次可以达到6次时，每年的税前经营利润是4400万元；而如果使用频次达到每天8次时，可以产生1.17亿的税前经营利润。也许数字不是很准，但是结论一定是正确的，即增加车辆的使用频次是摩拜单车盈利的关键因素。
　　最近投放的新款车，造价更便宜，租金也更亲民。据调查新车的价格为1000元，假设维修费不再是0，需要40元/年的维修费。目前新款车的租金从原来的1元降为0.5元/半小时。假设10万辆投放车辆都是这种轻型车，是不是会改善摩拜单车的盈利水平呢？让我们模拟一下。
假设前提：上海一地，投放10万辆车，全部为1000元的新款车。
　　对表三的说明：
　　1. 我们假设两种情况。1.0元这列表示每半小时租金不变，0.5元这列表示每半小时租金减半。
　　2.1 固定运营费用不变
　　3.1 车辆折旧，元
　　3.2 车辆损耗，1000 X10% =100元
　　3.3 由于新款车有链条，维修成本会增加，不再是0。对标杭州公共自行车，维修费为40元/年。
　　3.4 调度费不变
　　目前摩拜单车对于新款车的定价是0.5元每半小时。通过这个分析我们会吃惊的发现，如果全部使用新款车，在价格减半的情况下盈亏平衡点的使用频次不仅没有下降，还从4.79次上升为6.52次。也就是说，如果全部投放的是新款车，每天要有6.52次的使用频率才可以盈亏平衡。为什么购置价格下降了，固定成本下降了，反而盈亏平衡点还上升了呢？
　　固定成本下降了，对盈亏平衡点的影响应该是积极的。如果不降价还是1元/半小时，盈亏平衡点从老款车的4.79会降为3.26。购置价格下降了2/3，盈亏平衡点却没有那么大幅度的变化。为什么？这就是我们之前提到的，有两种固定成本，一个是固定运营费用，一个是与规模相关的成本。新款车虽然降低了与规模相关的成本，但是并没有降低固定运营费用，所以总固定成本并没有出现大幅度的下降。但是价格下降了一半，每辆车的盈利能力下降了，所以降价之后的盈亏平衡点是没有降价的2倍，3.26 X 2 = 6.52。
　　如果纯粹从财务上看，新款车并不是一个很好的选择。不过我猜摩拜单车会采用新款车的考虑应该有以下几个：
　　1. 提升客户满意度。新车的重量轻，骑起来比较轻松，还有车筐。
　　2. 减少投入的资金。如果每增加1万辆车的投入，老款车需要3000万元的资金，而新款车只需要1000万元的资金。可以帮助摩拜在资金一定的情况下，迅速扩张市场。
　　3. 使用频次和车辆投放量与价格成相关性，车辆越多，使用频次越高；价格越低，使用频次越高。这两点可以帮助摩拜迅速达到6.52的盈亏平衡点。到底价格的下降对于使用频次的提高有多少帮助，还要看目标人群的设定。如果目标的是通勤人群，可能对价格的敏感度比较高；如果是小资人群，可能对价格的敏感性不是很高。
分析到这里， 到底摩拜单车目前是否赚钱呢？答案肯定是不挣钱。但是到底会亏多少钱呢？
　　我们看一下表四。
假设前提：上海一地，投放1万辆车，全部为3000元的老款车。
　　对表四的说明：
　　1. 规模。目前上海和北京应该是各自1万辆车左右。
　　2.1 5000万元固定运营费用是对应的10万辆车的规模，如果目前公司车辆投放1万辆的情况下，固定费用并不会是原来的1/10，很多固定费用是刚性的，和车的规模无关。假设固定运营费用分别是2000万元，2500万元，3000万元。
　　4.车辆使用频次。目前摩拜单车的活跃用户应该在全国有20-30万人，假设分布在上海有15万人。假设每个活跃用户每周用两次车，每次半小时。这样推测出大约的使用频次是4.29次，以4次来计算。凭感觉，实际上的使用频次应该更低。
　　从表4可以看出来，对应2000万，2500万，3000万的固定运营费用，摩拜单车一年的亏损额应该是从1800万到2800万元左右。
　　我们这里分析的是年度利润/亏损，而不是现金流。比如车辆，在这个分析里用的是每年的折旧费，而不是购置的金额。因为所有的车辆都是摩拜全资购买的，如果分析摩拜的现金流应该是一个更大的赤字。
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摩拜单车显然不属于皮包公司类型的，而且还是重资产。
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