500 Internal Server Error
500 Internal Server Error热门关键字:
> >4年卖59亿元，三只松鼠章燎原的创业攻略 >
4年卖59亿元，三只松鼠章燎原的创业攻略
4年卖59亿元，三只松鼠“章燎原”给你了一份攻略：第一年，做6件事
章燎原 来源：丰瑞资本
▲章燎原在峰瑞资本峰会上演讲▲
口述/ 章燎原
来源/ 峰瑞资本（ID：freesvc）
2017年是三只松鼠
第二个“五年计划”的第一年
今年，三只松鼠准备开100家店
在第二个“五年计划”中
章燎原定下的目标是：
努力进入中国500强
我的第一年
今天分享的话题是我的第一年。如果以五年为一个节点，2017 年是三只松鼠 “第二个五年计划” 的第一年。
我先回顾一下刚过去的 2016 年以及过去五年三只松鼠都做了些什么，再回去讲第一年我们都做了什么。
2016 年三只松鼠年额超过 55 亿，净利润超过 2 亿。我们有 3100 名，4000 万主人，以及超过 35 万平方的仓储。这些是指标上的进步。
其实，我们在过去五年中还干了两件事。
一个是云中央数据评估中心。依靠这套系统，我们将生产者和消费者进行了重新的连接，改善产品的研发、品质、服务的各个环节。本质上，三只松鼠并没有自己去过多参与食品的生产制造，而是用数字的方式改变了一些过去的做法。
另一个就是将进行了 IP 化的塑造，打破在过去的工业时代只是一个符号的境地，将它提升为时代的人格。
这是过去五年我们做的最重要的两件事。还有半件事，就是三只松鼠去年尝试进入线下实体店。
到目前为止，三只松鼠线下实体店的运营指标都非常好。单店坪效超过同行的 2.5 倍。也就是说，一个 300 平方的门店，一年收入就超过 1200 万。2017 年，我们会努力开出 100 家店。
下一个五年
讲完了成绩单，下面我想简要的概述三只松鼠下一个五年的计划。
首先，我们一直在思考消费升级中的文化升级和实体产品之间的关联是什么。因此，我们希望依托娱乐化企业，把产品进一步 IP 化、文化化，从而迎合、推动下一步的消费升级，使三只松鼠成为一个娱乐化的综合性消费。
对于下一个五年，我们的目标是努力进入中国 500 强。为此，我们有三项措施：
做强 IP。我们坚定地认为：未来每一个都要人格化、娱乐化。因此，我们目前在动漫、电影、影视剧方面进行了相关投入。
横跨多个产业。如果能把 IP 做好，它就能够结合不同产业。三只松鼠现在主要是线上电商和线下投食店业务。但我们不局限于这些，还会围绕生活家居，打造一系列创意型、IP 化的产品，在投食店的场景中去呈现。未来，我们会建设化的松鼠小镇，涵盖吃喝玩乐美。对于松鼠小镇，我们的定位非常清晰，首先它是新一代的小型商业综合体，其次是 IP 形象的完整呈现，以此实现 IP 到产业的连接，完成商业变现。
三驾马车为驱动。在线电商业务、未来 1000 家线下投食店，再加上多业态的松鼠小镇模式，是三只松鼠未来的总体。
▲三只松鼠实体店与松鼠IP▲
2017 年，我们开始进入三只松鼠的第二个五年，所以我们拿出了这些相对详尽的规划和布局。但当六年前我第一次的时候，团队实际上是没有规划的。
因此，者在初期，没有必要做太多规划，明确了一个方向，觉得前景很好，往前冲就可以了。因为的第一年，都是资源匮乏的一年。
我从上一家企业离职时，送给自己一句话：如果要完成一个伟大的事情，就要有从头再来的勇气，哪怕力尽则退。我知道在那个年代，电商可以通过新形成一个全国。但这条道路，还是相对有些艰辛和坎坷的。因此，我给自己定了 “力尽则退” 的目标。
回想起来，我觉得第一年做的六件事，让我受益至今。
第一件事，就是取了一个好名字。好名字事半功倍，省了很多广告费。所有人遇到我就问，为什么叫三只松鼠？这个名字不是拍脑袋想出来的，而是非常努力去想的。就我对取名和碎片化的时代的理解，名字一定要好记。根本不要为了内涵，去想一些拗口的名字。
好记、人格化，这两个标准让我们想到了松鼠。但光叫松鼠，还不够动感，不够有故事，所以我们改成了三只松鼠。
其实取这个名字的时候，我有拿给别人看，得到的反馈并不是很好。他们会想：这个名字到底代表什么？有没有体现出消费场景，产品内容？
但是我相信：一个名字，只要能够被人记住就可以了。关于这个名字代表什么东西，是未来化过程当中，你赋予它的定义。
就像看到阿里巴巴都知道电商，但如果没有马云的阿里巴巴，你只会想到童话。也是同样的道理，它是水果，也是一家科技公司。
第二件事，写下企业的使命、愿景、价值观，和我们的创始宣言。迄今为止，三只松鼠所有的决策、行为都是基于这个价值观。我们是一家高度关注价值观的企业。很多到我们公司参观，问我三只松鼠的价值观是不是现在才搞出来。当然不是。在我们第一天，只有五个人的时候，我们就在讨论价值观是什么。
第三件事，写下我们的第一份制度，11 条松鼠家规，大概也就两三百字，涉及的基础行为，确保廉洁。我们在第一年全靠这份家规，没有制度、流程，连手册都没有。我不相信前一两年就能有一套很完备的制度，因为人都还没健全，何况制度呢？
第四件事，发明一套用户体验模式，以区别于 2012 年人们理解的用户体验只是一个功能性的用户体验。我们要把它上升为情感式的用户体验。用户上网购物，不是因为更方便，更便宜。他们还有情感上的需求。
▲三只松鼠们称呼顾客为 “主人”▲
我们发明用户体验，其实是从一个称呼开始的，喊消费者为 “主人”。这两个字对于三只松鼠来讲，可以说有跨时代的意义――重塑消费者和企业的沟通语言和服务体系。从喊一声主人，到生产制作，再到包装，全部都是松鼠化的。
发明了这一套用户体验流程后，我花了两个月时间做一线客服，去了解用户对主人的称谓和主人模式的人格化服务有什么样的回馈。结果发现效果非常好，大大提升了复购率。于是我们坚定了信心，全公司的力量就聚焦到松鼠化的用户体验模式上来。
我们就约定了，客服不要以买卖功能为先导，而是作为服务主人的心态，和消费者把天聊好。我们允许他们私底下聊天，允许他们分享段子，什么都可以。你越是这样做，我们越支持你。
三只松鼠是没有指标考核的。我们认为，只要提供了良好的服务和氛围，和情感，买卖是一个自然而然的过程。虽然现在企业规模变大了，我们还会坚持这么做。
第五件事，就是我们打赢了一场重要的战争，双11。在的过程中，你不可能每天都有创新。大部分时间，你只是在升级优化，抓住某个重要的节点，一击而出。
虽然刚刚过去的 2016 年双11，我们一天卖了 5.08 亿，但这个数据是可以预知的。相对而言，我一生中最激动的时刻，是我们在第一年的那个双11 卖了 766 万。
第一年的双11，我们认为必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一。这样，我们可以获得一切资源，包括用户、、阿里生态对我们的关注。因此，三只松鼠第一年的双11战争，宁可死了也要打第一。那次为了做这个第一，我们真是差一点死了。
第一年的 6 - 8 月份，我们发现消费者很喜欢三只松鼠，我只需要更大的流量就能吸引消费者。所以，我们在 9、10 两个月花了很多钱在淘宝里投广告，当然那时候价格也比较低。到双十一这一天，我们大范围地将天猫里面的流量入库。那一天，所有的竞争对手都不知道三只松鼠会成为第一。
最后，三只松鼠第一个双十一卖了 766 万的货。在卖的过程中，我都没有去考虑货能不能发得掉。但是我们只知道一点，必须要第一。只有第一，我们才能获取资源、行业地位，也更容易拿到第二笔融资。
有一句话，一直挂在我们公司的墙上，“要么第一，要么灭亡”。我的观点是，宁可做鸡头，不做牛尾，就是我宁可把事情做小，但也要争第一。
▲在 2016 年双11中，三只松鼠额在28分钟时超过1亿元▲
第六件事，第一次双11，对我们来说也是一场危机。公司全体 80 多人，去发 700 多万的货，根本就发不完。我们最后发了 9 天 9 夜。经历过那次双11的人，基本上是灰头土脸的，跟战场上的感觉差不多，到处是破碎的纸箱。做过电商的，肯定都有过这种感觉。
这个 9 天 9 夜对于我最大的收获是什么？
我那个时候并不害怕这样的危机。因为一个创始团队不承受小危机，肯定驾驭不了未来的大危机。其次，哪怕再大的危机，我要看大家能不能挺过去。如果能挺得过去，我觉得这个团队就是战无不胜。如果挺不过去，还是要重来。有些挫折是不可避免的。
第一个双11发货的第一天，我们只发了 6000 单。连阿里巴巴的助理打电话给我，“你们有没有搞错，就发 6000 单？9 万单你什么时候能发完呢？”&
挂完电话后，我就跟团队说：摆在面前的路只有一条，什么都不要想，往前冲，往前干，要记住我们的使命、愿景、价值观是什么。你只有往前冲了，才有可能冲出去。
把货发完后，我们召开了一个双11庆功会，给一线工人发奖金。以致活动会场的服务员，都跑来问我公司还需不需要人。三只松鼠把文化价值观放在首位。
对文化价值观的理解，很简单一句话，就是&“文化一定不要谈钱，但是钱是对文化的尊重”。前段时间，我们粗略算了一下今年有&2&亿多利润，就决定给全体 3000 多每人发一笔奖金。
那一刹那，全公司 3000 多人都第一时间知道了这件事。哪怕工厂停了，都要让他分享、欢呼。给最好的东西，不是你今天承诺给他具体的东西，而是要给创造惊喜。你给创造惊喜，我们每一个就会给我们消费者，创造更大的惊喜。
总结一下，不论是初创企业还是现阶段的三只松鼠，我认为这个身份，最重要是要做对两件事。第一就是一定要对，第二就是价值观一定要对，除此以外都不应该是你干的事情。
方向对了，小问题是可以调整的，哪怕效率低一点，整体效率还是高的。价值观对了，哪怕这个人笨一点，没有关系，只要他在百分之百努力地做。
这是我关于企业的信条，是我从第一天直到今天，甚至到未来，会始终坚守的信条。
三只松鼠人说
峰瑞资本创始合伙人
很多人容易做一个小于等于自己能力的事情。你找了一大堆 A 的人，结果他们一起做了 A- 的事；找了一大堆 A- 的人，他们一起做了个 B+ 的事。
2010 年的时候，我为了看电商认识了很多阿里巴巴的。其中有一些 B+ 的人，做成了个 A 或 A+ 的事，这个我觉得不太容易，可能是文化在起作用。
章燎原离开老东家出来时，承诺不带一个人出来。所以，最早我在安徽一个民宅里见到他的时候，他们团队七个人有三四个是完全没有工作经验的小朋友。有一两位有过短暂的工作经验，但也不在这个行业。三位是从网上找来的。最后一位，上一份工作是厨师。那天晚上聚会很愉快的原因之一，是这位厨师亲自下厨，做了一锅红烧排骨。
但这些人后来都变成了三只松鼠的中。厨师也不例外，现在是管仓储和供应链的一把手。我每次在松鼠年会的时候见到他，都会和他说我最想念那个排骨，虽然我估计他现在因为太忙，应该不会做了。
总之，在我看来章燎原非常厉害的地方，就是拉着一群平均水平是 B 的人，搞出了一件 A 的事。这非常神奇。.
上一篇:下一篇:没有了
中国营销网第一门户-第一赢销网，汇聚领导力管理商学院、广告品牌策划、终端销售促销、招商创业加盟等知识4年卖了59亿元的三只松鼠，给了电商人哪些创业启示？
扫描到手机，看更多国搜资讯
您可以用手机或平板电脑的二维码应用拍下左侧二维码，您可以在手机国搜客户端继续浏览本文，并可以分享给你的好友。
核心提示：制定互联网顾客体验第一品牌的核心战略三只松鼠定位于做，让三只松鼠获得高增长的互联网渠道，（3）线上线下库存打通三只松鼠的每件线上产品。
日，休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市。
财务数据显示，三只松鼠在2016年实现44.23亿收入，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%。这份亮眼的成绩单，足以让业内同行咋舌。
三只松鼠发家史
如果你去过三只松鼠这家公司，就可以看到，公司有一条特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊，雕着标语“要么第一，要么灭亡”，一串数字连起一条时间轴。
2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红的时候，6月19日，“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破766万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。
“三只松鼠”的创始人“老爹”——章燎原，石破天惊。
2014年全年销售额突破10亿元。2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。
在这一串串漂亮的数据背后，三只松鼠成功的秘诀到底在哪里呢？
第一个秘诀：踩对了淘宝红利的时机
章燎原接受采访表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲一百五十万美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。
2012年以前，国内已经做得不错的零食品牌，比如来伊份、良品铺子、百草味，但这些品牌都还是以传统的线下模式为主。线上仍是一片处女地。
章燎原在考虑了从线下转到线上后，组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌三只松鼠。
章燎原这样做主要基于这两点考虑：
1、坚果在线下很难成为品牌：坚果是一个门槛极低的初加工产品，任何人都可以进入这个行业，但品牌不会从这样一个街边店铺或农贸市场诞生。
2、80、90后消费习惯的改变：80、90后的消费力在变强，其消费需求已经由过去的瓜子延伸到坚果，但线下、线上又没有坚果这样的品牌。
所以初创企业可以通过互联网抓住这次机会，在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式，使得有需求的消费者很容易接触到这个产品和品牌。
三只松鼠成立之初，就定位要做纯互联网食品品牌。
用章燎原自己的话说，2012年那段时间，是创造电商品牌最后的机会。而这个最后的机会，他最先抓住了。
第二个秘诀：制定互联网顾客体验第一品牌的核心战略
三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，要做好顾客体验的核心，就是做好产品体验。要做好产品体验，只有互联网的速度，才能能产品更新鲜，更快速的到达顾客手中。
三只松鼠核心战略见下表
具体到战略执行上，三只松鼠做了这两件事：
（1）成立之初：赢下第一个双十一
“第一年的双十一，我们必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一。这样，我们可以获得一切资源，包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此，三只松鼠第一年的双十一战争，宁可死了也要打第一。”章燎原说。
为了赢下第一场战争，三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低，但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光，三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。
2012年的双十一，三只松鼠卖了766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，拿下了零食类销售第一名。
（2）IP化的品牌策略+互联网运营
三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。
“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”
口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。原来那三只松鼠还有名字，分别叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。
为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。
光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。
章燎原认为，如果从语言沟通上以一个松鼠宠物口吻来和顾客交流，称顾客为主人，甚至可以撒娇。
当章燎原很兴奋的把自己的想法告诉团队时，团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”
于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说，主人主人，我是小鼠儿。
一开始也有顾客感觉稀奇，也有顾客不喜欢，但是叫着叫着就顺口了，顾客也很快接受了。
“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”
接下来，章燎原定下两个原则：
1.所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务；
2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。
“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。
一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。
第三个秘诀：注重实体经济的营销策略
在新零售的路上，三只松鼠看到了线下巨大的流量机会。“我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。”三只松鼠CEO章燎说。
在开出第一家实体店之前，章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案，其中最大的困难，是店铺设计的定位。最终得出的思路是，实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用——这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。
2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，取名“三只松鼠投食店”。
去年9月底，三只松鼠位于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米，装修为森林风格，店内1/3的区域设置了座椅，饮品区售卖奶茶和果汁，货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食，还售卖抱枕、玩偶等周边产品。
（1）注重实体经济
“在开第一家店之前，我们认为线下店是不具有销售功能的。”章燎原说，最初的想法是，把线下的体验店当做广告，一家实体店的房租和运营费用每年约100万，就算每家店亏损50万元，100家店也就5000万，但带来的流量是巨大的。
让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万，预计一年销售额将达到1200万，并实现盈利。
“这也放出了一个信号：线下实体店的春天真的不是实体经济不好，而是实体经济的营销策略有问题，以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原说，“如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。”
从线下的消费者来看，线上、线下的消费者重合度并不高。体现在产品上，淘宝店铺的爆款很集中，在三只松鼠的淘宝店中，销量最高的是碧根果，月销近26万件。而在实体店中，并没有集中的爆款。眼罩、抱枕等周边产品能占到销售额的8.39%。“逛本身是无目的的，但是可以引发冲动消费的欲望。”章燎原说。
“之前的爆款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁蔡颖也表达了类似的观点，线下消费更注重整体搭配，而爆款思维很少考虑到，这也慢慢影响了产品设计，目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。
三只松鼠的每件线上产品，都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程，整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据，通过分析数据，可以得到用户潜在的需求，为新品研发、供应商评分提供依据。
线下店启用了新的门店管理系统，线上线下的库存打通，线下店直接从最近的仓库订货，并直接结算。
“新零售也好，智慧零售也好，这些在本质上还是代表了成本和效率的先进性，节约了时间，提高了成本效率，电商本身就是新零售，线下投食店也是。”章燎原说。
延伸阅读：将来面临着较大的挑战
2016年间，三只松鼠全年净利润达到了2.37亿元，同比暴增2535%。但即便三只松鼠营收增长十分可观，仍然面临着一些风险。
1、品类与渠道单一，亟待转型
从目前的收入来源来看，公司绝大部分营收来自坚果，但是从毛利率来看，坚果的毛利率却是最低的。同时，这也有着主要产品占比过大的风险，如果哪天坚果卖得不好了，或者又出现几个更萌的“动物”来卖坚果，公司的营收就很有可能受到冲击了。
因此，公司也在丰富产品线。虽然坚果产品的经营业绩情况对公司业绩仍具有较大影响，乐观的是，坚果产品的营收保持在比较高速的同时，其占主营业务的收入比重也在逐渐下降。（2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度坚果产品的销售收入分别为 8.11 亿、16.4亿、30.8亿，同比增长约翻倍，但占主营业务收入的比重分别为约九成、八成、到七成。）
另一方面，新增品类的毛利率都比坚果要高，零食和果干（芒果干、榴莲干等）的销售比重，也在逐年增长，原来只占不到1%的零食，在2016年已经占超过两成。
品类单一之外，销售渠道的纯线上化 ，也是三只松鼠需要改变的地方。让三只松鼠获得高增长的互联网渠道，随着互联网人口红利逝去，恐怕难以持续，要在销量上保持增长，进入线下也已是不得不做出的布局。
在线上平台的销售成本中，三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用却居高不下。
三只松鼠在年间，在天猫、京东等电商平台及其他推广费用，支付给平台的佣金费用，快递及物流费用表。
为此，三只松鼠也开始加紧了线下实体门店的建设。
根据三只松鼠的规划，从2016年开始后五年，将去“电商化”，开始大举进攻线下。与传统线下零售模式不同，公司选择在网购普及率相对较低的低线城市中人口密集、基础设施完善的沿街商业广场开设着重于体验功能的线下体验中心。
招股书显示，三只松鼠计划投资2.45亿元，用于线下实体门店的租赁、装修等费用，该笔投资将在两年内完成，主要在二三线城市的CBD商圈进行选址，以实现线上+线下相互融合发展的全渠道策略。
自2016年开始，越来越多的淘品牌进入这个被定义为新零售的进阶战场，有的小心翼翼尝试，也有的摩拳擦掌准备打算大杀四方！
相关搜索：
责任编辑：国搜小威
点击加载更多
头条热搜词
扫码关注中国搜索官方微信
扫码关注中国搜索官方微信4年卖59亿元，即将上市的三只松鼠，给了电商人哪些创业启示？_资讯_突袭网-提供留学,移民,理财,培训,美容,整形,高考,外汇,印刷,健康,建材等信息
当前位置&:&&&&4年卖59亿元，即将上市的三只松鼠，给了电商人哪些创业启示？
热门标签：&
4年卖59亿元，即将上市的三只松鼠，给了电商人哪些创业启示？
编辑：章玉评论：
近日，靠电商起家的三只松鼠要上市了！很多电商人肯定要表示羡慕嫉妒恨了吧？但其成功的背后，应该也有很多值得大家学习的地方，正如章燎原所说，“如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。”&日，休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书，拟在创业板挂牌上市。&财务数据显示，三只松鼠在2016年实现44.23亿收入，同比增长116.47%，净利润2.37亿元，同比暴增2535%。这份亮眼的成绩单，足以让业内同行咋舌。三只松鼠发家史如果你去过三只松鼠这家公司，就可以看到，公司有一条特意用黄色灯光和灰色砖块做出旧时光效果的走廊，雕着标语“要么第一，要么灭亡”，一串数字连起一条时间轴。&2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红的时候，6月19日，“三只松鼠”横空出世，仅仅半年之后，“双十一”单日销售额突破766万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。&“三只松鼠”的创始人“老爹”――章燎原，石破天惊。&2014年全年销售额突破10亿元。2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元。在完成四轮融资之后，目前三只松鼠估值已达40亿元。在这一串串漂亮的数据背后，三只松鼠成功的秘诀到底在哪里呢？三只松鼠成功的三大秘诀第一个秘诀：踩对了淘宝红利的时机章燎原接受采访表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲一百五十万美金，你就是给一个亿人民币，再让我在天猫做出一个三只松鼠肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。&2012年以前，国内已经做得不错的零食品牌，比如来伊份、良品铺子、百草味，但这些品牌都还是以传统的线下模式为主。线上仍是一片处女地。&章燎原在考虑了从线下转到线上后，组了一个5人的创始团队来做线上坚果品牌三只松鼠。&章燎原这样做主要基于这两点考虑：&1、坚果在线下很难成为品牌：坚果是一个门槛极低的初加工产品，任何人都可以进入这个行业，但品牌不会从这样一个街边店铺或农贸市场诞生。&2、80、90后消费习惯的改变：80、90后的消费力在变强，其消费需求已经由过去的瓜子延伸到坚果，但线下、线上又没有坚果这样的品牌。&所以初创企业可以通过互联网抓住这次机会，在前端营销方面采取直接、粗暴、低价的方式，使得有需求的消费者很容易接触到这个产品和品牌。&三只松鼠成立之初，就定位要做纯互联网食品品牌。&用章燎原自己的话说，2012年那段时间，是创造电商品牌最后的机会。而这个最后的机会，他最先抓住了。&第二个秘诀：制定互联网顾客体验第一品牌的核心战略三只松鼠定位于做“互联网顾客体验的第一品牌”，要做好顾客体验的核心，就是做好产品体验。要做好产品体验，只有互联网的速度，才能能产品更新鲜，更快速的到达顾客手中。三只松鼠核心战略见下表具体到战略执行上，三只松鼠做了这两件事：（1）成立之初：赢下第一个双十一&“第一年的双十一，我们必须要做第一，以最快的速度，在对手还没反应过来的时候做到第一。这样，我们可以获得一切资源，包括用户、媒体、阿里生态对我们的关注。因此，三只松鼠第一年的双十一战争，宁可死了也要打第一。”章燎原说。&为了赢下第一场战争，三只松鼠的策略是在淘宝疯狂的投广告吸引流量。那时的广告价格比较低，但敢像三只松鼠这样花钱的竞争对手几乎没有。所以通过大范围曝光，三只松鼠店铺很轻松的吸引到了大量粉丝。&2012年的双十一，三只松鼠卖了766万，刷新了天猫食品行业单店日销售额最高纪录，拿下了零食类销售第一名。&（2）IP化的品牌策略+互联网运营&三只松鼠定位热衷于网购的85、90后。章燎原认为得先搞人气，让图便宜的人到处去传播，影响白领决策。&“这次做三只松鼠，互联网上什么人传播最快？是学生和刚走上工作岗位的人，小恩小惠他们都会开心地发微博。这群18岁到24岁的人，接受新生事物能力强，参与感强，心里没有品牌，白纸一张。等这些人的品味拉升起来之后，产品价格也就理性回归了，让客户为满足感而付费。”口碑营销是最好的营销。公司需要有很好记的名字，要让人愿意为你传播，什么是大家喜欢，拟人化互动性强？章燎原认为没人会拒绝小动物，随后选择了松鼠。原来那三只松鼠还有名字，分别叫“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小贱”。&为什么选择三呢？“就因为‘三’这个数字中国人都很喜欢，三个火枪手、三只小猪，于是就有了三只松鼠。”今日资本创始人兼总裁徐新做过调研，90%消费过三只松鼠的用户能记住这个品牌。&光是有一个好名字是不够的，还要有好的产品和用户体验。产品100分，体验150分是三只松鼠能够获得千万级用户选择的法宝。&章燎原认为，如果从语言沟通上以一个松鼠宠物口吻来和顾客交流，称顾客为主人，甚至可以撒娇。&当章燎原很兴奋的把自己的想法告诉团队时，团队员工大多表示觉得怪异、肉麻，章燎原说：“那我来第一个叫吧。”&于是一个37岁的大叔坐上电脑旁对顾客说，主人主人，我是小鼠儿。一开始也有顾客感觉稀奇，也有顾客不喜欢，但是叫着叫着就顺口了，顾客也很快接受了。&“当你在淘宝购物时被喊一声‘亲’，一定不会记得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”接下来，章燎原定下两个原则：&1.所有的客服必须把自己当做小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务；2、三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特企业文化的形成。&“互联网要口碑相传，必须要让顾客得到喜悦和尖叫，而这一定是产品之外的得到的。”他发现，细节和意外收获是让用户尖叫的原因所在。&一种松鼠画的风格的用户体验由此诞生，像附在包装盒上、做成松鼠尾巴造型的开箱器，盒内附带的用于吃后擦手的湿巾，三只松鼠在许多细节上超过客户预期的期待，也开创了互联网销售超越用户体验的先河。第三个秘诀：注重实体经济的营销策略&在新零售的路上，三只松鼠看到了线下巨大的流量机会。“我们的目的是想把线下的用户引领到线上来。”三只松鼠CEO章燎说。&在开出第一家实体店之前，章燎原花了10个月的时间思考开实体店的目的及方案，其中最大的困难，是店铺设计的定位。最终得出的思路是，实体店加入三只松鼠的品牌元素和情感，通过体验，起到沟通线上线下、连接消费者和品牌的作用――这同样也是三只松鼠品牌IP化的惯用做法。&2016年9月，三只松鼠在安徽芜湖开了第一家线下店，取名“三只松鼠投食店”。去年9月底，三只松鼠位于芜湖市金鹰购物中心的第一家实体店开业。店铺面积300平米，装修为森林风格，店内1/3的区域设置了座椅，饮品区售卖奶茶和果汁，货架上不仅有淘宝店中的坚果和零食，还售卖抱枕、玩偶等周边产品。（1）注重实体经济“在开第一家店之前，我们认为线下店是不具有销售功能的。”章燎原说，最初的想法是，把线下的体验店当做广告，一家实体店的房租和运营费用每年约100万，就算每家店亏损50万元，100家店也就5000万，但带来的流量是巨大的。&让章燎原颇感意外的是，线下的销售额超出了他的预料。芜湖店第一个月的销售额达到240万，预计一年销售额将达到1200万，并实现盈利。&“这也放出了一个信号：线下实体店的春天真的不是实体经济不好，而是实体经济的营销策略有问题，以至于他们的产品、效率、装修都不是很好。”章燎原说，“如果你认真经营一个 IP，把很小的东西做得很精致，体验感、氛围感足够强，它也可以很高端。”&（2）淘汰爆款思维从线下的消费者来看，线上、线下的消费者重合度并不高。体现在产品上，淘宝店铺的爆款很集中，在三只松鼠的淘宝店中，销量最高的是碧根果，月销近26万件。而在实体店中，并没有集中的爆款。眼罩、抱枕等周边产品能占到销售额的8.39%。“逛本身是无目的的，但是可以引发冲动消费的欲望。”章燎原说。&“之前的爆款思维慢慢被淘汰了。”茵曼O2O总裁蔡颖也表达了类似的观点，线下消费更注重整体搭配，而爆款思维很少考虑到，这也慢慢影响了产品设计，目前所有产品的设计思路转变为成系列、成搭配。（3）线上线下库存打通三只松鼠的每件线上产品，都要经过种植户、供应商、三只松鼠仓库、电商平台、消费者等流程，整个过程数据化。三只松鼠已经积累了4000多万的用户数据，通过分析数据，可以得到用户潜在的需求，为新品研发、供应商评分提供依据。&线下店启用了新的门店管理系统，线上线下的库存打通，线下店直接从最近的仓库订货，并直接结算。&“新零售也好，智慧零售也好，这些在本质上还是代表了成本和效率的先进性，节约了时间，提高了成本效率，电商本身就是新零售，线下投食店也是。”章燎原说。延伸阅读：将来面临着较大的挑战2016年间，三只松鼠全年净利润达到了2.37亿元，同比暴增2535%。但即便三只松鼠营收增长十分可观，仍然面临着一些风险。1、品类与渠道单一，亟待转型&从目前的收入来源来看，公司绝大部分营收来自坚果，但是从毛利率来看，坚果的毛利率却是最低的。同时，这也有着主要产品占比过大的风险，如果哪天坚果卖得不好了，或者又出现几个更萌的“动物”来卖坚果，公司的营收就很有可能受到冲击了。&因此，公司也在丰富产品线。虽然坚果产品的经营业绩情况对公司业绩仍具有较大影响，乐观的是，坚果产品的营收保持在比较高速的同时，其占主营业务的收入比重也在逐渐下降。（2014 年度、2015 年度以 及 2016 年度坚果产品的销售收入分别为 8.11 亿、16.4亿、30.8亿，同比增长约翻倍，但占主营业务收入的比重分别为约九成、八成、到七成。）另一方面，新增品类的毛利率都比坚果要高，零食和果干（芒果干、榴莲干等）的销售比重，也在逐年增长，原来只占不到1%的零食，在2016年已经占超过两成。&品类单一之外，销售渠道的纯线上化 ，也是三只松鼠需要改变的地方。让三只松鼠获得高增长的互联网渠道，随着互联网人口红利逝去，恐怕难以持续，要在销量上保持增长，进入线下也已是不得不做出的布局。2、三大费用居高不下&在线上平台的销售成本中，三只松鼠的平台推广费、平台佣金、物流快递等三大费用却居高不下。三只松鼠在年间，在天猫、京东等电商平台及其他推广费用，支付给平台的佣金费用，快递及物流费用表。为此，三只松鼠也开始加紧了线下实体门店的建设。&根据三只松鼠的规划，从2016年开始后五年，将去“电商化”，开始大举进攻线下。与传统线下零售模式不同，公司选择在网购普及率相对较低的低线城市中人口密集、基础设施完善的沿街商业广场开设着重于体验功能的线下体验中心。招股书显示，三只松鼠计划投资2.45亿元，用于线下实体门店的租赁、装修等费用，该笔投资将在两年内完成，主要在二三线城市的CBD商圈进行选址，以实现线上+线下相互融合发展的全渠道策略。结语：自2016年开始，越来越多的淘品牌进入这个被定义为新零售的进阶战场，有的小心翼翼尝试，也有的摩拳擦掌准备打算大杀四方！作为电商人的你是否看好线上品牌进入新零售战场呢？参与我们的投票互动吧！编辑：小神龙END来源：派代网原创文章*如需转载，请联系小编微信：paidai2002授权赚钱秘籍、奇葩案例、最in趋势、情感聊siao......奴家是中小电商创业者们的私家小蜜每晚9点30分准时推送新鲜干货，喂饱你~
（转载请注明出处和)}